（廣告策劃醫(yī)藥）腦白金廣告研究大綱

1、 腦白金廣告研究大綱 the abstract of naobaijin advertising research the abstract of naobaijin advertising research 前言 以消費者為核心進行規(guī)劃是其廣告成功的基本原因。 密集式廣告投放是腦白金廣告運作根本原因。 其充分運用了中國老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、 求時尚、追隨大眾潮流心理。 在廣告策劃方面，軟文操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟 文的先河。 媒體在策劃腦白金的關(guān)鍵人物出臺后，加大了對腦白金 產(chǎn)品及廣告的批判力度，影響了腦白金銷售業(yè)績。 the abstract of naobaijin ad

2、vertising research 腦白金廣告研究大綱目錄 一、腦白金廣告運作一、腦白金廣告運作模式模式 二、腦白金廣告策劃二、腦白金廣告策劃 三、腦白金廣告運作的強勢和弱勢三、腦白金廣告運作的強勢和弱勢 四、腦白金品牌分析四、腦白金品牌分析 the abstract of naobaijin advertising research 一、腦白金廣告運作模式 銷售 密集廣 告投放 產(chǎn)品特征： 價格較高 成本低 需求彈性大 送禮、營 養(yǎng)保健 過10億的目標消費群 刺激 需求 認知 并產(chǎn)生 需求 購買 行動 資金 支持 the abstract of naobaijin advertising

3、research 二、腦白金廣告策劃 市場定位策略 目標消費群定位策略 廣告定位策略 廣告策劃 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略 媒體策略 the abstract of naobaijin advertising research 市 場 定 位 市場定位策略雙管齊下 加 深 睡 眠 改 善 腸 胃 孝 敬 父 母 的 時 尚 禮 品 送 腦 白 金 有 面 子 保健品禮品 核心 訴求點 核心 訴求點 the abstract of naobaijin advertising research 全國12.8億人口 目標消費群定位策略泛細分 禮品市場 （家庭、 企業(yè)、 機關(guān)） 保健品市場 （至少7.5億中

4、老年人） 交際活躍的中年人、 50歲以上的退休老 年人，最保守數(shù)字 也有1.5個億。 the abstract of naobaijin advertising research 目標消費群消費特征 中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任 “科學”、“權(quán)威”、“專家”的言論。 中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng) 保健品為主。 在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還 是“面子”。 目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群， 社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。 中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存 在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。 家庭獨

5、生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就 愿意購買。 the abstract of naobaijin advertising research 廣告定位策略中國式usp 腦白金廣告采用的是usp策略，即開始時“送禮”概念 的強勢灌輸，后來采用“功效”特點集中展開訴求。 今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金 今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金 腦白金，請廣大市民作證 有效才是硬道理 腦白金加深睡眠、改善腸胃 保 健 品 禮 品 廣 告 語 廣 告 語 the abstract of naobaijin advertising research 廣告策劃隨需應(yīng)變 啟動期成長期 以報媒、小冊 子、傳單、戶

6、 外廣告為主導， 以終端廣告相 輔助。 報紙、電視廣 告成為主要媒 體組合方式， 贊助活動、各 種形式廣告戰(zhàn) 全面拉開。 炒作與產(chǎn)品相關(guān)的新奇、另類、熱點事件，借勢宣傳腦 白金的神秘特點，引發(fā)轟動效應(yīng)，帶動產(chǎn)品銷售。 the abstract of naobaijin advertising research 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)返主流而行之 廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn) 品銷售不錯。 媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸 性質(zhì)嚴重。 老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效 果一般。 與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣 達到了印象深刻的效果。 報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人

7、以及消費者對腦白金廣告形 成爭論，結(jié)果間接擴大了腦白金品牌的知名度。 the abstract of naobaijin advertising research 媒體策略無縫廣告覆蓋 報 紙 電 視 網(wǎng) 絡(luò) 以理性訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含 量高、效果好； 以感性訴求為主，強調(diào)送腦白金有面子， 體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。 以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆” 等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。 其 他 如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉 廣告、pop、dm以及傳單等。 the abstract of naobaijin advertising research 媒體整合 硬廣：

8、培養(yǎng)忠 誠消費者； 關(guān)鍵詞：科 學配方，中國 營養(yǎng)學會， 國家高 新技術(shù)企業(yè) （gmp）等。 軟文：主攻 潛在消費者； 關(guān)鍵詞：專 家、學者、 科學、權(quán)威、 腦白金體、 實效等。 電視：主打家庭婦女、 青少年； 關(guān)鍵詞：送禮、過節(jié)、 效果好等。 新聞：樹立權(quán)威效應(yīng)、 提高產(chǎn)品美譽度； 關(guān)鍵詞：營養(yǎng)學會、 科學、專家等。 the abstract of naobaijin advertising research 三、腦白金廣告運作的強勢與弱勢 廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品牌， 當產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護工作 沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢積累的危機就很 容易爆發(fā)出來。 媒體對腦白金廣告

9、策劃人和腦白金的“質(zhì)疑 興趣”，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。 the abstract of naobaijin advertising research 腦白金廣告運作的強勢 廣 告 資 金 根據(jù)市場態(tài)勢不斷進行策劃 “送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告 媒體分合整合無縫覆蓋策略 銷售 the abstract of naobaijin advertising research 腦白金廣告運作的弱勢 史玉柱復 出風波 腦白金廣 告的俗氣、吹 噓性等問題長期 沒有得到有 效解決 媒體爭 議性報道 降低美譽度 擴大知名度 the abstract of naobaijin advertising res

10、earch 四、腦白金品牌分析 腦白金品牌忠誠度分析 腦白金品牌建設(shè)分析 the abstract of naobaijin advertising research 知名度100% 青春寶 太太 美 譽 度 100% a（8.2，3.3） b（7.8，5.3） c （5.2，7.2） def 腦白金品牌含金量分析 品牌含金量計算結(jié)果：太太sboe青春寶scof 腦白金saod （圖中品牌的坐標與原點o構(gòu)成的面積便是品牌含金量。） the abstract of naobaijin advertising research 腦白金品牌建設(shè)分析 維持既定產(chǎn)品市場定位，改進廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提 升美

11、譽度。 做好媒介、政府公關(guān)工作，當前品牌核心策劃任務(wù) 是盡量減少關(guān)鍵人物的媒體曝光率。 贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。 盡量客觀、實事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓媒體抓住 話題把柄，最大限度的減少媒體負面報道頻率。 在品牌進入衰退期時，單一品牌衍生新產(chǎn)品的可能 性非常小，所以營銷策劃創(chuàng)新才是腦白金品牌復蘇 的關(guān)鍵，這樣產(chǎn)品進入下一輪生命周期的時間會更 快。 謝 謝 聆 聽 ！ thanks a lot. 貴州益佰藥業(yè) 品牌規(guī)劃建議（綱要） s包括對產(chǎn)品品質(zhì)的、 ;對企業(yè)科技實力的 ;對安全性及服務(wù)的 ;對商業(yè)信譽的 the abstract of naobaijin advertisin

12、g research 競爭品牌分析（壹） 整個藥品行業(yè)缺乏“強勢品 牌”，部分企業(yè)更存在屬短 期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸 大藥品療效。 品牌建立方式： 品 the abstract of naobaijin advertising research 競爭品牌分析（貳） 品牌形象分類： otc藥品，目標群為家庭消 費。品牌形象有以下幾類： 專家型直接講療效、科技（康 態(tài)克） 生活型關(guān)愛、以情動人、間接 講療效（麗珠得樂、芬必得） 反復型知名度，講療效（鈣中 鈣） 復古型傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘 （念慈安） 信賴感信賴感 信信 心心 the abstract of naobaijin advertisin

13、g research 人員素質(zhì)高 科研能力強 現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù) 中藥配方、無毒副作用 準確扎實的臨床研究 建立“貴州益佰”品牌內(nèi)涵的出發(fā)點 the abstract of naobaijin advertising research “貴州益佰貴州益佰”企業(yè)企業(yè) the abstract of naobaijin advertising research 調(diào)性： 經(jīng)營理念： 品牌精神： 價值主張： 關(guān)心每一個生命個體 the abstract of naobaijin advertising research 切實符合大眾的利益： 面對良莠不齊的藥品市場，顧客需要立足和 遠、對產(chǎn)品對大眾有責任

14、心的企業(yè)出現(xiàn)。這 樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進的，療效準確的產(chǎn) 品。 建立與大眾的有效溝通： 脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹形象”“講療效”的 套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本” 的經(jīng)營理念與大眾溝通，更便建立品牌的認 同。 the abstract of naobaijin advertising research 從競爭環(huán)境來說，“貴州益佰”的定位 獨特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競爭力， 更易于傳播。 符合企業(yè)持續(xù)性發(fā)展目標。 利于品牌的延伸。 the abstract of naobaijin advertising research the abstract of naobaijin adverti

15、sing research 品牌建立階段 傳播組合 營銷組合 實現(xiàn)品牌認同實現(xiàn)品牌認同 the abstract of naobaijin advertising research 第一階段：建立“貴州益佰”品牌 第二階段：推進主導品牌建設(shè) 第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及 附屬品牌，進行“貴州益佰”系統(tǒng) 品牌管理 the abstract of naobaijin advertising research vi 大眾&分眾傳播 渠道 the abstract of naobaijin advertising research vi（含si連鎖形象店規(guī)劃，供選 擇） cf（品牌形象片和產(chǎn)品功能片

16、） rd（同上） np（品牌形象和pr文章） the abstract of naobaijin advertising research 分眾傳播 人員推銷 藥品推廣會、藥店品說 明會 專業(yè)雜志 區(qū)域化銷售政策 the abstract of naobaijin advertising research the abstract of naobaijin advertising research 市場環(huán)境變化及企業(yè)前景分析 otc市場前景看好 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：otc藥發(fā)展迅猛。 家庭常備藥首選otc 常備藥首選有：感冒藥、潤喉藥、止咳藥、腸胃 藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。 otc藥市場運作更靈活，更易建立品牌認知 建議：繼續(xù)開發(fā)otc藥品 比例%1996年1997年1998年 自己指名要藥46.770.481.1 請店員推薦46.77.58.1 按醫(yī)生處方買6.711.15.4 參考店內(nèi)宣傳物0.42.7 the abstract of naobaijin advertising research 創(chuàng)新增強競爭力 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有52.5%的消費者更 愿意使用新特藥。 建議： 積極研制開發(fā)新藥。 除依靠自身研究開發(fā)外，也可 考慮與走“產(chǎn)學研”接合道路， 建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。 the abstract of