小型連鎖超市配送中心運作與管理精講

1、 中國物流與采購聯(lián)合會中國物流與采購聯(lián)合會 常務(wù)理事常務(wù)理事 清華大學清華大學 客座教授客座教授 同濟大學同濟大學 碩士生導(dǎo)師碩士生導(dǎo)師 華聯(lián)超市股份有限公司華聯(lián)超市股份有限公司 總工程師總工程師 小型連鎖超市小型連鎖超市 配送中心運作與管理精講配送中心運作與管理精講 1、小型連鎖超市的經(jīng)營現(xiàn)狀、小型連鎖超市的經(jīng)營現(xiàn)狀 中心門店中心門店/配送倉庫配送倉庫 城鄉(xiāng) 小 門店 城鄉(xiāng) 小 門店 供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商 商商 品品 流流 商商 品品 流流 商商 品品 流流 商商 品品 流流 商商 品品 流流 商商 品品 流流 訂貨訂貨訂貨訂貨 訂貨訂貨 訂貨訂貨 訂貨訂貨訂貨訂貨 訂貨訂貨

2、 1、配送倉庫、配送倉庫1周周1次次 2、供應(yīng)商每月、供應(yīng)商每月12次次 3、供應(yīng)商有最小起訂量、供應(yīng)商有最小起訂量 （如（如1000元以上，元以上，20箱箱 以上）以上） 4、要貨只能整箱（無拆、要貨只能整箱（無拆 零）零） 5、中心店調(diào)撥量較大、中心店調(diào)撥量較大 6、門店倉庫面積有限、門店倉庫面積有限 2、配送中心應(yīng)具備的功能、配送中心應(yīng)具備的功能 集貨功能集貨功能 儲存功能儲存功能 揀配貨功能揀配貨功能 流通加工功能流通加工功能 配送功能配送功能 信息處理功能信息處理功能 配送中心配送中心 的的 功能功能 供貨供貨 連鎖店連鎖店 供貨供貨 供貨供貨 連鎖店連鎖店 連鎖店連鎖店 集集 貨貨

3、 儲儲 存存 流流 通通 加加 工工 配配 貨貨 配配 送送 信息處理信息處理 配配 送送 中中 心心 （1）收貨預(yù)檢）收貨預(yù)檢 送貨卡車進入配送中心，非常重要的送貨卡車進入配送中心，非常重要的 一個作業(yè)環(huán)節(jié)是到預(yù)檢室報到，遞交送貨一個作業(yè)環(huán)節(jié)是到預(yù)檢室報到，遞交送貨 單據(jù)，接受預(yù)檢。單據(jù)，接受預(yù)檢。 配送中心往往根據(jù)供應(yīng)商的送貨預(yù)報，配送中心往往根據(jù)供應(yīng)商的送貨預(yù)報， 告訴送貨卡車?？啃敦浀牡攸c、如何碼盤告訴送貨卡車?？啃敦浀牡攸c、如何碼盤 等事項。等事項。 （2）單貨核對驗收數(shù)量：根據(jù)入庫單所列單貨核對驗收數(shù)量：根據(jù)入庫單所列 項目，與外包裝標志進行核對。認真核對項目，與外包裝標志進行核對

4、。認真核對 單貨的品名、數(shù)量、規(guī)格、等級、廠牌、單貨的品名、數(shù)量、規(guī)格、等級、廠牌、 日期等是否相符。核對時，必須日期等是否相符。核對時，必須“以單核以單核 貨貨”，確保單貨相符。，確保單貨相符。 0122天天224天天365天天 不能進貨不能進貨 不能出貨不能出貨 封倉封倉 拒收拒收 （3）商品保質(zhì)期檢查：商品保質(zhì)期檢查： 在驗收有有效期商品時，必須嚴格注意商品在驗收有有效期商品時，必須嚴格注意商品 的出廠日期，并按照規(guī)定把關(guān)，防止商品失效和的出廠日期，并按照規(guī)定把關(guān)，防止商品失效和 變質(zhì)。例如，采用變質(zhì)。例如，采用“三三制三三制”，嚴把食品的質(zhì)量，嚴把食品的質(zhì)量 關(guān)。關(guān)。 （4）質(zhì)量驗收：

5、）質(zhì)量驗收： 由于交接時間短促和現(xiàn)場碼盤等條件的由于交接時間短促和現(xiàn)場碼盤等條件的 限制，在收貨點驗時，一般只能用限制，在收貨點驗時，一般只能用“看、聞、看、聞、 聽、搖、拍、摸聽、搖、拍、摸”等感官檢驗方法，檢查范等感官檢驗方法，檢查范 圍也只能是包裝外表。圍也只能是包裝外表。 檢查檢查 包裝包裝 驗收驗收 質(zhì)量質(zhì)量 1、有無破損、有無破損 檢驗檢驗 貨物貨物 的的 外觀外觀 質(zhì)量質(zhì)量 2、有無污染、有無污染 3、有無霉變、有無霉變 4、有無滲漏、有無滲漏 在商品碼托盤時應(yīng)注意：在商品碼托盤時應(yīng)注意： （1）商品標志必須朝上）商品標志必須朝上 （2）商品擺放不超過托盤的寬度）商品擺放不超過托

6、盤的寬度 （3）每板商品堆碼不得超過規(guī)定高度（）每板商品堆碼不得超過規(guī)定高度（4） 每板商品重量不得超過托盤規(guī)定的載重量每板商品重量不得超過托盤規(guī)定的載重量 （5）托盤上的商品盡量堆放平穩(wěn)，便于上）托盤上的商品盡量堆放平穩(wěn)，便于上 高疊放。每盤商品件數(shù)必須標明，上端用繩高疊放。每盤商品件數(shù)必須標明，上端用繩 帶捆扎牢固，防止跌落、倒樁。帶捆扎牢固，防止跌落、倒樁。 1、儲存保管應(yīng)堅持的原則、儲存保管應(yīng)堅持的原則 分類儲存原則分類儲存原則 儲儲 存存 原原 則則 周轉(zhuǎn)率原則周轉(zhuǎn)率原則 先進先出原則先進先出原則 利用空間原則利用空間原則 按照商品的相關(guān)性、相容性原則，實施商品分類按照商品的相關(guān)性、

7、相容性原則，實施商品分類 儲存。儲存。 周轉(zhuǎn)率越高離出口越近。周轉(zhuǎn)天數(shù)的計算公式：周轉(zhuǎn)率越高離出口越近。周轉(zhuǎn)天數(shù)的計算公式： 周轉(zhuǎn)天數(shù)周轉(zhuǎn)天數(shù)=當前平均庫存量當前平均庫存量當前日平均銷售量當前日平均銷售量 它表示：按目前的銷售水平，這些庫存量可以銷售它表示：按目前的銷售水平，這些庫存量可以銷售 幾天。幾天。 即先入庫的商品應(yīng)先出庫。做好商品的批次管理。即先入庫的商品應(yīng)先出庫。做好商品的批次管理。 為提高配送中心的空間利用率，能托盤堆高的商為提高配送中心的空間利用率，能托盤堆高的商 品盡量用托盤儲存。同時，要加強對庫存商品的品盡量用托盤儲存。同時，要加強對庫存商品的 動態(tài)管理，以保證庫房的儲存容

8、量的利用率超過動態(tài)管理，以保證庫房的儲存容量的利用率超過 80； 1、訂單處理、訂單處理 從接到門店點菜單開始到準備著手揀從接到門店點菜單開始到準備著手揀 貨為止的作業(yè)階段，稱為訂單處理。貨為止的作業(yè)階段，稱為訂單處理。 門店點菜信息經(jīng)計算機系統(tǒng)處理后，門店點菜信息經(jīng)計算機系統(tǒng)處理后， 即可打印或輸出出貨單據(jù)，以展開后續(xù)的即可打印或輸出出貨單據(jù)，以展開后續(xù)的 物流作業(yè)。物流作業(yè)。 補貨單補貨單 訂訂 單單 處處 理理 揀貨單揀貨單 送貨單送貨單 缺貨信息缺貨信息 在配送中心進行揀貨作業(yè)之前，需檢查倉庫的揀貨在配送中心進行揀貨作業(yè)之前，需檢查倉庫的揀貨 位的商品數(shù)量是否能滿足門店點菜單上的要貨數(shù)

9、量。位的商品數(shù)量是否能滿足門店點菜單上的要貨數(shù)量。 如果不足，就需生成補貨單，在揀貨作業(yè)之前將商如果不足，就需生成補貨單，在揀貨作業(yè)之前將商 品補充到揀貨位。品補充到揀貨位。 揀貨單的輸出應(yīng)考慮商品的儲存位置，依據(jù)儲位前揀貨單的輸出應(yīng)考慮商品的儲存位置，依據(jù)儲位前 后相關(guān)順序排列成揀貨路線圖，減少揀貨人員重復(fù)后相關(guān)順序排列成揀貨路線圖，減少揀貨人員重復(fù) 往返取貨，同時揀貨數(shù)量、單位均詳細、準確地標往返取貨，同時揀貨數(shù)量、單位均詳細、準確地標 明。明。 物品交貨配送時，通常附上送貨單據(jù)供門店清點簽物品交貨配送時，通常附上送貨單據(jù)供門店清點簽 收。收。 待配貨完畢后，對于缺貨的商品或缺貨的訂單資料

10、，待配貨完畢后，對于缺貨的商品或缺貨的訂單資料， 系統(tǒng)應(yīng)提供查詢界面或報表，以便采購人員緊急采系統(tǒng)應(yīng)提供查詢界面或報表，以便采購人員緊急采 購。購。 1 店店 1、a 5箱箱 2、b 8箱箱 3、c 8箱箱 4、e 6箱箱 5、g 2箱箱 2 店店 1、b 6箱箱 2、d 2箱箱 3、e 8箱箱 4、f 10箱箱 5、g 10箱箱 3店店 1、a 6箱箱 2、b 6箱箱 3、d 5箱箱 4、f 6箱箱 5、g 4箱箱 4 店店 1、b 6箱箱 2、c 7箱箱 3、d 5箱箱 4、f 8箱箱 5、g 6箱箱 匯總、拆分匯總、拆分 a商品商品 1 5箱箱 2 0箱箱 3 6箱箱 4 0箱箱 b商品

11、商品 1 3箱箱 2 6箱箱 3 6箱箱 4 6箱箱 c商品商品 1 8箱箱 2 0箱箱 3 0箱箱 4 7箱箱 d商品商品 1 0箱箱 2 2箱箱 3 5箱箱 4 5箱箱 e商品商品 1 6箱箱 2 8箱箱 3 0箱箱 4 0箱箱 f商品商品 1 0箱箱 2 10箱箱 3 6箱箱 4 8箱箱 g商品商品 1 2箱箱 2 10箱箱 3 4箱箱 4 6箱箱 合計合計11箱箱合計合計21箱箱合計合計15箱箱合計合計12箱箱合計合計14箱箱合計合計24箱箱合計合計22箱箱 為了提高揀選效率、降低成本，應(yīng)充為了提高揀選效率、降低成本，應(yīng)充 分研究上述兩種辦法的優(yōu)缺點，甚至可根分研究上述兩種辦法的優(yōu)缺點

12、，甚至可根 據(jù)兩種辦法各自的適用范圍，有機地將兩據(jù)兩種辦法各自的適用范圍，有機地將兩 者混用。者混用。例如，當儲存區(qū)面積較大時，揀例如，當儲存區(qū)面積較大時，揀 選作業(yè)中往返行走所費時間占很大比重，選作業(yè)中往返行走所費時間占很大比重， 此時此時“一人一單一人一單”揀選到底的方法就不宜揀選到底的方法就不宜 采用。采用。 4、如何減少揀貨差錯、如何減少揀貨差錯 （1）商品出庫作業(yè)常見的問題）商品出庫作業(yè)常見的問題 串發(fā)貨：所謂串發(fā)貨，一般屬于串發(fā)規(guī)串發(fā)貨：所謂串發(fā)貨，一般屬于串發(fā)規(guī) 格。格。 錯發(fā)貨：一般指錯發(fā)貨物的品名規(guī)格、錯發(fā)貨：一般指錯發(fā)貨物的品名規(guī)格、 花色、數(shù)量等?；ㄉ?、數(shù)量等。 上述兩項

13、問題，上述兩項問題，關(guān)鍵是沒有做好揀貨關(guān)鍵是沒有做好揀貨 的復(fù)核工作。的復(fù)核工作。最有效的辦法是業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)堅最有效的辦法是業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)堅 持每天抽檢的制度。持每天抽檢的制度。 包裝破損：貨物外包裝因破散等引起貨包裝破損：貨物外包裝因破散等引起貨 物滲漏、固體貨物裸露、粉狀或小件貨物物滲漏、固體貨物裸露、粉狀或小件貨物 撒漏等現(xiàn)象。撒漏等現(xiàn)象。 發(fā)生這種問題的主要原因是：在儲存發(fā)生這種問題的主要原因是：在儲存 過程中因堆垛擠壓，發(fā)貨裝卸操作不慎等過程中因堆垛擠壓，發(fā)貨裝卸操作不慎等 情況引起，發(fā)貨時發(fā)現(xiàn)這種情況應(yīng)整理或情況引起，發(fā)貨時發(fā)現(xiàn)這種情況應(yīng)整理或 更換包裝，方可出庫。更換包裝，方可出庫。 （2

14、）揀貨錯誤的原因）揀貨錯誤的原因 揀貨錯誤會造成門店不滿意，同時還揀貨錯誤會造成門店不滿意，同時還 要退調(diào)，給配送中心增加工作量和麻煩。要退調(diào)，給配送中心增加工作量和麻煩。 為此，降低揀錯率是提升配送中心作業(yè)水為此，降低揀錯率是提升配送中心作業(yè)水 平的關(guān)鍵。平的關(guān)鍵。 下面，我們比較全面地分析一下造成下面，我們比較全面地分析一下造成 揀貨錯誤的原因。揀貨錯誤的原因。 揀取指示發(fā)生錯誤揀取指示發(fā)生錯誤 a.表現(xiàn)問題：打印的路線圖（或手持終端）表現(xiàn)問題：打印的路線圖（或手持終端） 指示的取貨儲位無所需的商品。指示的取貨儲位無所需的商品。 b.主要原因：主要原因： a.商品放置的位置錯誤；商品放置的

15、位置錯誤； b.商品移位后未作信息更新。商品移位后未作信息更新。 商品拿取錯誤商品拿取錯誤 a.揀取數(shù)量錯誤：操作人員看錯數(shù)字（也揀取數(shù)量錯誤：操作人員看錯數(shù)字（也 可能因現(xiàn)場照明不夠?qū)е驴村e）；可能因現(xiàn)場照明不夠?qū)е驴村e）； b.商品不容易判別：因為商品形狀、外包商品不容易判別：因為商品形狀、外包 裝或商品代碼接近，造成看錯商品；裝或商品代碼接近，造成看錯商品； c.作業(yè)者注意力不集中：往往由于連續(xù)作作業(yè)者注意力不集中：往往由于連續(xù)作 業(yè)時間過長、現(xiàn)場噪音太大，或作業(yè)者身業(yè)時間過長、現(xiàn)場噪音太大，或作業(yè)者身 體不適；體不適； d.作業(yè)者責任性不強：對揀取作業(yè)準確性作業(yè)者責任性不強：對揀取作業(yè)

16、準確性 的意識步足。的意識步足。 指定的場所放置了不同的商品指定的場所放置了不同的商品 由于揀貨位上放置了多種商品，揀貨由于揀貨位上放置了多種商品，揀貨 人員注意力不集中或一疏忽，易造成差錯；人員注意力不集中或一疏忽，易造成差錯； 有時因為配送中心對商品的有限期管有時因為配送中心對商品的有限期管 理不嚴，導(dǎo)致封倉商品仍作為可揀商品，理不嚴，導(dǎo)致封倉商品仍作為可揀商品， 被揀取出庫。被揀取出庫。 在向揀貨位補貨時出現(xiàn)了差錯，導(dǎo)致在向揀貨位補貨時出現(xiàn)了差錯，導(dǎo)致 揀貨作業(yè)發(fā)生錯誤。例如，在向揀貨區(qū)揀貨作業(yè)發(fā)生錯誤。例如，在向揀貨區(qū) 補貨時發(fā)生錯誤，將補貨商品放錯了揀補貨時發(fā)生錯誤，將補貨商品放錯了

17、揀 貨位。貨位。 庫存資料不正確庫存資料不正確 a.出庫后庫存數(shù)據(jù)沒有及時更新；出庫后庫存數(shù)據(jù)沒有及時更新； b.沒有及時盤點，實際庫存數(shù)字與帳面沒有及時盤點，實際庫存數(shù)字與帳面 數(shù)據(jù)不一致。數(shù)據(jù)不一致。 如何有效管理輸配送是非常重要的。如何有效管理輸配送是非常重要的。 如果在這方面失誤，會產(chǎn)生種種問題。如果在這方面失誤，會產(chǎn)生種種問題。 如如“從接受訂單到出貨非常費時從接受訂單到出貨非常費時”、 “配送效率低下配送效率低下”、“駕駛員的工作時間駕駛員的工作時間 不均不均”、“貨品在輸配送過程中的損壞、貨品在輸配送過程中的損壞、 丟失丟失”等。同時，最直接地影響是輸配送等。同時，最直接地影響是

18、輸配送 的費用超常。的費用超常。 人事費、獎金福利人事費、獎金福利稼動稼動 頻頻 率率 出車日數(shù)出車日數(shù) 休車日數(shù)休車日數(shù) 運行次數(shù)運行次數(shù) 修理、車檢修理、車檢 燃料費燃料費 修理費修理費 輪胎費輪胎費 過路費過路費 車檢費車檢費 行走行走 時間時間 行走時間行走時間 等待時間等待時間 實際行走實際行走 實際裝卸貨時間實際裝卸貨時間 折舊費折舊費 保險費保險費 事故費事故費 車輛稅捐費車輛稅捐費 總行走距離總行走距離 實際行走距離實際行走距離 空車行走距離空車行走距離 行走行走 距離距離 車輛使用年限、車輛使用年限、 事故次數(shù)、事故次數(shù)、 車況車況 損耗損耗 程度程度 費用項目費用項目 影響

19、因素影響因素 從配送費用項目與影響因素的圖表中從配送費用項目與影響因素的圖表中 我們可以看到，在配送管理中，不僅要對我們可以看到，在配送管理中，不僅要對 配送人員的工作時間、重要情況作管理，配送人員的工作時間、重要情況作管理， 而且還要加強對車輛的利用（如稼動率、而且還要加強對車輛的利用（如稼動率、 裝載率、空駛率等）的管控。裝載率、空駛率等）的管控。 時效性時效性 配配 送送 要要 點點 可靠性可靠性 便利性便利性 經(jīng)濟性經(jīng)濟性 就是要確保能在指定的時間內(nèi)交貨，就是要確保能在指定的時間內(nèi)交貨，準點率準點率是考核是考核 配送中心庫內(nèi)作業(yè)和送貨作業(yè)綜合水平的一項重要配送中心庫內(nèi)作業(yè)和送貨作業(yè)綜合

20、水平的一項重要 指標。指標。 指將貨品完好無缺地送達目的地，這是對配送中心指將貨品完好無缺地送達目的地，這是對配送中心 的的差錯率差錯率、貨損率貨損率的考核。的考核。 要達到可靠性的目標，關(guān)鍵在于提高配送人員的素要達到可靠性的目標，關(guān)鍵在于提高配送人員的素 質(zhì)。質(zhì)。 輸配送最重要的是要對門店提供方便。因而對于輸配送最重要的是要對門店提供方便。因而對于 門店的送貨計劃，應(yīng)具有一定的彈性。如緊急送門店的送貨計劃，應(yīng)具有一定的彈性。如緊急送 貨、信息傳遞、順道退貨、輔助資源回收等等。貨、信息傳遞、順道退貨、輔助資源回收等等。 滿足客戶的服務(wù)需求，不僅質(zhì)量要好，價格也是客戶重視滿足客戶的服務(wù)需求，不僅

21、質(zhì)量要好，價格也是客戶重視 的要素。的要素。 配送中心只有通過自身運作的高效率、物流成本的控制，配送中心只有通過自身運作的高效率、物流成本的控制， 以經(jīng)濟性來抓住客戶。以經(jīng)濟性來抓住客戶。 （六）退貨作業(yè)管理（六）退貨作業(yè)管理 退退 貨貨 或或 換換 貨貨 的的 原原 因因 依照協(xié)議可以退貨的情況依照協(xié)議可以退貨的情況 有質(zhì)量問題的退貨有質(zhì)量問題的退貨 搬運中損壞搬運中損壞 商品過期退回商品過期退回 商品送錯退回商品送錯退回 例如，超市與供應(yīng)商訂有特別協(xié)例如，超市與供應(yīng)商訂有特別協(xié) 議的季節(jié)性商品、試銷商品、代議的季節(jié)性商品、試銷商品、代 銷商品等。銷商品等。 有質(zhì)量問題的退貨。有質(zhì)量問題的退

22、貨。 例如，商品鮮度不佳、數(shù)量例如，商品鮮度不佳、數(shù)量 （細數(shù)）不足、次品等。（細數(shù)）不足、次品等。 由于包裝不良、貨物在搬運中由于包裝不良、貨物在搬運中 遇到劇烈振動貨碰撞，造成商遇到劇烈振動貨碰撞，造成商 品破損或包裝污損。品破損或包裝污損。 一般的食品或藥品都有有限期限，一般的食品或藥品都有有限期限， 往往不少商品超市公司在進貨前往往不少商品超市公司在進貨前 都與供應(yīng)商有約，有效期一過，都與供應(yīng)商有約，有效期一過， 就予以退貨或換貨。就予以退貨或換貨。 由于揀貨出錯，造成門店收到的由于揀貨出錯，造成門店收到的 商品品項或數(shù)量與訂單不符，必商品品項或數(shù)量與訂單不符，必 須換貨或退回。須換貨

23、或退回。 配送中心退調(diào)工作常見問題配送中心退調(diào)工作常見問題 的處理的處理 （1）破損商品的處理）破損商品的處理 門門 店店 信信 息息 反反 饋饋 電電 話話 記記 錄錄 確確 認認 配送中心配送中心 退調(diào)單退調(diào)單 商品品種商品品種 隨壞商品隨壞商品 帶回帶回 處處 理理 退供應(yīng)商退供應(yīng)商 折價處理折價處理 報損報損 同類商品抵沖同類商品抵沖 紅沖紅沖 （2）串號商品的處理）串號商品的處理 門門 店店 信信 息息 反反 饋饋 配送配送 中心中心 庫存庫存 查詢查詢 確確 認認 處處 理理 操作實施過程應(yīng)注意的問題 1、實施操作設(shè)計。 我們應(yīng)該非常重視實施方案的操作設(shè)計。我們看到一些單位組織的活

24、動， 甚至是專業(yè)機構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺 乏操作設(shè)計，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達到 原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進一步進行操作設(shè)計，操作 設(shè)計必須包括比較準確的財務(wù)預(yù)算。 2、辦理審批手續(xù)。 有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應(yīng)該希望得到有 關(guān)單位的審批。 3、實施操作程序的管理。 程序化管理是一種科學的管理意識，只有程序化實施，才能有標準化、科學化管 理，因而實施設(shè)計，重要的是設(shè)計出操作的規(guī)范程序。 4、方案培訓(xùn)。 在大型活動里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型 活動策略實施提供建設(shè)性的

25、勞動，因而需要對工作人員進行方案培訓(xùn)，只有知情 才能出力。 5、設(shè)計評估標準。 一個大型活動的評估應(yīng)該有一個準確的評估標準。現(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽 略做評估標準方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用， 讓專業(yè)公司給他做評估報告。評估標準，應(yīng)該在我們策劃的時候把它設(shè)計出來，這 樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設(shè)定的標準作出科學評估。 策劃的技巧。 一是創(chuàng)造活動的“眼” “眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。大型活動策 劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設(shè) 計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。 二是應(yīng)該有一個比較能夠

26、表達我們主題的氛圍設(shè)計 今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣 傳板帶出這次大會主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的 策劃。我們應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計，氣氛的設(shè)計，把活動的主題氛圍帶出來，這 點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上 的創(chuàng)意。 在大型活動的策劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高， 就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。 一、目標一定要量化 策劃活動特別是大型公關(guān)活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中 心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進行

27、這樣大的公關(guān)投入？為 了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認知度、美譽度，為了更多的目標消費 者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目標。沒有目標而耗費巨資做活動 是不可取的，目標不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公 關(guān)活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什 么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設(shè)立目標。有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了 不少目標，比如，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化（提高知名度、 美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度），方向模糊，錯把目的當目標。目標一定要 量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量

28、化目標，公關(guān)活動策劃與實施才 能夠明確方向，才會少走彎路。 二、集中傳播一個賣點 策劃活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點 （主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知 是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的 “眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標。這里的賣點是公 關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘， 但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮， 要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當然，集中傳播一 個賣點，并不是只

29、傳播一條信息，而是把活動目標和目標公眾兩項因素結(jié)合起來， 重點突出一個賣點，提高活動的有效性。 三、策劃活動本是就是一個媒體 隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公 關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動。殊不知，公關(guān) 活動本身就是一個傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點，其作用和大眾傳 媒相比，只是公關(guān)活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能 產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有 廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公 眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關(guān)活動時，配備好的相應(yīng)的會刊、通訊 錄

30、、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動的價值與效 果。 四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、 代理費少、時間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。 想一個好的點子，找一個適當?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動，這是某些所謂“大師” 的通病。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”?！爸阎耍賾?zhàn)不殆”。只有摸清自 己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與 預(yù)測，才能揚長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動的成功。公關(guān)實踐表明， 公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)

31、進行詳細調(diào)查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。 五、策劃要周全，操作要嚴密 公關(guān)活動策劃有哪些技巧呢？重點是一點：周全。這是因為公關(guān)活動給我們的 成功或失敗的機會只有一次。公關(guān)活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是 現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。 六、化危機為機遇 大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃 與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預(yù)測到有可能發(fā)生的各種風險，并制 定出相應(yīng)的對策。只有排除了所有風險，制訂出的策劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生 緊急事件時，要隨機應(yīng)變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜， 迅速查

32、明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪， 防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，避免負面報道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系， 否則修復(fù)較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿 論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動。 活動策劃和實施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進行大型活動策劃與實 施，首先要弄清楚幾個基本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什 么樣的情況下使用大型活動？大型活動策劃技巧、要注意的問題有什么？策劃 的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。 活動策劃與實施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作

33、中常用 的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動能持續(xù)提高品牌-全球品牌網(wǎng)-的知名度、認知度、 美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法， 累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關(guān)活動，但 沒有目標、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴謹?shù)墓P(guān)活動屢見不鮮。有的公關(guān)活 動由于策劃欠周全或危機處理不力，導(dǎo)致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故， 造成人員傷亡，受到法律制裁。 活動策劃需要關(guān)注的幾個要素： a、有大局，有格局：立足整個儒商人群，去曲阜祭孔也顯得挺有大格局的； b、既大氣又有底氣：活動涵蓋人群包括100多家儒商企業(yè)，且有自己的活動主題“誠信經(jīng) 營會商風范”； c、既

34、有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意較高，“入地”則是指有具體的行動； d、在合適的時間做了合適的事：具備邵珠富經(jīng)常講的“when”“what”原則。 應(yīng)該說這樣一個活動，表面上看還是非常完美的，從某種意義上來講，也代表了單位較高 的策劃活動水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米營銷”的理論和在國內(nèi)講課時提到的企業(yè) 的通病“挑不出毛病，找不到亮點”的角度看，其實還存在著諸多問題的。 a、有沒有搞好“五個w”和“一個h”的問題 策劃其實也要講究新聞的“五要素”或“六要素”的，具體包括四個或五個“w”和一個“h” 五個“w”是指whenwherewhywhowhich和一個“h”即“how”，即

35、要搞清楚你的活動 是“誰在搞”“什么時間搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪個”的問題和“怎么搞”的問題。 比方說在這個活動中，是報社聯(lián)合儒商們在搞、是在曲阜搞、是為了顯示自己的誠信、活動如此 如此搞等問題，應(yīng)該說在五個“w”的基本戰(zhàn)略已確定了的前提下，如何解決好一個“how”的 戰(zhàn)術(shù)問題往往成為決定活動策劃成功與失敗的關(guān)鍵因素。 毫無疑問，在整個活動策劃方案中，“五個w“的問題解決得還不錯，但“一個how”的問題解 決得還不夠，甚至是整個活動平淡沒有亮點，或許整體上看不出毛病，但的確也沒有太多亮點。 而沒有亮點的活動，是很難產(chǎn)生好的營銷效果的。 比方說，現(xiàn)在中央電視臺選男主持人都要講究或“帥”、

36、或“賣”、或“壞”、或“怪”，一個 人長得丑并不可怕，關(guān)鍵是丑得要有特點，像潘長江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因 就在于他有自己的特點；同樣于產(chǎn)品也是如此，去年邵珠富給一款海參策劃了“小丑參”的概念， 之所以賣得紅紅火火，其實主要原因就是因為它有自己鮮明的個性特點雖然樣子丑，但卻是 沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費者的喜歡。 我們的活動沒有特點，也沒有亮點，或者說“特點不特”“亮點不亮”，怎么會產(chǎn)生好的營銷效 果呢？因為，整個活動很難找到讓人眼前一亮、情緒激動的地方。 b、貼“地氣”，還要有“人氣” 在探討的過程中，我們不妨聽聽?？亢推放茍蟮乐行牡囊庖?，因

37、為搞一個這樣的活動，不論 事先渲染得多么厲害，其實現(xiàn)場均會是冷冷清清的、均不會產(chǎn)生較強的人氣的，而真正的人氣 在于，事后相關(guān)報道的閱讀人群。而在這一點上，有沒有“亮點”或者“新聞點”就成為人氣 提升的關(guān)鍵，是另一種意義上的人氣，所以這方面不妨聽聽新聞報道相關(guān)人員的意見。 而縱觀整個方案，估計活動過后，除了自己的報紙報道一下、集團的報紙報道一下外，很難有 讓其他媒體轉(zhuǎn)載或者感興趣的東西，這樣的報道“人氣”肯定是要大打折扣的，其實在這方面， 只要做小小的改動，有可能會有意想不到的收效：比方說，我們有沒有制訂出“儒商十大標準 和行為規(guī)范”，可以考慮將炒作的火力點集中到這一點上進行聚焦炒作；比方說我們

38、有沒有搞 出活動本身能夠讓人記住的、響亮的語言和口號，切記這樣的口號不一定要正統(tǒng)但一定是要有 趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有沒有一個類 似邵珠富以前在國內(nèi)講課時提到的“把”的東西，類似“紅語錄”“綠皮書”之類的，讓人們 拿到手里感覺到我們活動的正式，第二天報紙上也可以發(fā)發(fā)相關(guān)的照片，等等。倘若如此，或 許會有些東西給人眼前一亮，則報道時就可以大肆渲染，說不定報道會吸引了人們的閱讀，自 然也就有了人氣。國內(nèi)其他媒體看到了這樣的報道，有故事、有儀式、有情趣、有口號、有承 諾，給予轉(zhuǎn)載是完全有可能的。 c、知道“做什么”，還要知道“怎么做” 知道“做什么”，

39、即五個“w”的問題，這只是解決了戰(zhàn)略的問題，知道“怎么做”，即“h” 的問題，則解決了戰(zhàn)術(shù)的問題。但事實上，在我們的日常生活中，很多時候是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)下的成敗 而非戰(zhàn)略主導(dǎo)下的成敗，在邵珠富營銷策劃，有意義不如有意思一書中，也曾經(jīng)提到過， “戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術(shù)靠水平”，這也是邵珠富在國內(nèi)講課很少講戰(zhàn)略的原因之所在。戰(zhàn)略如果講 得太空，很可能會給人一種忽悠的感覺，只有戰(zhàn)術(shù)才有可能成為“硬通貨”，讓人家感覺到你的 水平。可惜的是，整個活動中我們可以看得出，有“骨架”沒有“肉”，活動整體設(shè)計過于純樸 簡單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現(xiàn)場儀式感也沒有做透，花絮估計也難以尋找，真的是給 報道活動的記者增加了不少的難度。而這樣的報道即便出來后，人們閱讀的興趣也未必很強，更 不用說其他媒體的轉(zhuǎn)載了。 好多時候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，策劃有時候就是一場形式主義的東西，你的形式做 得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經(jīng)濟才能夠得到集中體現(xiàn)。而至于內(nèi)容，這更多的是 內(nèi)功，人家是看不到的，你只要關(guān)起門來苦練好內(nèi)功就ok了。 d、并不認為企業(yè)家俱樂部好搞 其實，早在去年，在教育培訓(xùn)處的時候，就有搞企業(yè)家俱樂部的想法，但后來的調(diào)研結(jié)果證明， 這種想法還是過于理想主義了：一、企業(yè)家很忙，他們哪里能夠拿得出時間來參加你的活動？ 二