交通運輸市場營銷學(xué)章運輸產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品整體包含了三個層次： 核心產(chǎn)品(CoreProduct)、 形式產(chǎn)品(TangibleProduct) 附加產(chǎn)品(AugmentedProduct)，如圖61示 第1頁/共66頁 1核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是: 產(chǎn)品整體最基本的層次，表示產(chǎn)品的實體利益， 是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是實質(zhì)性產(chǎn)品， 即顧客所要真正購買的實質(zhì)性的東西基本 效用和利益。 運輸業(yè)產(chǎn)品的核心是: 要滿足用戶一定的位移需要，即安全、準(zhǔn)確、 迅速、文明地從始發(fā)地運到目的地。 營銷人員的任務(wù): 發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需 要的核心利益和服務(wù)提供給顧客。 “沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品” 第2頁/共66頁 1核心產(chǎn)

2、品 運輸產(chǎn)品的核心內(nèi)容: 滿足顧客需要的位移。 基本效用和利益: 安全、準(zhǔn)確、迅速、文明地實現(xiàn)從始發(fā)地到目的地的位移 第3頁/共66頁 2形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是: 產(chǎn)品整體的第二個層次，企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn) 變?yōu)樾问轿锲?，以便供給顧客。 反映的是產(chǎn)品的形體，是產(chǎn)品在市場上的存在形式，是形式產(chǎn) 品，即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。一般應(yīng)有品質(zhì)、特 色、款式、品牌、商標(biāo)、包裝五個方面的內(nèi)容。 形式產(chǎn)品是某種勞務(wù)，也應(yīng)具有類似特征，可通過其載體得到 反映。 第4頁/共66頁 2形式產(chǎn)品 1)位移載體的外在特性加以展現(xiàn)，將位移核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢愿兄男问疆a(chǎn)品， 2)外在特性: 航班、車次、

3、車船、列車、飛機、名號實質(zhì)上是一種品牌、款式， 3)綜合地從總體上反映位移核心產(chǎn)品所帶來的效用和利益， 4)許多運輸企業(yè)往往在促銷廣告中直接以此來招攬顧客。 第5頁/共66頁 3附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是產(chǎn)品整體的第三個層次，是: 顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，如 提供信貸、免費送貨、設(shè)備安裝、保證、退換、售后服務(wù)、其 他附加服務(wù)等。 “系統(tǒng)銷售” (SystemSelling)的概念: 用戶一次購買就能滿足計算方面的全部需要 。 現(xiàn)代市場競爭不僅在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而且還在于提供 什么樣的附加服務(wù)和利益， 市場競爭是產(chǎn)品本身的競爭，還要服務(wù)的競爭。 第6頁/共66頁 3附加產(chǎn)品 1)

4、顧客在購買位移產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)和利益， 如售前服務(wù)(客票預(yù)約預(yù)售，上門辦理有關(guān)貨運業(yè)務(wù)等)、售后服務(wù)(查詢、旅客投訴、批評和建議、客貨運 輸事故賠償)，提供運輸信息服務(wù)以及各種延伸服務(wù)(代辦貨物倉儲、包裝、行包接取送達、地方搬運、送貨 上門、運輸代理、旅行服務(wù)等)。 運輸企業(yè)開發(fā)適當(dāng)?shù)母郊赢a(chǎn)品能在激烈的市場競爭中贏得較好的市場份額。 第7頁/共66頁 產(chǎn)品整體概念 以上這三個層次的綜合就形成產(chǎn)品整體概念， 1)有形的與無形的， 2)實物的與非實物的、 3)核心的與附加的等多方面的內(nèi)容， 現(xiàn)代營銷觀念: 1)以顧客為中心的要求，全面滿足顧客需要， 2)提高企業(yè)的聲譽和效益。 市場營銷組合策

5、略是正確樹立產(chǎn)品整體概念。 第8頁/共66頁 二、運輸產(chǎn)品的概念 位移:是非實物的、無形的，稱之為“勞務(wù)”。 1)增加被運送貨物的使用價值或滿足被運送旅客的運輸需要。 2)是運輸生產(chǎn)活動產(chǎn)生的效用， 3)是運輸業(yè)用以出售的產(chǎn)品。 第9頁/共66頁 運輸生產(chǎn)的特點 1)位移的計量單位是一個復(fù)合單位。 人公里和噸公里=位移量X運輸距離 它是一定的位移量，(即運輸數(shù)量，旅客運輸以人為單位，貨物 運輸以噸為單位)與一定的運輸距離(以公里為單位)相乘而得的 人公里和噸公里。 2)勞動工具和勞動對象的同時運動 位移，是無形的產(chǎn)品，不具有實體性，具有實質(zhì)性，能夠給用 戶提供效用和利益， 在生產(chǎn)的同時，就被銷

6、售和消費， 第10頁/共66頁 .運輸產(chǎn)品整體概念 1)運輸企業(yè)全面了解、準(zhǔn)確把握運輸產(chǎn)品和運輸產(chǎn)品整體概念， 2)真正樹立起以顧客為中心、全面滿足顧客需要的經(jīng)營理念， 3)運用現(xiàn)代營銷理念，有效制定貫徹營銷組合策略， 4)保證企業(yè)在不斷變化的激烈市場競爭中立于不敗之地。 第11頁/共66頁 運輸產(chǎn)品整體概念 第12頁/共66頁 第二節(jié) 運輸產(chǎn)品的生命周期 一、產(chǎn)品生命周期原理 產(chǎn)品的生命周期(ProductLifeCycle)，或稱產(chǎn)品壽命周期，是指: 產(chǎn)品從引人市場開始，經(jīng)過的: 1)成長期(又稱發(fā)展期)、 2)成熟期(又稱競爭期) 3)直至衰敗(即稱之謂衰退期) 4)而被市場所淘汰，企業(yè)

7、不能再生產(chǎn)為止產(chǎn)品的生命周期的全部延續(xù)時間。 第13頁/共66頁 產(chǎn)品生命周期原理 第14頁/共66頁 產(chǎn)品生命周期的理解 1產(chǎn)品生命周期是指: 產(chǎn)品的市場壽命，不是產(chǎn)品的使用壽命。 2.產(chǎn)品生命周期: 不等同于商品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時間。 3產(chǎn)品生命周期主要是指: 產(chǎn)品品種的市場壽命，而不是指產(chǎn)品種類的市場壽命。 第15頁/共66頁 典型的產(chǎn)品生命周期 典型的產(chǎn)品生命周期分為: 1)開發(fā)期、 2)引入期、 3)成長期、 4)成熟期 5)衰退期， 在四個階段之前，還要增加一個開發(fā)期。 第16頁/共66頁 二、產(chǎn)品生命周期各階段的 特點及其 策略 產(chǎn)品生命周期各個階段呈現(xiàn)不同的特點，需要相應(yīng)地制

8、 定不同的營銷目標(biāo)和營銷 策略，產(chǎn)品生命周期各個階段的特征及其營銷目標(biāo)可以 概括如表61。 第17頁/共66頁 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 (一)開發(fā)期營銷策略 (二)引入期營銷策略 (三)成長期營銷策略 (四)成熟期營銷策略 (五)衰退期營銷策略 第18頁/共66頁 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 (一)開發(fā)期營銷策略 1) 把新產(chǎn)品的構(gòu)思具體化，形成一種產(chǎn)品形象。 2)通過目標(biāo)顧客的測試，作出決策，制成后進行消費者測試， 結(jié)果滿意投入小批量生產(chǎn)上市試銷，經(jīng)試銷成功的新產(chǎn)品即可 大批投產(chǎn)上市。 在策略上要突出一個“快”字，力爭盡快投產(chǎn)上市，做到延時 短、投資少。 第19頁/共66頁 產(chǎn)品生命周期的營銷策

9、略 (二)引入期營銷策略 營銷策略要突出一個“準(zhǔn)”字，即市場定位和營銷組合 要準(zhǔn)確無誤，符合企業(yè)和市場的客觀實際。 四種不同策略方案供選擇： 1高價快速推銷策略。 采用高價格花費大量的廣告宣傳費用，迅速擴大銷量。 企業(yè)面臨潛在競爭者威脅，急需樹立名牌。 2高價低促銷費用策略。 采用高價格，花費少量廣告宣傳費用。 3低價快速推銷策略。 采用低價格，花費大量廣告宣傳費用，目的在于先發(fā)制 人，迅速打人市場，取得較大的市場占有率。 4逐步打人市場策略。 采用低價格，但花少量廣告宣傳費用， 第20頁/共66頁 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 (三)成長期營銷策略 營銷策略的重點應(yīng)放在一個“好”字上，即保 持良好

10、的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量， 促進市場的策略： 1提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式。 2廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形 象，爭取創(chuàng)立名牌。 3積極尋找新的細(xì)分市場，并進入有利的 新市場。 4在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)時機，采 取適當(dāng)降價來吸引消費者，抑制競爭。 第21頁/共66頁 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 (四)成熟期營銷策略 營銷策略應(yīng)突出一個 “爭”字，即爭取穩(wěn)定市場份額延長產(chǎn)品 市場壽命。 產(chǎn)品成熟期企業(yè)的營銷策略： 1改變市場策略。此策略不要求改變產(chǎn)品本身，而只是改 變銷售方法來擴大銷售對象， 2改變產(chǎn)品策略。這種策略在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品 功能或改進產(chǎn)品的特色、款式，向顧客提供新的利

11、益。 3改變營銷組合。 第22頁/共66頁 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 (五)衰退期營銷策略 特點是: 產(chǎn)品的需要量和銷售量迅速下降，開始被新產(chǎn) 品逐步代替，轉(zhuǎn)移了市場需要，更多的競爭者 退出市場，企業(yè)維持處于衰退階段的產(chǎn)品，往 往需要經(jīng)常調(diào)低售價，處理積貨，很少有盈利 或出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。 衰退階段營銷策略: 突出一個“轉(zhuǎn)”字，即有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)移， 切忌倉惶失措、貿(mào)然撤退 處理“超齡”產(chǎn)品的策略： 1連續(xù)策略。 2集中策略。 3榨取策略。 第23頁/共66頁 三、產(chǎn)品生命周期理論 對運輸產(chǎn)品的意義和作用 產(chǎn)品生命周期理論 1)概括產(chǎn)品銷售各個階段的特點及其變化趨向， 2)是企業(yè)制定產(chǎn)品策略的主要

12、理論依據(jù)， 3)有助于經(jīng)營決策人員制定相應(yīng)的市場營銷策略， 4)可以幫助企業(yè)選擇產(chǎn)品的投產(chǎn)和更新?lián)Q代有利時機， 產(chǎn)品生命周期對于運輸企業(yè)的實用價值： (一)預(yù)測運輸品種在市場銷售各個階段中的發(fā)展走 勢 (二)幫助運輸企業(yè)掌握成本、價格和利潤的發(fā)展趨 勢 (三)幫助運輸企業(yè)采取措施來延長即將進入衰退期 的產(chǎn)品品種的壽命 (四)產(chǎn)品生命周期對運輸企業(yè)控制產(chǎn)品更新?lián)Q代時 機具有重要的參考價值 第24頁/共66頁 (一)預(yù)測運輸品種 在市場銷售各個階段中的發(fā)展走勢 產(chǎn)品生命周期 1)預(yù)示產(chǎn)品品種在各個階段的發(fā)展走勢，推斷產(chǎn)品品種的未來前途， 2)幫助運輸企業(yè)研究制定產(chǎn)品經(jīng)營策略， 3)提高企業(yè)經(jīng)營水平

13、、競爭能力和經(jīng)濟效益。 第25頁/共66頁 (二)幫助運輸企業(yè)掌握 成本、價格和利潤的發(fā)展 趨勢 產(chǎn)品生命周期的變化，產(chǎn) 品的成本和價格變化， 圖64表示它們的關(guān)系。 產(chǎn)品壽命周期所展示的各 階段產(chǎn)品銷售額、成本和 價格的變化幫助運輸 企業(yè)掌握利潤發(fā)展趨勢， 這種趨勢可用 圖65中的利潤曲線表 示。 第26頁/共66頁 (三)幫助運輸企業(yè)采取措施 延長將進入衰退期的產(chǎn)品品種的壽命 通過改變市場策略，改變產(chǎn)品策略和改變營銷組合等措 施，可以使衰退期的產(chǎn)品，重新取得新的生命，從而延 長了產(chǎn)品的壽命周期，如圖66所示。 第27頁/共66頁 (四)產(chǎn)品生命周期控制產(chǎn)品 更新?lián)Q代時機 新產(chǎn)品進入“成長期

14、”來代替原有產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng) 營活動處于不斷發(fā)展的態(tài)勢，產(chǎn)品更新?lián)Q代趨勢如圖 67示。 第28頁/共66頁 第三節(jié) 運輸產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合內(nèi)涵 1.產(chǎn)品組合，又叫做產(chǎn)品搭配、產(chǎn)品集合是指: 一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式，也就是企 業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營產(chǎn)品的范圍和結(jié)構(gòu)。 2)產(chǎn)品項目: 企業(yè)的產(chǎn)品目錄上所羅列的每一項產(chǎn)品。 3)產(chǎn)品系列: 互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，一個產(chǎn)品系列內(nèi)往往包括多 個產(chǎn)品項目。 4) 產(chǎn)品組合的寬度:一個企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品系列數(shù)目， 5)產(chǎn)品組合的深度:每個產(chǎn)品系列所有的產(chǎn)品項目的數(shù)目 6)關(guān)聯(lián)性: 產(chǎn)品系列之間的聯(lián)系程度。 第29頁/共66頁 產(chǎn)品組合

15、三個因素： 產(chǎn)品組合取決于三個因素： 1)產(chǎn)品組合的寬度、 2)深度 3)關(guān)聯(lián)性， 這三個因素的不同集合，構(gòu)成了不同的產(chǎn)品組合。 按產(chǎn)品組合概念來劃分產(chǎn)品，優(yōu)點是便于從產(chǎn)品組合方式上來研究一個企業(yè)的經(jīng)營 方針和經(jīng)營的復(fù)雜程度。 第30頁/共66頁 例 如某運輸企業(yè)的產(chǎn)品組合為4個產(chǎn)品系列，系列1有3個 產(chǎn)品項目，系列2也有3個產(chǎn)品項目，系列3和系列4各 有4個產(chǎn)品項目，共有產(chǎn)品項目14個，如圖68所示。 第31頁/共66頁 二、產(chǎn)品組合策略 企業(yè)產(chǎn)品策略，就是: 根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度及關(guān)聯(lián)程度進行的 組合決策， 企業(yè)的產(chǎn)品組合應(yīng)當(dāng)遵循原則: 有利于促進銷售和有利于增加企業(yè)總利

16、潤。 企業(yè)多種產(chǎn)品組合形式： (一)多系列全面型 (二)市場專業(yè)型 (三)產(chǎn)品系列專業(yè)型 (四)“高檔”產(chǎn)品策略與“低檔”產(chǎn)品策略 (五)擴大與縮小產(chǎn)品組合 第32頁/共66頁 二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法 企業(yè)對產(chǎn)品組合進行優(yōu)化，是組合產(chǎn)品的重要任務(wù)之一。 (一)市場分析法 (二)產(chǎn)品系列平衡法 (三)三維分析法 第33頁/共66頁 (一)市場分析法 市場分析法主要是考 慮多種產(chǎn) 品現(xiàn)在和未來在市場 上可能占有率 和銷售增長率這兩個 因素，借助產(chǎn) 品市場矩陣圖，綜合 分析，選擇有利 產(chǎn)品來組合產(chǎn)品的一 種策略， 如圖69所示。 第34頁/共66頁 (二)產(chǎn)品系列平衡法 1)產(chǎn)品系列平衡法是: 根據(jù)

17、企業(yè)的經(jīng)營能力和市 場引力的好、中、差(或大、 中、小)，將企業(yè)需要經(jīng)營 的產(chǎn)品分為九種情況，然 后對其采取不同策略，實 現(xiàn)產(chǎn)品的不同組合，使之 接近于企業(yè)的總目標(biāo)。 2)企業(yè)經(jīng)營能力(又稱企 業(yè)實力)是指: 企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品滿足社會 需求的程度、 3)市場引力是指: 市場對某一產(chǎn)品的吸引量， 根據(jù)以上兩方面的要素， 構(gòu)成了產(chǎn)品系列評價矩陣 圖，如圖610所示。 第35頁/共66頁 (三)三維分析法 企業(yè)利用三維分析法來實現(xiàn)經(jīng) 常保持最佳的產(chǎn)品組合。 三維分析法，: 1)用三維空間座標(biāo)上的XYZ三 個座標(biāo)軸，分別表示為市場占 有率，銷售增長率，利潤率等， 2)每一座標(biāo)軸又分為高低兩段， 3)獲得

18、8種可能位置，然后將 產(chǎn)品按其不同情況置于不同 位置，以分析各產(chǎn)品的優(yōu)劣勢 選擇有利產(chǎn)品的組合，使企業(yè) 獲得最佳組合， 如圖611所示。 第36頁/共66頁 第四節(jié) 品牌、包裝及其策略 一、品牌的有關(guān)概念 品牌是: 產(chǎn)品整體的主要組成部分，可以提高產(chǎn)品身價， 獲得穩(wěn)定市場，增強企業(yè)實力，就是產(chǎn)品的牌子 品牌名稱(Brandname，又稱品名)指: 品牌中用語言、文字、數(shù)字表達的即可發(fā)聲的部 分 品牌標(biāo)志(Brandmark，又稱品標(biāo))，是指: 品牌中可以通過視覺被識別，但不能用語言稱呼 的部分， 商標(biāo)(Trademark)，是指: 在政府有關(guān)主管部門登記注冊之后，企業(yè)享有某 個“品牌名稱”或“

19、品牌標(biāo)志”的專用權(quán)。 第37頁/共66頁 二、品牌的作用 品牌、商標(biāo)在運輸企業(yè)營銷活動中的作用： 1品牌、商標(biāo)是:商品進行廣告和陳列的基礎(chǔ)，也是顧客區(qū)別和選擇產(chǎn)品的重要 依據(jù)。 2品牌、商標(biāo):體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽。 3品牌、商標(biāo)是企業(yè)控制市場的有力武器。 4品牌、商標(biāo)的聲譽,使某一商品在定價上得到保障， 第38頁/共66頁 三、品牌的策略 企業(yè)的品牌策略，是指: 企業(yè)如何合理地使用品牌、商標(biāo)，發(fā)揮其積極作用，以達到一 定營銷目的。 (一)品牌建立決策 (二)品牌歸屬決策 (三)品牌族類決策 品牌是企業(yè)產(chǎn)品的主要標(biāo)志， 質(zhì)量才是品牌的內(nèi)在生命力適當(dāng) 的品牌策略，有利于企業(yè)增加信譽和促進銷售

20、，是開拓市場和 推銷商品的主要基礎(chǔ) 第39頁/共66頁 四、品牌的命名與設(shè)計 品牌的名稱與標(biāo)志的設(shè)計，對企業(yè)的經(jīng)營效果 有重要關(guān)系，這也是體現(xiàn)產(chǎn)品整體概念的一項 重要措施。 對品牌名稱和標(biāo)志的設(shè)計，把握以下基本要求： 1符合國家法律規(guī)范， 2力爭能夠反映運輸企業(yè)特色。 3文字圖案要簡潔明了，醒目易記。 4配合目標(biāo)市場顧客的喜愛和風(fēng)尚，注意 尊重各地區(qū)、各民族的傳統(tǒng)習(xí)慣心理，避免觸 犯禁忌。 5商標(biāo)設(shè)計要和產(chǎn)品設(shè)計相呼應(yīng)，跟上市 場潮流，同時又要保持原有知名商標(biāo)的相對穩(wěn) 定性和繼承性。 第40頁/共66頁 五、包裝與包裝策略 (一)包裝的含義和作用 包裝是產(chǎn)品整體的又一個重要組成部分，對于有形

21、實物產(chǎn)品來說，包裝通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè) 計裝璜，一般可分為3個層次： 1內(nèi)包裝:是產(chǎn)品的直接容器或包裝物， 2中層包裝:即保護初級包裝的中層包裝物， 3外包裝:為了方便儲運、識別某種產(chǎn)品的外包裝， 其作用是為了便于儲存、搬運和辨認(rèn)產(chǎn)品。 國內(nèi)外大多數(shù)運輸企業(yè)對其車船、列車、飛機、站容、 港貌以及一線運營人員的著裝、儀容給予以充分的注意 和精心的設(shè)計。 包裝的作用： 1保護商品，美化商品，促進銷售的功能。 2便于識別產(chǎn)品或勞務(wù)，便利經(jīng)營和消費。 第41頁/共66頁 五、包裝與包裝策略 (二)包裝的基本策略 在國內(nèi)外市場上有各種各樣的包裝策略，對運輸企業(yè)可以考慮采用以下幾種： 1)統(tǒng)一包

22、裝,壯大企業(yè)聲譽，加強企業(yè)形象。 2分檔包裝。 3附贈品包裝。 4改變包裝。 第42頁/共66頁 (三)包裝設(shè)計的基本要求 產(chǎn)品包裝的設(shè)計應(yīng)以包裝的基本功能和作用為轉(zhuǎn)移， 包裝應(yīng)適應(yīng)目標(biāo)市場的需要，符合基本要求： 1應(yīng)力求新款別致、美觀大方，力求賞心悅目。 2應(yīng)與產(chǎn)品或勞務(wù)的檔次和價值相一致。 3包裝的造型、色彩、圖案和文字等要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí) 慣和宗教信仰，切勿觸犯禁忌。 4包裝要特別注意保護消費者安全和衛(wèi)生，努力采用安全 型包裝。 第43頁/共66頁 第五節(jié)服務(wù)策略 服務(wù)的內(nèi)涵 運輸企業(yè)提供的核心產(chǎn)品是旅客和貨物的位移，它滿足顧客的 主要需求。除此之外，運輸企業(yè)還提供一些輔助服務(wù)， “顧客

23、服務(wù)”: 運輸企業(yè)向顧客提供的輔助服務(wù)， 1)是與運輸核心產(chǎn)品相伴隨的服務(wù)， 2)是運輸企業(yè)在銷售旅客和貨物的位移產(chǎn)品過程中為了更好地 發(fā)揮位移產(chǎn)品的功效和提高對顧客的吸引力而提供的各項服務(wù) 的總和。 第44頁/共66頁 一、運輸企業(yè)服務(wù)的分類 運輸企業(yè)提供的顧客服務(wù)，分為不同的類型： 1按服務(wù)時間與銷售時間的關(guān)系，可分為: 售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù) 2按服務(wù)與產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)系，可以分為: 技術(shù)性服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù) 3按服務(wù)與所需設(shè)備條件的關(guān)系，可以分為: 以人為基礎(chǔ)的服務(wù)和以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù) 4按銷售服務(wù)對象的不同，可分為: 個人服務(wù)和企業(yè)服務(wù) 5按服務(wù)的地點，可分: 為固定服務(wù)、巡回服務(wù)

24、和網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 6按服務(wù)是否收費，可分為: 免費服務(wù)和收費服務(wù)第45頁/共66頁 三、運輸企業(yè)服務(wù)組織 1服務(wù)內(nèi)容決策 首先需要了解在向顧客提 供服務(wù)時，顧客需要哪些 服務(wù)，然后根據(jù)顧客所需 要的服務(wù)項目，進行相關(guān) 重要性分析，并做出決策： 便利的購票途徑； 便利的交通條件； 舒適的候車環(huán)境； 明確的引導(dǎo)系統(tǒng)； 必要的飲食供應(yīng)； 適當(dāng)?shù)膴蕵吩O(shè)施等。 第46頁/共66頁 二、運輸企業(yè)服務(wù)組織 2服務(wù)水平的決策 運輸企業(yè)提供的服務(wù)項目進行決策，而且還要就服務(wù)應(yīng)具有的 質(zhì)量水平作出決策 運輸企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量水平與銷售量可能的四種相互關(guān)系 (圖612表示): 第47頁/共66頁 二、運輸企業(yè)服務(wù)組織

25、3服務(wù)方式?jīng)Q策 服務(wù)方式?jīng)Q策就是企業(yè)用何種方式提供服務(wù)項目， 最主要的服務(wù)方式: 是免費服務(wù)還是有償服務(wù)。 決定服務(wù)方式，從三個方面考慮： (1)無特色(非獨有)的服務(wù)應(yīng)免費。 (2)特色(獨有)服務(wù)，可采取“無溢價”定價。 (3)專業(yè)性服務(wù)或一些特殊物品才提供的服務(wù)，可以采取“溢 價”定價。 第48頁/共66頁 三、運輸企業(yè)服務(wù)的意義 1全面滿足顧客的需求，以獲得企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展 2擴大銷售，增強企業(yè)競爭力的重要手段 3廣泛收集市場信息，提高經(jīng)營管理活動的科學(xué)性和正確性 4增加企業(yè)收入的重要途徑 第49頁/共66頁 第六節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的概念及其開發(fā)意義 營銷學(xué)的新產(chǎn)品，包括以下

26、幾類： 1全新產(chǎn)品 2換代新產(chǎn)品 3改進的新產(chǎn)品 4新用途、新牌號產(chǎn)品 現(xiàn)代企業(yè)重視產(chǎn)品創(chuàng)新： 1市場總是存在著盈利的機會，總有未被滿足的地方。 2新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵 第50頁/共66頁 二、新產(chǎn)品開發(fā)的原則和策略 (一)新產(chǎn)品開發(fā)的原則 1社會要求的原則 2發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢的原則 3連續(xù)的開發(fā)原則 4重視開發(fā)速度的原則 第51頁/共66頁 (二)新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1技術(shù)引進策略 2改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略 3擴大現(xiàn)有產(chǎn)品品種策略 4引進技術(shù)與企業(yè)自己技術(shù)相結(jié)合策略 5獨立研制策略 6綜合性開發(fā)新產(chǎn)品策略 第52頁/共66頁 三、新產(chǎn)品開發(fā)的基本步驟 新產(chǎn)品的開發(fā)工作是一

27、個從搜集各種產(chǎn)品構(gòu)思開始，到 將這些思想轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)上成功的新產(chǎn)品為止的前后連續(xù) 的過程。 新產(chǎn)品開發(fā)的基本步驟: 1尋求產(chǎn)品構(gòu)思 2篩選構(gòu)思 3形成概念產(chǎn)品 4制定初步營銷策略 5商業(yè)分析 6產(chǎn)品研制 7市場試銷 8投產(chǎn)上市: (1)選擇最佳上市時機。 (2)選擇合適的上市地點。 (3)選擇最佳的目標(biāo)顧客。 第53頁/共66頁 四、新產(chǎn)品開發(fā)效果評價 新產(chǎn)品開發(fā)全面評價，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，保證新產(chǎn)品的技術(shù)先進和經(jīng)濟合理。 在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，四類評價： 1初期評價 2中期評價 3終期評價 4事后評價 第54頁/共66頁 新產(chǎn)品評價要素 評價要素一般有以下幾個方面： 1.技術(shù)要素，通常指產(chǎn)品的

28、質(zhì)量指標(biāo) 2.市場要素。 3.企業(yè)技術(shù)能力要素。 4.經(jīng)濟要素， 5.時間要素。 6.社會、政策因素。 第55頁/共66頁 思考 題 1試簡述產(chǎn)品整體概念。 2產(chǎn)品生命周期各階段具有的特點及其采取的營銷策略是什么? 3優(yōu)化產(chǎn)品組合有哪些方法? 4試論建立品牌對運輸企業(yè)有何意義。 5試述運輸企業(yè)服務(wù)與運輸產(chǎn)品之間的關(guān)系。 6開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)把握的原則是什么? 第56頁/共66頁 編者介紹-以文會友 一生與汽車作伴，兵團當(dāng)駕駛員，地方做過汽車維修技工，企業(yè)管理過汽 車技術(shù)、交通安全、營運調(diào)度、新車銷售、汽配服務(wù)、技術(shù)咨詢、行政保 衛(wèi)等業(yè)務(wù)，職務(wù)擔(dān)任經(jīng)理、集團技術(shù)總監(jiān)、總經(jīng)理。任教于技校、技師學(xué) 院、學(xué)

29、院與大學(xué)。學(xué)歷與專業(yè)交叉于中專、大專、本科、MBA、汽車運 用與維修、企業(yè)管理和經(jīng)濟管理。資格與技能等級為高級技師、經(jīng)濟師、 工程師、高級技能專業(yè)教師、汽車維修高級考評員。始于汽車、終于汽車 搜索：朱明工作室 精采系列課件更多 第57頁/共66頁 3附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是產(chǎn)品整體的第三個層次，是: 顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，如 提供信貸、免費送貨、設(shè)備安裝、保證、退換、售后服務(wù)、其 他附加服務(wù)等。 “系統(tǒng)銷售” (SystemSelling)的概念: 用戶一次購買就能滿足計算方面的全部需要 。 現(xiàn)代市場競爭不僅在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而且還在于提供 什么樣的附加服務(wù)和利益， 市場競爭是產(chǎn)品本身的競爭，還要服務(wù)的競爭。 第58頁/共66頁 3附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是產(chǎn)品整體的第三個層次，是: