第五章顧客資格審查

1、第五章 顧客資格審查【學(xué)習(xí)目標(biāo)及要求】通過本章的學(xué)習(xí)，理解顧客資格審查的概念、必要性和意義；了解顧客資格審查的具體內(nèi)容；掌握顧客需求審查、顧客支付能力審查、顧客決策權(quán)審查的具體方法，并能根據(jù)實(shí)際情況對一個準(zhǔn)顧客做出資格審查；還需要了解顧客管理的基本方法，特別是顧客管理系統(tǒng)的使用?！疽客其N員的判斷一位推銷人員新到一個地區(qū)開展推銷活動，在與顧客直接見面之前，他會到顧客的經(jīng)營現(xiàn)場或者生產(chǎn)現(xiàn)場參觀，如果看到顧客的企業(yè)生產(chǎn)一派繁忙，管理井然有序，而且干群關(guān)系融洽，人人表情愉快，這可以判斷該顧客不僅有需求，而且需求很有更大的發(fā)展。到消費(fèi)者中進(jìn)行調(diào)查了解，然后到中間商的銷售現(xiàn)場看看，一位有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員

2、可以大致判斷出中間商的需求狀態(tài)。一位女推銷人員在被拉去湊數(shù)與人打麻將的過程中，發(fā)現(xiàn)其中一位男士就是向其企業(yè)訂購大批產(chǎn)品的一個公司的經(jīng)理。她回公司后，要求不要發(fā)貨給此企業(yè)。不久，這位經(jīng)理因涉嫌多項(xiàng)罪名被逮捕，這家公司其實(shí)早已負(fù)債累累。當(dāng)其他債權(quán)人追債無門時，知道其中緣由的推銷人員立即通知企業(yè)。那些企業(yè)紛紛贊揚(yáng)女推銷人員有先見之明，女推銷人員卻說其實(shí)很簡單：打麻將時看到這位經(jīng)理手戴大粒鉆石戒指、脖子上有手指粗的項(xiàng)鏈，全身穿的全是名牌，花錢出手很大方。聽他們談話的內(nèi)容可以看出他整天與人打麻將。女推銷人員認(rèn)為他根本沒有時間和心思做生意，也不可能對公司實(shí)施精細(xì)管理。那么他為什么會有那么多錢呢？這不說明有

3、問題嗎？（資料來源：張春霞，戴克商.現(xiàn)代推銷技術(shù)，北京，清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2007）第一節(jié) 顧客資格審查概述經(jīng)過尋找，推銷人員在獲得一定數(shù)量的潛在顧客之后，還需要對準(zhǔn)顧客資格進(jìn)行審核認(rèn)定，看其是否具備準(zhǔn)顧客資格。顧客資格審查又稱之為準(zhǔn)顧客的認(rèn)定、顧客資格鑒定，是指推銷人員對“引子”是否真是一位準(zhǔn)顧客進(jìn)行分析判斷的全部活動過程。顧客資格審查并非與尋找準(zhǔn)顧客截然分開，實(shí)際上它貫穿于尋找顧客過程的始終。在產(chǎn)品推銷實(shí)踐中，并非每一位準(zhǔn)顧客都能成為推銷人員的目標(biāo)顧客。從準(zhǔn)顧客到目標(biāo)顧客還需要對其資格進(jìn)行鑒定、選擇，分析其是否具備成為目標(biāo)顧客的條件。只有準(zhǔn)顧客具備了一定的資格條件，才能正

4、式將其列入到目標(biāo)顧客名單中，建立客戶資料卡，作為產(chǎn)品的推銷對象。決定產(chǎn)品推銷活動能否成功的因素很多，但最根本的一點(diǎn)就是要看推銷的產(chǎn)品能否與顧客建立起現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。這種現(xiàn)實(shí)的關(guān)系主要表現(xiàn)在三個方面：顧客是否需要推銷產(chǎn)品、顧客是否具備一定規(guī)模的購買力、顧客是否有購買決策權(quán)。顧客資格審查就是依據(jù)推銷產(chǎn)品的使用價值、價格和其他特性對潛在顧客在上述三方面的情況，進(jìn)行全面衡量與排序，排除其中不具備購買能力的顧客，從中確定真正準(zhǔn)顧客，即目標(biāo)顧客名單的過程。準(zhǔn)顧客只有同時具備上述的三個條件，才能真正成為推銷人員的目標(biāo)顧客。顧客資格審查使推銷人員開展市場調(diào)研的重要內(nèi)容之一，鑒定的目的在于發(fā)現(xiàn)真正的推銷對象，避免徒

5、勞無功的推銷活動，確保將推銷工作落到實(shí)處。通過顧客資格審查，可以使推銷人員節(jié)約大量寶貴的時間，也可以提高顧客的訂貨率和增加顧客的訂貨量，提高推銷人員的工作績效。第二節(jié) 顧客資格審查的意義顧客資格審查的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）通過顧客資格審查，可提高推銷訪問的成功率。潛在顧客要成為真正的目標(biāo)顧客還需要具備一定的條件，不加以區(qū)分就對所有的潛在顧客進(jìn)行訪問，必然降低推銷效率和成功率。通過初步的認(rèn)定，避免和減少訪問哪些不可能成為準(zhǔn)顧客的“引子”，有利于提高訪問的成功率。（2）通過顧客資格審查，可節(jié)省推銷訪問的費(fèi)用，把不符合資格的潛在顧客從目錄中剔除，必然避免了徒勞無功的推銷活動和各種費(fèi)用開支

6、。（3）通過顧客資格審查，有助于減少推銷訪問的時間。了解購買能力及購買決策者，可直接明確訪問對象，不必在接近過程中再去摸索，沒有必要對無購買能力的潛在顧客費(fèi)口舌，從而使推銷人員的平均訪問時間縮短，提高了推銷效率。（4）通過顧客資格審查，有利于推銷人員有的放矢地實(shí)施推銷策略，爭取最有可能的顧客。第三節(jié) 顧客需求審查顧客需求審查是指對潛在顧客是否存在對推銷產(chǎn)品的真實(shí)需求做出審查與結(jié)論，從而確定具體推銷對象的過程。推銷成功與否要看顧客到底對推銷產(chǎn)品是否有需求。若顧客不需要次推銷產(chǎn)品，即便是有錢有權(quán)，也不會購買。在某種意義上，顧客需求審查就是尋找現(xiàn)實(shí)顧客的過程。顧客需求審查包括以下內(nèi)容。一、現(xiàn)實(shí)需求審

7、查現(xiàn)實(shí)需求是指已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的沒有被滿足的需求。這是顧客已經(jīng)認(rèn)識推銷產(chǎn)品，同時認(rèn)為通過購買行為可以尋求滿足的平衡。推銷人員應(yīng)該通過需求審查，把具有現(xiàn)實(shí)需求的顧客作為立即開展推銷活動的對象。二、需求特點(diǎn)和預(yù)購買的數(shù)量審查按照“ABC管理法”的要求，推銷人員一是應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求量比較大的顧客，以便提升推銷業(yè)績。二是關(guān)注目前需求量雖然不多，但是具有長期購買傾向性的顧客，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)或者推銷產(chǎn)品的未來的基本市場。三是關(guān)注購買行為對推銷人員與推銷產(chǎn)品具有重要作用的顧客，推銷人員應(yīng)該按照顧客的重要性，在推銷活動中給予特殊的照顧和安排，因?yàn)樗麄兛赡苁恰百徺I明星”，要善于利用他們的影響力來擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

8、三、潛在需求審查在尋找到的顧客名單中，推銷人員如果發(fā)現(xiàn)有的雖然沒有現(xiàn)實(shí)需求，但是存在著未來的需求，這也是潛在顧客。推銷人員應(yīng)該把潛在顧客列為“預(yù)備梯隊(duì)”，作為以后的推銷對象。四、特定需求審查在顧客需求審查中，如果發(fā)現(xiàn)具有特殊需求的顧客，應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行審查，確切了解特定顧客的需求特點(diǎn)及其需求的意義，以便在以后的推銷活動中給予滿足，同時了解其中可能存在的變數(shù)，以便從中發(fā)現(xiàn)推銷機(jī)會或者風(fēng)險。五、了解顧客對推銷品品牌的態(tài)度顧客可能需要這種產(chǎn)品，但是表現(xiàn)出不同的態(tài)度。有的推銷對象會說，“我壓根就沒有想過購買這種品牌的產(chǎn)品”；有的顧客也許會說，“我從來沒有聽說過這種牌子”；還有的會說，“我就想買這種品牌的產(chǎn)

9、品”。只有了解潛在顧客對品牌的態(tài)度，才能明確訪問中采用的推銷策略。六、分析判斷潛在顧客為滿足自身需要能夠接受何種價格水平對推銷品需求強(qiáng)烈的人可能比需求小的人愿意出更多的錢，高收入階層的人或財(cái)大氣粗的組織比低收入階層的人或財(cái)力弱小的組織在付款數(shù)額上有更大的靈活性，需要經(jīng)濟(jì)程度也影響購買價格和支付方式。七、考察顧客什么時候需要顧客往往對于自己的需要在時間上缺乏足夠的認(rèn)識，這是就需要推銷人員來幫助顧客判斷需要的時間，促使顧客當(dāng)場下訂單，既可以提高推銷工作效率，幫助顧客解決問題，又能提高推銷成功的比率。八、考察顧客需要多少顧客常常對自己需要的數(shù)量模糊或保守，有時甚至因?yàn)槟撤矫鎸I(yè)知識的缺失而考慮不周或

10、無法確定購買數(shù)量，因此推銷人員應(yīng)該當(dāng)好顧客的參謀，在購買數(shù)量方面為顧客提供可行的建議。需求也是可以創(chuàng)造的?，F(xiàn)代推銷工作的實(shí)質(zhì)，就是要探求和創(chuàng)造需求。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新產(chǎn)品的大量問世，使得顧客中存在大量尚未被認(rèn)識的需求；此外，顧客中往往也存在出于某種原因暫時不準(zhǔn)備購買的情況。對屬于這樣兩類情況的顧客，推銷人員不應(yīng)將其視為不合格顧客而草率除名。正是由于存在尚未被顧客認(rèn)識的需求，才為推銷人員去大膽探求和創(chuàng)造顧客需求提供了用武之地，也正是由于顧客中存在某種困難，才有賴于推銷人員去幫助顧客改善生產(chǎn)和生活條件并解決其潛在的問題。推銷人員應(yīng)勇于開拓，善于開拓，透過現(xiàn)象看實(shí)質(zhì)，去發(fā)掘顧客的潛在需求。顧客需

11、求的審查方法主要有市場調(diào)查法、資料查詢法、推銷人員同行調(diào)查法、社交調(diào)查法、建立顧客信息資料庫法、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)法、推銷人員現(xiàn)場觀察法等。第四節(jié) 顧客支付能力審查首先強(qiáng)調(diào)的是，顧客支付能力是有購買力或籌措資金的能力，即顧客的購買力。支付能力是判斷一個潛在顧客是否能夠成為目標(biāo)顧客的重要條件。單純從對商品的需求角度來看，人們幾乎無所不需。但是，任何潛在的需求，只有具備了支付能力之后，才能成為現(xiàn)實(shí)的需求。即市場的構(gòu)成要素中，購買欲望和購買力兩者缺少任何一個因素，這種需求都不是現(xiàn)實(shí)需求。因此，在對潛在顧客購買需求進(jìn)行審查的同時，必須對其支付能力進(jìn)行審核，以避免推銷時間的浪費(fèi)。單純考察需求對于推銷人員來說有

12、一定的局限性，因?yàn)轭櫩偷闹Ц赌芰ΠìF(xiàn)實(shí)的支付能力和潛在的支付能力。進(jìn)行購買力審查時，首先是審查顧客現(xiàn)有支付能力，具有購買需求及現(xiàn)有支付能力的顧客，才能成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，是推銷人員最理想的推銷對象。其次應(yīng)注意對準(zhǔn)顧客潛在支付能力的審查。一味強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有支付能力，不利于推銷局面的開拓，掌握顧客的潛在支付能力，可以為推銷提供更為廣闊的市場，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的后備顧客群。當(dāng)準(zhǔn)顧客值得信任并具有潛在支付能力時，推銷人員應(yīng)主動協(xié)助準(zhǔn)顧客解決支付能力問題，建議顧客利用銀行貸款或其他信用方式購買推銷產(chǎn)品，或?qū)ζ鋵?shí)行賒銷。推銷人員如果沒有對顧客的支付能力進(jìn)行考察，沒有對顧客的資信情況做一個了解，就會付出很多無效勞

13、動，降低推銷工作效率，甚至?xí)o企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。顧客支付能力審查的內(nèi)容主要有顧客的現(xiàn)金兌付能力、財(cái)務(wù)狀況和資金結(jié)構(gòu)、經(jīng)營狀況、償還拖欠貸款的能力與信用度等。一、對組織型客戶支付能力的審查組織型客戶由于交易的規(guī)模大，涉及的金額多，錢貨交易存在時間上的差異，稍有疏忽和不慎，不僅影響到推銷效率，還關(guān)系到貨款能夠及時收回的問題，因此組織性客戶支付能力的審查就顯得尤為重要。組織型客戶的支付能力就是客戶對其采購的貨物按期支付貨款的能力?？蛻舻闹Ц赌芰κ雇其N人員能否按期收到貨款的客觀基礎(chǔ)。從可操作性講，推銷人員對客戶支付能力的審查主要是通過了解顧客此項(xiàng)購買的資金來源及到位情況而對客戶的支付能力狀況做出判斷。

14、不同客戶單位其資金來源渠道是不同的，不同渠道的資金來源，其支付保障性也有所差異。資金到位情況決定了客戶是具有現(xiàn)實(shí)的支付能力還是潛在的支付能力。當(dāng)一項(xiàng)訂單的金額與客戶業(yè)務(wù)規(guī)模相比屬于小額訂單時，或可做到錢貨兩清時，只要觀察客戶是夠有足夠的現(xiàn)金維持其正常業(yè)務(wù)開支就可對客戶的支付能力做出判斷。但當(dāng)訂單金額太大，以致客戶需要專門為該項(xiàng)購買進(jìn)行預(yù)算并在項(xiàng)目進(jìn)行過程中籌集資金時，或當(dāng)訂單的執(zhí)行周期較長并分為若干期支付貨款時，推銷人員就要對客戶的支付能力進(jìn)行專門的調(diào)查，既要了解資金的來源，又要了解資金到位的量及其真實(shí)性?？梢酝ㄟ^其經(jīng)營情況、求助于銀行的資信調(diào)查、了解組織的規(guī)章制度、了解該組織的其他合作客戶等

15、來掌握其支付的可能性。也可以從其主管部門與司法部門了解、通過各種途徑從客戶內(nèi)部了解或根據(jù)公眾信息分析判斷等。對組織型顧客支付能力的審查較為困難。任何企業(yè)都不會把內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況向外人公布，尤其是財(cái)務(wù)上有困難的企業(yè)，更是千方百計(jì)地隱瞞真實(shí)情況。因此，推銷人員必須采取某些特殊辦法去了解真實(shí)情況。以下是幾種對組織型顧客支付能力審查的方法。（一）通過主管部門了解主管部門指的是政府、司法及各業(yè)務(wù)職能部門。例如，從稅務(wù)部門可以了解到潛在顧客的完稅情況，可以間接地了解到推銷對象的經(jīng)營狀況、財(cái)務(wù)虧損的大概情況和授信狀況；從司法部門可以了解到潛在顧客是否有過關(guān)于經(jīng)濟(jì)訴訟等方面的記錄，目前有無經(jīng)濟(jì)往來糾紛或者是否有人

16、報案等；到審計(jì)部門可以了解企業(yè)的定期審計(jì)報告等。（二）向注冊會計(jì)師事務(wù)所了解推銷人員可以向注冊會計(jì)師事務(wù)所了解潛在顧客企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債情況表、經(jīng)營損益情況表、審計(jì)結(jié)果等，從中看出企業(yè)整體經(jīng)營狀況。（三）通過銀行了解推銷人員通過銀行，可以了解到金融部門對顧客企業(yè)貸款信用等級的評定結(jié)果?？赡艿脑?，還可了解到顧客企業(yè)的經(jīng)營狀況、資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況，甚至了解顧客企業(yè)的現(xiàn)金支付能力。按照國際慣例，銀行出示的信用度證明應(yīng)該是可靠的。凡是對外貿(mào)易，都應(yīng)該通過銀行了解顧客企業(yè)的信用度狀況。（四）通過大眾傳播媒體了解推銷人員應(yīng)在尋覓到潛在顧客后，就開始留意大眾傳播媒體中關(guān)于潛在顧客的有關(guān)報道，尤其是關(guān)于顧客內(nèi)部經(jīng)營、與

17、其他企業(yè)的經(jīng)濟(jì)往來、產(chǎn)品質(zhì)量的市場反應(yīng)、消費(fèi)者印象等影響顧客支付能力的信息。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品暢銷、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，則該企業(yè)的支付能力應(yīng)該是可信的，推銷人員可以通過大眾傳播媒體中有關(guān)資料的追蹤了解，隨時分析顧客的信用狀況。（五）從推銷對象內(nèi)部了解推銷人員可以通過自己的人際關(guān)系或其他方面進(jìn)行了解。西方國家的推銷人員習(xí)慣于在推銷對象內(nèi)部尋找一個內(nèi)線人物，去了解和關(guān)注顧客企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況變化。一旦有什么風(fēng)吹草動，就可以很快地掌握情況，及時采取措施使損失降低到最低限度。（六）通過其他同行了解推銷人員可以通過其他行業(yè)的推銷人員，尤其是互補(bǔ)產(chǎn)品的推銷人員，了解同一推銷對象的支付能力與償還款信用。推銷人

18、員應(yīng)在一開始尋找潛在顧客時，就留意能否尋覓到其他行業(yè)的同行，即向同一推銷對象供貨的推銷人員，向他們了解顧客賒賬時間的長短，賒賬余額、最高賒銷額度、貨款支付速度及態(tài)度等。（七）推銷人員自我觀察推銷人員可以親自到潛在顧客所在地，通過自己的所見所聞進(jìn)行分析判斷。例如，可以親眼看看潛在顧客企業(yè)的工廠生產(chǎn)是否在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，工廠內(nèi)現(xiàn)場管理是否規(guī)范，工人情緒是否爆滿，工人與干部關(guān)系是否正常，產(chǎn)品是否積壓；親耳聽聽工人們是如何議論的。推銷人員只要處處留心，事事留意，總能發(fā)現(xiàn)一些說明潛在顧客支付能力的蛛絲馬跡。在對企業(yè)顧客進(jìn)行支付能力審查時，應(yīng)避免因?yàn)閷彶殄e誤而失去顧客，更應(yīng)該避免因?yàn)槭韬龆馐軗p失。需要注意的

19、幾個問題：一是應(yīng)該審查顧客的整體情況；二是要選準(zhǔn)審查的具體時間，組織機(jī)構(gòu)在年初、年中和年終都有不同的支付能力；三是審核企業(yè)的支付制度；四是對一些確有延期支付能力而無即時支付能力的企業(yè)，推銷人員應(yīng)該進(jìn)行延期支付能力的審查。二、對個人或家庭顧客支付能力的審查由于我國個人或家庭消費(fèi)信貸的范圍較小，很多都屬于現(xiàn)金交易，所以對個人或家庭支付能力的審查主要是考察了解推銷品與顧客的需求層次是否相符以及調(diào)查其收入水平?？赏ㄟ^個人顧客的職業(yè)、受教育程度、住房情況、生活質(zhì)量、子女求學(xué)工作、直系親屬的情況等了解個人或家庭顧客的支付能力。第五節(jié) 顧客購買決策權(quán)審查決定推銷能否成功，還要看顧客是否有購買決策權(quán)。潛在的顧

20、客或許對推銷的產(chǎn)品具有某種需求，也有支付能力，但他也許沒有購買決策權(quán)。在推銷過程中，“找準(zhǔn)人”是關(guān)鍵的一環(huán)，即要找到具有購買決策權(quán)的人或決策的核心人物。了解或找準(zhǔn)具有購買決策權(quán)的那個“人”無疑能節(jié)省推銷人員的時間，提高推銷的效率，還能提高推銷成交的可能性。根據(jù)市場營銷學(xué)理論介紹，在一次消費(fèi)過程中，不同的人扮演不同的角色。一、家庭及個人的決策權(quán)審查在家庭或個人購買決策中，推銷人員要根據(jù)推銷品的特點(diǎn)、家庭或購買者個人的特點(diǎn)，來分析判斷在購買決策中的各種角色，找到真正的購買決策人來開展推銷工作。若事先不對潛在顧客的購買決策狀況進(jìn)行了解，不區(qū)分不同的角色類型，見到誰就向誰推銷，很可能事倍功半，甚至一事

21、無成。在消費(fèi)者市場中，消費(fèi)一般以家庭為單位，而決策者常常是其中的一二位成員。而不同的家庭、不同的文化背景、不同的社會環(huán)境，使各個家庭的購買決策狀況不盡相同。除一些大件商品或高檔商品購買決策權(quán)比較集中外，一般商品購買決策權(quán)呈逐步分散趨勢，增加了對其進(jìn)行審查的難度。盡管如此，正確分析準(zhǔn)顧客家庭里的各種微妙關(guān)系，認(rèn)真進(jìn)行購買決策權(quán)分析，仍是非常必要的。家庭購買決策類型有妻子做主型、丈夫做主型、共同協(xié)商決定型和各自做主型四大類，對于家庭或者個人購買生活資料的資格審查可以從以下幾個方面考慮。一是家庭生命周期。處在不同階段的家庭，其購買決策者是不同的。二是家庭收入水平。顧客收入的多少決定其市場購買水平的高

22、低。其中，收入中可任意支配的部分是影響顧客需求量最活躍的經(jīng)濟(jì)因素，也是影響高檔耐用消費(fèi)品、旅游等商品銷售的主要因素。家庭收入越高，其中對家庭收入做出較大貢獻(xiàn)的一方，往往擁有對購買大宗產(chǎn)品的決策權(quán)。三是家庭的開放程度。例如，比較開放的家庭一般采取協(xié)商決策的方式，往往以掌握信息最多的人的意志為轉(zhuǎn)移。四是家庭穩(wěn)定性。穩(wěn)定的家庭中，夫妻倆的氣質(zhì)類型多為相反的人，比較外向的一方或比較有控制欲的一方，往往處于主動地位。因而，在購買決策中起決策拍板作用。五是家庭的心理重心傾向性。例如，典型的小家庭是一對夫婦一個孩子，小孩成為家庭的重心，對家庭的購買決策有較大影響。六是產(chǎn)品類型。例如，大件商品以丈夫做主較多，

23、日用小商品的購買主要由妻子做主，除此之外還有很多因素決定家庭購買決策類型，如文化水平、居住地、信仰、價值觀念、性格等。二、組織類顧客決策權(quán)審查在組織類顧客中，決定成交的往往不是一個人，而是一個決策層，在這個決策層中，每個人所起的作用是不同的，推銷人員應(yīng)該明確客戶所有制性質(zhì)、決策運(yùn)行機(jī)制、決策程序、規(guī)章制度、企業(yè)自主經(jīng)營的權(quán)限等，還要審查具體人物在購買決策中的地位和角色、權(quán)限、聲望、威信、人際關(guān)系及個人特點(diǎn)等，從而判斷購買決策中的關(guān)鍵角色，以增強(qiáng)推銷的針對性和成功率。審查的方法主要有以下幾種。一是按照購買行為類型進(jìn)行審查。顧客屬于全新的購買類，購買的決策過程最復(fù)雜，應(yīng)該進(jìn)行規(guī)范而詳細(xì)的顧客資格審

24、查工作；顧客屬于重復(fù)購買類，一般有具體的辦事人員按照常規(guī)管理進(jìn)行購買決策，只需進(jìn)行人事變化審查，即對購買通知人、購買品種、數(shù)量、付款方式等方面進(jìn)行審查即可；部分重新購買類，一般需要由企業(yè)相應(yīng)的忠誠職能部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行決策，推銷人員需對新加入的購買者進(jìn)行審查。二是對不同性質(zhì)的企業(yè)決策者的審查。不同性質(zhì)的企業(yè)，購買的決策類型差別較大，顧客資格審查應(yīng)該具體問題具體分析。比如，股份制企業(yè)，重大購買決策一般要由CEO決策；屬于戰(zhàn)略性的重大購買決策，由董事會進(jìn)行決策。私營企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)則完全由董事長及其委托人進(jìn)行決策。國有企業(yè)，有的屬于集體領(lǐng)導(dǎo)、廠長負(fù)責(zé)制，在重大購買決策上需要集體討論決定，有時還需要報上級

25、主管部門批準(zhǔn)。三是對不同購買程序階段決策人的審查。各企業(yè)尤其是各種采購中心，都制定了詳細(xì)的采購批準(zhǔn)程序與制度。推銷人員應(yīng)了解企業(yè)的購買程序，并按程序進(jìn)行審查，從而確認(rèn)有購買決策權(quán)的具體人。企業(yè)、組織與團(tuán)體購買者的購買程序一般包括發(fā)現(xiàn)需求階段、核對需求階段、說明需求階段、批準(zhǔn)需求階段、購買行為決策階段、執(zhí)行購買階段等。在企業(yè)的購買決策程序中，不同部門、不同的人，在購買過程的不同階段中，可能分別擁有不同的決策權(quán)利。推銷人員應(yīng)具體了解顧客單位的規(guī)章制度與辦事程序，確認(rèn)在顧客購買行為決策的各個階段中擁有各種權(quán)利資格的決策人。四是對各個階段中的各種購買角色資格的審查。在上述顧客購買階段和購買決策程序中，

26、共有七種角色介入其中，即發(fā)現(xiàn)需求的購買行為倡議人、影響人、決策人、執(zhí)行人、使用人、批準(zhǔn)人和把門人。其中“把門人”是指有權(quán)阻止推銷人員與主要決策者接觸、有權(quán)對推銷人員遞交的各種信息資料進(jìn)行處理的機(jī)關(guān)與人物，如秘書、辦公室主任、助理等。推銷人員必須對這些人做好資格審查工作，以便在開始推銷接近活動時，有針對性地對上述七種人開展推銷活動。第六節(jié) 簡便的顧客資格審查法在實(shí)際推銷工作中，推銷人員往往不能按照上述的程序嚴(yán)格審查顧客資格，經(jīng)常會采取一些簡單的辦法來識別和甄別目標(biāo)顧客。在識別目標(biāo)顧客時，可以詢問以下四個問題：1顧客為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？2顧客要求的服務(wù)有哪些？我們是否具備實(shí)

27、現(xiàn)這些要求的服務(wù)能力？3顧客為產(chǎn)品能付出多少代價？這種支付與我們預(yù)想的有什么不同？4顧客的潛力如何？從這四個方面征求顧客的意見，如果其中三個方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是目標(biāo)顧客了。選擇了目標(biāo)顧客，還要針對不同的顧客來達(dá)成最大的效率，即甄選目標(biāo)顧客。這時，可以問自己四個問題：1顧客為購買產(chǎn)品付出的預(yù)算是否足夠大？2顧客要求的服務(wù)是否較容易完成？3顧客本身的發(fā)展前景如何？4爭取這個顧客所需要面對的困難有哪些？誰是我獲得這個顧客的競爭者？從這四個方面來判斷推銷人員要爭取的客戶，一般來說，在四個方面都是滿意答復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實(shí)踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。第七節(jié) 準(zhǔn)顧客管理準(zhǔn)顧

28、客管理制度的優(yōu)劣將決定推銷工作的成敗。經(jīng)過對準(zhǔn)顧客資格的審查，剔除不合格的顧客后，可以確定一份合格的準(zhǔn)顧客名單，以備正式產(chǎn)品推銷時使用。那么，推銷人員應(yīng)該采用什么科學(xué)方法來對眾多的準(zhǔn)顧客進(jìn)行管理呢？一是ABC準(zhǔn)顧客管理法，二是建立客戶管理系統(tǒng)。一、 ABC準(zhǔn)顧客管理法所謂ABC準(zhǔn)顧客管理法，是指推銷人員根據(jù)一定的具體標(biāo)準(zhǔn)對顧客進(jìn)行分級管理和重點(diǎn)推銷的科學(xué)方法。這些具體的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)不同行業(yè)的具體情況來制定，如顧客的規(guī)模大小，需求量大小，購買能力大小，顧客商譽(yù)高低，購買概率大小以及距離遠(yuǎn)近、可能長期合作關(guān)系等標(biāo)準(zhǔn)。ABC準(zhǔn)顧客管理法的分級標(biāo)準(zhǔn)最常用的有兩種。一是以顧客的購買概率作為分級標(biāo)準(zhǔn)：A級

29、準(zhǔn)顧客最有希望的購買者，概率在85%以上；B級準(zhǔn)顧客可能的購買者，概率在50%85%之間；C級準(zhǔn)顧客購買希望不大者，概率在50%以下。二是以顧客購買量作為分級標(biāo)準(zhǔn)：A級準(zhǔn)顧客購買量最大者；B級準(zhǔn)顧客購買量不大不小者；C級準(zhǔn)顧客購買量小者。數(shù)量的絕對額視推銷規(guī)模而定，或根據(jù)具體的推銷情況而定。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)所得到的不同級別（A級、B級、C級）的顧客之后，推銷人員可以按照級別的先后順序制定推銷計(jì)劃。其中，A類顧客為重要顧客，要加強(qiáng)訪問；B類顧客是次要顧客，這類顧客應(yīng)該訪問，但是不太緊迫，無論是從購買的數(shù)量或者獲取的利潤方面來看，都具有很大的潛力；C類顧客，即普通顧客，這類顧客尚待開發(fā)，許多信息還不完善，

30、銷售人員若有時間與精力的話，可以去訪問這類顧客。采用ABC準(zhǔn)顧客管理法，可以使日常推銷工作計(jì)劃化、程序化、條理化、系統(tǒng)化，有助于推銷人員開展重點(diǎn)推銷和目標(biāo)管理，保證以較小的推銷投入量取得較大的推銷業(yè)績。采用ABC準(zhǔn)顧客管理法應(yīng)該注意以下幾個問題：1必須根據(jù)自己推銷工作的特定需要來制定具體的分級標(biāo)準(zhǔn)。級別檔次可多可少，如ABC三級、ABCD四級，具體用哪個標(biāo)準(zhǔn)要視具體情況而定。2根據(jù)顧客情況的變化，要相應(yīng)改變分級標(biāo)準(zhǔn)，或調(diào)整顧客的級別。3既要重點(diǎn)推銷，也要兼顧中低級顧客，做到全面提高推銷效率。4在對顧客進(jìn)行分類和不必要分類的情況下，對目標(biāo)推銷區(qū)域進(jìn)行分類管理。二、客戶管理系統(tǒng)隨著電子計(jì)算機(jī)的廣泛

31、使用，顧客管理基本上實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)化，過去的顧客檔案管理辦法也基本上被電子文檔和電子表格所取代。隨著顧客管理系統(tǒng)的普遍運(yùn)用，現(xiàn)在市面上充斥著版本眾多的顧客管理系統(tǒng)軟件，推銷企業(yè)或推銷人員可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行購買、使用。但是需要特別注意的是，沒有一個顧客管理系統(tǒng)軟件完全適合本企業(yè)的實(shí)際情況，因此在購買使用的過程中應(yīng)該要求相應(yīng)系統(tǒng)的軟件開發(fā)商在原有版本的基礎(chǔ)上調(diào)整相應(yīng)模塊，把本企業(yè)的一些實(shí)際要求融入到系統(tǒng)中，進(jìn)行系統(tǒng)升級更新，從而更好的為本企業(yè)推銷業(yè)務(wù)所用。但是，不管形式怎么變化，顧客管理的基本原理是一樣的，客戶管理系統(tǒng)的基本組成部分也沒有發(fā)生多大變化。（一）顧客分析表通過長期的資料積累，推銷人員可

32、以將自己的顧客按照時間順序分為三大類，即現(xiàn)有顧客、過去顧客、將來顧客，對每一類顧客都要進(jìn)行詳細(xì)的分析，以便從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售機(jī)會。具體內(nèi)容見表5-2。表5-2 顧客情況分析表現(xiàn)有顧客哪些人向我們買什么不可能買什么能推薦哪些顧客名稱地址電話采購員及主管姓名產(chǎn)品數(shù)量其他公司朋友、親戚過去顧客哪些人為什么失去如何挽回能買什么產(chǎn)品名稱地址電話采購員及主管姓名將來顧客哪些人怎樣才能向我們訂貨他們可能購買什么名稱地址電話采購員及主管姓名他們需要什么能滿足他們的需要嗎 （二）顧客資料卡在建立了顧客分析表的基礎(chǔ)上，推銷人員還應(yīng)對每一個經(jīng)過審查的顧客制作詳細(xì)的資料卡，對卡中的有關(guān)內(nèi)容作充分的調(diào)查和了解，便于將來在

33、接近顧客和面談時查找，使產(chǎn)品推銷工作系統(tǒng)化、表格化，進(jìn)一步提高產(chǎn)品推銷工作的效率。在實(shí)際推銷工作中，推銷人員一般要根據(jù)實(shí)際需要來設(shè)計(jì)顧客資料卡的具體格式。表5-3、表5-4是兩種比較常見的顧客資料卡。表5-3 消費(fèi)者個人或家庭資料卡顧客姓名性 別住 址學(xué) 歷年 齡性格特征職 業(yè)年均收入購買商品購買日期付款方式備 注表5-4 顧客（組織）資料卡組織名稱營業(yè)地址企業(yè)性質(zhì)聯(lián)系電話經(jīng)營規(guī)模日銷金額訂購商品交易日期付款方式收款日期營業(yè)狀況信用等級備 注不論采用哪種形式，一般來講，客戶資料卡應(yīng)該包括表5-4中羅列的內(nèi)容。表5-5 準(zhǔn)顧客資料卡的詳細(xì)內(nèi)容編 號組織類顧客編 號個人或家庭類顧客12345678

34、91011121314151617181920公司名稱公司地址聯(lián)系電話所屬行業(yè)員工人數(shù)注冊資本額負(fù)責(zé)人業(yè)界信用市場地位（市場占有率）采購主管采購協(xié)辦人員公司創(chuàng)辦日期與公司開始交易時間交易實(shí)債信用評級狀況開戶銀行付款方式付款日期付款條件。123456789101112131415姓名年齡住址聯(lián)系電話職業(yè)職務(wù)興趣喜愛的運(yùn)動與本企業(yè)開始交易的時間交易實(shí)債信用情況往來銀行付款條件付款日期根據(jù)以上的有關(guān)資料，推銷人員就可以結(jié)合ABC準(zhǔn)顧客管理法對準(zhǔn)顧客進(jìn)行分類，并對處在不同級別的顧客進(jìn)行分類管理。具體分類內(nèi)容見表5-6。表5-6 準(zhǔn)顧客的A、B、C三個等級 項(xiàng)目 等級具備準(zhǔn)客戶要求條件的程度計(jì)劃訪問次數(shù)計(jì)劃購買產(chǎn)品的時間計(jì)劃購買推銷產(chǎn)品的數(shù)量A級具備完整的購買條件1周訪問12次計(jì)劃當(dāng)月就購買產(chǎn)品B級雖未具備完整的購買產(chǎn)品的條件，但是具有訪問價值隔周須訪問1次 23個月內(nèi)購買產(chǎn)品C級尚不具備完整購買產(chǎn)品的條件，偶爾可以訪問應(yīng)該每月訪問1次半年內(nèi)