（廣告策劃）廣告創(chuàng)意軌道

1、廣告創(chuàng)意軌道 廣告創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意的2121種模式種模式 格爾創(chuàng)作格爾創(chuàng)作 訴諸需求 訴諸指標 訴諸情感 訴諸引導(dǎo) 合乎規(guī)范 良心戰(zhàn)略 懲罰戰(zhàn)略 不和諧戰(zhàn)略 沖破常規(guī) 分類戰(zhàn)略 分級戰(zhàn)略 替代戰(zhàn)略 新目標戰(zhàn)略 情景化戰(zhàn)略 信條廣告 性格廣告 明星廣告 情感遷移 憧憬戰(zhàn)略 生活方式 小說式戰(zhàn)略 導(dǎo)導(dǎo) 讀讀 核心論斷核心論斷：消費者之所以喜歡你們公：消費者之所以喜歡你們公 司的產(chǎn)品是因為他們相信它比其他競爭司的產(chǎn)品是因為他們相信它比其他競爭 產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。 w概念分析： 事實質(zhì)量-經(jīng)過技術(shù) 程序所驗證的質(zhì)量。 潛在質(zhì)量-消費者對 一種品牌的主觀評價。 動機圈之一

2、：價值篇動機圈之一：價值篇 產(chǎn)品的關(guān)鍵點產(chǎn)品的關(guān)鍵點-不是產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別不是產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別 什么是什么是消費者頭腦消費者頭腦 中尚未銘記的最重中尚未銘記的最重 要的潛在價值要的潛在價值 產(chǎn)品的關(guān)鍵點產(chǎn)品的關(guān)鍵點： 獨特的； 重要的（對購買決定）； 可信的； 獨立的（相對于競爭產(chǎn)品）。 是是 解讀解讀 w自然的、生物的成長；自然的、生物的成長； w真正的持續(xù)的滿足消費者的高度認同。真正的持續(xù)的滿足消費者的高度認同。 解讀解讀 潛在的價值戰(zhàn)略的根基潛在的價值戰(zhàn)略的根基 價值價值 訴諸情感訴諸情感 的廣告戰(zhàn)略的廣告戰(zhàn)略 訴諸需求訴諸需求 的廣告戰(zhàn)略的廣告戰(zhàn)略 訴諸指標訴諸指標 的廣告戰(zhàn)略

3、的廣告戰(zhàn)略 訴諸引導(dǎo)訴諸引導(dǎo) 的廣告戰(zhàn)略的廣告戰(zhàn)略 建立潛在價值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式 分分 類類 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略訴諸需求的廣告戰(zhàn)略 w原理：原理：消費者的某種需求受到越多的刺激，消費者的某種需求受到越多的刺激， 他就越迫切地想滿足這一需要。他就越迫切地想滿足這一需要。 w概論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費者就概論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費者就 會自動地相信它有解決問題的能力，無須提供真正的會自動地相信它有解決問題的能力，無須提供真正的 證明。就是說我們通過證明。就是說我們通過“問題問題”這個橋梁間接地制造這個橋梁間接地制造 一種潛在的獨家地位，消費者根本不會對他提出質(zhì)

4、疑。一種潛在的獨家地位，消費者根本不會對他提出質(zhì)疑。 分分 類類 問題類比手段問題類比手段 樹敵手段樹敵手段 社會懲罰手段社會懲罰手段 后期效應(yīng)手段后期效應(yīng)手段 問題類比手段問題類比手段 w進行類比，參照物最進行類比，參照物最 好來自大自然，給看似好來自大自然，給看似 無害的問題帶來一個戲無害的問題帶來一個戲 劇性的轉(zhuǎn)折點。劇性的轉(zhuǎn)折點。 原理原理 w-自然的類比；自然的類比； w-產(chǎn)品特征的支持；產(chǎn)品特征的支持； 成功的要素成功的要素 案案 例例 w 貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是 保護齒齦，但當時市場的消費者對此漠然。保護齒齦，但當時市場的消費者對

5、此漠然。 于是該公司于是該公司“推出番茄類比法推出番茄類比法”，在電視廣告，在電視廣告 中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷 刷裂，并露出果肉，并說明只有貝斯特搖擺刷裂，并露出果肉，并說明只有貝斯特搖擺 式牙刷能解決這一弊端。式牙刷能解決這一弊端。 樹敵手段樹敵手段 給公司的品牌最擅長對付給公司的品牌最擅長對付 的難題賦予一個可怕的面的難題賦予一個可怕的面 貌，或起一個可怕的名字，貌，或起一個可怕的名字， 或者以最糟糕的形式將它或者以最糟糕的形式將它 展現(xiàn)在眾人面前展現(xiàn)在眾人面前 原原 理理 -“-“敵人敵人”的危險的危險 性；性；” -可戰(zhàn)勝性；可戰(zhàn)勝

6、性； -產(chǎn)品特征的支持。產(chǎn)品特征的支持。 成功的要素成功的要素 w 復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù) 層的特種牙膏，但一般的消費者對該癥狀無認層的特種牙膏，但一般的消費者對該癥狀無認 識，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙識，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙 齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù) 層問題變得嚴重，引起消費者的注意度，自然層問題變得嚴重，引起消費者的注意度，自然 就會促進消費者對該產(chǎn)品的認知和接受。就會促進消費者對該產(chǎn)品的認知和接受。 案案 例例 w假如消費者不能（很假如消費者不能（很 快地

7、）解決他的問題，快地）解決他的問題， 那你就把他所面對的重那你就把他所面對的重 要的社會后果戲劇化。要的社會后果戲劇化。 原原 理理 -社會懲罰的重要性；社會懲罰的重要性； -可信度；可信度； -解決問題的能力。解決問題的能力。 成功的要素成功的要素 社會懲罰手段社會懲罰手段 案案 例例 海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的 洗發(fā)水。消費者曾經(jīng)對頭屑的問題不以為然，海洗發(fā)水。消費者曾經(jīng)對頭屑的問題不以為然，海 飛絲針對這種狀況打出廣告語：飛絲針對這種狀況打出廣告語：“你不會有第二你不會有第二 次機會給人留下第一個印象。次機會給人留下第一個印象。”，暗

8、示誰要是不，暗示誰要是不 去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、 應(yīng)聘、應(yīng)聘、 升職等社會地位的提升與頭屑聯(lián)系起來。升職等社會地位的提升與頭屑聯(lián)系起來。 后期效應(yīng)手段后期效應(yīng)手段 將問題所將要產(chǎn)生的后將問題所將要產(chǎn)生的后 期危險效應(yīng)適當?shù)目鋸埰谖ｋU效應(yīng)適當?shù)目鋸?和戲劇化，并使我們的和戲劇化，并使我們的 產(chǎn)品成為其克星。產(chǎn)品成為其克星。 原原 理理 -后期效應(yīng)的危險性；后期效應(yīng)的危險性； -可信度；可信度； -解決的能力。解決的能力。 成功的要素成功的要素 案案 例例 w 復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對齒齦出血問題，復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對齒齦出血問題， 第

9、一步采用樹敵手段第二步采取后期效應(yīng)第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應(yīng) 手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景 象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起， 使牙周病成為人類的大敵，并直示復(fù)合牙使牙周病成為人類的大敵，并直示復(fù)合牙 膏是克敵的法寶。膏是克敵的法寶。 訴諸指標的廣告戰(zhàn)略訴諸指標的廣告戰(zhàn)略 w從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或 使用范圍提煉一個特別使用范圍提煉一個特別 的特征（指標）加以宣的特征（指標）加以宣 傳，讓消費者從中得出傳，讓消費者從中得出 你們公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異你們公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異 的結(jié)論。的結(jié)論。 w-

10、指標的說服力；指標的說服力； w-指標的戲劇化。指標的戲劇化。 原原 理理成功的要素成功的要素 指標的種類指標的種類 w- - 使用者的有效認定（鑒定）；使用者的有效認定（鑒定）； w-產(chǎn)地；產(chǎn)地； w-制造方法。制造方法。 解讀解讀 案案 例例 w 挪威航運公司：挪威航運公司： （對問題的理解也可以（對問題的理解也可以 成為特別好的質(zhì)量指標），該公司在海上成為特別好的質(zhì)量指標），該公司在海上 旅游方面打出一個廣告：旅游方面打出一個廣告：“沒有一條法律禁沒有一條法律禁 止你們星期二下午止你們星期二下午5 5點一起去睡覺。點一起去睡覺?！币徽Z一語 雙關(guān)，既指出外部的自由雙關(guān)，既指出外部的自由-大

11、海，又指內(nèi)大海，又指內(nèi) 在的自由。在的自由。 訴諸情感的廣告戰(zhàn)略訴諸情感的廣告戰(zhàn)略 w向消費者說明，直接使向消費者說明，直接使 用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn) 生積極的情感作用。生積極的情感作用。 w-明確的承諾明確的承諾 w-解決問題的程式；解決問題的程式； w -可信度；可信度； w-獨特性。獨特性。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w個人的情感價值往往許諾：個人的情感價值往往許諾： -舒適、輕松；舒適、輕松； -自信、獨立、冷靜；自信、獨立、冷靜； -（對現(xiàn)在或未來的）安全感。（對現(xiàn)在或未來的）安全感。 w社會的情感價值通常關(guān)系到：社會的情感價值通常關(guān)系到： w -與拍檔、家

12、庭、孩子和朋友（甚至是寵物）與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物） 之間的關(guān)系；之間的關(guān)系； w -男女之間性的吸引力；男女之間性的吸引力； w -社會認可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會圈子。社會認可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會圈子。 解讀解讀 案案 例例 w 世佳游戲機：電視廣告表現(xiàn)一個瘦小體弱世佳游戲機：電視廣告表現(xiàn)一個瘦小體弱 的小男孩被兩個壯實的同班同學(xué)欺負。此時的小男孩被兩個壯實的同班同學(xué)欺負。此時 世佳游戲機出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣世佳游戲機出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣 起來，那些剛剛虐待他的同學(xué)馬上對他畢恭起來，那些剛剛虐待他的同學(xué)馬上對他畢恭 畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這

13、小畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這小 男孩還乘勢嚴斥他們。男孩還乘勢嚴斥他們。 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 w原理：原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、 聲音、風(fēng)格和語言）調(diào)動起來，以引導(dǎo)出聲音、風(fēng)格和語言）調(diào)動起來，以引導(dǎo)出 惟一的、對購買決定特別重要的廣告論點惟一的、對購買決定特別重要的廣告論點。 分分 類類 純粹引導(dǎo)純粹引導(dǎo) 黃金標準黃金標準 隱匿承諾隱匿承諾 超常測試超常測試 夸張夸張 訴諸引導(dǎo)訴諸引導(dǎo) 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 w用所有的表現(xiàn)因素（如用所有的表現(xiàn)因素（如 圖象、風(fēng)格、語言和聲圖象、風(fēng)格、語言和聲 音世界）有目的地引導(dǎo)音世界）有目的地引導(dǎo)

14、 出一個唯一的價值承諾，出一個唯一的價值承諾， 這一承諾對做出購買決這一承諾對做出購買決 定極為重要。定極為重要。 w-引導(dǎo)特征的重要引導(dǎo)特征的重要 性性這個特征是否真的是這個特征是否真的是 最重要的價值承諾之一？最重要的價值承諾之一？ w -焦點；焦點； w -獨特性；獨特性； 原原 理理 成功的要素成功的要素 純粹引導(dǎo)純粹引導(dǎo) 引導(dǎo)的方式引導(dǎo)的方式 - - 引導(dǎo)的自然性引導(dǎo)的自然性 - -引導(dǎo)的溫柔感引導(dǎo)的溫柔感； - -引導(dǎo)的純粹性。引導(dǎo)的純粹性。 目標目標 解讀解讀 w引導(dǎo)戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在引導(dǎo)戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在 于反論的應(yīng)用，即引導(dǎo)于反論的應(yīng)用，即引導(dǎo) 的信息與訴諸理性的口的信息與訴諸理

15、性的口 頭表達正好相反。頭表達正好相反。 解讀解讀 w 聯(lián)合銀行：以聯(lián)合銀行：以“人的銀行人的銀行”的面目的面目 進行引導(dǎo)。宣傳對象以進行引導(dǎo)。宣傳對象以“平常人平常人”為對為對 象。廣告的藝術(shù)手法：象。廣告的藝術(shù)手法： w1 1、把、把“以人為本以人為本”作為銀行的優(yōu)勢特作為銀行的優(yōu)勢特 征；征； w2 2、其廣告與其他銀行迥然不同。、其廣告與其他銀行迥然不同。 案案 例例 w沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)： w- -色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術(shù)；色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術(shù)； w- -圖畫世界：

16、產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺前；圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺前； w- -聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深 厚，講話規(guī)范；厚，講話規(guī)范； w- -風(fēng)格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風(fēng)生。風(fēng)格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風(fēng)生。 案案 例例 w讓你們公司的品牌占據(jù)讓你們公司的品牌占據(jù) 最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān) 鍵形象（黃金標準），鍵形象（黃金標準）， 從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì) 量標準。量標準。 w-焦點：黃金標準必焦點：黃金標準必 須自覺的進入廣告的中須自覺的進入廣告的中 心；心； w-可信度；可信度； w技術(shù)成熟

17、性。技術(shù)成熟性。 原原 理理 成功的要素成功的要素 黃金標準黃金標準 w奔馳汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽跑，奔馳汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽跑， 驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是超不過前者，哦，怎驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是超不過前者，哦，怎 么會呢？這時從奔馳上下來的是賽車高手海么會呢？這時從奔馳上下來的是賽車高手海 基寧，而網(wǎng)壇巨星貝克爾從一級方程式上走基寧，而網(wǎng)壇巨星貝克爾從一級方程式上走 下來。貝克爾對?；鶎幷f：下來。貝克爾對?；鶎幷f：“明天我們比賽明天我們比賽 網(wǎng)球吧。網(wǎng)球吧。” 案案 例例 w在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品 的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越 的質(zhì)量的質(zhì)量 w-

18、極端情形的戲劇性；極端情形的戲劇性； w-產(chǎn)品作為主人公。產(chǎn)品作為主人公。 原原 理理 成功的要素成功的要素 超常測試超常測試 帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個年輕的卡帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個年輕的卡 車司機用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西，當他車司機用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西，當他 上車時，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進上車時，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進 的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了粘粘 膠把車子和路面牢牢地粘在了一起膠把車子和路面牢牢地粘在了一起 案案 例例 w以自我譏諷的眼光把產(chǎn)以自我譏諷的眼光把產(chǎn) 品夸張到怪異離奇的程品夸張到怪異離奇的程 度，

19、從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì) 量。量。 w-夸張的戲劇性；夸張的戲劇性； w自我嘲諷；自我嘲諷； 原原 理理 成功的要素成功的要素 夸張夸張 w奧迪奧迪a6a6：省油，以致車主都忘記里油箱在什：省油，以致車主都忘記里油箱在什 么地方；廣告表現(xiàn)：一個女士陪丈夫去機場。么地方；廣告表現(xiàn)：一個女士陪丈夫去機場。 在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都 在什么地方，可是到油箱的時候，卻怎么也想在什么地方，可是到油箱的時候，卻怎么也想 不起來了。不起來了。 案案 例例 w將優(yōu)越的價值當作普通將優(yōu)越的價值當作普通 的特性隱匿起來，而不明的特性隱匿起來，而不

20、明 確地指向公司的產(chǎn)品，這確地指向公司的產(chǎn)品，這 樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價值。樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價值。 w-針對性；針對性； w-重要性。重要性。 原原 理理 成功的要素成功的要素 隱匿承諾隱匿承諾 w開特佳（貓食）：其廣告表現(xiàn)隱匿了進攻開特佳（貓食）：其廣告表現(xiàn)隱匿了進攻 性的價值承諾，使消費者不再反問，而是同性的價值承諾，使消費者不再反問，而是同 意：意：“貓健康，人就高興。貓健康，人就高興?！?，間接地表明，間接地表明 “開特佳使貓兒保持健康。開特佳使貓兒保持健康?！?案案 例例 價值篇小結(jié)價值篇小結(jié) w潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要；潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要； w可替代產(chǎn)品可以

21、通過一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成可替代產(chǎn)品可以通過一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成 功品牌；功品牌； w潛在的價值甚至比一個產(chǎn)品事實上的優(yōu)點更潛在的價值甚至比一個產(chǎn)品事實上的優(yōu)點更“硬氣硬氣”， 更穩(wěn)固、更牢固。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有在克服了消費更穩(wěn)固、更牢固。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有在克服了消費 者的疑慮之后才會有作用。潛在的價值則相反，它可以者的疑慮之后才會有作用。潛在的價值則相反，它可以 避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。 解讀解讀 w在三個層面上檢驗他的可用性。在三個層面上檢驗他的可用性。 w1 1、產(chǎn)品層面：尋找事實的產(chǎn)品優(yōu)點、產(chǎn)品層面：尋找事實的產(chǎn)品

22、優(yōu)點 w2 2、消費者層面：從消費者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的、消費者層面：從消費者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的 最重要的購買動機以及情感需求；最重要的購買動機以及情感需求； w3 3、情景層面：尋找產(chǎn)品在消費者在社會生活中面、情景層面：尋找產(chǎn)品在消費者在社會生活中面 對各種交往對象所起到一個什么樣的作用。對各種交往對象所起到一個什么樣的作用。 解讀解讀 w核心論斷核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你：消費者之所以優(yōu)先選購你 們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī) 范和價值相左的內(nèi)心沖突。范和價值相左的內(nèi)心沖突。 動機圈之二：規(guī)范篇動機圈之二：規(guī)范篇 合乎規(guī)范合乎規(guī)范 良良 心

23、心 懲懲 罰罰 不和諧不和諧 沖破常規(guī)沖破常規(guī) 規(guī)范規(guī)范 分分 類類 w向消費者證明，你們公向消費者證明，你們公 司的產(chǎn)品非常符合對他十司的產(chǎn)品非常符合對他十 分重要的規(guī)范和價值分重要的規(guī)范和價值。 w-規(guī)范的相關(guān)性；規(guī)范的相關(guān)性； w-產(chǎn)品的適應(yīng)性。產(chǎn)品的適應(yīng)性。 原原 理理 成功的要素成功的要素 合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略 w本戰(zhàn)略最適宜用來宣傳：本戰(zhàn)略最適宜用來宣傳： -對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品；對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品； -與良好用途相關(guān)的品牌。與良好用途相關(guān)的品牌。 解讀解讀 w 美國運通卡：該公司的廣告說：將來美國運通卡：該公司的廣告說：將來 你每使用一次運通信用卡，公司就捐給你每使

24、用一次運通信用卡，公司就捐給 第三世界組織第三世界組織“分享我們的力量分享我們的力量”3 3美美 分。分。 w該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺：你應(yīng)該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺：你應(yīng) 該幫助需要幫助的人。而且所捐助的該幫助需要幫助的人。而且所捐助的3 3分分 錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費者支付。錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費者支付。 案案 例例 良心廣告戰(zhàn)略良心廣告戰(zhàn)略 w戲劇性地渲染消費者如戲劇性地渲染消費者如 何借助你們公司的產(chǎn)品來何借助你們公司的產(chǎn)品來 消除對他人的內(nèi)疚或不安消除對他人的內(nèi)疚或不安。 -內(nèi)疚感的強度；內(nèi)疚感的強度； -可信度；可信度； -三步曲策略：內(nèi)疚而三步曲策略：內(nèi)疚而 手煎熬手煎

25、熬產(chǎn)品英雄登場將產(chǎn)品英雄登場將 內(nèi)疚感掃空內(nèi)疚感掃空人們?yōu)榻鉀Q人們?yōu)榻鉀Q 方案而歡喜。方案而歡喜。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的 價值廣告戰(zhàn)略相似，但事實上良心決定更價值廣告戰(zhàn)略相似，但事實上良心決定更 深地扎根于人們的心理之中。違背良心比深地扎根于人們的心理之中。違背良心比 放棄情感價值更難。把這兩種基本戰(zhàn)略模放棄情感價值更難。把這兩種基本戰(zhàn)略模 式有效聯(lián)系起來將更為有效。式有效聯(lián)系起來將更為有效。 解讀解讀 麗諾洗碗機；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈麗諾洗碗機；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈 品，一種社會規(guī)范阻攔消費者

26、消費，品，一種社會規(guī)范阻攔消費者消費，“家庭花錢家庭花錢 要節(jié)約要節(jié)約”使購買者因良心不安而卻步。對此麗諾使購買者因良心不安而卻步。對此麗諾 打出廣告語；打出廣告語；“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭， 這可是你的義務(wù)?。∵@可是你的義務(wù)?。　?，而建立了新的規(guī)范。促，而建立了新的規(guī)范。促 進了銷售，并開辟湖一個新市場。進了銷售，并開辟湖一個新市場。 案案 例例 w兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因為沒有時間兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因為沒有時間 照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機制的套餐就更增加照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機制的套餐就更增加 不安的心情：不安的心情：“你應(yīng)

27、該細心照顧你的孩子（社會規(guī)你應(yīng)該細心照顧你的孩子（社會規(guī) 范）范）”。該公司對此采用的廣告表現(xiàn)為。該公司對此采用的廣告表現(xiàn)為“一個孩子一個孩子 面對母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂面對母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂 傷的神情傷的神情”。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強烈的內(nèi)疚感。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強烈的內(nèi)疚感。 然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引 導(dǎo)母親們不再內(nèi)疚購買該兒童套餐。導(dǎo)母親們不再內(nèi)疚購買該兒童套餐。 案案 例例 懲罰廣告戰(zhàn)略懲罰廣告戰(zhàn)略 w戲劇性地渲染目標顧客戲劇性地渲染目標顧客 只有使用你們公司的產(chǎn)品，只有使用你們公司的

28、產(chǎn)品， 才能達到他們對自己提出才能達到他們對自己提出 的較高要求（呼喚自豪感、的較高要求（呼喚自豪感、 自尊心和虛榮心）。（童自尊心和虛榮心）。（童 話話皇帝的新衣皇帝的新衣就是一就是一 種懲罰策略。）種懲罰策略。） w-行使懲罰的機構(gòu)；行使懲罰的機構(gòu)； w-懲罰的力度；懲罰的力度； w-可信度?？尚哦取?原原 理理 成功的要素成功的要素 w柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會生活柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會生活 的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的 輔助呼喊，而且已經(jīng)形成了自有的圈子。一般的廣告戰(zhàn)輔助呼喊，而且已

29、經(jīng)形成了自有的圈子。一般的廣告戰(zhàn) 略會適得其反。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：片中略會適得其反。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：片中 一個丑陋、膽小、無人關(guān)愛的流浪狗，順著樓梯跑進地一個丑陋、膽小、無人關(guān)愛的流浪狗，順著樓梯跑進地 鐵站，同時有一個與狗形象相近的涂鴉者也進了地鐵站。鐵站，同時有一個與狗形象相近的涂鴉者也進了地鐵站。 鏡頭切換，狗和人做著同樣的動作：靠近一面墻壁，向鏡頭切換，狗和人做著同樣的動作：靠近一面墻壁，向 后看一眼；狗對著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。后看一眼；狗對著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。 鏡頭切換，廣告語：鏡頭切換，廣告語：“涂鴉者是可憐的母狗。涂鴉者是可憐的

30、母狗。” 案案 例例 不和諧廣告戰(zhàn)略不和諧廣告戰(zhàn)略 w向目標顧客傳遞一種不向目標顧客傳遞一種不 安的感覺，讓他們感到行安的感覺，讓他們感到行 動與個人的規(guī)范和價值觀動與個人的規(guī)范和價值觀 尖銳對立。（主要用于公尖銳對立。（主要用于公 益廣告）。益廣告）。 w-不和諧的產(chǎn)生；不和諧的產(chǎn)生； w-適當?shù)慕鉀Q辦法。適當?shù)慕鉀Q辦法。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w世界的希望：是全球最大的負責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐世界的希望：是全球最大的負責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐 贈組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：贈組織，該組織采用的一些廣告的主題詞： w“你如果承擔撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤你如果承擔撫養(yǎng)義務(wù)，也許

31、每天得少喝一杯啤 酒。酒。” w“不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了， 但我每天節(jié)約了但我每天節(jié)約了5 5馬克。馬克。” w這些廣告語也引發(fā)了關(guān)于道德的爭論。這些廣告語也引發(fā)了關(guān)于道德的爭論。 案案 例例 w以盡量咄咄逼人的方式以盡量咄咄逼人的方式 向目標顧客說明，你們公向目標顧客說明，你們公 司的產(chǎn)品只是一個普通的司的產(chǎn)品只是一個普通的 生活用品，以此消除附著生活用品，以此消除附著 在產(chǎn)品身上的社會禁忌。在產(chǎn)品身上的社會禁忌。 主要是針對遇到很大購買主要是針對遇到很大購買 障礙和忌諱的產(chǎn)品。如性障礙和忌諱的產(chǎn)品。如性 愛用品等。愛用品等。

32、w-禁忌的強度；禁忌的強度； w-禁忌的突破：可從禁忌的突破：可從 三方面入手，三方面入手，1 1、情景：、情景： 表現(xiàn)一個極端的情景，表現(xiàn)一個極端的情景， 在這個情景里使用產(chǎn)品在這個情景里使用產(chǎn)品 可能帶來很大的尷尬?？赡軒砗艽蟮膶擂?。2 2、 人物：表現(xiàn)為最不可能人物：表現(xiàn)為最不可能 認同禁忌產(chǎn)品的人物；認同禁忌產(chǎn)品的人物；3 3、 表現(xiàn)方式：運用象征平表現(xiàn)方式：運用象征平 常無害的藝術(shù)風(fēng)格。常無害的藝術(shù)風(fēng)格。 原原 理理 成功的要素成功的要素 沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略 w預(yù)防愛滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購買。預(yù)防愛滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購買。 w電視廣告采用了滑稽短劇的方式

33、：一個小伙子電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個小伙子 在超級市場象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可在超級市場象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可 能不引人注目通過收銀口。但未能所愿，女收銀能不引人注目通過收銀口。但未能所愿，女收銀 員舉起避孕套，用在場都能聽得到的大聲去問同員舉起避孕套，用在場都能聽得到的大聲去問同 事，該避孕套的價格，小伙子無地自容，但令他事，該避孕套的價格，小伙子無地自容，但令他 意外的是現(xiàn)場很平靜，在他后面的一個老婦人意外的是現(xiàn)場很平靜，在他后面的一個老婦人 （如同預(yù)料地）不但沒有品頭論足，反倒也買了（如同預(yù)料地）不但沒有品頭論足，反倒也買了 一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合

34、到了社會一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會 生活中。生活中。 案例 案案 例例 w規(guī)范影響著我們的購買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范規(guī)范影響著我們的購買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范 對人們的影響力甚至大于價值。違背心中的規(guī)范對人們的影響力甚至大于價值。違背心中的規(guī)范 難于放棄價值。難于放棄價值。 w在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應(yīng)考慮，是否存在基在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應(yīng)考慮，是否存在基 于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。 規(guī)范篇小結(jié)規(guī)范篇小結(jié) 解讀解讀 w在以下三個層面展開的分析有助于準確把握：在以下三個層面展開的分析有助于準確把握： 1 1、產(chǎn)品層面：是否存在價格門檻？社會禁忌？

35、、產(chǎn)品層面：是否存在價格門檻？社會禁忌？ 2 2、消費者層面：如何把消費者對自己提出的規(guī)范性、消費者層面：如何把消費者對自己提出的規(guī)范性 要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘）單獨引到你們要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘）單獨引到你們 公司品牌身上。公司品牌身上。 3 3、情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的、情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的 方式呼應(yīng)目標顧客對他人的社會義務(wù)。方式呼應(yīng)目標顧客對他人的社會義務(wù)。 規(guī)范篇小結(jié)規(guī)范篇小結(jié) 解讀解讀 w核心論斷：核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不 自覺之中形成了這樣的消

36、費習(xí)慣。自覺之中形成了這樣的消費習(xí)慣。 動機圈之三：習(xí)慣篇動機圈之三：習(xí)慣篇 w與價值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移與價值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移 默化的固定行為方式起著決定性作用。默化的固定行為方式起著決定性作用。 w借助條件引導(dǎo)，可以將目標人群的行為簡單地導(dǎo)向既借助條件引導(dǎo)，可以將目標人群的行為簡單地導(dǎo)向既 定方向，而且效果驚人。定方向，而且效果驚人。 解讀解讀 分分 類類 分類分類 分級分級 替代替代 情景化情景化 新目標顧客新目標顧客 訴諸引導(dǎo)訴諸引導(dǎo) 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 w把你們公司的產(chǎn)品劃歸把你們公司的產(chǎn)品劃歸 到與消費者的認知習(xí)慣不到與消費者的認知習(xí)慣不

37、同的另一個類別中。即是同的另一個類別中。即是 從大家已經(jīng)習(xí)以為常的從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜概念抽屜”中，把產(chǎn)品中，把產(chǎn)品 轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。 w-適應(yīng)能力（長期）；適應(yīng)能力（長期）； w-市場規(guī)模；市場規(guī)模； w-競爭形勢。競爭形勢。 原原 理理 成功的要素成功的要素 分類廣告戰(zhàn)略分類廣告戰(zhàn)略 w對對“抽屜抽屜”如何進行選擇，需先弄清以下幾個問如何進行選擇，需先弄清以下幾個問 題：題： 1 1、消費者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值？、消費者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值？ 2 2、消費者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？、消費者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？ 3 3、他何時何地使用你的產(chǎn)

38、品？頻率？、他何時何地使用你的產(chǎn)品？頻率？ 4 4、你的產(chǎn)品在市場的成長空間？、你的產(chǎn)品在市場的成長空間？ 解讀解讀 w奶片（意大利費雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念奶片（意大利費雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念 抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個具有足夠失常份額的大抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個具有足夠失常份額的大 抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法： w把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的“全麥片全麥片”之間夾上一層之間夾上一層 白色的奶油；白色的奶油； w產(chǎn)品名稱中的產(chǎn)品名稱中的“片片”字

39、用以加強上述印象；字用以加強上述印象； w產(chǎn)品外包裝上印有主要原料：產(chǎn)品外包裝上印有主要原料：“新鮮全脂牛奶新鮮全脂牛奶”，并畫有一只滿，并畫有一只滿 裝牛奶杯和蜂蜜罐；裝牛奶杯和蜂蜜罐； w在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊； w與與“運動營養(yǎng)研究所運動營養(yǎng)研究所”合作，將產(chǎn)品作為運動員的餐間小吃向人合作，將產(chǎn)品作為運動員的餐間小吃向人 推介，加強宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運動員充當模特。這樣推介，加強宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運動員充當模特。這樣 避免了甜食的避免了甜食的“口碑不好口碑不好”的問題。的問題。 案案 例例 w

40、箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在 口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn)口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn) 護牙保健品）同時推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場份護牙保健品）同時推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場份 額卻相差很大。原因是消費者對這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消額卻相差很大。原因是消費者對這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消 費習(xí)慣：費習(xí)慣： 1 1、箭牌被自動歸入香口膠概念抽屜，、箭牌被自動歸入香口膠概念抽屜，“防齲齒防齲齒”只是一獨特的附只是一獨特的附 屬功能；屬功能

41、； 2 2、混合潔口膠則被自動歸到潔齒護齒的概念抽屜，香口成為附屬、混合潔口膠則被自動歸到潔齒護齒的概念抽屜，香口成為附屬 功能。功能。 3 3、如此，產(chǎn)生了不同的餓購買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些、如此，產(chǎn)生了不同的餓購買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些 不想帶牙刷而要保持清潔的人才會購買后者。一看便知道，這不想帶牙刷而要保持清潔的人才會購買后者。一看便知道，這2 2者者 的市場份額，將會有多大的差距的市場份額，將會有多大的差距 案案 例例 w開胃果園（干乳酪類）：初期消費者把開胃果園歸類開胃果園（干乳酪類）：初期消費者把開胃果園歸類 到到“飯后甜食飯后甜食”中，這個市場相對狹窄，采取一般的

42、宣中，這個市場相對狹窄，采取一般的宣 傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。該公司于是傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。該公司于是 把其從甜品中取出放到把其從甜品中取出放到“餐間小吃餐間小吃”大抽屜中，與快餐大抽屜中，與快餐 為鄰。電視廣告表現(xiàn)為：為鄰。電視廣告表現(xiàn)為： w一位老兄吃完一份一位老兄吃完一份“沉重的沉重的”餐間小吃后不堪重負而餐間小吃后不堪重負而 摔到在地，在地面砸了個大坑；而坐在他對面的另一人摔到在地，在地面砸了個大坑；而坐在他對面的另一人 則從容地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開則從容地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開 胃果園。這里用盤子突出了胃果園。這里

43、用盤子突出了“餐間小吃餐間小吃”。 w與與“沉重的沉重的”炸薯條相比，開胃果園聲稱自己是一種炸薯條相比，開胃果園聲稱自己是一種 輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨特地位。輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨特地位。 案案 例例 w把你們公司的產(chǎn)品劃歸把你們公司的產(chǎn)品劃歸 到與消費者的認知習(xí)慣不到與消費者的認知習(xí)慣不 同的另一個類別中。即是同的另一個類別中。即是 從大家已經(jīng)習(xí)以為常的從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜概念抽屜”中，把產(chǎn)品中，把產(chǎn)品 轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。 w-可信度；可信度； w-市場規(guī)模；市場規(guī)模； w-競爭形勢。競爭形勢。 原原 理理 成功的要素成功的要素 分級廣告戰(zhàn)略

44、分級廣告戰(zhàn)略 w寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新 一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過時的產(chǎn)品。消一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過時的產(chǎn)品。消 費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。 w西門子手機西門子手機s10s10：當時具有獨一無二的彩顯功能，：當時具有獨一無二的彩顯功能， 以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯，并不具有很以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯，并不具有很 實際的意義，最后在該公司在分級廣告戰(zhàn)略中將其實際的意義，最后在該公司在分級廣告戰(zhàn)略中將其 宣布為：西門子宣布為：西門子s10s10是新一代商用手機。是新一代商用手機。

45、案案 例例 w杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上世界上 最長的杏仁巧克力最長的杏仁巧克力”， 有有2 2 方面的分級作用：方面的分級作用： 1 1、含有杏仁；、含有杏仁； 2 2、在杏仁巧克力中又是最長最大的，下意識中給、在杏仁巧克力中又是最長最大的，下意識中給 消費者高人一等的印象。消費者高人一等的印象。 案案 例例 替代廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略 w為你們公司的產(chǎn)品樹立為你們公司的產(chǎn)品樹立 一個令人意外的、可替代一個令人意外的、可替代 的新的新“對手對手”，拿你們公，拿你們公 司產(chǎn)品的優(yōu)點與對手的弱司產(chǎn)品的優(yōu)點與對手的弱 點比較。點比較。 w-對手的實力

46、：該戰(zhàn)對手的實力：該戰(zhàn) 略市場潛力主要來自唯略市場潛力主要來自唯 一的競爭對手，被挑選一的競爭對手，被挑選 的對手越強大，自己的的對手越強大，自己的 產(chǎn)品增長潛力就越大。產(chǎn)品增長潛力就越大。 w-對手的薄弱之處；對手的薄弱之處； w-本身的優(yōu)勢。本身的優(yōu)勢。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競爭對手，引箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競爭對手，引 導(dǎo)消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替香煙。導(dǎo)消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替香煙。 在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場合，在這種在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場合，在這種 情況下，香口膠可以

47、象香煙一樣滿足類似的生理需要。情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。 吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似，暗示在吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似，暗示在 2 2者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。 案案 例例 w牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場中競爭十分激烈，采牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場中競爭十分激烈，采 取把目前取把目前 比較看好的條狀巧克力作為競爭對手。牛奶硬糖比較看好的條狀巧克力作為競爭對手。牛奶硬糖 與條狀巧與條狀巧 克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的 “命短易化命短易化” 的缺憾作為攻擊點，強調(diào)自

48、身的的缺憾作為攻擊點，強調(diào)自身的“命長不易化的命長不易化的” 優(yōu)勢替代優(yōu)勢替代 選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。 案案 例例 用盡可能意外的方式讓用盡可能意外的方式讓 新的目標顧客發(fā)現(xiàn)你們新的目標顧客發(fā)現(xiàn)你們 公司的產(chǎn)品，從而贏得公司的產(chǎn)品，從而贏得 這批新目標顧客。這批新目標顧客。 w-新目標顧客的選擇；新目標顧客的選擇； w-對新目標顧客的重對新目標顧客的重 要程度；要程度； w-新舊目標顧客的相新舊目標顧客的相 互兼顧?；ゼ骖?。 原原 理理 成功的要素成功的要素 新目標顧客廣告戰(zhàn)略新目標顧客廣告戰(zhàn)略 w麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對的兒童市場越來越小，麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面

49、對的兒童市場越來越小， 在經(jīng)過反向思考后，將原定位在經(jīng)過反向思考后，將原定位“兒童玩具兒童玩具”重新定位重新定位 為為“父親和兒子的玩具。父親和兒子的玩具。”廣告采用了榜樣的示范作用，廣告采用了榜樣的示范作用， 讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來也是為他們設(shè)計的，是他們讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來也是為他們設(shè)計的，是他們 不由發(fā)出不由發(fā)出“原來也可以這樣玩原來也可以這樣玩”的感嘆。這樣就擴大的的感嘆。這樣就擴大的 原有的市場。原有的市場。 案案 例例 情景化廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略 w在消費者本來不使用你在消費者本來不使用你 們公司產(chǎn)品的情景中，向們公司產(chǎn)品的情景中，向 他們展示該產(chǎn)品的成功使他們展示該產(chǎn)品的成功

50、使 用（示范作用）。用（示范作用）。 w-新情景是否簡明；新情景是否簡明； w-新情景出現(xiàn)的頻率；新情景出現(xiàn)的頻率； w-信號的效果。信號的效果。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是 兒童食用；在途中食用；不定時食用；白天食用；夏兒童食用；在途中食用；不定時食用；白天食用；夏 季食用。該公司對其進行擴展為：供成人食用；在家季食用。該公司對其進行擴展為：供成人食用；在家 里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片 表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家

51、中，表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中， 模特說到：模特說到：“自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪 條。條?！薄啊薄盎氐郊?，舒舒服服坐下來，接著吃一根馬格回到家，舒舒服服坐下來，接著吃一根馬格 努姆。努姆?！?，“我吃我的馬格努姆。電話就讓它去響我吃我的馬格努姆。電話就讓它去響 吧。吧?！?w“天冷的時候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最天冷的時候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最 美妙的時刻。美妙的時刻?！?w該廣告宣傳起者示范作用。該廣告宣傳起者示范作用。 案案 例例 w一種產(chǎn)品的市場成就決定性地依賴于消費者一種產(chǎn)品的市場成就決定性地依賴于消費者 對

52、它的習(xí)慣認知。對它的習(xí)慣認知。 w我們可以用簡單的手段把消費者的認知引導(dǎo)我們可以用簡單的手段把消費者的認知引導(dǎo) 到我們預(yù)期的方向。到我們預(yù)期的方向。 w對于那些處在與同類產(chǎn)品競爭中的產(chǎn)品，這對于那些處在與同類產(chǎn)品競爭中的產(chǎn)品，這 種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。 w習(xí)慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個產(chǎn)品的命運，是習(xí)慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個產(chǎn)品的命運，是 有效的。有效的。 習(xí)慣篇小結(jié)習(xí)慣篇小結(jié) 解讀解讀 如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略：如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略： 1 1、產(chǎn)品層面：首先消費者是把你的產(chǎn)品放在哪個概念、產(chǎn)品層面：首先消費者是把你的產(chǎn)品放在哪個概念 抽屜、劃歸哪個等級？而你怎樣根據(jù)情況

53、把產(chǎn)品放到其抽屜、劃歸哪個等級？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其 他類別或等級中去。他類別或等級中去。 2 2、消費者層面：研究是否存在被消費者用于與你們公、消費者層面：研究是否存在被消費者用于與你們公 司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。 3 3、情景層面：分析的問題是：消費者在什么時候、什、情景層面：分析的問題是：消費者在什么時候、什 么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品 牌？他們原來的消費行為方式是不是唯一適宜的？牌？他們原來的消費行為方式是不是唯一適宜的？ 習(xí)慣篇小結(jié)習(xí)慣篇小結(jié) 解讀解讀 w核心

54、論斷核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的 產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯 露（理想中的）身份。身份原理是要讓品牌成為目露（理想中的）身份。身份原理是要讓品牌成為目 標顧客用以表達自我特性亦即身份的標顧客用以表達自我特性亦即身份的“喉舌喉舌”。 動機圈之四：身份篇動機圈之四：身份篇 身份戰(zhàn)略身份戰(zhàn)略 信條信條 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 明星明星 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 性格性格 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略模型 信條廣告戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略 用一個簡明扼要、不合用一個簡明扼要、不合 常規(guī)的信條（通常是一常規(guī)的信條（通常是一

55、個短語）來標榜你們公個短語）來標榜你們公 司的品牌，讓這一信條司的品牌，讓這一信條 賦予消費者一種明顯無賦予消費者一種明顯無 誤的身份。信條能給人誤的身份。信條能給人 以形象、個性和身份。以形象、個性和身份。 w-信條的沖擊力；信條的沖擊力； w-焦點：信條要求簡焦點：信條要求簡 單、明確、集中單、明確、集中 成功的要素成功的要素 原原 理理 w塔格豪爾手表：為職業(yè)運動手表，塔格豪爾手表：為職業(yè)運動手表，8080年代第一個年代第一個 信條廣告：信條廣告：“頂住壓力，永不趴下。頂住壓力，永不趴下?！币环矫姹砻饕环矫姹砻?產(chǎn)品質(zhì)量過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言產(chǎn)品質(zhì)量過硬，另一方面給擁有者賦

56、予一種永不言 敗的品質(zhì)或身份。敗的品質(zhì)或身份。9595年將其升級為：年將其升級為：“勝利，這是勝利，這是 一場斗智斗勇的比賽。一場斗智斗勇的比賽?！逼湫艞l是不僅要戰(zhàn)勝外在其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在 的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。 案案 例例 w時裝品牌時裝品牌“柴油柴油”：采用色彩反差極大的：采用色彩反差極大的“反世俗反世俗”的的 品牌品牌 信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅 肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信 獨立、懂得生活的藝術(shù)家。由

57、于獨立、懂得生活的藝術(shù)家。由于“柴油柴油”時裝的目標顧客時裝的目標顧客 只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會影響只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會影響 品牌的銷售。品牌的銷售。 案案 例例 性格廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略 讓你們公司的品牌有的放讓你們公司的品牌有的放 矢地傳遞目標顧客最渴望矢地傳遞目標顧客最渴望 擁有的那種性格。該戰(zhàn)略擁有的那種性格。該戰(zhàn)略 是以是以“缺憾補償法則缺憾補償法則”為為 其理論基礎(chǔ)的，即品牌應(yīng)其理論基礎(chǔ)的，即品牌應(yīng) 當幫助目標顧客抵消令其當幫助目標顧客抵消令其 感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾，感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾， 該戰(zhàn)略對年輕人更為有效該戰(zhàn)略對年輕人更為有效

58、 w-性格的魅力；性格的魅力； w-性格的承受能力；性格的承受能力； w-性格的獨立性格的獨立 性；性； w-與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。 成功的要素成功的要素 原原 理理 w哈塔威牌襯衫：哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人穿哈塔威襯衫的男人”唯一明唯一明 顯的標志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險、顯的標志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險、 邪惡和硬朗。邪惡和硬朗。 案案 例例 w瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個氣度不凡的年瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個氣度不凡的年 輕男子，以興奮的語氣向人描繪著自己的女友，直輕男子，以興奮的語氣向人描繪著自己的女友，直 截了當，沒有套話，最后他居然提到了女

59、友右眉上截了當，沒有套話，最后他居然提到了女友右眉上 方的小傷疤。鏡頭切換。廣告詞方的小傷疤。鏡頭切換。廣告詞“瑪爾貝特化妝品，瑪爾貝特化妝品， 每一張臉都有一段歷史。每一張臉都有一段歷史?！眰淌窃撈狞c睛，一傷疤是該片的點睛，一 張留有傷疤的女人臉，與慣常所見的模特大不同，張留有傷疤的女人臉，與慣常所見的模特大不同， 體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不 動聲色地展示個性。動聲色地展示個性。 案案 例例 明星廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略 w根據(jù)好萊塢通行的法則，根據(jù)好萊塢通行的法則， 把你們公司的品牌變成把你們公司的品牌變成 一個明星。明星通常體

60、一個明星。明星通常體 現(xiàn)著目標顧客理想中的現(xiàn)著目標顧客理想中的 品格，并由此產(chǎn)生巨大品格，并由此產(chǎn)生巨大 的吸引力。的吸引力。 w模式：模式：1 1、人物：、人物：1 1）與）與 目標顧客基本相似；目標顧客基本相似；2 2） 彌補缺憾；彌補缺憾；3 3）個性；）個性；4 4） 特征。特征。2 2、環(huán)境：明星所、環(huán)境：明星所 處的環(huán)境與目標顧客的日處的環(huán)境與目標顧客的日 常生活保持盡可能遠的距常生活保持盡可能遠的距 離，這個環(huán)境才變得離，這個環(huán)境才變得“大大” 了起來。了起來。3 3、劇情：、劇情：1 1）沖）沖 突；突；2 2）犧牲品；）犧牲品；3 3）對手；）對手； 4 4）化解沖突；）化解