【商業(yè)地產PPT】江南摩爾商業(yè)綜合項目廣告策劃案

1、 1 2 地產品牌驅動器浙江點石廣告 地產推廣品牌建設解決方案供應商 2006年 dans tactic & design group zhejiang china 3 江南摩爾江南摩爾0606年階段性工作提案年階段性工作提案 4 a 關于江南摩爾 商業(yè)管理有限公司 vi視覺創(chuàng)作及部分應用 logo方案與基礎應用表現 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 b 關于江南摩爾 超級超市大贏家 活動規(guī)劃及道具創(chuàng)作 一、場地規(guī)劃 二、折頁部分 37 一、場地規(guī)

2、劃 38 39 40 41 42 二、折頁部分 43 三折頁：封面、封底、封三折頁：封面、封底、封5 5 44 三折頁：封三折頁：封2 2、封、封3 3、封、封4 4 45 46 47 謝謝 ！ 浙江點石廣告策劃有限公司 2006年3月2日 演 示 到 此 結 束 48 選擇 自己 的生 活 鞍山宏 昊城色 營銷推 廣構思 方案 49 宏宏 昊昊 城城 色色 鞍山鞍山勝勝 利路北段，利路北段， 一座鞍山一座鞍山 市主城市主城區(qū)區(qū) 有史以有史以來來 最精準的最精準的 生活生活區(qū)區(qū)域，域， 震撼的震撼的雙雙 塔建筑、塔建筑、 個個性的性的戶戶 型匹配、型匹配、 時尚時尚定位定位 的商的商業(yè)業(yè)街街

3、區(qū)區(qū)、完善、完善 的配的配 套套生生 活在此，活在此， 將滿將滿足一足一 種隱隱種隱隱的的 虛榮虛榮心，心， 不高的房不高的房 價，明確價，明確 的客的客戶戶定定 位，位，會會使使 都市的年都市的年 輕輕一代一代趨趨 之若之若鶩鶩， 是那些打是那些打 心眼心眼兒兒里里 愛愛家家愛愛生生 活活愛時尚愛時尚、 夢夢想出人想出人 頭頭地的年地的年 輕輕人的理人的理 想的首次想的首次 置置業(yè)業(yè)安家安家 之所之所 50 宏昊房宏昊房 產產 一一個個有有 著十二年著十二年 的的開發(fā)歷開發(fā)歷 史，史，實實力力 雄厚，雄厚，獲獲 得了得了諸諸多多 殊殊榮榮和市和市 場場褒褒獎獎的的 開發(fā)開發(fā)商，商， 一一個個

4、以以“ “牢牢 記記社社會責會責 任任” ”為為基本基本 品德和追品德和追 求的求的現現代代 企企業(yè)業(yè)，一，一 個個以以“ “銳銳意意 改革、勇改革、勇 于于創(chuàng)創(chuàng)新新” ”為為 開發(fā)開發(fā)理念理念 的建的建設團設團 體，一體，一個個 與時與時代同代同 步、胸步、胸懷懷 抱抱負負、力、力 求求與與客客戶戶 與與社社會會不不 斷創(chuàng)斷創(chuàng)造共造共 同價同價值值的的 幸福生活幸福生活 建造建造 者者 51 宏宏 昊昊 城城 色色vsvs 宏昊房宏昊房 產產 對對追逐追逐 夢夢想的年想的年 輕輕人而言，人而言， 這這是一是一個個 值值得信得信賴賴 的明智的明智選選 擇擇； 對對宏昊宏昊 房房產產而言，而言，

5、 這這是一次是一次 不可以放不可以放 過過的契機，的契機， 宏昊的名宏昊的名 字字應該應該也也 必必須須在整在整 個個宏昊宏昊 城城 色色項項目推目推 廣后登上廣后登上 一一個個新的新的 臺臺階階； 對對香港香港 五恒而言，五恒而言， 正是正是這兩這兩 者的者的結結合合 使我使我們產們產 生了思考生了思考 和工作的和工作的 激情激情 52 目目 錄錄 一、我一、我們們 的的觀觀點點 二、鞍山二、鞍山 的房地的房地產產 廣告廣告 三、宏三、宏 昊昊 城色的城色的 客客觀審視觀審視 及定位及定位 四、四、誰將誰將 住住進進宏宏 昊昊 城色城色 五、五、項項目目 推廣策略推廣策略 六、六、關關于于

6、項項目的包目的包 裝裝 七、七、項項目目 推廣定位推廣定位 八、推廣八、推廣 事件及方事件及方 式式 九、媒介九、媒介 實實施策略施策略 十、十、營銷營銷 思路及想思路及想 法法 十一、廣十一、廣 告告預預算及算及 分配分配 十二、方十二、方 案案說說明明 53 一、 我們 的觀 點 54 廣告策廣告策 劃劃的出的出 發(fā)發(fā)點：點： 在激烈在激烈 競爭的競爭的 年代年代 跳出房跳出房 地產地產思思 考房地考房地 產及其產及其 廣告廣告 是突破是突破 平庸、平庸、 贏取競贏取競 爭的解爭的解 決之道決之道 55 廣告策廣告策 劃劃的的時時 代背景：代背景： 這個時這個時 代的游代的游 戲規(guī)則：戲規(guī)

7、則： 不創(chuàng)新，不創(chuàng)新， 則死亡則死亡 創(chuàng)新不創(chuàng)新不 僅指功僅指功 能、環(huán)能、環(huán) 境等硬境等硬 件的創(chuàng)件的創(chuàng) 新新 更特更特 指指 廣告定廣告定 位及觀位及觀 念的創(chuàng)念的創(chuàng) 新新！ 56 廣告策廣告策 劃劃的的總總 體指體指導導 原原則則： 新經濟新經濟 時代時代 （以（以互互 動動為特為特 征）征） 說教、說教、 填鴨式填鴨式 的廣告的廣告 越來越越來越 低效低效 站在站在消消 費者角費者角 度度創(chuàng)作創(chuàng)作 廣告成廣告成 為為時代時代 主流主流 57 廣告企廣告企 劃劃的的總總 體指體指導導 原原則則 推銷推銷 產品產品 的年的年 代已代已 經過經過 去去 現在現在 是是推推 銷夢銷夢 想想的的

8、 時代時代 房地房地 產行產行 業(yè)也業(yè)也 不例不例 外外 58 廣告策廣告策 劃劃追求追求 的目的目標標： 宏宏 昊昊 城色城色 開發(fā)及開發(fā)及 銷售周銷售周 期將不期將不 會太長，會太長， 單純從單純從 物質硬物質硬 件及產件及產 品價格品價格 出發(fā)的出發(fā)的 廣告創(chuàng)廣告創(chuàng) 意也可意也可 能賣得能賣得 不錯，不錯， 但它很但它很 難讓目難讓目 標人群標人群 喜歡、喜歡、 傳播，傳播， 或形成或形成 宏昊響宏昊響 當當的當當的 品牌。品牌。 59 通過形通過形 象塑造，象塑造， 使使宏宏 昊昊 城城 色色走上走上 一條一條可可 持續(xù)發(fā)持續(xù)發(fā) 展的道展的道 路，路，使使 宏昊宏昊的的 品牌建品牌建

9、設邁上設邁上 新的里新的里 程。程。 廣告策劃追求的目標： 60 我們堅我們堅 信：思信：思 想可以想可以 動人動人 我們堅我們堅 信：生信：生 活可以活可以 銷售銷售 我們決我們決 心：為心：為 宏昊宏昊 城城 色色做做有有 觀點的觀點的 廣告廣告 廣告廣告 表表 現現 及及 策策 略：略： 61 同同時時我我 們們特特別別 強強調調： 宏宏 昊昊 城城 色色廣廣 告及告及 營銷營銷 的的 1.1.完完 整性整性： 廣告廣告 全方全方 位整位整 合行合行 動動 2.2.徹徹 底性底性： 堅持堅持 單一單一 個性個性 不動不動 搖搖 62 二、 鞍山 的房 地產 廣告 63 鞍山的鞍山的 房地

10、房地產產 廣告廣告 l l 鞍鞍 山 的 房 地山 的 房 地 產 廣 告 由產 廣 告 由 于 大 的 自于 大 的 自 身 市 場 的身 市 場 的 特 點 ， 與特 點 ， 與 北 京 的 大北 京 的 大 玩 概 念 、玩 概 念 、 廣 深 的 直廣 深 的 直 訴 賣 點 、訴 賣 點 、 上 海 的 精上 海 的 精 致 、 實 在致 、 實 在 相 比 ， 鞍相 比 ， 鞍 山 的 住 宅山 的 住 宅 廣 告 大 多廣 告 大 多 顯得平白。顯得平白。 l l 鞍鞍 山 的 住 宅山 的 住 宅 廣 告 大 多廣 告 大 多 以以 戶戶 型 和型 和 簡 單簡 單 的 整的

11、整 體 模 糊體 模 糊 概概 念念為為主，主， 尤 其 是尤 其 是 戶戶 型和價格，型和價格， 語語言平言平實實， 不 能 留 下不 能 留 下 印 象 ，印 象 ， 沒沒 有有 顯顯 著 的著 的 自身特點。自身特點。 64 事事 實 上 ，實 上 ， 雖 然 鞍雖 然 鞍 山 的 地山 的 地 產 廣 告產 廣 告 做 得 較做 得 較 為平實，為平實， 但 大 多但 大 多 數 還 僅數 還 僅 僅 是 在僅 是 在 產 品 本產 品 本 身 的 層身 的 層 面上面上 （ 比 如（ 比 如 模 糊 的模 糊 的 高 檔 、高 檔 、 尊 貴 等尊 貴 等 概 念 ）概 念 ） 進

12、行 描進 行 描 述 ， 真述 ， 真 正 能 夠正 能 夠 探 尋 到探 尋 到 人 的 內人 的 內 心 進 行心 進 行 情 感 訴情 感 訴 求 的 ，求 的 ， 還 不 多還 不 多 見。見。 65 三、 宏 昊城 色的 客觀 審視 66 （一）（一） 宏宏 昊昊 城城 色的客色的客 觀審視觀審視 l l 主城區(qū)主城區(qū) 主 干 道 上主 干 道 上 的 生 活 區(qū)的 生 活 區(qū) 域 ， 將 住域 ， 將 住 進進10001000戶人戶人 家。家。 l l 以以國際國際、 新新 貴貴 、 都、 都 市市 時 尚時 尚 等等 為 概為 概 念 ，念 ， 以以 雙雙 子 塔子 塔 樓 為樓

13、 為 基 本基 本 結 構 單結 構 單 位位 的 新 型 居的 新 型 居 住空住空間間。 l l 商商 業(yè)業(yè) 休休 閑閑 配 套配 套 齊齊 全 ，全 ， 規(guī) 劃規(guī) 劃 有有“ “城色城色會會 所所 ” ” 及及 “ “ 時時 尚尚商商業(yè)業(yè)” ”等等 物物業(yè)設業(yè)設施。施。 l 距鬧市距鬧市 區(qū)區(qū) 1 01 0 分 鐘分 鐘 車 程 ， 近車 程 ， 近 十 條 的 公十 條 的 公 交 線 路 途交 線 路 途 經 ， 方 便經 ， 方 便 迅捷。迅捷。 l 適 宜 的適 宜 的 房 價 和房 價 和 戶戶 型 小型 小 總總 價價 低 的 特 點低 的 特 點 將 對將 對 鞍 山鞍 山

14、 年年 輕輕 人人 產產 生 強 烈 的生 強 烈 的 吸引。吸引。 67 （二）（二） 項項 目定目定 位位 那么我們那么我們 如何為自己如何為自己 找到合適的找到合適的 定位呢？定位呢？ 我們不是我們不是 豪華的碧桂豪華的碧桂 園，可以大園，可以大 呼呼“給你一給你一 個五星級的個五星級的 家家”；我們；我們 不是南奧，不是南奧， 生來就有與生來就有與 別人不一樣別人不一樣 的血統(tǒng)；我的血統(tǒng)；我 們就是這樣們就是這樣 一個實實在一個實實在 在，自身形在，自身形 象明確的地象明確的地 方：方： 這里是愿這里是愿 意接受新鮮意接受新鮮 事物的年輕事物的年輕 人的聚集區(qū)，人的聚集區(qū)， 雙子塔的建

15、雙子塔的建 筑讓他們萌筑讓他們萌 生自豪感，生自豪感， 會所讓他們會所讓他們 的朋友圈越的朋友圈越 來越大，酒來越大，酒 店式的生活店式的生活 使他們不用使他們不用 過多顧及瑣過多顧及瑣 碎的家務，碎的家務， 配套的商服配套的商服 設施使生活設施使生活 更便捷，這更便捷，這 里是年輕人里是年輕人 夢開始的地夢開始的地 方。方。 68 （ 二 ）（ 二 ） 項項 目 定目 定 位位 我我們將們將本本 項項目的目的產產 品功能定品功能定 位位為為： 鞍山市年鞍山市年 輕輕人彰人彰顯顯 身身份標份標榜榜 個個性的性的時時 尚尚生活生活區(qū)區(qū) 域域 69 （二）（二） 項項目定目定 位位 l l “彰彰

16、 顯身份顯身份”明明 確將本項目確將本項目 的產品定位的產品定位 和目標群體和目標群體 之間畫上等之間畫上等 號，告知所號，告知所 有的夢想出有的夢想出 人頭地的年人頭地的年 輕人，這里輕人，這里 將會是證明將會是證明 他身份的一他身份的一 部分。部分。 l l “標標 榜個性榜個性”是是 本項目當前本項目當前 不可復制的不可復制的 差異點和利差異點和利 益點。它既益點。它既 是 物 質 利是 物 質 利 益益小戶小戶 型的設計帶型的設計帶 來了夢想的來了夢想的 獨立生活空獨立生活空 間，它更是間，它更是 精神利益精神利益 它使相同它使相同 或相近年輕或相近年輕 人有了增加人有了增加 交流的空

17、間交流的空間 和平臺，使和平臺，使 他們除了小他們除了小 家外，還擁家外，還擁 有了一個讓有了一個讓 自己的夢想自己的夢想 起飛的平臺。起飛的平臺。 它是本定位它是本定位 的核心所在。的核心所在。 l l 強調強調 “時尚生活時尚生活 區(qū)域區(qū)域”是為是為 了盡可能將了盡可能將 目標消費者目標消費者 的范圍明確，的范圍明確， 同時，也是同時，也是 對項目自身對項目自身 的特性給了的特性給了 一個明確的一個明確的 定義。定義。 70 （ 二 ）（ 二 ） 項項 目 定目 定 位位 我我們將們將本本 項項目的目的廣廣 告定位告定位為為： 屬屬于年于年輕輕 人的人的純個純個 性酒店式性酒店式 公寓公寓

18、 71 四、四、 誰將誰將 住住進進 宏宏 昊昊 城城 色色 72 消消 費費 者者 判判斷斷： 具 體具 體 細細 分，我分，我們認們認 為為具有以下具有以下 特點的人特點的人將將 成成為為本本項項目目 的主力消的主力消費費 人群：人群： 2323歲歲 3535歲歲的年的年輕輕 人。人。 年年輕輕、高、高 學歷學歷、有一、有一 定的收入基定的收入基 礎礎。 對對生活充生活充 滿滿想像想像與與激激 情、喜情、喜歡歡自自 由自在的生由自在的生 活氛活氛圍圍。 個個性性鮮鮮明，明， 對對生活有自生活有自 己己獨獨特的看特的看 法法 。 以上的人群以上的人群 特點，特點，將將是是 本本項項目廣告目廣

19、告 的的訴訴求重點。求重點。 73 消消費費者者 判判斷斷： 主要客主要客戶戶群群 的性格特征：的性格特征： l l 追求追求 生活的品生活的品質質， 既既追求高的追求高的 物物質質享受也享受也 追求有品味追求有品味 的精神享受。的精神享受。 l l 要求要求 個個性化的生性化的生 活空活空間間，拒，拒 絕絕千篇一律千篇一律 人云亦云。人云亦云。 l l 對對生生 活充活充滿滿浪漫浪漫 美好的想像，美好的想像， 愿意愿意為為自己自己 所追求的生所追求的生 活不活不斷斷努力。努力。 74 消消費費者者 判判斷斷： 主要客主要客戶戶 群的性格群的性格 特征：特征： 小小戶戶型酒型酒 店式公寓店式公

20、寓= = 時尚時尚族群族群 的聚居的聚居= =幸幸 福生活福生活= =自自 由由+財財富富+ 愛愛情情+創(chuàng)創(chuàng) 業(yè)業(yè)+經過經過 思考的生思考的生 活活+未未來來。 這條長長這條長長 的等式就的等式就 是我是我們們市市 場場推廣方推廣方 案所要案所要圍圍 繞繞的核心。的核心。 75 五、五、 項項目目 推廣推廣 策略策略 76 （一）（一） 項項目推目推 廣目的廣目的 1 1把把 項項目推廣目推廣 與與公司品公司品 牌形象推牌形象推 廣做有機廣做有機 結結合，適合，適 時時地地開開始始 樹樹立公司立公司 的品牌形的品牌形 象；象； 2 2樹樹 立立項項目本目本 身精致到身精致到 位，位，時尚時尚

21、氣氣息息濃濃郁郁 的特點，的特點， 與與其其它樓它樓 盤沒盤沒有品有品 牌牌內內涵相涵相 區(qū)別區(qū)別； 3 3把把 “ “宏昊宏昊 城城 色色” ”塑造成塑造成 品品質質卓越卓越 的的優(yōu)質樓優(yōu)質樓 盤盤； 4 4促促 進樓盤銷進樓盤銷 售，售，為為其其 成成為銷為銷售售 業(yè)績業(yè)績最佳最佳 樓盤樓盤提供提供 動動力。力。 77 （ 二 ）（ 二 ） 廣 告 媒廣 告 媒 體 及 推體 及 推 廣 方 式廣 方 式 的的選擇選擇 充 分 利充 分 利 用用項項目目營銷營銷 的的節(jié)節(jié)點，例點，例 如如開盤開盤、封、封 頂頂、入住等，、入住等， 以及人以及人為結為結 合合項項目特點目特點 策策劃劃的事件

22、，的事件， 進進行行針對針對目目 標標群體的有群體的有 效效傳傳播：播： 1 1. .利用利用 鞍山市鞍山市傳傳播播 面最廣的面最廣的傳傳 媒媒進進行行項項目目 形象和信息形象和信息 的的傳傳播。播。 2 2. .選擇選擇 目目標標群體喜群體喜 聞樂見聞樂見的方的方 式式進進行行傳傳播。播。 3 3. .將營將營 銷節(jié)銷節(jié)點策點策劃劃 成公成公關關事件事件 進進行更行更為為廣廣 泛的泛的傳傳播。播。 4 4. .與與主主 流媒體合作，流媒體合作， 進進行行針對針對目目 標標群體的群體的話話 題題探探討討。 5 5. .充分充分 研研究利用目究利用目 標標群體的特群體的特 點，策點，策劃劃即即

23、能能夠調動積夠調動積 極極性，又能性，又能 宣宣傳傳品牌形品牌形 象的事件。象的事件。 78 （ 三 ）（ 三 ） 總總 體 策體 策 略略 1 1、樹樹立立 項項目富有目富有個個 性的及無法性的及無法 復復制的地域制的地域 和品牌和品牌概概念，念， 強強調調享受享受時時 尚尚生活是少生活是少 數數人才能人才能擁擁 有的、限量有的、限量 的居住的居住條條件；件； 2 2、不直、不直 接、接、簡單簡單地地 賣賣硬件，硬件，擯擯 棄叫棄叫囂囂、喧、喧 鬧鬧地廣告格地廣告格 調調，而是，而是挖挖 掘硬件能掘硬件能給給 予目予目標標群體群體 的利益點，的利益點， 使之形成使之形成對對 “ “時尚時尚”

24、 ”生活生活 的的認認同；同； 3 3、要通、要通 過過廣告本身廣告本身 蘊蘊涵的涵的時尚時尚 氣氣息息來來塑造塑造 項項目的目的時尚時尚 品位，同品位，同時時 又體又體現發(fā)現發(fā)展展 商商穩(wěn)穩(wěn)健而又健而又 內斂內斂的大家的大家 風風范；范； 4 4、要體、要體 現現周到周到細細致，致， 處處為業(yè)處處為業(yè)主主 著想的著想的專業(yè)專業(yè) 理念；理念； 5 5、不失、不失 時時機地根據機地根據 現場現場的的銷銷售售 情情況對況對目目標標 消消費費群體群體進進 行打行打壓壓式的式的 刺激，促刺激，促進進 項項目的目的銷銷售；售； 、時尚時尚 活活動動的策的策劃劃 和和實實施，施，從從 認認知角度知角度來來

25、 進進一步刺激一步刺激 目目標標消消費費群群 體。體。 79 （四）（四） 分期廣分期廣 告的整告的整 合策略合策略 市市場預場預 熱熱及客及客 戶積戶積累累 期：期： 推廣原推廣原 則則- 傳遞傳遞信信 息，灌息，灌 輸時尚輸時尚 觀觀念念 通通過時過時 尚尚活活動與動與廣廣 告媒介告媒介網絡網絡 告知目告知目標標群群 體，體，“ “宏宏 昊昊 城色城色” ”正正 在建在建設設，即，即 將將推出，推出，時時 尚尚生活生活將將由由 “ “宏昊宏昊 城色城色” ” 為您為您呈呈現現。 按按“ “鞍山無鞍山無 小事小事” ”的的標標 準準來來操作。操作。 將將公公眾眾的注的注 意力集中到意力集中到

26、 “ “宏昊宏昊 城色城色” ” 的身上，使的身上，使 他他們對們對未未來來 的的“ “時尚時尚” ”生生 活有所期待、活有所期待、 有所期有所期許許。 同同時時， 建建議議本本階階段段 推廣推廣“ “城色城色 會會vipvip卡卡” ”， 將將此卡做成此卡做成 鞍山鞍山時尚時尚人人 士的身士的身份標份標 簽簽。 80 （四）（四） 分期廣分期廣 告的整告的整 合策略合策略 熱銷熱銷 期期 （公（公 開發(fā)開發(fā) 售售 期）：期）： 活活動動建建議議： 針對針對 已已經購買經購買 了了“ “城色城色會會 vipvip卡卡” ”的的 客客戶戶，策，策 劃舉辦時劃舉辦時 尚尚派派對對， 專業(yè)專業(yè)演出演

27、出 等，借此等，借此 來來使客使客戶戶 進進一步一步對對 項項目目產產生生 信任，由信任，由 此在此在鞏鞏固固 現現有客有客戶戶 群體的基群體的基 礎礎上，上，開開 發(fā)發(fā)潛在客潛在客 戶戶，最重，最重 要的是充要的是充 分分樹樹立立項項 目的準確目的準確 定位和品定位和品 牌形象。牌形象。 本本階階 段也可推段也可推 出出vipvip加盟加盟 獎勵獎勵制度，制度， 對對已已經經是是 會員會員，介，介 紹紹他人他人購購 買買本本項項目目 的，的，獎勵獎勵 購購房款或房款或 在其交在其交納納 的定金中的定金中 返返還現還現金。金。 （至于（至于獎獎 勵勵的部分的部分 當當事事雙雙方方 如何如何處處

28、理，理， 開發(fā)開發(fā)商不商不 參與參與。）。） 81 （四）（四） 分期廣分期廣 告的整告的整 合策略合策略 強強銷銷期期 （公（公開發(fā)開發(fā) 售中期）：售中期）： 推廣原推廣原則則- - -將時將時 尚尚生活的生活的 品品質內質內涵涵 一一展一一展現現 通通過過 對對“ “宏宏 昊昊 城色城色” ” 項項目的目的賣賣 點點細節(jié)細節(jié)的的 挖挖掘和渲掘和渲 染，染，進進一一 步步將開發(fā)將開發(fā) 商商“ “引引領領 時尚時尚生活生活” ” 的理念的理念進進 行全方位行全方位 的的詮釋詮釋， 借此使所借此使所 有有業(yè)業(yè)主主堅堅 定定購買購買 “ “宏昊宏昊 城城 色色” ”的信的信 心，同心，同時時 使他

29、使他們產們產 生自己已生自己已 經經在生活在生活 的品的品質質上上 有所改有所改變變 的感受，的感受， 形成物超形成物超 所所值值和和時時 尚尚生活本生活本 當當如此的如此的 感感覺覺。 本本階階 段的重點段的重點 是要是要對業(yè)對業(yè) 主的身主的身份份 加以確加以確認認， 使他使他們們自自 己有己有時尚時尚 的尊崇感。的尊崇感。 82 （四）（四） 分期廣分期廣 告的整告的整 合策略合策略 熱銷熱銷期（公期（公 開發(fā)開發(fā)售售 期）：期）： 推廣原推廣原則則- - - -帶給帶給準準業(yè)業(yè) 主主時尚時尚的的 感感覺覺，提，提 前品位前品位時時 尚尚生活生活 借助借助 廣告打造廣告打造 項項目的目的時

30、時 尚尚品位形品位形 象，完成象，完成 形象的塑形象的塑 造工作。造工作。 通通過過公公關關 及促及促銷銷活活 動動的策的策劃劃 及及實實施，施， 使準使準業(yè)業(yè)主主 對項對項目形目形 成更成更進進一一 步的切身步的切身 體體會會，帶帶 動動他他們們周周 邊邊的人，的人， 為樓盤發(fā)為樓盤發(fā) 銷銷拓展客拓展客 戶資戶資源。源。 加深和加深和鞏鞏 固目固目標標群群 體的注意體的注意 集中度，集中度， 制造制造“ “時尚時尚” ” 事件、事件、進進 一步刺激一步刺激 潛在的消潛在的消 費費者。者。 83 六、六、 關關于于 項項目目 的包的包 裝裝 84 （ 一 ）（ 一 ） 為為 什什 么么 要要

31、進進 行行 包裝包裝 1 1 . . 對對 于于 一一個個新的新的項項 目而言，包目而言，包 裝裝決決定了定了項項 目目將將以什以什么么 樣樣的形象的形象來來 展展現現在目在目標標 消消費費者面前。者面前。 2 2. .包裝包裝 的好的好與與壞，壞， 決決定了定了項項目目 在前期的市在前期的市 場場形象，形象，為為 下一步的下一步的銷銷 售工作打下售工作打下 堅實堅實的基的基礎礎。 3 3. .通通過過 項項目的包裝，目的包裝， 可以使目可以使目標標 消消費費者充分者充分 體體會會到到項項目目 的品的品質質等方等方 面。面。 4 4. .通通過過 項項目的包裝，目的包裝， 可以使目可以使目標標

32、 消消費費者者間間接接 了解了解開發(fā)開發(fā)商商 的的實實力和力和對對 項項目的目的態(tài)態(tài)度。度。 85 （ 二 ）（ 二 ） 項項 目 符目 符 號號 的 形的 形 象象識別識別 1 1 . . 完 全完 全 和和項項目溶于目溶于 一體的、一體的、簡簡 單單的的圖圖形和形和 色彩，色彩，會會使使 項項目在推廣目在推廣 的的過過程中的程中的 可可識別識別性大性大 大提高。大提高。 2 2.vi.vi的的 延展部分的延展部分的 使用，即使使用，即使 項項目的形象，目的形象， 更是更是項項目品目品 質質表表現現的一的一 部分。部分。 3 3. .專屬專屬 的幾的幾個顏個顏色、色、 構圖構圖表表現現的的

33、特有方式，特有方式， 甚至甚至語語言的言的 表述方式的表述方式的 固定，都是固定，都是 使使項項目完整目完整 統(tǒng)統(tǒng)一的有效一的有效 方式。方式。 4 4. .統(tǒng)統(tǒng)一一 的的項項目外在目外在 形象，不形象，不單單 單單是是項項目本目本 身，同身，同時時包包 括所有括所有與與其其 相相關關的物料的物料 及工作人及工作人員員。 86 （二）（二） 項項 目目 符符 號號 的 形的 形 象象 識識 別別 項項目目 logologo 87 （二）（二） 項項 目目 符符 號號 的 形的 形 象象 識識 別別 項項目目 常用常用 色色 在具體在具體 實實施施過過程程 中中, ,其其它顏它顏 色的色的運運用

34、用 也是也是為為了了 項項目的整目的整 體形象體形象. . 88 （三）（三） 銷銷售售現現 場氣場氣氛氛 營營造造 1 1. .銷銷售售 現 場現 場 的的 氣氣 氛氛 營營 造 分造 分 為兩為兩部分，部分， 即 室即 室 內內 和和 戶戶外。外。 2 2. .現場現場 氣氣氛的氛的營營 造，是造，是銷銷 售手段的售手段的 重要重要組組成成 部分之一，部分之一， 對對目目標標消消 費費者者進進行行 不不間間歇的歇的 提醒，提醒，達達 到反到反復復刺刺 激的目的。激的目的。 3 3. .現場現場 氣氣氛的氛的營營 造，也是造，也是 宣宣傳傳企企業(yè)業(yè) 和和項項目品目品 質質的的間間接接 表表現

35、現方式方式 89 （ 四 ）（ 四 ） 關關 于于 樣樣 板板 間間 的的 設設置置 1.1.樣樣板板間間， 是是對對空空間間的的 完美完美詮釋詮釋 2.2.樣樣板板間間， 是是對對未未來來生生 活的提前體活的提前體 驗驗 3.3.樣樣板板間間， 是消是消費費者了者了 解解項項目的直目的直 觀觀感受感受 4.4.樣樣板板間間， 是是開發(fā)開發(fā)商展商展 示示實實力的舞力的舞 臺臺 5.5.樣樣板板間間， 是是項項目未目未來來 的期的期許許 90 （ 四 ）（ 四 ） 關關 于于 樣樣 板板 間間 的的 設設置置 91 七、七、 項項目目 推廣推廣 定位定位 92 （ 一 ）（ 一 ） 創(chuàng)創(chuàng) 意 立

36、意 立 足點足點 國際級的建筑產品： 時尚街區(qū)+酒店式公寓+loft 國際級的環(huán)境產品： 獨立空間+會所+社交圈 國際級的生活方式： 未來都市生活方式的先導 國際級的區(qū)位優(yōu)勢： 區(qū)域中心+時尚中心+社交中心 93 （ 二 ）（ 二 ） 主主 題題 定定 位位 產品屬性定位方式： 鞍山市首席都市新貴生活地帶 目標客戶定位方式： 鞍山市新貴的身份的初始 94 （ 三 ）（ 三 ） 推 廣 主推 廣 主 題題 及 口及 口 號號 廣告主題：獨立 時尚 身份 理由： （1）獨立：充分將現代生活當中目標群體的最內 心的一種渴望進行表述，既表明了他們的心聲，又 將時尚生活的理想狀態(tài)進行了貼切的描述，“宏

37、昊城色”所具有的小戶型的空間分割，也有力的支 撐了這一賣點。 95 （ 三 ）（ 三 ） 推 廣 主推 廣 主 題題 及 口及 口 號號 （2）時尚：時尚是緊隨潮流，甚至是領導潮流的一 種外在表現，而擁有讓人羨慕的外在和內涵是真正 的時尚。時尚又體現了人事業(yè)有成后的一種“會當 臨絕頂”的超脫感悟，正是時尚給了業(yè)主無法用語 言表述的優(yōu)越感、滿足感及身份的歸屬感。 （3）身份：不是人人都能在競爭的社會中都享有一 種被人認可的身份，正是因為如此，強烈的身份被 認同的欲望一直渴望得到滿足。而“宏昊城色”的 準確定位，就是要對業(yè)主的身份進行一種承認。 96 （ 三 ）（ 三 ） 推 廣 主推 廣 主 題

38、題 及 口及 口 號號 推廣口號： 選擇自己的生活 97 八、八、 營銷營銷 活活動動 建建議議 98 （ 一）一） 營營 銷銷 渠渠 道道 營銷營銷 渠道的建渠道的建 設設十分重十分重 要，要，應應建建 設雙設雙點點兩兩 線銷線銷售渠售渠 道，道，“ “雙雙點點” ” 指指開發(fā)開發(fā)商商 和潛在和潛在購購 房者，房者，“ “兩兩 線線” ”指指銷銷售售 明明線線和暗和暗 線線。明。明線線 銷銷售是指售是指 傳統(tǒng)傳統(tǒng)的的銷銷 售方式，售方式， 通通過過建建設設 售售樓樓部，部， 成立成立電話電話 銷銷售售熱線熱線， 設設置置樣樣板板 房，房，參參加加 房交房交會會等等 方式公方式公開開 發(fā)發(fā)售。

39、暗售。暗 線銷線銷售是售是 指指從現從現代代 體體驗營銷驗營銷 中裂中裂變變出出 來來的一的一種種 銷銷售方式，售方式， 以點以點帶帶面，面， 依靠口依靠口頭頭 傳傳播。例播。例 如建如建議實議實 行行會員獎會員獎 勵勵制度。制度。 99 （二）（二） 營銷營銷 公公關關 活活動動 建建議議 “ “宏宏 昊昊 城色城色” ” 由于由于項項目目 獨獨到的定到的定 位，位，決決定定 了其推廣了其推廣 活活動動同同樣樣 是是與與定位定位 相匹配的。相匹配的。 一切一切與時與時 尚尚相相關關的的 活活動動都可都可 能成能成為為 “ “宏昊宏昊 城城 色色” ”在推在推 廣廣當當中要中要 采用的形采用的

40、形 式。式。這這其其 中包括冷中包括冷 餐、音餐、音樂樂、 郊游、郊游、時時 裝秀、主裝秀、主 題題秀等等。秀等等。 這這些手段些手段 的采用，的采用， 目的都是目的都是 為為了了實現實現 營銷營銷目目標標， 同同時時也是也是 為為了了為為品品 牌形象打牌形象打 基基礎礎。 100 九、九、 媒介媒介 實實施施 策略策略 101 （一）（一） 市市場預場預 熱熱及客及客 戶積戶積累累 期期 所有所有 制作制作類類的的 設計設計和制和制 作、工地作、工地 圍墻圍墻和和戶戶 外看板、外看板、 包括包括樣樣板板 間間的的籌籌建建 和裝和裝飾飾等等 銷銷售工作售工作 的準的準備備。 這這其中宣其中宣

41、傳冊傳冊、vipvip 卡、卡、規(guī)規(guī)章章 制度及流制度及流 程是重點。程是重點。 （1 1） 以平面廣以平面廣 告告為為主，主， 預預告告樓盤樓盤 開盤開盤的日的日 期及作前期及作前 期形象宣期形象宣 傳傳； （2 2） 邀邀請報請報社、社、 電視電視臺、臺、 電電臺的新臺的新 聞記聞記者者發(fā)發(fā) 布布軟軟性新性新 聞聞，重點，重點 圍繞圍繞“ “宏宏 昊昊 城色城色” ”的的 定位定位來來作作 重點的宣重點的宣 傳傳，配合，配合 硬性廣告硬性廣告 形象宣形象宣傳傳； （3 3） 針對既針對既有有 的目的目標標客客 戶戶和潛在和潛在 客客戶戶寄寄發(fā)發(fā) dmdm廣告。廣告。 102 （二）（二）

42、熱銷熱銷期期 （公（公開開 發(fā)發(fā)售售 期）：期）： 項項目目 宣宣傳傳工作的工作的 重中之重，重中之重， 全面的全面的報報道道 和宣和宣傳傳及活及活 動動的操作，的操作， 是客是客戶戶全面全面 認識認識“ “宏宏 昊昊 城色城色” ”的的 有效手段。有效手段。 （1 1） 以以報紙報紙廣告廣告 和和電視電視廣告廣告 為為主要媒體，主要媒體， 配合配合電電臺、臺、 dmdm廣告、廣告、 促促銷銷活活動動和和 現場現場廣告，廣告， 來來形成強烈形成強烈 的宣的宣傳傳攻攻勢勢， 增加增加與與目目標標 客客戶戶的接的接觸觸 頻頻次；次； （2 2） 在在銷銷售的同售的同 時時，利用，利用軟軟 性廣告，

43、用性廣告，用 新新聞聞炒作形炒作形 式即式即時時宣宣傳傳 銷銷售情售情況況， 以形成一以形成一種種 新新聞熱聞熱點；點； （3 3） 適適當當使用使用戶戶 外媒體，以外媒體，以 保持宣保持宣傳傳的的 持久性；持久性； （4 4） 定期定期檢討既檢討既 定的媒介策定的媒介策 略和略和組組合，合， 根據客根據客戶戶的的 反映以及反映以及競競 爭對爭對手的做手的做 法，即法，即時調時調 整整與與更更換換我我 們們的媒介的媒介組組 合。合。 （5 5） 組織組織策策劃實劃實 施施時尚時尚的客的客 戶戶活活動動。 103 （三）（三） 強強銷銷期期 （公（公開開 發(fā)發(fā)售中售中 期）：期）： 根據根據 前

44、期前期銷銷售售 情情況況及客及客 戶戶反反饋饋意意 見見，對對廣廣 告告訴訴求及求及 表表現現形式形式 作出作出調調整，整， 繼續(xù)繼續(xù)以平以平 面廣告面廣告為為 主主進進行宣行宣 傳傳攻攻勢勢， 并對并對已已購購 買買的客的客戶戶 作跟蹤服作跟蹤服 務務，挖挖掘掘 潛在客潛在客戶戶； （1 1） 媒體新媒體新聞聞 炒作，作炒作，作 銷銷售售輔輔助。助。 （2 2） 本本階階段是段是 通通過過vipvip 卡卡會員進會員進 行行傳傳播播銷銷 售的最佳售的最佳 階階段。段。 （3 3） 現現有有業(yè)業(yè)主主 進進行行現現身身 說說法。法。 104 （四）（四） 清盤清盤期期 （尾期）（尾期） 工作工作

45、 重點向物重點向物 業(yè)轉業(yè)轉移，移， 園區(qū)內園區(qū)內的的 相相關設關設施施 將將是本是本階階 段主要工段主要工 作。作。實實景景 現現房的體房的體 驗驗是本是本階階 段段營銷營銷的的 主主題題。 （1 1） 項項目目導視導視 系系統(tǒng)統(tǒng)的制的制 作安裝。作安裝。 （2 2） 項項目目會會所所 休休閑閑健身健身 娛樂設娛樂設施施 的安裝的安裝調調 試試。 （3 3） 提出體提出體驗驗 未未來時尚來時尚 生活的主生活的主 題題。 105 （五）（五） 媒體分媒體分 析及析及選選 擇擇 1 1、平面媒體、平面媒體 選擇選擇在鞍在鞍 山影山影響較響較大大 的的報紙報紙媒體。媒體。 閱讀閱讀率高，率高， 讀

46、讀者者層層次廣次廣 泛。建泛。建議議作作 為為本本項項目宣目宣 傳傳的主要平的主要平 面媒體。面媒體。 2 2、電視電視媒體媒體 選擇選擇在鞍在鞍 山地山地區(qū)區(qū)影影響響 大，收大，收視視率率 高的高的頻頻道，道， 能能將將信息更信息更 形象、生形象、生動動 地地傳達傳達至目至目 標標消消費費者。者。 3 3、戶戶外媒體外媒體 戶戶外媒體外媒體 在鞍山的在鞍山的這這 種規(guī)種規(guī)模不大、模不大、 人口流向集中人口流向集中 的城市具有巨的城市具有巨 大的影大的影響響。 建建議從動議從動工工 到封到封盤盤在施在施 工外工外圍樹圍樹立立 圍檔圍檔，開盤開盤 前在鞍山繁前在鞍山繁 華鬧華鬧市市區(qū)區(qū)和和 由由

47、鬧鬧市市區(qū)區(qū)通通 往地工路的必往地工路的必 經經之路上之路上選選 擇樹擇樹立大型立大型 戶戶外廣告牌。外廣告牌。 4 4、宣、宣傳傳物料物料 樓書樓書，dmdm 手手冊冊，企，企業(yè)業(yè) 形象形象畫冊畫冊， 宣宣傳單傳單，海，海 報報，樣樣板板間間， 接待中心。接待中心。 這這些廣告些廣告載載 體體對細節(jié)對細節(jié)要要 求高。建求高。建議議 信息信息內內容要容要 準確到位。準確到位。 106 十、十、 營銷營銷 思路思路 及想及想 法法 107 （一）（一） 銷銷售售 思路思路 第一步：第一步： 根據根據項項目目 實際實際需要需要 針對針對性性對對 鞍山鞍山現現有有 項項目目進進行行 調研調研摸排，摸

48、排， 分析分析當當地地 市市場狀況場狀況 及及變變化?；?。 第二步：第二步： 營銷營銷策略策略 調調整，重整，重 新新進進行市行市 場場、價格、價格、 渠道、促渠道、促 銷銷定位。定位。 第三步：第三步： 充分充分挖挖掘掘 并并整合整合項項 目目獨獨特特優(yōu)優(yōu) 勢勢，根據，根據 最具威最具威脅脅 的的問題進問題進 行策略的行策略的 制定。制定。 第四步：第四步： 推出各推出各階階 段主段主題題， 走走“ “品牌品牌+ 服服務務+雙雙 贏贏” ”之路。之路。 108 （二）（二） 銷銷售想售想 法法 （1 1）走）走 “ “蓄水之路蓄水之路” ” 通通過過 正式推廣正式推廣 前的有利前的有利 時時

49、機（正機（正 式式開開工期工期 儀儀式或式或開開 盤盤前前這這段段 時間時間），）， 提前提前對項對項 目目進進行強行強 勢勢推廣推廣 （保守（保守銷銷 售），根售），根 據客據客戶戶的的 有效有效積積累累 情情況況和反和反 饋結饋結果果對對 所有所有計劃計劃 和和決決策策進進 行行調調整以整以 達達到更好到更好 的的銷銷售售預預 期，在目期，在目 標標客客戶戶可可 接受的最接受的最 長時間長時間段段 內將產內將產品品 推入市推入市場場。 109 （二）（二） 銷銷售想售想 法法 （2 2）走）走 “ “品牌品牌營銷營銷” ” 之路之路 推出推出 一一對對一特一特 色物色物業(yè)銷業(yè)銷 售服售服務務 （體（體驗驗式式 銷銷售），售）， 以服以服務樹務樹 立立產產品的品的 品牌之一，品牌之一， 提升提升樓盤樓盤 品品質質； 同同時時 憑借憑借銷銷售售 現場現場的的環(huán)環(huán) 境、沙境、沙盤盤 及及戶戶型模型模 型等型等眾眾多多 銷銷售工具售工具 的有效的有效組組 合合來來提升提升 體體驗驗式式營營 銷銷的的質質量。量。 110 （二）（二） 銷銷售想售想 法法 （3 3）走）走“ “捆捆 綁營銷綁