寶馬的渠道銷售策略

1、寶馬汽車銷售渠道策略10389班4號王亮同那些馳名世界的老牌汽車公司相比，BMW（寶馬）公司不 算大,然而，由于 BMW 公司在產(chǎn)品制造上堅(jiān)持創(chuàng)新和個(gè)性多樣化的方針，同時(shí) BMW 公司擁有龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和對中間商的良好管理 ,使寶馬車在日新月異的汽 車市場競爭中 ,總是別具一格 ,引導(dǎo)產(chǎn)品新潮流。BMW公司在世界各地有16個(gè)大型銷售網(wǎng)絡(luò)和無數(shù)的銷售商,BMW公司 90%的新產(chǎn)品是通過這些網(wǎng)絡(luò)和中間商推向市場的。有人估算過,全世界每天平均有數(shù)以萬計(jì)的人就BMW牌汽車買賣同其銷售網(wǎng)絡(luò)的成員進(jìn)行聯(lián)系、洽談。 BMW 公司通過它的這些銷售渠道同客戶建立起密切的聯(lián)系，并隨時(shí)掌握市場消 費(fèi)心理和需求變化。

2、BMW 公司十分重視營銷渠道的建設(shè)和管理。它的決策者們特別清醒地認(rèn)識 到,無論寶馬車的質(zhì)量多么優(yōu)良 ,性能多么先進(jìn) ,造型多么優(yōu)美 ,沒有高效、得力的 銷售渠道 ,產(chǎn)品就不會打入國際市場 ,就不可能在強(qiáng)手如林的競爭中站穩(wěn)腳跟。因 此,BMW公司從來都不惜巨資地在它認(rèn)定的目標(biāo)市場建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或代理機(jī)構(gòu)，發(fā)展銷售人員 ,并對銷售商進(jìn)行培訓(xùn)。在 BMW 公司的經(jīng)營戰(zhàn)略中 , “用戶意識 ”這一概念貫穿始終。同樣 ,在銷售環(huán) 節(jié),BMW公司嚴(yán)格要求它的銷售人員和中間商牢固地樹立為用戶服務(wù)的思想，因?yàn)樗麄冎苯油脩艚佑|，代表著BMW公司的形象。所以,BMW公司對銷售商的 連選十分嚴(yán)格，實(shí)行優(yōu)勝劣汰的辦法

3、選擇良好得力的貿(mào)易伙伴。BMW 公司透選中間商的標(biāo)準(zhǔn)首先是了解其背景、資金和信用情況。其次便 是該中間商的經(jīng)營水平和業(yè)務(wù)能力，具體包括以下幾方面。1. 中間商的市場經(jīng)驗(yàn)和市場反饋能力BMW 公司要求它的中間商必須有很好的推銷能力。它認(rèn)為中間商只有通曉 市場銷售業(yè)務(wù) ,具有豐富的市場經(jīng)驗(yàn) ,才可能擴(kuò)大 BMW 車的銷售量。同時(shí)，中間 商的市場信息搜集能力，對于 BMW公司改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)至關(guān)重要。例 如,BMW公司根據(jù)中間商的信息反饋，特別制作和安裝了保護(hù)汽車后座乘客的安 全系統(tǒng)，受到消費(fèi)者的歡迎。2. 中間商提供服務(wù)的能力BMW 公司需要通過中間商向用戶提供售前售后服務(wù) ,如汽車的性能、成

4、本、 保險(xiǎn)、維修甚至車用移動電話等特殊裝備等細(xì)節(jié)問題，中間商都必須能夠進(jìn)行 內(nèi)容廣泛而深入細(xì)致的咨詢和服務(wù)。為此 ,BMW 公司在美洲、亞洲等地都有培訓(xùn) 點(diǎn),對中間商就用戶的特殊服務(wù)和全面服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)。3. 中間商的經(jīng)營設(shè)施中間商所處的地點(diǎn)是否適中 ,是否擁有現(xiàn)代化的運(yùn)輸工具和儲存設(shè)施 ,有無樣 品陳列設(shè)施等，均是 BMW 公司在連選中間商時(shí)要考慮的重要因素。BMW 公司在對營銷渠道的管理上也極具特色。 BMW 公司設(shè)有專門負(fù)責(zé)中 間商管理的機(jī)構(gòu)，經(jīng)常進(jìn)行監(jiān)督管理。要評估中間商的業(yè)績好壞，涉及他們的 推銷方面的努力程度、市場信息的收集和反饋能力，對用戶售前售后服務(wù)的態(tài) 度和效果等。 BMW 公

5、司還經(jīng)常走訪用戶或問卷調(diào)查，以了解用戶對銷售商的評 價(jià)。在 BMW 公司進(jìn)行的大規(guī)模問卷調(diào)查中，參加調(diào)查的商人和用戶對 BMW 公 司的銷售商的評價(jià)普遍很好。因此，盡管 BMW 公司在與中間商簽訂的合同中已 有獎勵條款，但 BMW 公司對于受到用戶贊揚(yáng)的銷售商仍然予以重獎。這樣做的 結(jié)果，使銷售商更加起勁地幫助 BMW 公司擴(kuò)大影響，促進(jìn)寶馬車不斷提高質(zhì) 量，真正起到 BMW 公司與用戶間的橋梁作用。當(dāng)然，對于受到用戶不滿和批評 的 BMW 公司產(chǎn)品銷售商，經(jīng)過核查屬實(shí)后 ,BMW 公司堅(jiān)決解除合同，另選銷售 商。BMW 公司的這些做法 ,從一個(gè)側(cè)面說明了它對銷售渠道管理的嚴(yán)格和對 “用 戶意識 ”的重視程度。此外 ,BMW 公司還大力發(fā)展銷售信息交換系統(tǒng)，這對于現(xiàn)代國際企業(yè)應(yīng)付日 趨激烈的市場競爭是不可缺少的。這可以使銷售商之間、他們與銷售網(wǎng)、生產(chǎn) 廠家的信息交流快捷、方便，而用戶的一些臨時(shí)要求也能最大限度地得到滿 足。BMW 公司生產(chǎn)汽車的歷史僅有 60 多年，但它的汽車同雍容華貴、碩大威 武的奔馳、勞斯萊斯、卡迪拉克一樣馳名世界，成為