在線旅游行業(yè)競爭戰(zhàn)略.

1、湯祺湯祺 1中國在線旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 2波特五力模型分析 3在線旅游行業(yè)戰(zhàn)略 4公司戰(zhàn)略 上游產(chǎn)品供應(yīng)商渠道商 線下用戶 航空公司 酒店 景區(qū) 其他 旅行社 批發(fā)商 代理商 分銷商 線上用戶 批發(fā) 在線分銷 供應(yīng)商在線直銷 用戶 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 1000 2000 3000 4000 5000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e2015e2016e2017e 中國在線旅游預(yù)訂市場交易規(guī)模（億元）增長率（%） 中國在線旅游市場高增長，未來潛力巨大。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0 5000 100

2、00 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e 中國旅游業(yè)總收入（億元）在線旅游滲透率（%） 中國旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展以及在線化的加速滲透， 亦是在線旅游行業(yè)發(fā)展的催化劑。 來源：艾瑞咨詢 來源：艾瑞咨詢 62.2%61.0% 60.4% 24.3% 23.3% 22.3% 10.4% 12.4% 13.9% 3.0%3.4%3.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201120122013 機(jī)票交易額酒店交易額度假交易額其他 20

3、13年 標(biāo)準(zhǔn)化程度差異化程度上游集中度在線交易規(guī)模（億元） 交易規(guī)模（億元） 線上滲透率 機(jī)票高低高1544.63622.542.6% 酒店較高較低較低614.62986.320.6% 旅游度假中較高低293.03174.39.2% 其他中中低69.819691.90.4% 總共n/an/an/a2522.0294758.6% 機(jī)票、酒店、 度假平均n/an/an/a2452.29783.125.1% l 我國在線旅游格局與成熟市場差別不大，由機(jī)票與酒店機(jī)票與酒店 為主導(dǎo)為主導(dǎo) l 在線機(jī)票在線機(jī)票業(yè)務(wù)趨于成熟，在線滲透率已達(dá)40%左右，未 來將保持相對緩慢增長保持相對緩慢增長 l 酒店與度假

4、業(yè)務(wù)酒店與度假業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)增長期，在整體在線旅游比重 逐年提高， 來源：艾瑞咨詢 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0 50 100 150 200 250 300 2008200920102011201220132014e 2015e 2016e 2017e 中國ota營收規(guī)模（億元）增長率（%） 來源：艾瑞咨詢 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 200820092010201120122013 供應(yīng)商直銷ota分銷 近年來我國ota分銷的交易額占比在60%-70%左右，相對供應(yīng)商直銷較為強(qiáng)勢，這一格局部分也是由

5、于供 應(yīng)商轉(zhuǎn)型速度過慢所致。 1中國在線旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 2波特五力模型分析 3在線旅游行業(yè)戰(zhàn)略 4公司戰(zhàn)略 行業(yè)內(nèi) 的競爭 潛在 進(jìn)入 者 客戶 供應(yīng) 商 替代 品的 威脅 我國在線旅游行業(yè)處高速增長階段，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，價格戰(zhàn)升級，行業(yè)整體利潤率下降我國在線旅游行業(yè)處高速增長階段，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，價格戰(zhàn)升級，行業(yè)整體利潤率下降 l在線旅游寡頭壟斷，持續(xù)的價格戰(zhàn)不斷擠壓中小代理生存空間 l在線旅游產(chǎn)業(yè)增長迅速，區(qū)域局限性弱，份額搶占激烈 l高固定營銷成本，規(guī)模經(jīng)濟(jì)需求高，份額搶占激烈 l產(chǎn)品差異化程度較低 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%

6、2004/12/31 2005-12-31 2006-12-31 2007-12-31 2008-12-31 2009-12-31 2010-12-31 2011-12-31 2012-12-31 2013-12-31 凈利潤率 攜程 藝龍 從市場份額方面看，我國ota行業(yè)呈現(xiàn)出“一家獨(dú)大”的局面，行業(yè)集成程度逐漸提高， 呈現(xiàn)寡頭壟斷的市場格局。核心ota的技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢將不斷擠壓中小代理的生存 空間，同時降低整個行業(yè)利潤率。 52% 9% 6% 4% 3% 1% 1% 24% 2014q1 ota2014q1 ota市場份額市場份額 攜程藝龍同程號百商旅 騰邦國際芒果網(wǎng)12580其他 0

7、% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2012q1 2012q2 2012q3 2012q4 2013q1 2013q2 2013q3 2013q4 2014q1 其他 cr4 來源：艾瑞咨詢 來源：年報 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0 50 100 150 200 250 300 2008200920102011201220132014e 2015e 2016e 2017e 中國ota營收規(guī)模（億元）增長率（%） 在線旅游行業(yè)增長迅速，由于行業(yè)區(qū)域局限性弱，引發(fā) ota市場份額搶占更為激烈。 來源：艾瑞咨詢 ot

8、a比傳統(tǒng)旅行社營銷費(fèi)用率高2倍以上，高營銷成本促使 ota對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需求度高，因而削減價格以圖搶占更高 市場份額是整個行業(yè)的競爭策略。 來源：公司年報 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 201120122013 營銷費(fèi)用率 攜程 藝龍 中青旅 首旅股份 中國國旅 62.2%61.0% 60.4% 24.3% 23.3% 22.3% 10.4% 12.4% 13.9% 3.0%3.4%3.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201120122013 機(jī)票交易額酒店交易額度假交易額其他 在線旅游產(chǎn)品份額最高的是機(jī)票和酒店，比重80%以上，兩 類產(chǎn)品差

9、異化程度較低，使得價格競爭更為激烈。 來源：艾瑞咨詢 62.2%61.0% 60.4% 24.3% 23.3% 22.3% 10.4% 12.4% 13.9% 3.0%3.4%3.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201120122013 機(jī)票交易額酒店交易額度假交易額其他 l在線滲透率逐年上升，ota已是機(jī)票和酒店的主要分銷渠道 l在線機(jī)票上游集中度高；而在線酒店上游集中度較低。 l供應(yīng)商產(chǎn)品是在線旅游的主要投入品 l航空公司前向一體化程度高，具威脅力 航空公司和酒店為航空公司和酒店為otaota主要供應(yīng)商，其中航空公司議價能力強(qiáng)，酒店議價能力較弱主要供應(yīng)商，其中航空公司

10、議價能力強(qiáng)，酒店議價能力較弱 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 2007200820092010201120122013 攜程機(jī)票傭金收入增速與預(yù)定量增速的差額 攜程機(jī)票傭金收入增速與預(yù)定量增速的差額 南航、東航、國航三家航空公司2013年載運(yùn)旅客人次占行業(yè) 總量70.2%，其經(jīng)營數(shù)據(jù)具有較高的行業(yè)代表性。 2013年年ota機(jī)票傭金率為機(jī)票傭金率為3%-5%，小于航空公司的毛利率。 持續(xù)的“降傭”使機(jī)票單價的下滑風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁予ota上 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20102011201220132014 三大航空公司毛利率 東方航空 南方航空 國際航空 來源

11、：公司年報來源：公司年報 25% 26%22% 15% 12% 旅客運(yùn)輸量份額 中航南航東航海航其他 2013年民航公司旅客運(yùn)輸量cr4達(dá)到84%，屬于明顯寡頭壟斷 格局，集中度高，話語權(quán)強(qiáng)集中度高，話語權(quán)強(qiáng)。 國家航空公司年份傭金率 united statesdelta20020% irelandaer lingus20031% finlandfinnair20030% danemarkklm20030% scandinaviasas20030% russiarussian airlines20040% italyalitalia20041% polandlot polish airline

12、s20041% germanylufthansa20040% franceair france20050% united kingdom british airways20050% belgiumsnbrussels airlines20050% austriaaustrian airlines20061% romaniatarom20061% spainiberia20070.40% 在海外，壟斷格局使歐美航空公司逐步實(shí)施“0”傭金政策， 聯(lián)合抵制ota，該趨勢的蔓延也將影響我國ota的盈利。 來源：2013 年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報 旅游業(yè)是信息密集型行業(yè)，在旅游行為發(fā)生之前產(chǎn)生的所有交易之

13、本質(zhì)，實(shí)為信息的采集、加工、呈現(xiàn)。從資產(chǎn)負(fù)債表中 可見，旅行社企業(yè)的報表里面沒有存貨，因而ota完成的僅僅是信息的整合與分發(fā)，并不改變產(chǎn)品的本身，這使得供應(yīng)商供應(yīng)商 的產(chǎn)品尤為重要的產(chǎn)品尤為重要。 呈現(xiàn) 加工 采集 航空公司官網(wǎng)b2c直銷比例逐年提升，前向一 體化給予航空公司更強(qiáng)的議價能力。 我國機(jī)票直銷比例相比歐美60%-70%仍有較大 差距，未來上升空間巨大，將給ota造成進(jìn)一 步壓力。 選取具有行業(yè)代表性的上市酒店，毛利率在20%-40%之間 （未扣除傭金），而酒店的傭金率高達(dá)15-20%。表明酒店的 議價能力較弱。 來源：公司年報 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 3

14、5% 40% 45% 50% 2014-06-30 2013-12-31 2012-12-31 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 酒店毛利率 新都酒店 如家 漢庭 7天連鎖 81% 7.20% 0.10% 1.70% 4.90% 3.40% 1.70% 未評級酒店 經(jīng)濟(jì)連鎖酒店 一星級酒店 二星級酒店 三星級酒店 四星級酒店 五星級酒店 國內(nèi)酒店業(yè)結(jié)構(gòu) 酒店業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高度分散化的特征，大部分酒店為非連鎖 單體酒店，經(jīng)營狀態(tài)各自為戰(zhàn)，經(jīng)營統(tǒng)一程度和主動聯(lián)動 程度都較低。 酒店的低集中程度使得其議價能力較弱其議價能力較弱。 全國酒店共22萬家，

15、酒店ota“雙寡頭”攜程與藝龍均僅 覆蓋7萬家 1% 65% 26% 8% 酒店分銷渠道市場份額 gds分銷ota旅行社團(tuán)客新型模式 酒店間夜量分銷渠道占44.9%，其中ota以65%處于顯著地位，酒店對ota的高度依賴使得其議價能力較弱其議價能力較弱。 來源：艾瑞咨詢 來源：艾瑞咨詢 隨著行業(yè)信息化程度的提高，高星級酒店和連鎖型酒店的 官網(wǎng)直銷力度會逐漸加大。 但由于酒店行業(yè)整體集中度低，對于ota高度依賴的中低 檔酒店數(shù)量占比較高，并且還有大量尚未信息化的單體酒 店和社會旅店等待ota開發(fā)。 酒店官網(wǎng)直銷中短期將不影響酒店的議價能力酒店官網(wǎng)直銷中短期將不影響酒店的議價能力。 來源：艾瑞咨詢

16、 81% 7.20% 0.10% 1.70% 4.90% 3.40% 1.70% 未評級酒店 經(jīng)濟(jì)連鎖酒店 一星級酒店 二星級酒店 三星級酒店 四星級酒店 五星級酒店 國內(nèi)酒店業(yè)結(jié)構(gòu) otaota的客戶均為個體或者企業(yè)，議價能力較強(qiáng)，對價格較敏感的客戶均為個體或者企業(yè)，議價能力較強(qiáng)，對價格較敏感 l旅游消費(fèi)支出占居民消費(fèi)比重增高 l產(chǎn)品（機(jī)票、酒店）差異化較小 l客戶年購買次數(shù)少，每次購買更慎重 l客戶掌握充分信息 旅游已成為當(dāng)前中國消費(fèi)者最迫切的需求。 來源：埃森哲 2013年，國內(nèi)居民旅游消費(fèi)總額已經(jīng)超過3萬億人民幣，約占居民消費(fèi) 總支出的12%。 居民旅游消費(fèi)支出占比的增高，使得其對價格

17、更敏感，議價能力增強(qiáng)。使得其對價格更敏感，議價能力增強(qiáng)。 來源：鐵道部、2013 年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報 總?cè)丝阼F路人次 鐵路人均車次民航人次 民航人均次 20131360722105971.55353970.26 20121354041651931.22319360.24 客戶購買年次數(shù)較少，故單位購買比重較大，客戶更慎重，對價格更敏感，議價能力更強(qiáng)對價格更敏感，議價能力更強(qiáng)。 互聯(lián)網(wǎng)的普及使得用戶能夠充分比價，討價討價 還價能力提高還價能力提高。 去哪兒網(wǎng)作為全國第一家旅游垂直搜索引擎，逐漸成為去哪兒網(wǎng)作為全國第一家旅游垂直搜索引擎，逐漸成為otaota的替代品，改變整個行業(yè)的商業(yè)模式的替

18、代品，改變整個行業(yè)的商業(yè)模式 l整合ota，為規(guī)模較小的ota創(chuàng)造機(jī)會 l整合信息，為客戶提供更高性價比的產(chǎn)品，提高客戶價格敏感度 l模糊與ota的邊界，相對于ota，供應(yīng)商可以獲得更高的利潤 上游產(chǎn)品供應(yīng)商渠道商 線下用戶 航空公司 酒店 景區(qū) 其他 旅行社 批發(fā)商 代理商 分銷商 線上用戶 批發(fā) 去 哪 兒 搜索引擎用戶 去哪兒網(wǎng)的供應(yīng)商數(shù)量高速增長，傭金率僅為去哪兒網(wǎng)的供應(yīng)商數(shù)量高速增長，傭金率僅為otaota的的30%-50%30%-50% 17家航空公司 東航 南航 國航 11家國際航空公司 dragon air united airlines 1,240家ota 攜程 同程 53,

19、360家酒店 漢庭集團(tuán) marriott l2013年4月，去哪兒網(wǎng)強(qiáng)推tts并對業(yè)務(wù)收費(fèi)漲40%，致藝龍、同程、騰邦國際下架酒店產(chǎn)品 l2014年5月，攜程、同程下架門票產(chǎn)品 l2014年9月，攜程下架酒店產(chǎn)品 查詢比價選擇預(yù)訂 填寫預(yù)定信 息 支付（入去 哪兒賬戶） 訂單變更、 取消 tts新增環(huán)節(jié)，打造閉環(huán)系統(tǒng) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 10 20 30 40 50 60 70 去哪兒攜程藝龍 2012-2013年機(jī)票預(yù)定量對比 20122013yoy 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 5 10 15 20 25

20、30 35 40 45 去哪兒攜程藝龍 2012-2013年酒店預(yù)定量對比 20122013yoy 目前目前otaota的進(jìn)入壁壘較高的進(jìn)入壁壘較高 l規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘較高 l上游優(yōu)質(zhì)資源的占領(lǐng) l下游客戶的粘性度 l巨大的前期投資（研發(fā)、營銷費(fèi)用等） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 20122013q22014q1 市場份額 攜程 藝龍 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 201120122013 費(fèi)用率 攜程 藝龍 l2013年攜程和藝龍國內(nèi)簽約酒店數(shù)均達(dá)7萬家，全國共22萬家 l2013年攜程、同程、驢媽媽5a景區(qū)數(shù)量分別達(dá)67

21、、86、45家，全國共153家。 目前現(xiàn)存幾大目前現(xiàn)存幾大otaota掌握大量上游資源掌握大量上游資源 l攜程的會員數(shù)已達(dá)1.41億 l藝龍網(wǎng)的會員數(shù)達(dá)4000萬 由于會員的積分制度，客戶的轉(zhuǎn)換購買成本較高，使得進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘較高。 目前現(xiàn)存幾大目前現(xiàn)存幾大otaota掌握大量下游客戶資源掌握大量下游客戶資源 行業(yè)第二藝龍網(wǎng)在行業(yè)第二藝龍網(wǎng)在20092009年盈利前已在研發(fā)、營銷方面投資巨大：年盈利前已在研發(fā)、營銷方面投資巨大： 研發(fā)費(fèi)用（千元）255,156 銷售費(fèi)用（千元）1,763,537 合計（千元）2,018,693 行業(yè)內(nèi) 的競爭 潛在 進(jìn)入 者 客戶 供應(yīng) 商 替代 品的 威脅

22、 進(jìn)入壁壘高： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘高； 上游優(yōu)質(zhì)資源被占領(lǐng)； 下游客戶資源粘性強(qiáng)； 前期投資巨大 客戶議價能力較強(qiáng)： 產(chǎn)品差異化程度??； 客戶旅游支出占總消費(fèi)比重較高； 客戶轉(zhuǎn)換成本較低； 客戶掌握充分信息 替代品威脅大： 傭金僅為ota 30%-50%； 為客戶提供性價比更高的 產(chǎn)品 機(jī)票供應(yīng)商議價能力強(qiáng)， 酒店議價能力弱： 航空公司集中程度高，酒 店集中程度低； 航空公司前向一體化程度 高； 機(jī)票、酒店是在線旅游主 要投入品 行業(yè)內(nèi)部競爭激烈： 寡頭壟斷導(dǎo)致價格戰(zhàn)； 高增速，區(qū)域局限性??； 高固定營銷成本； 產(chǎn)品差異化程度小 l在線旅游高速發(fā)展，ota分銷是目前在線旅游業(yè)最核心的商業(yè)模式 l在線

23、機(jī)票市場成熟，線上直銷加強(qiáng)將繼續(xù)壓縮ota的傭金率 l在線酒店集中度低，在線化率低，適合ota發(fā)展 l在線度假旅游在線化率低，該“復(fù)合產(chǎn)品”將為機(jī)票和酒店帶來間接盈利屬性 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀結(jié)合五力模型分析，我們得出在線旅游產(chǎn)業(yè)的未來趨勢：產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀結(jié)合五力模型分析，我們得出在線旅游產(chǎn)業(yè)的未來趨勢： 1中國在線旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 2波特五力模型分析 3在線旅游行業(yè)戰(zhàn)略 4公司戰(zhàn)略 通過五力模型分析，我們得出在線旅游行業(yè)關(guān)鍵因素： l規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場份額 l產(chǎn)品差異化 l整合上下游資源的能力 基于上述關(guān)鍵因素分析，能最“經(jīng)濟(jì)”的獲得規(guī)模效應(yīng)壟斷市場，并充分實(shí)現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品差異化， 我們認(rèn)為 聚焦戰(zhàn)略 是最適合在線旅游公司實(shí)施的戰(zhàn)略。 -15% -10% -5% 0% 201120122013 途牛凈利率 途牛凈利率 1中國在線旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 2波特五力模型分析 3在線旅游行業(yè)戰(zhàn)略