現(xiàn)代化通路做品牌溝通（市場經(jīng)理版）

1、如何利用現(xiàn)代化通路做品牌溝通如何利用現(xiàn)代化通路做品牌溝通如何利用現(xiàn)代化通路做品牌溝通如何利用現(xiàn)代化通路做品牌溝通如何利用現(xiàn)代化通路做品牌溝通如何利用現(xiàn)代化通路做品牌溝通 （飲料零售業(yè)）（飲料零售業(yè)）（飲料零售業(yè)）（飲料零售業(yè)）（飲料零售業(yè)）（飲料零售業(yè)） 華北區(qū)華北區(qū)華北區(qū)華北區(qū)華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓王友讓王友讓王友讓王友讓 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓12021-5-12 目目 錄錄 1.飲料業(yè)的特性飲料業(yè)的特性 2.現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路 3.服務水平定位圖服務水平定位圖. 4.現(xiàn)代化通路的特性現(xiàn)代化通路的特性. 5.現(xiàn)代化通路的溝通特性現(xiàn)代化通路的溝通特性 6.在企業(yè)

2、中的角色定位在企業(yè)中的角色定位 7.何謂品牌與品牌資本何謂品牌與品牌資本 1.飲料業(yè)的特性飲料業(yè)的特性 2.現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路 3.服務水平定位圖服務水平定位圖. 4.現(xiàn)代化通路的特性現(xiàn)代化通路的特性. 5.現(xiàn)代化通路的溝通特性現(xiàn)代化通路的溝通特性 6.在企業(yè)中的角色定位在企業(yè)中的角色定位 7.何謂品牌與品牌資本何謂品牌與品牌資本 1.飲料業(yè)的特性飲料業(yè)的特性 2.現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路 3.服務水平定位圖服務水平定位圖. 4.現(xiàn)代化通路的特性現(xiàn)代化通路的特性. 5.現(xiàn)代化通路的溝通特性現(xiàn)代化通路的溝通特性 6.在企業(yè)中的角色定位在企業(yè)中的角色定位 7.

3、何謂品牌與品牌資本何謂品牌與品牌資本 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓22021-5-12 8.快速消費快速消費 品的溝通模式品的溝通模式. 9.顧客的品牌認知如何形成顧客的品牌認知如何形成. 10.整合行銷傳播的一環(huán)整合行銷傳播的一環(huán)現(xiàn)代化通路的品牌溝通現(xiàn)代化通路的品牌溝通. 11.活動種類活動種類. 12.工具種類工具種類. 13.如何設計布建品牌溝通如何設計布建品牌溝通. 14.理貨員及導購員在品牌溝通的角色理貨員及導購員在品牌溝通的角色. 目目 錄錄 8.快速消費快速消費 品的溝通模式品的溝通模式. 9.顧客的品牌認知如何形成顧客的品牌認知如何形成. 10.整合行銷傳播的一環(huán)整合行銷傳播的一

4、環(huán)現(xiàn)代化通路的品牌溝通現(xiàn)代化通路的品牌溝通. 11.活動種類活動種類. 12.工具種類工具種類. 13.如何設計布建品牌溝通如何設計布建品牌溝通. 14.理貨員及導購員在品牌溝通的角色理貨員及導購員在品牌溝通的角色. 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓32021-5-12 一、飲料業(yè)的特性一、飲料業(yè)的特性 解渴的專業(yè)解渴的專業(yè) 解渴以外感性的內(nèi)涵解渴以外感性的內(nèi)涵 沖動型的便利商品沖動型的便利商品 低關(guān)心度、低參與度（低關(guān)心度、低參與度（low concern、low involve） 價值因需要之緊迫性而定價值因需要之緊迫性而定 容易取得，安全性一般而言不需關(guān)心容易取得，安全性一般而言不需關(guān)心 購買

5、決策瞬間完成購買決策瞬間完成 供應品牌多，品牌信賴相對重要供應品牌多，品牌信賴相對重要 與經(jīng)濟水平關(guān)系大，隨著收入增加個人飲用量增加，家庭飲用增加與經(jīng)濟水平關(guān)系大，隨著收入增加個人飲用量增加，家庭飲用增加 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓42021-5-12 二、現(xiàn)代化通路二、現(xiàn)代化通路 v.sv.s 傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路 傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路 雜貨店雜貨店 冰攤冰攤 書報攤書報攤 小吃店小吃店 香煙攤香煙攤 現(xiàn)代化通路現(xiàn)代化通路 量販店量販店 百貨超市百貨超市 便利店便利店 巨級超級市場巨級超級市場 折扣俱樂部折扣俱樂部 封閉通路封閉通路 水吧水吧 連鎖超市連鎖超市 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓52021-

6、5-12 三、服務水平定位圖三、服務水平定位圖 友誼超市友誼超市沃爾瑪沃爾瑪 阿瑪尼阿瑪尼大榮大榮 寬寬 窄窄 產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線寬度 高高 低低價值增值價值增值 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓62021-5-12 四、現(xiàn)代化通路的銷售特性四、現(xiàn)代化通路的銷售特性 1.專業(yè)商店：經(jīng)營一條窄的產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線的品種眾專業(yè)商店：經(jīng)營一條窄的產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線的品種眾 多，如：美體小鋪、運動鞋店、蛋糕店、水吧多，如：美體小鋪、運動鞋店、蛋糕店、水吧 2.百貨商店：經(jīng)營多條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用品百貨商店：經(jīng)營多條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用品 、日常用品，每一條產(chǎn)品線都有獨特部門及賣場，由、日常用品，每一

7、條產(chǎn)品線都有獨特部門及賣場，由 專門的商家管理專門的商家管理 3.超級市場：規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自超級市場：規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自 助服務，一般以滿足食品、洗衣、家庭用品的服務助服務，一般以滿足食品、洗衣、家庭用品的服務 4.便利商店：一般位于住宅區(qū)或辦公室，品項齊全但種便利商店：一般位于住宅區(qū)或辦公室，品項齊全但種 類少，營業(yè)時間長，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，售價稍高，飲料快類少，營業(yè)時間長，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，售價稍高，飲料快 餐等為其主體產(chǎn)品餐等為其主體產(chǎn)品 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓72021-5-12 四、現(xiàn)代化通路的銷售特性四、現(xiàn)代化通路的銷售特性 5.折扣商店：出售標準商品

8、，價格低于一般商店，毛利折扣商店：出售標準商品，價格低于一般商店，毛利 少、銷售量大，除一般商品外，也有電器等折扣店等少、銷售量大，除一般商品外，也有電器等折扣店等 6.廉價店：出售處理品、零頭品或不規(guī)則品、整箱銷售廉價店：出售處理品、零頭品或不規(guī)則品、整箱銷售 商品，如山姆俱樂部、百元店等商品，如山姆俱樂部、百元店等 7.大型超市：面積在大型超市：面積在3.5萬平方英尺左右，除一般商品萬平方英尺左右，除一般商品 外也有類別的大型超市，如金海馬家具等，產(chǎn)品自助外也有類別的大型超市，如金海馬家具等，產(chǎn)品自助 但有保證，通常尚附有休閑域配套但有保證，通常尚附有休閑域配套 傳統(tǒng)通路一般以買低賣高賺取

9、批發(fā)與零售差價為獲利傳統(tǒng)通路一般以買低賣高賺取批發(fā)與零售差價為獲利 來源，其利益主要面向消費者來源，其利益主要面向消費者 現(xiàn)代化通路則因具備良好展示陳列空間，廠商需支付現(xiàn)代化通路則因具備良好展示陳列空間，廠商需支付 上架費、商品條碼費、堆箱特賣等多種項目費用，但上架費、商品條碼費、堆箱特賣等多種項目費用，但 也提供了廠商的溝通空間，也提供了廠商的溝通空間， 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓82021-5-12 五、現(xiàn)代化通路的溝通特性五、現(xiàn)代化通路的溝通特性 顧客逗留店中時間較長，甚而有逛街的閑情顧客逗留店中時間較長，甚而有逛街的閑情 因購物特性口袋中準備的金錢增加，花費心理準備因購物特性口袋中準備

10、的金錢增加，花費心理準備 較高較高 對新產(chǎn)品興趣高，商品知識來自店中展示及面對面對新產(chǎn)品興趣高，商品知識來自店中展示及面對面 銷售銷售 愿意動手挑選東西愿意動手挑選東西 與銷售人員互動性高與銷售人員互動性高 顧客空間與店員空間相對加大，心理空間也增大顧客空間與店員空間相對加大，心理空間也增大 沖動性購買比例高沖動性購買比例高 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓92021-5-12 六、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位六、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位 （一）業(yè)績貢獻、利潤貢獻（一）業(yè)績貢獻、利潤貢獻 a. a. 現(xiàn)代化社會中，現(xiàn)代化社會中，k/ak/a一般占到企業(yè)銷售份額一般占到企業(yè)銷售份額5050 左右左右

11、b. b. 中國現(xiàn)代化發(fā)展中，企業(yè)的現(xiàn)代化通路份額必中國現(xiàn)代化發(fā)展中，企業(yè)的現(xiàn)代化通路份額必 定逐年提高定逐年提高 c. c. 連鎖、大型現(xiàn)代化通路經(jīng)營者已具備規(guī)模建立連鎖、大型現(xiàn)代化通路經(jīng)營者已具備規(guī)模建立 良好關(guān)系，有利后續(xù)發(fā)展良好關(guān)系，有利后續(xù)發(fā)展 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓102021-5-12 （二）品牌露出、深度溝通、建立顧客關(guān)系（二）品牌露出、深度溝通、建立顧客關(guān)系 a. a. 最有效的廣告仍是面對面的產(chǎn)品展示最有效的廣告仍是面對面的產(chǎn)品展示 b. b. 傳統(tǒng)通路中與顧客的接觸僅有產(chǎn)品靜態(tài)的展示及少數(shù)輔傳統(tǒng)通路中與顧客的接觸僅有產(chǎn)品靜態(tài)的展示及少數(shù)輔 助物如：海報、陳列架助物如：

12、海報、陳列架 c. c. 現(xiàn)代化通路是可以花錢租用空間，以進行廠商的廣告、現(xiàn)代化通路是可以花錢租用空間，以進行廠商的廣告、 溝通意圖溝通意圖 d. d. 所以現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色是產(chǎn)品窗口還是銷售數(shù)字所以現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色是產(chǎn)品窗口還是銷售數(shù)字 較重要，見仁見智，各自有看法較重要，見仁見智，各自有看法 e. e. 現(xiàn)代化通路中產(chǎn)品或廠家地位與傳統(tǒng)通路中品牌地位是現(xiàn)代化通路中產(chǎn)品或廠家地位與傳統(tǒng)通路中品牌地位是 水幫魚、魚幫水互為托襯的角色水幫魚、魚幫水互為托襯的角色 六、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位六、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓112021-5-12 七、何謂品

13、牌與品牌資本七、何謂品牌與品牌資本 品牌：意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭品牌：意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭 對手的商品或服務區(qū)分開來的對手的商品或服務區(qū)分開來的“名稱名稱”、“術(shù)語術(shù)語”、“象征象征” 、“設計設計”或其總和，一切組織或產(chǎn)品都可視為品牌或其總和，一切組織或產(chǎn)品都可視為品牌 品牌知識品牌知識 品牌認知品牌認知 品牌形象品牌形象 品牌識別品牌識別 品牌回憶品牌回憶 品牌聯(lián)想的類型品牌聯(lián)想的類型 品牌聯(lián)想的正面性品牌聯(lián)想的正面性 強度和獨特性強度和獨特性 屬屬 性性 利利 益益 總體評價總體評價 （態(tài)度）（態(tài)度） 與產(chǎn)品無關(guān)的與產(chǎn)品無關(guān)的 （如價

14、格、包（如價格、包 裝、用途）裝、用途） 與產(chǎn)品有關(guān)的與產(chǎn)品有關(guān)的 （顏色、大?。伾?、大小 設計）設計） 功能性功能性 象征性象征性 體驗性體驗性 從消費者出發(fā)的品牌資本框架從消費者出發(fā)的品牌資本框架 brand equity 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓122021-5-12 從消費者的接受過程分析，以供各所業(yè)務人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進從消費者的接受過程分析，以供各所業(yè)務人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進 消費者對產(chǎn)品的接受過程如下：消費者對產(chǎn)品的接受過程如下： 1、awareness 聽到或看到，但尚引不起興趣聽到或看到，但尚引不起興趣 市場運作階段市場運作階段 海報、貨架陳列、電視廣告

15、海報、貨架陳列、電視廣告 2、interest 產(chǎn)生興趣，想知道這是什麼產(chǎn)生興趣，想知道這是什麼海報、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特海報、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特 性或利益點，貨架陳列就沒性或利益點，貨架陳列就沒 有這樣的功能。有這樣的功能。 試飲或展示會，可明確讓消費試飲或展示會，可明確讓消費 者評價者評價 特價或贈品降低其失敗的風險特價或贈品降低其失敗的風險 3、evaluation 從心理或價值判斷去評估這從心理或價值判斷去評估這 產(chǎn)品有什么好處產(chǎn)品有什么好處 4、trial 試吃或試用（第一次購買）試吃或試用（第一次購買） 5、adoption or reject接受或拒絕、好喝、接受或拒絕、好喝、 價

16、格合理所以繼續(xù)購買價格合理所以繼續(xù)購買 產(chǎn)品生動化產(chǎn)生高的曝光率產(chǎn)品生動化產(chǎn)生高的曝光率 八、快速消費品的溝通模式八、快速消費品的溝通模式 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓132021-5-12 九、顧客的品牌認知如何形成（一）九、顧客的品牌認知如何形成（一） 刺激樣本記錄并轉(zhuǎn)化推理 行為 回饋 注意焦點類別系統(tǒng) 簡化 理解,儲存 類別 概念轉(zhuǎn)化分類 認知過程模式認知過程模式 source:dennis w. organ and thomas s. bateman,organizational behavior 消費者如何處理訊息消費者如何處理訊息？ 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓142021-5-12

17、 包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，可被分類的影像、聲音包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，可被分類的影像、聲音 或經(jīng)驗或經(jīng)驗 . 能清楚辨認并加以分類能清楚辨認并加以分類 . 和既有的分類系統(tǒng)相吻合和既有的分類系統(tǒng)相吻合 訊息被接收 與處理 九、顧客的品牌認知如何形成（二）九、顧客的品牌認知如何形成（二） 認識消費者心理圖像認識消費者心理圖像 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓152021-5-12 九、顧客的品牌認知如何形成（三）九、顧客的品牌認知如何形成（三） 美好經(jīng)驗美好經(jīng)驗 廠商廠商 購買購買影響影響傳播傳播 消費者消費者 發(fā)送者發(fā)送者接收者接收者 產(chǎn)品，服務產(chǎn)品，服務 喜好訊息喜好訊息 說服性的訊息說服性的訊息 雙

18、向傳播溝通雙向傳播溝通 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓162021-5-12 九、顧客的品牌認知如何形成（四）九、顧客的品牌認知如何形成（四） 訊息處理與整合行銷傳播訊息處理與整合行銷傳播 產(chǎn)品和服務不管用什么管道或途徑產(chǎn)品和服務不管用什么管道或途徑 傳送訊息，都得經(jīng)由相同的判斷過程傳送訊息，都得經(jīng)由相同的判斷過程， 和消費者和消費者既有既有的的概念及類別概念及類別相比較相比較。 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓172021-5-12 九、顧客的品牌認知如何形成（五）九、顧客的品牌認知如何形成（五） 傳播的重要性傳播的重要性 行銷溝通的連續(xù)過程行銷溝通的連續(xù)過程 消費者心中想像你是什么消費者心中想像你是

19、什么? ? 仿效,抄襲 同質(zhì)性 訂價 包裝 配銷 產(chǎn)品設計 廣告 時間行銷 促銷 消費者 購買 顧客/售后 服務 通路強勢 利潤減低 市場效益大 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓182021-5-12 十、整合行銷傳播的一環(huán)十、整合行銷傳播的一環(huán) 現(xiàn)代化通路的品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化通路的品牌結(jié)構(gòu) 配合大眾傳播媒體（電視、電臺、戶外廣告），以單配合大眾傳播媒體（電視、電臺、戶外廣告），以單 一訊息強化、深化品牌溝通的內(nèi)涵一訊息強化、深化品牌溝通的內(nèi)涵 提醒為目的的溝通，達到的提醒為目的的溝通，達到的 效果效果 強化品牌印象為目的的溝通，強化品牌印象為目的的溝通， 的效果的效果 整合行銷傳播的五大特征整合行銷傳

20、播的五大特征 a a、影響行為影響行為 b b、從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā) c c、運用一切接觸方式運用一切接觸方式 d d、獲取綜效獲取綜效 e e、建立關(guān)系建立關(guān)系 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓192021-5-12 十一、活動種類十一、活動種類 生動化生動化 端架端架 堆箱堆箱 特大堆頭特大堆頭 異位陳列異位陳列 活動活動 導購導購 特賣特賣 贈獎贈獎 試飲試飲 抽獎抽獎 比賽比賽 展示展示 表演表演 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓202021-5-12 十二、應用工具十二、應用工具 價格牌價格牌 瓶頸套瓶頸套 跳跳卡、串旗跳跳卡、串旗 價位貼紙價位貼紙 圍裙圍裙 kt板、大型價格牌及促板、大型價格牌及促 銷牌銷牌 堆箱造型堆箱造型 電視多媒體等電視多媒體等 導購人員、促銷人員服導購人員、促銷人員服 裝及推廣裝及推廣 比賽、抽獎工具（如標比賽、抽獎工具（如標 盤、乒乓球）盤、乒乓球） 擴音器擴音器 贈品贈品 華北區(qū)華北區(qū) 王友讓王友讓212021-5-12 十三、如何設計布建品牌溝通十三、如何設計布建品牌溝通 放空腦袋，不要有先入為主的活動方式或工具應用放空腦袋，不要有先入為主的活動方式或工具應用 imc的單一導向訊息是什么？從產(chǎn)品、廣告的名稱、術(shù)語、象征、的單一導向訊息是什么？從產(chǎn)品、廣告的名稱、術(shù)語、象征、 設計、聲音、