【廣告策劃PPT】雪野別墅宣傳推廣策劃案

1、雪野別墅宣傳推廣策劃案雪野別墅宣傳推廣策劃案 目錄目錄 contents part 1 前言前言 part 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 客戶群分析客戶群分析 part 3 推廣定位推廣定位 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行 前前 言言 part 1 誠然，許多城市已經(jīng)踏上了城市經(jīng)營的探索之路，可謂成果豐碩。只是今天， 我們該以一個(gè)怎樣的城市品位，從居住觀、居住理念、居住環(huán)境乃至居住空間等 等一系列問題做為命題，站在一個(gè)更高的角度來提升城市人的生活與居住層次呢？ 這是一個(gè)值得深思熟慮的問題。 目前，在各地房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的階段，隨著各種形態(tài)住宅工程的啟動，房地 產(chǎn)市場正逐步走向成熟和萬善。發(fā)展商和置業(yè)

2、者日趨理性，所以平庸、同質(zhì)且缺 乏精心策劃的項(xiàng)目將舉步維艱。引導(dǎo)市場、引導(dǎo)消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者是關(guān)鍵。 因此，富有獨(dú)特個(gè)性和充滿激情的整合推廣與營銷方案，相信將有助于本案 順利實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃，并為樹立該案品牌形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，以鮮明的氣質(zhì)形象成 為市場的引領(lǐng)者。 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 part 2 消費(fèi)群分析消費(fèi)群分析 消費(fèi)群分析 消費(fèi)群特點(diǎn) p 他們是被稱為豪族、名流，絕對成功的人群，他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是： 財(cái)富。 p 他們想買一生中最滿意的房子，但并不急，錢不是問題，他們需要一座 住所能代表他們自己。所以他們一直在比較。 p 他們利用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房產(chǎn)的價(jià)值來宣告他們自身的價(jià)值。 p 他們

3、率先從日用型消費(fèi)過渡到享受型消費(fèi)，追求品位是他們的消費(fèi)觀。 他們的年齡結(jié)構(gòu)在他們的年齡結(jié)構(gòu)在2550歲之間，且有知識，有一定收入。歲之間，且有知識，有一定收入。 他們是高精端群體，是經(jīng)商領(lǐng)域或置業(yè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們是高精端群體，是經(jīng)商領(lǐng)域或置業(yè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。 他們出入于各類高端場所，接受高端定位媒介的資訊傳播。他們出入于各類高端場所，接受高端定位媒介的資訊傳播。 由于該案的特性使然，其價(jià)值優(yōu)勢十分明顯。因此，客戶的接受度及購買力 存在較大的空間，且項(xiàng)目自身素質(zhì)較高，環(huán)境幽雅宜人，價(jià)值很容易得到體現(xiàn)。 消費(fèi)群分析 傳播定位傳播定位 part 3 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行 根據(jù)本案所

4、在區(qū)位的現(xiàn)狀及項(xiàng)目自身的特點(diǎn)（在“項(xiàng)目分析”中已經(jīng)做了 詳細(xì)分析），我們將緊密依靠媒體傳播力量，為項(xiàng)目進(jìn)行有效“造勢”，在 控制宣傳費(fèi)用的前提下，采用有針對性的宣傳策略，選擇適合的廣告投放方 式，加大項(xiàng)目的宣傳力度，將項(xiàng)目的定位、優(yōu)勢、獨(dú)特性借助廣告力量廣泛 傳播出去，在一定時(shí)間內(nèi)制造社會影響力、事件關(guān)注點(diǎn)、社會話題和對項(xiàng)目 的期待性，為項(xiàng)目的銷售計(jì)劃及最終運(yùn)營積累客戶群體。 傳播定位 傳播關(guān)鍵詞 整合營銷/媒體權(quán)威/線下活動/精準(zhǔn)營銷 推廣計(jì)劃 廣告?zhèn)鞑シ侄斡?jì)劃 主體傳播階段日期分割：前導(dǎo)期、上市期、維持期。 傳播階段傳播階段日期分割日期分割傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容傳播目的傳播目的 前導(dǎo)期 上市期

5、維持期 時(shí)間計(jì)劃表 1、為了更好的發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不 同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以 優(yōu)補(bǔ)拙。 2、因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，他的常用廣告媒體為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊。 戶外媒體：因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重樓盤周圍的區(qū)域性客源。以主要銷售節(jié)點(diǎn) 造勢。 印刷媒體：可以定向派發(fā)，針對性和靈活性較強(qiáng)。是客戶深入了解產(chǎn)品的有效 平臺。 報(bào)刊媒體：覆蓋面廣，客源層多。可進(jìn)行軟文與硬廣相結(jié)合的投放途徑。 媒體構(gòu)成 dm/edm：數(shù)據(jù)精準(zhǔn)、客戶群針對性強(qiáng)?？蛇M(jìn)行軟文與硬廣相結(jié)合的投放途徑。 led大屏幕：位置絕佳、城市cbd區(qū)

6、域，人車流量較大。 網(wǎng)絡(luò)：宣傳多維性，速度快，受關(guān)注程度高，擁有最有活力的消費(fèi)群體。且可 以通過硬廣、論壇、新聞稿等多長形式體現(xiàn)。 線下活動：除依托媒體的力量外，線下活動的跟進(jìn)也起到畫龍點(diǎn)睛的重要作用。 而加入部分非常規(guī)媒介也可使傳播渠道更豐富、立體 媒體優(yōu)勢 主流報(bào)媒主流報(bào)媒 大眾日報(bào) 大眾日報(bào)創(chuàng)刊于1939年1月1日，是山東省最具權(quán)威性、指導(dǎo)性的大型綜合性日報(bào)， 也是中共山東省委機(jī)關(guān)報(bào)。 大眾日報(bào)以打造山東最權(quán)威的經(jīng)濟(jì)大報(bào)為目標(biāo)，凸顯報(bào)紙個(gè)性，構(gòu)建信息超市，滿 足廣大讀者多層次閱讀需求。強(qiáng)化權(quán)威性、獨(dú)特性、綜合性、開放性。 大眾日報(bào)現(xiàn)為對開八版，日發(fā)行量65萬份，在全國省級黨報(bào)中居第2位。

7、覆蓋整個(gè)山 東省黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大專院校、廠礦院校、廠礦企業(yè)、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村以及全國各省市 地區(qū)。 大眾日報(bào)受眾群體所具備的權(quán)威性、引領(lǐng)性是其他都市類報(bào)刊無法比擬的。 媒體優(yōu)勢 大眾日報(bào)樣刊 網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、1 1：大眾網(wǎng)：大眾網(wǎng) 大眾網(wǎng)是由國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)成立，山東省委宣傳部主管，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的山東 省第一新聞網(wǎng)站和外宣網(wǎng)站。目前，大眾網(wǎng)頁面瀏覽量高達(dá)1100萬pv，日均點(diǎn)擊量超過 億。國務(wù)院新聞辦權(quán)威雜志網(wǎng)絡(luò)傳播最新一期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：大眾網(wǎng)的訪問量高居國大眾網(wǎng)的訪問量高居國 內(nèi)地方新聞網(wǎng)站第一名，成為山東省最具權(quán)威性、影響力的網(wǎng)上新聞發(fā)布平臺內(nèi)地方新聞網(wǎng)站第一名，成為山東省最具權(quán)

8、威性、影響力的網(wǎng)上新聞發(fā)布平臺(圖為大眾圖為大眾 網(wǎng)首頁截圖網(wǎng)首頁截圖) 大眾網(wǎng)部分截圖大眾網(wǎng)部分截圖 大眾網(wǎng)優(yōu)勢大眾網(wǎng)優(yōu)勢 1、媒體性價(jià)比高媒體性價(jià)比高，適合長期投放適合長期投放。 作為山東省第一重點(diǎn)新聞網(wǎng)、山東第一新聞門戶網(wǎng)，相比于其他傳統(tǒng)媒體和同量級媒 體，大眾網(wǎng)擁有相當(dāng)高的性價(jià)比優(yōu)勢，是項(xiàng)目做較長投放的最佳媒體之選。 2、權(quán)威媒體，權(quán)威發(fā)布權(quán)威媒體，權(quán)威發(fā)布 山東第一新聞門戶網(wǎng)站和外宣網(wǎng)站，是政府公報(bào)、政務(wù)新聞的第一網(wǎng)絡(luò)發(fā)布渠道。 3、龐大流量，海量點(diǎn)擊。、龐大流量，海量點(diǎn)擊。 大眾網(wǎng)1100萬pv瀏覽量精準(zhǔn)受眾，火熱論壇全國省17地市論壇+各行業(yè)論壇綜合資源， 全省獨(dú)家大眾網(wǎng)擁有獨(dú)特

9、的新聞資源，集財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、汽車、教育、客戶等資源豐富。 4、官方網(wǎng)站，讀者高端。官方網(wǎng)站，讀者高端。 大眾網(wǎng)獨(dú)特的官方新聞網(wǎng)站背景，其主力讀者群為政府官員、企事業(yè)高管、公務(wù)人員 等高級知識分子。 5、大眾報(bào)業(yè)十一報(bào)四刊緊密報(bào)網(wǎng)互動、大眾報(bào)業(yè)十一報(bào)四刊緊密報(bào)網(wǎng)互動 大眾日報(bào)、齊魯晚報(bào)、生活日報(bào)、魯中晨報(bào)、半島都市報(bào)等最大的公眾新聞信息網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體2 2：edmedm營銷營銷 數(shù)據(jù)庫edm營銷 擁有目前中國大陸地區(qū)專業(yè)的數(shù)據(jù)庫edm營銷平臺。與政府機(jī)構(gòu)、行政部門、中郵集團(tuán) 及財(cái)富、金融時(shí)報(bào)、世界經(jīng)理人、態(tài)度8調(diào)查網(wǎng)、中國調(diào)查網(wǎng)、調(diào)查積分 網(wǎng)等上百家單位渠道，建立合作伙伴關(guān)系。 擁有900

10、0萬中國高端消費(fèi)群體核心數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)目標(biāo)群體定位、消費(fèi)數(shù)據(jù)篩選，推 廣方案策劃、edm制作，針對性投放及營銷效果全程監(jiān)測。 其優(yōu)勢在于滿足用戶個(gè)性化需求、針對性強(qiáng)減少資源浪費(fèi)、便于效果監(jiān)測、競爭隱蔽 性、溝通渠道多樣等特點(diǎn)。 郵郵件件edmedm 優(yōu)勢優(yōu)勢 競爭隱競爭隱蔽性蔽性 溝溝通渠道多通渠道多樣樣 反反應(yīng)應(yīng)迅速迅速縮縮 短短營銷營銷周期周期 便于便于營銷營銷 效果效果監(jiān)監(jiān)控控 營銷營銷成本大大降低成本大大降低 滿滿足用足用戶戶 個(gè)個(gè)性化需求性化需求 針對針對性強(qiáng)性強(qiáng) 減減少浪少浪費(fèi)費(fèi) edmedm優(yōu)勢優(yōu)勢 edm優(yōu)勢 效果監(jiān)控 效果監(jiān)控 edm合作客戶 合作客戶 戶外媒體戶外媒體 城市

11、led聯(lián)播大屏 城市大屏聯(lián)播網(wǎng)（led大屏項(xiàng)目）是省級重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，立項(xiàng)批準(zhǔn)文件 （文件號：魯文改辦200820號），已經(jīng)取得省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專向資金扶持。 擬于兩年內(nèi)在全省各大城市中心廣場、商業(yè)中心、機(jī)場、車站等中心區(qū)域建 設(shè)大屏50塊，擬建設(shè)面積30005000平米，打造省內(nèi)最強(qiáng)的大屏聯(lián)播網(wǎng)新媒 體平臺。 濟(jì)南機(jī)場led大屏位于機(jī)場1樓接機(jī)口，凡到站旅客以及接站人員均可看到。大屏（4.8mx3.8m)位置 絕佳，是濟(jì)南機(jī)場標(biāo)志性信息播放終端和最佳品牌廣告?zhèn)鞑テ脚_。 解放橋路口大屏(（128平）地處解放路與歷山路交叉口，是全市的交通樞紐，連接泉城路繁華商 圈，直通銀座廣場、貴和購物中心、皇

12、冠假日酒店，通往名勝古跡千佛山，緊鄰家樂福，日車流量 在30萬車次以上。是各大品牌提升形象擴(kuò)大影響，拓展?jié)鲜袌龅男畔⒉シ沤K端和最佳傳播平臺。 濟(jì)南長途汽車總站大屏項(xiàng)目位于長途汽車總站內(nèi)，濟(jì)南長途汽車總站日發(fā)班次3012個(gè),中高檔班車占 營運(yùn)車輛的75以上,日發(fā)送量4.2萬人次，高峰時(shí)日發(fā)量高達(dá)9.2萬人次。全年運(yùn)送旅客超過2000萬 人次?？傉敬笃另?xiàng)目由三塊大屏組成（售票大廳一塊(4m*5m)，發(fā)車長廊東西各一塊 （11.5mx1.95m），三塊屏幕覆蓋面廣，到達(dá)率高，受眾人群數(shù)量大，播放形式涵蓋視頻、圖畫、 文字、聲音等，畫面清晰，形式多樣是最佳的信息播放終端和最佳品牌廣告?zhèn)鞑テ脚_。 長途

13、汽車站售票口大屏 長途汽車站檢票口大屏 解放橋歷山路大屏 濟(jì)南國際機(jī)場大屏 led大屏幕展示 其他互動媒體其他互動媒體 報(bào)刊：齊魯晚報(bào)、山東商報(bào)、齊魯周刊、旅游世界、視周刊。 電臺： m88.7、99.1城市之音、交通音樂之聲、濟(jì)南新聞廣播。 網(wǎng)絡(luò)：人民網(wǎng)、齊魯網(wǎng)、舜網(wǎng)。 推廣執(zhí)行 媒體預(yù)熱媒體預(yù)熱1 1：媒介吹風(fēng)：媒介吹風(fēng) 時(shí)間： 傳播目標(biāo) “透漏”別墅區(qū)部分信息 介紹別墅區(qū)的新符號地標(biāo)，進(jìn)行概念的先期植入 傳播簡述 邀請810家媒體記者，如大眾日報(bào)、齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、山東商報(bào)、齊魯周刊、 旅游世界雜志、大眾網(wǎng)、人民網(wǎng)、舜網(wǎng)、山東交通廣播電臺、music88.7等媒體組成媒 體采風(fēng)團(tuán)，參觀

14、別墅項(xiàng)目并進(jìn)行采訪。 形式：媒體參觀別墅區(qū)+媒體采風(fēng)+媒體懇談會+媒體專訪+資料提供 地點(diǎn)：雪野別墅區(qū) 傳播主調(diào) 雪野旅游區(qū)的唯一性，雪野別墅將有不俗表現(xiàn)，值得期待。 前導(dǎo)期外部傳播 媒體預(yù)熱媒體預(yù)熱2 2：評論性媒體軟文：評論性媒體軟文 時(shí)間： 傳播目標(biāo) 先入為主，通過權(quán)威媒體優(yōu)先推介別墅區(qū)。 發(fā)揮關(guān)鍵媒體證言作用，影響消費(fèi)者購房心態(tài)，使其產(chǎn)生期待。 為前導(dǎo)期預(yù)售行動進(jìn)行輿論鋪墊。 傳播簡述 對主要房產(chǎn)和財(cái)經(jīng)媒體進(jìn)行溝通。 通過媒體之“意見領(lǐng)袖”對別墅區(qū)進(jìn)行有利評價(jià)，如大眾日報(bào)社、齊魯晚報(bào)、 齊魯電視臺、旅游世界雜志、大眾網(wǎng)等。 使雪野別墅成為2010年最值得期待的居住寓所之一。 同時(shí)，在關(guān)

15、鍵媒體上從“生活形態(tài) （生態(tài)居住）”角度對2010年各種形態(tài)住 宅進(jìn)行輿論引導(dǎo)，為別墅開盤前造勢。 形式：媒體專題+評論+訪談 傳播主調(diào) 2010年各種形態(tài)住宅工程的啟動層出不窮，雪野別墅非常值得期待。 媒體預(yù)熱媒體預(yù)熱3 3：網(wǎng)絡(luò)新聞及：網(wǎng)絡(luò)新聞及bbsbbs造勢造勢 時(shí)間： 傳播目標(biāo) 利用網(wǎng)絡(luò)媒體特性，進(jìn)行網(wǎng)上傳播。 以密集的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道占據(jù)制高點(diǎn)，先聲奪人。 傳播策略 在別墅區(qū)開盤前一個(gè)月進(jìn)行 與權(quán)威網(wǎng)站房產(chǎn)頻道進(jìn)行溝通。 不斷提供雪野別墅區(qū)的各種訊息 多角度圖片 網(wǎng)友拍攝圖片 房產(chǎn)評論員綜述 開盤預(yù)定進(jìn)展 傳播主調(diào) 雪野別墅區(qū)具有高性價(jià)比，將成為2010-2011年一大地產(chǎn)看點(diǎn)。 上市期

16、媒體策略媒體策略1 1：開盤發(fā)布會：開盤發(fā)布會 時(shí)間 策略 邀請省內(nèi)主流媒體、房產(chǎn)及生活時(shí)尚媒體參加發(fā)布會。 建議在20家左右。 主要媒體安排采訪。 稿件組織，仍以軟文為主，硬廣輔助。 媒體策略媒體策略2 2：戶外媒體：戶外媒體 時(shí)間 策略 主要交通樞紐，進(jìn)行l(wèi)ed大屏幕或路牌廣告。 以雪野自然風(fēng)光、人文生態(tài)為背景，植入項(xiàng)目名稱，烘托神秘感。 媒體策略媒體策略3 3：開盤通知：開盤通知 時(shí)間 策略 以大眾網(wǎng)為依托，進(jìn)行別墅區(qū)開盤通知，以硬廣告為主。同期，在各論壇跟進(jìn)，炒價(jià)格、 爭議帖、深度報(bào)道、熱點(diǎn)博客。 同時(shí)，除在主流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行活動的造勢外，還應(yīng)對目標(biāo)客戶群體（高收入群體、奢侈品購 買群體、進(jìn)

17、口轎車購買群體等），進(jìn)行針對性強(qiáng)的事件告知及硬廣告植入，以期使信 息更加精準(zhǔn)的傳遞給潛在消費(fèi)群。 媒體策略媒體策略4 4：紙媒廣告：紙媒廣告 時(shí)間 策略 主流報(bào)媒每月4期廣告投放，進(jìn)行密集型轟炸，硬廣與軟文兼顧。 投放提綱 優(yōu)雅，居所有富華之上（硬廣） 去雪野 撒點(diǎn)兒野（軟文） 傾城之筑 稀缺生態(tài)資源（軟文） 豪車名宅 齊魯品質(zhì)生活 品鑒邀請（硬廣） 事件預(yù)熱事件預(yù)熱1 1：節(jié)日送禮：節(jié)日送禮 時(shí)間： 傳播目標(biāo) 與潛在消費(fèi)群進(jìn)行溝通。 以具情感化的柔性手法吸引受眾關(guān)注別墅區(qū)項(xiàng)目。 活動設(shè)計(jì) 以大眾網(wǎng)為依托，進(jìn)行別墅區(qū)體驗(yàn)活動預(yù)告，并進(jìn)行體驗(yàn)秒殺活動。按照活動預(yù)告優(yōu) 先報(bào)名的前十名消費(fèi)者（可根據(jù)

18、互動情況靈活掌握），將可免費(fèi)參與別墅區(qū)自駕游體 驗(yàn)活動，并可獲得別墅區(qū)贈送的禮品。 同時(shí)，活動期間，除在主流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行活動的造勢外，還應(yīng)對目標(biāo)客戶群體（高收入群 體、奢侈品購買群體、進(jìn)口轎車購買群體等），進(jìn)行針對性強(qiáng)的edm營銷，以期使信 息更加精準(zhǔn)的傳遞給潛在消費(fèi)群。 進(jìn)行此事件的同時(shí)，可在主流網(wǎng)站制作“雪野別墅區(qū)主體桌面”下載，edm也可鏈接下 載，以“人人有個(gè)別墅夢”的主題，激發(fā)購買欲望，從而導(dǎo)入別墅項(xiàng)目的品牌認(rèn)知。 事件預(yù)熱事件預(yù)熱2 2：開盤預(yù)售：開盤預(yù)售 傳播目標(biāo) 利用有策略的預(yù)售方式拉動消費(fèi)者期待 通過大眾網(wǎng)通告、edm定投向所有潛在用戶發(fā)出預(yù)售通知信， 表明為保證每個(gè)用戶的需求被

19、及時(shí)有效的滿足，別墅區(qū)自即 日起接受“限量預(yù)定”。 別墅開盤前“限量預(yù)定”。 制定“特別預(yù)定日”，當(dāng)日前往預(yù)定者將得到特別禮品。 維持期 持續(xù)期 成功業(yè)主故事：越玩越大，越大越玩 活動目的 繼續(xù)制造顯著的營銷公關(guān)事件。 進(jìn)一步強(qiáng)化媒介、用戶及公眾對產(chǎn)品的認(rèn)知。 強(qiáng)化別墅居住人群的“生活形態(tài)”宣傳。 活動設(shè)想 由大眾網(wǎng)和別墅區(qū)置業(yè)期刊聯(lián)合主辦 征集成功業(yè)主故事 征集故事主題：我有一個(gè)夢想我有一個(gè)夢想 安排業(yè)主大眾網(wǎng)在線訪談 網(wǎng)上投票評選“ 雪野別墅區(qū)年度成就業(yè)主” 持續(xù)期 業(yè)主論壇 活動目的 與業(yè)主進(jìn)行有效互動，提高品牌認(rèn)同及忠誠度。 吸引潛在消費(fèi)者，創(chuàng)造公關(guān)話題。 活動設(shè)想 由大眾網(wǎng)和別墅區(qū)置

20、業(yè)期刊聯(lián)合主辦。 每個(gè)月邀請一位名人（經(jīng)濟(jì)學(xué)家，理財(cái)專家等）與業(yè)主進(jìn)行交流和演講活動。 大眾網(wǎng)同時(shí)進(jìn)行在線文字直播。 大眾網(wǎng)進(jìn)行常態(tài)網(wǎng)站論壇置頂、熱帖的維護(hù)。 謝謝。 新 華 在 線 品 牌 推 廣 規(guī) 劃 目錄 新華在線推廣規(guī)劃說明 新華在線推廣階段劃分 推廣階段劃分說明 新華在線階段性推廣目標(biāo)及計(jì)劃 新華在線區(qū)域性推廣計(jì)劃 推廣區(qū)域推廣計(jì)劃說明 各階段的媒介組合（非廣告）方案 推廣計(jì)劃一覽 各階段推廣計(jì)劃說明 新 華 在 線 推 廣 規(guī) 劃 說 明 整體推廣方案將分階段進(jìn)行，每一階段都有階段性目標(biāo)，在推廣 結(jié)束后將作出對應(yīng)的效果評估 每一推廣活動都將針對傳播對象的特性，結(jié)合時(shí)間、地域特點(diǎn)進(jìn)

21、 行 直接的渠道（講座、論壇）與媒體傳播以及品牌廣告結(jié)合將使新 華在線充分接觸到潛在消費(fèi)者并且樹立起市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌概念 根據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特點(diǎn)，新華在線的推廣側(cè)重于進(jìn)行理性訴 求，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值 新華在線推廣規(guī)劃說明 目標(biāo)客戶是有可能選擇信息服務(wù)產(chǎn)品的公司，而管理人士是直接 決策人，需要在公司層面和職業(yè)層面上進(jìn)行并行傳播,形成復(fù)合影 響 通過直接渠道（論壇/講座），向目標(biāo)對象直接傳播服務(wù)、品牌信 息； 借助媒體傳播，擴(kuò)大信息的影響范圍，提高影響深度； 應(yīng)用適當(dāng)量的直接廣告，提升品牌形象，強(qiáng)化品牌核心。 新 華 在 線 推 廣 階 段 劃 分 2001年度新華在線的推廣活動將分成以下

22、五個(gè)階段 啟動期 2001年7月 導(dǎo)入期 2001年89月 展開期 2001年10月12月 平穩(wěn)期 2002年1月2月 每個(gè)階段都將由明確的目標(biāo)，并在階段結(jié)束后作出對應(yīng)的效果評估 常規(guī)的推廣傳播和項(xiàng)目式的推廣活動都將以階段目標(biāo)為中心設(shè)計(jì) 推 廣 階 段 劃 分 說 明 推廣階段的劃分綜合考慮了新華在線的產(chǎn)品推出，后繼服務(wù)的跟進(jìn)，市 場反應(yīng)過程 分階段進(jìn)行的推廣計(jì)劃有利于推廣活動根據(jù)市場反饋進(jìn)行調(diào)整，獲取最 大的推廣效果 在導(dǎo)入期進(jìn)行較大規(guī)模的推廣活動會使得市場對新華在線的印象深刻， 突出新華在線的實(shí)力，使得市場建立起對新華在線的信任 在展開期保持強(qiáng)勢的推廣有利于建立起新華在線的市場形象，對新華

23、在 線的產(chǎn)品銷售提供支持 在平穩(wěn)期保持一定量的對市場對業(yè)內(nèi)的聲音對于一個(gè)新生的公司建立自 己的地位是很重要的 各 階 段 的 推 廣 目 標(biāo) 及 計(jì) 劃 跟蹤報(bào)道（報(bào)紙） 企業(yè)現(xiàn)狀專稿（全部） 應(yīng)用講座/沙龍 獨(dú)立品牌廣告 信息創(chuàng)造價(jià)值來 自新華在線 建立新華在線的業(yè)內(nèi)地位平穩(wěn)期 (12) 應(yīng)用案例剖析（報(bào)紙） 企業(yè)信息應(yīng)用手冊（雜 志） 促銷推廣日（周） 應(yīng)用方法展示會 區(qū)域服務(wù)熱線廣告 需要信息時(shí)，告訴我建立新華在線的品牌影響 配合新華在線的銷售展開 展開期 (1012 月) 組織專訪（供平面） 業(yè)內(nèi)對話（電視） 行業(yè)數(shù)據(jù)（供報(bào)紙） 業(yè)內(nèi)對話/主題講座 100家企業(yè)應(yīng)用調(diào)查 獨(dú)立品牌廣告

24、為你提供有價(jià)值的權(quán) 威信息服務(wù) 新華在線的股東資源 新華在線信息服務(wù)的權(quán)威 新華在線的信息服務(wù)產(chǎn)品 導(dǎo)入期 (89月) 為報(bào)紙?zhí)峁┩ǜ?為雜志提供專稿 行業(yè)專稿/專訪 新聞發(fā)布會 有質(zhì)量，才有價(jià)值信息對企業(yè)的價(jià)值 信息服務(wù)的關(guān)鍵 啟動期 (7月) 新華在線作為上市公司泛華科技的一個(gè)重點(diǎn)投資項(xiàng)目，每一個(gè)階段 的推廣目標(biāo)中都包含對泛華科技投資的認(rèn)可 推廣區(qū)域計(jì)劃 北京上海廣州 啟動期 (7月) 新聞發(fā)布會 專訪 媒介發(fā)稿媒介發(fā)稿 導(dǎo)入期 (89月） 內(nèi)地資訊服務(wù)商對 話 信息服務(wù)論壇 內(nèi)地資訊服務(wù)商對 話 企業(yè)講座 內(nèi)地資訊服務(wù)商對 話 展開期 (1012月) 區(qū)域服務(wù)熱線 每周行業(yè)數(shù)據(jù) 企業(yè)信息

25、應(yīng)用手冊 區(qū)域服務(wù)熱線 每周行業(yè)數(shù)據(jù) 企業(yè)信息應(yīng)用手冊 區(qū)域服務(wù)熱線 每周行業(yè)數(shù)據(jù) 企業(yè)信息應(yīng)用手冊 平穩(wěn)期 (12) 企業(yè)信息服務(wù)應(yīng)用 沙龍100家企業(yè)應(yīng)用 調(diào)查 應(yīng)用講座企業(yè)講座 推 廣 區(qū) 域 劃 分 說 明 推廣地域的選擇考慮到當(dāng)前對信息敏感的企業(yè)分布， 新華在線在當(dāng)?shù)乜衫玫馁Y源，當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)等因 素 在具體推廣活動中會結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r考慮推廣的側(cè) 重點(diǎn)以及先后次序 在推廣中會結(jié)合新華在線在當(dāng)?shù)氐馁Y源情況來確定推 廣活動的傳播對象，應(yīng)用媒體以及傳播方式 各 階 段 的 媒 介 組 合 （ 非 廣 告 ） 方 案 和訊以及各主流網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道新浪網(wǎng) 鳳凰商旅沖動，北京電視臺經(jīng)貿(mào)周刊，

26、中國經(jīng)濟(jì)報(bào)道 中國企業(yè)家，財(cái)經(jīng)，財(cái)經(jīng)界，環(huán)球企業(yè)家，三聯(lián)生活周刊 中國經(jīng)濟(jì)報(bào)道，商務(wù)電視，鳳凰商旅沖動 中國企業(yè)家，環(huán)球企業(yè)家，經(jīng)理人，數(shù)字財(cái)富，三聯(lián)生活周刊，新周刊，中國新聞 和訊以及各主流網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道新浪網(wǎng) 中國經(jīng)濟(jì)報(bào)道，商務(wù)電視，鳳凰商旅沖動央視對話 中國企業(yè)家，it經(jīng)理世界，環(huán)球企業(yè)家三聯(lián)生活周刊，新周刊 中央電視臺中國經(jīng)濟(jì)報(bào)道，北京電視臺經(jīng)貿(mào)周刊 it經(jīng)理世界，財(cái)經(jīng)，財(cái)經(jīng)界，環(huán)球企業(yè)家三聯(lián)生活周刊 中國經(jīng)營報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，經(jīng)濟(jì)日報(bào)，財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)北京青年報(bào)，香港文匯報(bào)，解放日報(bào)平穩(wěn)期 (12) 中國經(jīng)營報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，中華工商時(shí)報(bào)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)香港文匯報(bào)，信報(bào)，環(huán)球時(shí)報(bào)展開期

27、(1012 月) 中國經(jīng)營報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，中華工商時(shí)報(bào)，經(jīng)濟(jì)日報(bào)環(huán)球時(shí)報(bào)，北京青年報(bào)，南方日報(bào)導(dǎo)入期 (89月) 中國經(jīng)營報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，經(jīng)濟(jì)日報(bào)，財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)北京青年報(bào)，香港文匯報(bào)，解放日報(bào)啟動期 (7月) 主題活動預(yù)算新聞報(bào)道預(yù)算配合性廣告預(yù)算地域 啟動 期（7 月） 新聞通氣會 新華在線新聞發(fā)布會 30萬元媒介發(fā)稿2萬元 北京 導(dǎo)入 期 （8 9月） 100家企業(yè)信息應(yīng)用調(diào)查15萬元中國企業(yè)信息應(yīng)用現(xiàn)狀報(bào) 告 5萬元品牌廣告30萬 元 廣州 上海 北京 國際企業(yè)信息應(yīng)用論壇20萬元新華在線專訪10萬元 信息服務(wù)激情對話20萬元信息服務(wù)模式比較與分析10萬元 展開 期 （10 12

28、 月） 你點(diǎn)你要的免費(fèi)信息周每周行業(yè)信息專版20萬元促銷廣告 （服務(wù)產(chǎn)品） 25萬 元 廣州 上海 北京 信息應(yīng)用方法展示30萬元 企業(yè)信息應(yīng)用案例10萬元 企業(yè)信息應(yīng)用手冊申領(lǐng) 區(qū)域服務(wù)熱線公布 3萬元 平穩(wěn) 期(1 2） 企業(yè)信息應(yīng)用沙龍 30萬元 信息價(jià)值 媒介發(fā)稿（系列） 10萬元品牌廣告40萬 元 覆蓋重 點(diǎn)城市 合計(jì) 費(fèi)用 310萬元 推廣計(jì)劃一覽 啟動期推廣計(jì)劃說明 新聞通氣會7月初 新華在線新聞發(fā)布會7月16日 地點(diǎn)北京 在新聞發(fā)布會前和會后將發(fā)布大量行業(yè)專稿，在發(fā)布 會上安排對新華在線的專訪，通稿提供給報(bào)紙，對雜 志提供專稿 導(dǎo)入期推廣計(jì)劃說明 信息服務(wù)激情對話8月初 地點(diǎn)選

29、擇北京進(jìn)行，主要是借助央視的全國影響力和 對話節(jié)目的高收視率 主要邀請業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行，選擇央視對話節(jié)目進(jìn)行 操作 導(dǎo) 入 期 推 廣 計(jì) 劃 說 明 100家企業(yè)信息服務(wù)應(yīng)用調(diào)查8月 調(diào)查主要由新華在線的銷售人員進(jìn)行（調(diào)查前由寬容 互動進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)），實(shí)際是與潛在客戶進(jìn)行初次接 觸 調(diào)查在北京上海廣州三地進(jìn)行，以期得出較全面的數(shù) 據(jù) 在進(jìn)行調(diào)查后將調(diào)查結(jié)果在相關(guān)行業(yè)媒體上公布 導(dǎo) 入 期 推 廣 計(jì) 劃 說 明 國際企業(yè)信息應(yīng)用論壇9月 在上海、廣州兩地舉行，邀請目標(biāo)客戶以及權(quán)威機(jī)構(gòu)、 業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行 期間安排媒體對新華在線進(jìn)行專訪 展開期推廣計(jì)劃說明 你點(diǎn)你要的免費(fèi)信息周10月 地點(diǎn)選擇在上

30、海和廣州進(jìn)行，是因?yàn)楫?dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)較 多，參與者會較多 先期在當(dāng)?shù)孛襟w宣布這一活動，在接下來的一周里， 每周推出一個(gè)熱點(diǎn)行業(yè)的免費(fèi)信息查詢服務(wù)，咨詢者 把問題通過傳真、網(wǎng)絡(luò)、熱線進(jìn)行提交，然后由新華 在線將查詢后的結(jié)果反饋給咨詢者 展開期推廣計(jì)劃說明 信息應(yīng)用方法展示1112月 在北京、上海、廣州三地舉辦大型信息使用方法展示 同期在當(dāng)?shù)孛襟w上設(shè)立行業(yè)信息專版，定期發(fā)布企業(yè) 信息應(yīng)用案例 展開期推廣計(jì)劃說明 行業(yè)信息應(yīng)用手冊直郵12月 通過前期活動積累起對信息敏感的潛在客戶的名錄 根據(jù)這一名錄進(jìn)行準(zhǔn)確的直郵，將信息應(yīng)用方法和新 華在線服務(wù)使用說明送到?jīng)Q策者手中 平穩(wěn)期推廣計(jì)劃說明 企業(yè)信息應(yīng)用沙龍

31、2002年1月2月 在上海和廣州舉辦大型的信息使用沙龍活動 邀請業(yè)內(nèi)公司、客戶、權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流，定期將交 流結(jié)果發(fā)布到當(dāng)?shù)氐拿襟w上 新 華 在 線 品 牌 推 廣 規(guī) 劃 目錄 新華在線推廣規(guī)劃說明 新華在線推廣階段劃分 推廣階段劃分說明 新華在線階段性推廣目標(biāo)及計(jì)劃 新華在線區(qū)域性推廣計(jì)劃 推廣區(qū)域推廣計(jì)劃說明 各階段的媒介組合（非廣告）方案 推廣計(jì)劃一覽 各階段推廣計(jì)劃說明 新 華 在 線 推 廣 規(guī) 劃 說 明 整體推廣方案將分階段進(jìn)行，每一階段都有階段性目標(biāo)，在推廣 結(jié)束后將作出對應(yīng)的效果評估 每一推廣活動都將針對傳播對象的特性，結(jié)合時(shí)間、地域特點(diǎn)進(jìn) 行 直接的渠道（講座、論壇）與媒

32、體傳播以及品牌廣告結(jié)合將使新 華在線充分接觸到潛在消費(fèi)者并且樹立起市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌概念 根據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特點(diǎn)，新華在線的推廣側(cè)重于進(jìn)行理性訴 求，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值 新華在線推廣規(guī)劃說明 目標(biāo)客戶是有可能選擇信息服務(wù)產(chǎn)品的公司，而管理人士是直接 決策人，需要在公司層面和職業(yè)層面上進(jìn)行并行傳播,形成復(fù)合影 響 通過直接渠道（論壇/講座），向目標(biāo)對象直接傳播服務(wù)、品牌信 息； 借助媒體傳播，擴(kuò)大信息的影響范圍，提高影響深度； 應(yīng)用適當(dāng)量的直接廣告，提升品牌形象，強(qiáng)化品牌核心。 新 華 在 線 推 廣 階 段 劃 分 2001年度新華在線的推廣活動將分成以下五個(gè)階段 啟動期 2001年7月

33、導(dǎo)入期 2001年89月 展開期 2001年10月12月 平穩(wěn)期 2002年1月2月 每個(gè)階段都將由明確的目標(biāo)，并在階段結(jié)束后作出對應(yīng)的效果評估 常規(guī)的推廣傳播和項(xiàng)目式的推廣活動都將以階段目標(biāo)為中心設(shè)計(jì) 推 廣 階 段 劃 分 說 明 推廣階段的劃分綜合考慮了新華在線的產(chǎn)品推出，后繼服務(wù)的跟進(jìn)，市 場反應(yīng)過程 分階段進(jìn)行的推廣計(jì)劃有利于推廣活動根據(jù)市場反饋進(jìn)行調(diào)整，獲取最 大的推廣效果 在導(dǎo)入期進(jìn)行較大規(guī)模的推廣活動會使得市場對新華在線的印象深刻， 突出新華在線的實(shí)力，使得市場建立起對新華在線的信任 在展開期保持強(qiáng)勢的推廣有利于建立起新華在線的市場形象，對新華在 線的產(chǎn)品銷售提供支持 在平穩(wěn)期

34、保持一定量的對市場對業(yè)內(nèi)的聲音對于一個(gè)新生的公司建立自 己的地位是很重要的 各 階 段 的 推 廣 目 標(biāo) 及 計(jì) 劃 跟蹤報(bào)道（報(bào)紙） 企業(yè)現(xiàn)狀專稿（全部） 應(yīng)用講座/沙龍 獨(dú)立品牌廣告 信息創(chuàng)造價(jià)值來 自新華在線 建立新華在線的業(yè)內(nèi)地位平穩(wěn)期 (12) 應(yīng)用案例剖析（報(bào)紙） 企業(yè)信息應(yīng)用手冊（雜 志） 促銷推廣日（周） 應(yīng)用方法展示會 區(qū)域服務(wù)熱線廣告 需要信息時(shí)，告訴我建立新華在線的品牌影響 配合新華在線的銷售展開 展開期 (1012 月) 組織專訪（供平面） 業(yè)內(nèi)對話（電視） 行業(yè)數(shù)據(jù)（供報(bào)紙） 業(yè)內(nèi)對話/主題講座 100家企業(yè)應(yīng)用調(diào)查 獨(dú)立品牌廣告 為你提供有價(jià)值的權(quán) 威信息服務(wù) 新

35、華在線的股東資源 新華在線信息服務(wù)的權(quán)威 新華在線的信息服務(wù)產(chǎn)品 導(dǎo)入期 (89月) 為報(bào)紙?zhí)峁┩ǜ?為雜志提供專稿 行業(yè)專稿/專訪 新聞發(fā)布會 有質(zhì)量，才有價(jià)值信息對企業(yè)的價(jià)值 信息服務(wù)的關(guān)鍵 啟動期 (7月) 新華在線作為上市公司泛華科技的一個(gè)重點(diǎn)投資項(xiàng)目，每一個(gè)階段 的推廣目標(biāo)中都包含對泛華科技投資的認(rèn)可 推廣區(qū)域計(jì)劃 北京上海廣州 啟動期 (7月) 新聞發(fā)布會 專訪 媒介發(fā)稿媒介發(fā)稿 導(dǎo)入期 (89月） 內(nèi)地資訊服務(wù)商對 話 信息服務(wù)論壇 內(nèi)地資訊服務(wù)商對 話 企業(yè)講座 內(nèi)地資訊服務(wù)商對 話 展開期 (1012月) 區(qū)域服務(wù)熱線 每周行業(yè)數(shù)據(jù) 企業(yè)信息應(yīng)用手冊 區(qū)域服務(wù)熱線 每周行業(yè)數(shù)

36、據(jù) 企業(yè)信息應(yīng)用手冊 區(qū)域服務(wù)熱線 每周行業(yè)數(shù)據(jù) 企業(yè)信息應(yīng)用手冊 平穩(wěn)期 (12) 企業(yè)信息服務(wù)應(yīng)用 沙龍100家企業(yè)應(yīng)用 調(diào)查 應(yīng)用講座企業(yè)講座 推 廣 區(qū) 域 劃 分 說 明 推廣地域的選擇考慮到當(dāng)前對信息敏感的企業(yè)分布， 新華在線在當(dāng)?shù)乜衫玫馁Y源，當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)等因 素 在具體推廣活動中會結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r考慮推廣的側(cè) 重點(diǎn)以及先后次序 在推廣中會結(jié)合新華在線在當(dāng)?shù)氐馁Y源情況來確定推 廣活動的傳播對象，應(yīng)用媒體以及傳播方式 各 階 段 的 媒 介 組 合 （ 非 廣 告 ） 方 案 和訊以及各主流網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道新浪網(wǎng) 鳳凰商旅沖動，北京電視臺經(jīng)貿(mào)周刊，中國經(jīng)濟(jì)報(bào)道 中國企業(yè)家，財(cái)經(jīng)，財(cái)

37、經(jīng)界，環(huán)球企業(yè)家，三聯(lián)生活周刊 中國經(jīng)濟(jì)報(bào)道，商務(wù)電視，鳳凰商旅沖動 中國企業(yè)家，環(huán)球企業(yè)家，經(jīng)理人，數(shù)字財(cái)富，三聯(lián)生活周刊，新周刊，中國新聞 和訊以及各主流網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道新浪網(wǎng) 中國經(jīng)濟(jì)報(bào)道，商務(wù)電視，鳳凰商旅沖動央視對話 中國企業(yè)家，it經(jīng)理世界，環(huán)球企業(yè)家三聯(lián)生活周刊，新周刊 中央電視臺中國經(jīng)濟(jì)報(bào)道，北京電視臺經(jīng)貿(mào)周刊 it經(jīng)理世界，財(cái)經(jīng)，財(cái)經(jīng)界，環(huán)球企業(yè)家三聯(lián)生活周刊 中國經(jīng)營報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，經(jīng)濟(jì)日報(bào)，財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)北京青年報(bào)，香港文匯報(bào)，解放日報(bào)平穩(wěn)期 (12) 中國經(jīng)營報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，中華工商時(shí)報(bào)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)香港文匯報(bào)，信報(bào)，環(huán)球時(shí)報(bào)展開期 (1012 月) 中國經(jīng)營報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，中華工商時(shí)報(bào)，經(jīng)