弗洋品牌策劃機(jī)構(gòu)提案精選：奈美巧克力溝通報(bào)告

1、 foruad 忽如一夜春風(fēng)來忽如一夜春風(fēng)來 奈美巧克力市場啟動(dòng)之要點(diǎn)奈美巧克力市場啟動(dòng)之要點(diǎn) 弗洋品牌策劃小組弗洋品牌策劃小組 2012/042012/04 巧克力，是市場的寵兒，是永恒的經(jīng)典 分羹巧克力市場，非常具有想象力的商業(yè)構(gòu)非常具有想象力的商業(yè)構(gòu) 想。想。 但在此之前，弗洋認(rèn)為 細(xì)致的市場解析 精準(zhǔn)的品牌定位 新穎的營銷策略 高效的傳播推廣 將是步向成功的關(guān)鍵 市場淺析市場淺析 中國市場十大巧克力品牌簡介 德芙 費(fèi)列羅 始于1986年，由美國跨國食品公司瑪氏（mars）公司推出，巧克力市場 的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，瑪氏食品（中國）有限公司。 始于1946年，意大利費(fèi)列羅集團(tuán)是全球第四大巧克力

2、制造商，世界巧克 力著名品牌，意大利費(fèi)列羅集團(tuán)。 吉百利 明治 始于1824年英國，英國歷史最悠久的巧克力品牌之一，著名品牌，吉百 利史威士股份有限公司。 始于1917年日本，致力于乳制品研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，跨國公司，巧克力十 大品牌，明治制果（上海）有限公司。 雀巢 始于1867年瑞士，世界上最大的食品制造商之一，世界著名品牌，巧克 力十大品牌，瑞士雀巢集團(tuán)。 中國市場十大巧克力品牌簡介 金帝 徐福記 中糧集團(tuán)旗下公司的品牌，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品，行 業(yè)著名品牌，中糧金帝食品（深圳）有限公司。 始于1978年，中國名牌產(chǎn)品，中國最大的糖果品牌，和糖點(diǎn)企業(yè)之一， 廣東省名牌產(chǎn)品，徐福

3、記國際集團(tuán)。 金莎 格力高 中國名牌產(chǎn)品，綠色食品，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)，十大巧克力 品牌江蘇梁豐食品集團(tuán)進(jìn)出口有限公司。 始于1921年日本，致力于食品產(chǎn)業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，巧克力十大品牌， 上海江崎格力高食品有限公司。 怡濃 專業(yè)生產(chǎn)加工銷售巧克力制品的大型企業(yè)，行業(yè)著名品牌，十大巧克力 品牌，天津怡濃國際（瑞士）食品有限公司。 中國十大巧克力品牌的核心品牌理念 德芙 金帝 吉百利 費(fèi)列羅 好時(shí) 明治 雀巢 金絲猴 金莎 徐福記 牛奶香濃，絲般感受 只給最愛的人 每200克吉百利純牛奶巧克力中含有一杯半純牛奶。 滿心滿足 小身材，大味道 味覺的先端,贊美青春的廣播員. 輕松一刻，奇巧時(shí)

4、刻 讓世界共享甜美 凡人不可抗拒 好設(shè)備好材料，產(chǎn)品自然好 品牌梯度 拾遺補(bǔ)缺品牌 跟隨品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 百得、旺夫人 金帝、明治、雀巢 德芙、費(fèi)列羅、吉百利 中國巧克力市場以每年10%15%的年增長率迅猛發(fā) 展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。 其中，巧克力以禮品形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%。 在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌， 而金帝、吉百利、好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎、m&ms、 金絲猴等品牌分列其后。 顯而易見，基于中國人口基數(shù)及日益攀升的消費(fèi)力指數(shù)， 中國將成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ那煽肆κ袌觥?品牌策略點(diǎn)品牌策略點(diǎn) 西方企業(yè)，傾向于以情感溝通，通過于對(duì)消 費(fèi)者情

5、感的深挖、迎合與培養(yǎng)，成就了無數(shù) 極富價(jià)值的品牌。 德芙 “絲般感受” m&ms “只溶在口，不容在手” 費(fèi)列羅 “滿心滿足” 國內(nèi)巧克力品牌，如何自我定位？ 講“文化”？舶自西方，照搬西方文化？no！ 講“經(jīng)典”？新生品牌，何處傳承經(jīng)典？no！ 講“浪漫”？中庸國道，怎堪西式浪漫？no！ 巧克力，它不屬于人們“衣食住行”中“食” 的范疇，以其充饑，顯然是“暴斂天物”。 巧克力， 它是一種“精神享受”； 它是一種“情感體驗(yàn)”； 它是一種“戀愛感受”； 它是 兒時(shí)的心愿、現(xiàn)在的理想，也許 有更多需要追逐的東西，也可以 為此放棄很多，當(dāng)遇見困惑遇見 迷茫，但唯獨(dú)不能放棄自己的理 想，我的世界，唯有

6、你！ 如果我有巧克力！ 人生何處不孤獨(dú)，當(dāng) 一個(gè)人下班，一個(gè)買 菜，一個(gè)人坐在未班 車上，一個(gè)人回 家 如果我有巧克力！ 我的言論，他們也 許反對(duì)；我的理解， 他們也許懷疑；我 的衣著，他們也許 不贊成；我的長相， 他們也許不喜歡， 當(dāng)全世界都不理解 我，唯有你！ 如果我有巧克力！ 感受陽光，感受好 心情帶來的快樂， 不管是對(duì)，還是錯(cuò)， 不管是順境，還是 逆境，依然是我行 我路，我隨我意。 如果我有巧克力！ 腳下的路很長，很寬廣， 很繁華，為什么還會(huì)感覺 到孤單？ 如果我有巧克力！ 巧克力，作為一個(gè)快速消費(fèi)品的食品品類， 可以是它是一個(gè)異類。 飲料就是是解渴 餅干就是點(diǎn)心 牛奶就是補(bǔ)充營養(yǎng) 方

7、便面就是充饑 糖果就是喜慶 但是巧克力？ 從來沒有一款食品，可以融入了那么多的元 素和符號(hào)-只有巧克力！ 從來沒有說一款食品，竟然同文明程度和愛 教育程度相關(guān)-只有巧克力！ 如果你要表達(dá)愛意， 那么就送巧克力吧！ 如果你想換一種心情， 那么就吃巧克力吧！ 如果你想從眼前的乏味和單調(diào)中間得到一絲慰解， 那么就去買巧克力吧！ 女人大概對(duì)巧克力都是既愛又恨. 男人冒著歸類于奶油小生的味道，也日益成為巧克力的消費(fèi)者大軍。 情感，處處存在，只要真心，隨時(shí)可得！ 國內(nèi)的巧克力品牌，以中式情感為主，輔以 獨(dú)特的西式情感，體現(xiàn)情感的個(gè)性，將是國 內(nèi)巧克力品牌的藍(lán)海。 深挖巧克力情侶文化，將得到不同年齡層級(jí)的情

8、侶文化； 深挖巧克力浪漫享受的情感，將得到不同檔次的浪漫體驗(yàn)； 深挖巧克力高貴氣質(zhì)，將得到不同的高貴； 弗洋策略弗洋策略 l 以“情感訴求”為主導(dǎo)，搭建消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，拉近品 牌與消費(fèi)群體間的距離； l 以“品位訴求”為形象設(shè)計(jì)理念主體，契合不同消費(fèi)群 體對(duì)產(chǎn)品的審美理解，建立品牌記憶符號(hào)； l 以“內(nèi)在需求”為價(jià)值理念設(shè)計(jì)主旨，藉此引起消費(fèi)群 體內(nèi)心共鳴。 奈美要面對(duì)這個(gè)目標(biāo)人群定位 競爭對(duì)手沒有 的 消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)自身具備 的 定位法則： 企業(yè)自身具備的 競爭對(duì)手沒有的 消費(fèi)者認(rèn)可的 在未來的定位過程中，簡單的情感定位會(huì)為得空乏。 我們會(huì)進(jìn)行更深度的消費(fèi)者洞察，找到和目標(biāo)顧客溝通的 g點(diǎn)

9、。 營銷策略點(diǎn)營銷策略點(diǎn) 在一個(gè)品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)豐滿的市場， 我們的角色是？ 奈美處于切入市場的階段 奈美的角色是： 市場挑戰(zhàn)者角色 全面出擊 挑戰(zhàn)者策略一 用狂轟亂炸的廣告，正面和領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)抗 占領(lǐng)渠道 3、推波助瀾的促銷活動(dòng) 找一家所謂的4a級(jí)別的廣告公司， 或者葉茂中的500萬+5000萬的投入。 這樣有用嗎？ 回答是肯定的，yes, it works！ 但是，它耗資巨大： 不菲的媒體廣告投入； 頻繁的促銷推廣活動(dòng)； 高昂的零售終端入場費(fèi)用； 我們堅(jiān)定地認(rèn)為，巧克力市場具備很大的想 象空間， 但是對(duì)于巧克力市場的啟動(dòng)，我們認(rèn)為一廂 情愿地過大地預(yù)期和投入是有著極大的風(fēng)險(xiǎn)。 大規(guī)模推廣需要 充

10、足的資金 完善的團(tuán)隊(duì)和渠道基礎(chǔ) 通暢的渠道網(wǎng)絡(luò) 奈美大投入有預(yù)期的大回報(bào)嗎？ but 而且 巧克力處于成熟市場階段。 全面出擊很可能會(huì)遭遇大品牌的狙擊。 奈美巧克力的渠道基礎(chǔ)不完善，缺乏品牌知 名度。 所以，奈美不能全面出擊 那奈美該怎么做呢？ 定位的目的是： 最小的成本獲得最大的傳播效果 在市場啟動(dòng)階段 什么手段才可以4兩撥千斤 so 如何做到低成本啟動(dòng)市場 在這十倍速增長的時(shí)代， 唯一不變的就是改變。 作為傳播溝通的二個(gè)層面 渠道溝通和消費(fèi)者溝通。 前者是市場進(jìn)入，后者實(shí) 現(xiàn)終端銷售。 在渠道進(jìn)入成本越來載高 企的今天，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn) 購買的便利化。 有沒有一個(gè)辦法做到二者 兼具。 在電子商

11、務(wù)越來流行的今 天，想到互聯(lián)網(wǎng)銷售并不 夠有創(chuàng)意。 我們也想到電子商務(wù)。當(dāng) 然，許多的同行也會(huì)想。 開一個(gè)官網(wǎng)，再加上淘寶， 天貓，關(guān)鍵詞推廣，等等； 如果停留在這個(gè)層面，幾 十萬就可以啟動(dòng)，當(dāng)巧克 力銷售的小老板； 我們先假定這并不是奈美 的初衷。 奈美，在三分天下的巧克 力市場搞搞新意思。 后來者為王。 不能在一個(gè)市場成為第一品 牌，那么就開辟一個(gè)新的細(xì) 分市場來成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。 我們希望為一個(gè)新品牌找到 強(qiáng)大的品牌背書，從而實(shí)現(xiàn) 渠道和消費(fèi)者二個(gè)層面的強(qiáng) 勢溝通。 我們希望為一個(gè)新品牌找到 強(qiáng)大的品牌背書，從而實(shí)現(xiàn) 渠道和消費(fèi)者二個(gè)層面的強(qiáng) 勢溝通。 怎樣用最快的時(shí)間，引爆品牌效應(yīng)？！ 用

12、一個(gè)簡單例子來解釋品牌背書效應(yīng)： 你對(duì)他有興趣嗎？ 他是一個(gè)美國人， 他在深圳工作， 他有自己創(chuàng)立的事業(yè)， 但似乎沒有取得多大的成 就 品牌背書效應(yīng)的產(chǎn)生： 他是美國總統(tǒng)奧巴馬的 弟弟！ 你現(xiàn)在對(duì)他的興趣，相比之前如何？ 這就是背書效應(yīng)！ 用一個(gè)已經(jīng)成功的品牌，來認(rèn)證自己的品牌！借力于強(qiáng)勢品牌提升自己的影響 力！ 如果說我比別人看得更遠(yuǎn)些,那是因?yàn)槲艺驹诹司奕说募缟?牛頓 成功者，善借力于成功者！ 我們的品牌身后， 應(yīng)該站著幾個(gè)強(qiáng)大的品牌！ 1.品牌背書之一明星代言 2.品牌背書之二政府權(quán)威 3.品牌背書之三強(qiáng)勢媒體 4.品牌背書之四強(qiáng)勢品牌 打造四類強(qiáng)勢品牌背書，讓我們一面市就站在巨人肩上！

13、 明星代言 政府權(quán)威 強(qiáng)勢媒體 強(qiáng)勢品牌 很多品牌認(rèn)為，等盈利較好之后，再請(qǐng)代言人。 這是一種錯(cuò)誤的觀念！等銷售暢通之后，知名度及口碑逐漸具 備，就不需要代言人了！代言人的功能就是解品牌形象的燃眉之急！ 不急就不必用了！ 對(duì)品牌背書的認(rèn)識(shí)誤區(qū)： 我們需要思考：除了這種品牌背書？為了實(shí)現(xiàn)渠道進(jìn)入，我 們還可以做些什么。 不走尋常路，我們需要另辟蹊徑 它山之石，可以攻玉 我們關(guān)注到近年來最經(jīng)典的營銷案例 的啟發(fā) 什么單一品牌的產(chǎn)品，在不到十分鐘 的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)生10萬次的銷量，供不 應(yīng)求。 小米手機(jī)！ 我們不討論小米手機(jī)的營銷奧秘，這 很容易做到。 但是把小米手機(jī)和奈美巧克力聯(lián)絡(luò)起 來，這是偉大的創(chuàng)

14、意。 小米手機(jī)和奈美巧克力的目標(biāo)顧客有 很大的重疊度。雖然不完整。 我們充分醞釀網(wǎng)上生態(tài)環(huán)境和我們的 目標(biāo)顧客的消費(fèi)者心理與行為。 我們把常規(guī)地投入到傳統(tǒng)啟動(dòng)市場的 1/3的預(yù)算來投入到另一個(gè)戰(zhàn)場。 我們可以打保票。 論壇 微博 公關(guān) 事件 情景劇 新聞 明星 意見領(lǐng)袖 。 當(dāng)形成品牌氛圍和炒作效應(yīng)的時(shí)候，我們進(jìn)入市場的勢能 和背書已經(jīng)形成，這為進(jìn)入渠道的談判力進(jìn)行很強(qiáng)勢的注 解。 我們渴望進(jìn)入渠道，但是先不急于求婚，而是先走外圍路線。 弗洋策略弗洋策略 l 前期，以短片、形象廣告、品牌評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)投放，實(shí)現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)品牌造勢，提升消費(fèi)群體對(duì)品牌的關(guān)注度及購買期 待； l 厚積薄發(fā)，在國內(nèi)主要省會(huì)城

15、市開展主題營銷活動(dòng)，并 藉此于一線城市零售終端中上架； l 根據(jù)產(chǎn)品銷售額，按比例抽資作主流媒體廣告投入，以 此穩(wěn)步打造強(qiáng)勢品牌。 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq

16、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