國家高等教育規(guī)劃教材電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)課件《網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式》教學(xué)課件

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述網(wǎng)絡(luò)廣告的概述 網(wǎng)絡(luò)廣告簡單的說，就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的 廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣 告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。 與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及 近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn) 代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。 internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中 小企業(yè)擴展裝大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更 是如此。 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 二、網(wǎng)

2、絡(luò)廣告常用的定價模式二、網(wǎng)絡(luò)廣告常用的定價模式 1）cpm(cost per mille，或者，或者cost per thousand；cost per impressions) 每千人成本每千人成本 2）cpc(cost per click；cost per thousand click-through) 每點擊每點擊 成本成本 3）cpa(cost per action) 每行動成本每行動成本 4）cpr(cost per response) 每回應(yīng)成本每回應(yīng)成本 5）cpp(cost per purchase) 每購買成本每購買成本 6）包月方式）包月方式 7）pfp(pay-for-p

3、erformance) 按業(yè)績付費按業(yè)績付費 8）其他計價方式）其他計價方式 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 三、各種定價模式的詳細介紹各種定價模式的詳細介紹 1)cpm (cost per mille) 每千人成本每千人成本 網(wǎng)上廣告收費最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪 問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。 cpm(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人 平 均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。在網(wǎng)上廣告， cpm取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi) 注 視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告 橫幅的單價是1元/cpm

4、的話，意味著 每一千個人次看到這個ban-ner的話就收1元，如此類推 ，10，000人次訪 問的主頁就是10元。 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 三、各種定價模式的詳細介紹各種定價模式的詳細介紹 2）cpc(cost per click) 每點擊成本每點擊成本 以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以wx)加強作弊 的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營 廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了 廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站成 了白忙活。有很 多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，據(jù)說，是因為傳統(tǒng)媒體從來都沒有這樣干過。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 三、各種定價模式的詳細介紹各種定價模式的詳細介紹 3）cpa(cost per action) 每行動成本每行動成本 cpa計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單 來計費，而不限廣告投 放量。cpa的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng) 險，但若廣告投放成功，其收益也比cpm的計價方式要大得多。廣告主為 規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后， 才按點擊 次數(shù)付給廣告站點費用。 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 三、各種定價模式的詳細介紹各種定價模式的詳細介紹 4）cpr(cost per response) 每回應(yīng)

6、成本每回應(yīng)成本 以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及 時 反應(yīng)、直接互動、準 確記錄”的特點，但是，這個顯然是屬于輔助銷售的 廣 告模式，對于那些實際只要亮出名字就已經(jīng)有一半滿足的品牌廣告要求， 大概所有的網(wǎng)站都會給予拒絕，因為得到廣告費的機會 比cpc還要渺茫。 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 三、各種定價模式的詳細介紹各種定價模式的詳細介紹 5）cpp(cost per purchase) 每購買成本每購買成本 廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進行在 線交易后，才按銷售筆 數(shù)付給廣告站點費用。 無論是cpa還是cpp，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)

7、消費者的“點擊”，甚 至進 一步形成購買，才予付費：cpm則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、 “印象”)， 就產(chǎn)生廣告付費。 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 三、各種定價模式的詳細介紹各種定價模式的詳細介紹 6）包月方式）包月方式 很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的， 這 對客戶和網(wǎng)站都不 公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用 的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是cpm(千人印象 成本)和cpc(千人點擊成本)，但在 我國，網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政，有的使用cpm和cpc計費，有的干脆采用 包月的形式，不管效果好壞 ，不管訪問量有多少，一律一個價。盡管現(xiàn)在 很多大的站

8、點多已采用cpm和cpc計費，但很多 中小站點依然使用包月制。 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 三、各種定價模式的詳細介紹各種定價模式的詳細介紹 7）pfp(pay-for-performance) 按業(yè)績付費按業(yè)績付費 著名市場研究機構(gòu)福萊斯特(forrerster)研究公司最近公布的一項研究報 告稱，在今后4年之內(nèi)，萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費模式即根據(jù)每千次 閃現(xiàn)(impression)收費cpm(這 亦是大多數(shù)非在線媒體均所采用的模式) 變?yōu)榘礃I(yè)績收費(pay-for-performance)的模式。 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式 三、各種定價模式的詳細介紹各種定價模式的詳細介紹 8）其他計價方式）其他計價方式 某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出以下方法個別議價： （1）cpl(cost per leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費； （2）cps(cost per sa