順馳蘇州麗水長灘營銷推廣總案

1、蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1 1 麗水麗水長灘長灘 營銷推廣總案 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2 2 第一部分 理解項目定位及規(guī)劃戰(zhàn)略 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 3 3 項目定位 蘇州首個“5+2”概念水景度假住 宅 與城市保持適度距離，依托良好的景觀資源，為希望暫離城市喧囂、緩解生 活和工作壓力的中產(chǎn)階級打造第二居所，用詩意的環(huán)境、適度的空間和創(chuàng)新 的建筑提供客戶周末心靈歸宿。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 4 4 如何在一個弱勢板塊里創(chuàng)造一個強勢如何在一個弱勢板塊里創(chuàng)造一個強勢 的項目品牌？的項目品牌？（蘇州各大板塊中，相城區(qū)明顯為（蘇州各大板塊中，相城區(qū)明顯為 “短板短板”?。。?如何在資源不充分的前提下打

2、造一個如何在資源不充分的前提下打造一個 高端度假型別墅？高端度假型別墅？（對比太湖、陽澄湖及受關(guān)注（對比太湖、陽澄湖及受關(guān)注 度，本案度假資源優(yōu)勢較為遜色?。┒龋景付燃儋Y源優(yōu)勢較為遜色?。?突突 圍圍 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 5 5 p市場上目前尚未出現(xiàn)獨樹一幟的領(lǐng)袖別墅項目市場上目前尚未出現(xiàn)獨樹一幟的領(lǐng)袖別墅項目 p蘇州別墅級消費群體已大量誕生蘇州別墅級消費群體已大量誕生 p別墅高端市場的消化力尚未真正釋放出來別墅高端市場的消化力尚未真正釋放出來 突圍的機會點與可行性 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 6 6 通過獨特概念推廣通過獨特概念推廣+產(chǎn)品附加值營造產(chǎn)品附加值營造+二者之上的出位二者之上的出位

3、占領(lǐng)蘇州新財富人群居住升級市場占領(lǐng)蘇州新財富人群居住升級市場 改寫蘇州渡假別墅概念改寫蘇州渡假別墅概念 突圍核心戰(zhàn)略 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 7 7 項目定位 蘇州首個蘇州首個“5+2”概念概念 水景度假豪宅水景度假豪宅 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 8 8 項目形象定位 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 9 9 核心：新蘇州精神的回歸 新蘇州精神：現(xiàn)代與歷史的交融新蘇州精神：現(xiàn)代與歷史的交融 傳統(tǒng)東方建筑思想與西方現(xiàn)代居住文明的融合傳統(tǒng)東方建筑思想與西方現(xiàn)代居住文明的融合 通過建筑與環(huán)境的融合將人性化最大體現(xiàn)通過建筑與環(huán)境的融合將人性化最大體現(xiàn) 傳統(tǒng)東方建筑文明傳統(tǒng)東方建筑文明 以師法自然著稱以師法自然著稱 講究

4、人與自然的融合講究人與自然的融合 講究最小程度破壞自然講究最小程度破壞自然 現(xiàn)代西方建筑一直以理性為上現(xiàn)代西方建筑一直以理性為上 講究秩序講究秩序 講究通過對自然的改造講究通過對自然的改造 實現(xiàn)與自然的交匯和互動實現(xiàn)與自然的交匯和互動 特特 征征 融融 合合 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1010 新蘇州別墅三大創(chuàng)意 第一大創(chuàng)意新國際觀：在建筑風(fēng)格的設(shè)計上講究東西合壁， 外觀上簡約大氣，沉穩(wěn)又不失靈動，時尚又兼具傳統(tǒng)韻味（針 對國際性客戶來源） 第二大創(chuàng)意 新人性觀：改寫傳統(tǒng)空間布局與層次設(shè)計，建 筑風(fēng)格外圍內(nèi)合，超越一般空間概念，有效提高了空間的利用 率和純粹性。 （針對當(dāng)下人文人本精神和意識的回歸

5、） 第三大創(chuàng)意 新氣質(zhì)觀：融合中國傳統(tǒng)的審美觀與全球化進 程滲透的新元素，講究360度景觀效果。（針對新蘇州建筑精神 的融合） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1111 p 生活功能空間生活功能空間重組整合與提升重組整合與提升 p 科學(xué)化居住科學(xué)化居住空間體系創(chuàng)新空間體系創(chuàng)新 p 全方位全方位居住系統(tǒng)細節(jié)居住系統(tǒng)細節(jié)設(shè)計設(shè)計 p 更多元個性化更多元個性化的建筑形態(tài)的建筑形態(tài) p 資源資源唯一性和唯一性和幾何式幾何式增值性增值性 度假型別墅六大競爭新特征 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1212 資源唯一性和資源唯一性和增值性增值性 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1313 第二部分 營銷戰(zhàn)略設(shè)計 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 14

6、14 營銷核心概念 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1515 營銷三大戰(zhàn)略 凝聚氣場凝聚氣場 系列活動圍繞“度假物業(yè)”、“國際化”，搶占渡假市場 制高點不斷制造各類一致性主題活動，引起財富階層的關(guān) 注、傳播、參與。 連續(xù)樣板連續(xù)樣板 實景品質(zhì)逐級顯現(xiàn), 推廣滾動展開,不斷兌現(xiàn)的視覺沖擊制 造高潮，連續(xù)樣板工程（私人俱樂部、樣板別墅、庭院生 活展）按計劃推出，項目形象階梯狀邁向頂峰。 多邊營銷多邊營銷 以財富俱樂部為基礎(chǔ)建立網(wǎng)絡(luò)同盟，采取網(wǎng)際營銷、會員 制銷售等多重手段，營造渡假文化。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1616 核心競爭力的打造1：以隱顯貴 以隱顯貴取勝的關(guān)鍵：制造稀缺的神秘感以隱顯貴取勝的關(guān)鍵：制

7、造稀缺的神秘感 形成神秘感的要素：形成神秘感的要素： 針對性傳播針對性傳播 形成稀缺性的要點：形成稀缺性的要點： 唯一性、獵奇性、功利性唯一性、獵奇性、功利性 事件營銷：意見領(lǐng)袖的非正式亮相事件營銷：意見領(lǐng)袖的非正式亮相 針對性的小眾媒體推廣：財富網(wǎng)絡(luò)等針對性的小眾媒體推廣：財富網(wǎng)絡(luò)等 在在傳播半徑一定傳播半徑一定的前提下，營造屬于實力客群才能到的前提下，營造屬于實力客群才能到 達與享有的渡假氛圍，創(chuàng)造他們感興趣的話題和事件達與享有的渡假氛圍，創(chuàng)造他們感興趣的話題和事件 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1717核心競爭力的打造2：氣場營銷 氣場營銷取勝的關(guān)鍵：創(chuàng)造度假別墅生活之外與更高階層聚合的機會氣場

8、營銷取勝的關(guān)鍵：創(chuàng)造度假別墅生活之外與更高階層聚合的機會 蘇州首家財富精英俱樂部蘇州首家財富精英俱樂部 將將社交社交享受享受結(jié)合，創(chuàng)造一種實力派中產(chǎn)的相對獨立的富商氣結(jié)合，創(chuàng)造一種實力派中產(chǎn)的相對獨立的富商氣 場，為其提供具有成長性的事業(yè)和享受空間場，為其提供具有成長性的事業(yè)和享受空間 常態(tài)性聚會的創(chuàng)造： 通過財富論壇、蘇商名 人堂等形式，為富商們 提供一個與上層建筑和 更高階層交流的機會， 在一定范圍內(nèi)制造人氣 定向俱樂部的創(chuàng)造： 打造蘇州甚至全國頂級的私家俱 樂部，提供與引導(dǎo)適度超前的俱 樂部娛樂與休閑生活，對加入者 設(shè)立身份限制， 以區(qū)隔目標(biāo)消費 者，保持客戶層次單純齊一 聯(lián)動聯(lián)動 蘇州

9、順馳地產(chǎn)有限公司 1818 第三部分 營銷階段及策略執(zhí)行營銷階段及策略執(zhí)行 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1919 營銷階段安排營銷階段安排 醞釀引導(dǎo)期（2005/05/15-2005/07/14） 內(nèi)部認購期（2005/07/15-2005/08/24） 公開認購期（2005/08/25-2005/09/25） 開盤熱銷期（2005/09/26-2006/01/31） 深耕經(jīng)營期（2006/02/01-2006/04/30） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2020 主 題： 區(qū)隔市場、塑造產(chǎn)品競爭力。 塑造400畝片區(qū)的國際形象及項目一期亮相。 引起媒體輿論和目標(biāo)客源的關(guān)注。 目 的： 擦亮順馳品牌價值。

10、打造400畝項目-蘇州層峰人士心目中“最美麗的渡假圣地”。 醞釀引導(dǎo)期 （ 2005/05/15-2005/07/14 ） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2121 策略方向：策略方向：幾個主要營銷動作 1.麗水長灘新聞發(fā)布會 2. 深耕經(jīng)營順馳原有客戶;新客戶的開發(fā)積累。 3. 外地客戶的經(jīng)營。 4. 鎖定目標(biāo)客源，dm實名郵寄（數(shù)據(jù)庫營銷） 5. 全國大型論壇活動。 6. 蘇州媒介封鎖。 7. 專書出版計劃。 8. 外賣場。 9. 現(xiàn)場基地展示。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2222 0404年年全國大型“度假型物業(yè)高峰論壇”活動計劃 1.誰能推動和組織一個專屬于中國地產(chǎn)業(yè)的國際交流活動？ 2.提出怎樣一

11、個比較大的問題，采訪政府官員、業(yè)界人士？ 3.什么樣的企業(yè)/品牌有資格組織一個地產(chǎn)業(yè)界及跨行業(yè)的交流？ 4.這種交流不僅僅是大家所一貫認為的大主題訊息的研討，更準(zhǔn)確而言它 是一種順馳所建立的高尚生活空間的交流平臺。 醞釀引導(dǎo)期 （ 2005/05/15-2005/07/14 ） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2323 醞釀引導(dǎo)期 （ 2005/05/15-2005/07/14 ） 主題：主題： 蘇州xxxx地產(chǎn)論壇 邀請對象：邀請對象：蘇州市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 房地產(chǎn)界權(quán)威人士、行業(yè)媒體 目目 的：的： 激起蘇州項目的話題，討論氛圍 的形成和媒體關(guān) 注的傳播期。制造耳語，引起目標(biāo)客源注意。 協(xié)辦單位：新地產(chǎn)

12、或移居上海 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2424 通過順馳的產(chǎn)的影響和高層人脈的關(guān)系邀請和吸引蘇州市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的 參與。 利用新地產(chǎn)和公關(guān)公司的優(yōu)勢邀請房地產(chǎn)界權(quán)威人士、意見領(lǐng)袖的積 極參與。 邀請大眾np媒體、門戶網(wǎng)站、地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站等媒體對“ 蘇州 xxxx地產(chǎn)論壇”發(fā)布報道。引起關(guān)注，形成媒體跟風(fēng)態(tài)勢。 通過論壇本身的舉行和媒體對論壇的報道，將“”的話題推向高 潮。 在論壇結(jié)束后，組織媒體開始深層次的挖掘、分析，做延伸的深度主題報 道。 醞釀引導(dǎo)期 （ 2005/05/15-2005/07/14 ） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2525 dm與專書計劃（心靈與文化經(jīng)營計劃）持續(xù)進行。 針對積累客源做

13、深耕動作，引發(fā)持續(xù)關(guān)注，并促成預(yù)約。 區(qū)外房交會參展，北京、上海、深圳等全國大城市亮相。 2005年7月x日，售樓處、樣板間開放。 當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)互動，潘陽工業(yè)園區(qū)企業(yè)聯(lián)誼。蠡口家具城等人流樞紐 處據(jù)點傳播。 新客戶的持續(xù)開發(fā)積累；及引起目標(biāo)客源和媒體輿論的持續(xù)關(guān)注！ 內(nèi)部認購期 （2005/07/15-2005/08/24） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2626 內(nèi)部認購期 （2005/07/15-2005/08/24） 全國大城市參展計劃全國大城市參展計劃 以中央湖區(qū)公園大片區(qū)身份參加北京、上海、深圳、溫州等地秋季房展會，為 “”在全國邁出實質(zhì)性的一步。 配合當(dāng)?shù)孛襟w進行相關(guān)宣傳，并通過展會現(xiàn)場

14、活動制造新聞關(guān)注事件，引起當(dāng)?shù)孛?體主動關(guān)注。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2727 公開認購開盤期 （2005/08/25-2005/09/24） 示范區(qū)開放、聚集人氣、盛大公開，一期項目進入強銷階段！示范區(qū)開放、聚集人氣、盛大公開，一期項目進入強銷階段！ 讓糖的甜度變的更香、更甜更具吸引力。讓糖的甜度變的更香、更甜更具吸引力。 2005年9月25日，400畝一期開盤，可在售樓現(xiàn)場舉行系列公關(guān)活動配 合項目銷售策略。 “dm精準(zhǔn)鎖定” 和“媒體廣泛覆蓋”同時部署執(zhí)行！ 景觀示范區(qū)開放，國際媒介驗證、權(quán)威證言蘇州！ 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2828 邀請曾經(jīng)來過現(xiàn)場；參加過項目座談會、專家座談會的客戶

15、和意見邀請曾經(jīng)來過現(xiàn)場；參加過項目座談會、專家座談會的客戶和意見 領(lǐng)袖參觀領(lǐng)袖參觀400畝項目一期的樣板房。畝項目一期的樣板房。 具體將前階段隱性行銷轉(zhuǎn)化為口碑行銷，造成： 1.客戶與客戶間的口耳相傳； 2.意見領(lǐng)袖的關(guān)心； 3.業(yè)界討論； 4.傳媒報導(dǎo)。 公開認購開盤期 （ 2005/08/25-2005/09/24 ） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2929 策略重點策略重點 項目開盤盛典 邀請正在跟蹤的客戶，曾經(jīng)來過現(xiàn)場有購買潛力的客戶參加開盤盛典。 尋找意見領(lǐng)袖尋找意見領(lǐng)袖 相關(guān)公關(guān)活動相關(guān)公關(guān)活動 知名人士的證言活動 公開認購開盤期 （ 2005/08/25-2005/09/24 ） 蘇州順

16、馳地產(chǎn)有限公司 3030 公開認購開盤期 （ 2005/08/25-2005/09/24 ） 神秘效益擴散神秘效益擴散 活動開展后的造勢后續(xù)影響 活動開展后，通過記者的口吻對現(xiàn)場進行深入報道，形成活動的后續(xù)影 響與口碑的持續(xù)傳誦。并把這些報道的內(nèi)容鋪陳到下一期的dm和雜志上。 讓螞蟻自動爬過來讓螞蟻自動爬過來 由于在前一階段已經(jīng)有了足夠的鋪陳，并且引起了意見領(lǐng)袖和客戶的好 奇心和等待，樣板間為他們提供了直接體驗的時機。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 3131 定期在銷售現(xiàn)場為各個沙龍俱樂部舉行夜宴活動，不斷吸收新的會員加入沙龍俱樂 部，積累可供經(jīng)營的客戶資源。 公開認購開盤期 （ 2005/08/25

17、-2005/09/24 ） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 3232 開盤熱銷期 （2005/10/25-2006/01/31） 經(jīng)營已購客戶經(jīng)營已購客戶 衍生未購客戶衍生未購客戶 開發(fā)新客戶開發(fā)新客戶 金九銀十再度強攻、熱銷訊息擴散，擴大目標(biāo)覆蓋范圍。 擴大媒體覆蓋范圍、加大廣告投放力度，密集式的全面轟炸。 “dm精準(zhǔn)鎖定” 和“媒體廣泛覆蓋”同時部署執(zhí)行！ 當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)互動，潘陽工業(yè)園區(qū)企業(yè)聯(lián)誼。蠡口家具城等人流樞紐當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)互動，潘陽工業(yè)園區(qū)企業(yè)聯(lián)誼。蠡口家具城等人流樞紐 處據(jù)點傳播。處據(jù)點傳播。 為已購客戶舉辦生日聚會或名流聚會等系列活動。 在深耕經(jīng)營期，以公關(guān)活動為主經(jīng)營已購客戶，并因此

18、衍生出新的客 源。是這一階段的重要工作！ 口碑傳播，朋友介紹，仍然是豪宅銷售的重要手段！ 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 3333 開盤熱銷期 （2005/10/25-2006/01/31） 策略重點策略重點 針對精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶做進一步交流針對精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶做進一步交流 從前一階段正在進行經(jīng)營的客戶中分析出較為精準(zhǔn)的客戶，執(zhí)行深耕。 邀請這些客戶來現(xiàn)場參加已購客戶的生日聚會或其它名流聚會活動 （已購、欲購客戶）。 這一階段，在前面積累的客戶資源中進行深耕，并有針對性進行廣告 宣傳與活動促銷。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 3434 深耕經(jīng)營期 （2006/02/01-2006/04/30） 冬季不寂寞，深耕經(jīng)營已經(jīng)積累客源！ 銷售人員邀約名單貴賓，進行一對一ds拜訪結(jié)交、專書贈送；并藉由此邀請名 單貴賓參加公關(guān)活動，產(chǎn)生客戶直接回饋。 情景營銷。 把篩選出可再經(jīng)營的客戶邀請到項目現(xiàn)場，邀請客戶的答謝