關(guān)于萬科實(shí)施品牌戰(zhàn)略整合的構(gòu)想

1、 目目 錄錄 萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合 萬科發(fā)展的需要萬科發(fā)展的需要 萬科集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃萬科集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 （20012001年年-2005-2005年）年） 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 集團(tuán)將以年均集團(tuán)將以年均30-40%30-40% 以上的速度增長(zhǎng)以上的速度增長(zhǎng) 繼續(xù)保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)繼續(xù)保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng) 先地位先地位 成為市值超過成為市值超過200200億億 的大型藍(lán)籌上市公司的大型藍(lán)籌上市公司 20052005年，公司將實(shí)年，公司將實(shí) 現(xiàn)凈利潤(rùn)現(xiàn)凈利潤(rùn)1515億元，億元， 凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率15%15%， 在在15-2515-25個(gè)城市發(fā)個(gè)城市發(fā) 展業(yè)

2、務(wù)的目標(biāo)展業(yè)務(wù)的目標(biāo) 自我開發(fā)模式向自我自我開發(fā)模式向自我 開發(fā)開發(fā) + + 兼并收購(gòu)的兼并收購(gòu)的 方向調(diào)整，即：產(chǎn)品方向調(diào)整，即：產(chǎn)品 經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng) + + 資本經(jīng)營(yíng)資本經(jīng)營(yíng) 注重對(duì)已開發(fā)城市注重對(duì)已開發(fā)城市 的拓展，并以深圳、的拓展，并以深圳、 上海、北京三個(gè)中上海、北京三個(gè)中 心城市為依托，采心城市為依托，采 用輻射發(fā)展的模式，用輻射發(fā)展的模式， 以加快新城市的進(jìn)以加快新城市的進(jìn) 入入 以房產(chǎn)開發(fā)為主，以房產(chǎn)開發(fā)為主， 考慮物業(yè)開發(fā)和土考慮物業(yè)開發(fā)和土 地開發(fā)的結(jié)合地開發(fā)的結(jié)合. .在物在物 業(yè)銷售為主的基礎(chǔ)業(yè)銷售為主的基礎(chǔ) 上，考慮進(jìn)入物業(yè)上，考慮進(jìn)入物業(yè) 租賃市場(chǎng)租賃市場(chǎng) 業(yè)務(wù)構(gòu)成業(yè)務(wù)構(gòu)

3、成 萬科發(fā)展的需要萬科發(fā)展的需要 地產(chǎn)界領(lǐng)導(dǎo)者地產(chǎn)界領(lǐng)導(dǎo)者 地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn) 持續(xù)、持續(xù)、 高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng) 強(qiáng)大品牌強(qiáng)大品牌 影響力影響力 超常規(guī)的超常規(guī)的 資本擴(kuò)張資本擴(kuò)張 區(qū)域性強(qiáng)區(qū)域性強(qiáng) 投資額高投資額高 中國(guó)地域廣闊中國(guó)地域廣闊 各地發(fā)展各地發(fā)展 極不均衡極不均衡 萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合 在未來五至十年內(nèi)，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來在未來五至十年內(nèi)，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來 萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 業(yè)將進(jìn)業(yè)將進(jìn) 入一個(gè)入一個(gè) 飛速發(fā)飛速發(fā)

4、展的新展的新 階段階段 大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者涌入大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者涌入 高度分散化經(jīng)營(yíng)帶來無序競(jìng)爭(zhēng)高度分散化經(jīng)營(yíng)帶來無序競(jìng)爭(zhēng) 主要對(duì)手主要對(duì)手展開規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和展開規(guī)?；?jīng)營(yíng)和異地?cái)U(kuò)張異地?cái)U(kuò)張 行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化 消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，選擇多樣化消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，選擇多樣化 萬科應(yīng)該萬科應(yīng)該 如何應(yīng)對(duì)？如何應(yīng)對(duì)？ 萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要 科爾尼公司通過對(duì)行業(yè)及萬科的研究指出：成功的企業(yè)正致科爾尼公司通過對(duì)行業(yè)及萬科的研究指出：成功的企業(yè)正致 力于建立未來房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心

5、能力力于建立未來房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力 重要成功因素重要成功因素 表示最重要市市 場(chǎng)場(chǎng) 研研 究究 及及 定定 位位 土土 地地 獲獲 取取 規(guī)規(guī) 劃劃 及及 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 融融 資資 建建 筑筑 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 銷銷 售售 物物 業(yè)業(yè) 管管 理理 具體分析具體分析 詳細(xì)的市場(chǎng) 調(diào)研是正確 的市場(chǎng)定位 的基礎(chǔ) 房產(chǎn)市場(chǎng)日 趨多樣化和 個(gè)性化，消 費(fèi)者越來越 有經(jīng)驗(yàn)。因 而在開發(fā)前 的精確市場(chǎng) 定位已是成 功的必要條 件 土地資源是 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 重要部分， 但并非是具 有決定性作 用的因素 房地產(chǎn)的購(gòu) 買是一個(gè)很 長(zhǎng)的選擇過 程，越來越 多的消費(fèi)者 會(huì)反復(fù)檢查 和比較。良 好而超前的 設(shè)

6、計(jì)及規(guī)劃 是最終贏得 消費(fèi)者和提 高房產(chǎn)聲譽(yù) 和忠誠(chéng)度的 最佳方式 具有市場(chǎng)潛 力的樓盤和 聲譽(yù)良好的 發(fā)展商較易 獲得貸款 國(guó)內(nèi)建筑商 的數(shù)量約為 房地產(chǎn)開發(fā) 商的兩倍， 房地產(chǎn)開發(fā) 商占據(jù)了買 方市場(chǎng) 房地產(chǎn)開發(fā) 商應(yīng)具備良 好的成本及 建筑質(zhì)量控 制能力 物業(yè)管理是 地產(chǎn)聲譽(yù)的 重要部分 房地產(chǎn)商應(yīng) 具備與優(yōu)秀 的物業(yè)管理 公司合作， 建立長(zhǎng)期顧 客忠誠(chéng)度和 樓盤聲譽(yù)的 能力 優(yōu)秀的營(yíng)銷和銷售能力是 依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律充分利用和 有效整合所有資源的基礎(chǔ) 品牌的作用在房產(chǎn)業(yè)中日 趨明顯，成功的地產(chǎn)商無 不具備仔細(xì)的品牌規(guī)劃和 傳播策略 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念應(yīng)貫穿于 從前期開發(fā)、研究到建設(shè)、 銷售、管理

7、的全過程 關(guān)鍵在于策劃和營(yíng)銷能力，而核心是建立獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵在于策劃和營(yíng)銷能力，而核心是建立獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì) 萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合 品牌現(xiàn)狀的需要品牌現(xiàn)狀的需要 萬科若想在這個(gè)千變?nèi)f化、高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上繼續(xù)保持萬科若想在這個(gè)千變?nèi)f化、高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上繼續(xù)保持 領(lǐng)先地位，并謀求建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的話，必須及時(shí)解決以領(lǐng)先地位，并謀求建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的話，必須及時(shí)解決以 上上這些長(zhǎng)期以來一直存在的問題這些長(zhǎng)期以來一直存在的問題 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 l 品牌核心價(jià)值及相應(yīng)品牌核心價(jià)值及相應(yīng) 的形象定位模糊不清的形象定位模糊不清 l 缺乏連貫性的品牌策略缺乏連貫性的品牌策略

8、和完善和完善的的品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng) l 集團(tuán)集團(tuán)缺乏品牌推廣的整缺乏品牌推廣的整 體計(jì)體計(jì) 劃劃以以及及子母品牌子母品牌 之間的聯(lián)系之間的聯(lián)系原則原則 l 沒有建立有效管理的沒有建立有效管理的組組 織架構(gòu)織架構(gòu) 和管理體制和管理體制 后后 果果 l 嚴(yán)重影響了顧客對(duì)萬科嚴(yán)重影響了顧客對(duì)萬科 品品 牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度， l 削弱了品牌的影響力和削弱了品牌的影響力和 和含金量和含金量 l 不利于品牌價(jià)值和規(guī)模效不利于品牌價(jià)值和規(guī)模效 應(yīng)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)的實(shí)現(xiàn) l 品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期處于無人品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期處于無人 管理的狀態(tài)管理的狀態(tài) 諸多缺陷與不諸多缺陷與不 足正削弱和損足正削弱和損 害

9、著害著萬科品牌萬科品牌 的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià) 值值。 目目 錄錄 品牌的價(jià)值何在品牌的價(jià)值何在 任何一種商品任何一種商品 作為一作為一 種物質(zhì)的存在，總種物質(zhì)的存在，總 有一天會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)方面有一天會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)方面 的原的原 因而被其它商品因而被其它商品 趕上和超過趕上和超過 （這只是時(shí)間長(zhǎng)短問題這只是時(shí)間長(zhǎng)短問題） 對(duì)房地產(chǎn)業(yè)而言，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)而言， 隨著市場(chǎng)趨向成熟和社會(huì)分隨著市場(chǎng)趨向成熟和社會(huì)分 工的細(xì)化，技術(shù)及產(chǎn)品方面的差工的細(xì)化，技術(shù)及產(chǎn)品方面的差 異終將變得微不足道異終將變得微不足道 （例如香港地產(chǎn)市場(chǎng)）（例如香港地產(chǎn)市場(chǎng)） 品牌的品牌的存在使商品與商品區(qū)別開來，存在使商品與商品區(qū)別

10、開來， 使消費(fèi)者能夠更加容易地進(jìn)行選擇使消費(fèi)者能夠更加容易地進(jìn)行選擇 消費(fèi)者的選擇變得日益艱難消費(fèi)者的選擇變得日益艱難 品牌的價(jià)值何在品牌的價(jià)值何在 當(dāng)今中國(guó)市當(dāng)今中國(guó)市 場(chǎng)的品牌發(fā)場(chǎng)的品牌發(fā) 展水平，還展水平，還 處于初級(jí)階處于初級(jí)階 段段 大多數(shù)品牌，都還沒有能夠真正大多數(shù)品牌，都還沒有能夠真正 擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好 相當(dāng)多的品牌可能名噪一時(shí)，相當(dāng)多的品牌可能名噪一時(shí)， 但能夠維持長(zhǎng)久領(lǐng)導(dǎo)地位的卻但能夠維持長(zhǎng)久領(lǐng)導(dǎo)地位的卻 只是少數(shù)只是少數(shù) 僅僅在形式上追求品牌化，只會(huì)導(dǎo)致品牌的形式化在形式上追求品牌化，只會(huì)導(dǎo)致品牌的形式化 要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好，品牌必須具備要

11、獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好，品牌必須具備“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)” 品牌的價(jià)值何在品牌的價(jià)值何在 “品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)” 是品牌的價(jià)值所在，是品牌的價(jià)值所在， 是品牌提供給消費(fèi)者及是品牌提供給消費(fèi)者及它它在在 消費(fèi)者心目中所代表的東西消費(fèi)者心目中所代表的東西 “策略資產(chǎn)策略資產(chǎn)” 是指品牌帶給消費(fèi)者的是指品牌帶給消費(fèi)者的 消費(fèi)利益、產(chǎn)品方面的支消費(fèi)利益、產(chǎn)品方面的支 持，以及品牌所具有持，以及品牌所具有 的個(gè)性特征的個(gè)性特征 “執(zhí)行資產(chǎn)執(zhí)行資產(chǎn)” 是指通過品牌推廣賦予品牌的是指通過品牌推廣賦予品牌的 “后天后天”特征，如廣告表現(xiàn)、公關(guān)特征，如廣告表現(xiàn)、公關(guān) 宣傳、促銷活動(dòng)、品牌標(biāo)識(shí)及其它宣傳、促銷活動(dòng)、品

12、牌標(biāo)識(shí)及其它 視聽信號(hào)在公眾心目中造成視聽信號(hào)在公眾心目中造成 的印象和感覺等等的印象和感覺等等 品牌的價(jià)值何在品牌的價(jià)值何在 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 只有當(dāng)品牌具備一定只有當(dāng)品牌具備一定“ 資產(chǎn)資產(chǎn)”時(shí)，企業(yè)才有可能時(shí)，企業(yè)才有可能 保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng) 擁有更高擁有更高 的消費(fèi)者的消費(fèi)者 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手價(jià)格下降、手價(jià)格下降、 新品上市的新品上市的 壓力壓力 帶來更帶來更 高利潤(rùn)高利潤(rùn) 支持產(chǎn)支持產(chǎn) 品延伸品延伸 擁有品牌資產(chǎn)意味著品牌擁有一種獨(dú)一無二的、對(duì)消費(fèi)者具擁有品牌資產(chǎn)意味著品牌擁有一種獨(dú)一無二的、對(duì)消費(fèi)者具 有特殊意義的特質(zhì)有特殊意義的特質(zhì) 占據(jù)通占據(jù)通

13、路優(yōu)勢(shì)路優(yōu)勢(shì) 建立品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱辛的事業(yè)建立品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱辛的事業(yè) 品牌的價(jià)值何在品牌的價(jià)值何在 堅(jiān)韌堅(jiān)韌 和和 耐心耐心 品牌策品牌策 劃、傳劃、傳 播技巧播技巧 雄心雄心 壯志壯志 品牌資品牌資 產(chǎn)產(chǎn) 目目 錄錄 有效的品牌整有效的品牌整 合合 專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作和管理專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作和管理 與具有豐富品牌管 理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大整合 營(yíng)銷傳播能力的專 業(yè)公司建立聯(lián)系 根據(jù)其服務(wù)能力、 專案小組人員構(gòu)成 、項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及 在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)表現(xiàn) ，對(duì)雙方合作的可 能性進(jìn)行全面評(píng)估 ；最終選擇最理想 的一家與之結(jié)成戰(zhàn) 略合作伙伴 步驟一步驟一步驟二步驟二步驟四步驟四 對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和主要

14、 競(jìng)爭(zhēng)品牌的調(diào)研 對(duì)萬科的企業(yè)文化 、品牌現(xiàn)狀及企業(yè) 內(nèi)外相關(guān)群體的品 牌認(rèn)知狀況的調(diào)研 通過高層訪談，充 分了解關(guān)于萬科的 核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理 念、遠(yuǎn)景目標(biāo)等意 念性和前瞻性的資 訊 確立品牌的核心 價(jià)值、為消費(fèi)者 提供的利益、利 益支持點(diǎn)、相應(yīng) 的形象定位、性 格寫真等等 根據(jù)既定之品牌 戰(zhàn)略，從理念識(shí) 別、行為識(shí)別、 視覺識(shí)別三個(gè)層 面由內(nèi)而外，由 深至淺地構(gòu)建一 個(gè)完善的品牌識(shí) 別體系 步驟三步驟三 . . 專專 業(yè)合作業(yè)合作 伙伴的選伙伴的選 擇擇 主要工作主要工作 . . 圍圍 繞品牌展開繞品牌展開 的全面調(diào)研的全面調(diào)研 . . 品品 牌識(shí)別系牌識(shí)別系 統(tǒng)的建立統(tǒng)的建立 . . 品品

15、 牌戰(zhàn)略牌戰(zhàn)略 的制訂的制訂 根據(jù)萬科的實(shí)際 情況，同時(shí)參考 世界優(yōu)秀企業(yè)的 成功經(jīng)驗(yàn)，建立 起萬科品牌的管 理制度和組織架 構(gòu) 步驟五步驟五 步驟六步驟六 以品牌戰(zhàn)略作為 基礎(chǔ)，運(yùn)用整合 傳播的原則以及 品牌宣傳與各地 項(xiàng)目推廣相結(jié)合 的方式，為萬科 與其的廣義顧客 （相關(guān)的一切群 體）展開有效的 溝通確定方向、 指南，并擬定具 體的實(shí)施計(jì)劃 . . 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播 在傳播策略及計(jì)劃的實(shí)施階段，以品牌的核心價(jià)值 為中心的整合和溝通工作將由內(nèi)而外地展開 對(duì)內(nèi)，將通過建立高效率的溝通機(jī)制，以市場(chǎng)為導(dǎo) 向的對(duì)企業(yè)資源和運(yùn)作流程的全方位整合，實(shí)現(xiàn)全 員營(yíng)銷和全程營(yíng)銷 對(duì)外，以市場(chǎng)和消費(fèi)者為

16、核心，將品牌傳播中的所 有方面加以協(xié)調(diào)整合，使企業(yè)的傳播活動(dòng)一元化（ 一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷、事件營(yíng)銷 、創(chuàng)新媒體、ci、地盤與賣場(chǎng)包裝、建筑形象等一 切傳播形式皆歸于營(yíng)銷活動(dòng)的范疇內(nèi)，另一方面使 企業(yè)能以統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者），實(shí)現(xiàn)與 消費(fèi)者溝通中的統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并與消費(fèi)者建立 起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系 步驟七步驟七 主要工作主要工作 . . 管管 理體系理體系 的建立的建立 . . 傳傳 播策略及計(jì)播策略及計(jì) 劃的制訂劃的制訂 以上程序中的一些階段性步驟可以交叉并行以上程序中的一些階段性步驟可以交叉并行 品牌調(diào)研品牌調(diào)研 消費(fèi)者研究： -小組座談會(huì) -定量調(diào)查

17、內(nèi)部員工研究 -網(wǎng)上調(diào)研 -自填問卷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/行業(yè)研究 -深度訪談 關(guān)于品牌調(diào)研的說明關(guān)于品牌調(diào)研的說明 調(diào)研的準(zhǔn)確性、有效性、深調(diào)研的準(zhǔn)確性、有效性、深 入性是整項(xiàng)工作的核心入性是整項(xiàng)工作的核心 挑選素質(zhì)高、信譽(yù)好的專業(yè)挑選素質(zhì)高、信譽(yù)好的專業(yè) 機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、實(shí)施調(diào)研是取得機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、實(shí)施調(diào)研是取得 成功的基本保證成功的基本保證 已與勺海、蓋洛普、尼爾森等多家國(guó)內(nèi)已與勺海、蓋洛普、尼爾森等多家國(guó)內(nèi) 外知名度較高、專業(yè)能力較強(qiáng)的調(diào)研公外知名度較高、專業(yè)能力較強(qiáng)的調(diào)研公 司就如何開展有效的調(diào)研交換了意見司就如何開展有效的調(diào)研交換了意見; ; 具體的調(diào)研方案將于近期形成具體的調(diào)研方案將于近期形成 調(diào)研

18、報(bào)價(jià)約在調(diào)研報(bào)價(jià)約在 42604260萬萬 人民幣之間人民幣之間 關(guān)于品牌調(diào)研的說明關(guān)于品牌調(diào)研的說明 目目 錄錄 目目 標(biāo)標(biāo) 項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo) 1、通過由內(nèi)而外的整合，確定萬科品牌的通過由內(nèi)而外的整合，確定萬科品牌的核心價(jià)值及核心價(jià)值及策策 略，建立起完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)及相應(yīng)的管理體系，略，建立起完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)及相應(yīng)的管理體系， 使萬科的品牌建設(shè)步入正軌使萬科的品牌建設(shè)步入正軌 2、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使品牌成為萬科與消費(fèi)者良好溝運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使品牌成為萬科與消費(fèi)者良好溝 通的工具，鞏固和強(qiáng)化萬科在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的優(yōu)勢(shì)通的工具，鞏固和強(qiáng)化萬科在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的優(yōu)勢(shì) 地位地位 3、建立起

19、一個(gè)具有深度內(nèi)涵和巨大號(hào)召力的建立起一個(gè)具有深度內(nèi)涵和巨大號(hào)召力的“價(jià)價(jià) 值觀念值觀念 及生活方式及生活方式”型品牌，使品牌真正成為企業(yè)可賴之長(zhǎng)型品牌，使品牌真正成為企業(yè)可賴之長(zhǎng) 期健康發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并為萬科在不同發(fā)展階段期健康發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并為萬科在不同發(fā)展階段 靈活地運(yùn)用不同的戰(zhàn)略模式提供有力的支持和最大的靈活地運(yùn)用不同的戰(zhàn)略模式提供有力的支持和最大的 伸展空間伸展空間 范范 圍圍 新聞新聞媒體媒體客戶客戶 普通員工普通員工 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 政府政府公眾公眾 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同行同行 實(shí)施策略、貫徹識(shí)別系統(tǒng)及傳實(shí)施策略、貫徹識(shí)別系統(tǒng)及傳 播溝通階段，將是一個(gè)由內(nèi)而外地整合播溝通階

20、段，將是一個(gè)由內(nèi)而外地整合 一切相關(guān)方面的過程一切相關(guān)方面的過程 起始階段的廣域探索 對(duì)企業(yè)的歷史、 現(xiàn)狀和未來進(jìn) 行全方位的掃 描 作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性舉措，整個(gè)計(jì)劃所涉及的范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)自身及現(xiàn)狀作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性舉措，整個(gè)計(jì)劃所涉及的范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)自身及現(xiàn)狀 目目 錄錄 實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較 由萬科與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成由萬科與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成 已與韓家英、陳紹已與韓家英、陳紹 華等設(shè)計(jì)師取得了華等設(shè)計(jì)師取得了 聯(lián)系，并得到了他聯(lián)系，并得到了他 們的設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)們的設(shè)計(jì)報(bào)價(jià) 除我方的工資支出除我方的工資支出 外，設(shè)計(jì)方的報(bào)價(jià)外，設(shè)計(jì)方的報(bào)價(jià) 從從40萬到萬到140萬元萬元

21、人民幣不等人民幣不等 由企劃部與國(guó)內(nèi)專由企劃部與國(guó)內(nèi)專 業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完 成成 做法上做法上可參照標(biāo)準(zhǔn)可參照標(biāo)準(zhǔn) 程序，在理論上可程序，在理論上可 行，最終的效果目行，最終的效果目 前尚難以預(yù)料前尚難以預(yù)料 因品牌工作事關(guān)重大，建議集團(tuán)決策層加以慎重考慮因品牌工作事關(guān)重大，建議集團(tuán)決策層加以慎重考慮 工作進(jìn)程及報(bào)價(jià)工作進(jìn)程及報(bào)價(jià)方法概述方法概述 實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較 實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較 隨著同業(yè)交流和信息傳隨著同業(yè)交流和信息傳 播的日益廣泛，本土公播的日益廣泛，本土公 司對(duì)建立品牌的標(biāo)準(zhǔn)程司對(duì)建立品牌的標(biāo)準(zhǔn)程 序大多有所了解，一些序大多有所了解

22、，一些 公司也在嘗試加以效仿。公司也在嘗試加以效仿。 但在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)但在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié) 上（如品牌核心理念的上（如品牌核心理念的 提煉、品牌策略的制定提煉、品牌策略的制定 以及運(yùn)用整合傳播營(yíng)建以及運(yùn)用整合傳播營(yíng)建 品牌等方面），尚停留品牌等方面），尚停留 在比較初級(jí)的階段在比較初級(jí)的階段 服務(wù)能力服務(wù)能力概述概述 與本土廣告公司合作與本土廣告公司合作 實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較 與本土廣告公司合作與本土廣告公司合作 已聯(lián)系了陳紹華設(shè)計(jì)有限公已聯(lián)系了陳紹華設(shè)計(jì)有限公 司、德江設(shè)計(jì)有限公司、致司、德江設(shè)計(jì)有限公司、致 勝行、隆圖廣告等本土公司，勝行、隆圖廣告等本土公司， 并取得了相關(guān)的工

23、作程序及并取得了相關(guān)的工作程序及 報(bào)價(jià)報(bào)價(jià) 陳紹華設(shè)計(jì)有限公司陳紹華設(shè)計(jì)有限公司 320萬元人民幣萬元人民幣 德江設(shè)計(jì)有限公司德江設(shè)計(jì)有限公司 40萬元人民幣萬元人民幣 致勝行企劃有限公司致勝行企劃有限公司 35萬元人民幣萬元人民幣 如與本土專業(yè)公司合作，將提供給他們一次十分難得的鍛煉機(jī)如與本土專業(yè)公司合作，將提供給他們一次十分難得的鍛煉機(jī) 會(huì)；但對(duì)萬科而言，則承擔(dān)了巨大的（也是不必要的）風(fēng)險(xiǎn)會(huì)；但對(duì)萬科而言，則承擔(dān)了巨大的（也是不必要的）風(fēng)險(xiǎn) 工作進(jìn)程工作進(jìn)程報(bào)價(jià)報(bào)價(jià) 實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較 實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較 與與4a廣告公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際品牌

24、通行的做法廣告公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際品牌通行的做法 創(chuàng)建及管理品牌的規(guī)范化模式創(chuàng)建及管理品牌的規(guī)范化模式 是由是由4a公司在實(shí)踐中建立并逐漸發(fā)展完善起來的公司在實(shí)踐中建立并逐漸發(fā)展完善起來的; 在在4a公司手里集中了幾乎所有成功的國(guó)際品牌的管理經(jīng)驗(yàn)公司手里集中了幾乎所有成功的國(guó)際品牌的管理經(jīng)驗(yàn) 這些企業(yè)和品牌在全球范圍內(nèi)的成功，以及它們與這些企業(yè)和品牌在全球范圍內(nèi)的成功，以及它們與4a公司長(zhǎng)期密切公司長(zhǎng)期密切 的合作，充分證明了的合作，充分證明了4a廣告公司的價(jià)值廣告公司的價(jià)值 4a廣告公司是行銷廣告業(yè)發(fā)展成熟階段的產(chǎn)物，它們中的佼佼者廣告公司是行銷廣告業(yè)發(fā)展成熟階段的產(chǎn)物，它們中的

25、佼佼者 更代表了當(dāng)今世界營(yíng)銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的最高水平，是萬科實(shí)施品牌更代表了當(dāng)今世界營(yíng)銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的最高水平，是萬科實(shí)施品牌 戰(zhàn)略最理想的合作伙伴戰(zhàn)略最理想的合作伙伴 與全面代理廣告公司（即與全面代理廣告公司（即4a4a公司）合作公司）合作 實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較 與全面代理廣告公司（即與全面代理廣告公司（即4a4a公司）合作公司）合作 先后與奧美、精信先后與奧美、精信 等等4a公司就品牌整公司就品牌整 合的實(shí)施方案進(jìn)了合的實(shí)施方案進(jìn)了 深入的探討；各公深入的探討；各公 司已提交了項(xiàng)目建司已提交了項(xiàng)目建 議書及報(bào)價(jià)，現(xiàn)正議書及報(bào)價(jià)，現(xiàn)正 處于研究評(píng)估階段處于研究評(píng)估階段 工作進(jìn)程工作

26、進(jìn)程 由于經(jīng)營(yíng)狀況、實(shí)力由于經(jīng)營(yíng)狀況、實(shí)力 規(guī)模和管理體制有所規(guī)模和管理體制有所 不同，不同，4a公司之間也公司之間也 存在著較大的差異存在著較大的差異。 綜合實(shí)力、人員狀況綜合實(shí)力、人員狀況 和重視程度決定了它和重視程度決定了它 們的服務(wù)水平們的服務(wù)水平 實(shí)力差異實(shí)力差異 實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較 我們從我們從7間極負(fù)盛名的間極負(fù)盛名的4a公司中挑選出兩家比較符合萬科要求的公司，經(jīng)過公司中挑選出兩家比較符合萬科要求的公司，經(jīng)過 多輪協(xié)商，現(xiàn)確認(rèn)其服務(wù)內(nèi)容及基本收費(fèi)如下：多輪協(xié)商，現(xiàn)確認(rèn)其服務(wù)內(nèi)容及基本收費(fèi)如下： grey 時(shí)間：時(shí)間：4 4 個(gè)月個(gè)月 費(fèi)用：費(fèi)用：rmb730rm

27、b730，000000 （含稅）（含稅） 另提供市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)另提供市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng) 態(tài)報(bào)告態(tài)報(bào)告 時(shí)間：時(shí)間：2 個(gè)月個(gè)月 費(fèi)用：費(fèi)用：rmb320， 000 （含稅）（含稅） 媒體總使費(fèi)的媒體總使費(fèi)的3% 待定待定 enterprise ig 時(shí)間：時(shí)間： 4 4 個(gè)月個(gè)月 費(fèi)用：費(fèi)用：rmb1rmb1，211211，000000 （含稅）（含稅） 品牌管理體系方面的服務(wù)品牌管理體系方面的服務(wù) 將在為期半年的咨詢服務(wù)中將在為期半年的咨詢服務(wù)中 提供，月費(fèi)為提供，月費(fèi)為1010萬元萬元 時(shí)間：時(shí)間：1 1個(gè)月個(gè)月 費(fèi)用：費(fèi)用：rmb300rmb300，000000 不提供不提供 不提供不提供 不提

28、供不提供 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 品牌策略發(fā)展品牌策略發(fā)展 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè) 品牌管理體系品牌管理體系 企業(yè)企業(yè)內(nèi)部推廣規(guī)劃內(nèi)部推廣規(guī)劃 及培訓(xùn)及培訓(xùn) 傳播策略傳播策略 整合傳播計(jì)劃整合傳播計(jì)劃 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略 創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì) 媒介企劃媒介企劃 實(shí)施實(shí)施 建立建立 品牌策略、品牌策略、 識(shí)別系統(tǒng)、識(shí)別系統(tǒng)、 管理體系管理體系 階段階段 整合整合 傳播傳播 階段階段 實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較 目目 錄錄 差異差異 服務(wù)能力服務(wù)能力 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 4a公司憑借雄厚公司憑借雄厚 的財(cái)力、卓著的的財(cái)力、卓著的 聲譽(yù)和優(yōu)越的環(huán)聲譽(yù)和優(yōu)越的環(huán)

29、 境，匯聚了行業(yè)境，匯聚了行業(yè) 內(nèi)的精英，人才內(nèi)的精英，人才 優(yōu)勢(shì)十分明顯優(yōu)勢(shì)十分明顯 在國(guó)際商戰(zhàn)中積累在國(guó)際商戰(zhàn)中積累 的豐富經(jīng)驗(yàn)和大量的豐富經(jīng)驗(yàn)和大量 案例。案例。4a4a公司高度公司高度 重視資料庫(kù)的建設(shè)重視資料庫(kù)的建設(shè) 及共享，并通過不及共享，并通過不 斷地加以完善，使斷地加以完善，使 其員工和客戶從中其員工和客戶從中 收益收益 在長(zhǎng)期實(shí)踐中，在長(zhǎng)期實(shí)踐中， 4a4a公公 司發(fā)展建立起一系列司發(fā)展建立起一系列 完整的技術(shù)工具，使完整的技術(shù)工具，使 其服務(wù)的程序化、規(guī)其服務(wù)的程序化、規(guī) 范化、可操作性、可范化、可操作性、可 監(jiān)控性得到了保證，監(jiān)控性得到了保證， 并通過大量的培訓(xùn)，并通過大

30、量的培訓(xùn)， 不斷提高員工的技能不斷提高員工的技能 和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量 4a公司與本土公司處于廣告業(yè)發(fā)展的不同階段，它們所能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值自然不可等量齊觀公司與本土公司處于廣告業(yè)發(fā)展的不同階段，它們所能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值自然不可等量齊觀 人才管理人才管理技能管理技能管理知識(shí)管理知識(shí)管理 4a 4a公司在服務(wù)能力與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)兩項(xiàng)指標(biāo)上均顯著高于本土公司公司在服務(wù)能力與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)兩項(xiàng)指標(biāo)上均顯著高于本土公司 目目 錄錄 備注：備注： 以上各階段的時(shí)間安排為預(yù)計(jì)，將根據(jù)實(shí)際情況而做相應(yīng)的調(diào)整。以上各階段的時(shí)間安排為預(yù)計(jì)，將根據(jù)實(shí)際情況而做相應(yīng)的調(diào)整。 2001.4.23 12周周 18周周 8周周 20

31、01.12.31 準(zhǔn)備準(zhǔn)備 階段階段 整合營(yíng)整合營(yíng) 銷傳播銷傳播 l 與 專與 專 業(yè) 公 司業(yè) 公 司 確 定 合確 定 合 作關(guān)系作關(guān)系 l 初初 步調(diào)研步調(diào)研 方案方案 圍繞品牌圍繞品牌 展開的全展開的全 面調(diào)研面調(diào)研 品牌品牌 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 的的 制制 定定 和和 識(shí)識(shí) 別別 系統(tǒng)的系統(tǒng)的 建建 立立 品品 牌牌 管管 理理 體體 系系 的的 建建 立立 品品 牌牌 傳傳 播播 策策 略略 及及 計(jì)計(jì) 劃劃 的的 制制 訂訂 l 調(diào)研分調(diào)研分 析報(bào)告析報(bào)告 l 品 牌 核品 牌 核 心價(jià)值心價(jià)值 l 品牌定品牌定 位策略位策略 l 品牌識(shí)品牌識(shí) 別系統(tǒng)別系統(tǒng) l 品牌手品牌手 冊(cè)冊(cè) l

32、品 牌 體品 牌 體 系的管理原系的管理原 則與管理制則與管理制 度度 l 品牌品牌 管理組織架管理組織架 構(gòu)構(gòu) l 整合傳播整合傳播 計(jì)劃計(jì)劃 l 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略 l 創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì) l 媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃 l 整合廣告、促整合廣告、促 銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷、公關(guān)、直效營(yíng) 銷、活動(dòng)營(yíng)銷、銷、活動(dòng)營(yíng)銷、cici 等多種傳播手段與等多種傳播手段與 顧客進(jìn)行有效溝通顧客進(jìn)行有效溝通 的能力的能力 l 與顧客建與顧客建 立起長(zhǎng)期緊密的關(guān)立起長(zhǎng)期緊密的關(guān) 系，贏得品牌忠誠(chéng)系，贏得品牌忠誠(chéng) 度度 預(yù)期成果預(yù)期成果 目目 錄錄 項(xiàng)目小組組成項(xiàng)目小組組成 項(xiàng)目指導(dǎo)項(xiàng)目指導(dǎo) 項(xiàng)項(xiàng) 目目 管管 理理 項(xiàng)項(xiàng) 目目

33、 執(zhí)執(zhí) 行行 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的方向性指導(dǎo)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的方向性指導(dǎo) 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的重要決策負(fù)責(zé)項(xiàng)目的重要決策 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的總體控制負(fù)責(zé)項(xiàng)目的總體控制 由萬科董事會(huì)委派的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人由萬科董事會(huì)委派的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 及其助手擔(dān)任及其助手擔(dān)任 任務(wù)任務(wù) 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全程管理負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全程管理 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的質(zhì)量監(jiān)控負(fù)責(zé)項(xiàng)目的質(zhì)量監(jiān)控 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的行動(dòng)協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的行動(dòng)協(xié)調(diào) 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的預(yù)算控制等負(fù)責(zé)項(xiàng)目的預(yù)算控制等 由集團(tuán)企劃部、財(cái)務(wù)部指由集團(tuán)企劃部、財(cái)務(wù)部指 派的專業(yè)人員與合作公司派的專業(yè)人員與合作公司 的項(xiàng)目協(xié)調(diào)人擔(dān)任的項(xiàng)目協(xié)調(diào)人擔(dān)任 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的分步執(zhí)行負(fù)責(zé)項(xiàng)目的分步執(zhí)行 由合作公司的執(zhí)行人員（在不同的由合作公司的執(zhí)行人員（在

34、不同的 階段將有所變化）與萬科集團(tuán)在各階段將有所變化）與萬科集團(tuán)在各 地的全資、合資或合作企業(yè)所指派地的全資、合資或合作企業(yè)所指派 的品牌管理員（也是當(dāng)?shù)氐墓ぷ鲄f(xié)的品牌管理員（也是當(dāng)?shù)氐墓ぷ鲄f(xié) 調(diào)人）組成調(diào)人）組成 方法方法 項(xiàng)目小組將采取項(xiàng)目小組將采取 垂直管理的模式垂直管理的模式 小組成員雖隸屬小組成員雖隸屬 于不同部門及公于不同部門及公 司，但在工作期司，但在工作期 間直接向小組內(nèi)間直接向小組內(nèi) 的上一層組織負(fù)的上一層組織負(fù) 責(zé)，并以本項(xiàng)目責(zé)，并以本項(xiàng)目 的工作為其主要的工作為其主要 任務(wù)任務(wù) 項(xiàng)目指導(dǎo)則直接項(xiàng)目指導(dǎo)則直接 對(duì)總經(jīng)理或董事對(duì)總經(jīng)理或董事 會(huì)負(fù)責(zé)會(huì)負(fù)責(zé) 工作方法工作方法 目

35、目 錄錄 l項(xiàng)目小組將對(duì)階段性成果作出評(píng)估，上報(bào)總經(jīng)理與董事項(xiàng)目小組將對(duì)階段性成果作出評(píng)估，上報(bào)總經(jīng)理與董事 會(huì)會(huì) l項(xiàng)目小組將定期（以項(xiàng)目小組將定期（以“年年”為單位）在一定范圍內(nèi)組織為單位）在一定范圍內(nèi)組織 調(diào)研，對(duì)品牌發(fā)展的狀況加以評(píng)估，即時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決存調(diào)研，對(duì)品牌發(fā)展的狀況加以評(píng)估，即時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決存 在的問題在的問題 l項(xiàng)目指導(dǎo)將對(duì)合作公司的工作表現(xiàn)作出年度評(píng)估，并以項(xiàng)目指導(dǎo)將對(duì)合作公司的工作表現(xiàn)作出年度評(píng)估，并以 此作為是否續(xù)約或解約的依據(jù)此作為是否續(xù)約或解約的依據(jù) l傳播、推廣效果的評(píng)估將借助專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)查及各分公傳播、推廣效果的評(píng)估將借助專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)查及各分公 司的反饋來完成司的

36、反饋來完成 l對(duì)有關(guān)細(xì)分項(xiàng)目必要性的評(píng)估及一切費(fèi)用、預(yù)算的審計(jì)，對(duì)有關(guān)細(xì)分項(xiàng)目必要性的評(píng)估及一切費(fèi)用、預(yù)算的審計(jì)， 將由項(xiàng)目小組完成；相關(guān)的開支和預(yù)算都須報(bào)集團(tuán)財(cái)務(wù)部將由項(xiàng)目小組完成；相關(guān)的開支和預(yù)算都須報(bào)集團(tuán)財(cái)務(wù)部 審核審核 評(píng)估和核查評(píng)估和核查 目目 錄錄 萬科萬科vivi系統(tǒng)的系統(tǒng)的 實(shí)施現(xiàn)狀實(shí)施現(xiàn)狀 設(shè)計(jì)要素設(shè)計(jì)要素 執(zhí)行管理執(zhí)行管理 l缺乏某些常用要素的缺乏某些常用要素的 規(guī)范，如名牌系列、規(guī)范，如名牌系列、 廣告系列和標(biāo)識(shí)系列廣告系列和標(biāo)識(shí)系列 l要素設(shè)計(jì)過于保守，要素設(shè)計(jì)過于保守， 難以體現(xiàn)萬科的領(lǐng)跑難以體現(xiàn)萬科的領(lǐng)跑 者形象者形象 l公司公司vivi與項(xiàng)目與項(xiàng)目vivi之間之間 缺乏統(tǒng)一的聯(lián)系原則，缺乏統(tǒng)一的聯(lián)系原則， 如在手提袋的設(shè)計(jì)中，如在手提袋的設(shè)計(jì)中， 各地?zé)o統(tǒng)一的公司各地?zé)o統(tǒng)一的公司vivi 與項(xiàng)目與項(xiàng)目vivi的構(gòu)成規(guī)定，的構(gòu)成規(guī)定， 致使集團(tuán)項(xiàng)目缺乏統(tǒng)致使集團(tuán)項(xiàng)目缺乏統(tǒng) 一的表現(xiàn)形式一的表現(xiàn)形式 l在執(zhí)行上未作硬性在執(zhí)行上未作硬性 規(guī)定，規(guī)定， 使各公司有較大的隨意性使各公司有較大的隨意性 l無對(duì)口的部門或崗位對(duì)無對(duì)口的部門或崗位對(duì) 各分公司在各分公司在vivi系統(tǒng)執(zhí)行系統(tǒng)執(zhí)行 方面遇到方面遇到 的問題進(jìn)行管的問題進(jìn)行管 理理