畢業(yè)設計（論文）_外銷企業(yè)出口轉內銷的困境及出路分析

1、外銷企業(yè)出口轉內銷的困境及出路分析第一章緒論一、選題的背景和意義（一）選題背景2008年美國爆發(fā)次貨危機，區(qū)域性經(jīng)濟危機已經(jīng)蔓延成為全球性金融危機。給世界大多數(shù)經(jīng)濟體造成嚴重的沖擊，尤其是美國自身，企業(yè)倒閉嚴重、社會失業(yè)嚴重等導致美國的消費市場萎縮。金融危機的蝴蝶效應依舊對我國外銷企業(yè)造成很大影響，使得外銷企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。由于外銷不暢，轉內銷便成為外銷企業(yè)唯一的選擇。但是習慣國外訂單生產導向型的外銷企業(yè)很難適應復雜多變的國內市場，外銷企業(yè)轉內銷仍然面臨很多挑戰(zhàn)。外銷企業(yè)從生產導向型到市場導向型的企業(yè)經(jīng)營理念的改變、很難把握國內市場需求、重新設計符合國內市場需求的產品、缺乏商品品牌、國內銷售

2、人才缺乏、構建營銷渠道困難、以及缺乏大量資金開拓國內市場。國內國外市場環(huán)境的變化使外銷企業(yè)陷入困境，企業(yè)怎樣才能擺脫困境，成功實現(xiàn)外銷轉內銷的轉型。值得我們去深思和探索。（二）選題意義本文首先通過對外銷企業(yè)經(jīng)營困境的現(xiàn)狀分析入手，分析外銷企業(yè)出口所面臨的重重困難。外銷企業(yè)想要脫離這種處境，只有將目標市場定位在廣闊的國內市場，使企業(yè)不再單一依賴國外市場，而是內貿外貿相結合，科學統(tǒng)籌發(fā)展。由于國內市場同國外市場差異很大，外銷企業(yè)短時間內很難適應國內市場的經(jīng)營環(huán)境。本文通過對面臨的實際困難出發(fā)，細致分析外銷企業(yè)轉內銷的應對策略。能夠使外銷企業(yè)順利轉型，內貿外貿同時發(fā)展相互補充。外銷企業(yè)能夠順利度過危

3、機，成功轉型。二、國內外研究現(xiàn)狀國內學者成萬靈、唐玉萍在外銷企業(yè)出口轉內銷的困境及出路分析中種種數(shù)據(jù)表明，海外市場的對國外商品的需求量下滑嚴重、外銷企業(yè)出口難度加大，用實證分析法說明我國外銷型企業(yè)所遇到的困境；韋漢云外銷企業(yè)轉內銷的八道坎用比較分析法說明國外市場環(huán)境同國內市場環(huán)境的不同；趙光瑞在外銷企業(yè)轉內銷的三個核心步驟指出研發(fā)設計、生產加工、市場營銷是企業(yè)持久競爭的“鐵三角”，出口轉內銷企業(yè)在“研發(fā)設計”稍有欠缺、“生產加工”是完整強大的、“市場營銷”嚴重欠缺。上述研究主要是從企業(yè)的角度出發(fā)，分析研究外銷企業(yè)轉內銷的困境及應對策略進行分析。對外銷企業(yè)轉內銷對于區(qū)域經(jīng)濟和產業(yè)鏈的影響并沒有太

4、多具體的論述，僅是從企業(yè)具體的應對策略上做了細致分析。三、研究內容及創(chuàng)新點本文主要分析完全依賴海外市場的外銷企業(yè)，分析受全球金融危機影響，外銷企業(yè)普遍陷入經(jīng)營困境的現(xiàn)象，探究使外銷企業(yè)陷入經(jīng)營困境的根本原因。在此基礎上，探究外銷企業(yè)從完全依賴海外市場到內外貿兼營必要性。此外，試圖發(fā)現(xiàn)和總結行業(yè)外銷企業(yè)在轉內銷過程中遇到的具體問題和困難，針對這些問題提出可行的解決方案，從而給企業(yè)提供可鑒的思路和建議。本論文的創(chuàng)新點是品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，給實力較弱中小外貿企業(yè)建立品牌提供幫助。通過產品品牌聯(lián)盟建設企業(yè)可以相互聯(lián)合，便于建立銷售渠道和加強企業(yè)的品牌影響力。研究以國際前沿理論為基礎，在研究過程中致力于運用新

5、的思維方式、新視角、新的分析方法，借鑒國際金融環(huán)境的新變化，力爭在理論與實踐相結合中對中國外銷企業(yè)轉內銷的思路有突破和創(chuàng)新。闡明了外銷企業(yè)轉內銷的具體策略，反映了在外銷企業(yè)轉內銷發(fā)展應注重產品品牌建設，知識產權的保護和企業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，明確了外銷企業(yè)發(fā)轉內銷發(fā)展展戰(zhàn)略的各個階段及各階段的研究重點。提出構建銷售渠道和分銷網(wǎng)絡是我國外銷企業(yè)轉內銷的發(fā)展戰(zhàn)略體系。該戰(zhàn)略體系根據(jù)外銷企業(yè)轉內銷發(fā)展所處的不同階段分為我國外銷企業(yè)渠道和分銷網(wǎng)絡創(chuàng)立戰(zhàn)略、擴張戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略。這對于我國外銷企業(yè)走出困境和長遠發(fā)展目標具有實踐指導意義。第二章金融危機之后我國外銷企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀一、外銷企業(yè)（一）外銷企業(yè)的定義外

6、銷企業(yè)是指企業(yè)有從事進出口的企業(yè)，在國家規(guī)定的注冊企業(yè)的相關領域內，外銷企業(yè)對合法產品有進出口經(jīng)營權。企業(yè)商品，產品和服務流通到兩個或兩個以上的國家或地區(qū)的企業(yè)經(jīng)濟組織，它可以是本公司生產，也可以是通過購買其他公司產品來實現(xiàn)。為了保護本國經(jīng)濟服戰(zhàn)或者名族工業(yè)，一般的國家都會制定一系列的政策法律加以鼓勵或約束外貿行為，一個企業(yè)要從事外貿業(yè)務，就必須得到相關國家的行政許可，即取得進口出口權，否則就是非法交易。（二）外銷企業(yè)的分類按進出口經(jīng)營資格，外銷企業(yè)可以分為流通型外貿企業(yè)和生產型外貿企業(yè)1.流通型外貿企業(yè)流通外貿型企業(yè)具有外貿流通資格，經(jīng)營各類商品的技術的出口，但國家限定公司經(jīng)營或禁止出口的商

7、品及技術除外。通俗的講，流通型外貿企業(yè)可以出口非本公司生產的產品、技術或提供的服務，而是購買國內生產廠家的產品或者服務，也叫純貿易公司。2.生產型外貿企業(yè)生產型外貿企業(yè)具有生產企業(yè)自營出口資格，經(jīng)營本企業(yè)自產產品的出口業(yè)務和本企業(yè)所需的機械設備、零配件、原輔料的進口業(yè)務，但是國家限定公司經(jīng)營或禁止進出口的商品和技術除外。簡單的說，生產型外貿企業(yè)出口本公司生產的產品、技術或者服務，也叫工廠型外貿公司。（三）外銷企業(yè)的特點1.經(jīng)營方式靈活，適應性強外銷企業(yè)經(jīng)營方式靈活多樣，包括代理進出口、自營進出口、三來一補。委托加工等業(yè)務。由于外銷企業(yè)的訂單來自世界各地，然而每個國家的生活方式、對商品的偏好、文

8、化差異比較大，但是外銷企業(yè)均能按客戶的要求及時調整，安排生產，幾乎能滿足客戶的各種特殊要求，表現(xiàn)出特強的適應性。2.經(jīng)營種類廣泛改革開放以來，特別是中國加入世界貿易組織以后，大量的外銷企業(yè)迅速發(fā)展。為了滿足各方不同的需求，這些外銷企業(yè)經(jīng)營的產品種類很廣泛，品種繁多。如在浙江寧波聚集了眾多擁有外貿經(jīng)營權的外銷企業(yè)，他們外銷的商品種類繁多，吸引這眾多國外客商直接到這兒訂貨。然而由于外銷企業(yè)經(jīng)營的特色在于門類廣、品種多，所以單個企業(yè)占有的市場份額也不大。3.企業(yè)規(guī)模小，資金少我國的外銷企業(yè)普遍規(guī)模小。資金少。從人員數(shù)量上來看，多者百人，少者十來人到四、五十人不等，并且以四、五十人規(guī)模的居多；從資金上

9、看，這些企業(yè)自有資本都較少，要自籌資金才能經(jīng)營，并且有了盈利還得上繳母公司。如石家莊一進出口有限公司，作為集團母公司的一個子公司，每年的凈利潤只有兩百萬人民幣左右，而每年需要上繳利潤給母公司一百八十萬人民幣。在這種情況下肯本沒法實現(xiàn)資本積累，擴大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)營層次，更難以凝聚雄厚實力，抵御國際市場上的風險，積極參與國際競爭。二、金融危機后我國外銷企業(yè)經(jīng)營swot分析（一）外銷企業(yè)的優(yōu)勢分析1.外銷企業(yè)人才素質高由于外銷行業(yè)的一度蓬勃發(fā)展，因此進入外銷企業(yè)工作曾經(jīng)為人們十分向往，外貿企業(yè)網(wǎng)羅并擁有了一大批具有豐富國際貿易經(jīng)驗，同時也熟悉國際貿易規(guī)則的專業(yè)人才。另外，國際貿易的特點使得國有外銷

10、企業(yè)員工有更多的機會接觸國際政治、文化、經(jīng)濟、世界地理等。這些因素都潛移默化地影響著員工的思維方式、行為方式?？梢哉f，與國內從事對內貿易的其它企業(yè)相比，外銷企業(yè)員工的素質相對較高，所擁有的專業(yè)人才數(shù)量相對要多。2.外銷企業(yè)低成本優(yōu)勢我國外銷企業(yè)的產品多為資源和勞動密集型產品，初級產品居多，勞動力和原材料在成本構成中占有很大比重。首先，我國勞動力資源充沛，價格低廉。美國國際咨詢研究所提供的數(shù)據(jù)顯示，2005年我國紡織業(yè)每小時工資為0.8美元，分別相當于美國的1/28，日本的1/25，韓國的1/13。其次，我國外銷企業(yè)主要原料供應較為充足，作為主要原料的蠶絲、棉、麻三種纖維，中國的產量均居世界前列

11、，化纖產量也很高，成本較低。另外，中國外銷企業(yè)己經(jīng)具備了低成本的領先優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要是通過低廉的原材料價格和勞動力價格實現(xiàn)的。我國外銷企業(yè)通過縱向的發(fā)展，已經(jīng)形成了龐大的企業(yè)規(guī)模，中小外銷企業(yè)也能因此很好的利用規(guī)模經(jīng)濟的效應，降低了自己的成本；同時，企業(yè)也通過比較強的橫向并購，增強了企業(yè)的能力和規(guī)模，加強了企業(yè)同上游廠商的議價能力，進而降低了企業(yè)的成本；這些優(yōu)勢使得我國外銷企業(yè)能在相當長的一段時間內保持較低的價格水平，進而保持較高的國際競爭能力。3.外銷企業(yè)的產業(yè)配套完整我國外銷企業(yè)具有完整的產業(yè)配套，與產業(yè)相關企業(yè)比較集中。例如，在我國外銷企業(yè)中占很大比重的服裝行業(yè)，具有世界上最完整的從原

12、材料生產、紡織、印染、加工處理、成衣成品制造、倉儲、貨運、展銷、零售于一體的紡織產業(yè)鏈，最高的加工配套水平，在產業(yè)鏈中每個環(huán)節(jié)都有很強的加工能力，并且生產效率高，產品質量好，在主要加工產業(yè)區(qū)內半徑80公里的范圍內可以找得到從面料、染料、紗線、縫紉線，甚至小到一顆紐扣的所有配套廠家，能解決包括機械設備零部件、服飾相關配件在內的原料供應，所以可以在最短時間內完成幾乎任何數(shù)量、品種、品質的訂單，這樣的優(yōu)勢是其他紡織服裝大國無法比擬的。因此完整的產業(yè)配套也成為我國外銷企業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。（二）外銷企業(yè)的劣勢分析1.產品設計和創(chuàng)新能力低及產品營銷模式落后我國外銷企業(yè)出口業(yè)務中來料加工占有的比重高達58%

13、，缺乏創(chuàng)新設計能力和原創(chuàng)技術，等等這些都明顯影響了外銷企業(yè)綜合競爭能力；產品系列化、功能化等方面存在不少差距；主要產品在數(shù)量、品種、檔次及生產工藝等方面均難以滿足經(jīng)濟不斷發(fā)展的需求。主要產品結構在數(shù)量、品種、檔次及生產工藝等方面都難以完全滿足國際市場需要，雖然我們在價格上占有相當?shù)膬?yōu)勢，但隨著配額的取消，價格已不再是唯一的因素，而質量、潮流、創(chuàng)新以及品牌的聲望等變得越來越重要。同時，由于外銷企業(yè)的資金制約，在廣告宣傳方面不能有太大的投入，導致其顧客接受率普遍低下；其次，由于高級營銷管理人才缺乏，企業(yè)的擁有成本居高不下，該類企業(yè)出于成本控制原則，一般不會花費巨大成本在此方面，從而導致營銷隊伍專業(yè)

14、化程度低，工作效率低下；再次，由于企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，難以找到比較有實力的代理商為自己代理產品銷售，從而導致在海外終端市場上銷售業(yè)績的低俗表現(xiàn)。2.管理結構單一和管理方式落后針對大部分外銷企業(yè)來說，組織方面的最大問題是企業(yè)的管理結構。產品在整個經(jīng)營過程中，無論是生產流程還是信息和物料的傳遞路徑都顯得過于單一，這樣不但不能發(fā)揮中小企業(yè)織形式和運營機制靈活的優(yōu)勢，而且會因為信息及物流傳達不利造成時間和資源上嚴重浪費。依據(jù)主管部門的統(tǒng)計，目前，在我國外銷企業(yè)當中，家族式組織模式比較典型，在被調查的企業(yè)中，有58仍實行傳統(tǒng)式的管理，企業(yè)員工缺乏自主性，管理思想和管理方式落后，組織機構雜亂，組織內部信息流不

15、暢通。在企業(yè)進行組織改革時，由于要牽涉到家庭成員的利益，在企業(yè)進行改制時，感情因素成為瓶頸因素，嚴重阻礙了該部分企業(yè)的管理現(xiàn)代化進程，并且由于此類管理模式的影響，外銷企業(yè)進行戰(zhàn)略決策時受限很多，不能實現(xiàn)資源利用最大化，阻礙了外銷企業(yè)發(fā)展。3.缺乏自主品牌在產品制造上充分表現(xiàn)了中國是一個“制造大國”，同時又是一個“品牌小國”的矛盾。缺乏自主品牌是一大弱點。我國外銷企業(yè)產品品牌的集中度不夠，更缺少世界知名品牌。雖然我國出口的最終產品已經(jīng)占到2/3，中間產品、初級產品降到33，但最終產品出口中，加工貿易占52%，大多數(shù)還是給外國品牌做加工。沒有在國際市場品牌影響力很大的民族品牌，是我國外銷企業(yè)弱的關

16、鍵所在。一些稍有名氣老品牌的品牌影響力逐漸減弱，新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當多的中國產品只能掛著別人的牌子出口，外銷企業(yè)只是替人家做生產加工。在產品結構上，中低檔產品所占比重大，高附加值產品占的比重小。中國產品出口價格只相當于法國和意大利的1/5。長此以往，中小型服裝企業(yè)就會失去對國際市場流行趨勢的把握能力，對市場市區(qū)話語權。（三）外銷企業(yè)的機會分析1.中國進出口貿易總額增長快從我國在外貿易發(fā)展的總體趨勢看，中國已經(jīng)成為世界貿易大國。據(jù)海關總署統(tǒng)計，2010年我國進出口總值為29727.6億美元，比上年同期增加34.7%,已成為世界第二大貿易國。這個結果是從2001年以來連續(xù)超高速增長的

17、基礎上獲得的。貿易總額的增長速度，遠遠高于中國國內生產總值的增長和全球貿易的增長。2001年中國的進出口總值為5100億美元，位于世界第六；2002年，在全球貿易額增長不到3%的情況下，我國貿易額增長了20%以上，位于世界第五；2003年，我國進出口增長37%，新增加的出口額就超過上一年進出口增加額的綜合，位于世界第四；2004年，急速已近37%的速度增長，至年底，月度進出口增速已經(jīng)連續(xù)30個月超過16%，其中24個月超過30%，全年進出口總值達到11547.4億美元。2.貿易配額限制減少中國加入wto后，將給中國帶來貿易自由化的好處，從長遠看，將從根本上改善中國出口產品貿易環(huán)節(jié)、擺脫困擾中國

18、多年的歧視性貿易限制，這對我國外銷企業(yè)有著十分積極和現(xiàn)實的意義。加入世貿組織帶來的改善的中國貿易大環(huán)境。加入wto，在制度上有助于提升中國出口產品國際競爭力。美國、加拿大、歐盟等世界上主要紡織品進口國家和地區(qū)都簽有限制中國服裝產品的貿易協(xié)定，而這些國家和地區(qū)的出口額占中國產品出口總額的20%左右。加入wto后，一方面，按照wto中的atc協(xié)議章程，中國作為成員國可以享有各種權利并享受各種利益，進一步擴大中國產品出口。比如在配額體制下，嚴重扭曲了世界商品貿易，壓制了中國產品的出口，由于中國獲得的配額基數(shù)很小，與其生產能力極不相稱。中國作為世貿成員國可以獲得多邊貿易談判的優(yōu)惠待遇，通過世貿組合解決

19、與有關國家的產品爭端，尤其是可以排除長期困擾中國的一年一度的“最惠國待遇”問題和以美國為首的發(fā)達國家長期以來對中國的諸多歧視性限制。另一方面，2008年1月1號以后，中國出口至歐盟的產品與服裝不再受到諒解備忘錄的約束。出口至歐盟，就不再會有配額限制。而2009年以后，中國出口至美國的紡織品與服裝也一樣不再會有配額限制，對于中國這個世界上紡織品與服裝生產能力最強的國家來說，非常有利，對于我國大部分外銷企業(yè)來說，更是一次難得的機遇，可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，借此良機，讓自己的企業(yè)發(fā)展進入一個新階段。3.加入wto后出口環(huán)境改善首先，加入wto以后，中國不僅可以享受所有成員方無條件的最惠國待遇和國民待

20、遇，出口商品的關稅大大降低，獲得穩(wěn)定透明和可預見的多邊貿易機制的保障。其次，還充分利用多邊貿易規(guī)則去爭取國際市場，增加貿易機會，除了美國、歐洲、日本傳統(tǒng)市場外，還有中東、非洲，南美等新興市場有待進一步開拓，許多市場、行業(yè)、領域都可能形成新的利潤增長點。再次，入世促使國有外貿企業(yè)與世界經(jīng)濟全面接軌，平等參與國際競爭。中國出口商品可享受世貿組織成員多邊的、無條件的、永久性的最惠國待遇；可以更好地利用發(fā)達國家給予發(fā)展中國家出口制成品和半制成品的普惠制待遇；有利于打破紡織品出口的數(shù)量限制；貿易爭端可望得到及時、合理、公正的解決；我國外銷企業(yè)可以擺脫因關稅和非關稅貿易壁壘造成的束縛，與世界上其他跨國公司

21、在同一條起跑線上平等參與國際分工，享有全球化帶來的利益。我國外銷企業(yè)可以根據(jù)有關協(xié)議，享受普遍的多邊貿易優(yōu)惠，避免大量復雜的多邊貿易談判以及大量的反傾銷案件。加入wto以后，歐美等國要逐步進行放開對我國實施的配額管理，這樣一來使國有外貿企業(yè)特別是在紡織品、服裝等方面具有優(yōu)勢的外銷企業(yè)面臨一個非常好的機會，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢開發(fā)這些國家的市場。（四）中國外銷企業(yè)面臨的威脅1.原材料價格上漲從2008年到現(xiàn)在，大部分原材料價格都出現(xiàn)了不同幅度的上漲。尤其是在鐵、鉛、石油天然氣等大宗物品的帶動下，棉、紗、塑料等輕工業(yè)材料價格也出現(xiàn)大幅上漲。有色金屬和黑金屬等國內原材料的價格漲幅均超過10%。根據(jù)國

22、家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示：2011年二月份cpi(居民消費品價格指數(shù))同比上漲4.9%、ppi（工業(yè)生產品出廠價格指數(shù)）同比上漲7.2%。原材料成本在外銷企業(yè)產品生產的總成本中占很大比重，例如，錦騰制衣有限公司在2010年上半年度的銷售額增長了6.5%，但利潤卻同比下降了8%，其中主要原因就是因為原材料價格上漲。2.勞動力價格上升勞動力成本是指企業(yè)因勞動力、勞動對象、勞動手段、雇傭社會勞動力而支付的費用以及資金等，生產要素的投入構成勞動力成本是勞動核算體系中的主要組成部分，是指企業(yè)因雇傭社會勞動力而支付的費用。金融危機發(fā)生以后，“民工荒”和“漲薪潮”不斷沖擊我國勞動力市場，這導致我國勞動力成本節(jié)

23、節(jié)攀升。勞動力成本上升的原因有兩個：一個是勞動力供給減少，另一個是城市勞動力的需求增加。從2004年起全國大部分省份的勞動力供給量均出現(xiàn)下降趨勢，以中國勞務輸出第一大省，河南省為例：從這幾年的數(shù)據(jù)來看河南省勞動力供應量增速明顯開始降低。2007年河南新增勞動力200多萬，2008年為180萬，2009年不到110萬。然而勞動力的需求卻在不斷增加，根據(jù)新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)2011年廣州用工缺口15萬人，深圳缺工80余萬。據(jù)初步統(tǒng)計，珠三角目前缺工已超過200萬人，特別是電器制造、機械加工、服裝制鞋這三大行業(yè)。我國外銷企業(yè)主要集中在勞動力密集型產業(yè)上，尤其是上面提到的三大行業(yè)。勞動力成本在外銷企業(yè)總成本占

24、很大比重，占到總成本的70%左右。勞動力價格上升對外銷企業(yè)影響很大，直接關系到企業(yè)的利潤。3.人民幣升值人民幣升值直接影響到外銷企業(yè)產品在國際市場上國際競爭力。升值意味著以外幣表示的中國產品價格上升了，外國消費者要花更多的錢來購買中國產品，這樣中國產品在國際上的價格提高。而我國大部分外銷企業(yè)大多集中在低端，競爭優(yōu)勢不強，競爭方式也主要通過低價格手段，人民幣升值直接導致外銷企業(yè)的價格優(yōu)勢喪失。我國外銷企業(yè)出口商品，基本上都是用美元作為結算貨幣。企業(yè)收到外匯以后再到中國外匯管理局換成人民幣，用于償付出口商品而產生的國內相關費用。人民幣匯率的高低直接影響到出口企業(yè)凈利潤的多寡。對于中國大部分毛利潤都

25、不高的外銷企業(yè)，人民幣升值與否直接關系到外銷企業(yè)的生死存亡。自從2005年7月21日人民幣匯率改革以來，即我國實行“參考一籃子貨幣進行調節(jié)、有管理的浮動匯率”，人民幣對美元的匯率升值幅度較大。根據(jù)中國外匯管理局資料：表2-1 2005年到2011年人民幣兌美元匯率2005-5-42006-3-12007-3-52008-6-72009-3-42010-5-62011-4-18.278.077.737.06.836.826.55注：數(shù)據(jù)來源于中國人民銀行網(wǎng)站: 從2005年匯率改革到現(xiàn)在，人民幣對美元已累計升值20.79%，人民對美元的升值無疑是我國外銷企

26、業(yè)對外出口商品面臨最嚴峻的考驗。4.物流運輸成本增加物流運輸成本增加，加重了我國外銷企業(yè)的出口成本。在國際原油價格連續(xù)突破80美元/桶的背景下，國內多次上調成品油的價格。以北京地區(qū)為例，成品柴油價格從2007年6.12元/升漲至目前7.79元/升。油價的上調必然帶來物流運輸行業(yè)成本增加，物流運輸企業(yè)相應提高運輸價格。以2010年石家莊錦騰進出口有限公司為例，2010年運送一批外銷化工產品到天津港，運輸公司的報價為每噸110元，而今年4月份的報價為每噸130元。運輸成本的增加，增加企業(yè)出口成本，外銷企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。5.國際貿易保護主義加劇越來越嚴重的貿易保護主義從20世紀中期就在美國出現(xiàn)，主要

27、措施從關稅壁壘轉向非關稅壁壘，擴大征收“反傾銷稅”和“反補貼稅”的行動。1998年以來亞洲金融危機使得亞洲地區(qū)對歐美貿易順差不斷增大，2008年金融危機以來保護主義更是日益嚴重，區(qū)域一體化的傾向加強以及區(qū)域經(jīng)濟集團的排他性和貿易保護主義，使得我國商品進入這些區(qū)域時均被視為區(qū)外產品，進入難度加大，對我國出口貿易影響很大，我國外銷企業(yè)的出口難度也隨之增加。如歐盟各成員國和特定行業(yè)限制措施多達110種以上，我國出口歐美的紡織品、服裝等均受到歐盟這種“自動”出口配額極大的限制，歐元啟動更對外部有著自然排斥作用。美國則從知識產權、技術標準、原產地等方面，制定苛刻的標準，成為我國對外貿易中難以逾越的障礙。

28、我國外銷企業(yè)的產品多為資源和勞動密集型產品，初級產品居多，很難跨越技術性貿易壁壘這道坎。截至2009年6月，共有印度、土耳其、澳大利亞、南非、哥倫比亞、美國、歐盟、加拿大、巴基斯坦、墨西哥、以色列等11個國家對我國外貿企業(yè)進行反傾銷調查。今年以來，印度、美國先后對我紡織品發(fā)起反傾銷調查3起 ，涉案金額約5億美元。案件數(shù)量占今年案件總數(shù)的21，涉案金額則占到80。此外，歐盟東擴后歐盟產業(yè)面臨著較大的調整壓力，貿易保護主義增強。6.國外消費市場萎縮美國次貨危機蔓延成全球性的金融危機，國外消費市場萎縮。尤其是美國本身，美國是中國的第一大貿易伙伴。美國市場的惡化必然會給國內外銷企業(yè)帶來很大的影響。根據(jù)

29、清華大學中美關系研究中心高級研究員周世儉教授的研究數(shù)據(jù)分析，美國市場嚴重受金融危機的影響。美國受金融危機主要影響主要表現(xiàn)在四個方面：gdp增長率下降、美國房價持續(xù)下跌、嚴重打擊了美國消費者信心以及美國的高失業(yè)率。2007年美國的gdp年均增長2.0、2008年一季度增長0.9、二季度增長2.8、三季度為負增長0.5、三季度負增長6.3、2009年負增長6.1、2010年零增長。2008年美國房價持續(xù)下跌1月份同比下跌11.4%、2月份同比下跌12.7%、3月份同比下跌14.3%、4月份同比下跌15.2%、5月份同比下跌15.8%、6月份同比下跌33.2%、7月份同比下跌16.3%、8月份同比下

30、跌16.6%、9月份同比下跌17.4%。次貨危機嚴重打擊了美國消費者的信心，使得他們不敢消費，進一步導致市場需求萎縮。美國消費者信心指數(shù)從2007年9月的99.5，到2008年10下降為41.1。美國的失業(yè)率更加嚴重，2007年年均失業(yè)率為4.6%、2008年年均失業(yè)率為5.5%、2009年更為嚴重到達9.1%，到達出20世紀30年代大蕭條以來的歷史低點。第三章外銷企業(yè)出口轉內銷的必要性一、有利于中國外銷企業(yè)掌控國內市場（一）有利于外銷企業(yè)樹立企業(yè)形象和增強企業(yè)影響力外銷企業(yè)轉內銷有助于企業(yè)提升企業(yè)的形象，增強企業(yè)影響力。企業(yè)形象指的是社會大眾對企業(yè)的總體印象，是該企業(yè)硬件條件和軟件條件在人們

31、心中的總體印象。良好的企業(yè)形象不能給企雖然不能給企業(yè)直接增加利潤，但是它卻是企業(yè)無形的資產。由于大部分外銷企業(yè)都是給大型跨國公司做貼牌生產，沒有自己獨立的品牌、沒有自己的產品分銷渠道和銷售網(wǎng)絡，只是負責生產，是一個幕后工作者，也僅有自己的員工和有業(yè)務往來的外商對自己的企業(yè)比較了解。外銷企業(yè)轉內銷，需要設計產品、生產加工產品、構建產品品牌、創(chuàng)建商品營銷渠道和銷售網(wǎng)絡、以及產品的售后服務，這一系列的流程在很大程度上提升了企業(yè)形象。增強了企業(yè)的市場影響力。當企業(yè)擁有包括品牌渠道等一系列企業(yè)運行模式后，國內大量的用戶將會為企業(yè)形成良好的口碑。很多世界500強企業(yè)都非常重視企業(yè)形象的塑造。例如可口可樂、

32、百事可樂、柯達、麥當勞和雀巢咖啡等，它們都以特色鮮明、強烈的企業(yè)形象打開了中國市場的大門，并且在中國市場取得了很大的成功。我國也有很多年代久遠的老店，如北京的全聚德烤鴨、北京的同仁堂藥店和杭州的張小泉剪刀都是300多年以上的老字號。這些老店能夠經(jīng)久不衰靠的就是幾代人甚至十幾代人用道德信譽和心血鑄造的一塊“金子招牌”，也就是我們現(xiàn)在所說的企業(yè)形象。企業(yè)形象的作用有時候將超過有形的企業(yè)資產。谷歌的品牌價值336億美元，索尼200多億美元，百事可樂竟高達348億美元。百事可樂老板曾今說過“即使所有的廠房都化為灰燼，完全可以憑借百事可樂這個品牌東山再起?！边@句話無疑是對企業(yè)形象內在價值最好的詮釋。良好

33、的企業(yè)形象有利于外銷企業(yè)開拓新市場，使得企業(yè)在市場上擁有更強的影響力。（二）有利于產品品牌建設和提高產品附加值我國外銷企業(yè)很少有自己的品牌，大多數(shù)外銷型企業(yè)都是給國外企業(yè)做貼牌生產，外商給外貿企業(yè)很少的加工費。外銷企業(yè)轉內銷以后就必須擁有產品品牌，當自己的品牌擁有很大知名度是，企業(yè)便可獲得很高的產品附加值，也使得企業(yè)在國內激烈的市場競爭中處于有利地位。隨著社會的高速發(fā)展，企業(yè)的生產能力大為提升，國內的市場一直處于買方市場狀態(tài)，并且這種狀態(tài)將會一直持續(xù)下去。因此，過去僅依靠優(yōu)良的產品質量就能打開市場的生產經(jīng)營方式已經(jīng)不能適應時代的發(fā)展需要。質量再好的產品也會輕易被競爭對手所模仿，再加上現(xiàn)在社會是

34、一個信息爆炸的社會。企業(yè)只有依靠自己品牌的建設，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，當轉內銷企業(yè)擁有自己強大的品牌之后，便會擺脫低層次的產品競爭。因此外銷轉內銷的企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌、經(jīng)營品牌，使外銷企業(yè)得以生存、獲得更多的附加值、更高的市場占有率的重要基礎。品牌建設是外銷企業(yè)轉內銷的重要途徑。外銷企業(yè)透過提升企業(yè)品牌的競爭力，企業(yè)在國內市場上的競爭力就會增強。要提升企業(yè)的品牌，首先企業(yè)應當給自己歸類，按照品牌發(fā)展層次，可以將其分成知識密集型、技術密集型以及勞動力密集型。對于不同定位的企業(yè)有不同的品牌策略，對于知識技術密集型外銷企業(yè)，提升其品牌影響力，應以繼續(xù)加大技術研發(fā)的投入，招納大量技術人才。然

35、而對于勞動密集型外銷企業(yè)而言，提升其國內市場的競爭力，就應該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，借鑒在相同領域發(fā)展比較好的企業(yè)，如阿迪達斯、戴爾電腦的商業(yè)模式。外銷企業(yè)只有轉內銷才能建立起屬于自己的強大品牌。（三）有利于完善產品銷售渠道和健全產品的分銷網(wǎng)絡外銷企業(yè)在沒有轉內銷之前，只是負責商品生產這一個環(huán)節(jié)，至于產品的分銷、以及分銷的渠道他們知之甚少。幾乎所有的外銷企業(yè)都沒有自己的商品銷售渠道，外銷企業(yè)轉內銷需要建立產品分銷渠道，健全產品的分銷網(wǎng)絡。營銷渠道是從商品的制造流向消費者的渠道，生產廠家對渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，這些都對產品的市場占有率有著至關重要的作用。外銷企業(yè)建立營銷渠道，首先選擇

36、渠道成員應當有自己的標準：例如經(jīng)營的規(guī)模、管理水品的高低、經(jīng)營理念是否相同、對新生事物的接受程度、對客戶的服務水準、合作精神以及對下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊取Ｔ谶x擇渠道成員是由自己的選擇標準例如預期的利潤、影響預期利潤的因素以及風險的大小。往后還涉及到爭取渠道成員的方法。渠道成員要根據(jù)外銷企業(yè)和市場其他方因素共同考慮后做出決策，然而這些信息很多時候都是不充分和不對稱的，我們外銷企業(yè)應當通過各種途徑宣傳以上各種有利于渠道成員加入渠道的各種信息，影響渠道成員的決策促使其加入營銷渠道。然后外銷企業(yè)對營銷渠道成員進行管理和控制。外銷企業(yè)轉內銷，對其銷售渠道的建設有很大的促進作用，良好的渠道建設有利

37、于企業(yè)今后更好的發(fā)展。二、國際金融環(huán)境的變化對企業(yè)負面影響減弱（一）企業(yè)受匯率影響減小和控制盈虧外銷企業(yè)轉內銷使企業(yè)受匯率影響減小，有利于企業(yè)控制盈虧。外銷出口企業(yè)相對于單純的內貿企業(yè)而言，外部金融環(huán)境的惡化對外銷出口企業(yè)的影響要大很多。然而對于外貿出口企業(yè)而言國際金融環(huán)境的變化會給外貿出口企業(yè)帶來很大影響，關系到企業(yè)的盈利與否。外貿企業(yè)從外商的訂單開始，然后開始組織人員采購原料、組織生產、然后運送到港口。這一過程基本同內貿企業(yè)相同，但是外貿企業(yè)一般還得付海運費、保險費，這兩項費用都是用外幣進行結算。當外國進口商收到貨物以后，給外銷企業(yè)付清貨款，這些貨款一般都是用外幣美元進行結算。然后外貿企業(yè)

38、再到中國外匯管理局結匯，將外幣兌換成人民幣。外貿企業(yè)從外商的訂單開始一直到結匯，這一般需要很長一段時間，幾個月到半年不等。如果說外商下單以后，受國際金融環(huán)境的變化使得人民幣的匯率出現(xiàn)浮動較大的話，便會給外貿企業(yè)帶來不可控制的成本因素?？赡苁贡緛砭秃芪⒈〉睦麧欁兊母佟⑸踔磷屍髽I(yè)虧損。外銷企業(yè)轉內銷后，從市場調研企業(yè)、產品設計、原料采購、組織生產、物流配送、到最終賣給消費者。這系類的成本與費用都是用本國貨幣人民幣來結算的，所以無論國際形勢變化所帶來的匯率變化對內貿企業(yè)的影響都相對較小。當外貿轉內銷之后這種匯率變化擔心小很多，有助于企業(yè)更好控制盈虧。（二）外銷轉內銷企業(yè)消除貿易壁壘2008年金融危

39、機以來，全球范圍內經(jīng)濟環(huán)境都開始惡化。貿易保護主義開始抬頭，各種形式的貿易壁壘開始出現(xiàn)，這不利于外銷企業(yè)安排生產。外銷出口企業(yè)轉內銷之后能夠規(guī)避貿易壁壘，使企業(yè)有序安排生產。貿易壁壘的種類繁多有反傾銷貿易壁壘、技術貿易壁壘、綠色貿易壁壘、社會責任貿易壁壘、特別保障貿易壁壘、電子垃圾貿易壁壘、以及非市場經(jīng)濟地位等。名目繁多的貿易壁壘最終目的便是阻止外國企業(yè)向本國或者本區(qū)域市場大量出口產品。貿易壁壘的出現(xiàn)往往在時間上具有不確定性，一旦目標國貿易壁壘確立，就很難向該國出口商品。安排有序的企業(yè)變無法進行正常生產，已經(jīng)生產的產品也將遭受比較大的損失。例如：浙江一家專門從事女裝出口的制衣公司將一批成衣按訂

40、單要求發(fā)往德國時候，卻被德國海關拒之門外。該外銷企業(yè)被告知：不是服裝尺寸不合格，就是紐扣出了問題即不符合環(huán)保要求。制衣公司當即與紐扣廠聯(lián)系，組織人員運送一批紐扣和組織人員進行拆裝，才使得這批服裝勉強通關。出口商品到目標國如果恰好遇到該國對該進口產品進行貿易調查時，便影響出口產品進關，這給進一步安排生產帶來很大困難。外銷企業(yè)出口轉內銷之后這個問題便迎刃而解。這樣企業(yè)便可以根據(jù)市場需要有序安排生產。第四章 外銷企業(yè)出口轉內銷的困境分析一、外銷企業(yè)經(jīng)營形式和理念轉變的困境外銷企業(yè)轉內銷市場需要改變公司原有的經(jīng)營形式和經(jīng)營理念。公司形式的轉變，涉及到公司組織架構、人才選拔、團隊建設等諸多方面。沒有強有

41、力的運作團隊，企業(yè)很難在激烈的國內市場競爭中贏得先機。企業(yè)缺乏開拓國內市場的專業(yè)人才，在短時間內外銷企業(yè)很難招聘到適合企業(yè)的專業(yè)人才，缺乏強有力的銷售團隊。一方面國內市場缺乏內銷和品牌建設經(jīng)驗方面的專業(yè)人才，構建價值觀統(tǒng)一的營銷團隊。另一方面，外銷企業(yè)缺乏對內部員工的培育與選拔，企業(yè)選拔熟悉公司運作機制不成熟，對誠信業(yè)務能力強的人才，難以擔當重任。另外，外銷企業(yè)短時間內很難根據(jù)實際情況對內部人才進行整合，通過部門間的適形成形成當流動一個有部門、無隔閡的整體。二、外銷企業(yè)從生產導向型到消費導向型轉變的困境（一）市場差異導致產品的差異性首先外銷企業(yè)習慣于一個規(guī)格產品生產成千上萬件，企業(yè)可以一次組織

42、生產，每個產品的邊際成本很低。而內銷市場批量小，變化快，規(guī)格樣式繁多。對于生產安排、成本控制確實是新的挑戰(zhàn)。其次外銷企內外銷產品定位差異，國內消費水平不樂觀。外貿企業(yè)多數(shù)是將產品銷售到日本、美國歐洲等發(fā)達國家，那里的人均收入和消費水平比國內市場高，有些產品在價位、性能、受眾、消費關聯(lián)性方面不能為我國市場所接受。產品所用的原材料的檔次比較高，加工工藝也比較精良，然而內銷以后國內市場對產品的接受能力比較低。外銷企業(yè)在短時間內改變產品設計以及材料的選用和生產加工工藝的改變困難。最后國內市場不規(guī)范，仿冒產品多，知識產權保護乏力，這樣使得外銷企業(yè)產品設計新穎的優(yōu)勢減弱，市場表現(xiàn)不不理想。（二）外銷企業(yè)缺

43、乏營銷組織由于外銷企業(yè)的強項是生產管理，對于營銷這個環(huán)節(jié)投入比較小。外貿訂單一般數(shù)量都比較大，所以不需要太多的銷售人員。很多時候出現(xiàn)總經(jīng)理就是公司最大的業(yè)務員現(xiàn)象，并且外貿企業(yè)的銷售人員也很難適應國內的銷售市場。外銷企業(yè)的業(yè)務員一般都是通過郵件或者電話聯(lián)系客戶，很少有面對面的交流。然而內銷業(yè)務員需要同客戶進行當面交流溝通，這使得很多外貿業(yè)務員很不適應。外銷企業(yè)想要開拓國內市場便需要招聘大量的銷售人員，需要重新調整自己人力資源結構。這樣才能在開拓國內市場時較為得心應手。人才引進的同時還涉及到新引進的人才同公司管理層的融合、和工作團隊合作磨合問題，怎樣才能用最少的時間、精力、和資金建立起自己的營銷

44、組織和流通渠道。（三）外銷企業(yè)沒有自主品牌和知識產權我國大部分外貿企業(yè)沒有自主品牌，大多數(shù)外貿企業(yè)給國外代工，以貼牌生產為主，然后從中賺取微薄的加工費。當外銷企業(yè)轉內銷時必須要有產品品牌，才能讓更好的打開國內市場。品牌創(chuàng)建困難，這個過程一般比較長，企業(yè)的投入也很大。外貿企業(yè)如果可以自己創(chuàng)建品牌，這需要很復雜的手續(xù)以及從申請到批準需要很長一段時間。還有要想得到消費者認可也需要很長一段時間的推廣過程，這個過程需要很大一筆資金支持。還有便是利用市場現(xiàn)有品牌進入國內市場，這要不僅要得到品牌持有者的同意，而且在銷售商品需付給品牌持有者品牌使用費，這筆費用占產品成本的很大份額。大部分外貿企業(yè)沒有知識產權，

45、據(jù)統(tǒng)計80%外貿企業(yè)都是勞動力密集型企業(yè)，利用我國廉價勞動力優(yōu)勢給外國企業(yè)加工生產產品。至于生產產品用到的知識產權，基本都是由進口商提供，外銷企業(yè)不過是進口企業(yè)在中國的一個生產部門。當外貿企業(yè)轉入國內市場時，便需要擁有自主知識產權，否者便會涉及侵權的法律行為。然而外銷企業(yè)擁有知識產權很困難，現(xiàn)在一般生產用的知識產權都被申請，想使用知識產權便需要支付高昂的使用費。而短時間內外貿企業(yè)向申請知識產權又是一件幾乎不可能的事，它需要很長一段時間財力和精力的持續(xù)投入。因此外貿企業(yè)如何才能在品牌和知識產權基本都沒有的情況下打開國內市場，這是外貿企業(yè)需要考慮的首要問題。（四）外銷企業(yè)產品創(chuàng)新和研發(fā)能力差外貿企

46、業(yè)大多數(shù)是按照國外的訂單來組織生產，對產品的設計、加工工藝、生產流程、以及產品創(chuàng)新和研發(fā)的投入很少，更沒有主動創(chuàng)新設計開發(fā)新產品的需求。因此大部分外貿企業(yè)產品創(chuàng)新設計研發(fā)差，這也是他們進軍國內市場的軟肋。并且企業(yè)轉內銷必須要重新研究開發(fā)新產品，因為國外市場對產品要求同國內市場差別很大。出口的商品的設計研發(fā)都是根據(jù)國外目標人群的消費習慣進行市場定位、商品檔次定位、以及產品定位。因此產品的質量、大小型號、使用范圍大多同國內市場有很大差別。因此外銷出口企業(yè)轉內銷必須根據(jù)國內目標市場的需求，重新設計開發(fā)新產品。這樣才能滿足國內客戶的需求，同時也使得企業(yè)得到市場的認可，在國內市場站穩(wěn)腳跟。三、國內國外市

47、場機制不同導致企業(yè)降低制度成本難度大（一）國內市場競爭不規(guī)范增加了企業(yè)轉內銷的風險外貿企業(yè)做出口業(yè)務時他們將很快收回貨款，都是進口方先預付一部分貨款。一般是整個貨值的30%或者50%用t/t即電匯過來，剩余部分的貨款用銀行信用做擔保的信用證付款。然而外貿企業(yè)轉國內銷售以后一般采用“鋪貨”的方式，也就是先將貨物發(fā)給銷售商，等銷售商收回貨款以后再付款給銷售企業(yè)。這就導致拖欠、少付貨款情況經(jīng)常發(fā)生。還有現(xiàn)在很多行業(yè)還很不成熟，經(jīng)營方式和競爭手段很不規(guī)范，打價格戰(zhàn)、高仿冒牌、不講誠信等現(xiàn)象是目前存在的普遍現(xiàn)象。尤其是針對商品的外觀設計、品牌、以及商標等知識產權的侵犯問題十分嚴重。國內很多廠商想借大品牌

48、的順風車，利用與名牌發(fā)音、寫法相近的子來命名自己的品牌。這種擦邊球做法給對品牌投入大的企業(yè)帶來很大的損失。以上國內市場的現(xiàn)實因素，都不同程度地加大外銷型企業(yè)轉內銷的風險。（二）外銷與內銷的稅務不同導致企業(yè)經(jīng)營成本增加外銷企業(yè)轉內銷時，將失去國家對出口企業(yè)的扶持優(yōu)勢，將比原來承擔更多的稅收，這無疑將導致企業(yè)經(jīng)營成本增加。具體來說外貿企業(yè)轉內銷需要補繳機器設備和進口原材料的增值稅和海關關稅。生產完產品到銷售前需要增收增值稅，這部分稅收大體為產品銷售價格的20%到30%。外銷企業(yè)轉內銷補繳稅收比例比較大，這也就相當于大幅增加了企業(yè)的生產成本。這對于很多資金鏈本來就很緊張的外貿企業(yè)來說，很難消化這部分

49、額外的成本。只好轉嫁給消費者，增加產品售價，這邊降低了與國內市場同行競爭的能力，使外貿企業(yè)原有的生產優(yōu)勢幾乎喪失殆盡。四、國內市場需求不足以及市場競爭激烈（一）國內市場需求不足同西方歐美等發(fā)達國家相比我國國內市場的需求水平明顯不足。雖然說我國人口眾多，消費的潛力很大。但是我國人均收入水平很低，不及發(fā)達國家人均收入的十分之一。換句話說也就是我國人民大部分口袋里沒錢。還有受中國傳統(tǒng)習慣的影響大部分更愿意把錢存放在銀行，而不是去消費。而不像歐美等發(fā)達國家敢于消費沒有錢就去貸款消費。最主要的原因便是目前中國的養(yǎng)老、醫(yī)療等社會保障體系不完善，使得大部分民眾更不敢去消費。國家在拉動內需方面出臺了很多政策。

50、如：農民家電、購買汽車或者農機等國家予以補貼等多項政策刺激內需。但是居民消費水平仍然偏低，由此可見外銷企業(yè)進入國內市場壓力很大。（二）國內市場競爭異常激烈我國的外貿企業(yè)行業(yè)太集中，導致國內市場競爭異常激烈。我國80%的外貿企業(yè)都屬于勞動力密集型行業(yè)，例如服裝鞋襪、玩具、以及生產組裝電子產品等。然而勞動力密集型行業(yè)在國內市場已經(jīng)有很大產能甚至有的行業(yè)產能嚴重過剩，競爭異常激烈。這些企業(yè)中既有品牌過硬、國內市場影響力比較大的企業(yè)。也有靠大公司做貼牌生產的中小企外銷業(yè)甚至家庭作坊。這些潛在的競爭對手在國內已經(jīng)經(jīng)營很多年，有符合他們產品定位的市場與供銷渠道。就算是在經(jīng)濟形勢很少的時候，外貿企業(yè)要想轉入

51、國內市場的困難也很大。第五章 外銷企業(yè)轉內銷的應對策略一、轉變外銷企業(yè)原有的經(jīng)營理念和經(jīng)營思路企業(yè)理念的轉變，企業(yè)轉內銷以后不能僅僅是保質保量按時完成訂單，這樣生產部門型思維。而是高瞻遠矚，從市場需求出發(fā)樹立全局觀念，生產出受市場歡迎的產品。公司形式的轉變，涉及到公司組織框架、選用人才、團隊組建等諸多方面。一個強有力的公司策劃團隊，是企業(yè)在國內激烈市場競爭取得勝利的保證。這便要求公司重視人才的重要性，為留住人才創(chuàng)造良好的條件。一方面，企業(yè)可以從其他公司發(fā)掘有豐富內銷經(jīng)驗、熟悉國內市場和有成功構建品牌經(jīng)驗的專門人才。另一方面，企業(yè)應加大對應屆大學生的招聘和對內部員工的培養(yǎng)與選拔，對勇于開拓進取、

52、熟悉企業(yè)開拓市場渠道、并且誠實守信的人才放在公司重要位置。另外還需做到隨機應變，根據(jù)公司具體情況對公司的人員進行整合，做到人盡其才。各個崗位之間一定程度的流通形成沒有間隔的整體。二、外銷企業(yè)尋找適合本企業(yè)的商業(yè)模式和營銷策略（一）外銷企業(yè)市場定位策略第一，外銷企業(yè)應當找準符合企業(yè)特點的商業(yè)模式。同國外市場相比較，國內市場競爭非常激烈。外銷轉內銷企業(yè)要想國內市場取得成功，必須明確企業(yè)的核心競爭力在哪、以及企業(yè)在產業(yè)鏈中的，才能根據(jù)企業(yè)特色選擇發(fā)展路徑，確定商業(yè)模式。粗略的劃分為向上游走高端品牌化模式、中間大眾化模式和向下游走薄利多銷模式。第二，企業(yè)根據(jù)自身特點選擇適合的戰(zhàn)略。如果企業(yè)走上游高端品

53、牌模式，企業(yè)可以主攻高端品牌建設、加大廣告宣傳的投入、生產高質量的產品。改變以前只是生產產品，而對產品宣傳的投入基本沒有的情況。產業(yè)鏈靠下游位置，可以利用產品的深加工和相關的服務業(yè)等。第三，單純的進出口公司可以在進口商品的售后服務、技術詢問和相關信息反饋方面提供更加專業(yè)化的服務?？偠灾?，從企業(yè)商業(yè)模式的選擇入手，準確定位企業(yè)今后發(fā)展的大方向，是外貿企業(yè)轉內銷的首要任務。（二）外銷企業(yè)建立銷售渠道策略外銷企業(yè)除了建立常規(guī)的銷售渠道以外，還應當創(chuàng)新思維拓展新的銷售渠道。第一，外銷企業(yè)可以學習在國內市場營銷成功的企業(yè)，汲取他們的經(jīng)驗，模仿這些企業(yè)建立銷售渠道和分銷網(wǎng)絡。第二，外銷企業(yè)可以按照傳統(tǒng)做

54、法建立銷售渠道，按照行政地域劃分，在全國范圍內劃分成幾個大區(qū)，然后招募省級代理商，省級代理商再招募縣市級代理商，這樣設立層層經(jīng)銷商。這種層層經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡建成企業(yè)便可牢牢抓住國內市場。第三，外銷企業(yè)可以利用電子商務，網(wǎng)上開拓新興銷售渠道。目前，網(wǎng)民網(wǎng)上購買商品的消費習慣形成和電子商務的高速發(fā)展，使得網(wǎng)上銷售這種成熟的銷售模式成了企業(yè)規(guī)避傳統(tǒng)建設銷售渠道成本高。時間久的好方法。在企業(yè)分銷渠道上，可以采用銷售上來開發(fā)新銷售商的方式，利用合作時間久的銷售商作為公司的銷售代表與潛在銷售商進行接洽和商談，將銷售商們之間的聯(lián)系轉化為銷售商與公司之間的聯(lián)系。第四，在國內市場的渠道建設之前，外銷企業(yè)應選擇市場

55、試點，市場試點模式成功，企業(yè)便可以進行大范圍的推廣。試點的模式可以有很多種，首先外銷企業(yè)可以把市場分成特點相同的市場。然后選擇幾個特點不同的試點市場。通過試點市場的開拓，方便商業(yè)模式是否，便于企業(yè)及時做出調整，企業(yè)通過試點市場試點成功以后，然后在全國范圍內建設銷售渠道就很容易。并且試點市場還培養(yǎng)了將來向其他區(qū)域市場擴張的渠道精英團隊。（三）外銷企業(yè)在產品的核心競爭力和品牌建設上加大投入一方面，現(xiàn)在企業(yè)間的競爭本質是核心競爭力的競爭，外貿企業(yè)在利用自身產能優(yōu)勢的同時，應當明確產品的核心競爭力。加大對核心競爭力的投入，才能使得企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗的地位。另一方面要注重品牌建設，正所謂“酒

56、香也怕巷子深”。對于實力雄厚的外貿企業(yè)，可以打造自己產品品牌。外銷企業(yè)可以根據(jù)自身實力情況，選擇適合本企業(yè)的品牌建設。第一，對于實力十分雄厚的外銷企業(yè)，企業(yè)可以創(chuàng)造自己的品牌。企業(yè)在產品質量上加大投入的情況下，同時應當加強對產品的宣傳。首先，在國內有影響力的電視臺投放廣告，請國內影響力大的名人為做產品的形象代言人。其次，可以在新興媒體上投放廣告，如互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡、手機網(wǎng)絡等。第二，對于實力一般的外銷企業(yè)，只是為國際品牌做代工的企業(yè)，可以利用企業(yè)銷售渠道告訴銷售商和消費者自己是國際品牌的代工生產者，這樣能夠較快得到消費者的認可，時間久了，外銷企業(yè)在無形中便構建自身產品品牌；第三，對于實習相對較弱的小

57、型外貿企業(yè)，他們既沒有能力打造自己的品牌又沒有為國際品牌代工的經(jīng)驗。便可以采用與同行進行戰(zhàn)略聯(lián)盟手段，小型外貿企業(yè)相互聯(lián)合，形成產業(yè)集群優(yōu)勢，便于外銷企業(yè)打開市場，形成強有力的市場影響力?；蛘呤沁x擇市場上知名度響和規(guī)模較大的加盟體系?？梢源畛似放菩摹绊橈L車”。第四，外貿企業(yè)應當加大對產品售后服務的投入。售后服務是產品質量的外延，優(yōu)質的售后服務是大品牌的重要特征，不但能夠提升產品的影響力，還是與客戶進行良好溝通渠道，構建穩(wěn)定客戶群體、發(fā)展?jié)撛诳蛻舻闹匾绞?。三、利用國家政策環(huán)境和尋求政策支持（一）外銷企業(yè)及時申請專利保護和知識產權外銷企業(yè)進入國內市場肯定會遇到諸如競爭不規(guī)范、在產品設計與產品

58、品牌方面的侵權、經(jīng)濟環(huán)境不景氣下的信譽風險等問題。首先，外銷企業(yè)應樹立保護知識產權意識。一方面要做好相關的防范，樹立知識產權保護意識，即使申請專利保護，做好應對策略。另一方面，當企業(yè)遭到侵權是，應當及時處理，積極與政府相關部門配合，對相關的違法單位或個人予以嚴厲打擊，保護市場不再受到侵害，盡最大努力將損失降到最低。其次，如果外銷企業(yè)沒有申請專利保護，而是企業(yè)自己收藏的專有技術。企業(yè)自身加強對專有技術的保護，防止專有技術流失，給企業(yè)造成不可挽回的損失。（二）利用國家政策機遇順利轉內銷經(jīng)濟危機在全球范圍內蔓延，我國對外商品出口額全面萎縮之后，外銷企業(yè)出口轉內銷也得到了政府相關部門的鼓勵與支持。比如國家財政部和國家稅務總局聯(lián)合宣布提高約2500多個稅目商品的出口退稅率；相關部門將“出口轉內銷”的平臺從會議形式上轉到實際行動中來。在國內影響力很大廣交會上設立“國內采購中心”等。外銷轉內銷企業(yè)應當密切關注此類國家及地區(qū)政策和信息，爭取為企業(yè)轉入國內市場贏得政策和成本上的優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭搶占先機。第六章 結論本文首先描述了外銷企業(yè)的定義、分類、特點，并對中國外銷企業(yè)進行swot分析。然后對外銷企業(yè)陷入困境的原因