雪津啤酒媒介策略建議案

1、0 雪津啤酒雪津啤酒20092009年廣告媒介策略案年廣告媒介策略案 sedrin y09 media strategy proposal 1 目錄目錄 index 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析& &目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析 consumer & market insight 電視媒體投放策略電視媒體投放策略 tv strategy 報(bào)紙媒體投放策略報(bào)紙媒體投放策略 np strategy 戶外媒體投放策略戶外媒體投放策略 ooh strategy 網(wǎng)絡(luò)媒體投放策略網(wǎng)絡(luò)媒體投放策略 internet strategy 2 目錄目錄index 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析& &目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析 cons

2、umer & market insight 3 n消費(fèi)者洞察 consumer insight l啤酒消費(fèi)習(xí)慣分析 beer consumption habits l重點(diǎn)市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn) key markets findings l消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)心理研究 target media consumption habit and consumption psychology analysis 4 啤酒消費(fèi)總體情況啤酒消費(fèi)總體情況 beer consumption 江西省和福建省啤酒的消費(fèi)滲透率高于全國(guó)平均水平。 rate of penetration in jx and fj are high

3、er than average 城市居民總體城市居民總體啤酒飲用者啤酒飲用者啤酒啤酒 （千人）（千人）（千人）（千人）品類滲透率品類滲透率 全國(guó)全國(guó)3030個(gè)城市個(gè)城市72,49632,68645%45% 浙江省1,91768836% 江蘇省2,7971,21143% 江西省1,13660453%53% 湖南省3,6071,39339% 福建省1,58573947%47% data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) 浙江省和湖南省的啤酒消費(fèi)還有很大潛力。 zj and hn province are quite potential markets

4、5 l從全國(guó)市場(chǎng)情況來(lái)看，雪花和青島啤酒在全國(guó)市場(chǎng)的滲透率最高 snow and tsingtao share the highest rate of penetration % data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) 啤酒消費(fèi)總體情況啤酒消費(fèi)總體情況 beer consumption 6 五省啤酒行業(yè)集中度五省啤酒行業(yè)集中度 beer cr4 in 5 provinces l湖南地區(qū)啤酒品類集中度最高，cr4達(dá)到了5省最高的78.6，主要消費(fèi)的品牌是白沙 啤酒和青島啤酒 baisha and tsingtao are the main bra

5、nds in hn market which has the highest cr4 of 78.6 l浙江和江蘇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，cr4分別為38.9和54.8，各大品牌均有很大機(jī)會(huì) with cr4 of 38.9 and 54.8, competition in zj and js are fierce data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) 7 啤酒消費(fèi)習(xí)慣啤酒消費(fèi)習(xí)慣- -寧波寧波 beer consumption habits in ningbo kk budweiser daliangshanredrock 28.6%9.7% 3

6、1.4% snow tsingtao budweiser kk 23.7%23.1% 41% kk啤酒在寧波啤酒在寧波擁有非常明顯的優(yōu)勢(shì)擁有非常明顯的優(yōu)勢(shì) kk has an obvious advantage in ningbo 最主要的威脅來(lái)自雪花啤酒最主要的威脅來(lái)自雪花啤酒 snow is the main competitor data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) m25-35 8 啤酒消費(fèi)習(xí)慣啤酒消費(fèi)習(xí)慣- -南昌南昌 beer consumption habits in nanchang 南昌啤酒在本地?fù)碛薪^對(duì)的優(yōu)勢(shì)南昌啤酒在本地

7、擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) nanchang leads the market 最主要的威脅來(lái)自雪津啤酒最主要的威脅來(lái)自雪津啤酒 sedrin is its main competitor nanchang blue label sedrin tsingtao 27.7%21.6% 53.6% sedrin blue label nanchang tsingtao 27.4% 25.4% 79.2% data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) m25-35 9 啤酒消費(fèi)習(xí)慣啤酒消費(fèi)習(xí)慣- -福州福州 beer consumption habits in fuz

8、hou tsingtao huiquan sedrin snow 16.5%16.3% 80% sedrin tsingtao huiquan snow 34.3% 5.3% 43.1% m25-35 雪津啤酒在本地占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)雪津啤酒在本地占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) sedrin is the no. 1 brand in fz 最主要的威脅來(lái)自最主要的威脅來(lái)自? tsingtao and huiquan is main competitor data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) 10 啤酒消費(fèi)習(xí)慣啤酒消費(fèi)習(xí)慣- -南京南京 beer consump

9、tion habits in nanjing m25-35 snow jinling tsingtao suntory 48.6%25.8%33.8% jinling budweiser snow tsingtao 36%28.9% 41.3% 金陵啤酒在本地占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)金陵啤酒在本地占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) jinling leads the local market 最主要的威脅來(lái)自雪花啤酒最主要的威脅來(lái)自雪花啤酒 snow is the major competitor data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) 11 啤酒消費(fèi)習(xí)慣啤酒消費(fèi)習(xí)慣- -

10、長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙 beer consumption habits in changsha m25-35 baisha budweiser tsingtao shengli 32.3%11.1% 61.9% tsingtao shengli baisha budweiser 13.8%37.8% 73.4% 白沙啤酒在本地占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)白沙啤酒在本地占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) baisha is the dominate brand in changsha 最主要的威脅來(lái)自青島啤酒最主要的威脅來(lái)自青島啤酒 tsingtao follows it data source:cmms2008 spring (2007.1

11、-2007.12) 12 n消費(fèi)者洞察 consumer insight l啤酒消費(fèi)習(xí)慣分析 beer consumption habits l重點(diǎn)市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn) key markets findings l江西省jx l福建省fj l消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)心理研究 target media consumption habit and consumption psychology analysis 13 江西省市調(diào)研發(fā)現(xiàn)江西省市調(diào)研發(fā)現(xiàn) jx market research l調(diào)研時(shí)間：8月11日晚上，8月12日上午 time: aug 11 evening, aug 12 morning l

12、調(diào)研范圍 ：酒吧，超市，大排檔，一般餐廳，路邊小餐廳，高級(jí)餐廳 objectives: bars, supermarkets, da pai dang, high and medium-end restaurant l訪問對(duì)象：25-35歲范圍內(nèi)的男性消費(fèi)者。 interviewee: m 25-35 a：酒吧一般都賣喜力和虎牌啤酒，價(jià)格30-38元/瓶 heineken and tiger are available at bars at prices of 30-38yuan/bottle b：超市除了南昌啤酒，還有燕京，青島，喜力，山水 the main competitors are

13、also available in supermarket c：大部分餐廳非常難買到雪津啤酒 sedrin is rare in restaurant 1.廣告創(chuàng)意是消費(fèi)者喜歡南昌啤酒的原因之一 ad creation attracts consumers 2.喝慣南昌啤酒是因?yàn)槠?度的口味適合本地人口味重的習(xí)慣 nanchang 8 degree is suitable for local taste 3.本地品牌，應(yīng)該支持 to support their local brand 14 廣告創(chuàng)意是目標(biāo)人群喜歡南昌啤酒的原因之一廣告創(chuàng)意是目標(biāo)人群喜歡南昌啤酒的原因之一 target cons

14、umers are attracted to the ad creation 15 沸城酒吧是本地去的人比較多的酒吧，賣的啤酒是沸城酒吧是本地去的人比較多的酒吧，賣的啤酒是 喜力和虎牌喜力和虎牌 feicheng bar is the most popular local bar. only heineken and tiger are available there 本地較大的超市本地較大的超市“洪客隆洪客隆”沒有看見雪沒有看見雪 津啤酒的鋪貨津啤酒的鋪貨 no goods distribution in hong kelong the big local supermarket 16 當(dāng)?shù)?/p>

15、人一般喜歡喝南昌當(dāng)?shù)厝艘话阆矚g喝南昌8度的啤酒度的啤酒 5元元-6元元/瓶（餐廳價(jià)）瓶（餐廳價(jià)） nanchang 8 degree ( 5-6yuan/bottle in restaurant) is the normal choice there 17 路邊的小餐廳被南昌啤酒做店招的非常多路邊的小餐廳被南昌啤酒做店招的非常多 眾多南昌本地餐飲店購(gòu)買不到雪津啤酒眾多南昌本地餐飲店購(gòu)買不到雪津啤酒 sedrin is nowhere to be found in those local restaurants 18 在縣城雪津啤酒的鋪貨優(yōu)于市區(qū)在縣城雪津啤酒的鋪貨優(yōu)于市區(qū) the distri

16、bution is better in counties than that of in cities 19 鷹潭市路邊小零售店、小餐廳門口堆雪津啤酒包鷹潭市路邊小零售店、小餐廳門口堆雪津啤酒包 裝箱的較多。裝箱的較多。 sedrin packages are piling up at doors of grocerys and small restaurants 20 鷹潭市，雪津啤酒和南昌啤酒呈互相包圍的態(tài)勢(shì)鷹潭市，雪津啤酒和南昌啤酒呈互相包圍的態(tài)勢(shì) actuality of yingtan 21 福建省市調(diào)研發(fā)現(xiàn)福建省市調(diào)研發(fā)現(xiàn) fj market research l調(diào)研時(shí)間：8月11

17、日晚上，8月12日上午 time: aug 11 evening, aug 12 morning l調(diào)研范圍：福州、廈門、泉州、漳州 scope: fuzhou, xiamen, quanzhou, zhangzhou l調(diào)研范圍 ：酒吧，超市，大排檔，一般餐廳，路邊小餐廳，高級(jí)餐廳 objectives: bars, supermarkets, da pai dang, small and high-end restaurants l訪問對(duì)象：25-35歲范圍內(nèi)的男性消費(fèi)者。 linterviewee: m 25-35 a：雪津在福州處于領(lǐng)先地位，主要的威脅來(lái)自青島 sedrin leads

18、 the fuzhou market. follows by tsingtao b：泉州惠泉的消費(fèi)者越來(lái)越多的轉(zhuǎn)移喝雪津 more and more huiquan consumers are turning to sedrin c：漳州青啤強(qiáng)勢(shì)，廈門大白鯊擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ) tsingtao perfoms excellent in zz while da baisha does well in xm 1.在福州和泉州的縣級(jí)城市發(fā)現(xiàn)了青啤大量鋪貨的蹤影 tsingtao has a mighty market share in counties of fuzhou and quanzhou

19、2.廈門市場(chǎng)眾多品牌展開激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) fierce competition in xiamen 22 福州：福州： 雪津雪津vs青啤青啤 fuzhou : sedrin vs. tsingtao l福州年啤酒消耗量約占全省市場(chǎng)的五分之一。福州市的熱銷品，在全省范圍內(nèi)具有“ 消費(fèi)領(lǐng)袖”作用，搶占福建就必須攻下福州。 fuzhou has the 1/5 annual beer consumption of fj. fuzhou is the consumption sample of the whole province l福州市場(chǎng)雪津優(yōu)勢(shì)十分明顯，與雪津拼搶最為激烈的是青島啤酒。 tsin

20、gtao is currently the key competitor of sedrin in fuzhou l在福州縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)青島大量鋪貨的蹤影 tsingtao has a wide market share in counties of fuzhou 23 泉州：泉州： 雪津與青島，燕京和雪花雪津與青島，燕京和雪花 quanzhou: sedrin vs. tsingtao, yanjing vs. snow l泉州是惠泉的大本營(yíng)。雪花收購(gòu)了清源啤酒 。但在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)一般 huiquan is the no. 1 brand in quanzhou in y07. snow has

21、purchased qingyuan but doesnt perform well l基本上在城區(qū)以雪津?yàn)橹?，但縣市青島利用一些促銷活動(dòng)開始大力滲透 sedrin is the major brand in urban area while tsingtao is penetrate the counties through promoting 24 廈門：廈門： 競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈 xiamen: fierce competition l在廈門市場(chǎng)，無(wú)論是在廣告、促銷還是終端銷售 上，隨處可見雪津的身影 sedrin is available both in ad ,promotion an

22、d sale terminals in xiamen l同時(shí)廈門是青啤大白鯊的大本營(yíng) xiamen is home to da baisha 25 漳州：漳州： 青啤較為強(qiáng)勢(shì)。青啤較為強(qiáng)勢(shì)。 zhangzhou: tsingtao performs well l漳州下轄八縣一市二區(qū)。 zhangzhou has 8 counties, 1 city and 2 districts l青島啤酒并購(gòu)了原漳州啤酒廠，形成了以“大白鯊”為主導(dǎo)，“五星啤酒 ”為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 tsingtao has merged the former zhangzhou beer industry 26 n消費(fèi)者洞察

23、 consumer insight l啤酒消費(fèi)習(xí)慣分析 beer consumption habits l重點(diǎn)市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn) key markets findings l消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)心理研究 target media consumption habit and consumption psychology analysis 27 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣分析目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣分析 media consumption habit l電視、公交車體、候車亭、本地日?qǐng)?bào)是啤酒消費(fèi)者和雪津的目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體 tv, bus body, bus shelter and local np

24、 have strong influence to our target l25至35歲男性有55.3%的人都會(huì)每天使用互聯(lián)網(wǎng) 55.3% of our target use internet everyday 28 目標(biāo)消費(fèi)者看電視一般花費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者看電視一般花費(fèi)2-4小時(shí)小時(shí) watch tv 2-4 hrs per day 周一至周五看電視2-4小時(shí)有63.5% 63.5% of our target watch tv for 2-4 hrs per day from mon to fri 周六、日看電視相對(duì)平進(jìn)更長(zhǎng)一些，有71.5%的人會(huì)看2-5小時(shí)。 71.5% of our tar

25、get spend 2-5 hrs watching tv on weekends 啤酒飲用者相對(duì)25-35歲男性看電視時(shí)間更長(zhǎng)。 beer drinkers spend even longer time watching tv data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) 29 看電視、閱讀、上網(wǎng)是目標(biāo)消費(fèi)者平時(shí)放松休閑時(shí)經(jīng)常做的事看電視、閱讀、上網(wǎng)是目標(biāo)消費(fèi)者平時(shí)放松休閑時(shí)經(jīng)常做的事 watching tv, reading and internet surfing data source:cmms2008 spring (2007.1-2007

26、.12) 30 目標(biāo)消費(fèi)者喜歡收看的電視節(jié)目研究目標(biāo)消費(fèi)者喜歡收看的電視節(jié)目研究 popular tv programs among target consumer l啤酒消費(fèi)者和25-35歲男性喜歡收看國(guó)內(nèi)新聞，國(guó)際新聞，娛樂秀，體育運(yùn)動(dòng)， 國(guó)產(chǎn)/香港/臺(tái)灣電視劇，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目。 beer consumers and m 25-35 like domestic & international news, entertainment, sports, domestic/hongkong/taiwan series and weather report 31 散步，騎自行車，打藍(lán)球、跑步是目標(biāo)消

27、費(fèi)者經(jīng)常做的體育運(yùn)動(dòng)散步，騎自行車，打藍(lán)球、跑步是目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常做的體育運(yùn)動(dòng) walking, biking, basketball and jogging data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) 32 60%以上的消費(fèi)者喜歡現(xiàn)代流行音樂和網(wǎng)絡(luò)游戲以上的消費(fèi)者喜歡現(xiàn)代流行音樂和網(wǎng)絡(luò)游戲 more than 60% of our target are fond of pop music and online games data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) 33 目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心洞察目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心

28、洞察 life concept no.no. lifestyle lifestyle 25-35m25-35mbeer consumersbeer consumers audience(000)audience(000)%col%colaudience(000)audience(000)%col%col 1 it is important to continue learning new things throughout your life 38234.6130734.9 2 only once i have bought my own home will i feel stable 378

29、34.2127434 3 its important that my family thinks i am doing well 35231.8106928.5 4 when i need information the first place i look is the internet 34831.574619.9 5 it is important to be well informed about things 34831.5108128.8 6 i think its important to have a lasting relationship with one partner

30、34531.2131935.2 7 its important to me to feel respected by my peers 33230113130.2 8i want to get to the very top in my career3313098226.2 9 in this day and age it is important to juggle various tasks at the same time 33130107928.8 10 i like to have a circle of close friends who support me in hard ti

31、mes 32929.8110129.3 l重視家庭、積極上進(jìn)，效率、看重事業(yè)，是他們內(nèi)心追求的目標(biāo)。 key words: family, positive講究, effective, career. data source:cmms2008 spring (2007.1-2007.12) 34 目標(biāo)消費(fèi)者小結(jié)目標(biāo)消費(fèi)者小結(jié) target consumer understanding 2 3 1 男性25-35歲 male：25-35 較高的學(xué)歷 high education level 白領(lǐng)階層 more white collar 大多數(shù)尚為結(jié)婚 bachelordom 中等收入 middl

32、ing income key words： innovative ambition real tv/outdoor/internet sport/music/game 喜歡嘗試新事務(wù) adventurous and curious 重視家庭和親人 love family 希望得到家人的認(rèn)同 support from family 重視朋友之間的友誼 cherish friendship 希望成為同年人中的佼佼者，得到別人的尊重 want to be outstanding and be respected 努力向上，事業(yè)上希望獲得成功 positive, longing for success

33、ful career 希望能有更多真心交往的朋友 want to make more real friends 最常接觸的媒體是電視和戶外 mostly contact tv and ooh medias 喜歡上網(wǎng)獲取信息 get info from internet 喜歡散步、騎自行車、籃球、羽毛球等體育運(yùn)動(dòng) like walking, biking, basketball, badminton, etc. 熱衷于現(xiàn)代音樂和網(wǎng)絡(luò)游戲 fond of pop music and online games 35 小結(jié)小結(jié) summary 南昌：僵持市場(chǎng) nc: deadlock 南昌啤酒在南昌擁

34、有非常 巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) nanchang beer has an absolute advantage in nanchang 雪津啤酒一直未能真正占 領(lǐng)南昌市場(chǎng)，同時(shí)亦面臨 青島等品牌的挑戰(zhàn) 市場(chǎng)市場(chǎng)market問題問題problems 雪津雪津-江西江西sedrin-jx 面對(duì)雪津的廣告，南昌采取 積極跟進(jìn)并且猛烈打擊的廣 告策略 nanchang beer performs against sedrin positively 雪津的品牌理念無(wú)法讓消費(fèi) 者深入理解和認(rèn)同 consumers couldnt get in- depth insights of sedrins brand co

35、ncept 鋪貨較好的地方集中在二線 城市或縣城 2nd level cities or counties have a better goods distribution 瞄準(zhǔn)縣城和二線城市進(jìn)行集 中轟炸，媒介上將采用對(duì)二 三級(jí)城市覆蓋較好的省臺(tái) mighty delivery in counties and 2nd level cities thus we will choose ptv 多級(jí)媒體運(yùn)用，reach3+最 大化 multimedia choosing. maximize reach 3+ 運(yùn)用30秒廣告讓消費(fèi)者理解 品牌文化 widely use 30sec duration

36、 delivery 選擇獨(dú)占性媒體，讓競(jìng)品無(wú) 法復(fù)制 choose exclusive medias to avoid competitors copy 廣告策略廣告策略strategy sedrin hasnt dominate the market yet while facing the competitors like tsingtao 36 小結(jié)小結(jié) summary 雪津雪津-福福sedrin-fj 市場(chǎng)市場(chǎng)market問題問題problems廣告策略廣告策略strategy 福建：成熟市場(chǎng)福建：成熟市場(chǎng) fj: mature market 雪津擁有非常好的市場(chǎng)基礎(chǔ)， 品牌忠誠(chéng)度非常

37、高，09年主 要任務(wù)：抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻 sedrin performs well both on marketing and loyalty. to resist competitors in y09 廈門和漳州市場(chǎng)，青島擁有 不錯(cuò)的影響力 tsingtao is quite influential in xm and zz 泉州為惠泉和燕京的大本營(yíng) huiquan and yanjing share the quanzhou market 青島從縣城以及一些 二線城市入手開始逐 步滲透我們的市場(chǎng) tsingtao penetrates our markets from counties an

38、d 2nd level cities 針對(duì)青島的滲透媒介上采用針 對(duì)性的投放策略，青島投哪， 我們就投哪，以壓倒性的優(yōu)勢(shì) 抵御他們的進(jìn)攻 pointed strategy to compete with tsingtao 線上線下多級(jí)媒體運(yùn)用，核心 指標(biāo)為reach3+ take btl activities as complementary with a core index of reach 3+ 選擇一些創(chuàng)新性的資源，加深 消費(fèi)者品牌印象 try to impress consumers with creative buying 37 小結(jié)小結(jié) summary 雪津雪津-浙江浙江sedr

39、in-zj 市場(chǎng)市場(chǎng)market問題問題problems廣告策略廣告策略strategy 07年四季度雪津開始正式 進(jìn)入寧波市場(chǎng)，但目前為 止市場(chǎng)知名度和忠誠(chéng)度均 不高 sedrin has launched in ningbo since q4 y07 but still not yet make it 如何進(jìn)入浙北市場(chǎng) how to strake in the north area of zj? 浙江：新市場(chǎng)浙江：新市場(chǎng) zj: new market 品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，群雄 割據(jù) many brands. fierce competition 寧波市場(chǎng)認(rèn)知度和忠誠(chéng)度最 高的還是kk啤酒

40、kk has the highest consideration and loyalty in ningbo 雪花啤酒目前對(duì)寧波市場(chǎng)展 開了大規(guī)模的推廣工作 snow launched a large- scale promotion in ningbo 開拓浙北市場(chǎng) to explore the north area of zj 利用廣告轟炸，保證sov排 名第一 to ensure top 1 sov 以reach3+為核心參考指標(biāo)， 做到reach3+最大化，迅速提 高品牌知名度 maximize reach 3+ level 充分利用省臺(tái)覆蓋浙北市場(chǎng)， 同時(shí)在鋪貨較好的市場(chǎng)采用市 臺(tái)補(bǔ)

41、充投放 to cover the north area with ptv while take ltv complementary in areas with good product distribution 38 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣制定多媒體傳播策略根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣制定多媒體傳播策略 to create multimedia strategy according to target habits 廣泛快速的溝通 immediate communication 啤酒知識(shí)的溝通 beer knowledge communication 大范圍的提示 overall suggestion 互動(dòng)

42、的溝通 interaction 心靈的溝通 psychic communication 39 目錄目錄index 電視媒體投放策略電視媒體投放策略 tv strategy 40 41 adnetwork幫助我們優(yōu)化多層級(jí)媒體組合幫助我們優(yōu)化多層級(jí)媒體組合 adnetwork helps us with optimizing multimedia mix l根據(jù)雪津啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)grps，adnetwork將全國(guó)超過3000個(gè)電視頻道可以購(gòu)買 到的廣告插口（無(wú)論散播還是套播）根據(jù)cpm原則進(jìn)行上百萬(wàn)次的優(yōu)化組合，最后推薦 最優(yōu)化的結(jié)果供客戶選擇。 laccording to sedrins

43、 target market and target grps, adnetwork will work out hundred millions optimized combinations of all the available ad breaks (package or not) from more than 3000 tv channels and suggest the most optimized ones 42 adnetwork優(yōu)化結(jié)果優(yōu)化結(jié)果 adnetwork optimized l我們根據(jù)需要覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化組合，從投入產(chǎn)出比來(lái)看，全國(guó)性 媒體并不建議投放。 lna

44、tional tv seems not worthwhile according to an input-output ratio data source:adnetwork2008 43 品牌品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略 long term strategy 把生意做到全國(guó)，我們共同的目標(biāo)！把生意做到全國(guó)，我們共同的目標(biāo)！ make the business nationwide is our goal 投放投放cctv的的3個(gè)理由：個(gè)理由： 3 reasons for choosing cctv 1.雪津啤酒的目標(biāo)是全國(guó)性品牌 make sedrin a nationwide brand

45、2.幫助全國(guó)經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)雪津啤酒， 為未來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)做好基礎(chǔ) to increase the baw among distributors for future marketing 3.培養(yǎng)全國(guó)消費(fèi)者對(duì)雪津品牌內(nèi) 涵的認(rèn)知,提升品牌形象 advertise the brand concept nationwide 44 cctv投放策略投放策略 cctv strategy l策略明確，以拉升品牌形象，為將來(lái)市場(chǎng)打基礎(chǔ)為目的，因此不會(huì)大規(guī)模投放 precise strategy to increase brand image for future marketing thus no large sc

46、ale advertising l從投入產(chǎn)出比角度考慮，選擇相對(duì)性價(jià)比較高的欄目 to choose programs with relatively higher price ratio l瞄準(zhǔn)核心消費(fèi)人群，選擇與用戶切合度最高的平臺(tái) target at core consumers, to choose medias of high contact degree 三大原則3 major principles 45 cctv-5推薦推薦-nba季后賽季后賽 recommendation 項(xiàng)目形式：跟蹤熱點(diǎn)賽事項(xiàng)目形式：跟蹤熱點(diǎn)賽事 pattern: popular games trackin

47、g 執(zhí)行周期：執(zhí)行周期：4月月-6月月 campaign period: apr-june 廣告形式廣告形式: 折扣：折扣：7折折 discount:30%off （注：09年需根據(jù)實(shí)際操作情況進(jìn)行調(diào)整） 46 09年福建省媒介投放策略年福建省媒介投放策略 y09 fj media strategy 47 福建省啤酒品牌福建省啤酒品牌sos占比占比 sos in fj 07年年 10106萬(wàn)萬(wàn) 15個(gè)品牌個(gè)品牌 08年上半年年上半年 5252萬(wàn)萬(wàn) 8個(gè)品牌個(gè)品牌 y2008 q1&q2sosy2007 sos 惠泉進(jìn)入08年以來(lái)sos份額銳減，而青島在福建市場(chǎng)的企圖逐步增強(qiáng)，08年 sos僅次

48、于雪津，達(dá)到了39% sos of huiquan has been decreasing since y08 while tsingtao is developing fast in fj with a sos of 39% just follows sedrin data source：ctr 2007.1-2008.6 media：all 48 福建省啤酒品牌福建省啤酒品牌sov占比占比 sov in fj data source：csm 2007.1-2008.6 media：tv 從各區(qū)來(lái)看，青島在各區(qū)的表現(xiàn)均十分搶眼，在sov上處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) tsingtao performs e

49、xcellent in each markets and has an obvious advantage on sov 49 對(duì)手分析對(duì)手分析青島投放模式觀察青島投放模式觀察 competitive analysis-tsingtao rmb000grp 高峰期 3+reach 59.6% 維持期 1+reach 47.2% 高峰期 3+reach 59.1% 維持期 1+reach 45.8% key market：fz 青島主要以省臺(tái)覆蓋投放為主，在省臺(tái)特別弱的市場(chǎng)采用市臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)充 mainly use ptv and take ltv as complementation y07y08

50、 y07y08 data source：csm 2007.1-2008.6 media：tv 50 對(duì)手分析對(duì)手分析惠泉投放模式觀察惠泉投放模式觀察 competitive analysis-huiquan grprmb000 高峰期 3+reach 52.9% 維持期 1+reach 73.3% 高峰期 3+reach 36.6% 維持期 1+reach 53.4% 惠泉主要集中在泉州以及生態(tài)進(jìn)行投放，08年開始大舉投放廈門市臺(tái) mainly deliver in quanzhou and on ptv, mighty use ltv since y08 key market：qz y07y

51、08 y07y08 data source：csm 2007.1-2008.6 media：tv 51 雪津雪津2009年福建媒介目標(biāo)設(shè)定年福建媒介目標(biāo)設(shè)定 sedrin y09 media target - fj 雪津:省臺(tái)的選擇依據(jù),主要參考cprp以及到達(dá)率,根據(jù)我們數(shù)據(jù)庫(kù)顯示省市臺(tái)配比在6：4的時(shí)候所 獲得的到達(dá)率最高 sedrin: our data shows that a ptv & ltv ratio of 6:4 will provide us the highest reach level 省市臺(tái)策略省市臺(tái)策略: ptv & ltv strategy 福州福州fuzhou抵

52、御競(jìng)品進(jìn)攻抵御競(jìng)品進(jìn)攻 resist competitors09年任務(wù)年任務(wù)task： 泉州、廈門、漳州泉州、廈門、漳州 quanzhou, xiamen, zhangzhou 搶占惠泉、青島市場(chǎng)份額搶占惠泉、青島市場(chǎng)份額 compete for huiquan and tsingtaos market share data source：csm 2007.1-2008.6 media：tv 52 雪津雪津09年福建行程策略年福建行程策略&m表表 sedrin y09 mater plan -fj 全年以中長(zhǎng)版本的投放為主,年初設(shè)定一波短頻快的投放,迎合春節(jié)的消費(fèi)高峰, mainly use

53、the medium-long duration while a period of short duration at a high frequency to cater the spring festival 4或5月開始上30秒版本廣告,這個(gè)時(shí)間段各大品牌尚未大規(guī)模啟動(dòng)廣告計(jì)劃,利用這個(gè)間隙,用長(zhǎng)版本廣 告加深消費(fèi)者對(duì)雪津品牌內(nèi)涵的理解 start the 30sec duration from apr or may. 6月開始廣告戰(zhàn),利用較高的grps保證足夠的聲音份額 ads competition starts from june. to ensure sov with relat

54、ively high gprs 53 青島和惠泉在當(dāng)?shù)囟加熊浶院献鞣桨?。作為龍頭老大，我們?cè)谲浶院献鞣矫娓鼞?yīng)該 給與對(duì)手更大的打擊和擴(kuò)大消費(fèi)者品牌影響。 both tsingtao and huiquan have pip plans. we should make our pip plans more powerful to compete with them 非常規(guī)廣告非常規(guī)廣告省臺(tái)新聞欄目合作省臺(tái)新聞欄目合作 creative buying-ptv news programs 青島啤酒歡動(dòng)2100新晚報(bào) 惠泉看東岸 雪津推薦軟性合作（參考）雪津推薦軟性合作（參考） 占領(lǐng)標(biāo)志性欄目，體現(xiàn)龍

55、頭老大地位。占領(lǐng)標(biāo)志性欄目，體現(xiàn)龍頭老大地位。 軟性回報(bào)內(nèi)容：廣告與節(jié)目間過渡片花、節(jié)目片尾冠名信息壓字幕、主持人口播冠名企 業(yè)信息、下節(jié)內(nèi)容提示角標(biāo)、轉(zhuǎn)場(chǎng)版、主持人桌牌 54 冠名回報(bào)模擬冠名回報(bào)模擬冠名標(biāo)版冠名標(biāo)版 program sponsorship simulation-boardprogram sponsorship simulation-board 55 冠名標(biāo)版次序冠名標(biāo)版次序orderorder 片頭 starting scene 5秒冠名標(biāo)版 5sec sponsorship board 15秒廣告 15sec duration ad 節(jié)目?jī)?nèi)容 program 56 冠名回

56、報(bào)模擬冠名回報(bào)模擬片花片花 program sponsorship simulation-video clipsprogram sponsorship simulation-video clips 57 冠名回報(bào)模擬冠名回報(bào)模擬片尾字幕片尾字幕 program sponsorship simulation-ending subtitleprogram sponsorship simulation-ending subtitle 58 冠名回報(bào)模擬冠名回報(bào)模擬主持人口播主持人口播 program sponsorship simulation-anchorperson broadcastingpr

57、ogram sponsorship simulation-anchorperson broadcasting 歡迎您回到張?jiān)?新聞追追追 welcome back to changyu news 59 廣告轉(zhuǎn)場(chǎng)版模擬廣告轉(zhuǎn)場(chǎng)版模擬 ad transforming board simulationad transforming board simulation 說(shuō)明： 轉(zhuǎn)場(chǎng)版位于欄目廣告段結(jié)束后回到節(jié)目時(shí)過渡位置，企業(yè)信息約占屏幕1/3，時(shí)長(zhǎng)5秒。 notes: after the inserted ads, right before back to the program. brand inf

58、o shares 1/3 of the screen and lasts for 5 seconds 60 下節(jié)關(guān)注模擬下節(jié)關(guān)注模擬 program forecastingprogram forecasting 說(shuō)明： 角標(biāo)約占約1/20屏幕大小，時(shí)長(zhǎng)約10秒。 notes: the corner-tag shares 1/20 of the screen and lasts for 10 seconds 61 桌牌模擬桌牌模擬 desk board simulationdesk board simulation 桌牌廣告是指在新聞節(jié)目播放期間，在主持臺(tái)上一 側(cè)放置一立牌，上掛企業(yè)logo或產(chǎn)

59、品名稱的特殊廣 告形式。 an ad board on the desk by the anchorperson. 桌牌廣告出現(xiàn)在節(jié)目播放過程中，跟隨主持人播報(bào) 出現(xiàn)，連續(xù)滾動(dòng)播出、次數(shù)多、時(shí)間長(zhǎng) ，傳播性價(jià) 比高。 attach to the program with high frequency, long duration and profitable ppr. 桌牌廣告隨節(jié)目播出，節(jié)目收視率等于廣告收視率， 到達(dá)率高 。 desk ad board shares the ratings of the program with high reach level. 觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)能收

60、看到商品廣告，關(guān)注力 高，更容易產(chǎn)生品牌嫁接 。high contact degree to achieve brands grafting 柔性廣告形式，觀眾抵觸力小，尤其適合成熟品牌 進(jìn)一步鍛造品牌價(jià)值感。placement pattern is good for consolidating developed brands image. 62 09年浙江省媒介投放策略年浙江省媒介投放策略 y09 zj media strategy 63 浙江省啤酒品牌花費(fèi)占比浙江省啤酒品牌花費(fèi)占比 sos in zj 08年年1-6月月 10824萬(wàn)萬(wàn) 26個(gè)品牌個(gè)品牌 07年年 22599萬(wàn)萬(wàn) 28個(gè)