汽車行業(yè)營銷渠道調研報告

1、第一章 我國汽車營銷渠道現(xiàn)狀與特點汽車營銷是實現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品通過經(jīng)銷店送達至最終用戶手中的一個至關重要的環(huán)節(jié)。因此，高效、完善 的現(xiàn)代化汽車營銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關鍵。這不僅是我國汽車工業(yè)自主發(fā)展的需要，同時也是保護這一未來潛在大市場的 需要。從 1956 年我國生產(chǎn)出第一輛“解放牌”載貨汽車起，汽車工業(yè)已經(jīng)走過了 40 多個年頭，改革開放政策使我國汽車工業(yè)更是取得 了長足發(fā)展。目前我國已成為世界上第十大汽車生產(chǎn)國。但是，無論從汽車生產(chǎn)品種，還是從技術水平、質量水平來看，我國汽車工 業(yè)與世界汽車工業(yè)發(fā)達國家相比，均有很大差距；由于我國目前的汽車營銷體系依然存在許多問

2、題，一些國外通行的習慣做法在我國 尚未普及，在汽車營銷管理方面差距更大。一、我國汽車營銷體系的演變過程我國汽車營銷體系大體經(jīng)歷了 3個不同的發(fā)展階段。即至 1978年改革開放前以高度計劃為主要特征的汽車產(chǎn)品分配流通階段； 1979 年至 1993 年汽車廠家逐步建立自己的流通體系的階段； 1994年至今以汽車生產(chǎn)廠家自建營銷體系為主導的發(fā)展階段。1. 高度計劃的分配流通階段（ 1978 年以前）1978年以前我國汽車流通管理體制大體經(jīng)歷了中央統(tǒng)一控制、中央管理為主、地方管理為輔和中央、地方兩級管理的變化。在中央統(tǒng)一控制時期，汽車為國家統(tǒng)一分配的物資，由國家計委統(tǒng)一分配1963 年成立了國家物資

3、總局，由其管轄的機電設備公司負責汽車調撥與營銷工作。 1964 年成立了國家物資管理部，負責汽車的統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一供應。從 1967 年起汽車計劃管理體制實行在國家統(tǒng) 一計劃下地區(qū)平衡、差額調撥、品種調劑的分配辦法。這時，地方可支配的汽車產(chǎn)品約占全國的1/4，因此表現(xiàn)為中央管理為主、地方管理為輔的特色。從 1977 年開始，汽車的營銷工作統(tǒng)一由國家物資局下屬的機電設備局負責，汽車營銷業(yè)務由物資專業(yè)公司和主管生 產(chǎn)的部門雙重領導，汽車流通管理體制開始向多層化轉變，中央和地方兩級管理是當時的主要特征。在該階段，雖然我國的汽車流通管理體制經(jīng)歷了管理方式的多次演變，但是，中央和地方政府一直控制著汽車生產(chǎn)

4、與分配的全部 過程。從嚴格意義上講，汽車生產(chǎn)廠家根本就沒有自主經(jīng)營營銷權，汽車生產(chǎn)廠家只是負責按國家計劃生產(chǎn)，流通均由國家指定的經(jīng) 銷部門負責。汽車生產(chǎn)廠家尚未建立自主的汽車營銷體系。2. 自銷體系的建立階段（ 19791993 年）這一階段大致分為二個發(fā)展時期。一是 1978 年以后，我國汽車營銷的管理體制出現(xiàn)了新的變化，嚴格的計劃管理體制開始了局部 變革。在基本上不觸及汽車計劃分配體制的前提下，在計劃控制的范圍和供應方式上進行了局部改革。從國家計劃控制的范圍來看， 一方面汽車生產(chǎn)企業(yè)有權對超過國家計劃的那部分汽車進行營銷； 另一方面，國家指令性計劃的分配比重有所下降， 由 1980 年的

5、92.7 下降到 1984年的 58.3。可見，國家計劃控制的范圍有一定程度的減少。從供應方式的改變來看，開展了代訂貨、協(xié)作、租賃及聯(lián)營 營銷等信托業(yè)務。在這一時期最重要的特征是汽車流通體制仍在計劃管理體制控制之下，但由于管理方式和計劃的嚴格程度已有所松動，這樣，作 為計劃體制的補充，汽車生產(chǎn)企業(yè)開始自行營銷計劃外汽車產(chǎn)品。汽車生產(chǎn)企業(yè)開始建立自己的營銷公司，經(jīng)營計劃外部分汽車產(chǎn)品， 自建的汽車營銷體系開始進入萌芽狀態(tài)。在 1984 年國家明確私營和個體經(jīng)濟購置汽車的合法性， 開放公路交通運輸市場， 正式允許私營、 個體經(jīng)濟參與汽車營運業(yè)務之后， 我國汽車保有量特別是私人汽車保有量迅速增加。

6、1985 年末私人汽車保有量已達 28.5 萬輛，占當年全國民用汽車保有量的 8.9。在 這種形勢下，我國汽車營銷體制開始進入了大變革時期。引入市場機制，擴大指導性分配計劃，指令性分配計劃所占份額逐步縮小， 觸及了原有的計劃管理體制，使整個汽車營銷流通體系發(fā)生了較大變化。在汽車流通領域，逐步縮小了國家計劃分配比重，擴大了市 場調節(jié)比重，擴大了汽車生產(chǎn)企業(yè)自主支配權，實行了價格的雙軌制。首先，是在國營主渠道方面做了重大調整。 1985年中央決定在北京、上海等六大城市建立汽車貿易中心。 1986 年又撤銷了這六個 貿易中心，成立了華北、華東、東北、中南、西南和西北五個汽車貿易中心，并成為經(jīng)濟實體，

7、改變了原來只作為計劃執(zhí)行部門的職 能。 1988年，國務院又批準成立了中國汽車工業(yè)貿易總公司，下轄 1000多個營銷網(wǎng)點。 1992 年成立了中國汽車工業(yè)銷售總公司。其次，前一段時期剛剛開始萌芽的汽車生產(chǎn)企業(yè)自銷體系隨著國家行政干預的弱化，在這一時期開始逐步發(fā)展壯大起來。如一汽 成立一汽貿易公司、東風汽車公司成立了東風汽車貿易公司。這些生產(chǎn)企業(yè)不僅成立汽車營銷公司，還分別與各地的經(jīng)銷商以各種形 式合作，建立了大量的合資、聯(lián)營公司，初步成立了售后服務體系。此時，政府指令性計劃的比例，由 1984 年的 58.3降至 1989 年的 22.2，到 1992 年又降至 15的水平。與此同時，汽車生產(chǎn)

8、 企業(yè)系統(tǒng)的汽車銷售量也逐年提高，至 1993 年已逐步占到全國汽車總銷量的 50左右。在這一時期我國汽車市場尚處于賣方市場，汽車營銷流通體系是建立在賣方市場基礎之上的。因此，價格體系混亂，營銷渠道的 多樣性以及售后服務體系不健全是該階段我國汽車流通體系的最大特征。3. 以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導的營銷流通體系的確立（ 1994 年至今） 隨著我國經(jīng)濟體制改革的進一步深入以及汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步增長，我國汽車營銷流通體系發(fā)生了深刻變化。 進入 90 年代后，我國汽車市場開始從賣方市場向買方市場轉變，私人購車比例更是逐年大幅度上升， 90 年代中期正式進入了買 方市場狀態(tài)。原來構筑的汽車營銷流通體系已無法適

9、應新形勢的需要以 1994 年汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的頒布實施為契機，各汽車生產(chǎn)企業(yè)開始重新構筑現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略與營銷渠道。如天津汽車工 業(yè)銷售公司自建的營銷網(wǎng)點的銷售量約占汽車總銷售量的 7080。以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導的營銷流通體系正在進一步完善，其主渠 道的作用日益增強。同時，在這一時期，我國汽車營銷的方式開始向品牌經(jīng)營過渡。特別是轎車市場開始進入品牌經(jīng)營的起步階段，進入 1999 年后， 隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽大眾奧迪 A6 等相繼投產(chǎn)后，以新車型為代表的營銷體系建設為標志，我國轎車市場品牌 經(jīng)營的發(fā)展步伐隨之加快。二、汽車工業(yè)營銷渠道進入 90 年代后，國家對汽車生產(chǎn)企業(yè)及營銷

10、流通企業(yè)的行政干預逐漸弱化，市場機制在汽車營銷過程中發(fā)揮著主要作用，但是多 渠道的流通格局依然存在。目前我國汽車營銷渠道主要有如下幾種：1. 汽車生產(chǎn)企業(yè)自建的營銷渠道 從改革開放以來，汽車生產(chǎn)企業(yè)逐步由純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉變，逐步建立了自己的營銷渠道。各主要大型生產(chǎn)企業(yè)均建立起 自己的營銷公司和營銷網(wǎng)絡，擔負著直銷和對經(jīng)銷商批發(fā)的營銷業(yè)務。尤其是最近幾年來隨著自身實力的增強和專營代理的實行，汽 車生產(chǎn)企業(yè)與實力雄厚的流通企業(yè)合資建立的聯(lián)營、聯(lián)合公司，實行代理專營，成為各汽車生產(chǎn)企業(yè)的主要經(jīng)銷體系，并得到進一步 發(fā)展，其銷量約占汽車總經(jīng)銷量的 6070。如上海汽車工業(yè)銷售總公司在全國建立的

11、35家一級排他性專營合資公司（省級） ，77 家二級排他性專營合資公司（地市級） ，以及 2 家獨資公司共 114家的汽車銷量占其總銷量的 702. 國有大型汽車營銷公司1）原國內貿易部系統(tǒng)的汽車營銷渠道 該渠道主要包括中國汽車貿易總公司和中國機電設備總公司。 其中中汽貿在全國設有 10 個地區(qū)性直屬分公司， 25個二級子 公司， 42個聯(lián)營企業(yè)， 1008個營銷網(wǎng)點。2）中國汽車工業(yè)銷售總公司系統(tǒng)的營銷渠道 中汽銷下設 10 個直屬公司，在全國擁有松散關系的營銷網(wǎng)點 700個，維修網(wǎng)點 60家。 （上述二個渠道在體制改革之前，特別是在計劃經(jīng)濟體制下，一直是我國汽車流通的主渠道，近幾年由于汽車

12、生產(chǎn)企業(yè)自 建營銷體系的實力進一步加強，其主渠道的地位已不復存在。而且作為從屬單位與生產(chǎn)企業(yè)建立了各種各樣的合資專營代理公 司。）3）中央各行業(yè)主管部門的物資經(jīng)銷企業(yè) 主要包括特種車和改裝車生產(chǎn)部門組成的營銷網(wǎng)絡，以經(jīng)銷體系內自產(chǎn)和自用車輛為主。3. 各地的汽車交易市場如北京亞運村汽車交易市場、北方汽車交易市場等。從 80 年代中期，自國家批準在主要中心城市建立汽車交易市場以來，這種交易市場迅速發(fā)展，作為一種新型的汽車交易手段，雖然在其形式上受到部分汽車生產(chǎn)企業(yè)的排斥，但是由于其具有營銷量大，并實施 銷售、保險、上牌照等一條龍良好的服務，已逐漸為汽車生產(chǎn)企業(yè)和用戶所認可，成為我國汽車營銷流通領

13、域中的一個新生力量，發(fā)展迅速。例如亞運村和北方兩個市場已成為北京地區(qū)最大的轎車零售網(wǎng)點4. 其它營銷渠道 包括社會上各種不同經(jīng)濟類型建立的各類汽車營銷公司和汽車商行等，但是這類企業(yè)的汽車銷量在總營銷量中所占比例已越來越 小，由于其資金能力與售后服務能力的欠缺，在今后幾年內，有可能會被淘汰。三、當前汽車營銷渠道的特點1. 以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導的營銷流通體制初步形成從 80 年代中期開始各大汽車企業(yè)嘗試建立的聯(lián)營、聯(lián)合公司已逐漸占據(jù)了主導地位。隨著近幾年我國汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步增長，這些 聯(lián)營、聯(lián)合公司在生產(chǎn)企業(yè)汽車營銷流通中的主渠道作用逐步加強，其所建立起來的營銷流通網(wǎng)絡的功能也在進一步完善。2. 經(jīng)

14、銷商的功能進一步加強 為使營銷流通體制更加規(guī)范化，各種經(jīng)濟成分所建立的經(jīng)銷商正在向整車營銷、零配件供應、整車維修、信息服務四位一體的方 向轉變，由汽車生產(chǎn)企業(yè)獨資或合資建立起來的經(jīng)銷商向這一趨勢發(fā)展尤為明顯。為使營銷流通體制更加規(guī)范化，汽車生產(chǎn)企業(yè)對專營合資、聯(lián)營公司不僅提出了專營的要求，還要求有條件的統(tǒng)一門面顏色、統(tǒng) 一標準、統(tǒng)一名稱，在提供良好服務同時，樹立良好的企業(yè)形象，并逐步成為集整車營銷、零配件供應、整車維修、信息反饋等四功 能為一身的經(jīng)銷商（四位一體） 。有的汽車生產(chǎn)企業(yè)考慮到已建立的維修網(wǎng)點，目前并不要求經(jīng)銷商一定要具備維修功能。但目前上海 汽車工業(yè)銷售總公司在上海的部分經(jīng)銷商，

15、已開展經(jīng)營桑塔納等汽車的回收業(yè)務。以上說明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的專營經(jīng)銷商功能正在向 4S方向發(fā)展。3. 區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向 隨著代理制的實行，許多汽車生產(chǎn)企業(yè)為了建立穩(wěn)定的經(jīng)銷體系和良好的營銷秩序，已開始按代理制的要求，在全國一些大的區(qū) 域建立營銷總代理（一級代理） ，并在此基礎上逐步向二級代理和三級代理發(fā)展。從而使這些代理經(jīng)銷商能夠在特定地區(qū)穩(wěn)定地開拓市 場，開展汽車經(jīng)銷業(yè)務。例如從 1998 年 1 月第一汽車集團開始對自己下屬的第一汽車貿易總公司和一汽大眾銷售有限責任公司的營銷渠道市場進行了調 整，其主要做法是按不同品牌和車型進行了重新定位。 將原來的二個渠道分成了三個渠道、 三個品牌

16、， 即一汽大眾銷售公司負責 “捷 達”轎車品牌銷售與管理，一汽貿易轎車有限公司負責“小紅旗”轎車品牌營銷與管理，一汽貿易總公司負責“解放牌”重、中、輕 型載貨車營銷與管理。同時撤銷原來的 7 個地區(qū)性分公司，改設 24 個駐省公司，由駐省公司分別負責各地經(jīng)銷商的財務結算和中轉儲 運工作。同時這些駐省公司不直接經(jīng)營批發(fā)和零售業(yè)務。另外，已經(jīng)投產(chǎn)的上海通用汽車有限公司也正在構筑獨立的營銷網(wǎng)絡。該公司的主導思想為在各地區(qū)建立具有排他性專賣店，負 責區(qū)域內營銷，并將在全國范圍內建立大量的只具有倉儲功能的分銷中心。目前上海通用已經(jīng)在北京（ 2 家）、上海（ 3 家）、江蘇（ 1 家）、浙江（ 1 家）、

17、山東（ 2 家）、保定（ 1 家）等地選定了部分別克轎車的經(jīng)銷商。其中上海汽車工業(yè)銷售總公司也是上海地區(qū)3 家區(qū)域代理商之一。其他地區(qū)的選點工作正在進行中。4. 重視對經(jīng)銷商的培訓和管理為保證經(jīng)銷商正常運作，生產(chǎn)企業(yè)的銷售公司建立了各種與之配套的服務中心。1) 維修服務培訓中心。負責對具有 3S4S 功能的經(jīng)銷店的維修人員進行培訓，指導上崗。2) 配套供應中心。經(jīng)銷商要長期保持 3S4S 功能，其配件流通也要形成網(wǎng)絡，以保證用戶能買到純正配件。如上海汽車工業(yè)銷售 總公司設零部件總匯，為購買桑塔納轎車零配件的用戶及經(jīng)銷商提供了一個集中的場所。3) 物流管理中心。主要包括倉儲管理和運輸管理。倉儲管

18、理是依據(jù)地區(qū)分布科學地設立中轉庫。如上海桑塔納就已經(jīng)基本做到了 “上海開票、當?shù)靥彳嚒保\輸管理的最終目的就是使車輛盡快地從產(chǎn)地分流出去， 盡快地到達用戶手中， 現(xiàn)在提出的目標是“零” 公里運輸，象上海汽車工業(yè)銷售總公司等一些有實力的企業(yè)已成功地實現(xiàn)了這一目標。5. 原有流通企業(yè)尋找新的市場定位 曾經(jīng)作為汽車營銷流通主渠道的大型汽車流通企業(yè)，因為受到以生產(chǎn)企業(yè)為主導的流通新體制的沖擊，在汽車市場中所占份額急 劇縮小，流通企業(yè)經(jīng)營陷入困境。其中一部分實力較強，具有相當經(jīng)營規(guī)模的流通企業(yè)，通過與生產(chǎn)企業(yè)的雙向選擇，合資建立新的 營銷公司，成為受控于生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)營公司，還有一部分大型流通企業(yè)，如中汽

19、貿下屬華北分公司等，它同時與一汽、東風、上汽、 天津等多家合資，但是由于在新公司中所占股份低的原因，雖然中汽貿在名義上還存在對下屬公司的管理權，而華北分公司實際上是 以聯(lián)營公司的形式，在新的流通體制下的一種新的市場定位。因此對于中國汽車貿易總公司和中國汽車工業(yè)銷售總公司這樣的流通企 業(yè)，由于存在體制和觀念上的障礙，他們在新體制中的定位將是一段漫長的過程。6. 汽車消費融資開始起步1996年年初，一些商業(yè)銀行開始與汽車生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開展購車分期付款業(yè)務。如一汽貿易總公司與建設銀行，上海汽車工業(yè)銷售 公司與工商銀行，天津汽車銷售公司與交通銀行等。雖然各銀行的分期付款購車辦法各不相同，但都借鑒國外行之

20、有效的經(jīng)驗，結合 中國的具體國情，提出了一定防風險的操作辦法。這項業(yè)務一出臺，受到了普遍的歡迎，尤其是汽車經(jīng)銷商和經(jīng)營性用車單位，反應 異常強烈。一汽采用分期付款已經(jīng)銷售捷達轎車 4000 多輛。但是由于種種原因， 10 月份中國人民銀行發(fā)布通知，暫停汽車分期付款 業(yè)務。此后，一些汽車營銷部門和交易市場仍然小規(guī)模地開辦分期付款售車（不通過銀行） 。1998 年 10 月，為了促進汽車市場的進一步啟動，在中國人民銀行的指導下，從建設銀行起又逐步恢復了汽車分期付款業(yè)務。7. 品牌經(jīng)營初露端倪品牌經(jīng)營的特點在于，生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、從售前到售中售后等所有服

21、務程 序，實施統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的管理，并實施統(tǒng)一的嚴格培訓。通過品牌經(jīng)營不僅規(guī)范了市場行為和秩序， 而且強化了市場管理，避免過度或惡性競爭，而且樹立了品牌形象。更為重要的是，與非品牌營銷相比，各種服務功能進一步得到加 強，通過經(jīng)營區(qū)域劃分，統(tǒng)一價格政策，直接面向終極用戶營銷，從而減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。四、國內汽車營銷流通體制存在的主要問題 目前我國的汽車營銷流通體制的變革正處在從計劃體制向市場經(jīng)濟體制過渡的階段。汽車市場已從賣方市場轉向買方市場，但現(xiàn) 階段市場機制遠沒有貫穿到有關政策以及汽車生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)中去，無法適應新形勢下規(guī)模經(jīng)營的要求。具體表現(xiàn)為：1

22、. 汽車生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)之間的經(jīng)濟關系不穩(wěn)定由于汽車生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)之間尚未建立起利益共享、風險共擔的新型穩(wěn)定的工商關系，而且國家、汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商及 消費者四者的利潤分配不合理，造成四者之間的關系不穩(wěn)定，汽車營銷合同的履約率很低。尤其是在最近汽車市場連續(xù)幾年不景氣， 致使許多經(jīng)銷商利潤極低，影響了他們開拓市場的積極性。2. 汽車經(jīng)銷商的功能不健全目前大部分汽車經(jīng)銷商僅具有整車營銷功能，提供整車營銷、零配件供應、維修和信息反饋四位一體服務的經(jīng)銷商仍然相對較少。 雖然這與長期以來經(jīng)銷商的觀念尚未完全改變有關系，但是政府部門的一些約束性措施也是造成這種現(xiàn)象的原因之一。例如，轎車經(jīng) 營受國家

23、政策限制，如果一個汽車維修廠想要取得轎車經(jīng)營權則是難上加難，最終往往以沒有結果而告終。從而為汽車生產(chǎn)企業(yè)建立 自己的四位一體經(jīng)銷網(wǎng)絡時制造人為障礙。同時，由于觀念上的原因以及投資來源欠缺，經(jīng)銷商往往僅注重營銷網(wǎng)點和營業(yè)廳建設。而對于維修服務場所及其設備投入就會 相應減少。而代理商建立的經(jīng)銷網(wǎng)點功能更為單一，只做柜臺買賣。因此許多汽車生產(chǎn)企業(yè)不得不再重新構筑另一套維修站，以彌補 經(jīng)銷商功能的欠缺，如天津汽車工業(yè)銷售有限公司即是如此，這無形中又增加了生產(chǎn)企業(yè)的負擔。經(jīng)銷商的銷車功能與維修和售后服 務功能相分離，帶來的負面影響是用戶對經(jīng)銷商的信任度降低，經(jīng)銷商不能及時地向生產(chǎn)企業(yè)反饋產(chǎn)品質量、最終用

24、戶情況等信息， 以致無法更好地開拓和占領市場。 特別是對于蓬勃發(fā)展的私人購車市場來說， 沒有良好的售后服務就根本無法適應其層出不窮的需求。3. 汽車流通企業(yè)的流通功能模糊，批發(fā)零售不分由于目前的汽車營銷流通體制尚不完善，經(jīng)銷商的流通功能未能嚴格按批發(fā)與零售功能，即批發(fā)商和零售商來劃分，導致大多數(shù)經(jīng)銷商批零兼營，造成價格混亂、無序競爭。4. 未實施嚴格的區(qū)域責任制，汽車價格混亂 這主要是由于國內大部分企業(yè)各地運價不同而無法實施全國統(tǒng)一的定價，以及生產(chǎn)企業(yè)提供給不同的經(jīng)銷商的價格不同，而又未 實施真正意義上的獨家代理的區(qū)域負責制，有些經(jīng)銷商參與倒買倒賣，擾亂了市場價格的正常秩序。另外，由于互相拖欠

25、資金，主機 廠用汽車給配套廠和原材料廠頂帳，配套廠、原材料廠為了盡快地取得現(xiàn)金而低價拋車，也是造成價格混亂的因素之一。這幾年，代理商擅自低價拋車，以低于批發(fā)價零售的現(xiàn)象時有發(fā)生。由于未實施嚴格意義上的區(qū)域代理制，有些代理商“立足本 地，放眼全國”，哪的市場好就去哪兒，相互競相壓價、讓利，直至虧損銷售。抵債車流入市場對價格體系的混亂也起到了推波助瀾的 作用。使得汽車營銷完全局限在價格競爭上，而產(chǎn)品質量和服務的競爭未得到應有的重視。雖然在 1998 年轎車行業(yè)成立了“自律價格”體系，但這在某種程度上勢必會出現(xiàn)“保護落后”的局面。5. 流通、使用環(huán)節(jié)稅費政策不合理 首先是稅費種類繁多且費多稅少，征收

26、的隨意性很大，造成用戶購車及使用成本過高。其次是地方稅費多，中央稅費少；再次是 稅費征收與車輛的檔次、豪華程度關系不大，政策導向功能不強。同時，許多地區(qū)對私人購買轎車采取限制性措施。6. 舊車市場發(fā)育不全我國的舊車交易市場從 80 年代中期起步，至今已有 10余年時間。如前所述，因為我國目前尚無一套完整的舊機動車交易的管理法規(guī)和規(guī)章制度，故面臨許多問題亟待解決首先是交易行為不規(guī)范。目前全國所有舊機動車交易市場均為一個交易場所，沒有真正意義上的經(jīng)營主體，交易市場的主辦者僅 收取一定比例的檢驗鑒證手續(xù)費等，只起到了過戶作用。因其職責、權限、機制等限制，又無嚴格的管理規(guī)章，難于規(guī)范交易行為， 私下交

27、易極為盛行。其次是汽車報廢制度不完善。由于中國老舊汽車更新報廢標準過于簡單，各地公安車管部門把握的尺度也不盡相同，且未建立完 善的機動車檔案管理制度，造成一些已報廢車、事故車進入市場流通，成為交通事故的隱患。第三是尚未建立舊車拍賣批發(fā)機制。雖然有關部門和企業(yè)已經(jīng)開始建立一些舊機動車拍賣中心，但未具備拍賣批發(fā)機制，不利于 舊車市場健康穩(wěn)步的發(fā)展。第四是舊機動車價值評估制度不健全。 由于我國目前沒有舊機動車價格評估的國家標準， 且價格評估員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓， 舊機動車價格評估標準過于簡單，故造成評估定價與實際價格相差較大。第五是沒有建立完善的舊車市場價格信息系統(tǒng)，為一些車販子提供了可乘之機。

28、另外，目前社會上有許多開展舊車信息咨詢的公 司，如北京就有 200 多家，這些公司往往以收取咨詢費的名義參與舊機動車倒買倒賣的不法行為，且隱蔽性較大，難于管理。7. 汽車租賃市場有待于完善在國外，汽車租賃是促進汽車營銷的有效手段之一，汽車租賃一般分為長期租賃和短賃二種。在發(fā)達國家汽車租賃業(yè)已成為一個 相當龐大的行業(yè)。中國的租賃業(yè)始于 80 年代初期，第一家中日合資租賃企業(yè)中國東方租賃有限公司和第一家國營租賃企業(yè)中國租賃有限公 司在 1981年相繼成立。截止 1988年，全國已成立專業(yè)租賃公司 50 余家，各部門附設機構近 300家，全國租賃合同簽訂金額累計近 24億美元。隨著租賃業(yè)的不斷擴大，

29、經(jīng)營范圍日益廣泛，以汽車產(chǎn)品為租賃對象的業(yè)務在商品經(jīng)濟中越來越活躍，從目前全國情況來看，開展汽車租賃的企業(yè)主要有大型汽車生產(chǎn)企業(yè)集團、大型汽車貿易公司、租賃公司和國家批準的16 家非銀行金融機構等，如中國重型汽車財務公司從 1993年起步，到 1996年底租賃金額達 6 億元；湖北省租賃公司自 1993年開始，在汽車市場持續(xù)疲軟的嚴峻形勢 下，到 95年租賃汽車 800 余輛；浙江省租賃公司是全國 16家非銀行金融機構之一，從 1993年開始租賃汽車，到 1995年汽車租賃規(guī) 模達 6000 萬元。由于中國汽車租賃業(yè)尚處于發(fā)展起步階段，在實踐中遇到了許多困難與問題。具體來講，存在以下問題：1)

30、 中國的租賃法制不健全，嚴重阻礙了汽車租賃業(yè)的發(fā)展。由于國家沒有制訂有關租賃的管理條例和法規(guī)，對規(guī)范租賃市場缺乏 法律依據(jù)，在處理租賃糾紛時， 標準難以統(tǒng)一。 同時由于我國條塊分割管理的嚴重缺陷， 對同一事務多家管理的方式時有發(fā)生， 如對于汽車租賃業(yè)的管理，原國內貿易部曾于 1997年頒布了汽車租賃管理試行辦法 。而 1998年 1 月交通部又頒布了一個 類似的試行辦法，而其中的內容與規(guī)定則從各自的利益出發(fā)，采取了不同的處理方式。2) 缺乏明確統(tǒng)一的財務、稅收政策，造成汽車租賃業(yè)務之間不平等的競爭。如在財務政策問題上，不同地區(qū)，不同部門執(zhí)行不同 的財務政策。有的地區(qū)將企業(yè)租賃費計入成本，有些地

31、區(qū)的企業(yè)租賃費不能直接計入成本；在租賃營業(yè)稅上，稅率不統(tǒng)一，如 從事融資租賃的非銀行金融機構，其營業(yè)稅率是按手續(xù)費和利息的5征收，而其他從事融資租賃的企業(yè)則是按營業(yè)額的 5征收。3) 銀行信貸對汽車租賃業(yè)的支持力度不夠。目前，汽車租賃公司普遍受資金不足的影響，得不到銀行的貸款支持，各租賃公司租 賃用車的資金基本是靠企業(yè)自籌，或向其他單位拆借，造成汽車租賃公司規(guī)模小，效益低。租賃公司對客戶的服務承諾受規(guī)模 影響，服務條件、設施及功能到不了位，嚴重阻礙了汽車租賃業(yè)的發(fā)展。4) 中國保險業(yè)還不健全，影響了汽車租賃業(yè)的發(fā)展。汽車租賃企業(yè)在租出汽車的同時，就承擔著一定的風險，尤其對用戶資信情 況不清楚，

32、目前在中國，保險公司與租賃公司的配合不夠，沒有開辦相關的債務回收險種，這嚴重影響了汽車租賃業(yè)的發(fā)展和壯大。5) 租賃車輛牌證管理問題。按公安部車輛管理條例，車輛所有者才有資格注冊申請辦理牌證，但在目前開展租賃業(yè)務中，有些地 方交通管理部門規(guī)定，租賃公司只能申請自用車牌證，經(jīng)營出租的車輛不予上牌，而只能上用戶牌證，這樣一旦出現(xiàn)糾紛，租 賃公司在法律上將處于不利地位。8. 金融業(yè)對汽車營銷流通領域的支持力度不足 國際上發(fā)達國家汽車工業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗證明，汽車工業(yè)發(fā)展特別是汽車市場培育和發(fā)展離不開金融業(yè)大力支持。金融業(yè)在培育 和發(fā)展汽車市場過程中起著“催化劑”和“穩(wěn)定劑”的重要作用。金融業(yè)(包括商業(yè)

33、銀行、信貸公司、財務公司)在其開展的業(yè)務中，要單獨開展一種業(yè)務，向汽車經(jīng)銷商及最終用戶在營銷、購 買汽車產(chǎn)品及相關業(yè)務時，提供一種特殊的服務，包括：對經(jīng)銷商必要的庫存車輛提供周轉融資；對經(jīng)銷商的服務設施，如展廳、配 件倉庫、維修廠的建立、改造、擴大提供必要的貸款；對經(jīng)銷商提供日常的流動資金貸款；對最終用戶提供分期付款和租賃融資。通常來講，金融業(yè)參與汽車流通融資具有下列優(yōu)點：減少汽車制造廠的風險；有利于經(jīng)銷商建立比較完善的5S 功能；能提高用戶購買力，擴大汽車市場需求；有利于汽車廠、經(jīng)銷商、用戶在金融業(yè)的牽線下，保持長期穩(wěn)定的關系。目前，在我國雖然大部分銀行已經(jīng)改為商業(yè)銀行，但是對汽車流通領域中

34、的支持力度明顯不夠：1) 汽車流通領域內的融資依然沿襲計劃經(jīng)濟體制時形成的渠道，經(jīng)銷企業(yè)缺少流動資金，基本上沒有技改基建資金；2) 汽車生產(chǎn)企業(yè)的有限資金既要投入到生產(chǎn)中，又要照顧到營銷環(huán)節(jié)，不利于生產(chǎn)組織，也不利于營銷商開展業(yè)務；生產(chǎn)企業(yè)成 品車占用資金，相當一部分是墊付了經(jīng)銷商的貸款，經(jīng)銷商無錢支付又不能不讓其賣車，形成不良循環(huán)；3) 對經(jīng)銷商缺乏商業(yè)信用監(jiān)督和評定，產(chǎn)供銷之間的資金拖欠嚴重；4) 國際通行的周轉庫存貨融資依舊空白，汽車分期付款和汽車租賃業(yè)剛剛起步。這些業(yè)務既沒有發(fā)展起來，又缺少法律規(guī)章，嚴重影響到生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商開拓市場，廣大用戶購車特別是私人購車的需求受到 抑制。9.

35、營銷方式單一目前我國大多數(shù)經(jīng)銷商“坐商”習慣依然嚴重，未成為積極開拓市場的“行商” 。嚴重缺乏市場研究和不同用戶購車特點及消費心 理研究。營銷方式單一，國外通行的上門推銷、上門服務由于各種原因尚未開展，同時以經(jīng)銷商為主體的廣告宣傳力度不足，網(wǎng)絡營 銷在現(xiàn)階段還無法開展。10. 代理制度實施不規(guī)范 從代理方式來看，基本上是屬于一般代理中的專營代理及買斷式代理，而買斷式代理其實仍流于形式，也并非國外的買斷代理。最具代理制精髓的傭金式代理則幾乎沒有，使得汽車生產(chǎn)企業(yè)難以對代理商進行真正意義上的資源優(yōu)化配置和監(jiān)督管理。第二章 國外汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與特點一、主要汽車生產(chǎn)國家汽車營銷的歷史及現(xiàn)狀 主要汽

36、車生產(chǎn)國家由于歷史及社會環(huán)境的差異， 汽車營銷流通體制不盡相同， 并且隨著汽車生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大和國際競爭的加劇， 其營銷流通體制也在不斷的發(fā)展與變化。1. 美國汽車營銷體制的形成及其特征 美國汽車營銷體制經(jīng)歷了近一個世紀的發(fā)展與變化，其營銷體制基本趨向是從汽車生產(chǎn)初期的多種營銷流通渠道，發(fā)展成為以零 售商為主的專營代理流通方式。從美國汽車營銷體制的不同發(fā)展階段，可以看出這種變化的主要特征。1）生成期（ 20 年代以前的多渠道營銷體） 當時由于汽車工業(yè)處于興起和量產(chǎn)初期，大部分汽車生產(chǎn)廠家規(guī)模較小，汽車市場處于賣方市場，汽車營銷出現(xiàn)過多種營 銷渠道，即通過代理商、移動推銷員、百貨店、汽車生產(chǎn)廠家

37、的總公司和分公司等多種方式營銷汽車。1920 年前后。美國汽車營銷開始出現(xiàn)較大的分銷商（批發(fā)商） ，當時的分銷商在汽車營銷過程中主要承擔批發(fā)（從廠家將 車發(fā)送給零售商）、汽車倉儲、對零售商管理和零售等業(yè)務。這一時期在美國也開始出現(xiàn)汽車專賣代銷方式（排他性營銷）和 區(qū)域范圍責任營銷辦法。300 萬輛2）形成期（ 2030年代的生產(chǎn)廠為主導的專營代理營銷體制）20 30 年代，美國汽車市場由賣方市場逐步變?yōu)橘I方市場，這一時期隨著大量生產(chǎn)體制的確立（當時年產(chǎn)量為 左右）以及市場需求變化，出現(xiàn)了汽車供給過剩。為適應這一變化的汽車市場，出現(xiàn)了由汽車生產(chǎn)廠為主導的專營代理營銷方 式，即汽車生產(chǎn)廠 負責地區(qū)

38、營銷分公司 零售商的汽車營銷流通渠道，這種營銷方式迅速擴大，很快形成了覆蓋全國的專營 代理營銷體制。然而，專營代理營銷體制也帶來兩個問題。一是出現(xiàn)大量零售商，由于零售商數(shù)量過多，導致零售商經(jīng)營困難。當時全美 共有 60000家零售商，平均每個零售商的月銷量僅為 45 輛（相當于目前的 10），福特汽車公司專營系統(tǒng)共有 1.7萬家零售 商，雪佛萊專營系統(tǒng)約 7000 家零售商。二是廠家普遍采取“買斷”營銷方式，經(jīng)常出現(xiàn)廠家隨意解除與零售商合同的現(xiàn)象。針對以上問題，生產(chǎn)廠家開始整頓營銷渠道及零售商，因此壟斷經(jīng)營進一步演化，從而確立了以美國三大汽車生產(chǎn)廠為主 的營銷體制，三大汽車廠產(chǎn)品的市場占有率達

39、 90左右。3）法律限制期（ 1930 年以后） 法律限制期的汽車營銷體制基本上沒有多大變化。當時，零售商對生產(chǎn)廠家一統(tǒng)天下的營銷體制進行對抗，成立了“美國 汽車零售店聯(lián)合會”，為維護其自身利益，在州議會和聯(lián)邦議會中進行活動。同時政府先后出臺了“誠實法”和“ 10 英里法” 等對生產(chǎn)廠家營銷體制的限制措施。 “誠實法”規(guī)定在合同交易中禁止出現(xiàn)強制威脅等行為， “ 10 英里法”規(guī)定如在現(xiàn)有零售 店 10 英里半徑范圍內設置同一專營店時，必須征得現(xiàn)有店的認可，當時各州也相應制訂了對零售商扶植和維護其利益的相關 法律。4）規(guī)模擴大期（ 80 年代）進入 80 年代，開始出現(xiàn)特大零售商，即一個零售商

40、為擴大經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營多達2040 家零售店。這一時期美國零售店既有經(jīng)營專賣店（只經(jīng)營某一廠家產(chǎn)品） ，也有經(jīng)營兼賣店（經(jīng)營多廠家產(chǎn)品） ，還有一個零售商經(jīng)營多個專賣店的“轎車超級市 場”。5) 穩(wěn)定發(fā)展期( 90 年代以后)進入 90 年代，生產(chǎn)廠家為緩和與零售商之間矛盾，采取妥協(xié)政策，對與零售商的關系視同本廠內部的勞資關系，以及廠 家與零部件供應商之間的協(xié)作關系，從而緩和了雙方矛盾，在營銷體制基本不變的情況下，構筑穩(wěn)定的合作關系。這一時期，有的生產(chǎn)廠家，如通用汽車公司在營銷體制上還進行了大膽嘗試，實施了“土星專營營銷體系” ，取得了巨大 成功。從以上美國汽車營銷體制的形成和發(fā)展變化的五個時期

41、可以看出， 美國汽車營銷體制基本上是以生產(chǎn)廠家為主導的專營代理體制。 這個體制的特點是營銷渠道系統(tǒng)的效率較高，應付市場環(huán)境變化的靈活性較大，在建立營銷渠道過程中，一般生產(chǎn)廠家不對零售商出 資，因此，相對來說，零售商的流動性較大。2. 日本汽車營銷體制的形成及特征日本汽車營銷流通體制曾經(jīng)歷了幾次變革，但其由廠家主導的特色一直未發(fā)生大的變化，尤其是系列化營銷一直延續(xù)至今，形成 了日本獨特的營銷體制，簡稱為“排他性系列營銷體系” 。1) 日本汽車營銷流通體制的演變過程日本汽車營銷體制的形成大體經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。a) 20 年代開始的專營代理經(jīng)銷店體系(排他性專賣系統(tǒng)) 。首先是當時的日本福特和日本

42、通用建立起來的。福特從 1925 年、 通用從 1927 年起開始正式在日本建立全國性營銷網(wǎng)絡，當時采取在每個府縣各設一家零售店的專營代理系統(tǒng)，這種營銷 系統(tǒng)充分地利用當?shù)氐馁Y金和人才。從當時日本的市場規(guī)?？?，一縣一店的營銷辦法發(fā)揮了重要作用。b) 從 1936 年開始，豐田汽車公司仿效一縣一店制的做法，構思建立擁有自己特色的利用當?shù)刭Y金和人才的專營代理營銷體 系。到 1939 年豐田公司在全國建立了有當?shù)刭Y本和人士參加的 28家豐田零售商。日產(chǎn)公司也建立了幾乎同一模式的營銷網(wǎng)絡。c) 二戰(zhàn)期間，汽車定為軍需物資，實行配給制，由當時的商工部統(tǒng)一制訂出廠價及零售價，使剛剛建立不久的專營代理系統(tǒng)

43、名存實亡。d) 1956 年開始建立多渠道營銷體制。當時日本的汽車市場規(guī)模即將擴大，原來的“一縣一店制”已無法適應不斷增長的市場 需求。豐田公司首先增設了 TOYOPET 系列店，開始向多渠道系列化營銷體制轉變。建立新渠道的原則是盡可能與當?shù)氐?一般零售商結合，充分利用當?shù)刈杂匈Y本和人才優(yōu)勢，建立新型的專營代理系統(tǒng)。隨著日本汽車普及步伐的加快和用戶需求多樣化， 各汽車廠家都開始對各自的主要車型開辟新的營銷渠道， 包括由生產(chǎn)廠 家出資的直銷渠道，而零售商為擴大在自己區(qū)域范圍內的營銷能力，逐漸增設更多的營銷網(wǎng)點。到 70 年代末期，具有日本特 色的汽車營銷體制得到了進一步完善。2) 日本汽車營銷體

44、制特點目前，日本 9 大汽車廠家的轎車營銷渠道共有 26 種，共有 1768 家零售商，下設 15700個零售營業(yè)所。日本汽車營銷體制 特點如下：a) 在營銷體制中生產(chǎn)廠家占主導地位。從日本汽車零售商聯(lián)合會( JADA )的注冊資金構成來看，由廠家出資的零售商約占 41.4，這些零售商一般規(guī)模較大，由生產(chǎn)廠家出資并派遣人員，因此稱為直銷店。與歐美相比，生產(chǎn)廠家在營銷體制中 占有支配地位。由廠家出資的零售商分為兩種類型：一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，因地價昂貴且設備投資龐 大，致使零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商。二是當有些零售商面臨經(jīng)營困難時，廠家為不丟掉該市場而出 資幫助其

45、度過難關，最終使這些零售商成為廠家出資零售商。b) 經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點數(shù)量多。原則上日本零售商的主要責任區(qū)是以地方行政區(qū)劃的都、道、府、縣為單位，相對歐美來說， 覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多。 1995年7月JADA 統(tǒng)計，每家零售商平均擁有 8.9個營銷網(wǎng)點(零售營業(yè)所) 。c) 從專賣店向兼銷店發(fā)展。進入 80 年代，特別是 90 年代后，在日美汽車貿易爭端影響下，日本汽車營銷體制中同時兼營外 國車型的零售商不斷增加， 據(jù) JADA 統(tǒng)計，其會員中兼營外國車的零售商達 67。但是這并沒有改變其排他性系列營銷性 質。d) 營銷方式依然以上門推銷為主。上門推銷首先由日本發(fā)明。但隨著汽車市場的成

46、熟以及用戶意識的轉變，以城市為中心的 店內營銷、公關營銷和電子信件等營銷方式也在不斷增加。3. 英國汽車營銷體制現(xiàn)狀及特點英國汽車營銷體制經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已較穩(wěn)定地形成了由汽車生產(chǎn)廠家 分銷商代理商 顧客的營銷流通體制。在營銷過程 中，分銷商和代理商發(fā)揮了重要作用。1) 分銷商的作用。英國汽車生產(chǎn)廠家一般不自行營銷汽車，而是利用獨立的分銷商。分銷商在特定的區(qū)域獨家分銷某汽車廠的產(chǎn) 品，并在該地區(qū)或市場代表其生產(chǎn)廠家的利益。分銷商一般不自己零售汽車，而是將汽車從生產(chǎn)廠批發(fā)給下一級代理商。英國 汽車分銷商的主要功能為：管理車輛從生產(chǎn)廠家到營銷網(wǎng)絡的運輸過程，管理負責營銷的代理商網(wǎng)絡，為代理商及最

47、終顧客提 供售后支援工作。2) 代理商的作用。英國汽車代理商直接面向顧客，即零售功能。代理商與分銷商以合同形式成為分銷商的專營代理，并被批準在 某個特定地區(qū)進行營銷。英國每個代理商平均年營銷新車 276 輛。代理商主要功能為：新車營銷、舊車營銷、零配件營銷、技 術服務與維修等。一般代理商都是獨家代理。另外，在英國汽車營銷體制中也存在主代理商與分代理商，即由主代理商管理多個分代理商的另一種營銷網(wǎng)絡形式，這時主代理 商不從事零售，由分代理商進行零售。同歐洲的其他國家相比，英國的汽車分銷體制比較發(fā)達，一個營銷點每年的汽車營銷量僅次于美國，高于歐洲其他國家。4. 韓國汽車營銷體制現(xiàn)狀及特點70 年代韓

48、國汽車零售商非?；钴S，當時汽車生產(chǎn)廠家主要通過各零售商營銷。但進入 80 年代，隨著汽車生產(chǎn)廠家產(chǎn)量及規(guī)模的 進一步擴大，各生產(chǎn)廠家紛紛成立由廠家全部出資的營銷分店，向顧客直銷汽車，這種營銷方式迅速形成了全國的網(wǎng)絡，目前韓國三 大汽車公司均采用由廠家直銷的流通體制，由于這種直銷方式是無回扣的，因而在韓國取得了成功，倍受世人矚目。二、國外汽車營銷流通的主要模式縱觀國外汽車營銷流通體制及其特點，雖然不盡相同，但可以概括為以下三種主要模式： 一是以汽車生產(chǎn)廠家為主導的專營代理營銷流通模式，以美國為代表。其汽車營銷流程為： 汽車生產(chǎn)廠家 地區(qū)管理分公司（各地事務所） 顧客。二是由汽車生產(chǎn)廠家直接營銷的

49、流通模式，以韓國為代表。其汽車營銷流程為：汽車生產(chǎn)廠家 汽車生產(chǎn)廠家的營銷分店 顧客。三是介于上述兩種模式之間，既有通過獨立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進行營銷的流通模式，以日本為代表。其汽車營銷 流程圖為：三、國外汽車營銷的主要特點1. 營銷體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心 無論哪種營銷體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動，都是為生產(chǎn)廠家服務，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大營銷規(guī)模而 工作。一般通過合同把營銷活動與雙方利益緊密聯(lián)系在一起。2. 營銷網(wǎng)絡一般都是由兩個環(huán)節(jié)（一級營銷網(wǎng)點和二級營銷網(wǎng)點）組成 由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點；由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點。在流通體系中一級網(wǎng)點數(shù)量較少

50、，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多3. 分工嚴密的分銷商和零售商制度分銷商主要負責從汽車生產(chǎn)廠進貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負責汽車的中轉和運輸業(yè)務，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務由 代理商或零售商完成。也就是營銷體系中的一級網(wǎng)點負責批發(fā)業(yè)務，二級網(wǎng)點負責零售業(yè)務。這種分工嚴密的功能是為了維護各級經(jīng) 銷商的利益和長久的合作關系。4. 實行市場責任區(qū)域分工制在一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個區(qū)域選擇一個分銷商。各區(qū)域內又被進一步劃分為若干市場小區(qū)，每個 小區(qū)設有一個零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持適度的經(jīng)營規(guī)模，這就是目標區(qū)

51、域責任制。5. 零售商營銷的多功能一體化 國外大多零售商都具備新車營銷、舊車回收或營銷、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。這是建立現(xiàn)代汽車營銷流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車營銷體系才稱其為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。6. 專銷店和兼銷店并存國外大型汽車生產(chǎn)廠家營銷體系中零售店絕大多數(shù)都是專銷店， 即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。 但是從 80 年代開始出現(xiàn)較多兼銷 店，同時經(jīng)營其他廠家產(chǎn)品。兼銷店的生產(chǎn)適應了汽車生產(chǎn)方式變化和市場的激烈競爭。美、日、英汽車營銷區(qū)域范圍責任制比較有關規(guī)定向區(qū)域外的顧客營銷在區(qū)域外進行營銷活動在區(qū)域外設置零售店采用的國家（1） 封 閉

52、型區(qū)域責任制 由廠家為零售商劃定一定的區(qū)域， 禁止零售商在指定區(qū)域 外從事任何營銷活動禁止禁止禁止50 年代以前的美國，70 年代以前的日本（2） 排 他性區(qū)域責任制 雖然限制在指定區(qū)域以外進行主動的推銷活動， 但允許指 定區(qū)域外顧客在責任區(qū)域內購買汽車允許限制禁止（3） 主 要責任區(qū)域制 雖然規(guī)定了在指定區(qū)域內的營銷目標， 但對營銷區(qū)域并沒 有特別限制允許制定區(qū)域內的營銷目標禁止現(xiàn)在的日本（注 2），現(xiàn)在的英國（注 3）（4） 地點制對零售店的選點限制在允許一定區(qū)域內， 不限制營銷地區(qū)允許允許禁止現(xiàn)在的美國（注 4）注：1 該表中所列內容為各國區(qū)域范圍責任制的典型代表2 現(xiàn)在的日本為（ 3）

53、和（ 2）與（ 3）的組合型3 現(xiàn)在的英國為（ 3）和（ 3）與（ 4）的組合型 4 現(xiàn)在的美國為（ 4）和（ 3）與（ 4）的組合型日、美零售商特點比較比較項目美國日本經(jīng)營規(guī)模平均每一個法人的規(guī)模（職工人數(shù)）較小約為美國的 38 倍與生產(chǎn)廠家的關系相對來說流動性較大， 退出率約為 520，原則上 限制生產(chǎn)廠家向零售商出資長期穩(wěn)定的關系，退出例子極少，由廠家出資的零售商較多，廠家派員進駐交易合同合同關系嚴密通融性高，一年交易量目標是實際責任量營銷形式門市營銷上門營銷為主（目前正向門市營銷轉變）工資推銷員全部為傭金制（固定工資加傭金）傭金少，以固定工資為主業(yè)務抵價車，分期付款，維修保養(yǎng)對顧客實行

54、細致的一條龍服務（含保險、事故處理）經(jīng)營戰(zhàn)略追求短期利益，營銷流通系統(tǒng)的效率高，應付市場環(huán)境變化的靈活性較大追求長期利益，生產(chǎn)廠家參與營銷的市場政策7. 出現(xiàn)了百貨店式、連鎖式和電子多媒體式等營銷方式的發(fā)展趨勢第三章 我國汽車營銷流通體系發(fā)展模式一、汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷流通的幾種模式 通過多年的試驗和探索，我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的營銷流通體系幾經(jīng)變化與改進，就目前來看，大致可劃分為三種模式： 第一種是以地區(qū)營銷代理為主的模式。這一模式的特點是：汽車生產(chǎn)企業(yè)（企業(yè)集團）建立自己的獨資營銷公司或合資公司，以 這些公司作為營銷的主要渠道來代理營銷企業(yè)產(chǎn)品。上海汽車工業(yè)總公司生產(chǎn)的桑塔納轎車，其營銷體系

55、采取這一模式，天津汽車工 業(yè)集團有限公司的產(chǎn)品營銷體系與此相類似。第二種是以聯(lián)營、聯(lián)合營銷公司聯(lián)銷為主的模式。這一模式的特點是無需投入大量資金與汽車流通企業(yè)合資或建立自己的獨資公 司，而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠名 （商譽）、周轉車，或在經(jīng)銷價格上給予優(yōu)惠，與原流通企業(yè)組成聯(lián)營、 聯(lián)合經(jīng)銷公司， 聯(lián)合營銷廠家汽車 目前，一汽、東風汽車公司的汽車營銷體系屬于這一模式。第三種是以特約經(jīng)銷公司專營為主的模式。這一模式的特點是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒有資金合作的關系，通過提供優(yōu)惠的汽車經(jīng) 銷價格和貨款結算方式，將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷公司。經(jīng)營方式采取聯(lián)合營銷，這一模式以北京吉普汽車有限公司的 營銷流通體

56、系為代表。除上述三種模式外，目前正在籌建的上海通用汽車有限公司的營銷網(wǎng)絡將采用“通用土星”的營銷模式，即上海通用直接與各地 的經(jīng)銷商打交道，取消中間的批發(fā)環(huán)節(jié)。從發(fā)展趨勢來看，廣州本田、桑塔納、一汽等也在試行采用此種模式。概括起來說，目前我 國的主要營銷模式流程如下：傳統(tǒng)的營銷流通模式新興的營銷代理模式代理商地區(qū)分銷商零售商生產(chǎn)廠家中間分銷商特許分銷商最終用戶汽車生產(chǎn)廠家特許分銷商零售商最終用戶從這兩種模式來看，我國傳統(tǒng)的營銷流通模式由于流通層次過多，從而造成價格混亂，同時，流通成本過大。而新興的營銷代理 模式由于中間層次少，流通成本相對下降，信息的傳達也快，生產(chǎn)廠家更易于控制中間營銷環(huán)節(jié)。下

57、面以廣州本田為例，介紹一下新興模式的主要特色。 廣州本田在建設營銷體系時，首先確定了基本指導思想：1) 四位一體，前店后廠；2) 直銷，經(jīng)銷商必須直接賣給最終用戶；3) 實行全國統(tǒng)一營銷價格，運費另收，標準統(tǒng)一；即車價基本價格統(tǒng)一規(guī)定的運費。 同時，建設特約營銷服務店的條件為：1) 根據(jù)當?shù)氐臓I銷市場、維修狀況，決定建店規(guī)模；2) 確立統(tǒng)一的企業(yè)形象，必須達到基本要求條件；3) 謹慎考慮經(jīng)銷商建設投資，并分析回收期；4) 在建設網(wǎng)點過程中，提供營銷、售后、維修和零配件培訓；5) 小轎車經(jīng)營權由廣州本田統(tǒng)一申請，維修站獲得“一類大修資格” 。 特約營銷服務站的職責：提供用戶滿意的優(yōu)質服務；跟蹤服務；維修保養(yǎng)服務；技術咨詢服務；反饋市場信息。 售后服務部門的主要職責如下：為提高特許營銷服務店服務水平提供技術培訓、管理指導、提供信息；為改進產(chǎn)品和質量收集市場信息；分析處理保修信息；收 集用戶的意見和建議；發(fā)行質量信息報告。廣州本田的營銷模式的主要特點為：1）四位一體（整車營銷、售后服務、零配件供應、信息反饋） ，功能齊全；2）特約站運營以售后服務為中心；3）統(tǒng)一的 CI（企業(yè)形象）；4）直銷。對經(jīng)銷商一律實行買斷經(jīng)營；5）全國