“咖啡陪你”正走向失控

1、咖啡陪你”正走向失控僅僅過了 4 個月，情況發(fā)生了驟然逆轉(zhuǎn)。號稱“韓系 第一咖啡”的連鎖品牌，因為戚東的此封辭職信引起了軒然 大波，陷入了信任危機。5 月 25 日，微信朋友圈曝光了咖啡陪你執(zhí)行總裁戚東的 辭職信，“自 6 月 1 日起，我將辭去咖啡陪你執(zhí)行總裁的職 務(wù)，另謀發(fā)展?！苯?jīng)證實這封辭職信是由戚東本人發(fā)出。之前的 1 月 8 日，戚東還在公開宣布“我將全面主持領(lǐng) 導(dǎo)咖啡陪你管理有限公司的日常經(jīng)營工作。”僅僅過了 4 個 月，情況發(fā)生了驟然逆轉(zhuǎn)。號稱“韓系第一咖啡”的連鎖品 牌，因為戚東的此封辭職信引起了軒然大波，陷入了信任危 機。戚東的辭職信中暴露出咖啡陪你很多問題，如“中方股 東

2、3 個月前單方面停止墊資，工作無法開展，而他個人已 8 個月沒有領(lǐng)到薪水”， 也就是說，從他任職執(zhí)行總裁前 4 個 月的 2014 年 8 月份，公司就已拖欠其工資。信中還提到， “由于咖啡陪你資金運籌的失誤，使得運營捉襟見肘”。速成背后的營銷咖啡陪你自 2008 年在韓國開出第一家開始，之后以每 年百店的速度擴張成韓國最大的咖啡連鎖企業(yè)。目前在韓國 已有 900 多家門店，在全球的連鎖店有 1200 多家，分布在 韓國、美國、菲律賓、柬埔寨等國家。2012 年 3 月，咖啡陪你進(jìn)入中國，北京奧體店和望京福 碼店的開張標(biāo)志著咖啡陪你在中國市場的全面展開。經(jīng)過高 速發(fā)展模式運營將近 3 年，到今

3、年 1 月戚東走馬上任時在中 國的門店數(shù)已達(dá)近 600 家，僅次于進(jìn)入中國近 20 年的星巴 克。事實上，咖啡館文化在韓國的發(fā)展歷史并不算長?？Х?館在上個世紀(jì) 50 年代為迎合戰(zhàn)后駐韓美軍的休閑娛樂需要 而興起，被稱作韓屋或茶房。所以，對于本土不產(chǎn)一粒咖啡 的韓國來說，深厚的咖啡文化積淀更是無從談起的。一非產(chǎn) 地，二無文化，咖啡陪你能夠發(fā)展如此快速，顯然和它善于 創(chuàng)新的營銷手段是分不開的?！懊餍菉蕵窢I銷 +社交互動 +門店營銷”是咖啡陪你一貫 采用的品牌策略，為提升品牌傳播力及消費者互動起到很關(guān) 鍵的推動作用。粉絲動輒三四億的韓國偶像劇，最常出現(xiàn)的 浪漫場景就是咖啡館?？Х扰隳阍陧n劇中的出鏡

4、率尤其偏高。 2010 年前后，一系列熱播的韓劇秘密花園、咖啡屋、 神的晚餐等，都植入了咖啡陪你店。白色咖啡杯上，繪 成咖啡枝葉的b字形LOGO服務(wù)員統(tǒng)一著褐色工服。在國 外急速擴張時，這些韓劇里出現(xiàn)的咖啡陪你裝修元素，都會 被原樣復(fù)制到每一個門店。同時，結(jié)合中國本土市場，跨界整合是咖啡陪你的又一 強有力手段。與招商銀行跨界合作的中國首家“咖啡銀行” 被譽為 O2O 背景下休閑業(yè)重塑金融業(yè)的成功案例?？Х茹y行 模式為原本冰冷的銀行柜臺賦予了生活化的溫暖與貼心，打 造了咖啡陪你所獨有的“系統(tǒng)后臺 +渠道延伸”的服務(wù)模式， 沖破固有思維，開拓了全新渠道。而且，憑借德國頂尖技術(shù)的全球首創(chuàng)原豆現(xiàn)磨咖啡

5、智能自助售賣系統(tǒng)咖啡陪你自助咖啡吧上線，以及迷你咖啡 吧、“鮮烘焙”面包咖啡主題店的紛紛亮相，都大幅提升了 中國咖啡愛好者們對品牌的認(rèn)知和信賴?？梢钥闯?，咖啡陪你的營銷方式花樣繁多，層出不窮。 故而，其擴張速度曾一度居高不下。問題來了“加盟 +直營 +合作經(jīng)營”是咖啡陪你快速拓展市場的主 要方式，然而經(jīng)過了一番大規(guī)模的“跑馬圈地”之后，僅僅 靠營銷手段并不能走的長久，當(dāng)企業(yè)的建設(shè)跟不上快速發(fā)展 的要求時，咖啡陪你的問題和危機開始浮出水面。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)人士對記者分析認(rèn)為，當(dāng)門店數(shù) 量劇增的時候，受托經(jīng)營模式對品牌商的物流、供應(yīng)鏈管理 乃至于加盟體系的建設(shè)等多方面都提出非常高的要求，一旦

6、企業(yè)跟不上就很容易出現(xiàn)因產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化無法保證而帶來的系列連鎖問題事實上，咖啡陪你的核心競爭力到底是什么，值得讓人 思考。連鎖觀察員付先生告訴記者，對于咖啡陪你出現(xiàn)危機， 他并不感到驚訝，因為相較于迪歐咖啡以人為本的文化，以 及上島咖啡“香醇、甘美” 的極致品質(zhì)和咖啡簡餐特色， 在咖啡陪你那里，他并沒有看到特色是什么。而且咖啡陪你 的消費群到底是定位的哪些人，是愛看韓劇的大媽還是商務(wù) 白領(lǐng)或者年輕女性？他表示搞不清楚。戚東的辭職信中提到的“資金運籌失誤，使得運營捉襟 見肘”并非言過其實，據(jù)介紹，咖啡陪你主要資金來源包括 股東出資、加盟商加盟費以及合作經(jīng)營所獲得的經(jīng)營收益。 不過，上述費用很難支撐快

7、速擴張門店的咖啡陪你。咖啡陪你的門店中以 200 平方米左右的居多，照此計算， 如果加盟商選擇 100%加盟模式，加盟商需投入 300 萬元。 如果加盟商選擇和公司按 49%和 51%的投資分配收益，加盟 商前期需投資 150 多萬元。一位長期關(guān)注咖啡陪你的連鎖人 士表示，由于連鎖經(jīng)營模式主要依靠規(guī)模的擴大獲取收益， 但公司管理層過于追求開店速度，資金進(jìn)入公司后隨即被轉(zhuǎn) 做新店入股，導(dǎo)致公司資金周轉(zhuǎn)吃緊。今年以來，全國多地已先后出現(xiàn)了咖啡陪你加盟商上門 要求解約索賠事件，近日，有咖啡陪你的加盟商向媒體打來 電話稱 300 多位加盟者向咖啡陪你繳納了意向金，每人 50 萬元，總計 1.5 億元，

8、現(xiàn)在面臨無法收回的境地。根據(jù)合同 意向書，在合同簽訂 6 個月后，如果還沒有開設(shè)門店，意向 金可退回。但現(xiàn)在已經(jīng)找不到相關(guān)聯(lián)系人，也沒有收到退回 的意向金。針對該加盟商戶提出的問題，記者多次致電咖啡陪你高 層人員，均是無人接聽或被直接掛斷。咖啡陪你華北區(qū)招商 熱線也處于無人接聽狀態(tài)。日前已有媒體報道，咖啡陪你在 京設(shè)立的總部辦公室已于 1 個月前因資金不足被房東收回。 而據(jù)知情人士透露，咖啡陪你在上海設(shè)立的辦事處在更早時 間前就撤掉了。另外，咖啡陪你的資金鏈斷裂問題并非只涉及到加盟商 一方，其公司員工的利益也遭到了損害。據(jù)一位不愿透露姓 名的員工表示，咖啡陪你總部目前已有 160 多名員工被拖

9、欠 工資，時間最長的達(dá)到 5 個月，粗略計算欠款總額近 1000 萬元。而公司股東、高管對加盟設(shè)備的采購卻向來“闊綽”， 咖啡陪你采購的包括軟件、硬件在內(nèi)許多商品均高于市場價 格。 在員工不知情的情況下，公司還停了員工的社 保，該員工稱，通過去社保局查詢才知道，公司從去年 11 月、12 月就開始停止為員工繳納社保、醫(yī)保等費用，但他們 當(dāng)時每月收到的工資條上還在扣除相應(yīng)金額。今年三四月間， 公司直接在社保局給員工辦理了減員，而這些情況員工都是 在最近才知道的。勞動合同法有明確規(guī)定，企業(yè)沒有為 員工購買社會保險屬于違法行為。股東那些事兒咖啡陪你進(jìn)入中國市場時，其實并沒有以“純韓”血統(tǒng) 進(jìn)入，而是

10、通過中韓合資成立的咖啡陪你管理有限公司進(jìn)行 咖啡陪你中國市場的拓展、運營工作。根據(jù)北京市企業(yè)信用信息網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示， 2013 年該 公司的三大股東為中企亞太投資有限公司、金善起（韓國株 式會社 Caffe bene 社長、咖啡陪你管理有限公司副董事長） 、 咖啡陪你香港控股有限公司，出資金額分別為 2500 萬元、 1000 萬元、 1500 萬元。根據(jù) 2014 年數(shù)據(jù)顯示，金善起的出 資金額由 1000 萬元減少到了 500 萬元，咖啡陪你香港控股 有限公司的出資金額從 1500 萬元增加到了 2000 萬元。據(jù)知情人士透露，咖啡陪你股東關(guān)系并不和諧。咖啡陪 你韓國股東去年不斷減少對咖

11、啡陪你中國公司的投資。目前， 被部分加盟商戶寄予希望的咖啡陪你韓國合作方，早在去年 底就不注資了，僅保留咖啡陪你中國方面的股權(quán)。面對當(dāng)前的局面，合資公司咖啡陪你管理有限公司并沒 有傳出向總部求救的信號，韓國總部方面也沒有向外界傳遞 出將伸出援手拯救的信息。據(jù)一位曾供職咖啡陪你的人士透露，咖啡陪你品牌合作 過程中，中方與韓方一直矛盾頻發(fā)。“雙方曾因是否高價聘 請明星代言等問題引發(fā)矛盾，最終以韓方妥協(xié)結(jié)束。”針對此類情況，有資深連鎖專家發(fā)表了個人見解，中國 咖啡市場巨大，國外品牌進(jìn)入中國一般采用獨資和合資兩種 模式拓展市場，但兩種模式各有利弊。獨資方式以星巴克咖啡為代表，優(yōu)點是公司對品牌的管 控能力強，但需