五星太陽能熱水器公關(guān)推廣規(guī)劃案

1、五星太陽能2010公關(guān)推廣規(guī)劃 策略溝通簡案 2010年3月 普納五星項目組提供 目標 行銷目標 傳播目標 核心受眾分析 地方政府 意見領(lǐng)袖 行業(yè)經(jīng)銷商 行業(yè)機會 宏觀趨勢 真空誤區(qū) 平板龍頭空缺 榜樣企業(yè) 品牌禁區(qū) 品牌機會 媒體關(guān)注分析 中央、地方黨政媒體 行業(yè)媒體 大眾媒體 自身優(yōu)勢 物理利益 感性利益 情感利益 政治、經(jīng)濟、 文化借勢 核心策略 品牌寫真 理念主張 核心傳播信息 媒體策略 執(zhí)行創(chuàng)意 年度傳播主題 稿件標題創(chuàng)意 活動創(chuàng)意 平面創(chuàng)意 其它 一 二 三 五 四 六 目錄 目標核心受眾分析行業(yè)機會 榜樣企業(yè) 媒體關(guān)注分析 自身優(yōu)勢政治、經(jīng)濟、 文化借勢 核心策略 執(zhí)行創(chuàng)意 一

2、二 三 五 四 六 目錄 2009年，我國太陽能熱水器年產(chǎn)量突破4000萬平方米，保有量達到1.45億 平方米，已成為太陽能熱水器的世界超級大國。 2009年，太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”標志著太陽能熱水器行業(yè)得到了政策支持， 得到國家認可，我國太陽能熱水器行業(yè)已邁入新的時代。太陽能熱水器“下鄉(xiāng)” 如一縷春風，使整個行業(yè)煥發(fā)強大的生命力。 2009年，太陽能熱水器企業(yè)實現(xiàn)了諸多新的跨越：行業(yè)規(guī)模快速壯大，增幅 達到了前3年的總和，行業(yè)總產(chǎn)值突破500億元大關(guān)。大企業(yè)異軍突起，大企 業(yè)的規(guī)模和數(shù)量快速提升，產(chǎn)業(yè)融合與升級速度加快。 在利好政策護航下，2010年太陽能光熱行業(yè)將繼續(xù)保持較快發(fā)展，而大品牌、

3、 大企業(yè)效應愈加突出，行業(yè)集中度將進一步提高。 太陽能熱水器快速發(fā)展，前程似錦 大環(huán)境轉(zhuǎn)好 宏觀趨勢 太陽能熱水器在欠發(fā)達區(qū)域的普及率不到3%，在發(fā)達地區(qū)的普及率在7% 10%之間，而在北上廣等一線城市的普及率幾乎可以忽略。 目前，國內(nèi)太陽能熱水器生產(chǎn)制造企業(yè)共有4000余家，但是絕大部分企業(yè)仍 處于作坊式階段，行業(yè)前10名品牌的市場占有率不足20%。 目前，太陽能熱水器行業(yè)整體技術(shù)創(chuàng)新能力不強，眾多雜牌對于提高行業(yè)水 平幾乎沒有貢獻，行業(yè)領(lǐng)導品牌在技術(shù)層面亦沒有明顯突破。而且雜牌企業(yè)依 靠低價嚴重擾亂了市場秩序，阻礙了大企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展道路。 仍存在問題 城市太陽能熱水器普及度依舊較低，而且

4、平板太陽 能存在真空 真空怪相 目前，全國真空管太陽能熱水器產(chǎn)量4000萬平方米，占據(jù)了絕大部分市場， 而平板集熱器只有200萬平方米，僅是真空管太陽能熱水器的二十分之一，比 例非常小。 雖然真空管太陽能占據(jù)了絕大部分市場，但是平板太陽能的產(chǎn)品優(yōu)勢較真空 管太陽能更加明顯：安裝方便，且更容易與建筑結(jié)合，更符合建筑的美觀性； 在安全性方面，平板太陽能采用的是鋼化玻璃，不易破裂，安全性更高；在太 陽能熱水器的承壓方面，平板太陽能的金屬管道能夠承受較大壓力，使人們的 洗浴舒適度更佳；而論使用壽命，平板太陽能較長；維護費用也較低，優(yōu)勢明 顯。 目前平板太陽能熱水器優(yōu)勢明顯，但卻在 城市市場占有率較低，

5、且缺少平板龍頭 平板遇瓶頸 行業(yè)機會 皇明推出“城鄉(xiāng)聯(lián)動、以舊換新、邸超模式、惠農(nóng)模式”等多樣化的營 銷模式。 皇明太陽能：集成牌 + 標桿牌 榜樣企業(yè)參考皇明太陽能 榜樣企業(yè)參考太陽雨 太陽雨：仁義牌 + 領(lǐng)袖牌 太陽雨城鄉(xiāng)一體化聯(lián)動模式。聯(lián)動起 全國近4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商家，在全國1600多個 縣城展開數(shù)千場的推廣及促銷活動；斥資千 萬成立行業(yè)首家公益慈善基金 “太陽雨公 益慈善基金”。 榜樣企業(yè)參考四季沐歌 四季沐歌：創(chuàng)意牌 + 民族牌 四季沐歌在全國范圍內(nèi)啟動“陽光創(chuàng) 業(yè)行動”大型公益活動。 第一梯隊 皇明、太陽雨、 四季沐歌、美的、 第二梯隊 清華陽光、天普 、桑夏、五星等 第三梯隊 圣元

6、等價格低、規(guī)模小的地方性品牌 力諾瑞特、格力等 高檔品牌 中檔品牌 低檔品牌 五星太陽能暫時 處于第二梯隊 行業(yè)定位 平板太陽能熱水器是未來太陽能發(fā)展趨勢，而五星 將成為這個領(lǐng)域的領(lǐng)導者 結(jié)論 五星太陽能的自身優(yōu)勢 研發(fā)技術(shù) 優(yōu)勢 節(jié)能低碳 亞運會贊 助商身份 平板領(lǐng)先 五星在平板太陽能行 業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)先地位 專利、先進設(shè)備、科研團 隊、研發(fā)中心 五星的產(chǎn)品符合國 家低碳環(huán)保，節(jié)能 減排的發(fā)展趨勢 廣州亞運會的體育賽 事贊助背書 五星太陽能 五星太陽能的品牌理念 品牌愿景 品牌地位 每實現(xiàn)一個新能源替代，就能消滅一個污染源，人類 生活就會多一份美好 平板太陽能領(lǐng)導者 品牌主張熱水工程，首選五星平

7、板 核心技術(shù) 藍膜高能平板，全球領(lǐng)先技術(shù)，行業(yè)發(fā)展趨勢所在 全球領(lǐng)先、國內(nèi)惟一的進口激光焊接技術(shù)核心技術(shù) 維保服務(wù)；“智迅”遠程監(jiān)控中心服務(wù)；服務(wù)價值 五星新產(chǎn)業(yè)園，中國太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新地標。發(fā)展遠景 榮獲歐美srcc與solarkeymark認證 ，全球太陽能認證體 系最尖端標準 品質(zhì)標準 目標受眾分析 國家、政府 行業(yè)意見領(lǐng)袖 商業(yè)用戶 經(jīng)銷商 社會公眾 需求分析 需求分析 需求分析 需求分析 需求分析 媒體關(guān)注分析 中央、地方黨政類媒體 相關(guān)行業(yè)媒體 大眾媒體、門戶網(wǎng)站 政治、經(jīng)濟、文化借勢 政治：民生、和諧 經(jīng)濟：發(fā)展、可持續(xù)、低碳 文化：亞運、健康、運動 亞運會是世界人民共同參與的

8、運動盛會，意味著健康、運動。以此供應商身份 為背書，借勢亞運會，將五星太陽能與人們的健康、運動、幸福生活聯(lián)系起來。 當前經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)是一個不變的主題，而低碳環(huán)保，節(jié)能減耗也是政府、 各行各業(yè)都在倡導的方向，結(jié)合五星平板太陽能節(jié)能、低碳的特性進行宣傳推廣。 近年來中國政府一直十分關(guān)注民生問題，并提出構(gòu)建和諧社會，讓人民生活得 更有尊嚴等基調(diào)。而五星平板太陽能就能夠讓人們生活得更舒適、更幸福、更和諧。 五星太陽能品牌目標 五星：平板 太陽能趨勢 的引導者 平板 太陽能行業(yè) 的領(lǐng)導者 五星太陽能2010公關(guān)傳播目標 平板， 是趨勢！ 五星平板太陽 能， 好！ 五星， 平板太陽能領(lǐng)導者！ 核心傳播

9、信息 太陽能符合國家低碳環(huán)保、節(jié)能減排的發(fā)展趨勢，是太陽能城市化改造的唯一出路 平板太陽能易于建筑一體化，是未來行業(yè)發(fā)展方向，要得到政府相關(guān)部門的支持 對政府 平板，是太陽能熱水工程的最佳解決方案，是未來的行業(yè)變革趨勢 五星作為平板太陽能趨勢的引導者，對行業(yè)發(fā)展起到了不可估量的貢獻 對行業(yè) 平板太陽能是太陽能行業(yè)發(fā)展的未來趨勢 平板太陽能是投資太陽能行業(yè)的最佳機會點，而五星是平板太陽能行業(yè)的領(lǐng)導者 對經(jīng)銷商 五星太陽能的企業(yè)歷史和品牌實力，五星在平板太陽能領(lǐng)域的地位 五星是亞運會的贊助商，是大品牌，技術(shù)、產(chǎn)品、市場均領(lǐng)先 對用戶 平板太陽能的優(yōu)點：能效高、便于安裝、安全性、壽命長、建筑一體化

10、平板太陽能是未來行業(yè)發(fā)展趨勢，五星是平板太陽能第一品牌 對公眾 2010年度傳播主題 城市太陽能，必走平板大道 主題闡釋 城市太陽能，必走平板大道 主題闡釋： 1、城市：主題從城市生活出發(fā)，既符合五星平板太陽能一直強調(diào)的城 市化進程和建筑一體化特性，同時也扣合了2010年世博會“城市，讓 生活更美好”的社會主題； 2、平板大道：點明平板才是未來城市太陽能發(fā)展的必然趨勢，是解決 太陽能城市化進程和建筑一體化問題的最有效方式； 3、面向五星的受眾群：該主題適合向政府、建筑設(shè)計行業(yè)、經(jīng)銷商、 商業(yè)用戶等各種受眾群體傳播。 傳播策略 中國人發(fā)源地白色污染治理工程系列活動報道 核心信息： 平板是太陽能行

11、業(yè)發(fā)展趨勢 五星藍膜高效平板太陽能產(chǎn)品的優(yōu)勢 五星太陽能是平板太陽能第一品牌 城市太陽能，必走平板大道 企業(yè)歷史 品牌實力 產(chǎn)品優(yōu)勢 節(jié)能低碳 社會責任 行業(yè)發(fā)展 平板趨勢 推進太陽能平板發(fā)展 奠定五星平板太陽能領(lǐng)導者地位 亞運贊助 事件新聞 核心信 息 傳播層 次 傳播途徑 中央廣播電臺 省級廣播電臺 大眾媒體 行業(yè)媒體 雜志媒體 企業(yè)用戶 口碑傳遞 電視傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播 電臺傳播 口碑傳播 平面?zhèn)鞑?cctv 省級衛(wèi)視 地方電視臺 門戶網(wǎng)站 行業(yè)網(wǎng)站 地方性網(wǎng)站 論壇、博客、貼吧 傳播角度 事件新聞 產(chǎn)品品質(zhì) 低碳節(jié)能平板趨勢 行業(yè)發(fā)展 企業(yè)品牌社會責任 贊助營銷 稿件標題創(chuàng)意 打造太陽之城

12、，必走平板大道 反思太陽能城市化進程中的真空怪相 行業(yè)趨 勢稿 關(guān)鍵詞 目的 觀點 平板大道、太陽能城市化進程 引導平板太陽能行業(yè)趨勢 l “低碳宜居” 必需平板太陽能的融合； l 與國際接軌，必走平板之路； l 五星企業(yè)積極推進平板宜居建筑一體化， 讓城市國際起來！ 稿件標題創(chuàng)意 太陽能，請不要毀掉城市！ 破解太陽能與城市建筑一體化難題 建筑融 合稿 關(guān)鍵詞 目的 觀點 城市建筑一體化、真空管幾大弊端 點明平板太陽能是太陽能城市建筑一體化的出路 l 太陽能現(xiàn)狀失衡，弊端重重； l 平板太陽能讓建筑節(jié)能難題完美告解； l 五星企業(yè)獨占平板市場大蛋糕。 稿件標題創(chuàng)意 新能源產(chǎn)業(yè)或迎黃金投資機遇

13、平板太陽能引領(lǐng)“低碳生活”趨勢 商業(yè)機 會稿 關(guān)鍵詞 目的 觀點 新能源產(chǎn)業(yè)、黃金投資、低碳生活 吸引招商，增強經(jīng)銷商信心 l 兩會代表熱議低碳，太陽能產(chǎn)業(yè)被廣泛看好； l 建筑節(jié)能需求量大，平板太陽能供不應求； l 五星實力與遠見成就平板領(lǐng)導者地位。 五星太陽能2010稿件規(guī)劃 事件新聞 太陽能未來趨勢平板化 五星太陽能掀起平板太陽能普及工程 喜羊羊家族再添新成員：暖羊羊陽光亮相 出世就擔任五星太陽能形象代言 五星太陽能2010稿件規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì) 真空管太陽能進城受阻 五星平板太陽能獨領(lǐng)風騷 更安全更耐用 平板太陽能力壓 五星太陽能2010稿件規(guī)劃 低碳節(jié)能 低碳如鞘，平板如刀 太陽能產(chǎn)業(yè)寶

14、刀出鞘叫囂低碳領(lǐng)域 陽光無碳，平板無界 五星平板太陽能國際標準打造低碳社會 五星太陽能2010稿件規(guī)劃 企業(yè)品牌 太陽能企業(yè)集體“碳”路 構(gòu)建低碳生活，五星平板太陽能冠稱業(yè)界 順勢而立，太陽能品牌鼎力新能源市場 打造低碳宜居城市 五星太陽能凸顯“平板”優(yōu)勢 五星太陽能2010稿件規(guī)劃 行業(yè)發(fā)展 太陽能行業(yè)格局將面臨重新洗牌 五星太陽能“平板”優(yōu)勢引領(lǐng)未來陽光產(chǎn)業(yè) 全球宜居環(huán)境下的太陽能新思維 五星太陽能譜寫未來“低碳城市”引言新解 五星太陽能2010稿件規(guī)劃 平板趨勢 太陽能平板化，地球人都知道 節(jié)能城市只有平板，沒有真空管！ 太陽能產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)一邊倒現(xiàn)象 五星太陽能2010稿件規(guī)劃 社會責任 五

15、星平板太陽能讓低碳夢想照進現(xiàn)實生活 五星平板太陽能讓城市收獲美好 五星太陽能2010稿件規(guī)劃 贊助營銷 五星太陽能助力低碳時代首個綠色奧運 五星耀亞運 五星太陽能打造中國低碳新名片 媒介選擇關(guān)鍵詞：品牌的特點、目標受眾群體、產(chǎn)品特性 看得遠 行業(yè)媒體 做得深 大眾媒體 站得高 政府媒體 站得高：公關(guān)傳播具有一定的高度； 看得遠：五星熱水器不做表面工程，低碳生活是城市的未來； 做得深：低碳理念深入人心，力求開拓更多的用戶，進行深入市場教育。 媒介選擇策略 策略關(guān)鍵詞： 有疾有緩，疏密相見 配合重點銷售區(qū)域和城市的落地活動： 活動期間，增加傳播數(shù)量，提高媒體的 曝光率，引發(fā)媒體關(guān)注，進而影響受眾，

16、 從而間接提升產(chǎn)品的銷量； 非活動期間，進行一般的日常傳播，放 慢傳播節(jié)奏。 媒體傳播節(jié)奏 隨著信息化的日益進步，品牌的公關(guān)傳播形式可謂多種多樣，常見的有新聞傳播、 專題傳播、網(wǎng)絡(luò)視頻、人物專訪等；然而近年來又出現(xiàn)了很多新穎的傳播形式， 例如手機報、博客、bbs等。 針對五星太陽能的產(chǎn)品特點和目標市場，我們主要選擇了日常新聞資訊、媒體專 題合作、企業(yè)領(lǐng)導人專訪等相對傳統(tǒng)的傳播形式。 雜志專訪 專題合作 新聞資訊 媒體傳播形式 媒體關(guān)系維護，主要針對危機公關(guān)。當危機來臨之時，有準確的消息來源和渠道， 及時采取應對措施，防止勢態(tài)的蔓延和進一步惡化。 媒 體 開 放 日 媒 體 答 謝 會 定 期

17、拜 訪 活 動 參 與 媒體關(guān)系維護 最常見的公關(guān)傳播形式，以短 小、傳播速度快和傳播信息精 準見長。 媒介策略可概括為：以廣而密 的傳播，覆蓋全而泛的受眾。 但是媒體對新聞稿件的選擇性 較高，有時不易控制，所以選 擇主流媒體以專題合作形式進 行強有力的補充，兩種形式同 時進行。 a、日常新聞資訊 ao史密斯熱水器獲獎新聞 新聞資訊案例展示 ao史密斯熱水器獲獎新聞 新聞資訊案例展示 特別推薦：專題合作可以說是普納 首創(chuàng)的公關(guān)傳播形式。即在媒體上 （報紙居多）與相關(guān)周刊共同策劃 一期或持續(xù)多次的專題，內(nèi)容中植 入五星熱水器品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信 息，圖文并茂地出現(xiàn)在媒體上。 其優(yōu)點是篇幅大，視覺沖

18、擊力強， 可持續(xù)報道，對品牌形象的塑造較 為直接和直觀。 但此種形式的傳播需針對不同的媒 體深入談合作。 b、專題合作 愛仕達專題合作 專題合作案例展示 九陽豆?jié){機專題合作 專題合作案例展示 九陽豆?jié){機專題合作 專題合作案例展示 c、企業(yè)領(lǐng)導人訪談 傳播方式：主動出擊，增加與媒體的交流和互動，與媒體共同策劃 選題； 傳播量：爭取每月有1-2篇的專訪出現(xiàn)； 傳播形式（載體）：豐富的媒體形式，除報紙外，在雜志、電臺和 網(wǎng)站上也將有呈現(xiàn)； 傳播的具體內(nèi)容：針對不同的媒體特點及內(nèi)容需求，策劃不同方向 的稿件；相應地，也要看媒體更傾向于采訪哪位領(lǐng)導人，做到提前 溝通，區(qū)別對待，多角度宣傳）； 傳播特點：

19、對企業(yè)的宣傳呈現(xiàn)連貫性，持續(xù)地傳達給不同的讀者及 受眾。 c、企業(yè)領(lǐng)導人訪談 專訪新希望總裁劉永好 訪談案例展示 專訪滇虹藥業(yè)首席信息 官章煒 訪談案例展示 滇虹藥業(yè)總裁郭振宇參 與雜志春節(jié)特別策劃欄 目“企業(yè)領(lǐng)導人如何過 春節(jié)” 訪談案例展示 媒體報價 請雙擊 活動規(guī)劃 太陽能行業(yè) 平板趨勢峰 會 分階段活動推進，持續(xù)提升關(guān)注度 暖羊羊卡通 形象代言 平板太陽 能城市巡 演活動 五星帶你 看亞運 第一階段第二階段第三階段 品牌活動 產(chǎn)品活動 品牌活動 活動節(jié)奏 第一階段 第二階段第三階段 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 10 月 9 月 11 月 12 月 平板太陽能城市巡演活動 6

20、月-10月 暖羊羊卡通 形象代言 6月初 五星帶你 看亞運 11月 太陽能行業(yè)平 板趨勢峰會 4月中旬 五星太陽能2010公關(guān)規(guī)劃活動亮點展示 第一階段活動 活動目的：通過頗具高度的專家研討，在 行業(yè)乃至社會引發(fā)對平板太陽能的關(guān)注，再次 強調(diào)平板是未來太陽能的發(fā)展趨勢。 活動時間：4月底（暫定） 活動地點：北京、上海或者廣州某酒店 關(guān)鍵詞：太陽能、節(jié)能低碳、平板趨勢 活動形式：專家研討會 參加人員：環(huán)保局領(lǐng)導、五星領(lǐng)導、行業(yè) 專家、高校教授、媒體 平板太陽能行業(yè)趨勢峰會（4月底） 借助五星太陽能與眾多行業(yè)協(xié)會、權(quán)威機構(gòu)的合作關(guān)系，牽頭舉辦行業(yè)性的 平板太陽能發(fā)展趨勢高峰論壇 凸顯五星在推進太陽能行業(yè)發(fā)展方面的突出貢獻 說明平板太陽能是未來太陽能發(fā)展的大趨勢 展示五星在平板太陽能領(lǐng)域第一品牌的地位 平板太陽能行業(yè)趨勢峰會（4月底） 第一階段活動 活動構(gòu)想： 目前國內(nèi)最火的卡通形象莫過于喜羊羊， 已經(jīng)達到婦孺皆知。太陽給人的感覺是暖洋洋 的，