樂百氏新品溝通策略及提案

1、saatchi & saatchi asias agency of the year (2001年9月6日) saatchi & saatchi asias agency of the year 提案內容提案內容 市場目標市場目標 品牌策略品牌策略 溝通策劃溝通策劃 （溝通策略（溝通策略/ 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略/創(chuàng)意創(chuàng)意 測試測試/ 創(chuàng)意提案）創(chuàng)意提案） 2-6歲產品推廣歲產品推廣 7-12歲產品推廣歲產品推廣 13-18歲產品推廣歲產品推廣 促銷公關促銷公關 媒介策略媒介策略 saatchi & saatchi asias agency of the year 市場目標市場目標 1、市場背景：、

2、市場背景： 調配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產品調配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產品 目前為了拓展市場，將向新消費群延伸，推出相目前為了拓展市場，將向新消費群延伸，推出相 應的新產品。應的新產品。 通過開發(fā)新產品以增強樂百氏的市場競爭力，同通過開發(fā)新產品以增強樂百氏的市場競爭力，同 時是可順應消費口味向發(fā)酵型酸奶轉移的潮流趨勢。時是可順應消費口味向發(fā)酵型酸奶轉移的潮流趨勢。 saatchi & saatchi asias agency of the year 市場目標市場目標 2、產品的背景：、產品的背景： 依年齡層劃分為依年齡層劃分為4大系列產品，分別是大系列產品，分別是 2-6歲歲 傳統(tǒng)調配型酸奶，傳

3、統(tǒng)調配型酸奶， 新開發(fā)的高品質新開發(fā)的高品質/大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點產品）大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點產品） 7-12歲歲 新開發(fā)的高品質發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味）新開發(fā)的高品質發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 12-18歲歲 冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味）冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味） 3、銷售目標：、銷售目標： 2-6歲及歲及7-12歲的新品要快速開拓市場，歲的新品要快速開拓市場，2002年的年銷售目標分別年的年銷售目標分別 為為6億及億及3億元億元 13-18歲產品的銷售目標為歲產品的銷售目標為1億元億元 saatchi & saatchi asias agency of t

4、he year 有三大新產品，有三大新產品， 以前甚少涉足的新品類，以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費群，兩組新的消費群， 同時保持舊產品的現(xiàn)有市場地位；同時保持舊產品的現(xiàn)有市場地位； saatchi & saatchi asias agency of the year 有三大新產品，有三大新產品， 以前甚少涉足的新品類，以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費群，兩組新的消費群， 同時保持舊產品的現(xiàn)有市場地位；同時保持舊產品的現(xiàn)有市場地位； 我們需要考慮各產品的品牌結構；我們需要考慮各產品的品牌結構； saatchi & saatchi asias agency of the year 品牌定

5、位品牌定位 樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 酸飲料食品專家酸飲料食品專家 樂百氏：樂百氏： 國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家 saatchi & saatchi asias agency of the year 三大消費群三大消費群 2-6歲兒童歲兒童 7-12歲兒童歲兒童 12-18歲少年歲少年 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費群對樂百氏品牌的認知消費群對樂百氏品牌的認知 2-6 歲歲 該消費群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費群該消費群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費群 對

6、樂百氏品牌有有記憶度及好感對樂百氏品牌有有記憶度及好感 消費群有消費慣性消費群有消費慣性 7-12 歲歲 該消費群開始脫離飲用調配型酸奶的習慣該消費群開始脫離飲用調配型酸奶的習慣 該消費群對樂百氏仍有記憶，并保持好感該消費群對樂百氏仍有記憶，并保持好感 并未排斥飲用，有飲用機會仍會嘗試并未排斥飲用，有飲用機會仍會嘗試 13- 18歲歲 該消費群已完全脫離飲用類似酸奶的習慣該消費群已完全脫離飲用類似酸奶的習慣 心理上對傳統(tǒng)調配型酸奶有排斥心理上對傳統(tǒng)調配型酸奶有排斥 樂百氏對他們來說完全是一個樂百氏對他們來說完全是一個“低齡兒童飲品低齡兒童飲品” 該消費群對樂百氏來說是一個全新的領域該消費群對樂

7、百氏來說是一個全新的領域 (雖然雖然“冰酸乳冰酸乳”已在短期上市已在短期上市) 原有品牌足以支原有品牌足以支 撐新產品撐新產品 原有品牌做出適當調原有品牌做出適當調 整后，可以支撐新產整后，可以支撐新產 品品 原有品牌不足以支撐原有品牌不足以支撐 新產品，需要子品牌新產品，需要子品牌 塑造新形象塑造新形象 saatchi & saatchi asias agency of the year 品牌策略品牌策略 新新 新新 舊舊 產品產品 2-6歲新產品歲新產品 13-18歲新產品歲新產品 新產品與新消費群的關系新產品與新消費群的關系 傳統(tǒng)調配型產品傳統(tǒng)調配型產品 消費群消費群 品牌延伸策略品牌延

8、伸策略 子品牌策略子品牌策略 7-12歲新產品歲新產品 saatchi & saatchi asias agency of the year 品牌策略品牌策略 正品牌（樂百氏）正品牌（樂百氏） 副品牌副品牌 2-6歲產品歲產品 （品牌延伸（品牌延伸 策略）策略） 比重：比重： 作用：作用： 80% 繼承知名度及好感繼承知名度及好感 保持一貫保持一貫“健康兒童休閑健康兒童休閑 飲料飲料”的地位的地位 20% 補充說明新產品的利益點補充說明新產品的利益點 讓兒童更易發(fā)音讓兒童更易發(fā)音 區(qū)分調配型產品區(qū)分調配型產品 7-12歲產品歲產品 （品牌延伸（品牌延伸 策略）策略） 比重：比重： 作用：作用：

9、 80% 繼承知名度及好感繼承知名度及好感 保持一貫保持一貫“健康兒童休閑健康兒童休閑 飲料飲料”的地位的地位 20% 突出說明新產品的利益點突出說明新產品的利益點 更強調更強調“聰明智慧聰明智慧”的品牌個的品牌個 性性 品牌以更成熟的形式表現(xiàn)品牌以更成熟的形式表現(xiàn) 13-18歲產歲產 品（子品牌品（子品牌 -冰酸乳策冰酸乳策 略）略） 比重：比重： 作用：作用： 20% 保證一定知名度及信任度保證一定知名度及信任度 80% 主力強調子品牌的品牌個性主力強調子品牌的品牌個性 品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn)品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn) 利用利用“輔助名輔助名”來突出個性來突出個性 saatchi & sa

10、atchi asias agency of the year 2-6歲產品歲產品7-12歲產品歲產品13-18歲產品歲產品 品牌相關性品牌相關性與正品牌相關與正品牌相關 性最高性最高 與正品牌相關與正品牌相關 性較高性較高 與正品牌相關與正品牌相關 性最低性最低 對正品牌的利對正品牌的利 用度用度 可最大限度地可最大限度地 利用正品牌利用正品牌 可適度地利用可適度地利用 正品牌正品牌 只保證產品的只保證產品的 可信任度可信任度 與舊產品的配與舊產品的配 合度合度 是舊產品的提是舊產品的提 升，反過來對升，反過來對 正品牌有裨益正品牌有裨益 舊產品線的擴舊產品線的擴 展，適當消費展，適當消費 者

11、層面的擴張，者層面的擴張， 可為正品牌帶可為正品牌帶 來一定的利益來一定的利益 與舊產品完全與舊產品完全 不同，過度強不同，過度強 調正品牌，會調正品牌，會 混淆消費者心混淆消費者心 目中的原有的目中的原有的 品牌形象品牌形象 消費群的接受消費群的接受 度度 消費群可以完消費群可以完 全接受全接受 需要比較成熟需要比較成熟 的姿態(tài)出現(xiàn)來的姿態(tài)出現(xiàn)來 吸引新消費群吸引新消費群 全新的姿態(tài)迎全新的姿態(tài)迎 合全新的群體合全新的群體 新產品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮新產品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮 saatchi & saatchi asias agency of the year 品牌策

12、略下的品牌策略下的 溝通策略溝通策略 saatchi & saatchi asias agency of the year 2-6歲產品歲產品 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通目標溝通目標 爭取在原來爭取在原來no.1品牌娃哈哈趕上之前快速占領品牌娃哈哈趕上之前快速占領 市場市場 搶先培養(yǎng)一批慣用消費群搶先培養(yǎng)一批慣用消費群 在全國范圍將新品鋪開在全國范圍將新品鋪開 saatchi & saatchi asias agency of the year saatchi & saatchi asias agency of the year

13、樂百氏的傳統(tǒng)樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料健康飲料”的品牌優(yōu)勢的品牌優(yōu)勢 樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度 母親信任樂百氏母親信任樂百氏 樂百氏一貫的樂百氏一貫的“開心、活潑開心、活潑”的廣告形象深入的廣告形象深入 民心民心 樂百氏形象比娃哈哈高檔樂百氏形象比娃哈哈高檔 saatchi & saatchi asias agency of the year 樂百氏一貫生產調配型酸奶，消費者有奶味淡，樂百氏一貫生產調配型酸奶，消費者有奶味淡， 奶濃度低的印象。奶濃度低的印象。 樂百氏所宣傳的樂百氏所宣傳的growbif2的理性利益點并不的理性利益點并不 新鮮新鮮 品

14、牌知名度較娃哈哈低品牌知名度較娃哈哈低 母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產品較隨意母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產品較隨意 的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶(達能達能)為好，只是用為好，只是用 來給小孩過過口癮的。來給小孩過過口癮的。 saatchi & saatchi asias agency of the year 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多 消費開始向發(fā)酵型產品轉移消費開始向發(fā)酵型產品轉移 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產品最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產品 saatchi & saatchi asias agency of the yea

15、r 產品極易被競爭品牌抄襲產品極易被競爭品牌抄襲 娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高(特別是二三特別是二三 線城市線城市)，歷史長，積累了更多的忠實消費者，歷史長，積累了更多的忠實消費者 saatchi & saatchi asias agency of the year 目標溝通群目標溝通群 2-6歲兒童歲兒童 母親母親 saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群： 兒童（兒童（2-6歲）歲） 他們要開心、好玩、他們要開心、好玩、 有趣，愛幻想有趣，愛幻想 喜愛強烈鮮艷色彩，活喜愛強烈鮮艷

16、色彩，活 潑的圖象，愛卡通潑的圖象，愛卡通 模仿年長的孩子或卡通模仿年長的孩子或卡通 人物人物 注意力不集中，時間短，注意力不集中，時間短， 興趣轉移快興趣轉移快 saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群： 兒童（兒童（2-6歲）歲） 容易記住有特殊記容易記住有特殊記 憶點的東西容易憶點的東西容易 “喜歡小鴨喜歡小鴨(名字名字?),不知不知 道道看過卡通片看過卡通片就就 知道它是小鴨知道它是小鴨” 母親是他們的主控人母親是他們的主控人 “平時喝這個，媽媽挑的平時喝這個，媽媽挑的” “不喜歡，因為媽媽沒有給不喜歡，因

17、為媽媽沒有給 我看過這個電視我看過這個電視” 對事物認識十分感性，對事物認識十分感性， 不理會理性的東西不理會理性的東西 “不喜歡怪貓不喜歡怪貓因為它壞因為它壞” “喜歡比加超喜歡比加超因為它好因為它好” “不喜歡這故事不喜歡這故事因為沒看過因為沒看過” saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群： 兒童（兒童（2-6歲）歲） 只能記住某一點，只能記住某一點， 不能記憶連貫性的故事不能記憶連貫性的故事 對曾經使用的東西，對曾經使用的東西， 有保持使用的傾向性有保持使用的傾向性 “因為它好好喝，小時候喝過因為它好好喝，

18、小時候喝過” “平時都喝這個平時都喝這個” “不喝娃哈哈不喝娃哈哈” （為什么）（為什么）“沒喝過沒喝過” “喜歡比加超，因為好好玩喜歡比加超，因為好好玩 它哥哥叫小智它哥哥叫小智 小智死了小智死了它會哭它會哭 它喜歡吃米它喜歡吃米” saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群： 母親母親 盡可能滿足孩子的要求盡可能滿足孩子的要求 為孩子選擇健康有益的為孩子選擇健康有益的 事物事物 在信任的前提下，會購在信任的前提下，會購 買孩子指定的品牌買孩子指定的品牌 對樂百氏并不陌生對樂百氏并不陌生 100%掌控孩子的生活掌控

19、孩子的生活 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 母親：受電視及母親：

20、受電視及 報紙吸引報紙吸引 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 母親：受電視及母親：受電視及 報紙吸引報紙吸引 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線

21、下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引受售點廣告吸引 母親：受孩子推動母親：受孩子推動 回憶報紙所見回憶報紙所見 從售點廣告了解從售點廣告了解 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 母親：受電視及母親：受電視及 報紙吸引報紙吸引 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下

22、媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引受售點廣告吸引 母親：受孩子推動母親：受孩子推動 回憶報紙所見回憶報紙所見 從售點廣告了解從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 母親：受電視及母親：受電視及 報紙吸引報紙吸引 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評

23、估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引受售點廣告吸引 母親：受孩子推動母親：受孩子推動 回憶報紙所見回憶報紙所見 從售點廣告了解從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估 母親：促銷推動孩子母親：促銷推動孩子 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 孩子：受電

24、視吸引孩子：受電視吸引 母親：受電視及母親：受電視及 報紙吸引報紙吸引 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引受售點廣告吸引 母親：受孩子推動母親：受孩子推動 回憶報紙所見回憶報紙所見 從售點廣告了解從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：電視廣告孩子：電視廣告 保持興趣保持興趣 母親：電視廣告母親：電視廣告 提醒提醒 公關維持公關

25、維持 知名度及知名度及 忠誠度忠誠度 母親：促銷推動母親：促銷推動 孩子：促銷推動孩子：促銷推動 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通策略溝通策略 電視廣告以吸引兒童為主，電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時保初步建立購買興趣，同時保 證母親的初步認可。證母親的初步認可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是：（電視廣告的兒童：母親的重心比重是：50：50） 報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步認可。報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步認可。 售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親售點廣告連系電視廣告，

26、向兒童提供回憶點，同時向母親 提供信息，提供信息， 進一步確定購買意向。進一步確定購買意向。 促銷活動刺激初次購買行為。促銷活動刺激初次購買行為。 公關活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度公關活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通核心溝通核心 不可擋的樂趣不可擋的樂趣 兒童兒童 感性的吸引感性的吸引 感性地認識世界感性地認識世界 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通核心溝通核心 不可擋的樂趣不可擋的樂趣讓孩子加倍健康讓孩子加倍健康 兒童兒童母親母親

27、 感性的吸引感性的吸引理性的說服理性的說服 感性的認識世界感性的認識世界最關心孩子的成長發(fā)育最關心孩子的成長發(fā)育 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通核心溝通核心 不可擋的樂趣不可擋的樂趣讓孩子加倍健康讓孩子加倍健康 兒童兒童母親母親 感性的吸引感性的吸引理性的說服理性的說服 感性的認識世界感性的認識世界最關心孩子的成長發(fā)育最關心孩子的成長發(fā)育 樂百氏樂百氏 伴學齡前兒伴學齡前兒 童健康成長童健康成長 品牌承諾品牌承諾 saatchi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略 著名的卡通形象可以

28、憑借其已有的知名度及好感，達到快著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達到快 速開拓新市場的作用。速開拓新市場的作用。 電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場景，避免復電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場景，避免復 雜的情節(jié)雜的情節(jié) 電視旁白字幕同時兼顧母親電視旁白字幕同時兼顧母親 大眾化產品將以與高品質產品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質大眾化產品將以與高品質產品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質 產品能帶動大眾化產品產品能帶動大眾化產品 saatchi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略 比加比加 超超 叮當叮當樂樂樂樂咸蛋咸蛋 超人超

29、人 翠兒翠兒 （小（小 鳥）鳥） 史努史努 比比 hello kitty 加菲加菲 貓貓 麥麥 mar k豬豬 認認 知知 度度 （%） 100 100 0200502000 喜喜 愛愛 度度 （%） 100 00020502000 所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長期的使用，我們也建議在所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長期的使用，我們也建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進行促銷）某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進行促銷） saatchi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試 座談小組，每組座談小組，每組6人人 年齡分組：年齡分組：- 2-6歲歲 -

30、 男女各一半男女各一半 saatchi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試電視廣告電視廣告 “我要長大篇我要長大篇” “農夫卡車篇農夫卡車篇” “比加超長大篇比加超長大篇” 結果：兒童不能以第一人稱的角度去理結果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事解故事 結果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過結果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過 類似的故事，所以不理解類似的故事，所以不理解 結果：兒童喜歡，能完整理解，能復述結果：兒童喜歡，能完整理解，能復述 saatchi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意測試創(chuàng)

31、意測試副品牌名副品牌名 “倍加超倍加超” ：“優(yōu)點兒優(yōu)點兒”：“小司令小司令”：“優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)” 結果：結果：5：1，喜歡，喜歡“倍加超倍加超”，兒童能很快，兒童能很快 記記 住并且能流利發(fā)音住并且能流利發(fā)音 saatchi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試廣告語廣告語 “超想喝的超想喝的” ： “快快長高快快長高”： “加倍長大加倍長大”： “優(yōu)點優(yōu)點 兒，優(yōu)點多兒，優(yōu)點多” 結果：結果：“加倍長大加倍長大”是最容易讓兒童發(fā)音，是最容易讓兒童發(fā)音， 也也 是他們最喜歡的是他們最喜歡的 saatchi & saatchi asias agenc

32、y of the year 7-12歲產品歲產品 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通目標溝通目標 吸引、開拓較年長的新消費群吸引、開拓較年長的新消費群 為品牌添加更成熟智慧的元素為品牌添加更成熟智慧的元素 在全國范圍將新品鋪開在全國范圍將新品鋪開 saatchi & saatchi asias agency of the year saatchi & saatchi asias agency of the year 樂百氏原有的健康飲品的品牌資產樂百氏原有的健康飲品的品牌資產 在在7-12歲的兒童心目中有一定的知名度，是歲的兒童心目中有一

33、定的知名度，是 伴隨著他們成長的健康朋友伴隨著他們成長的健康朋友 值得母親信賴的品牌值得母親信賴的品牌 產品內含的產品內含的forti-smart營養(yǎng)組合，帶給營養(yǎng)組合，帶給 消費者新的利益點消費者新的利益點 其一貫的其一貫的“開心、活潑開心、活潑”的形象深入民心的形象深入民心 樂百氏形象比娃哈哈高檔樂百氏形象比娃哈哈高檔 saatchi & saatchi asias agency of the year 這是一群即將發(fā)展的新消費群，他們對樂百氏這是一群即將發(fā)展的新消費群，他們對樂百氏 酸奶的認知只停留在小時侯的經歷。酸奶的認知只停留在小時侯的經歷。 調配型酸奶一直給消費者有奶味淡，奶濃度低

34、調配型酸奶一直給消費者有奶味淡，奶濃度低 的印象。的印象。 母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產品較隨意母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產品較隨意 的，營養(yǎng)品感都沒有酸奶的，營養(yǎng)品感都沒有酸奶(達能達能)為好，不同于為好，不同于 牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。只是用來給小孩過牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。只是用來給小孩過 過口癮的。過口癮的。 一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主， 未獲未獲7-12歲的小孩的認同歲的小孩的認同 saatchi & saatchi asias agency of the year 發(fā)酵滅菌型酸奶市場是一個新開拓的市場發(fā)酵滅菌型酸奶市場是一

35、個新開拓的市場 領域，目前具有較大的市場空間領域，目前具有較大的市場空間 競爭品牌不多競爭品牌不多 消費開始向發(fā)酵型產品轉移消費開始向發(fā)酵型產品轉移 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產品最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產品 消費群對樂百氏仍然有一定的好感消費群對樂百氏仍然有一定的好感 saatchi & saatchi asias agency of the year 同時，產品極易被競爭品牌抄襲同時，產品極易被競爭品牌抄襲 娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高(特別是二特別是二 三線城市三線城市)，歷史長，積累了更多的忠實消費，歷史長，積累了更多的忠實消費 者者 saat

36、chi & saatchi asias agency of the year 目標溝通群目標溝通群 7-12歲兒童歲兒童 母親母親 saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群： 兒童（兒童（7-12歲）歲） 樂觀、聰明、自信、樂群是樂觀、聰明、自信、樂群是 受崇尚的個性特征受崇尚的個性特征 喜歡強烈，鮮艷色彩，活潑，喜歡強烈，鮮艷色彩，活潑， 活動的圖象，喜愛看卡通活動的圖象，喜愛看卡通 開始感受到一定的生活壓力，開始感受到一定的生活壓力， 如害怕父母下崗考試不合格等如害怕父母下崗考試不合格等 saatchi & s

37、aatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群： 兒童（兒童（7-12歲）歲） 母親仍然母親仍然在一定程度上在一定程度上 掌控他們掌控他們 開始對性別有所認識，開始對性別有所認識， 同齡的男孩女孩的愛好同齡的男孩女孩的愛好/ 性格等有較大的差別性格等有較大的差別 有一定的獨立性有一定的獨立性 ，開始，開始 發(fā)展個性發(fā)展個性 saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群： 兒童（兒童（7-12歲）歲） 他們是思想直觀、愛恨分他們是思想直觀、愛恨分 明的一群明的一群 喜歡

38、動腦筋，思想開始成喜歡動腦筋，思想開始成 熟，對社會熟，對社會/時事的求知時事的求知 欲很強，欲很強，對一些社會的問對一些社會的問 題已經有自己的看法題已經有自己的看法 “一個同學父母下崗，但成績一個同學父母下崗，但成績 仍然很好，我很喜歡她仍然很好，我很喜歡她“ “有人為了老師能照顧自己的有人為了老師能照顧自己的 孩子，向老師送禮孩子，向老師送禮“ “將所有壞蛋關進監(jiān)獄將所有壞蛋關進監(jiān)獄” “全部壞蛋變矮，讓所有人認到他全部壞蛋變矮，讓所有人認到他” “壞人都消失壞人都消失” saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的

39、一群： 兒童（兒童（7-12歲）歲） 有一定數(shù)目的零用錢，有一定數(shù)目的零用錢， 有自主購買權有自主購買權 “買買1毛毛1個糖個糖買汽水買汽水” “買吊墜買吊墜扇子扇子買冰紅茶買冰紅茶” “買樂百氏買樂百氏可口可樂可口可樂” 重視友誼，重視朋友重視友誼，重視朋友 “沒有朋友就會很孤獨，會封閉沒有朋友就會很孤獨，會封閉” “有好東西要與朋友分享有好東西要與朋友分享” 期望得到老師與父母期望得到老師與父母 的肯定的肯定 “怕媽媽說這么大還喝這個，怕媽媽說這么大還喝這個， 怕媽媽罵怕媽媽罵“ saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是

40、怎樣的一群： 母親母親 盡可能滿足孩子的盡可能滿足孩子的 要求要求 為孩子選擇健康有為孩子選擇健康有 益的事物益的事物 在信任的前提下，會購在信任的前提下，會購 買孩子指定的品牌買孩子指定的品牌 對樂百氏并不陌生對樂百氏并不陌生 孩子開始脫離母親，孩子開始脫離母親， 有獨立的想法，有獨立的想法， 母親對這種轉變母親對這種轉變 又開心又擔憂又開心又擔憂 對孩子仍舊有一定對孩子仍舊有一定 的掌控權的掌控權 他們對孩子的學業(yè)及智他們對孩子的學業(yè)及智 力發(fā)展非常關注力發(fā)展非常關注 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產

41、品的采用過程(adoption process) 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 孩子：受電視及學生刊物的吸引孩子：受電視及學生刊物的吸引 母親：受電視及母親：受電視及 報紙吸引報紙吸引 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體

42、線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 孩子：受電視及學生刊物的吸引孩子：受電視及學生刊物的吸引 母親：受電視及報紙吸引母親：受電視及報紙吸引 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 孩子：受電視吸引孩子：受電

43、視吸引 受售點廣告吸引受售點廣告吸引 母親：受孩子推動母親：受孩子推動 回憶報紙所見回憶報紙所見 從售點廣告了解從售點廣告了解 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 孩子：受電視及學生刊物的吸引孩子：受電視及學生刊物的吸引 母親：受電視及母親：受電視及 報紙吸引報紙吸引 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 孩子

44、：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引受售點廣告吸引 母親：受孩子推動母親：受孩子推動 回憶報紙所見回憶報紙所見 從售點廣告了解從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 孩子：受電視及學生刊物的吸引孩子：受電視及學生刊物的吸引 母親：受電視及母親：受電視及 報紙吸引報紙吸引 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒

45、體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引受售點廣告吸引 母親：受孩子推動母親：受孩子推動 回憶報紙所見回憶報紙所見 從售點廣告了解從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：促銷推動孩子孩子：促銷推動孩子 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 孩子：受電視及學生刊物的吸引孩子：受電視及學生刊物

46、的吸引 母親：受電視及母親：受電視及 報紙吸引報紙吸引 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公關線下公關 孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引受售點廣告吸引 母親：受孩子推動母親：受孩子推動 回憶報紙所見回憶報紙所見 從售點廣告了解從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：電視廣告孩子：電視廣告 保持興趣保持興趣 母親：電視廣告母親：電視廣告 提醒提醒 公關維持公關維持 知名度及知

47、名度及 忠誠度忠誠度 孩子：促銷推動孩子孩子：促銷推動孩子 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通策略溝通策略 電視廣告仍以吸引兒童為主，電視廣告仍以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時初步建立購買興趣，同時 保證母親的初步認可。保證母親的初步認可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是：（電視廣告的兒童：母親的重心比重是：70：30） 通過學生刊物的平面廣告吸引學生，讓其獲取進一步認可通過學生刊物的平面廣告吸引學生，讓其獲取進一步認可 同時，報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步同時，報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步 認可

48、。認可。 售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親 提供信息，提供信息， 進一步確定購買意向。進一步確定購買意向。 促銷活動刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化促銷活動刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化 被動消費為主動購買。被動消費為主動購買。 公關活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度公關活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通核心溝通核心 非一般的聰明，非一般的聰明， 非一般的樂百氏非一般的樂百氏 兒童兒童 他們是愛動腦的，求知

49、欲強的他們是愛動腦的，求知欲強的 感性吸引感性吸引+理性說服理性說服 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通核心溝通核心 非一般的聰明，非一般的聰明， 非一般的樂百氏非一般的樂百氏 喝樂百氏，喝樂百氏， 孩子聰明加分孩子聰明加分 兒童兒童母親母親 他們是愛動腦的，求知欲強的他們是愛動腦的，求知欲強的 感性吸引感性吸引+理性說服理性說服 她們希望孩子更聰明，她們希望孩子更聰明， 成績更好成績更好 理性說服理性說服 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通核心溝通核心 非一般的聰明，非一般的聰明，

50、 非一般的樂百氏非一般的樂百氏 喝樂百氏，喝樂百氏， 孩子聰明加分孩子聰明加分 兒童兒童母親母親 他們是愛動腦的，求知欲強的他們是愛動腦的，求知欲強的 感性吸引感性吸引+理性說服理性說服 她們希望孩子更聰明，她們希望孩子更聰明， 成績更好成績更好 理性說服理性說服 樂百氏樂百氏 伴學齡兒童伴學齡兒童 健康成長健康成長 品牌承諾品牌承諾 saatchi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略 利用這個時期的孩子喜歡動腦筋特點，通過好玩，幽默的利用這個時期的孩子喜歡動腦筋特點，通過好玩，幽默的 智力開發(fā)題，吸引孩子喜愛，達到全國性的流傳的效果，智力開

51、發(fā)題，吸引孩子喜愛，達到全國性的流傳的效果， 從而迅速打開知名度。從而迅速打開知名度。 智力開發(fā)題可以是腦筋急轉彎，猜謎等智力開發(fā)題可以是腦筋急轉彎，猜謎等 孩子對這些益智的游戲是反應：孩子對這些益智的游戲是反應： 1、踴躍非常，表現(xiàn)熱烈、踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 2、這是他們經常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。、這是他們經常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。 電視字幕兼顧母親電視字幕兼顧母親 saatchi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試 座談小組，每組座談小組，每組6人人 年齡分組：年齡分組：- 6-12歲歲 - 男女各一半男女各一半 saatc

52、hi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試電視廣告電視廣告 “飛碟篇飛碟篇” “圓周率篇圓周率篇” “愛因斯坦篇愛因斯坦篇” “聰明加分站篇聰明加分站篇” 結果：約有結果：約有60%的孩子喜歡，但反應不太熱烈的孩子喜歡，但反應不太熱烈 結果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道結果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道 “圓周率圓周率”是什么是什么 結果：大部分孩子不喜歡，不知道愛因斯坦到結果：大部分孩子不喜歡，不知道愛因斯坦到 底是誰底是誰 結果：所有孩子都喜歡，反應熱烈，可以說出結果：所有孩子都喜歡，反應熱烈，可以說出 幾個類似故事，他們表示與

53、朋友同學經常幾個類似故事，他們表示與朋友同學經常 玩這樣的問題游戲玩這樣的問題游戲 saatchi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試副品牌名副品牌名 “加分加分”：“多點兒多點兒” “草莓派草莓派”：“草莓一族草莓一族” 結果：所有孩子喜歡結果：所有孩子喜歡“加分加分” 結果：所有孩子都喜歡結果：所有孩子都喜歡“草莓一族草莓一族” saatchi & saatchi asias agency of the year 創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試廣告語廣告語 “加分，為聰明加分加分，為聰明加分”： “讓聰明發(fā)酵一下讓聰明發(fā)酵一下”： 結果：大比數(shù)通過結果

54、：大比數(shù)通過“加分，為聰明加分加分，為聰明加分” saatchi & saatchi asias agency of the year 13-18歲產品歲產品 saatchi & saatchi asias agency of the year 溝通目標溝通目標 塑造全新的子品牌塑造全新的子品牌 開拓全新的消費群開拓全新的消費群 在在a、b類城市將新品鋪開類城市將新品鋪開 saatchi & saatchi asias agency of the year saatchi & saatchi asias agency of the year 樂百氏的傳統(tǒng)樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料健康飲料”的品牌優(yōu)

55、勢的品牌優(yōu)勢 樂百氏水飲品仍是他們的選擇之一樂百氏水飲品仍是他們的選擇之一 樂百氏酸奶留給他們美好的印象樂百氏酸奶留給他們美好的印象 saatchi & saatchi asias agency of the year 樂百氏酸奶已遠離他們好長時間，是停留在記樂百氏酸奶已遠離他們好長時間，是停留在記 憶中的產品憶中的產品 達能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，達能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟， 已為廣大的消費者接受并喜愛。已為廣大的消費者接受并喜愛。 樂百氏對他們來說是樂百氏對他們來說是“低齡兒童飲品低齡兒童飲品” 因此目前在對他們而言，酸奶的首選會是其他因此目前在對他們而言，酸奶

56、的首選會是其他 的品牌的品牌 saatchi & saatchi asias agency of the year 消費開始向發(fā)酵型產品轉移消費開始向發(fā)酵型產品轉移 新型產品可以豐富樂百氏酸奶品種新型產品可以豐富樂百氏酸奶品種 對喜歡新鮮，時尚的青少年一族來說，可對喜歡新鮮，時尚的青少年一族來說，可 以帶給他們新穎的感受以帶給他們新穎的感受 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產品最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產品 saatchi & saatchi asias agency of the year 產品極易被競爭品牌抄襲產品極易被競

57、爭品牌抄襲 同時，面臨著市場上已發(fā)展較為成熟的其他酸同時，面臨著市場上已發(fā)展較為成熟的其他酸 奶，牛奶品牌的強大挑戰(zhàn)。奶，牛奶品牌的強大挑戰(zhàn)。 saatchi & saatchi asias agency of the year 目標溝通群目標溝通群 13-18歲青少年歲青少年 saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群： 青少年青少年 正處于生理及心理成正處于生理及心理成 熟期熟期 ，對未知的一對未知的一 切有極大的好奇切有極大的好奇 正是青春多夢的年齡正是青春多夢的年齡 充滿幻想，憧憬充滿幻想，憧憬 對比她們大對

58、比她們大3-4年年 的學長有模仿的趨的學長有模仿的趨 向向 saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群： 青少年青少年 容易受流行的東西容易受流行的東西 吸引吸引 一群人中會有一群人中會有“意見領導意見領導”， 其她的人會跟從或模仿其作其她的人會跟從或模仿其作 為為 對自己使用的東西，一對自己使用的東西，一 般會有指定品牌般會有指定品牌 選擇的飲料要時尚，活力選擇的飲料要時尚，活力 不太關心營養(yǎng)與否不太關心營養(yǎng)與否 saatchi & saatchi asias agency of the year 他們是怎樣的一群

59、：他們是怎樣的一群： 青少年青少年 學業(yè)繁重，學習壓學業(yè)繁重，學習壓 力大力大 “一子政策一子政策”下的成長下的成長 者普遍有逆反心理者普遍有逆反心理 父母的意見的影響父母的意見的影響 力開始越來越少力開始越來越少 正處于成長的尷尬年齡，有許正處于成長的尷尬年齡，有許 多事情不知如何與父母溝多事情不知如何與父母溝 通，面對成長的煩惱通，面對成長的煩惱 “媽媽，不可能不說話媽媽，不可能不說話” “如果母親不說話，我就發(fā)達了如果母親不說話，我就發(fā)達了” “他們（父母）的思想很傳統(tǒng)，他們（父母）的思想很傳統(tǒng)， 他們畢竟是上個年代的人他們畢竟是上個年代的人” “學習成績好，媽媽就寵你，然學習成績好，媽

60、媽就寵你，然 后什么都不用做，就要你讀書后什么都不用做，就要你讀書“ “生活不一定要象父母那樣，活生活不一定要象父母那樣，活 得那么累得那么累” “她不讓我穿（牛仔褲）她不讓我穿（牛仔褲）又不又不 說說就給我弄不見了，好生氣就給我弄不見了，好生氣“ saatchi & saatchi asias agency of the year 消費者對新產品的采用過程消費者對新產品的采用過程(adoption process) 線上媒體線上媒體 知曉知曉 興趣興趣采用采用 評估評估試用試用 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線上媒體線上媒體 線下媒體線下媒體 線下促銷線下促銷 線上媒體線上媒體 線下公