面向客戶化綜合運(yùn)營的VGOP應(yīng)用探索和實(shí)踐

1、面向客戶化綜合運(yùn)營的面向客戶化綜合運(yùn)營的vgop應(yīng)用探索和實(shí)踐應(yīng)用探索和實(shí)踐 中國移動通信集團(tuán)北京公司中國移動通信集團(tuán)北京公司 提綱提綱 背景背景 思路思路 方案和效果方案和效果 總結(jié)和展望總結(jié)和展望 1 2 3 4 對客戶來講，要滿足多樣需求就需使用多個(gè)單一業(yè)務(wù)，面對精彩 紛呈的諸多業(yè)務(wù)有時(shí)反倒無所適從。如何消除業(yè)務(wù)-客戶間的冰山? 運(yùn)營商: 如何從多個(gè) 緯度滿足客戶需求？ 提升客戶價(jià)值 客戶: 這么多業(yè)務(wù)， 我該用什么？怎 么用？ 目前北京公司已 有60多種自有業(yè) 務(wù) 客戶需求客戶需求1 客戶需求客戶需求2 客戶需求客戶需求n 為不同的需求開 發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品 營銷營銷 營銷營銷 營銷營銷 營

2、銷營銷 營銷營銷 營銷營銷 使用各種營銷手 段來以滿足客戶 的不同需求 對運(yùn)營商來講，目前以單產(chǎn)品為中心進(jìn)行的專項(xiàng)運(yùn)營模式，既不 能滿足客戶的綜合化需求，又不能有效提升單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值 以單個(gè)產(chǎn)品為單位以單個(gè)產(chǎn)品為單位 組合客戶體驗(yàn)組合客戶體驗(yàn) 以產(chǎn)品作為以產(chǎn)品作為 劃分組織架劃分組織架 構(gòu)的基礎(chǔ)構(gòu)的基礎(chǔ) 以單個(gè)產(chǎn)品為單以單個(gè)產(chǎn)品為單 位推銷給客戶位推銷給客戶 一個(gè)個(gè)產(chǎn)品分別展示一個(gè)個(gè)產(chǎn)品分別展示 產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化 產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷運(yùn)營流程運(yùn)營流程 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示 產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn) 針對某個(gè)產(chǎn)品做專項(xiàng)優(yōu)化針對某個(gè)產(chǎn)品做專項(xiàng)優(yōu)化 產(chǎn)品產(chǎn)品 目前以單個(gè)產(chǎn)品目前以單個(gè)產(chǎn)品 為核心的運(yùn)營架為核心的運(yùn)營

3、架 構(gòu)和模式構(gòu)和模式 目前，在單個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上、以客戶為中心進(jìn)行綜合運(yùn)營已經(jīng)成 為業(yè)界共識。這樣既能發(fā)揮快速響應(yīng)市場和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的優(yōu)勢，又 能滿足客戶的綜合化需求 以客戶為中心的綜合運(yùn)營以客戶為中心的綜合運(yùn)營 xx業(yè)務(wù)客戶化指標(biāo)體系 xx業(yè)務(wù)客戶生命周期用戶界面設(shè)計(jì)書 xx業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶畫像 xx客戶群數(shù)字生活解決方案 xx業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)ue最佳實(shí)踐 xx業(yè)務(wù)客戶失敗場景及應(yīng)對措施 以產(chǎn)品為中心的專項(xiàng)運(yùn)營以產(chǎn)品為中心的專項(xiàng)運(yùn)營 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)管理辦法 xx業(yè)務(wù)開通通知 xx業(yè)務(wù)營銷推廣方案 l 以單一產(chǎn)品為中心運(yùn)營 l 技術(shù)驅(qū)動 l 滿足單一需求 l 可快速響應(yīng)市場或技術(shù) l 便于業(yè)務(wù)創(chuàng)新 l 以客戶

4、為中心運(yùn)營 l 需求驅(qū)動 l 滿足綜合需求 l 提升多個(gè)單一產(chǎn)品價(jià)值 l 提升客戶價(jià)值 提綱提綱 背景背景 思路思路 方案和效果方案和效果 總結(jié)和展望總結(jié)和展望 1 2 3 4 綜合運(yùn)營是一個(gè)浩大的體系化工程，北京公司的想法是由點(diǎn)到面， 逐步探索 根據(jù)客戶群特性體根據(jù)客戶群特性體 驗(yàn)完整解決方案驗(yàn)完整解決方案 成立跨產(chǎn)品的運(yùn)成立跨產(chǎn)品的運(yùn) 營機(jī)構(gòu)，按客戶營機(jī)構(gòu)，按客戶 群體組織運(yùn)營群體組織運(yùn)營 根據(jù)客戶自然屬性進(jìn)行根據(jù)客戶自然屬性進(jìn)行 營銷，不是為產(chǎn)品找客營銷，不是為產(chǎn)品找客 戶，而是為客戶找產(chǎn)品戶，而是為客戶找產(chǎn)品 以客戶自然屬性以客戶自然屬性 為中心的多業(yè)務(wù)為中心的多業(yè)務(wù) 聯(lián)合展示聯(lián)合展示

5、 關(guān)聯(lián)優(yōu)化關(guān)聯(lián)優(yōu)化 客戶營銷客戶營銷流程重組流程重組 聯(lián)合展示聯(lián)合展示 綜合體驗(yàn)綜合體驗(yàn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之間在客戶層面的關(guān)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之間在客戶層面的關(guān) 聯(lián)關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化聯(lián)關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化 客戶客戶 l 從客戶的需求，偏好，交際圈等客 戶自然屬性出發(fā)，進(jìn)行跨產(chǎn)品的綜 合運(yùn)營 l 客戶的需求往往需要組合多個(gè)產(chǎn)品 進(jìn)行滿足 l 通過對客戶自然屬性分析的角度， 關(guān)聯(lián)多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營 為此，北京公司選擇產(chǎn)品融合、綜合業(yè)務(wù)門戶、客戶互動門戶作 為客戶化綜合運(yùn)營探索的切入點(diǎn) 客戶客戶 基于客戶體驗(yàn)的基于客戶體驗(yàn)的 產(chǎn)品融合產(chǎn)品融合 把產(chǎn)品能力把產(chǎn)品能力 根據(jù)客戶感根據(jù)客戶感 知方式組合知方式組合 以客戶為中心的以客戶為中

6、心的 綜合業(yè)務(wù)門戶綜合業(yè)務(wù)門戶 產(chǎn)品根據(jù)客產(chǎn)品根據(jù)客 戶特性聯(lián)合戶特性聯(lián)合 展現(xiàn)展現(xiàn) 以交際圈為中心以交際圈為中心 的客戶互動門戶的客戶互動門戶 根據(jù)客戶的根據(jù)客戶的 交際圈屬性交際圈屬性 進(jìn)行互動進(jìn)行互動 提綱提綱 背景背景 思路思路 方案和效果方案和效果 （1）基于客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品融）基于客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品融 合合 總結(jié)和展望總結(jié)和展望 1 3 2 4 產(chǎn)品融合試點(diǎn)1：“飛信-彩鈴”產(chǎn)品融合應(yīng)用（基于飛信界面， 提供彩鈴的使用入口，提升了用戶的使用體驗(yàn)） 看到好友的看到好友的 彩鈴彩鈴 聽到好友的聽到好友的 彩鈴彩鈴 項(xiàng)目簡介項(xiàng)目簡介 2006年開始，北京公司在 飛信平臺上部署了飛信和 彩鈴和互

7、通功能，在飛信 上可以看到好友的彩鈴， 聽到好友的彩鈴 實(shí)現(xiàn)方案：實(shí)現(xiàn)方案：如下圖所示 范圍范圍 飛信的部分版本支持 時(shí)間時(shí)間 2006年3月至今 可以訂購好可以訂購好 友的彩鈴友的彩鈴 產(chǎn)品融合試點(diǎn)1：“飛信-彩鈴”互通效果分析 通過飛信試聽過好友彩鈴的客戶占總共使用該版本的飛信客戶端客戶的比率維持 在7以上，如果未來飛信所有客戶端均可以進(jìn)行彩鈴試聽和下載，一年可增加 100萬以上的彩鈴試聽量。 通過飛信下載彩鈴的客戶數(shù)占試聽過的客戶的10左右 base使用能夠和彩鈴互通的飛信版本客戶數(shù)（n=50萬） 產(chǎn)品融合試點(diǎn)2：“飛信-139郵箱”互通試點(diǎn)方案 試點(diǎn)項(xiàng)目簡介試點(diǎn)項(xiàng)目簡介 此次試點(diǎn)的是1

8、39郵箱與飛信整合項(xiàng)目?？蛻魧?39郵箱與飛信綁定之后，可以 通過139郵箱web網(wǎng)站內(nèi)嵌飛信客戶端使用飛信的功能，并且可以通過飛信客戶 端進(jìn)行139郵箱的郵件收發(fā)。 實(shí)現(xiàn)方案：如下圖所示 試點(diǎn)范圍試點(diǎn)范圍 邀請中國移動北京公司部分友好用戶試用整合功能。 試點(diǎn)時(shí)間試點(diǎn)時(shí)間 2008年6月9月 產(chǎn)品融合試點(diǎn)2：北京公司“飛信-139郵箱”互通試點(diǎn)客戶反饋 42% 7% 5% 100% 42%42%的用戶對飛信與的用戶對飛信與139139郵箱的整合功能感興趣，并且只對飛信綁定郵箱的整合功能感興趣，并且只對飛信綁定 郵箱感興趣的用戶仍有郵箱感興趣的用戶仍有7%7%，只對郵箱綁定飛信感興趣的用戶有，只

9、對郵箱綁定飛信感興趣的用戶有5%5%。 所以整個(gè)整合功能，有所以整個(gè)整合功能，有54%54%的用戶對此感興趣。的用戶對此感興趣。 表示用戶對郵箱綁定飛信感興趣 表示用戶對飛信綁定郵箱感興趣 您對飛信與139郵箱的整合感興趣程度如何？ 數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)查 base:網(wǎng)上調(diào)查的的被訪者（n=6621） 產(chǎn)品融合試點(diǎn)產(chǎn)品融合試點(diǎn)2：“飛信飛信-139郵箱郵箱”互通前后客戶體驗(yàn)的對比分析互通前后客戶體驗(yàn)的對比分析 從下圖可以看出，客戶試用前后，雙非用戶（非飛信非郵箱）打算繼續(xù)使用的比率 變化最大，說明能力互通對于新用戶的吸引力很強(qiáng)。試用前有31.8%的雙非用戶對互 通功能感興趣，表示會繼續(xù)使用的比例增

10、加到66%。 非常感興趣+ 感興趣的比例 非?？赡?很 可能的比例 試用前試用前 試用后試用后 繼續(xù)使用這版與139郵箱整合的飛信的可能性？ base:網(wǎng)上調(diào)查的的被訪者并試用互通業(yè)務(wù)（n=6021） 提綱提綱 背景背景 思路思路 方案和效果方案和效果 （2）客戶互動門戶：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大本營）客戶互動門戶：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大本營 總結(jié)和展望總結(jié)和展望 1 3 2 4 綜合化的客戶互動門戶綜合化的客戶互動門戶 e 社會社會 展示產(chǎn)品信息展示產(chǎn)品信息 新業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合新業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合 展示介紹展示介紹 分社區(qū)展示產(chǎn)品分社區(qū)展示產(chǎn)品 的使用功能的使用功能 營銷推廣營銷推廣 從從0707年年7 7月至今，月至今， 數(shù)

11、據(jù)大本營推出數(shù)據(jù)大本營推出 活動達(dá)活動達(dá)2525個(gè)，參個(gè)，參 與用戶超過與用戶超過110110萬萬 人次人次 用戶互動交流用戶互動交流產(chǎn)品體驗(yàn)中心產(chǎn)品體驗(yàn)中心 邀請好友使邀請好友使 用產(chǎn)品用產(chǎn)品 好友產(chǎn)品使好友產(chǎn)品使 用動態(tài)用動態(tài) 好友活動參好友活動參 與動態(tài)與動態(tài) 用戶產(chǎn)品體驗(yàn)用戶產(chǎn)品體驗(yàn) 中心調(diào)查產(chǎn)品中心調(diào)查產(chǎn)品 功能完善意見功能完善意見 產(chǎn)品話題討論產(chǎn)品話題討論 引導(dǎo)用戶交流引導(dǎo)用戶交流 產(chǎn)品使用技巧產(chǎn)品使用技巧 向客戶提供交互式體驗(yàn)環(huán)境滿足其多樣需求向客戶提供交互式體驗(yàn)環(huán)境滿足其多樣需求 我在用的產(chǎn)品我在用的產(chǎn)品 與好友分享我參加的活動與好友分享我參加的活動 產(chǎn)品使用感想產(chǎn)品使用感想

12、獲取好友活動動態(tài)獲取好友活動動態(tài) 邀請好友邀請好友 數(shù)據(jù)大本營為每名用戶提供數(shù)據(jù)大本營為每名用戶提供個(gè)性化個(gè)性化頁面，具備邀請好友、產(chǎn)品使用體驗(yàn)積分管理、頁面，具備邀請好友、產(chǎn)品使用體驗(yàn)積分管理、 好友動態(tài)、飛信提交博客等功能，為客戶提供交互式的體驗(yàn)環(huán)境。好友動態(tài)、飛信提交博客等功能，為客戶提供交互式的體驗(yàn)環(huán)境。 交互場景一：實(shí)時(shí)看到自己的產(chǎn)品使用情況交互場景一：實(shí)時(shí)看到自己的產(chǎn)品使用情況 n產(chǎn)品使用活躍等級標(biāo)識：凸顯用戶身份。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 活躍身份， 未使用業(yè) 務(wù)為灰色 可以分產(chǎn)品 查看獎(jiǎng)勵(lì)排 行榜 好友分產(chǎn)品 詳情 交互場景二：看到好友使用產(chǎn)品的情況交互場景二：看到好友使用產(chǎn)品的情況 快速收

13、集功 能意見，普 及新功能 利用用戶間 影響力，刺 激業(yè)務(wù)活躍 交互場景三：參與好友發(fā)起投票交流產(chǎn)品體驗(yàn)感想交互場景三：參與好友發(fā)起投票交流產(chǎn)品體驗(yàn)感想 用戶可自由控 制選項(xiàng)和個(gè)數(shù)， 自主發(fā)起調(diào)查 問卷。投票可 于好友動態(tài)交 互中顯示，增 強(qiáng)傳播性 交流場景四：自主發(fā)起投票交流產(chǎn)品體驗(yàn)感想交流場景四：自主發(fā)起投票交流產(chǎn)品體驗(yàn)感想 大本營用戶之間產(chǎn)品體驗(yàn)互動實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的有效傳遞大本營用戶之間產(chǎn)品體驗(yàn)互動實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的有效傳遞 大本營用戶之間推薦產(chǎn)品使用大本營用戶之間推薦產(chǎn)品使用 參與互動的用戶對產(chǎn)品提出參與互動的用戶對產(chǎn)品提出 進(jìn)一步的改進(jìn)意見進(jìn)一步的改進(jìn)意見 通過產(chǎn)品體驗(yàn)互動加上相應(yīng)通過產(chǎn)品

14、體驗(yàn)互動加上相應(yīng) 的營銷刺激用戶使用產(chǎn)品黏的營銷刺激用戶使用產(chǎn)品黏 性提升性提升 用戶互動，帶來產(chǎn)品使用新用戶用戶互動，帶來產(chǎn)品使用新用戶萬、平均每用戶帶來新增萬、平均每用戶帶來新增 人人 69%28% vs 互動用戶使用三個(gè)以上產(chǎn)品比例互動用戶使用三個(gè)以上產(chǎn)品比例高出高出全網(wǎng)其它用戶全網(wǎng)其它用戶 大本營產(chǎn)品體驗(yàn)互動帶來顯著效果大本營產(chǎn)品體驗(yàn)互動帶來顯著效果 互動帶來產(chǎn)品重度使用占比提升互動帶來產(chǎn)品重度使用占比提升 活躍活躍重度重度月份月份 全曲全曲有下載下載次數(shù)大于等于37-9月 飛信飛信有使用行為使用天數(shù)大于10，消息和短信次數(shù)大于3006-8月 郵箱郵箱有使用行為活躍行為次數(shù)大于107-

15、9月 3倍倍 1.2倍倍 6倍倍 未參與互動用戶未參與互動用戶 參與互動用戶參與互動用戶 三大重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為例三大重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為例 提綱提綱 背景背景 思路思路 方案和效果方案和效果 （3）綜合化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶）綜合化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶 總結(jié)和展望總結(jié)和展望 1 3 2 4 以用戶為中心的方法設(shè)計(jì)的家庭綜合門戶將把個(gè)人業(yè)務(wù)和家庭業(yè) 務(wù)無縫的銜接起來 個(gè)人信息中心 家庭信息中心 個(gè)人積分家庭用戶 家庭業(yè)務(wù)展示 終端業(yè)務(wù)推薦 個(gè)人博客+家庭相冊 通過對用戶的行為分析，利用綜合門戶進(jìn)行客戶引導(dǎo)和業(yè)務(wù)優(yōu)化 業(yè)務(wù)引導(dǎo)業(yè)務(wù)引導(dǎo) 業(yè)務(wù)營銷業(yè)務(wù)營銷 業(yè)務(wù)維系業(yè)務(wù)維系 用戶狀態(tài)：新手用戶狀態(tài)：新手 用戶狀態(tài)：沉默用戶狀

16、態(tài)：沉默 用戶狀態(tài)：活躍用戶狀態(tài)：活躍 提綱提綱 背景背景 思路思路 方案和效果方案和效果 總結(jié)和展望總結(jié)和展望 1 4 2 3 探索數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營的新思路客戶化綜合運(yùn)營 客戶客戶 產(chǎn)品，服務(wù)的最終消費(fèi)者 價(jià)值鏈的最終實(shí)現(xiàn)者 以客戶為中心的綜合運(yùn)營以客戶為中心的綜合運(yùn)營 客戶滿意客戶滿意 業(yè)務(wù)活躍業(yè)務(wù)活躍 實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心的專項(xiàng)運(yùn)營到以客戶為中心的綜合化運(yùn)營的新跨越實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心的專項(xiàng)運(yùn)營到以客戶為中心的綜合化運(yùn)營的新跨越 北京公司客戶化綜合運(yùn)營的探索采用分散試點(diǎn)的方式，所實(shí)施的 案例可以統(tǒng)一在vgop平臺上統(tǒng)一部署 綜合業(yè)務(wù)門戶綜合業(yè)務(wù)門戶 彩鈴號簿管家來電提醒 客戶互動門戶客戶互動

17、門戶 彩鈴 號簿管家 來電提醒 彩鈴號簿管家 來電提醒 vgop 能力接入網(wǎng)關(guān) 業(yè)務(wù)能力管控 公共數(shù)據(jù)層 飛信 客戶互動門戶客戶互動門戶綜合業(yè)務(wù)門戶綜合業(yè)務(wù)門戶 所有案例方便在所有案例方便在vgop的架構(gòu)下進(jìn)行復(fù)制，推廣的架構(gòu)下進(jìn)行復(fù)制，推廣 客戶化綜合運(yùn)營的概念和范圍還要進(jìn)一步在實(shí)踐中探索 業(yè)務(wù)綜合運(yùn)營：業(yè)務(wù)綜合運(yùn)營： 通過跨平臺提取運(yùn)營數(shù)據(jù)，一方面綜合分析用戶行為，統(tǒng)一用戶感知，從而提升用戶體驗(yàn)，提高用通過跨平臺提取運(yùn)營數(shù)據(jù)，一方面綜合分析用戶行為，統(tǒng)一用戶感知，從而提升用戶體驗(yàn)，提高用 戶價(jià)值；另一方面，實(shí)現(xiàn)跨平臺業(yè)務(wù)稽核，促進(jìn)業(yè)務(wù)質(zhì)量并重發(fā)展戶價(jià)值；另一方面，實(shí)現(xiàn)跨平臺業(yè)務(wù)稽核，促進(jìn)業(yè)

18、務(wù)質(zhì)量并重發(fā)展 建立專業(yè)運(yùn)營隊(duì)伍，提升自主綜合運(yùn)營能力建立專業(yè)運(yùn)營隊(duì)伍，提升自主綜合運(yùn)營能力 業(yè)務(wù)專項(xiàng)運(yùn)營：業(yè)務(wù)專項(xiàng)運(yùn)營： 針對單個(gè)產(chǎn)品，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行業(yè)務(wù)平臺日常維護(hù)，以及產(chǎn)品本身優(yōu)化需求響應(yīng)針對單個(gè)產(chǎn)品，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行業(yè)務(wù)平臺日常維護(hù)，以及產(chǎn)品本身優(yōu)化需求響應(yīng) 可以通過合作、外包等方式迅速提升能力和水平可以通過合作、外包等方式迅速提升能力和水平 1、加快增值業(yè)務(wù)綜合運(yùn)營平臺建設(shè)，為業(yè)務(wù)運(yùn)營提供有力支撐、加快增值業(yè)務(wù)綜合運(yùn)營平臺建設(shè)，為業(yè)務(wù)運(yùn)營提供有力支撐 2、加強(qiáng)運(yùn)營隊(duì)伍建設(shè)，為業(yè)務(wù)運(yùn)營提供最基本的人員保障、加強(qiáng)運(yùn)營隊(duì)伍建設(shè)，為業(yè)務(wù)運(yùn)營提供最基本的人員保障 在組織機(jī)構(gòu)方面對運(yùn)營工作給予保障 為增值業(yè)務(wù)綜合運(yùn)營平臺提供相應(yīng)的運(yùn)營生產(chǎn)與應(yīng)用維護(hù)人員保障 集團(tuán)年中工作會綜集團(tuán)年中工作會綜 合運(yùn)營提法示意合運(yùn)營提法示意 利用利用vgop的支撐功能，以客戶為中心，融合移動增值業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，形的支撐功能，以客戶為中心，融合移動增值業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，形 成圍繞客戶需求的全方位