小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃及案例分析

1、小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 及案例分析 背景 小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司） 專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍 是小米的董事長兼ceo。手機(jī)id設(shè)計全部由小米團(tuán)隊完 成，該團(tuán)隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、 原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技 大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、 原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn) 品經(jīng)理洪鋒，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采 用小米自主研發(fā)的miui操作系統(tǒng)。手機(jī)于2011年11月 份正式上市。售價1999元，采用線上銷售模式，是世界 上首款雙核1.5ghz的智能手機(jī)。并宣稱

2、其搭載的 scorpion雙核引擎比其它單核1ghz處理器手機(jī)的性能 提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。經(jīng) 過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。 名字來歷名字來歷 雷軍介紹小米名字的由來，表示小米拼音是mi，首先 是mobile internet，小米要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次 是 mission impossiblemission impossible，小米要完成不能完成的任務(wù)； 當(dāng)然，我們希望用小米和步槍來征服世界。最后，我們 希望“小米”這個親切可愛的名字成為大家的朋友。另 外，小米全新的logo倒過來是一個心字，少一個點，意 味著讓用戶省一點心。 小米手機(jī)采用了高通msm8

3、260 1.5ghz雙核處理器 (snapdragons2)，與htc g14的cpu相似，但是主頻更高。 內(nèi)存方面是1gb ram和4gb rom，完全滿足應(yīng)用的需求。 另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技術(shù) 是tft，分辨率是16:9的854x480，即fwvga。 該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清 楚。攝像頭方面，后置800萬像素，無前置攝像頭。 最新消息：小米已于2011年10月20日產(chǎn)量出貨。小米 手機(jī)只接受網(wǎng)購。 策劃營銷網(wǎng)站 站點提供必要的資源與工具。小米手機(jī)官網(wǎng)頁面提供 了有價值的工具和資源供查詢者使用。例如，小米官 網(wǎng)為訪問者提供介紹小米手機(jī)的數(shù)據(jù)庫。

4、站點內(nèi)容經(jīng)常更新，提供的信息有一定的新鮮感。小 米公司官網(wǎng)首頁設(shè)有小米播報及時為訪問者呈現(xiàn)小米 手機(jī)的動態(tài)。官網(wǎng)首頁設(shè)有小米手機(jī)最新配件的圖片 展示為訪問者提供最新的產(chǎn)品信息，讓顧客每次訪問 時都有新鮮的感覺。 開展站點活動。在小米手機(jī)站點上近期開展了小米手 機(jī)創(chuàng)意秀、米聊首屆校園pk大賽、曬照片贏手機(jī)等站 點活動。眾多米粉參與并及時在論壇發(fā)帖交流。 站點實現(xiàn)超值服務(wù)。在小米手機(jī)官網(wǎng)站點上有免費(fèi)軟 件下載、電子書區(qū)、影音動漫區(qū)、主題壁紙區(qū)、游戲 區(qū)、軟件區(qū)。為公眾提供了超值服務(wù)，吸引公眾瀏覽 該站點。 網(wǎng)上調(diào)研策略策劃 要求訪問者注冊從而進(jìn)入訪問者個人主頁 所有預(yù)訂用戶需要登錄小米網(wǎng)補(bǔ)充完善個

5、 人資料以及個人電話 破例銷售工程機(jī)破例銷售工程機(jī)因為每個人使用習(xí)慣不一樣， 關(guān)注的功能就不一樣，這樣的測試除了可 以更快速更廣泛地知道產(chǎn)品優(yōu)劣性，而且 還能獲得更多更全面的評價和信息。豐富 了網(wǎng)絡(luò)上對小米手機(jī)的各種聲音，從而讓 大家更好更深入地了解這款產(chǎn)品。 網(wǎng)上產(chǎn)品策略策劃 在8月16日雷軍在小米手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會上開啟了這場營銷的序幕。 經(jīng)過對小米手機(jī)高配與性能的敘述，并爆出超低價格立刻引發(fā)各 大媒體的興趣，也吸引不少消費(fèi)者的關(guān)注，這一發(fā)布會也成功的 把小米手機(jī)推向市場。 一萬臺產(chǎn)量的饑餓營銷一萬臺產(chǎn)量的饑餓營銷 有媒體爆出小米手機(jī)硬件采購的細(xì)節(jié)， 發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)第一批產(chǎn)能只有1萬臺，這個消息

6、確實讓不少垂涎 的米粉神經(jīng)立馬緊張起來，如此優(yōu)秀的手機(jī)居然第一批產(chǎn)量只有 一萬臺？這則消息除了讓消費(fèi)者神經(jīng)繃緊，媒體方面也出現(xiàn)了諸 多猜測，有的說小米實力不足、有的說小米搞饑餓營銷等等，小 米官方辟謠否定這些消息的真實性， 其實其實小米并不是做饑餓營 銷，但是這一萬臺的營銷效果，直接引發(fā)了在網(wǎng)絡(luò)上更廣泛的討 論。 公測工程機(jī)，豐富網(wǎng)絡(luò)上各種聲音公測工程機(jī)，豐富網(wǎng)絡(luò)上各種聲音 在業(yè)內(nèi)工程機(jī)就是測試機(jī)， 是不允許銷售的，不過這次小米破例銷售工程機(jī)，效果等同于網(wǎng) 絡(luò)游戲公測或免費(fèi)試用一樣。這種公測模式與權(quán)威媒體測評不一 樣，因為每個人使用習(xí)慣不一樣，關(guān)注的功能就不一樣，這樣的 測試除了可以更快速更廣

7、泛地知道產(chǎn)品優(yōu)劣性，而且還能獲得更 多更全面的評價和信息。豐富了網(wǎng)絡(luò)上對小米手機(jī)的各種聲音， 從而讓大家更好更深入地了解這款產(chǎn)品。 策劃網(wǎng)上分銷策略 訂貨系統(tǒng)策劃。顧客在定制小米手機(jī)時需先注冊成為會 員，然后再挑選商品確認(rèn)下單，經(jīng)過訂單跟蹤、驗貨簽 收完成訂貨流程。 生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)策劃。小米手機(jī)公司采用柔性生產(chǎn)，使生產(chǎn)網(wǎng) 絡(luò)能根據(jù)消費(fèi)者的要求隨時作出調(diào)整，以生產(chǎn)消費(fèi)者需 要的個性化產(chǎn)品。 線上直銷。小米公司并沒有設(shè)立分銷渠道，而是通過設(shè) 立不同的線下網(wǎng)點，在各大城市都設(shè)有小米之家。 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)策劃。小米網(wǎng)站設(shè)有在線客服，消費(fèi)者可通過 小米客服郵箱、論壇、微博、熱線電話聯(lián)系客服，從而 實現(xiàn)申請返修、退換

8、貨。小米公司還實行發(fā)票制度、 imei號查詢方式，為消費(fèi)者提供及時的服務(wù)。小米手機(jī) 已建立北京、上海、南京、深圳、廣州、成都、武漢等 7個城市的小米之家服務(wù)站，用戶可 網(wǎng)上促銷策略策劃 (一)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 1、站點宣傳。小米公司官網(wǎng)設(shè)計了個性的主頁， 不但樹立了企業(yè)的形象，而且吸引更多的網(wǎng)上沖 浪者訪問，起到了廣告宣傳的作用。 2、網(wǎng)上新聞發(fā)布。在小米網(wǎng)站站點直接面向公 眾動態(tài)地發(fā)布小米新聞，讓公眾及時了解小米最 新動態(tài)。 (二)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。目前小米公司與支付寶共同 推出幸運(yùn)免單周活動，用戶通過支付寶快捷支付 付款將有機(jī)會獲得免單機(jī)會。小米手機(jī)空降最火小米手機(jī)空降最火 爆爆“光棍節(jié)光棍節(jié)”匯

9、元網(wǎng)領(lǐng)跑充值卡抽獎活動匯元網(wǎng)領(lǐng)跑充值卡抽獎活動 小米手機(jī)營銷案例分析 “對不起，我們又賣完了對不起，我們又賣完了! ”! ” 小米曾于2011年12月18日和2012年 1月4日兩次開放購買，兩次均在不 到4個小時內(nèi)就銷售了10萬臺銷售， 這使得小米手機(jī)銷售量接近50萬臺。 小米手機(jī)營銷策略 概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費(fèi)認(rèn)概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費(fèi)認(rèn) 知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個月內(nèi)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個月內(nèi) 紅遍市場。紅遍市場。 a a、定位于發(fā)燒友手機(jī)、定位于發(fā)燒友手機(jī) b、高品質(zhì)，硬件配置高品質(zhì)，硬件配置 一、產(chǎn)品策略：概念營銷一、產(chǎn)品策略：概念營銷

10、二、定價策略：低價打開市場二、定價策略：低價打開市場 低價打開市場低價打開市場價格是影響市場需求和價格是影響市場需求和 購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系 到企業(yè)的收益。到企業(yè)的收益。 只相信口碑傳播只相信口碑傳播小米的信仰是專心做小米的信仰是專心做 產(chǎn)品，相信好的產(chǎn)品會說話，相信用產(chǎn)品，相信好的產(chǎn)品會說話，相信用 戶會口口相傳。戶會口口相傳。 三、促銷推廣策略：高調(diào)出場三、促銷推廣策略：高調(diào)出場 新聞發(fā)布會 一幕“向蘋果和喬布斯致敬”的發(fā)布會 前期宣傳造勢，消息半遮半露 工程機(jī)先發(fā)市屬第一例工程機(jī)先發(fā)市屬第一例 米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)

11、傳言傳言 ，發(fā)燒友是最好的推手，發(fā)燒友是最好的推手 四、渠道策略四、渠道策略 ：全線上銷售：全線上銷售 全線上售賣全線上售賣的方式，省掉了后面的市場的方式，省掉了后面的市場 和渠道成本，很時尚感，和渠道成本，很時尚感， 物流和庫存是凡客支持物流和庫存是凡客支持，對于小米，這，對于小米，這 肯定是節(jié)約成本的?？隙ㄊ枪?jié)約成本的。 銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購人群以 一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、 三線城市全面覆蓋。 品牌價值低。小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意 識還不是很強(qiáng)烈 現(xiàn)階段小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主，用 戶群體單一 售后服務(wù)。小米手機(jī)剛開始進(jìn)入市場，售 后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。也許會成為致

12、命傷。 問題分析：問題分析： “饑餓營銷”概念 在在市場營銷關(guān)系市場營銷關(guān)系中，所謂中，所謂“饑餓營饑餓營 銷銷”，是指商品提供者有意調(diào)低，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，產(chǎn)量， 以期達(dá)到調(diào)控以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系供求關(guān)系、制造、制造供不應(yīng)供不應(yīng) 求求“假象假象”、維持商品較高售價和利、維持商品較高售價和利 潤率，也達(dá)到維護(hù)潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象品牌形象、提高產(chǎn)、提高產(chǎn) 品品附加值附加值的目的的目的 小米手機(jī)的價格策略小米手機(jī)的價格策略 36號 蘭月 什么是價格策略？ 價格策略是指企業(yè)通過對顧 客需求的估量和成本分析， 選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn) 市場營銷組合的策略 價格策略的確定一定要以科 學(xué)規(guī)律

13、的研究為依據(jù)，以實 踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護(hù) 生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利 益的前提下，以消費(fèi)者可以 接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市 場變化情況，靈活反應(yīng)，客 觀買賣雙方共同決策。 小米的橫空出世 2011年8月16日，200余媒體以及400粉絲齊聚北京798 d-park藝術(shù) 區(qū)，共同見證發(fā)燒友級重量手機(jī)小米手機(jī)的發(fā)布。 雷軍先極其詳細(xì)地介紹了小米手機(jī)的各種參數(shù)，展示了其優(yōu)點。在勾 起人們興趣之后，臨近結(jié)束時，他用一張極其龐大醒目的頁面公布出 了它的價格：1999元。 小米的瘋狂 雷軍公布小米手機(jī)參 數(shù)細(xì)節(jié)，首款全球 1.5g雙核處理器，成 為業(yè)界最快的android 智能手機(jī)，在場歡呼 不已。 瘋狂

14、的主頻 小米手機(jī)采用的一顆 高通8260雙核1.5g的 處理器。搭配1g內(nèi)存， 以及板載4g存儲空間。 最高支持32g存儲卡 的擴(kuò)展，超強(qiáng)大的配 置。 瘋狂的對比 雷軍展示小米手機(jī)性 能參數(shù)，全面超越市 面上手機(jī)，比單核手 機(jī)性能提升200%，比 三星galaxy s2還提升 25%。 瘋狂的散熱 小米手機(jī)高性能卻擁 有優(yōu)秀的散熱能力。 采用石磨散熱膜解決 方案，可以有效的控 制手機(jī)機(jī)身整體的溫 度 瘋狂的價格 那一瞬間，臺下絕大 多數(shù)的聽眾腦海中一 片空白，只剩下一句 話：把別人逼死，把 自己逼瘋。 瘋狂的理由一：探路 小米手機(jī)是雷軍進(jìn) 軍移動互聯(lián)網(wǎng)的探路 石，并表示5年內(nèi)不打 算賺錢，所以

15、小米是 以近乎成本的價格出 售的 瘋狂的理由二：定位 小米定位于發(fā)燒友手 機(jī)，核心賣點其實是 高配和軟硬一體 。全 球首家雙核1.5g主頻 的硬件，加上同時支 持android 2.3.5 、 miui、芒果等四款操 作系統(tǒng)的軟件堪稱無 敵，完全可以hold住 手機(jī)發(fā)燒友！ 瘋狂的理由三：渠道 小米采用全線上售賣的方 式，節(jié)約成本，很有時尚 感 。這得益于雷軍之前投 資凡客誠品、卓越網(wǎng)和逍 遙網(wǎng)的經(jīng)驗，使小米以全 線上銷售為渠道成為可能， 這從物流到庫存上節(jié)約了 巨大的成本，這也是小米 敢以1999銷售的重要原因！ 瘋狂的風(fēng)險一 過低的利潤率將導(dǎo)致 小米在之后的市場運(yùn) 轉(zhuǎn)中沒有太多的回旋 余地

16、，無法支撐太多 層次的渠道銷售，更 無法承擔(dān)手機(jī)一旦出 現(xiàn)問題所產(chǎn)生的大規(guī) 模維修，更不用說召 回了； 瘋狂的風(fēng)險二 過于富有競爭力的價格， 將導(dǎo)致整個手機(jī)市場的動 蕩，并鮮明地將自己擺在 大多數(shù)手機(jī)廠商的對立面； 瘋狂的風(fēng)險三 過低的擁有門檻，將吸引 大批對智能手機(jī)不了解、 甚至從未用過智能手機(jī)的 用戶，這樣的用戶如果占 據(jù)主體，很多智能手機(jī)相 對傳統(tǒng)手機(jī)所共有的問 題如系統(tǒng)不穩(wěn)定、后 臺占據(jù)內(nèi)存過大、安全問 題，都會被他們歸結(jié)到小 米的服務(wù)不到位上，這將 使得小米在實質(zhì)上要承擔(dān) 整個市場教育者的身份， 負(fù)擔(dān)很大。 結(jié)論 由此觀之，小米手機(jī)1999元的 價格，決定了它需要對額外服 務(wù)進(jìn)行收費(fèi)

17、，從被定義為“電 子商務(wù)網(wǎng)站”的小米官網(wǎng)來看， 小米公司也正是如此規(guī)劃的。 而這意味著，它首先要遵循的 是市場規(guī)范，而非社會規(guī)范。 小米手機(jī)的定價是否錯誤，留 待時間證明，從怪誕行為學(xué) 和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看 ，性 價比不一定越高越好！消費(fèi)者 選擇商品不一定越便宜越好！ 用戶不一定越多越好！因為有 時候，價格并不只是與商業(yè)有 關(guān)。 1、米聊 米聊，小米出品的一款跨米聊，小米出品的一款跨iphoneiphone、androidandroid、 symbiansymbian手機(jī)平臺、跨移動、聯(lián)通、電信運(yùn)營商的手機(jī)手機(jī)平臺、跨移動、聯(lián)通、電信運(yùn)營商的手機(jī) 端免費(fèi)即時通訊工具，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（端免費(fèi)即時

18、通訊工具，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（wifiwifi、3g3g、 gprsgprs），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行實時的信息溝通，），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行實時的信息溝通， 收發(fā)圖片和音頻，只消耗網(wǎng)絡(luò)流量。收發(fā)圖片和音頻，只消耗網(wǎng)絡(luò)流量。 主要特色：主要特色： 1.1.免費(fèi)消息：手機(jī)消息省錢省力；免費(fèi)消息：手機(jī)消息省錢省力； 2.2.實時狀態(tài)：知道正在輸入，并可了解消息是否實時狀態(tài)：知道正在輸入，并可了解消息是否 被對方收到，是否已看；被對方收到，是否已看； 3.3.免費(fèi)傳文件：還在辛苦的打字？用米聊免費(fèi)傳免費(fèi)傳文件：還在辛苦的打字？用米聊免費(fèi)傳 圖看看；圖看看； 4.4.多網(wǎng)互通：三網(wǎng)互通，省錢省心，放心

19、大膽的多網(wǎng)互通：三網(wǎng)互通，省錢省心，放心大膽的 和全世界交流；和全世界交流； 5.5.朋友分享：大家最近有什么趣事八卦？千萬不朋友分享：大家最近有什么趣事八卦？千萬不 能能outout。 2、miui miuimiui是小米公司深度定制的一款是小米公司深度定制的一款 androidandroid手機(jī)操作系統(tǒng)，手機(jī)操作系統(tǒng)，miuimiui針對原生針對原生 androidandroid系統(tǒng)超過系統(tǒng)超過100100項改進(jìn)，項改進(jìn)，20102010年年6 6 月月1 1日正式發(fā)布，用戶覆蓋日正式發(fā)布，用戶覆蓋2323個國家，個國家， 極受手機(jī)發(fā)燒友追捧。極受手機(jī)發(fā)燒友追捧。 miuimiui致力于智

20、能手機(jī)中最極致的致力于智能手機(jī)中最極致的 電話及短信適用體驗，原創(chuàng)特色的電話及短信適用體驗，原創(chuàng)特色的 miuimiui界面體系，完美的匹配了界面體系，完美的匹配了中國中國用用 戶的使用習(xí)慣，是中國首個互聯(lián)網(wǎng)開戶的使用習(xí)慣，是中國首個互聯(lián)網(wǎng)開 發(fā)模式進(jìn)行手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)的團(tuán)隊，發(fā)模式進(jìn)行手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)的團(tuán)隊， 根據(jù)根據(jù)miuimiui社區(qū)發(fā)燒友的反饋意見改進(jìn)，社區(qū)發(fā)燒友的反饋意見改進(jìn)， 每周更新迭代。每周更新迭代。miuimiui擁有全球最大的擁有全球最大的 手機(jī)主題庫，百變的個性主題和鎖屏手機(jī)主題庫，百變的個性主題和鎖屏 方式，可進(jìn)行靈活的局部自定義。方式，可進(jìn)行靈活的局部自定義。 3、小

21、米手機(jī) 小米手機(jī)是小米公司專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款小米手機(jī)是小米公司專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款 高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼ceoceo。手機(jī)。手機(jī)idid設(shè)設(shè) 計全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊完成，手機(jī)生計全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊完成，手機(jī)生 產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研 發(fā)的發(fā)的miuimiui操作系統(tǒng)。小米手機(jī)預(yù)計操作系統(tǒng)。小米手機(jī)預(yù)計20112011年年1010月發(fā)布，售價月發(fā)布，售價 19991999元，主要針對人群為手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式

22、。元，主要針對人群為手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。 小米手機(jī)外形是直板全觸屏，小米手機(jī)外形是直板全觸屏，cpucpu采用高通采用高通1.5ghz1.5ghz雙雙 核的處理器，屏幕為分辨率核的處理器，屏幕為分辨率480 x854480 x854的夏普的夏普4 4寸液晶屏，采寸液晶屏，采 用專為用專為iphoneiphone供貨的臺灣供貨的臺灣tpktpk生產(chǎn)的電容式觸摸組，目前生產(chǎn)的電容式觸摸組，目前 外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼。外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼。 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 小米手機(jī)特色小米手機(jī)特色 一、一、高端做工和舒適的手感高端做工和舒適的手感 二二 、性能出色的雙核處理器、性能出

23、色的雙核處理器 三、三、4 4英寸大屏幕英寸大屏幕 四、完美的通話（很少出現(xiàn)無信號的情況）四、完美的通話（很少出現(xiàn)無信號的情況） 五、無鎖雙系統(tǒng)五、無鎖雙系統(tǒng) 四、小米手機(jī)的營銷四、小米手機(jī)的營銷 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品 2、促銷、促銷 3、渠道、渠道 問題一：小米手機(jī)為何賣得如此火？問題一：小米手機(jī)為何賣得如此火？ 問題二：小米手機(jī)應(yīng)用什么營銷策略？問題二：小米手機(jī)應(yīng)用什么營銷策略？ 案例 9 9月月8 8日消息，小米官網(wǎng)信日消息，小米官網(wǎng)信 息顯示，小米手機(jī)排隊預(yù)訂人息顯示，小米手機(jī)排隊預(yù)訂人 數(shù)已超過數(shù)已超過3030萬，預(yù)訂截止。萬，預(yù)訂截止。 小米手機(jī)于小米手機(jī)于9 9月月5 5日日13:00

24、13:00開始開始 接受網(wǎng)上排隊預(yù)訂，原計劃持接受網(wǎng)上排隊預(yù)訂，原計劃持 續(xù)到月底。小米官網(wǎng)發(fā)出公告續(xù)到月底。小米官網(wǎng)發(fā)出公告 稱，截至稱，截至9 9月月6 6日日23:4023:40，排隊預(yù)，排隊預(yù) 訂人數(shù)超過訂人數(shù)超過3030萬。萬。 小米手機(jī)公告稱：小米手機(jī)公告稱：“如果繼如果繼 續(xù)接受預(yù)訂，后面的用戶可能續(xù)接受預(yù)訂，后面的用戶可能 在在1212月左右才能拿到手機(jī)。但月左右才能拿到手機(jī)。但 總讓大家焦急的等待并不好，總讓大家焦急的等待并不好， 不過到那個時候，小米手機(jī)前不過到那個時候，小米手機(jī)前 3030萬部賣完，我們的產(chǎn)能也就萬部賣完，我們的產(chǎn)能也就 能跟上大家的購買能力，所以能跟上大

25、家的購買能力，所以 屆時就不需要再預(yù)訂了，大家屆時就不需要再預(yù)訂了，大家 到時候就隨時都可以購買，我到時候就隨時都可以購買，我 們也可以隨時發(fā)貨了。們也可以隨時發(fā)貨了?！?公告稱，鑒于以上這個原因，我們決定提前結(jié)束預(yù)訂，公告稱，鑒于以上這個原因，我們決定提前結(jié)束預(yù)訂， 先完成這先完成這3030萬部的產(chǎn)量。對于預(yù)訂成功用戶，萬部的產(chǎn)量。對于預(yù)訂成功用戶，1010月份將按月份將按 預(yù)訂順序確認(rèn)購買并發(fā)貨。預(yù)訂順序確認(rèn)購買并發(fā)貨。 首批小米手機(jī)首批小米手機(jī)1010月月1515日發(fā)貨，小米手機(jī)已開始量產(chǎn)，日發(fā)貨，小米手機(jī)已開始量產(chǎn)， 小米科技董事長兼小米科技董事長兼ceoceo雷軍今日在小米論壇中表示

26、，小米雷軍今日在小米論壇中表示，小米 手機(jī)將于手機(jī)將于1111日公布銷售策略和時間表，經(jīng)過復(fù)雜的過程，日公布銷售策略和時間表，經(jīng)過復(fù)雜的過程， 小米手機(jī)已經(jīng)開始量產(chǎn)。小米手機(jī)已經(jīng)開始量產(chǎn)。 雷軍表示，工程紀(jì)念版發(fā)布后，公司收集到不少問題，雷軍表示，工程紀(jì)念版發(fā)布后，公司收集到不少問題， 過去一個月都在逐條解決中。過去一個月都在逐條解決中?！敖鉀Q過程將是持續(xù)不斷的。解決過程將是持續(xù)不斷的。 手機(jī)非常復(fù)雜，在質(zhì)量的問題上，我們希望發(fā)布一款自己手機(jī)非常復(fù)雜，在質(zhì)量的問題上，我們希望發(fā)布一款自己 滿意的作品。滿意的作品。” 雷軍介紹，手機(jī)生產(chǎn)方面也很復(fù)雜。雷軍介紹，手機(jī)生產(chǎn)方面也很復(fù)雜。 首先，小米手

27、機(jī)有首先，小米手機(jī)有800800多個器件，涉及到多個器件，涉及到 100100多個供應(yīng)商多個供應(yīng)商( (其中供應(yīng)商都是世界五其中供應(yīng)商都是世界五 百強(qiáng)企業(yè)百強(qiáng)企業(yè)) )，缺任何一個器件，手機(jī)就做，缺任何一個器件，手機(jī)就做 不出來。不少器件需要提前兩個月訂貨，不出來。不少器件需要提前兩個月訂貨， 接著海關(guān)進(jìn)口，到工廠做質(zhì)量檢驗后才接著海關(guān)進(jìn)口，到工廠做質(zhì)量檢驗后才 能使用。小米手機(jī)使用的很多是定制器能使用。小米手機(jī)使用的很多是定制器 件，不是通用品，協(xié)調(diào)各家供應(yīng)商是件，不是通用品，協(xié)調(diào)各家供應(yīng)商是 一個非常復(fù)雜的問題。其次，是生產(chǎn)線一個非常復(fù)雜的問題。其次，是生產(chǎn)線 的良品率，生產(chǎn)線的調(diào)試以及工

28、的良品率，生產(chǎn)線的調(diào)試以及工 人的熟悉程人的熟悉程 度都需要時間一點點提高。度都需要時間一點點提高。 1、從產(chǎn)品端來看 1 1、定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點其實是高配和軟硬一體。、定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點其實是高配和軟硬一體。 這種定位是一個這種定位是一個“偽偽”定位，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該定位，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該 是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機(jī)的。是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機(jī)的。 小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓 部分用戶望而卻步。部分用戶望而卻步。 2 2、價格、價格 無無論從成本

29、角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價 格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的?？筛駪?yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的?？?以說，這個價格直接就讓小米背水一戰(zhàn)了。對此，我有疑以說，這個價格直接就讓小米背水一戰(zhàn)了。對此，我有疑 慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強(qiáng)勢品牌的，也慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強(qiáng)勢品牌的，也 是從是從ipodipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是 iphoneiphone。換做我，會給自己一定回旋的空間。當(dāng)然，雷軍。換做我，會給自己一定回旋的空間。當(dāng)然

30、，雷軍 對自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)對自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場分析，他們的決策應(yīng) 該是有依據(jù)的。該是有依據(jù)的。 2、從促銷推廣端來看 1 1、 產(chǎn)產(chǎn)品的品牌和定位。從品牌角度看，我感覺小米過品的品牌和定位。從品牌角度看，我感覺小米過 于注重功能性訴求的表達(dá)，缺乏情感性訴求和自我表現(xiàn)性于注重功能性訴求的表達(dá)，缺乏情感性訴求和自我表現(xiàn)性 訴求的表達(dá)。其實，前期的用戶參與完善小米手機(jī)是可以訴求的表達(dá)。其實，前期的用戶參與完善小米手機(jī)是可以 更好的包裝成情感訴求的表達(dá)，可惜還更好的包裝成情感訴求的表達(dá)，可惜還是讓小是讓小米表述成了米表述成了 比較技術(shù)化、產(chǎn)品化的方向。發(fā)燒友

31、手機(jī)算是一種自我表比較技術(shù)化、產(chǎn)品化的方向。發(fā)燒友手機(jī)算是一種自我表 現(xiàn)性的訴求方現(xiàn)性的訴求方式吧。式吧。 2 2、再、再來說推廣。前期預(yù)熱夠足、夠長、夠吊人胃口，來說推廣。前期預(yù)熱夠足、夠長、夠吊人胃口， 這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán) 效效應(yīng)。應(yīng)。 1、傳播手段 1 1、高調(diào)發(fā)布、高調(diào)發(fā)布 小小米手機(jī)的創(chuàng)始人米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號召雷軍憑借其自身的名聲號召 力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的 小米手機(jī)發(fā)布會于小米手機(jī)發(fā)布會于8 8月月1616日在中國

32、北京召開。如此發(fā)布日在中國北京召開。如此發(fā)布 國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個！不可否認(rèn)，小米手國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個！不可否認(rèn)，小米手 機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的 關(guān)注。關(guān)注。 2 2、工程機(jī)先發(fā)實屬第一例、工程機(jī)先發(fā)實屬第一例 小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。 而且小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，而且小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，8 8月月29-829-8月月3131 日三天，每天日三天，每天200200臺限量臺限量600600臺，臺， 比正式版手機(jī)優(yōu)惠

33、比正式版手機(jī)優(yōu)惠300300元。元。 此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳 遍網(wǎng)絡(luò)。而且，并不是每個人都有資格秒殺工程機(jī)，需遍網(wǎng)絡(luò)。而且，并不是每個人都有資格秒殺工程機(jī)，需8 8 月月1616日之前在小米日之前在小米 論壇達(dá)到論壇達(dá)到100100積分以上的才有資格參與積分以上的才有資格參與 秒殺活動，這項規(guī)則無不把那些想看究竟的秒殺活動，這項規(guī)則無不把那些想看究竟的“門外漢門外漢”擠擠 在了外面，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，在了外面，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們， 客戶精準(zhǔn)客戶精準(zhǔn) 率非常高。而且讓人有種想買

34、買不到的心情，率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情， 而大多數(shù)人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機(jī)這一而大多數(shù)人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機(jī)這一 規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機(jī)充滿了好奇，越來越規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機(jī)充滿了好奇，越來越 多的多的 人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機(jī)就是身份的象人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機(jī)就是身份的象 征似的！征似的！ 3 3、制造媒體炒作的話題、制造媒體炒作的話題 近來，小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如近來，小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如 果小米手機(jī)的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家的熱果小米手機(jī)的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家

35、的熱 度會有所下降，可如果小米手機(jī)不是偷來的，會給小度會有所下降，可如果小米手機(jī)不是偷來的，會給小 米手機(jī)再加一分。對于這個傳聞，至今小米方面也沒米手機(jī)再加一分。對于這個傳聞，至今小米方面也沒 有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，這下就引起了有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，這下就引起了 米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民 的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘神秘”的的面面 紗紗！ 4 4、消息半遮半露，讓人猜測、消息半遮半露，讓人猜測 小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活 動的米粉們可是憋足了勁等待著動的米粉們可是憋足了勁等待著9 9月月5 5號的預(yù)定。此前號的預(yù)定。此前 有消息傳出，小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量有消息傳出，小