WK中山項目前期策劃建議書

1、1 2 我們面對什么樣的市場環(huán)境？我們面對什么樣的市場環(huán)境？ 穩(wěn)定健康的穩(wěn)定健康的 市場環(huán)境市場環(huán)境 宏觀上宏觀上 競爭相對激烈競爭相對激烈 產(chǎn)品日漸同質(zhì)化產(chǎn)品日漸同質(zhì)化 品牌化，優(yōu)勝劣品牌化，優(yōu)勝劣 汰己成必然汰己成必然 中觀上中觀上 微觀上微觀上 我們面對什么樣的購買市場？我們面對什么樣的購買市場？ 對產(chǎn)品對產(chǎn)品 對區(qū)位對區(qū)位對價格對價格 高性價比、物質(zhì)與精高性價比、物質(zhì)與精 神的復(fù)合產(chǎn)品神的復(fù)合產(chǎn)品 有較好的城市配套及發(fā)有較好的城市配套及發(fā) 展前景的區(qū)域展前景的區(qū)域 以地段來決以地段來決 定價格選擇定價格選擇 3 我們有什么？我們有什么？ 我們的風(fēng)險在哪里？我們的風(fēng)險在哪里？ 優(yōu)勢優(yōu)勢

2、劣勢劣勢 機(jī)遇機(jī)遇 威脅威脅 市場低迷；新增市場低迷；新增 購買力脫節(jié)；消購買力脫節(jié)；消 化速度緩慢化速度緩慢 規(guī)模優(yōu)勢；發(fā)展規(guī)模優(yōu)勢；發(fā)展 商綜合實力優(yōu)勢商綜合實力優(yōu)勢 區(qū)域形象差、區(qū)域形象差、 認(rèn)識度低；市認(rèn)識度低；市 政配套缺乏政配套缺乏 所在區(qū)域為發(fā)展所在區(qū)域為發(fā)展 型區(qū)域；客戶注型區(qū)域；客戶注 重社區(qū)綜合因素重社區(qū)綜合因素 置業(yè)者對該區(qū)域選擇率較低；置業(yè)者對該區(qū)域選擇率較低； 項目前期的投入風(fēng)險較大項目前期的投入風(fēng)險較大 區(qū)位風(fēng)險區(qū)位風(fēng)險 銷售速度銷售速度 市場整體銷售速度慢，市場整體銷售速度慢， 影響到投資動態(tài)指標(biāo)影響到投資動態(tài)指標(biāo) 4 我們?nèi)ツ睦?？我們?nèi)ツ睦铮?檔次定位檔次定位客

3、戶定位客戶定位 新中山人新中山人 32003200元元/m2/m2均價均價 2700-28002700-2800元元/m2/m2入市入市 價格定位價格定位 中檔、高品質(zhì)中檔、高品質(zhì) 的精品社區(qū)的精品社區(qū) 形象定位形象定位 享受純美享受純美 生活生活 5 策略：項目未動策略：項目未動 品牌先行品牌先行 教育營銷教育營銷 貫穿始終貫穿始終 我們?nèi)绾稳ィ课覀內(nèi)绾稳ィ?先認(rèn)識品牌再認(rèn)先認(rèn)識品牌再認(rèn) 識產(chǎn)品，展示萬識產(chǎn)品，展示萬 科實力。科實力。 品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入?yún)^(qū)位導(dǎo)入?yún)^(qū)位導(dǎo)入項目導(dǎo)入項目導(dǎo)入 在開發(fā)順序上對在開發(fā)順序上對 學(xué)校優(yōu)先投入學(xué)校優(yōu)先投入 品牌帶動，教育強(qiáng)品牌帶動，教育強(qiáng) 區(qū)，對南區(qū)再定義區(qū)

4、，對南區(qū)再定義 6 第一部分第一部分總體市場分析總體市場分析 第二部分第二部分消費者行為分析消費者行為分析 第三部分第三部分項目分析項目分析 第四部分第四部分項目風(fēng)險分析項目風(fēng)險分析 第五部分第五部分項目定位項目定位 第六部分第六部分產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 第七部分第七部分營銷推廣策略營銷推廣策略 7 8 一、中山市城市概況一、中山市城市概況 9 中山市地圖中山市地圖 10 【行政區(qū)劃分【行政區(qū)劃分】 全市設(shè)置全市設(shè)置1個開發(fā)區(qū)、個開發(fā)區(qū)、4個街道辦事處、個街道辦事處、19個鎮(zhèn)。個鎮(zhèn)。 1個開發(fā)區(qū)：中山港（中山火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)）個開發(fā)區(qū)：中山港（中山火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)） 4個街道辦事處：石岐區(qū)

5、、東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)個街道辦事處：石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)、南區(qū) 19個鎮(zhèn)：南頭鎮(zhèn)、黃圃鎮(zhèn)、個鎮(zhèn)：南頭鎮(zhèn)、黃圃鎮(zhèn)、東鳳鎮(zhèn)東鳳鎮(zhèn)、三角鎮(zhèn)、三角鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)小欖鎮(zhèn)、 阜沙鎮(zhèn)、阜沙鎮(zhèn)、 古鎮(zhèn)鎮(zhèn)古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)、民眾鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)、民眾鎮(zhèn)、港口鎮(zhèn)港口鎮(zhèn)、橫欄、橫欄 鎮(zhèn)、鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)沙溪鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)大涌鎮(zhèn)、板芙鎮(zhèn)、五桂山鎮(zhèn)、南朗鎮(zhèn)、三、板芙鎮(zhèn)、五桂山鎮(zhèn)、南朗鎮(zhèn)、三 鄉(xiāng)鎮(zhèn)、神灣鎮(zhèn)、坦洲鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、神灣鎮(zhèn)、坦洲鎮(zhèn)。 11 【人口【人口】 全市總?cè)丝谌锌側(cè)丝?36.35236.35萬人。萬人。 其中本市戶籍人口其中本市戶籍人口135135萬人，家庭萬人，家庭43.443.4萬戶，占總?cè)巳f戶，占總?cè)?口的口的57%57%； 外地籍

6、人口外地籍人口101.35101.35萬人，占萬人，占43%43%。 12 城鎮(zhèn)人口城鎮(zhèn)人口143.41143.41萬人，占萬人，占60.67%60.67%； 鄉(xiāng)村人口鄉(xiāng)村人口92.9592.95萬人，占萬人，占39.33%39.33%。 僑胞僑胞6060多萬人。多萬人。 13 大專以上大專以上6.24萬人，高中萬人，高中33.15萬人。萬人。 14 【經(jīng)濟(jì)【經(jīng)濟(jì)】 個體私營經(jīng)濟(jì)成為中山經(jīng)濟(jì)的重要支柱個體私營經(jīng)濟(jì)成為中山經(jīng)濟(jì)的重要支柱 個體私營企業(yè)個體私營企業(yè)7071570715戶，注冊資金達(dá)到戶，注冊資金達(dá)到53.553.5億元，經(jīng)營網(wǎng)點占全億元，經(jīng)營網(wǎng)點占全 市市93.29%93.29%，

7、從業(yè)人員從業(yè)人員323729323729人，占全市人口人，占全市人口30%30%。 去年全市個體私營企業(yè)總收入去年全市個體私營企業(yè)總收入139.36139.36億元億元, ,工業(yè)總產(chǎn)值占全市工工業(yè)總產(chǎn)值占全市工 業(yè)總產(chǎn)值約業(yè)總產(chǎn)值約27%27%。 在古鎮(zhèn)、小欖、大涌、東鳳、黃圃等鎮(zhèn)區(qū)，部分行業(yè)已成為支在古鎮(zhèn)、小欖、大涌、東鳳、黃圃等鎮(zhèn)區(qū)，部分行業(yè)已成為支 柱產(chǎn)業(yè)。柱產(chǎn)業(yè)。 15 產(chǎn)業(yè)走規(guī)模化、集約化道路產(chǎn)業(yè)走規(guī)模化、集約化道路 規(guī)模化、集約化趨勢日益明顯。年營業(yè)收入超過規(guī)?；⒓s化趨勢日益明顯。年營業(yè)收入超過10001000萬元的萬元的8585 家，其中不乏億元大戶。家，其中不乏億元大戶。

8、以規(guī)?；吞厣?jīng)濟(jì)形成集約效應(yīng)。以規(guī)?；吞厣?jīng)濟(jì)形成集約效應(yīng)。 工業(yè)基地、園區(qū)的建設(shè)加快城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展工業(yè)基地、園區(qū)的建設(shè)加快城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 16 小結(jié)：小結(jié)： 綜觀中山市整體概況，我們認(rèn)為中山是一個受益于得天獨厚自綜觀中山市整體概況，我們認(rèn)為中山是一個受益于得天獨厚自 然資源和僑鄉(xiāng)背景的城市，經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)形成了具有地方特色然資源和僑鄉(xiāng)背景的城市，經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)形成了具有地方特色 的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。尤其是鎮(zhèn)區(qū)，私營經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱，的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。尤其是鎮(zhèn)區(qū)，私營經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱， 全市七萬多家私營企業(yè)使民間財富積累很多，真正是全市七萬多家私營企業(yè)使民間財富積累很多，

9、真正是“藏富于民藏富于民”， 市場的消費潛力巨大。市場的消費潛力巨大。 與珠三角其它城市不同的是，中山受外來人口和外來文化的影響與珠三角其它城市不同的是，中山受外來人口和外來文化的影響 相對較少，她保持自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)奏和生活方式，這也是中山成相對較少，她保持自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)奏和生活方式，這也是中山成 為珠三角最受歡迎城市的原因之一。為珠三角最受歡迎城市的原因之一。 甚至可以這樣描繪中山：她在享受經(jīng)濟(jì)開放帶來益處的同時，在甚至可以這樣描繪中山：她在享受經(jīng)濟(jì)開放帶來益處的同時，在 內(nèi)部仍保留相對內(nèi)部仍保留相對“封閉封閉”的生活方式，中山人有自己評價生活的一套的生活方式，中山人有自己評價生活的

10、一套 標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。 17 二、中山市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析二、中山市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析 1 1、 中山市房地產(chǎn)成交概況中山市房地產(chǎn)成交概況 18 2 2、 城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)對比分析城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)對比分析 19 20 3 3、 外銷房情況分析外銷房情況分析 21 22 三、中山房地產(chǎn)市場特征分析三、中山房地產(chǎn)市場特征分析 1 1、 區(qū)域性分布明顯區(qū)域性分布明顯 東區(qū)、石岐區(qū)在樓盤數(shù)量、質(zhì)量、價格上東區(qū)、石岐區(qū)在樓盤數(shù)量、質(zhì)量、價格上 均高于其他區(qū)域。均高于其他區(qū)域。 原因與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)境、自然環(huán)原因與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)境、自然環(huán) 境、市政建設(shè)等有關(guān)。境、市政建設(shè)等有關(guān)。 23 2 2、市場成熟度還有待于提高

11、、市場成熟度還有待于提高 多數(shù)開發(fā)理念落后，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)思想。多數(shù)開發(fā)理念落后，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)思想。 法律法規(guī)的執(zhí)行監(jiān)督不夠。法律法規(guī)的執(zhí)行監(jiān)督不夠。 營銷手法趨于常規(guī)。營銷手法趨于常規(guī)。 輿論監(jiān)督力度不夠。輿論監(jiān)督力度不夠。 中介業(yè)務(wù)不發(fā)達(dá)，缺乏主流媒體。中介業(yè)務(wù)不發(fā)達(dá)，缺乏主流媒體。 24 3 3、內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對主力、內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對主力 中山內(nèi)銷市場仍是絕對主導(dǎo)，外銷只集中在個盤。中山內(nèi)銷市場仍是絕對主導(dǎo)，外銷只集中在個盤。 口碑傳播、群居效應(yīng)在中山外銷房市場中非常明顯。口碑傳播、群居效應(yīng)在中山外銷房市場中非常明顯。 本項目我司建議外銷不作重點。本項目我司建議外銷不作重點。

12、25 4 4、產(chǎn)品更新快、品牌忠誠度高、產(chǎn)品更新快、品牌忠誠度高 市場呼喚品牌，市場追隨品牌，品牌和規(guī)模交相輝映。市場呼喚品牌，市場追隨品牌，品牌和規(guī)模交相輝映。 受香港的影響大，產(chǎn)品形態(tài)更新快。受香港的影響大，產(chǎn)品形態(tài)更新快。 雅居樂的作用及影響力不容忽視。雅居樂的作用及影響力不容忽視。 26 5 5、電視媒體和房展是購房信息傳播的主渠道、電視媒體和房展是購房信息傳播的主渠道 特別提及：特別提及： 電視廣告電視廣告 親友介紹親友介紹 27 6 6、推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢、推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢 市場上首期推貨量在市場上首期推貨量在300300套（套（3-43-4萬平方米）左右，大約一年萬平方米）

13、左右，大約一年 的時間消化，即的時間消化，即3-43-4萬平方米萬平方米/ /年。年。 參照案例：參照案例： 樓盤名稱樓盤名稱雍逸廷雍逸廷凱茵新城凱茵新城奕翠園奕翠園 發(fā)展商發(fā)展商雅居樂雅居樂雅居樂雅居樂新鴻基新鴻基 占地面積（萬占地面積（萬）520034 首期開發(fā)量（萬首期開發(fā)量（萬）3123 月銷售速度（套月銷售速度（套/月）月）2797110 備注備注 共共800套，分三套，分三 期開發(fā)，已售期開發(fā)，已售 80%，2001年年 開售開售 首期推出洋房首期推出洋房 1000多套，已售多套，已售 70%，別墅，別墅169 套，售罄。套，售罄。2001 年年10月月1日開售日開售 首期首期31

14、2套，已套，已 售售70%，今年，今年 五一開售，去五一開售，去 年年11月內(nèi)部認(rèn)月內(nèi)部認(rèn) 購購 28 7 7、銷售價格區(qū)域差別大、銷售價格區(qū)域差別大 東區(qū)的均價大致在東區(qū)的均價大致在3500-38003500-3800元元/ /之間，而南之間，而南 區(qū)給市場的概念價格卻是低于區(qū)給市場的概念價格卻是低于20002000元元/ /的。的。 29 30 一、市場客戶主流與非主流分類一、市場客戶主流與非主流分類 行政事業(yè)單位行政事業(yè)單位 人士人士 個體私營企業(yè)個體私營企業(yè) 主主 主流主流 非主流非主流 企業(yè)高級管理企業(yè)高級管理 及技術(shù)人員及技術(shù)人員 港人港人 市場市場 存在存在 客戶群客戶群 31

15、二、市場客戶群體的消費行為分析二、市場客戶群體的消費行為分析 1 1、 生活基本特征生活基本特征 消費層次較高消費層次較高 口碑傳播對消費者影響大口碑傳播對消費者影響大 32 2 2 、品牌的影響力、品牌的影響力 “在中山，雅居樂的房子蓋到哪里，人氣旺到哪里，沒有在中山，雅居樂的房子蓋到哪里，人氣旺到哪里，沒有 不好賣的！不好賣的！” 33 3 3、 購房區(qū)域選擇購房區(qū)域選擇 如何改變置業(yè)者對項目區(qū)域的抗性，將是如何改變置業(yè)者對項目區(qū)域的抗性，將是 本項目后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本項目后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 34 4 4、 價格選擇價格選擇 置業(yè)者的目標(biāo)價格集中在置業(yè)者的目標(biāo)價格集中在2500-300025

16、00-3000元元/ /平方米。平方米。 35 5 5、產(chǎn)品要求、產(chǎn)品要求 戶型設(shè)計：中山市民一般選擇三房二廳，注重實用、功能性戶型設(shè)計：中山市民一般選擇三房二廳，注重實用、功能性 等理性因素。等理性因素。 朝向選擇：多選擇南向，對東西朝向抗拒性強(qiáng)。朝向選擇：多選擇南向，對東西朝向抗拒性強(qiáng)。 園林規(guī)劃：消費者對園林越來越關(guān)注，但對其理解還是以發(fā)園林規(guī)劃：消費者對園林越來越關(guān)注，但對其理解還是以發(fā) 展商的引導(dǎo)為主。展商的引導(dǎo)為主。 生活配套：主要集中在名校、商業(yè)、交通、會所上。生活配套：主要集中在名校、商業(yè)、交通、會所上。 交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修，而城市白領(lǐng)交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主

17、要選擇毛壞房自已裝修，而城市白領(lǐng) 多選擇帶多選擇帶裝修或裝修套餐。裝修或裝修套餐。 36 6 6、 置業(yè)時機(jī)置業(yè)時機(jī) 消費集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購買數(shù)量最為明顯。消費集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購買數(shù)量最為明顯。 原因：原因： 開發(fā)商的促銷開發(fā)商的促銷 消費者節(jié)假日消費能力強(qiáng)。消費者節(jié)假日消費能力強(qiáng)。 37 7 7、 對折扣的敏感對折扣的敏感 對于價格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠，也就是說同樣的實收均對于價格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠，也就是說同樣的實收均 價在操作中采用不同的銷售折扣對客戶的吸引程度是完全不一樣價在操作中采用不同的銷售折扣對客戶的吸引程度是完全不一樣 的。的。 38 置業(yè)選擇置業(yè)

18、選擇 因素因素 客戶類別客戶類別 置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)區(qū)域區(qū)域價格價格樓型樓型 行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)二次或多次置業(yè)東區(qū) 3000-3500元/ 平方米 小高層 行政事業(yè)單位員工首次置業(yè)東區(qū) 2500元/平方 米 小高層、多層 市區(qū)私營企業(yè)主二次或多次置業(yè)無選擇重點價格相對實惠無選擇重點 鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)主二次或多次置業(yè)無選擇重點價格相對實惠無選擇重點 企業(yè)高級管理及核 心技術(shù)人員 首次置業(yè) 鄰近工作區(qū) 域 2500-2800元/ 平方米 無選擇重點 部分港人在中山首次置業(yè)無選擇重點 2700-3100元/ 平方米 小高層 三、不同客戶群的置業(yè)特點三、不同客戶群的置業(yè)特點 39 置業(yè)選擇置業(yè)選擇 因素因素

19、客戶類別客戶類別 戶型面積戶型面積教育配套教育配套商業(yè)配套商業(yè)配套社區(qū)規(guī)模社區(qū)規(guī)模 行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo) 四房140平方 米以上 可有可無大型商業(yè)規(guī)模大 行政事業(yè)單位員工 二房或小三 房 豐富的教育 資源 大型商業(yè)規(guī)模大 市區(qū)私營企業(yè)主 四房140平方 米以上 豐富的教育 資源 大型商業(yè)無選擇重點 鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)主 四房140平方 米以上 豐富的教育 資源 大型商業(yè)無選擇重點 企業(yè)高級管理及核心 技術(shù)人員 三房100平方 米左右 豐富的教育 資源 大型商業(yè)規(guī)模大 港人 二房80-100 平方米 無選擇重點品種齊全規(guī)模大 （接上表）（接上表） 40 思考：思考： 按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能

20、吸引什么類型按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類型 的客戶群？的客戶群？ 如果以低價格切入市場，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏如果以低價格切入市場，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏 向？向？ 如果發(fā)展中檔、精品項目，回避東區(qū)的高價競爭，我們的如果發(fā)展中檔、精品項目，回避東區(qū)的高價競爭，我們的 目標(biāo)客戶群又是哪一類人群？目標(biāo)客戶群又是哪一類人群？ 41 42 一、項目所在區(qū)位描述一、項目所在區(qū)位描述 【區(qū)位概念】【人口分布】【產(chǎn)業(yè)特點】【交通條件】【城市可利用配套【區(qū)位概念】【人口分布】【產(chǎn)業(yè)特點】【交通條件】【城市可利用配套】 43 二、項目二、項目swot分析分析 【優(yōu)勢分析【優(yōu)勢分析

21、】 規(guī)模優(yōu)勢。規(guī)模優(yōu)勢。 交通系統(tǒng)良好。交通系統(tǒng)良好。 地塊方正平坦易于規(guī)劃設(shè)計。地塊方正平坦易于規(guī)劃設(shè)計。 【劣劣勢分析勢分析】 區(qū)域的形象差。區(qū)域的形象差。 周邊生活配套較少。周邊生活配套較少。 項目周邊的環(huán)境較差。項目周邊的環(huán)境較差。 【機(jī)會機(jī)會分析分析】 政府對南區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)已開始加大政府對南區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)已開始加大 投入。投入。 市民置業(yè)時已經(jīng)開始注重社區(qū)的綜市民置業(yè)時已經(jīng)開始注重社區(qū)的綜 合質(zhì)素，而不單純是區(qū)位。合質(zhì)素，而不單純是區(qū)位。 另有知名發(fā)展商在南區(qū)圈地準(zhǔn)備開發(fā)。另有知名發(fā)展商在南區(qū)圈地準(zhǔn)備開發(fā)。 【威脅威脅分析分析】 市場供過于求，競爭激烈且低迷。市場供過于求，競爭激烈且低

22、迷。 新生客戶增長出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度新生客戶增長出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度 緩慢。緩慢。 市民對項目所在區(qū)域有較大的抗拒。市民對項目所在區(qū)域有較大的抗拒。 44 三、競爭分析三、競爭分析 【短期競爭短期競爭分析分析】 我司認(rèn)為短期競爭主要來自市場供應(yīng)量的壓力，城區(qū)即將開我司認(rèn)為短期競爭主要來自市場供應(yīng)量的壓力，城區(qū)即將開 發(fā)項目發(fā)項目 占地大約占地大約43萬平方米，以平均萬平方米，以平均1.2容積率計約容積率計約52萬。萬。 項目項目占地占地項目項目占地占地 天明花園天明花園 158404 （已開發(fā)三期）（已開發(fā)三期） 世界文化廣場世界文化廣場70440 奕翠園奕翠園 348000 （已開發(fā)一期）（已

23、開發(fā)一期） 紫來花園紫來花園21697 嘉和苑嘉和苑14825碧湖居碧湖居7653 高云苑高云苑6666聚賢閣聚賢閣7666 45 【長期競爭長期競爭分析分析】 從市民對品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來，從市民對品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來， 品牌發(fā)展商的大型項目將是我們主要的競爭壓力，如新鴻基的奕品牌發(fā)展商的大型項目將是我們主要的競爭壓力，如新鴻基的奕 翠園、雅居樂的凱茵新城。翠園、雅居樂的凱茵新城。 品牌發(fā)展商品牌發(fā)展商 規(guī)模大規(guī)模大 區(qū)域相似區(qū)域相似 46 四、思考四、思考 1 1、 如何改變市民目前對項目區(qū)位認(rèn)識？如何改變市民目前對項目區(qū)位認(rèn)識？ 問題：問題：8

24、0%80%市民對南區(qū)的概念是一個修車的地方，房地產(chǎn)價格市民對南區(qū)的概念是一個修車的地方，房地產(chǎn)價格 預(yù)期在預(yù)期在20002000元元/ /平方米以下。平方米以下。 解決：通過特色教育引進(jìn)、生活配套的完善、事件公關(guān)活動、解決：通過特色教育引進(jìn)、生活配套的完善、事件公關(guān)活動、 媒介傳播來改變市場對區(qū)域的偏見。媒介傳播來改變市場對區(qū)域的偏見。 2 2、如何利用項目自身優(yōu)勢？、如何利用項目自身優(yōu)勢？ 突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢，對南區(qū)再定義。突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢，對南區(qū)再定義。 利用品牌的穿透力。利用品牌的穿透力。 47 48 一、區(qū)位風(fēng)險一、區(qū)位風(fēng)險 1 1、城市發(fā)展主方向不在于此、城市發(fā)展主方向不在于此 2

25、 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳 中山市民對南區(qū)的認(rèn)識中山市民對南區(qū)的認(rèn)識 一個較偏遠(yuǎn)的區(qū)域一個較偏遠(yuǎn)的區(qū)域 生活設(shè)施極為缺乏的區(qū)域生活設(shè)施極為缺乏的區(qū)域 環(huán)境、治安較差的區(qū)域環(huán)境、治安較差的區(qū)域 一個檔次較低，臟、亂的區(qū)域一個檔次較低，臟、亂的區(qū)域 49 二、銷售速度風(fēng)險二、銷售速度風(fēng)險 1 1、 市場一般銷售速度市場一般銷售速度 去年全市城區(qū)成交面積：去年全市城區(qū)成交面積：11704021170402平方米平方米 在售項目：在售項目：5050個左右個左右 平均銷售速度：平均銷售速度：2 2萬多平方米萬多平方米/ /年年 資金回收：資金回收： 銷售總額銷售總額/銷售面積銷售面積=銷售均價銷售

26、均價=3320元元/平方米平方米 銷售均價銷售均價*2萬平方米萬平方米=6640萬元萬元 50 2 2、市場較快銷售速度、市場較快銷售速度 20032003年年5 5月份中山市商品房銷售數(shù)量前十名項目：月份中山市商品房銷售數(shù)量前十名項目： 名次名次開發(fā)企業(yè)開發(fā)企業(yè)項目名稱項目名稱項目區(qū)域項目區(qū)域銷售套數(shù)銷售套數(shù) 1新鴻基地產(chǎn)奕翠園東區(qū)160 2雅居樂集團(tuán)雍逸廷東區(qū)66 3雅居樂集團(tuán)凱茵新城東區(qū)62 4億達(dá)商業(yè)康庭苑石歧區(qū)57 5廣浩地產(chǎn)第一居廣浩華庭西區(qū)56 6仁和實業(yè)張溪豪苑石歧區(qū)48 7昌生實業(yè)東景廷東區(qū)45 8大信置業(yè)大信新都花園石歧區(qū)45 9盈豐創(chuàng)建優(yōu)雅山房東區(qū)44 10格力集團(tuán)格力歧

27、樂花園石歧區(qū)40 說明：1、奕翠園，今年5月開盤，去年11月開始內(nèi)部認(rèn)購。 2、五一黃金周旺季促銷。 51 3 3、 不同銷售速度對本項目開發(fā)指標(biāo)的影響不同銷售速度對本項目開發(fā)指標(biāo)的影響 基本參數(shù)確定：基本參數(shù)確定： 土地價格：土地價格：500500元元/ /平方米（樓面地價）平方米（樓面地價） 可銷售面積：可銷售面積：5000050000平方米平方米 建筑成本：建筑成本：15001500元元/ /平方米（該成本為估值，其中包括建安費、平方米（該成本為估值，其中包括建安費、 綠化費、設(shè)計費、管理費等不可預(yù)見費用）綠化費、設(shè)計費、管理費等不可預(yù)見費用） 預(yù)計銷售均價：預(yù)計銷售均價：2700270

28、0元元/ /平方米平方米 建設(shè)周期：六個季度建設(shè)周期：六個季度 營銷費用：銷售額營銷費用：銷售額* *5%5% 所得稅：所得稅：15%15% 營業(yè)稅：營業(yè)稅：5.05%5.05% 折現(xiàn)率：折現(xiàn)率：8%8% 52 部分經(jīng)濟(jì)測算：部分經(jīng)濟(jì)測算： 稅前利潤：稅前利潤：21432143萬元萬元 稅前利潤率：稅前利潤率：20.07%20.07% 稅后利潤：稅后利潤：18231823萬元萬元 稅后利潤率：稅后利潤率：17.06%17.06% 53 敏感性分析結(jié)果如下：敏感性分析結(jié)果如下： 投資回收期的影響：投資回收期的影響： 54 內(nèi)部收益率的影響：內(nèi)部收益率的影響： 55 總結(jié)：總結(jié)： 我們化解 風(fēng)險

29、全新的教育理念 對南區(qū)再定義 準(zhǔn)確的定造產(chǎn)品 靈活多樣的 銷售渠道 全面導(dǎo)入萬科品牌 全面拓寬產(chǎn)品 的覆蓋區(qū)域 56 57 一、目標(biāo)客戶定位一、目標(biāo)客戶定位 1 1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo) 目標(biāo)客戶 “新中山人新中山人” 思想開放、有追求 的青年族 外來人口中高收入 人群 在外接受教育的回 流人群 接觸外界信息較多 的企業(yè)主 行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng) 購買力地域消費觀念 持續(xù)穩(wěn)定或上升的 購買群體 履蓋全市的購買人 群，特別是鎮(zhèn)區(qū) 心態(tài)開放，易接受 新鮮事物 定義范圍 較寬的目標(biāo)客戶 定義 58 2 2、定位依據(jù)、定位依據(jù) 購買力因素購買力因素 針對消費能力最穩(wěn)定、最持

30、續(xù)或增長最迅速的群體。針對消費能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。 地域因素地域因素 覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。 鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。 消費觀念因素消費觀念因素 哪個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？哪個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？ 哪個類群體比較容易接受新興事物？哪個類群體比較容易接受新興事物？ 59 3 3、定位結(jié)論、定位結(jié)論 “新中山人新中山人” 60 4 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群外來人口中高收入人群 思想開放、

31、有追求的年青族思想開放、有追求的年青族 61 5 5、職業(yè)分類、職業(yè)分類 行政事業(yè)單位公務(wù)員行政事業(yè)單位公務(wù)員 私營企業(yè)主私營企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng) 注：公務(wù)員的界定注：公務(wù)員的界定 62 6 6、目標(biāo)客戶特性需求分析、目標(biāo)客戶特性需求分析 行政事業(yè)單位公務(wù)員行政事業(yè)單位公務(wù)員 特征：特征： 工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀 念比較新，容易接受新事物。念比較新，容易接受新事物。 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教 育。育。 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為

32、主。數(shù)量龐大且人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且 結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、 二次置業(yè)的可能性均等。二次置業(yè)的可能性均等。 63 需求：需求： 要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。 距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn) 身份檔次。身份檔次。 以二房、三房戶型為主，注重朝向。以二房、三房戶

33、型為主，注重朝向。 64 私營企業(yè)主私營企業(yè)主 特征：特征： 全市至少全市至少7 7萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入 高，購買能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者高，購買能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者 雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多 且觀念超前。且觀念超前。 人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)，人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域上置業(yè)在地域上 沒有明確的要求沒有明確的要求，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將 來子承父業(yè)、后繼有人，望子成

34、龍心切。來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。 65 需求：需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需 求。求。 對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。 以大戶型、大面積為主。以大戶型、大面積為主。 66 企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng) 特征：特征： 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費 能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積

35、蓄有限。 外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。 他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強(qiáng)，生活注他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強(qiáng)，生活注 重品位和細(xì)節(jié)。重品位和細(xì)節(jié)。 置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價 比。多屬首次置業(yè)。比。多屬首次置業(yè)。 67 需求：需求： 生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。 追求較高的性價比，有戶口的要求。追求較高的性價比，有戶口的要求。 需求以中小戶型為主，多注重朝向。需求以中小戶型為

36、主，多注重朝向。 68 7 7、目標(biāo)客戶群的拉升、目標(biāo)客戶群的拉升 從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸 形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的 提升。屆時地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)，提升。屆時地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)， 將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。 69 二、項目檔次定位二、項目檔次定位 1 1、定位推導(dǎo)、定位推導(dǎo) 采用排除法：采用排除法： 結(jié)論：不支持 結(jié)論：不支持 結(jié)論：支持 高檔 中高檔 中檔 中低檔

37、 低檔 論證 排除法 論證 結(jié)論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。結(jié)論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。 70 2 2、檔次定位、檔次定位 本項目定位為本項目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。 所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷 售價格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走售價格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走 中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做足功夫，通過中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做足功夫，通過 提供性價比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。提供性價比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。 71 隨著項目開發(fā)深入，各類

38、配套設(shè)施逐步完善，居住人隨著項目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人 氣提升，可以帶動南區(qū)的整體區(qū)位價值，本項目價格也會氣提升，可以帶動南區(qū)的整體區(qū)位價值，本項目價格也會 隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶， 將整個樓盤檔次提升。將整個樓盤檔次提升。 3 3、 檔次提升的演繹檔次提升的演繹 72 三、項目形象定位三、項目形象定位 1 1、形象概念推導(dǎo)思路、形象概念推導(dǎo)思路 市場導(dǎo)向性：市場導(dǎo)向性： 市場需求市場需求 品牌需求品牌需求 形象概念形象概念 結(jié)合結(jié)合 自身自身 73 開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟： 確定目

39、標(biāo)確定目標(biāo) 客戶群客戶群 研究目標(biāo)客戶的研究目標(biāo)客戶的 生活特征和向往生活特征和向往 的生活方式的生活方式 了解本項目了解本項目 的獨特點的獨特點 研究萬科品牌深研究萬科品牌深 層含義的精髓層含義的精髓 得出符合市場得出符合市場 需求的關(guān)鍵詞需求的關(guān)鍵詞 得出符合萬科得出符合萬科 品牌要求的品牌要求的 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 總結(jié)項目總結(jié)項目 形象定位形象定位 形象定位將指導(dǎo)項目的建設(shè)，并提升品牌影響力形象定位將指導(dǎo)項目的建設(shè)，并提升品牌影響力 74 2 2、 從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 高品味生活高品味生活 良好的居住環(huán)境良好的居住環(huán)境 核心目標(biāo)客源核心目標(biāo)客源 對產(chǎn)

40、品的需求對產(chǎn)品的需求 完善的配套完善的配套 子女教育子女教育 75 質(zhì)樸質(zhì)樸 舒適舒適享受享受 延伸目標(biāo)客戶延伸目標(biāo)客戶 對產(chǎn)品的需求對產(chǎn)品的需求 76 3 3、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 自然清新自然清新現(xiàn)代明快現(xiàn)代明快 離塵不離市離塵不離市 優(yōu)雅安逸優(yōu)雅安逸 自身特色自身特色 77 萬科的品牌口號：萬科的品牌口號：“建筑無限生活建筑無限生活” 萬科的品牌核心：萬科的品牌核心：“以客戶的生活為本以客戶的生活為本” 萬科的品牌個性：萬科的品牌個性：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的” 萬科的品牌主張：萬科的品牌主張：“萬科

41、提供一個展現(xiàn)自我的理想生活萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活” 4 4、從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞、從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞 78 萬科品牌精髓萬科品牌精髓 品牌利益品牌利益-高性價比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活高性價比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活 品牌價值品牌價值 品牌文化品牌文化創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心 品牌個性品牌個性 79 萬科品牌的關(guān)鍵詞萬科品牌的關(guān)鍵詞 高品味生活高品味生活高性價比高性價比 創(chuàng)新創(chuàng)新健康健康 顧客為本顧客為本貼心貼心 萬科品牌萬科品牌 80 5 5、從萬科、從萬科“四季花城四季花城”系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞 年輕、活力年輕、活力 親和溫馨親和溫馨現(xiàn)代現(xiàn)

42、代 四季花城四季花城 81 6 6、本項目形象概念的推出、本項目形象概念的推出 核心客戶需求核心客戶需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住環(huán)境 子女教育 本項目形象概念關(guān)鍵詞本項目形象概念關(guān)鍵詞 品質(zhì)品質(zhì)悠閑悠閑創(chuàng)新創(chuàng)新 自然自然健康健康現(xiàn)代現(xiàn)代 本項目形象概念描述本項目形象概念描述 享受純美生活享受純美生活 延伸客戶需求延伸客戶需求 質(zhì)樸 舒適 享受 產(chǎn)品自身特色產(chǎn)品自身特色 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 純美生活 萬科品牌要求萬科品牌要求 高素質(zhì)生活 高性價比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 “四季花城四季花城”系系 列列 年輕活力 親和溫馨 現(xiàn)代 82 四、價格定位四、價格定位

43、 1 1、 參照對象選取依據(jù)參照對象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近樓盤規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項目地理位置參照其它郊區(qū)項目 產(chǎn)品形態(tài)相近產(chǎn)品形態(tài)相近 綜合上述條件，選取綜合上述條件，選取凱茵新城、藍(lán)波灣、陽光花地凱茵新城、藍(lán)波灣、陽光花地三個三個 項目作為比價對象。項目作為比價對象。 83 2 2、 市場比較法分析均價市場比較法分析均價 小高層價格建議小高層價格建議單位：元單位：元/ / 凱茵新城凱茵新城藍(lán)波灣藍(lán)波灣陽光花地陽光花地 按揭均價（毛坯）按揭均價（毛坯）320032003200320031003100 區(qū)域形象區(qū)域形象105/100105/100103/100103/100108/1

44、00108/100 品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100 地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100 自然環(huán)境自然環(huán)境110/100110/100110/100110/100103/100103/100 生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100 規(guī)模規(guī)模100/100100/10098/10098/10095/10095/100 交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100 對比價對比價2983

45、29833259325929162916 權(quán)重權(quán)重40%40%30%30%30%30% 建議均價建議均價30453045 由上述市場比較推導(dǎo)后，得出參考均價為由上述市場比較推導(dǎo)后，得出參考均價為30453045元元/ /，以以5%5%的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考 價格區(qū)間為價格區(qū)間為2893-31972893-3197元元/ /。 84 多層價格建議多層價格建議 由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層與小高層由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層與小高層 價格比得到多層價格。價格比得到多層價格。 參照樓盤：凱茵新城參照樓盤：凱茵新城 凱茵新城凱茵新城 多

46、層均價多層均價32003200 小高層均價小高層均價38003800 價格比價格比84.2%84.2% 推導(dǎo)結(jié)論：推導(dǎo)結(jié)論：本項目中多層樓型建議均價本項目中多層樓型建議均價 3045304584.2%=256484.2%=2564元元/ / 以以“低開高走低開高走”的價格策略，建議首期多層以的價格策略，建議首期多層以24002400元元/ /均價均價 入市。入市。 85 情景洋房價格建議情景洋房價格建議 情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可直接比情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可直接比 較，但奕翠園項目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比較，但奕翠園項目中帶電梯的多層與情景洋

47、房具有一定可比 性，所以本項目中情景洋房價格我司建議與之相近，即均價性，所以本項目中情景洋房價格我司建議與之相近，即均價 40004000元元/ /左右。左右。 86 townhousetownhouse價格建議價格建議 townhousetownhouse在中山也是創(chuàng)新戶型，無法直接類比，但在產(chǎn)在中山也是創(chuàng)新戶型，無法直接類比，但在產(chǎn) 品形態(tài)上，品形態(tài)上，townhousetownhouse是介于別墅與情景洋房之間，所以是介于別墅與情景洋房之間，所以 價格定位也界于兩者之間。價格定位也界于兩者之間。 87 項目總體價格建議項目總體價格建議 根據(jù)上述四種產(chǎn)品價格定位及樓型配比，得出本項目總體根

48、據(jù)上述四種產(chǎn)品價格定位及樓型配比，得出本項目總體 均價的建議區(qū)間為均價的建議區(qū)間為3200-33003200-3300元元/ /。 88 3 3、 入市建議入市建議 建議項目采納低價入市的策略，初期以建議項目采納低價入市的策略，初期以2800/2800/（毛坯）（毛坯） 的均價入市，營造的均價入市，營造“同價優(yōu)質(zhì)同價優(yōu)質(zhì)”的市場口碑。的市場口碑。 89 90 一、項目整體容積率建議一、項目整體容積率建議 建議項目整體的容積率為建議項目整體的容積率為1.51.5 項目總建筑面積為項目總建筑面積為522948522948平方米平方米 91 市場比較法市場比較法 92 項目本身的產(chǎn)品需要項目本身的產(chǎn)

49、品需要 產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得 更加明顯，且比較符合本項目整個的檔次定位。更加明顯，且比較符合本項目整個的檔次定位。 在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高 容積率也基于盈利的考慮。容積率也基于盈利的考慮。 項目的盈利需要項目的盈利需要 93 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類所占比例所占比例建筑面積建筑面積(m(m2 2) )備注備注 小高層小高層60%60%314097314097 平均層數(shù)平均層數(shù)1616層層 一梯一梯4 4戶戶 多層多層25%25%130873130873 層數(shù)層數(shù)6 6層

50、層 一梯三戶一梯三戶 情景洋房情景洋房10%10%5235052350 層數(shù)層數(shù)4 4層層 一梯兩戶一梯兩戶 townhousetownhouse5%5%2617426174單位面積單位面積230m230m2 2 二、產(chǎn)品形態(tài)建議二、產(chǎn)品形態(tài)建議 94 95 三、分期開發(fā)次序建議三、分期開發(fā)次序建議 擬定整個項目的開發(fā)周期為擬定整個項目的開發(fā)周期為6 6年。年。 項目期數(shù)項目期數(shù)開發(fā)面積開發(fā)面積產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型所占比例所占比例 一期一期5000050000（可售）（可售）小高層、情景洋房小高層、情景洋房11.20%11.20% 二期二期6000060000多層、小高層、情景洋房多層、小高層、情

51、景洋房11.50%11.50% 三期三期8000080000小高層小高層15.38%15.38% 四期四期9000090000小高層小高層17.30%17.30% 五期五期8000080000情景洋房、多層情景洋房、多層15.38%15.38% 六期六期8000080000情景洋房、多層情景洋房、多層15.38%15.38% 七期七期7200072000townhousetownhouse13.85%13.85% 96 體現(xiàn)一個大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。體現(xiàn)一個大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。 在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項目在細(xì)部處理，如安排在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項目在細(xì)部處理，如安排 特色景觀

52、帶及具有觀賞效果的小品。特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。 銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項目純美、向上的生活形銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項目純美、向上的生活形 態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增 加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。 本項目所處位置，是一個整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期本項目所處位置，是一個整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期 形象及銷售示范區(qū)設(shè)計時我司建議主要參考以下幾點：形象及銷售示范區(qū)設(shè)計時我司建議主要參考以下幾點： 97 98 四、首期開發(fā)樓型建議四、首期開發(fā)樓型建議 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型比

53、例比例備注備注 小高層小高層60%60%一梯一梯4 4戶戶1212層層 多層多層20%20%一梯一梯3 3戶戶6 6層層 情景洋房情景洋房20%20%一梯一梯2 2戶戶4 4層層 99 其中參考項目如下：其中參考項目如下： 別墅別墅30%30% 洋房洋房70%70% 小高層小高層 帶電梯帶電梯 6 6層多層，層多層， 1111層小高層層小高層 中高檔中高檔凱茵新城凱茵新城 多層多層25%25% 小高層小高層75%75% 全部帶電梯全部帶電梯 4 4層多層，層多層， 1010層小高層層小高層 高檔高檔奕翠園奕翠園 比例比例備注備注樓型樓型定位檔次定位檔次項目名稱項目名稱 100 根據(jù)市場平均售價

54、計算，市場需求主力戶型面積在根據(jù)市場平均售價計算，市場需求主力戶型面積在100-120100-120 平方米左右。平方米左右。 五、首期戶型、面積建議五、首期戶型、面積建議 101 戶型、面積建議：戶型、面積建議： 戶型戶型面積面積 (m(m2 2) )大約數(shù)量（套）大約數(shù)量（套）占總建面（占總建面（% %） 二房二廳二房二廳70-8070-801331332020 三房二廳三房二廳95-10595-1051501503030 三房二廳三房二廳115-130115-1301251253030 情景洋房情景洋房150-160150-16065652020 合計合計473473100100 102

55、 萬科四季花城 綠景水景“風(fēng)”景光景互動性設(shè)施 滲透 六、園林建議六、園林建議 103 綠之演繹：綠之演繹： 綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等 常綠植物，運用高低錯落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式常綠植物，運用高低錯落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式 綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。 104 105 106 在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增 添優(yōu)美景觀，又可以豐富項目景觀，增添項目賣點。添優(yōu)美景觀，又可

56、以豐富項目景觀，增添項目賣點。 在項目中部設(shè)置一個小型植物園，種植果樹。在項目中部設(shè)置一個小型植物園，種植果樹。 莊園莊園 通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現(xiàn)通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現(xiàn) 代園林的精髓。代園林的精髓。 其他園藝景點其他園藝景點 107 光之演繹：光之演繹： 光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑 物，并配合泛光燈、地?zé)舻裙庠?，表示新時代的璀璨，各種自物，并配合泛光燈、地?zé)舻裙庠矗硎拘聲r代的璀璨，各種自 然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來，然光、

57、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來， 幻化出一幅新時代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會的發(fā)幻化出一幅新時代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會的發(fā) 展和進(jìn)步。展和進(jìn)步。 108 109 110 在廣場上興建玻璃觀星臺，象征人類對宇宙在廣場上興建玻璃觀星臺，象征人類對宇宙 的無限向往。的無限向往。 觀星臺觀星臺 通過各種色彩的地?zé)?、墻身泛光燈的搭配，編織出對生命、文通過各種色彩的地?zé)?、墻身泛光燈的搭配，編織出對生命、?化和光的禮贊。化和光的禮贊。 各種泛光燈各種泛光燈 111 水之演繹：水之演繹： 水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動的水系、噴水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)

58、內(nèi)設(shè)置各種流動的水系、噴 泉、泳池等動態(tài)水景，營造出流水淙淙的美景，細(xì)流、淺流、泉、泳池等動態(tài)水景，營造出流水淙淙的美景，細(xì)流、淺流、 跌流、激流、涌流跌流、激流、涌流循環(huán)往復(fù)，寓意生機(jī)盎然、生生不息、循環(huán)往復(fù)，寓意生機(jī)盎然、生生不息、 靈氣逼人的生命活力。靈氣逼人的生命活力。 112 在項目中部由南向北建造一條流動水系，既可將項目各區(qū)園景在項目中部由南向北建造一條流動水系，既可將項目各區(qū)園景 聯(lián)系，構(gòu)成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區(qū)和別聯(lián)系，構(gòu)成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區(qū)和別 墅區(qū)和諧分隔。墅區(qū)和諧分隔。 流動水系流動水系 可建設(shè)一大型娛樂型泳池，內(nèi)有浮橋、繩索橋、高

59、速滑梯等娛可建設(shè)一大型娛樂型泳池，內(nèi)有浮橋、繩索橋、高速滑梯等娛 樂設(shè)施，滿足客人游樂需要。另再設(shè)置一無極按摩泳池，以滿樂設(shè)施，滿足客人游樂需要。另再設(shè)置一無極按摩泳池，以滿 足高層次客人享受要。足高層次客人享受要。 雙動感泳池雙動感泳池 可建造在樓宇西向單位的部分外立面上，既可以增加觀賞效果，可建造在樓宇西向單位的部分外立面上，既可以增加觀賞效果， 增添樓宇特色，制造賣點，又可降溫，減少日曬對西向單位的增添樓宇特色，制造賣點，又可降溫，減少日曬對西向單位的 影響。影響。 流水玻璃幕墻流水玻璃幕墻 113 風(fēng)之演繹：風(fēng)之演繹： 古人云：風(fēng)者動也。古人云：風(fēng)者動也。 春風(fēng)寓意新開始、新希望；夏風(fēng)

60、能給人帶來清涼感覺，使郁悶春風(fēng)寓意新開始、新希望；夏風(fēng)能給人帶來清涼感覺，使郁悶 的心靈得以解放；秋風(fēng)送爽，使人一身輕松；冬風(fēng)使人清醒，的心靈得以解放；秋風(fēng)送爽，使人一身輕松；冬風(fēng)使人清醒， 保持冷靜。保持冷靜。 通過各種走軌旗、船帆、風(fēng)車的映襯，使全區(qū)充滿動感。通過各種走軌旗、船帆、風(fēng)車的映襯，使全區(qū)充滿動感。 114 115 116 互動性設(shè)施設(shè)置：互動性設(shè)施設(shè)置： 有鵝卵石鋪墊的梅花樁有鵝卵石鋪墊的梅花樁 童軍訓(xùn)練基地，如繩網(wǎng)、木梯等童軍訓(xùn)練基地，如繩網(wǎng)、木梯等 草縫石草坪草縫石草坪/ /太極廣場太極廣場 樹樁型的桌椅樹樁型的桌椅 大型的石質(zhì)象棋大型的石質(zhì)象棋 117 以以130130平