紫云地塊營(yíng)銷策劃提報(bào) 112p

1、 她開(kāi)始覺(jué)得自己是個(gè)流放者，她開(kāi)始覺(jué)得自己是個(gè)流放者， 不再被她不耐的清教徒和物質(zhì)主義壓迫而覺(jué)得窒息。不再被她不耐的清教徒和物質(zhì)主義壓迫而覺(jué)得窒息。 與思想家和藝術(shù)家混在一起，與思想家和藝術(shù)家混在一起， 她的內(nèi)在看上去更像個(gè)歐洲的靈魂，她的內(nèi)在看上去更像個(gè)歐洲的靈魂， 她感到抒發(fā)了悲劇性、浪漫、解放的生活的感覺(jué)。她感到抒發(fā)了悲劇性、浪漫、解放的生活的感覺(jué)。 scarlet johnsonscarlet johnson愉快地在鄉(xiāng)間小路騎著自行車愉快地在鄉(xiāng)間小路騎著自行車 午夜巴塞羅那午夜巴塞羅那 我想我想woody allenwoody allen離不開(kāi)歐洲的感覺(jué)，離不開(kāi)歐洲的感覺(jué)， 應(yīng)該差不多

2、就是這樣吧。應(yīng)該差不多就是這樣吧。 引 本本 案案 綱綱 要要 第一章第一章 探索發(fā)現(xiàn)探索發(fā)現(xiàn) 第三章第三章 推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行 第四章第四章 視覺(jué)延展視覺(jué)延展 第二章第二章 研究分析研究分析 探索發(fā)現(xiàn)探索發(fā)現(xiàn)圈層圈層 discoverydiscovery 紅梅、九龍、 五角場(chǎng)、 外環(huán) 兩大必然決定著區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景利好。 城市發(fā)展?jié)B透 1 必然 2 必然 區(qū)域可售體量小和價(jià)格處于高位也必然帶 動(dòng)了東方路沿線區(qū)域的發(fā)展。 東方大道沿線周邊外圍區(qū)域發(fā)展?jié)u處于飽 和，城市外圍化發(fā)展將成為一種必然。 序號(hào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)天寧區(qū)鐘樓區(qū)本案區(qū)域新北區(qū)武進(jìn)區(qū) 1行政轄區(qū)面積（平方公里）67.3872.231.58

3、439.161265 1年末常住人口（萬(wàn)人）56.7548.3510.3256.87139.63 2企業(yè)單位數(shù)（個(gè)）4524501406592298 3地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）148.78124.536.9324.2849.87 4財(cái)政總收入（億元）37.8537.2712.58100.33163.88 5社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）168.41107.438.3999.44185.98 雖然區(qū)域所在東部板塊經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，但區(qū)域發(fā)展相對(duì)滯后，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的劣勢(shì)導(dǎo)致區(qū)域邊緣化 特征明顯。 經(jīng)濟(jì)板塊組成gdp（億元）百分比（%） 常州東部 遙觀鎮(zhèn)、橫林鎮(zhèn)、橫山橋鎮(zhèn) 、鄭陸鎮(zhèn)、 210.117.4% 常州

4、西部 鄒區(qū)鎮(zhèn)、奔牛鎮(zhèn)、嘉澤鎮(zhèn) 、湟里鎮(zhèn) 128.610.6% 常州南部 湖塘鎮(zhèn)、牛塘鎮(zhèn)、雪堰鎮(zhèn) 、前黃鎮(zhèn)、禮嘉鎮(zhèn)、農(nóng)發(fā) 區(qū)、西夏墅鎮(zhèn)、洛陽(yáng)鎮(zhèn) 391.032.3% 常州北部 龍虎塘街道、春江鎮(zhèn)、新 橋鎮(zhèn)、薛家鎮(zhèn)、三井街道 、羅溪鎮(zhèn)、西夏墅鎮(zhèn)、孟 河鎮(zhèn) 258.021.3% 常州中心區(qū)天寧區(qū)、鐘樓區(qū)222.118.4% 從現(xiàn)狀看，東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，然而在東部5個(gè)地區(qū)的 對(duì)比中，本案所屬區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力仍較為薄弱。 在常州各板塊中也基本處于末位。 二產(chǎn)比重過(guò)大，三產(chǎn)發(fā)展甚至不如周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。商業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展滯后將成為制造業(yè)升級(jí)及居住品 質(zhì)提升的瓶頸。 產(chǎn)業(yè)支撐： 以第二產(chǎn)業(yè)為主，機(jī)械、冶金、金屬行業(yè)

5、占據(jù)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，目前已基 本形成“三電一軌道”為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集群。 服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀： 現(xiàn)狀內(nèi)酒店賓館、百貨商廈及大型超市等商業(yè)設(shè)施存在嚴(yán)重缺失。 結(jié)論： 商業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后成為制約制造業(yè)升級(jí)及居住品質(zhì)提升的 瓶頸，也影響作為東部中心功能的發(fā)揮。 在產(chǎn)業(yè)和配套資源的支撐下，未來(lái)市區(qū)外圍拓展和本區(qū)域新城建設(shè)將融為一體，形成無(wú)縫對(duì)接。但 短期內(nèi)市場(chǎng)斷層將不會(huì)改變。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 城市界面形象差，區(qū)域認(rèn)可度低 區(qū)域服務(wù)性配套不完善 常州客戶城區(qū)觀念強(qiáng)，需要引導(dǎo) 城市區(qū)域區(qū)隔明顯 斷層屏障 在此背景下，東大門建設(shè)應(yīng)運(yùn)而出；未來(lái)隨著區(qū)域配套的完善和交通 便捷度的提升，房地產(chǎn)又一新興板塊加速形成。 . 高成

6、 金新 新城 探索發(fā)現(xiàn)探索發(fā)現(xiàn)宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng) discoverydiscovery 周成交量11-14萬(wàn)周成交量5-8萬(wàn) 政策影響不斷深入，常州周度成交量被腰斬 l通過(guò)上表可以看出，個(gè)別月份由于有新增預(yù)售供應(yīng)，顯現(xiàn)供大于求的市場(chǎng)特征 外，市場(chǎng)面基本平穩(wěn)。 l從新政出臺(tái)影響判斷來(lái)看，4月份市場(chǎng)影響并不大，供求依然旺盛，整體市場(chǎng)保 持在周成交量11-14萬(wàn)，但隨著新政策的落實(shí)，政策影響度逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)呈 現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)，成交量開(kāi)始腰斬，成交開(kāi)始在低位徘徊。 價(jià)量關(guān)系呈反相關(guān)特征，價(jià)格支撐開(kāi)始乏力 l新政后對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)影響明顯，反相關(guān)特征突出。 l價(jià)格依然運(yùn)行于高位。隨著政策的深入，在售項(xiàng)

7、目的促銷力度不斷 加大，價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)。 價(jià)格開(kāi)始松動(dòng) 62%的二次及以上置業(yè)者都將會(huì)受到影響；從產(chǎn)品面而言，高附加值產(chǎn)品將脫穎而出。的二次及以上置業(yè)者都將會(huì)受到影響；從產(chǎn)品面而言，高附加值產(chǎn)品將脫穎而出。 常州物業(yè)類型分類： 物業(yè)類型優(yōu)勢(shì)分析影響判斷 別墅屬于稀缺資源，購(gòu)買群體資金實(shí)力強(qiáng)。影響較小 豪宅概念性豪宅，定價(jià)較高，多為購(gòu)買力較強(qiáng)的二次以上置業(yè)。影響較大 自住中小戶型90平米以下的戶型首次置業(yè)首付僅需兩成影響較小 商用物業(yè) 包括商鋪和寫字樓，本身進(jìn)入門檻較高，而且一直首付五成，有些投資 者甚至一次性付款，當(dāng)前政策主要針對(duì)住宅物業(yè)，商用物業(yè)不在調(diào)控范 圍。 影響較小 中心區(qū)物業(yè) 一般擁有

8、較為完善的市政配套、交通配套、教育配套、生活配套等資源， 居住便利同時(shí)租賃市場(chǎng)也非?；钴S，自住和投資需求都較為旺盛。 影響較小 高贈(zèng)送面積的 中小戶型 90平米以下的中小戶型首付仍然為兩成，加上高贈(zèng)送面積，這樣的產(chǎn)品 會(huì)受到市場(chǎng)的追捧。 影響很小 小戶型公寓小戶型公寓項(xiàng)目原本屬于投資性物業(yè)，投資客受到政策面的影響較大影響較大 產(chǎn)品面升級(jí)產(chǎn)品面升級(jí) 根據(jù)常州多個(gè)代表性項(xiàng)目的客戶匯總 統(tǒng)計(jì)，多次置業(yè)客戶比重在50-70% 之間，平均在62%左右。因此，二套 房貸提高首付至五成，市場(chǎng)上62%的 購(gòu)房者將會(huì)受到影響。 112 108 102 96 在以剛性需求支撐下的區(qū)域市場(chǎng)，成交量波動(dòng)較??；綜合平均

9、成交套面積來(lái)看，中小戶型產(chǎn)品 受到追捧，未來(lái)高性價(jià)比產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將日益突出。 區(qū)域需求以首次置業(yè)和首次改善性需求為主，隨著10年 初城市房?jī)r(jià)的大幅上漲，以及東大門建設(shè)的契機(jī)，區(qū)域投 資性需求比重開(kāi)始上升，房?jī)r(jià)增幅明顯。 結(jié)合政策前后的成交結(jié)構(gòu)走勢(shì)來(lái)看，成交主力以剛性需 求產(chǎn)品為主，高性價(jià)比產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將日益突出。 集中推量，集中 簽約特征 成交量腰斬、價(jià)格支撐乏力，政策繼續(xù)發(fā)威。 剛性需求支撐區(qū)域樓市，價(jià)量波動(dòng)平穩(wěn)，高性價(jià)比產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突顯。 區(qū)域建設(shè)已經(jīng)開(kāi)始，東大門即將開(kāi)啟。 房地產(chǎn)發(fā)展雖然遭受政策波動(dòng)而低迷但區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)依舊處于初級(jí)狀態(tài)。 我們發(fā)現(xiàn) 究竟區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)如何為初級(jí)狀態(tài)？ 探索發(fā)現(xiàn)

10、探索發(fā)現(xiàn)微觀市場(chǎng)微觀市場(chǎng) discoverydiscovery image info www.wizdata.co.kr - note to customers : this image has been licensed to be used within this powerpoint template only. you may not extract the image for any other use. 戚區(qū)、潞城區(qū)域客戶 交通價(jià)差導(dǎo)入型（紅梅、 九龍區(qū)域）需求 區(qū)域屏障 東方大道 市區(qū)和新城的銜接尚待時(shí)日，斷層特征明顯。 法爾威項(xiàng)目 新城項(xiàng)目 金新項(xiàng)目 市區(qū) 青 洋 高 架 56

11、00元/ 中低端 市區(qū)價(jià)差人群 4900元/ 中端 區(qū)域人群 區(qū)域價(jià)差700元/ 同區(qū)不同質(zhì)區(qū)隔不同區(qū)區(qū)隔 從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效有段。 水晶城和公園壹號(hào)有被區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的空間。 同區(qū)的水晶城競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔需要以提升項(xiàng)目檔次，從而形成項(xiàng)目間產(chǎn)品區(qū)隔。 通過(guò)樹(shù)立項(xiàng)目中高端檔次，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終將形成項(xiàng)目?jī)?nèi)圈層競(jìng)爭(zhēng)。 p容積率2，總建24.2萬(wàn)，住宅形態(tài)為 小高層、高層、類別墅產(chǎn)品為主。高層 類產(chǎn)品行列式布局，別墅類產(chǎn)品通過(guò)水 系做隔斷，即提升了別墅產(chǎn)品的私密性 又提升別墅產(chǎn)品的景觀效果。 p容積率2，總建12.6萬(wàn)，中等規(guī)模常 規(guī)性項(xiàng)目，單體行列式布局，景觀規(guī) 劃無(wú)特色，項(xiàng)目

12、檔次感較低。 p容積率2.2，總建53萬(wàn)，由于項(xiàng)目 開(kāi)工時(shí)間較早，在規(guī)劃上中規(guī)中矩，別 墅產(chǎn)品依托西面濕地公園形成景觀支撐 點(diǎn)。 規(guī)劃結(jié)論： 1、規(guī)模性項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃上形成多樣性，以形成客源面拓展最大化，但在創(chuàng)新上基本沒(méi)有亮點(diǎn)。 2、高層多為點(diǎn)式建筑，建筑多以兵營(yíng)式布局為主，部分體現(xiàn)組團(tuán)概念。 3、強(qiáng)調(diào)親水性，利用內(nèi)部水系資源展開(kāi)排布，區(qū)分物業(yè)檔次，但社區(qū)水系整體貫穿性欠考慮，空間層次和變化不夠。 水晶城水晶城新城.公園壹號(hào) 重點(diǎn)在售項(xiàng)目在規(guī)劃表現(xiàn)力上相對(duì)常規(guī)，基本無(wú)亮點(diǎn)。 名桂坊名桂坊 案例建筑風(fēng)格建筑材質(zhì)產(chǎn)品附加值車位比科技系統(tǒng)運(yùn)用 水晶城現(xiàn)代風(fēng)格涂料、面磚、飄窗1:0.7 樓宇可視系統(tǒng)，

13、周界防御報(bào)警系統(tǒng)，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)， 車輛出入智能系統(tǒng)，小區(qū)發(fā)布系統(tǒng) 新城.公園壹號(hào) 新古典主義涂料、面磚、局部石材飄窗1:0.6 寬帶入戶，周界防越系統(tǒng)，24小時(shí)保安及監(jiān)控系統(tǒng)，公 共照明紅外線感應(yīng)及緊急廣播，車輛出入管理系統(tǒng) 名桂坊 簡(jiǎn)歐涂料、飄窗1:0.6 樓宇可視系統(tǒng)，周界防御報(bào)警系統(tǒng)，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)， 車輛出入智能系統(tǒng) 建筑結(jié)論： 1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目立面效果表現(xiàn)力差。 2、區(qū)域產(chǎn)品附加值的較少，現(xiàn)在目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，以此作為突破點(diǎn)優(yōu)勢(shì)明顯。而科技系統(tǒng)的運(yùn)用也相對(duì)常規(guī)，沒(méi)有亮點(diǎn)。 4、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目車位比多控制在1：0.6，結(jié)合目前區(qū)域項(xiàng)目的車位利用現(xiàn)狀來(lái)看，地下車庫(kù)利用率低。 立面單調(diào)、產(chǎn)品附

14、加值低、智能化實(shí)施的運(yùn)用也相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品檔次和品質(zhì)感受到自身產(chǎn)品制約。 品牌和營(yíng)銷結(jié)論： 1、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推廣現(xiàn)狀來(lái)看，“因地制宜”的特征明顯，并沒(méi)有根據(jù)項(xiàng)目的自身特色來(lái)進(jìn)行全 方位包裝。 案例品牌項(xiàng)目推廣語(yǔ)物業(yè)公司體驗(yàn)式營(yíng)銷 水晶城高成房產(chǎn)綠色世博，生態(tài)水晶城高成物業(yè) 無(wú) 新城.公園壹號(hào)新城地產(chǎn)我的濕地公園.我的家新城物業(yè) 無(wú) 名桂坊人杰物業(yè)名桂坊最美的珍藏人杰物業(yè) 無(wú) 在營(yíng)銷理念上相對(duì)滯后，沒(méi)有體現(xiàn)項(xiàng)目檔次。 區(qū)域在培育期和發(fā)展期中需 要一個(gè)中堅(jiān)力量 空白是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn) 規(guī)劃層面產(chǎn)品層面營(yíng)銷層面 從規(guī)劃、附加值產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣層面留給我們 區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 突突 破破 點(diǎn)點(diǎn) 探索發(fā)現(xiàn)

15、探索發(fā)現(xiàn)案例案例 discoverydiscovery 曾經(jīng) 現(xiàn)在 未來(lái) 現(xiàn)在地塊所在區(qū)域就如曾經(jīng)的鐘樓經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。現(xiàn)在地塊所在區(qū)域就如曾經(jīng)的鐘樓經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。 現(xiàn)在的鐘樓經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)就是未來(lái)的地塊周邊發(fā)展現(xiàn)狀?，F(xiàn)在的鐘樓經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)就是未來(lái)的地塊周邊發(fā)展現(xiàn)狀。 客戶特征類似 區(qū)域相似點(diǎn) 同為新興區(qū)域，政 府打造重點(diǎn) 房地產(chǎn)集聚效應(yīng) 已經(jīng)形成。 同是brt沿線，與 市區(qū)的交通距離接 近。 龍江高架 新城地塊 龍湖地塊 五星地塊 寶龍城市廣場(chǎng) 萬(wàn)水美蘭城 青楓國(guó)際 金色領(lǐng)寓 房地產(chǎn)集聚效應(yīng)已 經(jīng)形成 房地產(chǎn)市場(chǎng)的集聚效應(yīng)加速了區(qū)域房地產(chǎn)的快速發(fā)展，隨著斷層土地的出讓，品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn) 入，新興區(qū)域和市區(qū)

16、開(kāi)始進(jìn)行無(wú)縫銜接。 區(qū)域斷層 新興區(qū)域尤其需要標(biāo)桿，從戰(zhàn)術(shù)層面那是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；從戰(zhàn)略層面 那是引領(lǐng)區(qū)域整體市場(chǎng)發(fā)展。 總建面積入市時(shí)間入市價(jià)格目前售價(jià)較周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)差年去化率周邊項(xiàng)目普遍去化率 景瑞曦城22萬(wàn)07.936005800+300-500元/6萬(wàn)/年4-5萬(wàn)/年 御水華庭38萬(wàn)08.652007500+500元/5.2萬(wàn)/年4-5萬(wàn)/年 競(jìng)爭(zhēng)圈層 競(jìng)爭(zhēng)圈層 高架區(qū)域的板塊特征： 獨(dú)立區(qū)域的兩大圈層競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)獨(dú)立。 各競(jìng)爭(zhēng)圈層需要標(biāo)桿項(xiàng)目引領(lǐng)市場(chǎng)。 就類似高架項(xiàng)目而言，獨(dú)立區(qū)域的兩大圈層競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)獨(dú)立。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的集聚效應(yīng)在加速區(qū)域房地產(chǎn)快速發(fā)展的同時(shí)，也需要標(biāo)桿

17、項(xiàng)目引領(lǐng)市場(chǎng)。 新興區(qū)域大型配套商業(yè)的導(dǎo)入是區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)邁入快速發(fā)展階段的重要標(biāo)志。 我們要做標(biāo)桿還是要隨波逐流？ 是要資金時(shí)間還是要資金價(jià)值？ 我們發(fā)現(xiàn) 顯然 現(xiàn)狀條件下，隨波逐流，資金時(shí)間第一的做法無(wú)異于是 “挖坑式”的做法。 同城案例證明，作出項(xiàng)目特色獲取資金價(jià)值是占領(lǐng)初級(jí)市 場(chǎng)的絕招。 探索發(fā)現(xiàn)探索發(fā)現(xiàn)對(duì)手對(duì)手 discoverydiscovery 價(jià)格 檔次 水晶城 公園壹號(hào) 法爾威項(xiàng)目 金新項(xiàng)目 新城項(xiàng)目 本項(xiàng)目 高 高 競(jìng)爭(zhēng)圈層 占地（萬(wàn)）總建（萬(wàn)）容積率 法爾威地塊3.410.23 新城地塊18.546.252.5 金新地塊10.5212 本項(xiàng)目9.719.42 合計(jì)42.1

18、96.85/ 金新金新 目前金新項(xiàng) 目開(kāi)發(fā)多為聯(lián)合 開(kāi)發(fā)，在項(xiàng)目定 位上多定位為區(qū) 域中高端，因此 該地塊也不會(huì)脫 離此范疇。 新城新城 目前新城地產(chǎn)開(kāi) 發(fā)開(kāi)始向高端市場(chǎng) 發(fā)展；且區(qū)域內(nèi)已 開(kāi)發(fā)公園壹號(hào)項(xiàng)目 ，而該地塊位置優(yōu) 于公園壹號(hào)，因此 該項(xiàng)目的高定位也 就呼之即出了。 法爾威法爾威 外貿(mào)公司背景， 首次開(kāi)發(fā)，定位結(jié)合 區(qū)域特征，定位中端 ，相對(duì)保守。 水晶城 公園壹號(hào) 法爾威項(xiàng)目 金新項(xiàng)目 新城項(xiàng)目 本項(xiàng)目 中低 中 低 品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入將快速拉升區(qū)域檔次，未來(lái)“三足鼎立”之勢(shì)明顯。 圍合 布局 單體 布局 配套 商業(yè) 景觀 規(guī)劃 車庫(kù) 設(shè)置 會(huì)所 設(shè)置 人車分 流 體現(xiàn)項(xiàng)目檔次， 規(guī)

19、劃差異性 突出泛會(huì)所概念 體現(xiàn)檔次項(xiàng)目 全地下室機(jī)動(dòng)車停車位 點(diǎn)式單體，圍合布局，錯(cuò) 列式布局。 十字軸景觀規(guī)劃，一主兩 幅景觀節(jié)點(diǎn)。 微波通道，局部 單體限高。 10月 2011年1月 9月 11月12月 售樓處開(kāi)放 一期開(kāi)盤 一期開(kāi)盤預(yù)計(jì) 6000元/ 預(yù)期期 產(chǎn)品規(guī)劃以產(chǎn)品規(guī)劃以70-11070-110的緊湊型產(chǎn)品為主。的緊湊型產(chǎn)品為主。 有特色的高品質(zhì)項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)生存的硬道理 我們發(fā)現(xiàn) 所 以 本案定位 私域尚品，精英專屬私域尚品，精英專屬 影響城東房地產(chǎn)的首席高端項(xiàng)目影響城東房地產(chǎn)的首席高端項(xiàng)目 研究分析研究分析立地立地 study and deducestudy and deduc

20、e 1 4 56 3 2 p用地性質(zhì)：居住商業(yè)用地 p規(guī)劃建設(shè)指標(biāo)：地塊位于青洋路以東，東方西路以南，城際鐵路以北，規(guī)劃 用地33670。 項(xiàng)目規(guī)模較大，容積率2.5，在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)上選擇性較強(qiáng)；但地塊東面緊鄰高架，未來(lái)在規(guī)劃上 將受到高架的負(fù)面影響。 東方大道 延陵?yáng)|路 龍城大道 項(xiàng)目地塊 青洋路 城際鐵路 環(huán)境景觀： 濕地公園 醫(yī)療配套： 潞城醫(yī)院 教育配套： 高校：無(wú) 中學(xué)：潞城中學(xué) 商業(yè)配套： 商業(yè)購(gòu)物： 萬(wàn)都小商品市場(chǎng)、上海華都超市、國(guó)杰超市、信特超市 等 商務(wù)設(shè)施： 無(wú) 文化休閑：濕地公園 項(xiàng)目自身周邊生活配套非常缺乏，基本的醫(yī)療設(shè)施和商業(yè)配套離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，主要依賴項(xiàng)目自身配套，

21、 未來(lái)金新項(xiàng)目的大型商業(yè)配套的規(guī)劃將填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)配套的空白。 青洋路 政府 萬(wàn)都義務(wù)小商 品市場(chǎng) 上海華都超市 和國(guó)杰超市 濕地公園 潞城中心幼兒園、潞 城中學(xué)、潞城醫(yī)院 水晶城 項(xiàng)目地塊 名桂坊 新城公園壹號(hào) 東方?？?嘉州楓景苑 東方大道 龍城大道 延陵?yáng)|路 城際鐵路 信特超市 金新項(xiàng)目 brt、高架道路、城際鐵路等，以及若干公交樞紐的相繼建設(shè)，將進(jìn)一步提升和豐富本項(xiàng)目區(qū)域與城 市及城區(qū)外部空間的快速對(duì)接；從而大大增強(qiáng)對(duì)區(qū)域外客戶的吸引力，進(jìn)一步加快外部區(qū)域客源導(dǎo)入。 項(xiàng)目地塊周邊緊臨東方大道與青洋路主干道，交通便捷， brt2線路通過(guò)本地塊，并且靠近城際鐵路樞紐，從城 市發(fā)展來(lái)看，城市向

22、東發(fā)展，本項(xiàng)目地塊處于西部與天 寧區(qū)東部交匯核心軸線上，地塊未來(lái)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。 道路對(duì)接示意圖 項(xiàng)目地塊 延陵?yáng)|路 龍城大道 青洋路 城際鐵路 青洋路高架 滬寧高鐵 東方大道 brt2專線 項(xiàng)目地塊 路段brt線路示意圖 地塊周邊有景觀依托、自身規(guī)模較大，容積率適中，在土地利用率和產(chǎn)品規(guī) 劃設(shè)計(jì)上具有一定的優(yōu)勢(shì)。 地塊東部鄰近高架對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃及未來(lái)銷售都存在一定的負(fù)面影響。 項(xiàng)目區(qū)域市政、生活配套較少。 區(qū)域范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，客源的局限性導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。 未來(lái)重點(diǎn)規(guī)劃的主要區(qū)域，政府對(duì)本區(qū)域較為重視。 目前在售項(xiàng)目產(chǎn)品力和品質(zhì)感較低，在競(jìng)爭(zhēng)上較易區(qū)隔對(duì)手。 區(qū)域房地產(chǎn)已經(jīng)處于快速發(fā)展階段，積聚效

23、應(yīng)有形成的趨勢(shì)，新城、金新等知名開(kāi) 發(fā)商的引入為區(qū)域的房地產(chǎn)快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)宏觀政策對(duì)于房地產(chǎn)發(fā)展的不可控因素增加。 新興區(qū)域，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有通過(guò)樹(shù)立品質(zhì)和產(chǎn)品力的標(biāo)桿來(lái)把握市場(chǎng)主動(dòng)。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 研究分析研究分析條件分析條件分析 study and deducestudy and deduce 項(xiàng)目周邊地塊與項(xiàng)目的關(guān)系 “t”字形路網(wǎng)結(jié)構(gòu)形成相互依存相互影響的 關(guān)系。 交叉的路網(wǎng)構(gòu)成商業(yè)的對(duì)街面。 路網(wǎng)交叉形成商業(yè)集聚區(qū) 地塊考量的幾大問(wèn)題 城市高架對(duì)于項(xiàng)目的影響 城市快速路對(duì)于項(xiàng)目的影響 北側(cè)地塊建筑對(duì)于本項(xiàng)目北側(cè) 建筑高度的影響。 微波通道對(duì)于

24、項(xiàng)目的影響。 安置區(qū)的設(shè)置。 城市快速路城市快速路 城城 市市 高高 架架 微微 波波 通通 道道 北側(cè)建筑高度北側(cè)建筑高度 地塊考量的幾大有利點(diǎn) 項(xiàng)目東南雙側(cè)分別有城市公共綠化走廊。 東南角6000平方米城市綠地空間。 南側(cè)自然水系支流。 公共綠地公共綠地 綠化走廊綠化走廊 綠化走廊綠化走廊 水系分支水系分支 我們具體如何做？ 研究分析研究分析規(guī)劃及產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品 study and deducestudy and deduce 天時(shí)、地利、人和， 等同于1+12的可行性， 充分必然的條件是造就“人和”最終全勝的根本。 天時(shí) 政策當(dāng)局下的區(qū)域房產(chǎn)頻頻顧此失彼，應(yīng)變不瑕。 地利 項(xiàng)目周邊環(huán)伺城

25、市公共綠化走廊、城市綠地、自然水系，為項(xiàng)目切入高 端，定義別墅品質(zhì)開(kāi)辟了品質(zhì)的由頭； 區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目既定的風(fēng)格元素寬泛，以虛帶高端的手法顯然不能迎合2010 年的房市口味，而期間未動(dòng)項(xiàng)目則無(wú)疑給予本案一定的先行機(jī)會(huì)。 人和 以迎合區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)主流人群及吸引為主導(dǎo)目的，結(jié)合地利要素，契合人居品位， 從細(xì)節(jié)上本質(zhì)回歸人居之本，舒適。著其根本，舒適，以“景、情”為分化要素， 著手項(xiàng)目，入世品位。 生活的舒適，只有兩種顏色，一種是藍(lán)，一種是綠。 藍(lán)是天空與暢然的本顏；綠是自然與釋懷的首代。 尋找有河、有濕地公園、有綠意的代言，在哪里？ 多瑙河在歐洲僅次于伏爾加河，是多瑙河在歐洲僅次于伏爾加河，是 歐洲第

26、二長(zhǎng)河。它發(fā)源于德國(guó)西南歐洲第二長(zhǎng)河。它發(fā)源于德國(guó)西南 部的黑林山的東坡，自西向東流經(jīng)部的黑林山的東坡，自西向東流經(jīng) 奧地利、斯洛伐克、匈牙利、克羅奧地利、斯洛伐克、匈牙利、克羅 地亞、塞爾維亞、保加利亞、羅馬地亞、塞爾維亞、保加利亞、羅馬 尼亞、烏克蘭，在烏克蘭中南部注尼亞、烏克蘭，在烏克蘭中南部注 入黑海。它流經(jīng)入黑海。它流經(jīng)9個(gè)國(guó)家，是世界個(gè)國(guó)家，是世界 上干流流經(jīng)國(guó)家最多的河流。支流上干流流經(jīng)國(guó)家最多的河流。支流 廷伸至瑞士、波蘭、意大利、波斯廷伸至瑞士、波蘭、意大利、波斯 尼亞尼亞黑塞哥維那、捷克以及斯洛黑塞哥維那、捷克以及斯洛 文尼亞、摩爾多瓦等國(guó)，最后在文尼亞、摩爾多瓦等國(guó)，最后

27、在 羅馬尼亞?wèn)|部的蘇利納注入黑海羅馬尼亞?wèn)|部的蘇利納注入黑海。 華美的樂(lè)章從這里起航 在多瑙河 在意大利 絢麗的詩(shī)句在這里濃縮 在意大利，生活至關(guān)重要，高于權(quán)利、 金錢，純粹享受生活的觀念，是其他國(guó) 家或群體無(wú)法突破的人生哲學(xué)與生活境 界。 人人皆有虛榮心，但是過(guò)多的虛榮心是 絕對(duì)危險(xiǎn)的。意大利的歷史中，貴族群 體是真正懂得生活的人，能淡泊虛榮、 轉(zhuǎn)化虛榮、從不試圖用金錢來(lái)定義身份， 充滿藝術(shù)氣息的官邸并非地位的炫耀， 而是品位的標(biāo)榜，是人們所懷想和珍視 的“貴族生活”的綻露。 在中國(guó)蘇州 金雞湖畔有一個(gè)意大利的莊園 就在金雞湖塑造那日起，它就開(kāi)始了它的征程， 她是見(jiàn)證金雞湖崛起的一個(gè)典范。

28、更是一同參與其發(fā)展的一個(gè)不可或缺的基石。 先例的成就先行拜會(huì) 在中國(guó)常州 生活的舒適只有兩種顏色，一種是藍(lán)，一種是綠； 藍(lán)是天空與暢然的本顏定義意大利的華貴 綠是自然與釋懷的首代移植多瑙河的唯美 流淌著純正的意式貴族血統(tǒng)，還原貴族們的 生活境界，在此你會(huì)深刻感受到意大利生活的古 典美及新穎時(shí)尚的個(gè)性，這里的一切生活元素， 都可以使人在困頓中迸發(fā)出想象的光芒，于冷漠 中迸發(fā)出昂揚(yáng)的激情，從循規(guī)蹈矩中迸發(fā)出超凡 脫俗的視野。 人和的全勝可以預(yù)見(jiàn) 規(guī)劃布局建議 由于對(duì)街商業(yè)的關(guān)系將商業(yè)布局在規(guī)劃路一 側(cè)，同時(shí)轉(zhuǎn)角設(shè)置商業(yè)聚集區(qū)，可設(shè)置大體 量商業(yè)。 住宅區(qū)與別墅區(qū)通過(guò)水系進(jìn)行自然分割。 主景觀區(qū)設(shè)置

29、別墅區(qū)入口，保證私密性。 將主景觀區(qū)設(shè)置在項(xiàng)目中心點(diǎn)連接住宅區(qū)和 別墅區(qū)。 小區(qū)入口設(shè)置景觀軸與主景觀形成視覺(jué)的通 透。 別墅區(qū)形成之然的島狀形態(tài)，形成密閉空間 組團(tuán)。同時(shí)享有6000平方米自然綠地景觀。 綠化走廊通過(guò)堆坡形成城市高架和快速路的 屏障。 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 住宅區(qū)住宅區(qū) 住宅區(qū)住宅區(qū) 住宅區(qū)住宅區(qū) 主景觀主景觀 別墅區(qū)別墅區(qū) 小區(qū)出入口小區(qū)出入口 小區(qū)出入口小區(qū)出入口 景觀軸景觀軸 景觀軸景觀軸 公共綠公共綠 地廣場(chǎng)地廣場(chǎng) 綠綠 化化 走走 廊廊 綠綠 化化 走走 廊廊 景觀水系景觀水系 景觀水系景觀水系 商業(yè)商業(yè) 聚集區(qū)聚集

30、區(qū) 規(guī)劃布局建議 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 住宅區(qū)住宅區(qū) 住宅區(qū)住宅區(qū)住宅區(qū)住宅區(qū) 主景觀主景觀 別墅區(qū)別墅區(qū) 小區(qū)出入口小區(qū)出入口 小區(qū)出入口小區(qū)出入口 景觀軸景觀軸 景觀軸景觀軸 公共綠公共綠 地廣場(chǎng)地廣場(chǎng) 綠綠 化化 走走 廊廊 綠綠 化化 走走 廊廊 景觀水系景觀水系 景觀水系景觀水系 商業(yè)商業(yè) 聚集區(qū)聚集區(qū) 紫云地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)擬算（別墅最大量）紫云地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)擬算（別墅最大量） 占地占地總建筑面總建筑面 積積 容積率容積率 全案全案96620966201932401932402.02.0 別墅別墅289862898623189231890.

31、80.8 住宅住宅60291602911507271507272.52.5 商業(yè)商業(yè)7343734319324193242.62.6 紫云地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)擬算（住宅最大量）紫云地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)擬算（住宅最大量） 占地占地總建筑面總建筑面 積積 容積率容積率 全案全案96620966201932401932402.02.0 別墅別墅 住宅住宅86958869581739161739162.02.0 商業(yè)商業(yè)9662966219324193242.62.6 立立 面面 效效 果果 景景 觀觀 效效 果果 提煉架空層空間的泛會(huì)所概念，營(yíng)造景觀的通透效果、具備兒童游玩、老人休憩功能的灰色空間， 是體現(xiàn)項(xiàng)目檔次

32、感和人性化的重要的設(shè)計(jì)手法。 灰空間效果灰空間效果 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 住宅區(qū)住宅區(qū) 住宅區(qū)住宅區(qū)住宅區(qū)住宅區(qū) 主景觀主景觀 別墅區(qū)別墅區(qū) 小區(qū)出入口小區(qū)出入口 小區(qū)出入口小區(qū)出入口 景觀軸景觀軸 景觀軸景觀軸 公共綠公共綠 地廣場(chǎng)地廣場(chǎng) 綠綠 化化 走走 廊廊 綠綠 化化 走走 廊廊 景觀水系景觀水系 景觀水系景觀水系 商業(yè)商業(yè) 聚集區(qū)聚集區(qū) 特別關(guān)注點(diǎn)：特別關(guān)注點(diǎn)： 1、東側(cè)綠化走廊可設(shè)置成景觀護(hù)坡， 用以阻隔高架對(duì)于別墅的影響。 2、主景觀區(qū)可兼別墅出入口設(shè)置。 3、拆遷安置區(qū)設(shè)置在東北角（微波通 道）。 其實(shí)這些還不夠，我們需要的是

33、產(chǎn)品力的塑造 *數(shù)據(jù)來(lái)源：易居（中國(guó)） 區(qū)域板塊 面積占比 600% 60-9041% 90-12010% 120-14448% 144以上0% 二房、三房成交比重占比分別為 32%、49% 60-90、90-120、120- 144成交比重占比分別為34%、 28%、23%。 二房、三房占據(jù)區(qū)域絕對(duì)成交比 重。 60-60、120-144成交比 重占比分別為41%、48%。 市區(qū) 項(xiàng)目地塊區(qū)域 二房和三房作為主力房型，三房比 例稍高。 主力面積集中在80-120 在產(chǎn)品中通過(guò)產(chǎn)品附加值設(shè)計(jì)進(jìn)行 突破 立面突顯、附加值提升 風(fēng)格簡(jiǎn)約、附加值小 低成本的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng) 格，立面單調(diào) 附加值多以飄窗、

34、不封 閉陽(yáng)臺(tái)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。 高層多層、小高層 小高層、高層 功能性和人性化提升。 成交單套面積下滑因素： 政策因素制約，剛性需求支撐樓市。 房?jī)r(jià)高位，總價(jià)制約突顯。 高附加值產(chǎn)品異軍突起 以立面突顯項(xiàng)目檔次，古 典、artdio風(fēng)格風(fēng)靡。 入戶、空中花園高附加值設(shè) 計(jì)成為主流 在規(guī)劃上考慮舒適性。 在功能性上突出人性化。 -06年0709年+10年 改造前改造前 改造后改造后 pb1空中花園可改造成餐廳。 客廳面寬3.9米，和餐廳連通， 南北通透。 p主臥面寬3.6米，有進(jìn)入式更 衣和豪華主衛(wèi)。 pb2兩室兩廳一衛(wèi)改成88.73平 方米的三室兩廳一衛(wèi)，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。 解決了一梯四戶房型中間戶型不

35、通風(fēng)的問(wèn)題。 空中花園 內(nèi)天井 常州市別墅市場(chǎng)成交面積段占比分析 （2009年） 新北區(qū)域別墅市場(chǎng)成交面積段占比分析 （2009年） *數(shù)據(jù)來(lái)源：易居（中國(guó)） 別墅產(chǎn)品主要以經(jīng)濟(jì) 型聯(lián)排別墅產(chǎn)品為主 聯(lián)排產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型和 相對(duì)舒適型聯(lián)排別墅 的平均水平，多取 200-250、250- 300作為項(xiàng)目聯(lián)排 主力面積段； 常州市別墅成交面積分析： 200-250為常州市別墅物業(yè)的最主 力成交面積段；250-300為常州市 別墅物業(yè)的次級(jí)最主力成交面積段； 兩類面積段占比達(dá)到五成以上； 其他的面積段相對(duì)平均，其中以150- 200的面積段為甚，聯(lián)排別墅為主的 成交結(jié)構(gòu)鮮明； 新北區(qū)域別墅成交面積分析：

36、 新北區(qū)域別墅物業(yè)的面積比常州市相 似，200-250的別墅物業(yè)占比38%， 舒適型聯(lián)排別墅產(chǎn)品較少； 200-250和250-300為常州市 別墅物業(yè)的最主力成交面積段；兩類 面積段占比達(dá)到9成左右； 別墅市場(chǎng)成交面積段占比對(duì)比分析（2009年） 17% 12% 33% 38% 21% 36% 11% 35% 10% 10% 8% 3% 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00% 常州市 新北區(qū)域 150-200200-250250-300300-350350-400400以上 2% 舒適型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 符合市場(chǎng)發(fā)展特征 舒適型別墅 經(jīng)濟(jì)型別墅 未

37、來(lái)發(fā)展趨勢(shì) ？ 大面積、高總價(jià)、客源層次高，面窄、非品牌性開(kāi)發(fā)商難以進(jìn)入。 龍湖等品牌開(kāi)發(fā)商大肆進(jìn)入，客源爭(zhēng)奪最為激烈，風(fēng)險(xiǎn)性大幅提升。 別墅產(chǎn)品的大幅放量，高層次需求大幅縮減；我們需要另辟蹊徑。 蹊徑 常規(guī)別墅產(chǎn)品之間的中間層細(xì)化產(chǎn)品，面積相對(duì)控制，再帶來(lái)的品質(zhì)生活的同時(shí)， 也具有總價(jià)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 景觀規(guī)劃日益重視 面寬成為品質(zhì)別墅的標(biāo)簽 團(tuán)隊(duì)管理 獨(dú)幢向雙拼、聯(lián)排發(fā)展 郊區(qū)別墅向城市別墅發(fā)展 立面風(fēng)格更加突出品質(zhì)感 別墅附加值設(shè)計(jì)開(kāi)始突出 附加值設(shè)計(jì)層面 產(chǎn)品規(guī)劃層面 立面：突出品質(zhì) 關(guān)鍵點(diǎn) 景觀：軟景精細(xì)化，突出細(xì)節(jié) 功能：人性化，突出附加值 設(shè)計(jì)：由常規(guī)大進(jìn)深短面寬向短進(jìn) 深大面寬方向

38、考量。 別墅面積向經(jīng)濟(jì)型面積發(fā)展 功能間設(shè)置日益受到關(guān)注 這些關(guān)鍵點(diǎn)是融入項(xiàng)目，體現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。 頂層套房設(shè)計(jì) 下沉式花園 雙車庫(kù)面積贈(zèng)送 下沉式庭院 精致門廊 套房設(shè)計(jì) 陽(yáng)光天井 超大露臺(tái) 下沉式庭院 套房設(shè)計(jì) 超大露臺(tái) 陽(yáng)光天井 下沉式庭院 夾層 三層 采光天井 下沉庭院 組團(tuán)景觀 地下室 首層 空間示意，我們建議在頂層的基礎(chǔ)上贈(zèng)送閣樓 研究分析研究分析附加值附加值 study and deducestudy and deduce 通過(guò)低成本的科技系統(tǒng)為生態(tài)健康功能提供支撐，通過(guò)新技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)真正意義上升 級(jí)，引領(lǐng)新生活的最佳體現(xiàn); 低成本新技術(shù)加入產(chǎn)品中，不僅能夠提升項(xiàng)目整體

39、檔次， 凸顯品質(zhì)感，也能夠保持較低成本的基礎(chǔ)上形成較強(qiáng)競(jìng) 爭(zhēng)力。 置換送風(fēng)系統(tǒng)采用下送風(fēng)，頂回風(fēng)的送風(fēng)方式， 有效控制風(fēng)量和室內(nèi)氣流組織。 置換式送風(fēng)，新鮮空氣先進(jìn)入人的呼 吸區(qū)，人員停留的區(qū)域空氣品質(zhì)好。 新風(fēng)獨(dú)具濕度控制功能， 確保四季室內(nèi)40%-60%的 濕度比重。 低速低紊流送風(fēng)，熱舒適性好。室內(nèi)空 氣不循環(huán)使用，不混合。 進(jìn)入室內(nèi)的新風(fēng)除co2含量 少外，經(jīng)過(guò)濾有效阻止灰塵 顆粒進(jìn)入。 成本：約30元/ 序號(hào)系統(tǒng)名稱作用備注 1閉路電視監(jiān)控子系統(tǒng)安全防范 2周界防范報(bào)警子系統(tǒng)安全防范 3樓宇可視對(duì)講子系統(tǒng)安全防范 4家庭安全防范子系統(tǒng)安全防范 5電子巡更子系統(tǒng)安全防范 6車庫(kù)管理子系

40、統(tǒng)安全防范做基本的車輛出入戶控制 7寬帶信息系統(tǒng)信息通信 8有線電視系統(tǒng)信息通信 9家居信息系統(tǒng)（綜合布線）信息通信 10一卡通系統(tǒng)消費(fèi)、停車、發(fā)卡 11背景音響及緊急廣播子系統(tǒng)物業(yè)管理 12公共顯示系統(tǒng)物業(yè)管理 13小區(qū)導(dǎo)詢系統(tǒng)物業(yè)管理 14物業(yè)管理系統(tǒng)物業(yè)管理 15遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)物業(yè)管理 16建筑設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)備控制 17小區(qū)控制中心系統(tǒng)系統(tǒng)控制、物業(yè)管理只保留系統(tǒng)控制系統(tǒng) 產(chǎn)品是一種商品，客戶才 是根本 研究分析研究分析客戶分析客戶分析 study and deducestudy and deduce 目前區(qū)域需求主要為以下五類客戶構(gòu)成，客戶層次主要以中低端客戶為主。目前區(qū)域需求主要為以下

41、五類客戶構(gòu)成，客戶層次主要以中低端客戶為主。 區(qū)域客戶 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型 交通導(dǎo)入型 價(jià)差導(dǎo)入型 土地屬性變化客戶類型 配套及人口屬 性 產(chǎn)業(yè)屬性 交通屬性 新城區(qū)建設(shè)步伐加快 電機(jī)、電子電器產(chǎn)業(yè)、軌道交 通聚集效應(yīng)形成 立體交通屬性形成 價(jià)差屬性與城市中心的價(jià)格差距加大 投資型投資屬性 政策支持，價(jià)格洼地向價(jià)值潛 力趨勢(shì)發(fā)展，有較強(qiáng)投資價(jià)值。 潞城區(qū)域客戶 交通價(jià)差導(dǎo)入型（紅梅、 九龍區(qū)域需求 受政策面、市場(chǎng)面影 響幅度變動(dòng)較大 區(qū)域客戶客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 投資客戶 區(qū)域項(xiàng)目客戶圈層圖 主力客戶層 偶得客戶層 中高層 中低層 中層 項(xiàng)目周邊、市區(qū)的普通工薪階層。 區(qū)域周邊，如拆遷戶等，開(kāi)始追求生活品質(zhì)

42、的提升。 戚區(qū)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及常州市區(qū)客戶：私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體 工商業(yè)者、事業(yè)單位中高層、政府公務(wù)員等 p東部板塊下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)：大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板、國(guó)有企 業(yè)中高層等。 p常州市區(qū)客戶：在常州的私營(yíng)業(yè)主等 輔助客戶層 項(xiàng)目目標(biāo)客戶 所有的一切只在為價(jià)值 做準(zhǔn)備 研究分析研究分析價(jià)格及價(jià)值分析價(jià)格及價(jià)值分析 study and deducestudy and deduce 定價(jià)原則定價(jià)原則 市場(chǎng)比較法結(jié)合成本法市場(chǎng)比較法結(jié)合成本法 根據(jù)各類產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)各類產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格 【易居中國(guó)】公寓住宅價(jià)格評(píng)定子系統(tǒng) 競(jìng)品項(xiàng)目 比較內(nèi)容 權(quán)重 法爾威（價(jià)格6000）水晶城（價(jià)格5800） （

43、評(píng)價(jià)因子） 比較權(quán)重40%比較權(quán)重60% 比較系數(shù)比較系數(shù) 建筑單體15%102103 區(qū)位優(yōu)勢(shì)15%108103 外部環(huán)境10%108108 社區(qū)景觀10%108108 立面設(shè)計(jì)15%108108 房型設(shè)計(jì)15%108108 配套設(shè)施10%108108 主題提煉10%105105 總評(píng)分100%106.875106.625 本案價(jià)格推算 =以項(xiàng)目a為參考的定價(jià)a權(quán)重+以項(xiàng)目b為參考的定價(jià)b權(quán)重+以項(xiàng)目c為參考的定價(jià)c權(quán)重+以項(xiàng)目d為參考的定價(jià)d權(quán)重 =6266元/平方米 本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品現(xiàn)時(shí)價(jià)格水平建議為：6200元/平方米（均價(jià)） 【易居中國(guó)】別墅價(jià)格評(píng)定子系統(tǒng) 競(jìng)品項(xiàng)目 比較內(nèi)容 權(quán)重 新

44、城公園壹號(hào)（價(jià)格10000）水晶城（價(jià)格10000） （評(píng)價(jià)因子） 比較權(quán)重60%比較權(quán)重40% 比較系數(shù)比較系數(shù) 建筑單體15%158155 區(qū)位優(yōu)勢(shì)15%155158 外部環(huán)境10%155155 社區(qū)景觀10%158158 立面設(shè)計(jì)15%156158 房型設(shè)計(jì)15%157158 配套設(shè)施10%158158 主題提煉10%156157 總評(píng)分100%156.625157.125 本案價(jià)格推算 =以項(xiàng)目a為參考的定價(jià)a權(quán)重+以項(xiàng)目b為參考的定價(jià)b權(quán)重+以項(xiàng)目c為參考的定價(jià)c權(quán)重+以項(xiàng)目d為參考的定價(jià)d權(quán)重 =15682元/平方米 本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品現(xiàn)時(shí)價(jià)格水平建議為：15000元/平方米（均價(jià)）

45、紫云地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)擬算（別墅最大量）紫云地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)擬算（別墅最大量） 占地占地總建筑總建筑 面積面積 容積容積 率率 銷售單銷售單 價(jià)價(jià)（億）（億） 銷售總銷售總 價(jià)（億）價(jià)（億） 利潤(rùn)值利潤(rùn)值 （億）（億） 成本利成本利 潤(rùn)率潤(rùn)率 全案全案96620966201932401932402.02.04.604.6040.92%40.92% 別墅別墅289862898623189231890.80.816000160003.713.71 住宅住宅60291602911507271507272.52.5650065009.809.80 商業(yè)商業(yè)7343734319324193242.62.61200

46、0120002.322.32 紫云地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)擬算（住宅最大量）紫云地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)擬算（住宅最大量） 占地占地總建筑總建筑 面積面積 容積容積 率率 銷售單銷售單 價(jià)價(jià)（億）（億） 銷售總銷售總 價(jià)（億）價(jià)（億） 利潤(rùn)值利潤(rùn)值 （億）（億） 成本利成本利 潤(rùn)率潤(rùn)率 全案全案96620966201932401932402.02.02.672.6725.6%25.6% 別墅別墅 住宅住宅86958869581739161739162.02.06200620010.7810.78 商業(yè)商業(yè)9662966219324193242.62.612000120002.322.32 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)概算項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)概算 這

47、是我們的能力這是我們的能力 也是我們的信心也是我們的信心 鐫刻一種成就，需要印記 標(biāo)榜一階品貴，需要銘記 多瑙河禮遇意大利，藍(lán)血的回歸。 半島藍(lán)灣 我知道，在這里稱其為“半島優(yōu)勢(shì)圈”亦 不為過(guò)，周遍環(huán)伺的綠意水系，成就了這座 城東部的半島小城。 作為生命之本，即使水以3/4的姿態(tài)覆蓋 全球，卻在人賴以生存的居住圈匱乏成災(zāi)， 水之于生活的要用臨架于生存之外的舒適為 當(dāng)下極致的追求。 “藍(lán)血”貴族以傳承的姿態(tài)昭示著身份的 不可逾越，一如生活本質(zhì)的尊貴不容復(fù)制般 可貴。 案名建議主推 東潤(rùn)首府 城市之東，潤(rùn)澤而至，有水環(huán)伺，生活之 本，蔓延福祉。 以首席的姿態(tài)入駐城東，打造尊貴的席次 之座。 案名建

48、議輔推 東領(lǐng)上里 一路向東，城市向上，積極的圈地處其項(xiàng) 目的地域潛在優(yōu)勢(shì)，一領(lǐng)起秀城東高端居住 群的標(biāo)桿。 于城市期間歸里生活本質(zhì)，將生活的舒適 本質(zhì)升華至極致的完美，一城一世界，一里 一境界，在城市之上，自有生活本質(zhì)的歸尋 及品位。 案名建議輔推 生活原色調(diào)，品階生態(tài)一城。 生活原色調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是一切原味的元素，囊括了水、木、土等生 活基本要素的回歸，最根本卻最容易忽略的元素在這里都得以復(fù) 原，屏棄生態(tài)的局限，以色調(diào)的概念引入項(xiàng)目多元的異域情調(diào)及 色彩感，直觀賦予感觀的觸碰。 以生態(tài)主題緊扣品位的格調(diào)，一城一階，品位自然天成。 slogan建議主推 據(jù)守藍(lán)貴的品階原色 以藍(lán)貴標(biāo)榜項(xiàng)目的高端定位

49、，據(jù)守從最根本的駐扎蔓延開(kāi)去的根 深蒂固，以品調(diào)勾出階的韻味及不可睥睨性，原色以其最根本的 姿態(tài)一脈而城，顧有天成的是血統(tǒng)及貴族的傳承，而非復(fù)制的空 洞。 slogan建議輔推 推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行 marketing officermarketing officer 從板塊、交通、品牌、市場(chǎng)入手，運(yùn)用戶外，以及系 列軟文手段高舉高打，形成項(xiàng)目板塊對(duì)市場(chǎng)的震動(dòng)力。 造勢(shì)階段 形成常州東部板塊核心領(lǐng)地的板塊震動(dòng)力 首先在常州主要媒體通路出現(xiàn)以軟文為主結(jié)合硬廣的廣告！它們將傳達(dá)以下信息 1、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐城東板塊 2、城東新中產(chǎn)階級(jí)的人居時(shí)代來(lái)臨 3、項(xiàng)目是常州城東新城市化推動(dòng)力 4、項(xiàng)目是常州城東新中

50、產(chǎn)階級(jí)的人居地標(biāo) 5、公司以運(yùn)營(yíng)城市的高度進(jìn)入常州 6、項(xiàng)目的地產(chǎn)價(jià)值體系 城 東 首 席 貴 族 風(fēng) 情 浪 漫 福 祉 城 邦 大城規(guī)模 地產(chǎn)模式 園林設(shè)計(jì) 自然水系 紫云項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì) 人性空間 超前品質(zhì) 高品質(zhì)配套 和諧人文 品牌文化 地段優(yōu)勢(shì) 城市典范 城市運(yùn)營(yíng) 品質(zhì)引領(lǐng) 建筑空間 配套物管 概念導(dǎo)入，傳達(dá)項(xiàng)目的內(nèi)涵（多瑙河畔閑暇、炫美的風(fēng)情；意大利的尊貴與奢 華），向市場(chǎng)描繪人文大城的盛世生活圖景。與目標(biāo)人群進(jìn)行深刻情感溝通， 營(yíng)造高尚的人文精神氛圍。 造形 形成項(xiàng)目的形象打動(dòng)力 戶外廣告，大氣磅礴的廣告語(yǔ)出現(xiàn)戶外廣告，大氣磅礴的廣告語(yǔ)出現(xiàn) “據(jù)守藍(lán)貴的品階原色據(jù)守

51、藍(lán)貴的品階原色” ？ 如何用創(chuàng)意的力量表達(dá) 清明上河圖 中國(guó)十大傳世名畫之一。北宋風(fēng)俗畫作品，寬24.8厘米，長(zhǎng)528.7厘 米，絹本設(shè)色，是北宋畫家張擇端存世的僅見(jiàn)的一幅精品。屬一級(jí)國(guó) 寶。這幅畫描繪的是汴京清明時(shí)節(jié)的繁榮城市人居景象，是汴京當(dāng)年 城市繁榮的見(jiàn)證，也是北宋城市經(jīng)濟(jì)、人居生活繁盛的寫照。 常州城東新中產(chǎn)階級(jí)的人居典范； 融會(huì)城市繁華大圖景的新居住模式。 例舉例舉 將項(xiàng)目所在區(qū)域的城市景觀面運(yùn)用清明上河 圖的手法來(lái)表達(dá)未來(lái)區(qū)域的城市發(fā)展 例舉例舉 將項(xiàng)目所在區(qū)域的城市景觀面運(yùn)用清明上河 圖的手法來(lái)表達(dá)未來(lái)區(qū)域的城市發(fā)展 城市上河圖 在項(xiàng)目展示中心的運(yùn)用 例舉例舉 例舉例舉 例舉例

52、舉 城東及新北區(qū) 城中 全市 品牌目標(biāo) 品牌目標(biāo) 紫云地塊 銷售目標(biāo) the scope of the market attack 市場(chǎng)攻擊范圍 目標(biāo)客戶的形象認(rèn)同 項(xiàng)目的形象價(jià)值連接 項(xiàng)目的銷售價(jià)值挖掘 項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售突破 品牌價(jià)值最大化 中產(chǎn)階級(jí)的心理認(rèn)同基礎(chǔ) 新中產(chǎn)階級(jí)的居 住要求 這種居住要求在項(xiàng)目上 的具體反映 市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目推 廣價(jià)值的認(rèn)同 項(xiàng)目和發(fā)展商 的品牌豐滿 形象支撐 銷售支撐 這里解決銷售價(jià)格與銷售周期的最優(yōu)化問(wèn)題 紫云地塊 logical order of the market attack 市場(chǎng)攻擊邏輯順序 推廣執(zhí)行手法 揚(yáng)棄傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與 目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性

53、溝通，講究走 出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)；以階段性重點(diǎn)事件營(yíng) 銷為引爆點(diǎn)。在全案的銷售控制中， 圍繞階段性的事件營(yíng)銷動(dòng)線配合三大 傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的銷售浪潮。 promote the implementation of practices 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū) 住宅住宅 區(qū)區(qū) 住宅住宅 區(qū)區(qū) 住宅住宅 區(qū)區(qū) 主景主景 觀觀 別墅區(qū)別墅區(qū) 小區(qū)出入口小區(qū)出入口 小區(qū)出入口小區(qū)出入口 景觀軸景觀軸 景觀軸景觀軸 公共綠公共綠 地廣場(chǎng)地廣場(chǎng) 綠綠 化化 走走 廊廊 綠綠 化化 走走 廊廊 景觀水系景觀水系 景觀水系景觀水系 商業(yè)商業(yè) 聚集區(qū)聚集區(qū) 強(qiáng)化城市概念 完美生活體驗(yàn) 舒適高性價(jià)比 通過(guò)各種城市規(guī)劃、配套以及brt等 交通設(shè)施，強(qiáng)化了區(qū)域城市化的概念 ，強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來(lái)城市布局特點(diǎn)； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)以保證相對(duì)舒適性，高性價(jià) 比為核心，引導(dǎo)城市客群流入本案。 奢華、景觀，生態(tài)、體驗(yàn)式生活感； 通過(guò)強(qiáng)化城市概念、完美生活體驗(yàn)，并提供舒適高性價(jià)比產(chǎn)品，引導(dǎo)城市客群有效引入，項(xiàng)目 銷售持續(xù)火爆。 建議在綠化帶設(shè)置售樓處以及 樣板區(qū)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景、樣