娃哈哈激活活性維生素水湖南市場(chǎng)推廣策劃方案畢業(yè)設(shè)計(jì)

1、娃哈哈激活活性維生素水湖南市場(chǎng)推廣策劃方案 前 言杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃闲袠I(yè)。2010年，是全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8位。此次主要是為娃哈哈的激活活性維生素水飲品做一份湖南市場(chǎng)的推廣策劃方案。希望通過(guò)本次新產(chǎn)品推廣，能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好形象，提高銷售額，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。通過(guò)一系列宣傳活動(dòng)，能夠順利進(jìn)軍湖南市場(chǎng)。此次推廣方案主要是從市場(chǎng)分析、新產(chǎn)品分析、新產(chǎn)品swot分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推

2、廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估這八個(gè)方面著手撰寫的。 目 錄一、市場(chǎng)分析 4（一）行業(yè)分析 4（二）消費(fèi)者分析 4（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析 4二、新產(chǎn)品分析 5三、新產(chǎn)品swot分析 6（一）優(yōu)勢(shì)分析 6（二）劣勢(shì)分析 6（三）機(jī)會(huì)分析 7（四）威脅分析 7四、產(chǎn)品定位 7五、推廣目標(biāo) 7六、推廣策略 8（一）廣告主題 8（二）廣告語(yǔ) 8（三）媒介選擇 8（四）公關(guān)活動(dòng)宣傳 8（五）終端促銷活動(dòng) 9七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 10八、效果評(píng)估 10 九、參考文獻(xiàn) 12 一、市場(chǎng)分析（一）行業(yè)分析經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)飲料業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構(gòu)成

3、飲料市場(chǎng)的基本格局。進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能性飲料成為人們追求的時(shí)尚。能量的補(bǔ)充在體育運(yùn)動(dòng)中是必不可少的，特別是水的補(bǔ)充。所以這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。目前雖然我國(guó)體育人口和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，但是我國(guó)的人口多，而且隨著健康意識(shí)和人民消費(fèi)水平的提高。我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口絕對(duì)數(shù)料和相對(duì)數(shù)量都在不斷的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)前景自然還非常可觀。近年來(lái)，中國(guó)飲料企業(yè)的實(shí)力在不斷加強(qiáng)，居民消費(fèi)能力也在不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力的提升，會(huì)對(duì)飲料行業(yè)的增長(zhǎng)有很大的推進(jìn)作用。隨著人們健康意識(shí)的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進(jìn)去。同時(shí)，湖南功能保健飲料市場(chǎng)空間非常大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品還不是很多，且價(jià)格普遍較

4、高，存在市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)。因此，運(yùn)動(dòng)飲料仍然是功能飲料的主要產(chǎn)品，湖南市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展也會(huì)很快，運(yùn)動(dòng)飲料的發(fā)展更是空間巨大。（二）消費(fèi)者分析個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，娃哈哈的“激活”活性維生素水飲品的消費(fèi)者主要為15-29歲的年輕群體（以男生為主），由于目前飲料品種很多，消費(fèi)者對(duì)

5、飲料的要求很高，他們要求更多的是時(shí)尚健康、方便、維生素多的飲料。（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析隨著中國(guó)加入wto，跨國(guó)公司的加入，可口可樂冰露和百事在中國(guó)的水飲料大戰(zhàn)，及臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還有怡寶和農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)中，整個(gè)水產(chǎn)品市場(chǎng)正面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌和雄厚資金的支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)的水飲料行業(yè)占據(jù)著一大塊市場(chǎng)份額。即使如此，中國(guó)水飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間還是很大，只是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。市場(chǎng)上飲料種類多，消費(fèi)者自選購(gòu)時(shí)一般主要考慮的是健康、有營(yíng)養(yǎng)的飲料。由于我們的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的要求，但是作為這種功能性的飲料面臨著強(qiáng)勁的對(duì)手，比如：脈

6、動(dòng)、紅牛、等飲料，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)也是非常的激烈。二、新產(chǎn)品分析娃哈哈“激活”活性維生素水產(chǎn)品有兩大特色，一是富含了活性維生素b3，b6，b12等，特別是添加了巴西的“瓜拉那”。按照科學(xué)家介紹，“瓜拉那”是世界上營(yíng)養(yǎng)最高的植物果實(shí)，它含有氨基酸、礦物質(zhì)、碳水化活物等等，所以幾百年來(lái)印第安人一直使用它，把它視為健康、美麗、活力的源泉。中國(guó)科學(xué)家研究后也認(rèn)為它有醒腦提神、補(bǔ)充體力的能力，因此它自然而然也就贏得了消費(fèi)者的青睞?！凹せ睢边€有一個(gè)特點(diǎn)，它給消費(fèi)者帶來(lái)健康、方便，完全改變了消費(fèi)者補(bǔ)充維生素的方式和觀念。激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素b3、b6、b12、維生素c、膽固醇等活性維生素

7、群，專業(yè)配方，科學(xué)配伍，激活你的每個(gè)細(xì)胞，表現(xiàn)當(dāng)然出人意外。現(xiàn)有柑橘、檸檬兩種深受消費(fèi)者喜愛的口味面市。激發(fā)潛能，超越自我！-激活！專業(yè)配方，科學(xué)配伍，富含多種維生素、氨基酸、礦物質(zhì)、碳水化合物，更方便、更健康，隨時(shí)隨處補(bǔ)充能量！激活你的每個(gè)細(xì)胞，表現(xiàn)當(dāng)然出人意料！三、新產(chǎn)品swot分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格比同類功能性飲料低。2、外觀時(shí)尚。便于攜帶。3、口味獨(dú)特，獨(dú)有的水果口味。4、富含了活性維生素b3，b6，b12等，特別是添加了巴西的“瓜拉那”。5、隨時(shí)能喝的維生素飲品。6、全新的補(bǔ)充維生素的理念。（二）劣勢(shì)分析1、營(yíng)銷渠道模式較弱。2、娃哈哈的廣告促銷相對(duì)于其他飲料品牌而言較

8、弱。3、產(chǎn)品口味種類只有兩種，消費(fèi)者選擇少。（三）機(jī)會(huì)分析1、水飲料行業(yè)生命力強(qiáng)，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強(qiáng)，仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。2、符合消費(fèi)者追求健康的理念。消費(fèi)者的保健意思的增強(qiáng)。3、市場(chǎng)上并沒有主導(dǎo)品牌。（四）威脅分析1、國(guó)內(nèi)水飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，跨國(guó)公司的進(jìn)入，是國(guó)內(nèi)水飲料市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小。2、水飲料行業(yè)可替代性高。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低，利潤(rùn)空間趨少。4、目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。四、產(chǎn)品定位專為年輕一代打造富含維生素、健康、時(shí)尚的功能型飲料。產(chǎn)品的主要消費(fèi)者為年輕白領(lǐng)和學(xué)生。所以定位為時(shí)尚健康。五、推廣目標(biāo)通過(guò)一系列宣傳活動(dòng)，使娃哈

9、哈“激活”活性維生素水飲品能夠順利進(jìn)軍湖南市場(chǎng)。娃哈哈激活活性維生素飲品”今年湖南銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破50萬(wàn)瓶，占據(jù)湖南市場(chǎng)功能性飲料份額的9.8%。詳細(xì)見下表表一 類別目標(biāo)銷售規(guī)模50萬(wàn)瓶利潤(rùn)率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率9.8%促銷場(chǎng)次20物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好銷售價(jià)格待添加的隱藏文字內(nèi)容32.5元六、推廣策略（一）廣告主題關(guān)愛你我，就請(qǐng)關(guān)注娃哈哈“激活”活性維生素水?。ǘV告語(yǔ)1、激活屬于年輕的你！2、激活自我，無(wú)限潛能。3、激發(fā)潛能，超越自我！-激活！專業(yè)配方，科學(xué)配伍。（三）媒介選擇1、電視廣告在湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段播放“娃哈哈激活活性維生素水”的廣告，用視覺的效果來(lái)吸引更多的消費(fèi)

10、者。2、報(bào)刊在瀟湘晨報(bào)上用文字及圖片的形式刊登“娃哈哈激活活性維生素水”的廣告。3、戶外廣告在人來(lái)人往的街道邊和公交車站樹立大型廣告牌，吸引人們的注意，從而加深對(duì)“娃哈哈激活活性維生素水”的印象并購(gòu)買它。4、雜志在健康和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚雜志上刊登“娃哈哈激活活性維生素水”的廣告5、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)轉(zhuǎn)帖的方式讓廣大的消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品以及提高產(chǎn)品知名度。例如：百度貼吧、天涯社區(qū)、貓撲論壇等年輕群體聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。（四）公關(guān)活動(dòng)宣傳1、活動(dòng)贊助：出資10萬(wàn)元贊助湖南貧困大學(xué)生，提升產(chǎn)品在社會(huì)的知名度和美譽(yù)度。在社會(huì)主流媒體和各大高校的聯(lián)合下出資贊助貧困湖南貧困大學(xué)生，在湘西等較貧困地區(qū)開展贊助大學(xué)生

11、免費(fèi)助學(xué)活動(dòng)。2、在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)代言人王力宏出席，與廣大大學(xué)生互動(dòng)。3、開新聞發(fā)布會(huì)，讓廣大的媒體來(lái)參與，提高產(chǎn)品的知名度、影響力。（五）終端促銷活動(dòng)1、知識(shí)競(jìng)猜促銷活動(dòng)：在湖南省內(nèi)選取20所高校周邊舉辦大型知識(shí)競(jìng)猜活動(dòng)。讓高校學(xué)生競(jìng)猜維生素b3，b6，b12，維生素c以及肌醇的功效，所有參與知識(shí)競(jìng)猜者均有不同禮品贈(zèng)送。獎(jiǎng)品有一支娃哈哈的紀(jì)念鋼筆、一本小臺(tái)歷、一瓶500ml的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線。（禮品有限，送完即止。）凡參與知識(shí)競(jìng)猜均可享受買一送一活動(dòng)。維生素b3：維持健康的神經(jīng)系統(tǒng)和正常的腦機(jī)能。維生素b6：是制造抗體和紅血球的必要物質(zhì)，可幫助防止各種神經(jīng)、皮膚的疾病。維生素b12：促進(jìn)生長(zhǎng)，保持

12、神經(jīng)組織健康及正常形成血液所必需。維生素c：促進(jìn)鐵和鈣的充分吸收，提高機(jī)體免疫功能，抗氧化。肌醇：在供給腦細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)上扮演重要角色，促進(jìn)脂肪代謝，降低脂肪在肝臟2、 買二贈(zèng)一：購(gòu)買兩瓶“娃哈哈激活活性維生素水”，就送娃哈哈旗下的任意飲品一瓶。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目名稱金額廣告制作費(fèi)50000元廣告投入費(fèi)352000元贊助費(fèi)100000元禮品費(fèi)3000元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)2000元合計(jì)507000元八、效果評(píng)估類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模50萬(wàn)瓶張山42萬(wàn)利潤(rùn)率8%李斯7%品牌市場(chǎng)占有率8%王武9%促銷場(chǎng)次20趙柳20 本次推廣活動(dòng)讓廣大消費(fèi)者了解我們產(chǎn)品，提高本產(chǎn)品的知名度、銷售量以及美譽(yù)度。參考文獻(xiàn)1、 娃哈哈官網(wǎng)/2、 周錫冰m 2008.52-563、 吳曉波.m浙江人民出版社2002.120-1244、 羅建幸.m機(jī)械工業(yè)出版社2008.152-1555、 楊洋j娃哈哈營(yíng)