可研報告冠華別墅項目市場研究及營銷推廣企劃建議書

1、冠華別墅項目市場研究及營銷推廣企劃建議書委托單位：上海冠華房地產(chǎn)有限公司報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 上海天啟企業(yè)策劃有限公司報告日期：二00二年四月二十八日天啟&開啟地址：上海市凱旋路2200號凱旋大廈2樓電話傳真-mail:(版權所有 未經(jīng)同意 不得采用)第一部分 市場研究篇& 上海房地產(chǎn)市場綜述& 上海別墅市場整體情況& 重點市場研究【第一章 上海房地產(chǎn)市場綜述】一、宏觀經(jīng)濟與上海房地產(chǎn)市場1、上海宏觀經(jīng)濟的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示：2001年，上海市國

2、民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益不斷改善，實現(xiàn)了“十五”計劃的良好開局。2001年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值4950.84億元，比上年增長10.2%，高于全國2.9個百分點，并連續(xù)第10年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。上海良好的經(jīng)濟環(huán)境，促使整個城市建設的高速發(fā)展；人均gdp達到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟增長貢獻一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58億元，增長17.8%，增幅比上年提高2.4個百分點，其對經(jīng)濟增長的貢獻率達到9.7%，比上年提高2.9個百分點。2、城市建設的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎設施投資，為上

3、海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點；根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導意見，2001年3月上海市人民代表大會通過了“十五”社會經(jīng)濟發(fā)展計劃，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎設施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。2001年完成全社會固定資產(chǎn)投資1984.31億元，比上年增長6.1%，增幅比上年提高5.4個百分點，投資總量超過歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。全年完成基本建設投資712.49億元，比上年增長1.3%；完成更新改造投資436.83億元，增長10.2%；

4、完成房地產(chǎn)開發(fā)投資620.31億元，增長9.6%。城市基礎設施建設步伐加快，全年完成城市基礎設施投資510.78億元，比上年增長13.5%。市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動，以及黃浦江兩岸綜合改造、申博工程等一系列大市政規(guī)劃啟動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅實后盾。3、政策積極引導、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上海“十五”規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境，而上海經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了

5、良好的市場氛圍。二、2001年上海房地產(chǎn)市場20世紀90年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預售面積1831.8萬平方米，存量房銷售面積1422.4萬平方米，二、三級房地產(chǎn)市場共產(chǎn)生3254.2萬平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場行情特征。1、市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001年，上海商品房供應，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎上（*預售標準提高）恢復高速增長，與此同時，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。其

6、中：供應全年批準預售面積1660萬平方米，比2000年增加7.1%成交全年預售登記面積1832萬平方米，比2000年增加26.1%2、供不應求局面全面形成2001年，全年商品房批準預售面積和實際預售面積之比達到1：1.104，全年實際預售面積第一次超過批準預售面積。3、成交套數(shù)同步增長，單套面積擴張趨緩2001年，與預售總面積急劇增長同步，上海商品房預售購買套數(shù)也急速增加，由1999年9.73萬套，2000年11.94萬套增加到2001年的14.98萬套。與預售總面積急劇增長略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長偏慢。1999年2000年2001年總面積（萬/平方米）107514531

7、832總套數(shù)（萬套）9.7311.9414.98單套面積（平方米）110.46121.66122.274、市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應當看到來自市場的威脅：2001年全年新增經(jīng)營性項目土地出讓面積為1050萬平方米，而84%的量集中在1012月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達886萬平方米。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應，可以預見，2002年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈。【第二章 上海別墅市場整體情況】一、上海別墅市場回顧和展望1、上海別墅市場發(fā)展的三個階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟和上海樓市的起伏，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一

8、個中長期過程。按時間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；19921998年進入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應運而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮。外銷別墅基本集中在兩個區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標市場有局限性。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個

9、較長的低迷期。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。關鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷第二階段：內(nèi)需獨顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春；19982000年從1998年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著金融風暴所帶來的蕭條時，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了居民收入的提高，發(fā)達的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復蘇。在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍，1998

10、年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，1999年-2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟型別墅涌入市場，并迅速被市場所認可，更預示著上海別墅市場春天的到來。 關鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅供應放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001年至今一方面，別墅供應放出巨量。從1998年至2001年四年內(nèi)，上海別墅類物業(yè)供銷面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近1/3。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢， 1-9月容積率為1.32，第三季度為1.16，而2000年同期分別為1.87和1.83。這也反映出2002年投放市場的別墅仍將一個較大

11、的上升趨勢。另一方面，市場形成了有效供應。市場上確實出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。關鍵詞：1/3、高市場接受度2、2001年上海別墅市場2001年上海別墅市場成為上海樓市的熱點，品質(zhì)優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購房者的購“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆，更被滬上眾多媒體稱為“別墅年”?？傮w上，2001上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征：& 別墅項目供應量猛增全年上市別墅項目42個，約是2000年的兩倍，在第四季度則達到了上海歷史最高峰，上市

12、別墅項目21個幾乎與2000年全年的量接近。別墅市場出盤量占2001年上市項目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項目的開發(fā)建設上。2001年四個季度純別墅上市量分別為1、6、10、19，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅項目。& 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時，郊縣邊遠地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價在70萬元/棟左右的經(jīng)濟型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分消費者的需求而同樣俏銷。&

13、現(xiàn)代風格大行其道2001年上海別墅風格一反原有的歐陸風格、北美風格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風格成為別墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以及長島別墅中的“貝氏別墅”、云頂別墅等，都以現(xiàn)代風格為代表，講究運用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認同。& 新區(qū)域市場的形成原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋。& 豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論不求最好、只求最貴，似乎

14、解釋了豪宅市場的成因。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價2800-3500美元聞名上海樓市，總共56套已售80%以上。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價獨領風騷，也取得了80%以上的銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。& 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費用。這一點從2001年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現(xiàn)得到證實。2001第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項目占了六席。2001年第四季度個案廣告投放量排行榜排名樓盤名稱區(qū)域投放量/萬元發(fā)展商1佘山銀湖別

15、墅松江271.8廣東黃河集團上海公司4新上?；▓@洋房松江127.37茸欣房產(chǎn)6春天花園長寧88.7東方金馬8虹橋高爾府別墅閔行74虹橋高爾夫俱樂部9康橋半島南匯72.5康橋半島10云頂別墅松江56.48富淘房產(chǎn)3、2002年上海別墅市場展望2002年別墅市場較2001年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時也不可避免的帶來相當程度的高位風險。& 市場供應量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應繼續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市4個別墅項目，而2001年一季度才1個，前年1季度4個，超過了歷史紀錄。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。& 別墅項目遍地開花

16、據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項目，市場競爭將非常激烈。& 豪宅市場繼續(xù)看好今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣300-3500萬，創(chuàng)下上海別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預定了50%以上。佘山腳下的上海紫園最高定價將達到1.3億人民幣，屆時豪宅天價紀錄將再度刷新。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場將繼續(xù)走好。& 投資別墅項目風險凸現(xiàn)雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色、

17、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復制，則市場前景不容樂觀。二、綜觀當今上海別墅市場，大致按需求表現(xiàn)為六大類型： 居住型別墅針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言； 度假型別墅上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對獨棟或聯(lián)體需求較大； 短期居住型他們分布在高科技園區(qū)、進出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高，投資回報率高，大多租給老總居?。?旅游型別墅適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當賓館使用； 辦公型別墅上海這是為滿足香港、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的； 投資型別墅如上海的老別墅。三、上海別墅市場的區(qū)

18、域分布據(jù)統(tǒng)計，從1992年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約160個，可建造面積約在1000萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬平方米左右(估計1.5萬套)。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。這些地區(qū)別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在15-30公里之間。1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式主要分布于如下區(qū)域& & & 虹橋區(qū)域90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級外銷別

19、墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風格，相繼開發(fā)了定位于高級白領的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一般控制于8000-10000元平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。加之由相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。據(jù)統(tǒng)計，西郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項目44個，共有別墅1669棟，高級公寓147棟。& & 滬青平公路沿線依托318國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅

20、住宅更添魅力。主要位于虹橋機場西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。& 滬松公路（泗涇）沿線排屋、獨棟為主的內(nèi)銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的r4輕軌）和得天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十數(shù)

21、個高級別墅樓盤，地價也從原先的10萬/畝升到35-55萬/畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。另外，松江新城300萬平方米大學城的建設，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。& 松江佘山風景區(qū)獨棟為主的高檔度假型別墅上海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。目前真正屬風景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地大量購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造1.3億天價別墅上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。& 松江九亭地區(qū)西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。這

22、里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關注。繼松江新城之后，松江九亭近30家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。現(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米2200元以上，獨立別墅售價超過3000元。& 莘閔別墅園區(qū)盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土，預示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。到2000年為

23、止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。其價格范圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。& & 閔行顧戴路板塊區(qū)域板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點。顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。風荷云墅、圣淘沙花園、當代藝墅、東方蘇荷、皇都花園等高檔

24、樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。& & 中心城區(qū)土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業(yè)有租有售。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本在200萬元以上。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。& 浦東板塊區(qū)域多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設，更將匯集了浦東絕大部分別墅

25、項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地?？們r格209-3500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的1503000萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點區(qū)域。& 嘉定地區(qū)依托南翔古鎮(zhèn)。多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在6000元單價左右，平均租金在3000元天。租售并舉的策略是當?shù)貏e墅商品營銷特色。嘉華

26、山莊、上佳別墅、愛利舍等物業(yè)的營建也滿足當?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。& 其它地區(qū)上海其它非主力供應區(qū)。南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。嘉定依托南翔古鎮(zhèn)人文特色，建造一批以獨立式為主的別墅，這些別墅的平均售價在6000元左右，平均租金在3000元天。租售并舉的策略是當?shù)貏e墅商品營銷特色。主要產(chǎn)品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領地、愛利舍花園等奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。2、行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的78.32%,各區(qū)分布比率如下閔行30.07

27、%、松江21.68%、浦東18.18%、長寧8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南匯3.5%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）6.99%。四、上海別墅市場的價格區(qū)間1、總價結(jié)構(gòu)通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應量的17%；而總價在100萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 2、一般單價目前聯(lián)體別墅單價多在3000-4000元，面積200平方米左右

28、，總價60萬-80萬，相當市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在5000元以上，面積300平方米左右，總價在150萬元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價格則超過1000萬以上。3、板塊均價五、上海別墅市場的供需狀況1、長期供不應求、但短期嚴重供過于求。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅）177萬平方米，當年銷售面積約50萬平方米。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。2002年預計新建別墅面積可能在800-1000萬平方米。從長期需求來看，上海別墅需求在5-10萬套，而目前別墅上市總量還不到1.5萬套；但從短期來看，目前上海

29、住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應量有一定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應量的增長速度大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占31.2%，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間

30、空間地域的差距，導致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風險及對策1、風險點風險之一：供需矛盾突出的風險只有5%的潛在消費群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在100-200萬平方米，與目前大量的市場供應量（800-1000萬平方米，1.5萬套左右）相比差距懸殊。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)肯定是供過于求，短期供應量的增長速度,尤其是2002和2003年，將大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。& 大勢影響在整體經(jīng)濟形勢看好的情況下，別墅的消費自然會增長迅速，但一

31、旦經(jīng)濟形勢發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費的彈性系數(shù)很大，影響就會十分明顯；如何抓住有利的大勢，準確把握推案的時機將非常關鍵。& 板塊支撐風險別墅購買群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會形成相應的板塊效益；而且，更重要的是，每個別墅板塊的背后都有強大的客戶群的支撐。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時間催化，將有一定的風險。如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點。風險之二：價值取向的風險集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體

32、現(xiàn)在：& 價值選擇風險如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；& 價值創(chuàng)造風險如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設計質(zhì)量等有明顯缺陷；& 價值傳播風險如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等2、對策從上述分析我們可以看到，別墅市場中即存在誘人的商機，也蘊藏著巨大的風

33、險。如何防范、化解別墅開發(fā)中存在的風險，成為擺在每一個現(xiàn)實面對市場的發(fā)展商面前的一大難題。通過大量的市場分析和競爭研判，我們認為別墅開發(fā)商防范、化解風險，至少要做好以下三個方面：1、 順勢而做，適時入市；房產(chǎn)尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個成功項目對外部環(huán)境有三大先決要求：天時：宏觀經(jīng)濟的起落，房地產(chǎn)行業(yè)興衰，都將直接關系到項目的成功與否，成為決定項目決定入市時機的首要因素；地利：項目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場關注度。把握天時、地利、人和，順應大勢，適

34、時入市，是項目成功的先決條件。2、 全局眼光、戰(zhàn)略制勝；激烈的市場競爭要開發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。在拿地的最開始，就應以市場的眼光、銷售的眼光，進行充分的價值研判，確立高市場接受度的產(chǎn)品價值創(chuàng)造系統(tǒng)和準確的推案價值傳遞系統(tǒng)。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項目成功的關鍵一環(huán)。3、 整合營銷、努力創(chuàng)新；& 細致、充分、深入的市場研判；& 精準、到位的市場定位；& 正確的營銷主題和營銷模式& 創(chuàng)新的營銷手段整合、創(chuàng)新的營銷推廣系統(tǒng)，是項目成功的實現(xiàn)保證。【第三章 重點競爭市場研究】一、松江板塊1、松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤

35、縣設區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下之美譽。改革開放以來，尤其是進入90年代松江經(jīng)濟快速增長，2000年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值130.89億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值421.06億元，其中工業(yè)產(chǎn)值406.75億元；地方財政收入12.07億元；全社會固定資產(chǎn)投資總額47.2億元；社會消費品零售額62.44億元。松江是上海市十五期間重點建設的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上。建設中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風貌

36、，南部體現(xiàn)明清建筑風格，一城兩貌相得益彰。建設中的松江大學城以及十五期間實施的綜合交通、行政中心、商務中心、信息網(wǎng)絡等十大工程，將努力把松江建設成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關鍵詞：松江新城/國家級出口加工區(qū)/市級工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江大學城/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/2、松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體。與之相鄰的

37、新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強有力的客源支撐。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。2001年的九亭別墅市場的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。 & 價格帶 19992001年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從2500元平方米跳至4519元平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同

38、類物業(yè)。 & 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價適當放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售65以上的業(yè)績。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應當看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。3、松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體

39、。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級地段，佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強大支持。由于佘山距離上海市區(qū)較遠，并且出于對風景區(qū)住宅開發(fā)的謹慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造1.3億天價別墅上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約1300畝土地；東區(qū)包括月湖邊的2500畝土地。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、容積率0.178、綠化率71.57，共建