剖析KASH行銷模式2

1、剖析KASH行銷模式（二）謝耀龍教授二、態(tài)度究竟什么是態(tài)度，社會心理學家并沒有一致認同的定義 （LoudonandDellaBitta1993）。事實上，文獻中可找到對態(tài)度之定義， 就超過100 種（Fishbei n1966）。在這些定義中，較為一般所接受的有四個 （LoudonandDellaBitta1993）。由于其中三個定義涉及不少心理學模式與名詞， 為了減少讀者的困擾，本文只取最簡單的一個、并將態(tài)度定義為：個人對于某人、事、物所持有的正面或負面反應。林重文（1996）認為：推銷保險，態(tài)度最重要。有了正確的態(tài)度，在面對拒 絕或挫折時，才能輕易克服，并且保持積極熱忱。他認為灌輸及剖析以

2、下觀念及 態(tài)度，有利于建立業(yè)務員正確的態(tài)度：（1）推銷的基本觀念與態(tài)度；（2）業(yè)務人員的困難與障礙；（3）成功者畫像；（4）永不熄滅的推銷熱忱；（5）邁向 成功之路；（6）壽險生涯的前程規(guī)劃；（7）建立業(yè)務人員的風格與理念。甘天班（Gantenbein20RR貝腫旨出，因為銷售是一項艱困的工作，所以態(tài)度 非常重要。不如意的一天可能延續(xù)成黯淡的一周， 甚至整個月都愁云滿布。因此， 業(yè)務員必須具備堅強的意志力，以應付無法成交時的挫折感。日本的學者專家認為，如果業(yè)務員無法建立正確的銷售理念或對保險的正面 態(tài)度，就難以在保險業(yè)持續(xù)下去。許多業(yè)務員在短期內(nèi)便離職，其主要原因之一 便是無法確立此一正面態(tài)度

3、。尤其是職業(yè)婦女，要持續(xù)在壽險業(yè)務上發(fā)展，便需 先了解壽險業(yè)務行銷的真正意義。 保險業(yè)務員的社會評價并不高；這種情況更容 易影響業(yè)務員對保險業(yè)務員的正確態(tài)度。業(yè)務員必須了解，人壽保險公司可以提 供給一般大眾必要的風險分散與經(jīng)濟補償功能，因此業(yè)務員本身的工作也具備同 樣特性。保險公司不但要將此一理念灌輸給業(yè)務員， 而且也可以資深業(yè)務員的經(jīng) 歷來取得新進業(yè)務員的認同。在認同工作特性后，業(yè)務員通常可以據(jù)此建立榮譽 感；這種對保險業(yè)務所持的正面態(tài)度，是業(yè)務員持續(xù)業(yè)務行銷工作的重要關鍵（宋 明哲-審訂1992）。謝耀龍（1998）曾指出：壽險業(yè)務員應該以社會醫(yī)生自居。他指出， 保險的本意就是要提供社會互

4、助。 換言之，也就是每個人在平時都繳少許錢， 并 由保險公司匯集以幫助有所需要的人。既然是世事難料，人有旦夕禍福，那么大多數(shù)人都可能有社會互助的需要，壽險業(yè)務員便是提供這種社會互助福利、以滿足保戶需求的社會醫(yī)生。有了壽險業(yè)務員，就可以減少很多因為意外事故所 衍生的社會問題。這是每位有心從事壽險行銷業(yè)務的業(yè)務員應有的心理建設。他并且提出一位優(yōu)秀業(yè)務員（男，40歲，區(qū)經(jīng)理，年收入200萬元）的實際看法 與經(jīng)驗如下：1本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細岀處如下：謝耀龍（2002），壽險業(yè)務員行銷模式轉移：從KASH到SHAKE，壽險季刊，12月31日,第111期。我問你，你看那些慈濟功德

5、會的會員們每個月到別人家中收個三百五百的，他有沒有說不好意思來跟你收錢？沒有吧！為什么？因為他們覺得這是在做功德。如果我們能教導我們的業(yè)務員說賣保險是在為客戶做功德，那么他們還會不會說不敢向親朋好友賣保險？有誰聽過故意叫自己的親友不要去做功德的？這完全是觀念上 的問題。只有業(yè)務員自己認為賣保險是一件見不得人的事，才會有這種不愿意向自己親友銷售保險的想法我認為從事保險給我最大滿足感的時候，就是幫客戶 理賠成功的時候。有時候我只是盡自己的本分為顧客爭取應有的權利，但是顧客卻是真真心心的感激我。當你看到顧客對你那么信任時，真的是覺得在辛苦也值得。 麥卡地（McCarthR20RRa）認為，業(yè)務員如果

6、沒有使用知識的欲望，則徒有 知識也是枉然。這種去執(zhí)行業(yè)務工作、并且將它做好、乃至成功的欲望，主要奠 基于業(yè)務員對于顧客、自己及工作所抱持的態(tài)度。1. 對協(xié)助顧客成功的承諾一樂于幫忙解決問題辨認及了解顧客問題還不夠，業(yè)務員還必須有強烈的欲望協(xié)助解決這些問題。不幸的是，太多業(yè)務員都急于短利，而無法確實解決顧客的問題。業(yè)務員一 旦能向顧客展現(xiàn)協(xié)助他們成功的承諾，顧客的保單及長期的合作關系就會跟 著來。其實業(yè)務員可以以自己的消費經(jīng)驗為例：有些賣方總讓我們樂意一再 地、持續(xù)地回去向他們購買與消費 一主要的原因便是，他們真的對我們感興 趣，而且提供專業(yè)、友善及有益的服務。2. 對自己成功的承諾一發(fā)展自信心

7、對于專業(yè)的業(yè)務員而言，自信心是不可或缺的。沒有自信心，就沒有真正的 成功。值得業(yè)務員注意的是，別人無法給你（你）自信心，只有自己才能發(fā) 展自信。公司或市面上所提供的訓練計畫、演講、激勵性錄音帶、書籍或是 你的老板，充其量只能強化你（你）的自信心。業(yè)務員必須從成功與失敗的 經(jīng)驗中、及從完美自己工作技巧的過程中累積知識，如此才能培養(yǎng)真正的自 信心。但是，業(yè)務員應自我警惕的是：莫要過于自信。過于自信往往導致自 滿，也讓業(yè)務員完全倚賴過去服務顧客的方式。這種對過去服務的過度倚賴， 無疑地是導致顧客流失及失敗的主要原因。過于自信，也可能源于業(yè)務員過 去與顧客建立的人際關系。業(yè)務員可能因此過于倚賴人際關系

8、、而疏忽了顧 客需求是否被滿足。人際關系的確具備加分作用，可以給業(yè)務員一定的競爭 優(yōu)勢，但是卻無法取代顧客對產(chǎn)品、服務及經(jīng)濟需求的滿足。值得注意的是， 一旦業(yè)務員能接受失敗、并且從中學習，失敗本身可以變成治愈過于自 信的良方。業(yè)務員必須從成功與失敗中學習，如此才能持續(xù)想出新的方法以 滿足顧客的需求及突出自己的競爭優(yōu)勢。3. 對工作的承諾一熱愛自己的工作如果你（你）對自己的公司及產(chǎn)品沒信心，顧客通常也會察覺到這一點，而 對你（你）的銷售喪失興趣。如果你（你）表現(xiàn)出對產(chǎn)品或顧客不在乎的態(tài) 度或呈現(xiàn)對工作缺乏興趣，這些都將影響你（你）完成銷售的可能性。業(yè)務 員所表現(xiàn)的態(tài)度，將嚴重影響顧客對你（你）本

9、身、對公司及對產(chǎn)品的看法； 當然，最后的影響結果是業(yè)務員的成功與否及銀行的帳戶金額。業(yè)務員不但 要對自己的公司與產(chǎn)品充滿信心，而且還要熱情地展現(xiàn)這種信心；這種熱情 具有感染性，它將影響顧客的看法。熱愛自己的工作，也是業(yè)務員不可或缺 的正面態(tài)度。由于過去數(shù)十年業(yè)務員的不專業(yè)表現(xiàn)（將重點置于完成銷售、 而非協(xié)助顧客解決問題），因此社會上一般對業(yè)務員的評價并不高、有時甚 至帶有敵意。因為這種觀念如此廣布，所以可能影響業(yè)務員對自己工作的看 法。業(yè)務員必須認清的是：過去的事實并不代表未來的作法；業(yè)務員無法改 變過去，但是卻可以透過自己的銷售專業(yè)，影響或改變大眾對業(yè)務員的觀點。 因為一個人在從事自己喜歡的活動時，有最好的表現(xiàn)，所以熱愛自己的工作 是業(yè)務員展現(xiàn)專業(yè)及成功的重要關鍵。在推銷自己的公司、產(chǎn)品及服務之前， 業(yè)務員必須先學會推銷自己。這里的推銷自己指的是，讓顧客接受你（你）、 進而喜歡你（你）。如果顧客對你（你）的存在感到不舒服，他（她）就不 可能喜歡你（你），當然