渠道建設的健康診斷

1、渠道建設的健康診斷銷售與市場 2000 年第四期， 2000-07-12 ， 作者 : 孫曰瑤， 訪問人數(shù) : 1972健康銷售網絡的關鍵有兩個：一是無風險，二是高效。 那么，如何判斷企業(yè)銷售網絡是否健康呢？筆者從實踐和理 論分析出發(fā)， 在這里提出 5 個診斷項目、 10 個量化指標， 闡 述如下：項目一：企業(yè)內部是否建立了有效的銷售管理組織企業(yè)外部的銷售網絡，是企業(yè)內部銷售管理組織的映 射，內部組織決定外部網絡。因此，企業(yè)首先要搞好自身的 銷售管理組織。這取決于兩個因素：一是銷售經理的素質和 能力，二是自控終端零售的程度。1. 是否有一支高素質的銷售經理隊伍 ?作為銷售經理，特別是地區(qū)銷售經

2、理，必須不斷自我進 取，這樣才能適應新的變化。 我國有關部門根據(jù)對我國 2000 多戶建立現(xiàn)代企業(yè)制度的國有大中企業(yè)調查表明，總經理文 化程度為本科的企業(yè)，人均創(chuàng)利潤萬元，人均創(chuàng)利稅萬元， 資金利稅率是 7% ，分別高于總經理文化程度為中?；蚋咧械钠髽I(yè) 33 、 41%和 40% 。這種差距反映了知識資源的價 值。而總經理最高學歷所屬專業(yè)為經濟學類的企業(yè)人均創(chuàng)利 潤萬元，人均創(chuàng)利稅萬元，資金利稅率是 7% ，分別高于總 經理最高學歷所屬專業(yè)為文、 史、哲、法類的企業(yè) 14、40 、 41% 。這種差距反映的是知識結構的價值差異。從筆者對海 信集團、三孔集團等 10 多家企業(yè)的銷售經理的實際跟蹤

3、考 察，發(fā)現(xiàn)這種情況對銷售經理同樣是有效的。指標1:從事銷售工作3年以上且學歷為?？埔陨系牡?區(qū)經理占銷售經理總數(shù)的比例。該比例越高，表明銷售管理組織的素質和能力越強。2.是否有較高的自控終端零售能力？對大眾消費品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網 絡資源。任何一個大眾消費品生產企業(yè)，在一個地區(qū)中，直 接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網絡越強，其對市場 的控制能力越強。目前，我國許多企業(yè)的銷售管理組織，是 采取成立地區(qū)辦事處的方式。地區(qū)辦事處的主要職責是開發(fā) 該地區(qū)的客戶。問題在于，開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)還是 零售。如果是新開發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商難以有積極性，在這種 情況下，必須采取雙道策略

4、:首先，自己開發(fā)終端零售商， 提高終端零售商的占有率。當終端零售商的占有率達到一定 程度（約占 10 以上） 時，該產品在該地區(qū)將形成一定的銷 售基礎。在此基礎上，必然有批發(fā)商愿意與企業(yè)合作。這樣 一來，地區(qū)辦事處可以選擇 23家區(qū)域性批發(fā)商，并將自 己控制的終端零售商的銷售額，算做選擇的批發(fā)商的銷售基 數(shù)，以便增加企業(yè)對其獎勵。地區(qū)辦事處不具有經營資格，部分企業(yè)采取在本省地級 城市成立地區(qū)辦事處，在省外的省會城市成立分公司的方 式。實際上，成立具有經營職能并擁有銀行賬號的地區(qū)分公 司，對企業(yè)來講存在一定的風險，首先，作為經營主體，分 公司必然以贏利為主，從而難以與企業(yè)整體利益完全一致。 在拓

5、展市場過程中， 分公司與總公司的行為出現(xiàn)差異。 其次， 各分公司為了自己的贏利，相互之間不可避免產生竄貨行 為。再次，對分公司的賬戶難以控制。實際上，在開拓一個 新的省級地區(qū)市場的初期，為了提高銷售效率，完全有必要 設立具有經營職能的分公司，但是，此時的分公司的主要職 能不是經營，而是在地級城市成立辦事處，并由地區(qū)辦事處 按照雙道策略建設該地區(qū)的銷售網絡。當所在省份的地區(qū)辦 事處建立起來后，有必要撤銷分公司，由企業(yè)的銷售總部直 接管理地區(qū)辦事處，從而縮短銷售管理的長度，以此提高銷 售管理效率。指標 2 ：地區(qū)辦事處自控終端零售商銷售額占地區(qū)辦事 處銷售總額的比例。該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做

6、市場，而不是在簡單 的做銷售。項目二：是否建立了完善的客戶檔案客戶檔案是公司最重要的市場資源，也是降低市場網絡 風險的重要保證，包括最終產品的用戶、終端零售商、區(qū)域 批發(fā)商三類檔案。最終產品用戶檔案主要包括： 客戶名稱、 購買產品型號、 購買日期、用戶電話、用戶使用強度、使用頻率等。只有當 企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來 進行產品開發(fā)、廣告試驗時，企業(yè)的市場營銷，才是建立在 穩(wěn)固的花崗巖基礎上，而不是像浮冰一樣。商業(yè)客戶檔案的主要內容包括： 客戶名稱、地點、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經驗； 負責人戶口所在地及其信用、行為偏好； 負責人家庭成員及其偏好； 客戶主要成員的父母、對

7、象、孩子等的生日; 客戶購買周期、每次購買量； 客戶的網絡及其檔案。業(yè)務人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、 公司各一份。指標 3：地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地區(qū)同 類客戶總量的比例。指標 4：地區(qū)辦事處用戶檔案數(shù)量占用戶總量的比例。這兩個比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場開發(fā)程度越 深，同時，表明市場工作越細。項目三：是否有科學合理的客戶鋪貨管理制度在今后短期內，我國的商業(yè)信用有待于進一步提高，但是，開拓市場，還必須有一定的鋪貨，為了將鋪貨風險降到最低點，首先，必須根據(jù)客戶檔案，對客戶進行信用等級評 估，根據(jù)評估的不同信用等級， 決定是否鋪貨以及鋪貨數(shù)量。 客戶信用等級評選的主

8、要指標是： 客戶戶口是否是本地：常駐本地戶口（ AAA ）、從外地遷來本地3年以下（AA）、外來暫住戶口（ A）。 經營年數(shù)是否超過 3年：3年以上（AAA ）、12年AA ）、剛開始（ A） 前 3 年銷售增長率是否較快：超過 35 （ AAA ）、 20 34（ AA ）、小于 20（ A）。 是否拖欠其它企業(yè)的貨款：從無拖欠（AAA ）、良性拖欠（ AA ）、嚴重不良拖欠（ A）。每年是否有重點地銷售一家企業(yè)的產品，單一產品銷售量占全部銷售量：50以上（ AAA）、 3049（ AA）、小于 30 （ A） 客戶是否有不良生活嗜好：無不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等）（

9、A）。 客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現(xiàn)象：沒有（AAA ）、良性（本產品沒有銷售的地區(qū)）（AA）、有（A）。只有對 7 項全部是 AAA 等級的客戶，才能給予適當?shù)匿佖浟俊５诤晚?，有一項是A,即不能給予鋪貨。其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。如啤 酒終端零售商，即各類酒店飯店等經營客戶，對于廣大中小 零售客戶（飯店、酒店），只要根據(jù)客戶檔案，通過了有效的信用評估，鋪貨控制在 300 元以內，可以保證貨款安全。 上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。指標 5 ：綜合評估 AAA 級客戶占全部客戶的比例。該指標反映了客戶質量。項目四：是否對客戶進行良好的溝通管理當獎勵政策具有激勵效用時，客戶積極

10、性可以提高，但 是，要提高其經營能力，就需要進行有效培訓。目前，我國各地區(qū)的各類商品經銷商，主要是各種類型 的個體或私營企業(yè)，他們盡管以贏利為目的，但是，本身存 在著強烈的歸屬感。因此，相當多的經銷商，非常希望借助 大企業(yè)的企業(yè)形象，來取得社會的認同，以此開拓市場。為 此，公司有必要通過自己的企業(yè)文化，將資本上分離的銷售 網絡，統(tǒng)一于企業(yè)文化?？梢圆扇∫韵戮唧w措施： 發(fā)揮企業(yè)內部報紙的作用，每期都要送達所有客戶。在每期企業(yè)報紙中，開設客戶專版，主要介紹各地客戶的事 跡、方法、經驗交流等。 統(tǒng)一佩帶企業(yè)標志性的工作卡，所有客戶業(yè)務人員， 均以企業(yè)業(yè)務員的形象出現(xiàn)。工作卡按地區(qū)號碼的方式。 印刷統(tǒng)

11、一的企業(yè)客戶卡，客戶業(yè)務人員人手1冊 統(tǒng)一穿戴企業(yè)服裝（帽子、工作服、工作包等）。 定期組織客戶業(yè)務人員參觀本公司。客戶的每個業(yè)務 人員，每年至少來公司參觀 1 次。到達企業(yè)后，只要總經理 在家，至少親自接見 10 分鐘，并贈送總經理親筆簽字的企 業(yè)紀念品。若總經理不在家，則由銷售副總經理親自接待。 舉辦業(yè)務培訓。利用每年銷售的淡季，舉辦多期客戶 業(yè)務員銷售培訓班，并頒發(fā)本公司的培訓上崗證書。參加培 訓并得到證書的客戶，可以作為公司獎勵的一個方面。 定期舉辦集體活動，如運動會等。指標 6：參加培訓的客戶數(shù)量占客戶總量的比例。指標 7：接受公司 VI 的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。指標 8：參加公

12、司員工活動的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比 例。這三個指標反映了客戶與公司的溝通程度。項目五：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動鞏固銷售網絡最好的措施是保證客戶銷量增加，因此， 公司通過采取有效的促銷活動，可極大的促進客戶健康銷售。任何促銷活動， 都存在利弊。 因此， 在制定促銷活動時， 必須考慮以下準則： 明確促銷目的：促銷活動的目的，基本上可以分為4個。一是新產品上市，吸引顧客。通過促銷活動，給潛在顧 客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導部分顧客產生購 買行動。二是抑制對手，保護市場。為了抵制對手的促銷引 力，本公司也采取類似或差異的促銷活動，盡管未必增加銷 量或增加收入，但可以保護自己的市場，免受對手侵犯。三 是爭奪顧客，拓展市場。四是獎勵顧客，增加銷量。 符合兩個原則：作為產生直接購買行動的各種不同類 型的促銷活動，應同時符合兩個原則。一是娛樂原則：即通過促銷活動，使顧客感到有一定的 趣味娛樂性。二是讓利原則。只有讓顧客感到有利可圖時， 促銷才能起到作用。 連動三個環(huán)節(jié)：要想使促銷活動實現(xiàn)購買吸引力，必須在三個環(huán)節(jié)上產生連動效應：一是終端顧客的拉力，二是 中間商的推力，三是本公司業(yè)務員的引力。如果缺乏其中一 個環(huán)節(jié)，促銷效果將打一定折扣。 選準四類切入點：一是借勢，即利用社會高度關注的重大事件