804537538安溪藍(lán)溪國際北區(qū)營銷策劃報告73p

1、藍(lán)溪國際（北區(qū)）營銷策劃報告 謹(jǐn)呈：廈門市華榮泰實業(yè)有限公司 contents 目錄 目標(biāo)理解 市場分析 客戶分析 項目分析 營銷策略 推廣策略 華榮泰的目標(biāo) 1在現(xiàn)有地塊條件下，最大化的提升項目價值，樹立項目形象 2實現(xiàn)價格平臺超越（高于平臺價格20% ），快速銷售 3再樹安溪住宅新標(biāo)桿，擴(kuò)大華榮泰品牌影響力 n 安溪距離泉州58公里，離廈門70公里，安溪廈門高速的通車將縮短交通時間半小時 ； 安溪因泉三高速、安廈高速獲得空前提升。伴隨交通體系的完善，安溪房地產(chǎn)也面臨高速發(fā)展 契機(jī) 距泉州50km 距廈門70km 安 溪 n 泉三高速以及安溪廈門高速建成后，廈門、泉州的輻射效應(yīng)得以更快、更直

2、接地通達(dá)安溪， 同時泉州三明的三小時經(jīng)濟(jì)圈、廈門三明的三小時經(jīng)濟(jì)圈、閩南南昌的六小時經(jīng)濟(jì)圈直接 覆蓋安溪，安溪剛好處于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣市產(chǎn)業(yè)往三明、江西梯度轉(zhuǎn)移的第一站。 杏林大橋 翔安海底隧道 5500 6500 6000 7000 區(qū)位概述 老城區(qū) 美法、吾 都工業(yè)區(qū) 龍湖 開發(fā)區(qū) 特產(chǎn)城 中國茶都 茶博園 本 案 向東發(fā)展 城區(qū)約15.5平方公里，城市發(fā)展方向：優(yōu)化老城區(qū)，發(fā)展新城區(qū)。本案所在區(qū)域是未來城市發(fā) 展的重點之一。 城市規(guī)劃 向西發(fā)展 向南發(fā)展 2010年10月20日-2011年2月9日 三個半月內(nèi)，連續(xù)三次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，每次上調(diào)0.25個百分點 2011年1

3、月26日“新國八條”正式出臺 加大保障性住房供應(yīng) 提高二套房首付至6成，貸款利率1.1倍 省會居民停購第三套房 未滿5年二手房全額征營業(yè)稅 政策解讀 購房者減少，觀望者增多 通過加息等金融宏觀調(diào)控政策，購房門檻顯著提高，有效需求銳減。 投資型需求很大程度上遭到遏制 通過停止三套房貸，提高投資型需求的門坎，抑制炒房資金流入樓市，炒房門檻抬高，中小 投資客被擠出市場。同時，另外一部分有投資需求的客戶，將把目標(biāo)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，因此， 市場上的有效需求大量減少。 逼迫開發(fā)商降低房價以實現(xiàn)資金快速回籠 通過控制地產(chǎn)開發(fā)貸款，減少地產(chǎn)開發(fā)資金，降低原有開發(fā)資金的流動速度，增加了開發(fā)企 業(yè)的開發(fā)風(fēng)險，逼迫開發(fā)

4、企業(yè)降低價格以實現(xiàn)開發(fā)資金的快速回籠。 政策解讀 區(qū)域概況：北部為鳳山風(fēng)景區(qū)，南部為生活區(qū)， 以安溪縣政府為中心，集中了優(yōu)質(zhì)的生活、教育、 醫(yī)療和成熟的商業(yè)配套，是安溪購房置業(yè)的首選區(qū) 域，因此租售市場非?；钴S。 區(qū)域現(xiàn)狀：受老市區(qū)規(guī)劃影響，可供開發(fā)出售的 用地與房源不多，僅有大華綠洲、金盾豪庭待售。 區(qū)域未來：該區(qū)域住宅受地域影響，大多屬中端 產(chǎn)品，且近年將不會有大型住宅產(chǎn)品出現(xiàn)。 代表樓盤：金龍城市廣場、大華綠洲 金龍城市廣場 大華 綠洲 鳳冠 天下 錦繡 家園 東城 麗景 金盾 豪庭 陽光 城 鴻業(yè) 嘉輝 版塊分析中心區(qū)域 版塊分析城南板塊 區(qū)域概況：二環(huán)路以北，河濱南路以西，通過龍 津

5、大橋和穎如大橋連接老市區(qū)。 區(qū)域現(xiàn)狀：地域?qū)拸V，教育、生活、醫(yī)療配套相 對齊全，且區(qū)域內(nèi)可供開發(fā)用地較多，新盤綜合 品質(zhì)較高。 區(qū)域未來：該區(qū)域集中了安溪近半的新盤，正在 逐漸形成一個全新的城市副中心區(qū)，是安溪未來 幾年持續(xù)發(fā)展的重點區(qū)域。 代表樓盤：藍(lán)溪國際、寶龍城市廣場、永隆國際 藍(lán)溪 國際 世紀(jì) 豪庭 濱江 花苑 龍湖 山莊 時代 廣場 永隆 國際 寶龍 城市 廣場 藍(lán)溪 明珠 景糖 家園 君悅 華庭 版塊分析城西板塊 龍鳳都城 金沙水岸 中國家居工藝城 御景華庭 三江豪苑 區(qū)域概況：位處縣城片區(qū)西面，是廈門通 往安溪的必經(jīng)之路。 區(qū)域現(xiàn)狀：片區(qū)屬工業(yè)區(qū)規(guī)劃，生活配套 尚能滿足基本需求，

6、但整體檔次不高。 區(qū)域未來：受地域規(guī)劃影響，現(xiàn)售住宅大 多為中低端產(chǎn)品，片區(qū)內(nèi)可供開發(fā)的土地 很多，隨著安溪縣城向外發(fā)展和大型地產(chǎn) 商的進(jìn)駐，未來有可能出現(xiàn)高端建筑。 代表樓盤：龍鳳都城、金沙水岸 版塊分析城東板塊 區(qū)域概況：該片區(qū)集中了安溪特產(chǎn)城、茶都、茶 博園、明珠茶葉城、茶博匯等以茶葉為主的專業(yè)市 場。 區(qū)域現(xiàn)狀：片區(qū)連接二環(huán)，跨界火車站，位處往 泉州的必經(jīng)之路，是交通運輸要道，但目前生活配 套尚不夠完善 區(qū)域未來：市政規(guī)劃將其打造成以茶主題文化為 核心，宜居、宜游、宜業(yè)的現(xiàn)代山水茶城，并將四 村片區(qū)打造成以烏龍茶為主體的現(xiàn)代示范新城鎮(zhèn)。 代表樓盤：安溪特產(chǎn)城、明珠茶葉城、中國茶博 匯。

7、 恒禾置地用地 安 溪 特 產(chǎn) 城 茶博園 茶博匯 茶都 明珠茶葉城 市場概況近年來安溪房地產(chǎn)市場投資開發(fā)情況 l房地產(chǎn)投資：2007年9.8億元， 2008年9.7億元，2009年7.28億元，占城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的12%。 l受2008年房地產(chǎn)市場疲軟影響，及開發(fā)商心理影響，2009房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模和速度持續(xù)下滑。 l2009年房地產(chǎn)新開工面積20.18萬平方米，同比下降41.7%，2009年商品房銷售量多為之前所積壓 的房源。 l安溪縣城樓盤眾多，在售樓盤20個以上，正常年去化量在25-30萬平方米左右，銷售好的樓盤年去化 量在3-5萬/年。 市場概況安溪房地產(chǎn)市場近年銷售情況 安溪正常

8、年份商品住宅年銷售30-50萬平米左右，2009年全縣商品住宅呈爆發(fā)性增長， 年銷售量近47萬平米，2010年銷售量為30萬平米左右 市場概況房地產(chǎn)往年銷售情況概述 2006年，全國市場行情大好，安溪房價開始不斷攀升，持續(xù)高位運行。 2007年，全國市場大幅委縮，安溪同樣受影響。 2008年，省公安廳“獵狐行動”嚴(yán)打?qū)嵤?，有效購買需求銳減，樓市進(jìn)入嚴(yán)冬! 2009年，全國市場急速好轉(zhuǎn)，獵狐行動逐漸平息，安溪房地產(chǎn)市場回溫。 2010年，09年消化了大量的剛性需求，市場開始趨于平穩(wěn)。安溪年銷售量環(huán)比09年有所下滑。 市場概況在售項目情況未售項目在售項目售罄項目 君悅?cè)A庭 東城麗景 龍鳳都城 藍(lán)溪

9、明珠 三江豪苑 陽光城 藍(lán)溪國際 世紀(jì)豪庭 濱江花苑 金龍現(xiàn)代廣場 鳳冠天下 金盾豪庭 景糖家園 寶龍城市廣場 永隆國際城 恒禾置地 中國茶博匯 明珠茶葉城 龍湖山莊 時代廣場 大華綠洲 明仕苑 錦繡家園 金沙水岸 中國家居工藝城 御景華庭 三遠(yuǎn)濱江花園 目前安溪住宅市場存量300萬平米，預(yù)計2011年的推盤量近100萬平米，未來市場競爭壓力巨大。 市場概況潛在供應(yīng)量統(tǒng)計 項目名稱 龍?zhí)缎^(qū) 恒興置地 金沙水岸 藍(lán)溪明珠 大華綠洲 明仕苑 永隆國際城 鳳城明珠 金盾豪庭 茶博會片區(qū) 君悅?cè)A庭 錦繡家園 三遠(yuǎn)濱江 景糖家園 世紀(jì)豪庭 鳳冠天下 三江豪苑 寶龍城市廣場 龍湖山莊 龍鳳都城 御景華庭

10、 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 住宅存量（萬平米） 10222713330838061253631323352 總計 295 與其他項目競爭 本案在銷售市場上的競爭主要來自兩方面：一方面來自本案周邊和安溪其他區(qū)域的中高端產(chǎn)品， 另一方面在 面對泉州、廈門等高端產(chǎn)品或投資型產(chǎn)品的分流壓力。同時，縣城中心的價格相對其他項目高出了1500元/ 平米左右，說明安溪人對于縣城中心的價值認(rèn)同感較高； 與時間競爭 目前市場上住宅存量小，現(xiàn)有在售項目的銷售率基本都在90%以上，2011年上半年市場幾乎無房可賣，但

11、是2011年下半年開始，市場住宅供給量將史無前例的接近100萬平米，年中至下半年（5-10月）出現(xiàn)較為集 中的放量，市場競爭將趨于白熱化。 與自己競爭 作為藍(lán)溪國際的后續(xù)產(chǎn)品，本案在地理位置和社區(qū)規(guī)劃上更具優(yōu)勢，延續(xù)藍(lán)溪國際的基礎(chǔ)上打造更高的項目 形象，提升價格，將是本案的重中之重。 市場競爭 2009年-2010年上半年以來，中心區(qū)均價4500元/往上，受08年開發(fā)量影響， 從2010年下半年開始，價格被明顯拉升，2011下半年隨著市場供應(yīng)量劇增，價 格走勢應(yīng)該會趨于平穩(wěn) 價格分析 從目前市場的總體供應(yīng)特征來看，與早期經(jīng)濟(jì)型置業(yè)不同，現(xiàn)在安溪產(chǎn)品需求發(fā)生了較大變 化，改善型大二房、三房比例增

12、大，占到近80%的比例；從戶型面積來看，二房面積多數(shù)在 80-90、小三房面積110115左右、大三房面積在125140左右、四房面積在150 160左右、復(fù)式面積在200260左右、別墅面積在200360左右，市場格局非常 明顯。 戶型分析 競爭個案分析世紀(jì)豪庭 項目位置緊鄰河濱南路，中國茶都北側(cè) 開發(fā)團(tuán)隊 開發(fā)商：泉州先河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代理商：廈門經(jīng)緯航房地產(chǎn)策劃代理有限公司 項目規(guī)劃 占地：150畝，總建17.4萬，項目是新加坡濱海社區(qū)規(guī)劃理念，景觀 為東南亞風(fēng)情，規(guī)劃疊拼別墅、多層、小高層產(chǎn)品，社區(qū)有雙語幼兒園。 戶型配比 二期以100-120三房為主，配以少量65-90二房和3

13、6-40一房。 三期產(chǎn)品將做重大調(diào)整，把疊拼別墅改為獨棟及雙拼別墅，另三期還有 2棟12層小高層和1棟16層高層，一房48，二房85，三房110-140 ，別墅共16棟，其中獨棟8套350，雙拼8套300，預(yù)計5月推出。 銷售情況 二期開盤時間2007年12月，住宅起價3300元/，均價3500元/，最 高價3800元/ 一期別墅均價4400元/，現(xiàn)主要銷售沿街商業(yè)，均價大約15000元/ 三期預(yù)計存量約5萬，目前在打樁。 客群 主要客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的、茶商、茶農(nóng) 特別是感德鎮(zhèn)、和祥華鎮(zhèn)，其中包括 在外地做生意的，相對鄉(xiāng)鎮(zhèn)本城區(qū)的泛公務(wù)員相對較少 購買目的：自住及子女教育，養(yǎng)老居住、投資較少 競爭

14、個案分析金盾豪庭 項目位置安溪縣祥云路中段 開發(fā)團(tuán)隊開發(fā)商：泉州金盾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目規(guī)劃 總占地6580，建筑面積47371 規(guī)劃1#、2#兩棟，其中，1#為小高層，2#為26層高層。 其中1、2樓為商鋪。 1#一梯兩戶，主力面積是130左右的三房 2#兩梯六戶，有128-140的三房，90左右的兩房，其中 04、09戶型為復(fù)式戶型。 戶型配比主力戶型為128-140的三房 銷售情況 地塊接近出地面，售樓處蓄客登記階段 預(yù)計4月開盤，預(yù)計先推2# 客群購買目的：自住及子女教育，養(yǎng)老居住、投資較少 項目位置 安溪縣建安大道（龍津大橋頭） 開發(fā)團(tuán)隊 開發(fā)商：泉州先河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代理

15、商：廈門同舟濟(jì)房地產(chǎn)策劃代理有限公司 項目規(guī)劃總建筑面積6萬 2幢a#、b#為32層和c幢25層的高品位點式，一梯五戶 戶型配比 a #戶型：110、130、130、115、126 都為三房 b#戶型：115、105、130都為三房，其中105、126設(shè)有入戶花園 戶型：105 占 30% 110 占 10% 115 占20% 126 占10% 130： 占30%， c#戶型：90兩房、110、130三房。 銷售情況 住宅：2009年7月27日推出 a#、b# 5-32層住宅共計 280套 均價：3800元/ 2011年2月推出c#，共88套，4300元/起，均價4700元/ （開盤當(dāng)天售出7

16、7套，內(nèi)部預(yù)留11套，實際銷售率近90%） 商鋪：一層的商鋪目前已經(jīng)被關(guān)系戶所消化 主力面積：30-60 寫字樓：2-4層設(shè)為寫字樓，目前尚未銷售。 藍(lán)溪明珠三期尚在規(guī)劃中，地塊離一、二期有段距離，處于地面平整階段。 客群 主要客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的、茶商、茶農(nóng) 特別是感德鎮(zhèn)、和祥華鎮(zhèn)，其中包括在外地做 生意的，相對鄉(xiāng)鎮(zhèn)本城區(qū)的泛公務(wù)員相對較少 購買目的：自住及子女教育，養(yǎng)老居住、投資較少 競爭個案分析藍(lán)溪明珠二期 大華綠洲競爭個案分析 項目位置安溪富民街18號（縣政府東側(cè)后操場旁） 開發(fā)團(tuán)隊 投資商：大華集團(tuán) 開發(fā)商：安溪星源地產(chǎn) 代理商：青于藍(lán)（廈門） 項目規(guī)劃 總占地6000，總建30000多。

17、 規(guī)劃為a、b兩棟25層高層建筑，其中1-3層為商業(yè)規(guī)劃，一樓店面4.5米。 a棟：2梯5戶 b棟：4梯6戶，每層只有一套2房，其余均為3房 a棟，一層為沿街店面，2、3層為整體商場 b棟，一層為沿街店面，2、3層有打改成單身公寓的打算 戶型配比 共242套，主力戶型為2房、3房 其中3房占198套，近82% 2房占88套，戶型配比18% 銷售情況 蓄客階段，還未公開銷售，預(yù)計開盤時間5月。 客群購買目的：投資為主 項目位置緊鄰河濱北路，鳳城中學(xué)旁 開發(fā)團(tuán)隊 開發(fā)商：安溪縣恒興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售代理：竹生館 項目規(guī)劃 占地：8.4萬平 總建：22.46萬，容積率：2.5； 規(guī)劃為獨棟別墅

18、、聯(lián)排別墅、小高層、高層。 2007年推出4棟高層，08年推出2棟高層，09年6月推出4棟。 戶型配比 一期推出4棟，272套，全部規(guī)劃為126-125，后期銷售時將其中12號樓朝北向 的135三房改為2套67的兩房。 二期共781戶，車位475位，主力戶型為114平米三房和27-44平單身公寓 銷售情況 一期開盤時間為2009年6月，剩余48套，主要剩余大三房。住宅均價3200元/。 后期約有8萬體量，規(guī)劃為7棟高層32層 客群 職業(yè)：銀行、石油、電信等事業(yè)單位和老師、稅務(wù)系統(tǒng)等泛公務(wù)員群體 來源：城區(qū) 目的：自住、子女教育 偏好：對入戶花園、陽光房認(rèn)可度較好 錦繡家園（二期）競爭個案分析

19、永隆國際城（一期）競爭個案分析 項目位置 安溪二環(huán)路梧桐體育館南側(cè) 開發(fā)團(tuán)隊 開發(fā)商：永隆興業(yè)（泉州）發(fā)展有限公司 接待中心：好美國際大酒店 全程代理：廈門中天世紀(jì) 項目規(guī)劃 地塊占地180000，總建筑面積500000。其中酒店及酒店公寓地塊80000， 商住開發(fā)地塊10000。 項目規(guī)劃有住宅、商業(yè)、星級酒店、酒店公寓、別墅、市政體育館等 一期地塊為1-17#，共16層，1-3為底商 戶型配比 單身公寓：30-40 占 10% 兩房：80-90 占20% 三房：110-115 占25%；125-130 占31% 3+1房：140-145，占9% 四房：160-165，占5% 樓中樓：180

20、-200，占2% 銷售情況預(yù)計7/8月一期開盤，據(jù)銷售人員介紹其價格4000以上 客群 投資、改善型住宅用途 另隨著安溪一中的遷址，有可能帶動一批為兒女教育問題 寶龍城市廣場競爭個案分析 項目位置 安溪城廂鎮(zhèn)建安大道 開發(fā)團(tuán)隊 開發(fā)商：安溪寶龍置業(yè)發(fā)展有限公司 策劃推廣：尚啟堂 項目規(guī)劃 地塊占地86900，總建筑面積320000，平均容積率3.1。 項目規(guī)劃有住宅、商場、商業(yè)街、五星級酒店、酒店公寓等 戶型配比 住宅主力戶型為105-182大戶型，兩房主力戶型105，三房主力面積150， 四房182-188。 銷售情況 商鋪走量較快，住宅戶型偏大，走量不快，剩中較多高層 住宅起價3780元/

21、，均價4300元/，商鋪19000元/ 客群投資用途 明仕苑競爭個案分析 項目位置 安溪鳳城區(qū)錦繡家園左側(cè)地塊 項目規(guī)劃 地塊占地8107，總建筑面積33631，容積率3.49。 共三棟18層，1#，地下1樓為底商，地下2樓為會所。2#地下一樓為商業(yè)。 社區(qū)規(guī)劃有住宅、商業(yè)街、市政配套（會所、老人活動中心、垃圾收集點、公廁） 戶型配比 主力戶型為89平左右兩房，120平，以及30-50平的單身公寓。 1#，2梯5戶，30、89、120三種戶型，其中89的戶型，贈送一塊空調(diào)板面積。 2#，2梯5戶，48、89兩種戶型，每種都送一個空調(diào)板空間。 48的單身公寓可變一房一廳，89兩房可變?nèi)俊?3#

22、：1樓架空，2-4為單身公寓，每層7戶，5-17平層，2梯4戶，18/19挑高戶型 銷售情況目前還未進(jìn)入宣傳、銷售期 客群 自住、投資、子女教育用途 推廣策略暫時還未進(jìn)入宣傳期 市場供大于求 目前安溪住宅市場存量巨大，預(yù)計2011年的推盤量接近100平米，未來市場競爭壓力大， 按目前每年30-50萬平的消化量，需要5-8年的時間才能去化完畢，超百畝項目比比皆是， 且后續(xù)開發(fā)的量仍然巨大；而單盤最高年銷售量約3-5萬，銷售周期普遍偏長，市場主力 戶型三房、四房，逐漸趨小化，創(chuàng)新的性價比高的產(chǎn)品最受歡迎，房格上漲幅度較小，但性 價比高的產(chǎn)品最高價仍然可以突破7000元/，主要得益于茶農(nóng)、生意人、泛

23、公務(wù)員的購買 力，但客群外流明顯，準(zhǔn)現(xiàn)房、現(xiàn)房銷售是樓市一大亮點，也成為目前安溪樓市的銷售主流。 安溪人對地段非常看重，另外小三房的需求量相對較大，項目口碑非常重要，以目前寶龍城 市廣場為例，其所在地段認(rèn)可度相對較低，住宅開盤價逼近4000，已經(jīng)在安溪造成價格高 昂的惡劣口碑，雖然其廣告投放量相當(dāng)大，但是市場反應(yīng)情況并不理想，損失了許多意向度 非常明確的客戶。同時，上半年，市場上可供應(yīng)選擇的房源不多，大華綠洲和金盾豪庭是本 案直接的競爭項目，預(yù)計在4、5月份開盤，本案宜趕在之前消化部分剛性需求群體，減小后 期銷售壓力！ 市場小結(jié) 茶農(nóng)茶商 私營業(yè)主 教師 公務(wù)員群體 中高檔住宅購 買客群 教師

24、客群構(gòu)成安 溪中檔住宅的消 費主力 中高檔住宅消費主力，較多茶商在廈門已 購房 中高檔住宅消費主力，絕大多數(shù)公 務(wù)員已購房 復(fù)式、樓中樓大戶型 的主要購買者 為子女教育和追求進(jìn)城生活買房，構(gòu)成中檔住宅 的消費主力 茶農(nóng)茶商 私營業(yè)主 教師 公務(wù)員群體 中高檔住宅購 買客群 安溪在售項目客群分布 從消費市場成熟度來看，處于消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型階段。 地段與價格取得平衡的項目受到市場的追捧，但地段為決定性的因素；由于消費趨于理性化和更加的成熟， 小區(qū)的整體環(huán)境，建筑的品質(zhì)等因素越受重視，產(chǎn)品綜合素質(zhì)高的樓盤受到消費者的青睞。 購買行為大多數(shù)是為了改善居住環(huán)境，享受生活，為父母置業(yè)、投資比例較??； 非常重視

25、兒女的教育問題，對周邊的教育環(huán)境配套情況較為看重； 有攀比心理，但較為隱性，對價格不過分敏感，注重身份的尊貴感； 在區(qū)域選擇上會選擇正宗的安溪城市中心地區(qū)，喜歡繁華的商業(yè)鬧市區(qū)，認(rèn)為這樣才能體現(xiàn)城里人的身份 和自尊。 從市場消費容量來看，高檔盤有很大的市場和生存空間。 安溪存在著大量收入高，資金實力雄厚的富裕家庭，購買高檔樓盤在購買力上不存在問題，但此類客戶較 多到廈門購房。 購房者消費特征 客群 新動向 在外發(fā)展的安溪籍成功人士為 父母或家鄉(xiāng)情結(jié)回鄉(xiāng)置業(yè) 少量華僑回安溪為 父母或家鄉(xiāng)情結(jié)購 房。 來安溪做生意（ 茶商） 的外地人在安溪購房。 伴隨城市 發(fā)展及高 速通車在 即，投資 客增多 客

26、群新動向 客群演變趨勢 起步階段快速發(fā)展階段穩(wěn)定發(fā)展階段 開發(fā)檔次中低檔次 中檔，后期逐步走向中高端，打 造一種新的居住、生活氛圍。 中高檔及高檔并存，提升居住 品質(zhì)。 產(chǎn)品戶型 追求面積為主，主要以中 小戶型90左右兩房。產(chǎn) 品較差。 產(chǎn)品面積有所增加，相對成熟的 產(chǎn)品90-120為供給主力。 追求品質(zhì)為主，大戶型供給快 速增長。 配套基本無配套 完成基本生活配套，一些教育配 套開始出現(xiàn)。 購物、醫(yī)療、休閑娛樂等配套 齊備。 客群演變 特征：首次置業(yè)剛性需求 為主，部分投資客?？蛻魜?源地主要來自周邊區(qū)域。 關(guān)注：價格、總價、經(jīng)濟(jì) 適用。 特征：首次置業(yè)和首次改善為主， 改善需求逐漸增多?？?/p>

27、戶來源向周 邊區(qū)域輻射。 關(guān)注：性價比、配套、戶型、改 善型需求對居住品質(zhì)有一定要求。 特征：以首次改善需求和多次 改善需求為主，客戶來源區(qū)域 較廣泛。 關(guān)注：舒適性、品質(zhì)、景觀、 購物休閑娛樂配套。 目前安溪正處 于演變的第二 階段，隨著城 市化進(jìn)程的加 速，未來將向 第三階段發(fā)展， 因此本案應(yīng)把 握趨勢，提升 產(chǎn)品品質(zhì)，最 大程度吸納改 善型需求。 客群演變 住宅客群需求分析 家庭類型經(jīng)濟(jì)務(wù)實社會新銳望子成龍富貴之家 家庭特征 收入不高，處于社會夾心 層的家庭 25-35歲的青年或青年夫 妻（無孩子） 有0-17歲孩子的家庭 高收入家庭，是社會認(rèn) 同的成功人士 購房動機(jī) n 現(xiàn)有居住條件不

28、理想，需 要改善換房 n 為后輩留一份產(chǎn)業(yè) n 想擁有自己的房子 n 結(jié)婚用房 n 就讀好的學(xué)校 n 改善目前住房，讓孩子擁 有更好的居住環(huán)境 n 社會地位提升 n 跟風(fēng)，炫耀財富 居住態(tài)度 n對房屋抱一種務(wù)實態(tài)度， 停留在滿足生理需求層面 n 接受低生活成本和生活便 利區(qū)域 n 接受新興潛力區(qū)域 n 追求個性品味 n 看重社交娛樂 n對房屋有一種心理依賴，房 屋既是為孩子提供健康成長 的地方，也在物質(zhì)精神上給 他們一定安定感 n房子是一種身份的標(biāo)簽， 是事業(yè)成功的標(biāo)志、可以 給掙得 面子、體現(xiàn)社會 地位 產(chǎn)品需求 n 總價較為敏感 n 偏好二房和經(jīng)濟(jì)型小三房 n 對房屋質(zhì)量很看重 n追求戶型

29、性價比 n 總價較為敏感 n 偏好二房為主 n 要求社區(qū)有充足的休閑 娛樂配套 n 喜歡的建筑外立面 n 偏好改善型三房 n 傾向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充 滿文化氛圍的周遍環(huán)境 n 對房屋的通風(fēng)、采光具有 較高要求； n 偏好大戶型 n 區(qū)域項目檔次高 n有名氣的開發(fā)商 n良好的停車設(shè)施 n看重高水平物管與園林 水平 從客群家庭結(jié)構(gòu)劃分看， 安溪普通住宅仍以經(jīng)濟(jì) 務(wù)實、社會新銳和望子 成龍類客群為主，其富 貴之家類客群多在廈門 購房。安溪高檔住宅客 群將向“望子成龍”和 “富貴之家”轉(zhuǎn)變，決 定本案須對社區(qū)品質(zhì)和 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行提升優(yōu)化。 客群演變 基礎(chǔ)客群爭取客群 基礎(chǔ)客群 縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)泛公務(wù)員群體、

30、茶商、私營業(yè)主等 區(qū)域來源：縣城、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn) 職業(yè)特征：泛公務(wù)員群體、茶商、私營業(yè)主等 置業(yè)目的：改善需求 經(jīng)濟(jì)能力：有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力 需求特征：關(guān)注品質(zhì)、環(huán)境、配套等，注重社交圈層 爭取客群廈門、泉州周邊城市的安溪籍成功人士 區(qū)域來源：廈門、泉州等安溪周邊城市 職業(yè)特征：生意人、私營業(yè)主 購買目的：家鄉(xiāng)情結(jié)、投資、為父母養(yǎng)老購買等 經(jīng)濟(jì)能力：高收入人群 需求特征：對價格不敏感、重口碑、追求團(tuán)聚感覺 縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的泛公務(wù)員、 茶商、私營 業(yè)主等 廈門、泉州 周邊城市的 安溪籍成功 人士 縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的泛公務(wù)員群體、茶商、私營業(yè)主等構(gòu)成本案的客群基礎(chǔ)，積極爭取在閩三角發(fā) 展安溪藉成功人士。 我們的客

31、群定位 p他們絕對擁有改善生活的條件和實力，但現(xiàn)有條件較難以滿足高品質(zhì)的生活要求； p他們是當(dāng)?shù)氐摹案毁F一族”，有特定的社交圈層，口碑傳播是他們最信任的信息渠道； p他們有置業(yè)廈門的實力但對家鄉(xiāng)“有難以割舍的鄉(xiāng)情”； p他們既富有，同時也有眼界和理性，對待高品質(zhì)物業(yè)有成熟的判斷力和消費心理。 縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)泛公務(wù)員群體、茶商、私營業(yè)主等 目標(biāo)客戶心理分析 地處縣城中心區(qū)邊緣，周邊配套不完善，區(qū)域形象不佳，價格平臺低，整體開 發(fā)品質(zhì)不高； 項目概況區(qū)域?qū)傩?地理位置：安溪鳳城鎮(zhèn) 總占地面積：34,962 總建筑面積：146,076 其中：住宅：106503 商業(yè)：6992 容積率：3.27 建筑密度

32、：25% 綠化率：33% 住宅總戶數(shù)：1212戶 停車位：3515 其中：小型車：790 摩托車：1135 自行車：1590 臨路昭示性強(qiáng)，依山面水，也存在道路所帶來的噪音影響。臨路昭示性強(qiáng)，依山面水，也存在道路所帶來的噪音影響。 項目概況地塊屬性 優(yōu)勢（優(yōu)勢（s）：）： 1、位于縣城老城區(qū) 2、依山面水，自然景觀優(yōu)越 3、周邊教育資源豐富 劣勢（劣勢（w）：）： 1、片區(qū)形象不佳，開發(fā)品質(zhì)低 2、周邊生活配套不完善 3、目前項目展示不充分 機(jī)會（機(jī)會（o）：）： 1、原有項目品牌形象深入人心 2、戶型設(shè)計適合市場需求 3、建筑外立面、園林景觀 威脅（威脅（t）：）： 1、市場供應(yīng)量大，開發(fā)熱

33、點多 2、政府調(diào)控政策 3、片區(qū)價格平臺低 swot分析 優(yōu)勢（優(yōu)勢（s）：）： 1、位于縣城老城區(qū) 2、依山面水，自然景觀優(yōu)越 3、周邊教育資源豐富 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢 劣勢（劣勢（w）：）： 1、片區(qū)形象不佳，開發(fā)品質(zhì)低 2、周邊生活配套不完善 3、目前項目展示不充分 機(jī)會（機(jī)會（o）：）： 1、原有項目品牌形象深入人心 2、戶型設(shè)計適合市場需求 3、建筑外立面、園林景觀 威脅（威脅（t）：）： 1、市場供應(yīng)量大，開發(fā)熱點多 2、政府調(diào)控政策 3、片區(qū)價格平臺低 1、搶時間，避免分流 2、形象領(lǐng)先/產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅 1、分階段展示，價值最

34、大化 2、品牌宣言，樹立豪宅形象 1、片區(qū)生活價值挖掘 2、遠(yuǎn)期價值展示 1、理性入市，火爆開場 2、改變市場規(guī)則 我們的對策 如何讓市場認(rèn)可并樹立項目高端形象？ 采取何種產(chǎn)品品質(zhì)策略提升項目價值？ 如何通過啟動區(qū)策略實現(xiàn)平臺價值超越？ 關(guān)于策略的思考 策略一：形象領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略 策略二：搶時間,搶占市場份額的市場策略 策略三：分階段展示，升華產(chǎn)品品質(zhì)，深入挖掘價值，追求 價值最大化的價格策略 我們的策略總綱 形象領(lǐng)先 1、藍(lán)溪壹號 “壹號”意指本案沿藍(lán)溪一排、品牌第一、品質(zhì)第一、形象第一。 簡潔明了，便于記憶。 2、藍(lán)溪尚城 “尚”有高尚、上層之意，“城”則體現(xiàn)了社區(qū)規(guī)模和宜居城堡

35、的社區(qū)品質(zhì)。 “藍(lán)溪尚城”給人造城的想像，體現(xiàn)“藍(lán)溪國際”品牌延續(xù)，也是對“藍(lán)溪國際”社區(qū)品質(zhì)的升華。 3、藍(lán)溪國際公館 “公館”為上流人士的居住場所，能滿足客戶追求上層生活的心理。 “藍(lán)溪國際公館”在讀音上延續(xù)“藍(lán)溪國際”系產(chǎn)品，容易產(chǎn)生項目聯(lián)想。 系出名門，精英專屬 形象領(lǐng)先 推廣語： 產(chǎn)品建議品質(zhì)升華、引入精英生活理念 升華社區(qū)中庭景觀，賦予其歐陸風(fēng)情主題，提高社區(qū)生活品味 打造歐陸風(fēng)情主題中庭，配套項目外立面，提高社區(qū)生活品味，賦予產(chǎn)品更多的附加值。 引入智能系統(tǒng)，提高小區(qū)居住品質(zhì) 引入智能化系統(tǒng)將使小區(qū)品質(zhì)得到提升，打造數(shù)字化社區(qū)，獨創(chuàng)安溪數(shù)字化管理及服務(wù)， 提高本案社區(qū)品質(zhì)，增強(qiáng)目

36、標(biāo)客戶的購買信心。 提高產(chǎn)品附加值，強(qiáng)化宜家居住品質(zhì) 引入同層排水等節(jié)能設(shè)施，提高產(chǎn)品附加值。 投資鳳城中學(xué)，讓每位業(yè)主都能夠享受到優(yōu)質(zhì)教育資源 社區(qū)配套： 社區(qū)便利配套、商務(wù)會所、兒童會所、家庭會所、球類運動場所、游泳池等。 獨特的產(chǎn)品是 項目核心競爭 力，通過建筑 及小區(qū)細(xì)節(jié)的 打造，體現(xiàn)項 目品質(zhì)感。通 過對產(chǎn)品歐洲 元素及主題中 庭的提煉，使 項目彌漫著濃 厚的歐域風(fēng)情 ，提升項目品 味和賣點。 產(chǎn)品建議1 園林景觀：升華中庭主題園林，建議引入歐陸風(fēng)情園林，提升項目品位 產(chǎn)品建議2 產(chǎn)品建議3物業(yè)服務(wù)：“私家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，附加服務(wù)價值，彌補(bǔ)生活 配套缺失，差異化競爭對手，產(chǎn)品/服務(wù)雙層次

37、推動企業(yè)品牌。 安溪大部分樓盤提供的物管多停留于保安層面，缺乏人性化的服務(wù)功能；主婦與安溪大部分樓盤提供的物管多停留于保安層面，缺乏人性化的服務(wù)功能；主婦與 孩子是常留在家中的成員。孩子是常留在家中的成員。 “成龍學(xué)堂成龍學(xué)堂”兒童培訓(xùn)教育連鎖兒童培訓(xùn)教育連鎖 “私人醫(yī)護(hù)私人醫(yī)護(hù)”家庭康健私家護(hù)理家庭康健私家護(hù)理 “漂亮太太漂亮太太”女士女士spa預(yù)約（會所）預(yù)約（會所） “兒童高爾夫兒童高爾夫”小型高爾夫球場小型高爾夫球場 “私房菜家宴私房菜家宴”引入知名酒樓（會所）引入知名酒樓（會所） 服務(wù)主婦服務(wù)主婦 服務(wù)孩子服務(wù)孩子 “我的商務(wù)行宮我的商務(wù)行宮”商務(wù)會所（會所）商務(wù)會所（會所） 服務(wù)父

38、母服務(wù)父母 服務(wù)主人服務(wù)主人 銷售組織安排 選房/轉(zhuǎn)化 宣傳/出擊進(jìn)場/積累 3.5 3.20 4.18 4.23 市場策略搶時間迅速去劃部分產(chǎn)品，搶占市場份額 內(nèi)部/認(rèn)購 【分階段展示，深入挖掘價值，追求價值最大化的價格策略】 理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場份額，形成熱銷局面； 隨工程進(jìn)度和現(xiàn)場展示條件的改善，深入挖掘項目價值，追求價值最 大化。 低開高走，利潤的最大化不在于高起點的定價，而在于把握市場有利 時機(jī)及有利于整體銷售把控的階梯式價格走勢。 價格策略 資源性產(chǎn)品分期投入，高低搭配，滾動銷售實現(xiàn)價值最大化 1. 具備景觀資源產(chǎn)品主要作用是樹立價值標(biāo)竿，必須分期投入。 2.

39、中端產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流，是利潤主體，為開發(fā)核心。 3. 高低搭配，聯(lián)動銷售，各期通過高端產(chǎn)品和資源的投入，拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品的價格 和銷售速度。 啟動區(qū)的成功展示是項目成功的關(guān)鍵舉措 1.高品質(zhì)售樓處和樣板房展示。 2.風(fēng)情商業(yè)街和園林景觀的提前展示。 3.會所功能的提前展示。 推盤策略差異化的產(chǎn)品策略及啟動區(qū)策略保證項目穩(wěn)定，快速的實現(xiàn)價值 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 啟動策略啟動策略 1、高品質(zhì)社區(qū)形象，差異化的居住體驗 2、強(qiáng)烈的風(fēng)情化氛圍營造 3、園林景觀的極致化展示 4、會所等配套的風(fēng)格提升 1、售樓處、園林景觀的極致形象展示 2、街區(qū)、會所、樣板間等展示區(qū)的提前展示 推廣策略推廣策略 1、

40、通過形象展示，實現(xiàn)區(qū)域形象的完全顛覆 2、樹立價值標(biāo)桿，實現(xiàn)區(qū)域平臺價格突破，引 領(lǐng)區(qū)域形象 3、滾動式推盤，實現(xiàn)項目快速現(xiàn)金流，規(guī)避銷 售風(fēng)險的同時，實現(xiàn)項目整體價值持續(xù)增長 成功 kpi 推盤策略總結(jié) 地段優(yōu)勢 不過橋，享名校 無需過橋，屬于老城區(qū)繁華的延伸地段；毗鄰名校：一中、鳳城中學(xué)。五星級酒店即將落戶。 景觀優(yōu)勢大龍湖景觀，盡收眼底 悠悠藍(lán)溪，浩瀚龍湖，依山傍水，登高遠(yuǎn)瞰，一覽湖山小。 利基點分析 教育配套優(yōu)勢明顯 相比較于城南和城東的項目，本案的教育配套優(yōu)勢較為明顯，鳳城中學(xué)，實驗小學(xué) 是安溪目前最好的學(xué)校；她無疑將吸引眾多進(jìn)城置業(yè)和為子女人學(xué)的購房群體 。 教育資源優(yōu)勢 規(guī)劃優(yōu)勢

41、 南北朝向，戶型配比及設(shè)計比較合理 除了單身公寓，其他戶型都能夠做到全明設(shè)計，緊湊實用、朝向相對較好，小三房面 積控制較為合理，產(chǎn)品受眾面相對較廣。 職業(yè)：泛公務(wù)員（政府職能公務(wù)員、教師、企業(yè)高管等）；茶農(nóng)；個體經(jīng)商戶（茶商為主） 以及在外經(jīng)商的安溪籍人士（包括許多從事特種行業(yè)群體） 購買目的：自住為主（城區(qū)客群主要為改善居住條件）；子女教育；進(jìn)城經(jīng)商、生活。 來源：城區(qū)、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 目標(biāo)客層區(qū)域消費力強(qiáng)，進(jìn)城置業(yè)潛力大 以項目簡歐風(fēng)格的外立面，配合產(chǎn)品在中庭、物業(yè)等方面的附加服務(wù)，打造精品 宜居社區(qū)，產(chǎn)品戶型相對緊湊實用，不適合走奢華路線，宜實實在在，把風(fēng)格落 實在建筑及產(chǎn)品本身，塑造精英專屬

42、社區(qū)。 包裝定位精英專屬社區(qū) 打造精英領(lǐng)地，使產(chǎn)品的宜家、精致、在目標(biāo)受眾中深入人心，通過對“系出名 門，精英專屬“的主題概念進(jìn)行深入闡述，達(dá)到強(qiáng)化記憶的目的，培養(yǎng)客群認(rèn)同 感，在安溪形成獨特風(fēng)格，并最終促成對項目的認(rèn)可和銷售。 廣告目標(biāo)打造精英生活領(lǐng)地 廣告總口號是貫穿整個項目的廣告理念。廣告口號的深入人心，有利于項目的 品牌建立和一系列的廣告推廣。 “系出名門，精英專屬”的廣告口號，把本案 的目標(biāo)受眾，產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格進(jìn)行高度概括提煉，并確立此后的一系列推廣的 基調(diào)。 廣告總口號系出名門、精英專屬 精英在是指在特定城市里出類拔萃的高層人士，也特指各個行業(yè)里面的領(lǐng)秀人 物，精英的口號，不僅象征

43、了這一特定群體在經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)越，更體現(xiàn)了這一群體 在文化上的品位和生活上的追求； 政府公務(wù)員、白領(lǐng)和有生活追求的具有購房消費能力的人群是目前安溪置業(yè)群體 的主流。“精英”的廣告口號和界定，對于受眾追求品位的心理是吻合的，他們 不僅需要精致實用的產(chǎn)品匹配其生活實際需求，更需要有響亮的身份界定其與眾 不同的身份追求。 廣告概念釋疑1什么是精英？為什么使用精英概念？ v優(yōu)越而精致的：社區(qū)的優(yōu)越感是精英生活的重要體現(xiàn)。而生活的精致則體 現(xiàn)在住所的實用帶來的精致心情。 v景致而優(yōu)雅的：藍(lán)溪第一排，北依鳳冠山；景致帶來的愜意，會有不一樣 的居家心情，歐式園林的景致，煥發(fā)的是由衷的優(yōu)雅。 v實用主義的浪漫升華

44、：由簡歐立面帶來的歐風(fēng)延伸，在戶型設(shè)計上體現(xiàn) 了實用的科學(xué)理念，社區(qū)景觀、服務(wù)上的人文關(guān)懷，體現(xiàn)了精英物質(zhì)生活上的精 致實用主義和精神生活上的尊崇享受。 廣告概念釋疑2什么精英生活？ v精英般的心情（主題園林，藍(lán)溪） v精英般的高貴（不過橋，續(xù)繁華） v精英般的富足（空間設(shè)計上的宜家與精致） v精英般的優(yōu)裕（教育資源） v. 廣告概念釋疑3“精英生活”在本案如何體現(xiàn)？ 廣告主題語系出名門，精英專屬 輔推： 享藍(lán)溪，享生活 擁名校，讓孩子贏在起跑線 精英匯聚，”?！摆A人生 ”國際“的品質(zhì)，精英的選擇 廣告基調(diào) 優(yōu)雅的 / 精致的 / 浪漫的 v戶外看板、sp活動、樓書、短信息，結(jié)合營銷節(jié)點的大眾媒體推廣，有機(jī)組合整合行銷， 戶外高炮的高頻率有利于樹立項目良好的形象和保證較高的到達(dá)率。因此，整體廣告策略 應(yīng)以戶外高炮和看板為主。 戶外現(xiàn)場 sp活動 dm 短信 廣告策略 u np策略報紙廣告有利于塑造項目形象及加強(qiáng)受眾對項目的信心;因此，形象導(dǎo)入期 及重