鄂爾多斯東達(dá)廣場商業(yè)策劃定位方案

1、鄂 爾 多 斯 東 達(dá) 廣 場鄂 爾 多 斯 東 達(dá) 廣 場 商 業(yè) 策 劃 定 位 方 案商 業(yè) 策 劃 定 位 方 案 2010年年1月月 北京同世飛天商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司北京同世飛天商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司 本報(bào)告是在對鄂爾多斯的商業(yè)市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，并 結(jié)合對項(xiàng)目自身特征的分析，以及委托方對于項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)的期望， 三方面結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)思考，對項(xiàng)目進(jìn)行針對性的商業(yè)定位。報(bào) 告的主要內(nèi)容是對項(xiàng)目的戰(zhàn)略發(fā)展方向及商業(yè)定位進(jìn)行闡述，報(bào)告 中的不足之處，敬請委托方及相關(guān)專家批評指正。 工作說明工作說明 項(xiàng)目商業(yè)定位建議 項(xiàng)目商業(yè)定位依據(jù) 項(xiàng)目 s w o t分析 項(xiàng)目競爭對手分析 項(xiàng)目產(chǎn)品

2、功能定位 主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容 一、項(xiàng)一、項(xiàng) 目目 商商 業(yè)業(yè) 定定 位位 建建 議議 廣場廣場 a 地地 塊塊 b地塊地塊 項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：項(xiàng)目北起鄂托克西街，南至伊 金霍洛街，西臨杭錦路，東側(cè)為規(guī)劃路 項(xiàng)目規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃：項(xiàng)目共分a、b兩個(gè)地塊，是集 住宅、公寓、辦公、酒店、商業(yè)為一體的 大型城市綜合體。 項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目規(guī)模： 總規(guī)模：約70萬平方米 商業(yè)： 約250000平方米 停車位：4000個(gè) 城市核心城市核心 黃金地段黃金地段 百萬規(guī)模百萬規(guī)模 項(xiàng)目商業(yè)定位建議項(xiàng)目商業(yè)定位建議 項(xiàng)目基本概況 以上數(shù)據(jù)根據(jù)開發(fā)商提供圖紙測算 項(xiàng)目商業(yè)定位建議項(xiàng)目商業(yè)定位建議 新城生活廣場新城生

3、活廣場 new city plaza 新都市主義的倡導(dǎo)者新都市主義的倡導(dǎo)者 1996年在美國南卡羅萊納州查爾斯頓召開的第四次大會(huì)上通過了新都市 主義憲章（charter of new urbanism），新都市主義強(qiáng)調(diào)讓都市文明與自然 屬性和諧共存，在滿足人們對城市資源的高度利用的同時(shí)，充分發(fā)揮城市的基 本作用，倡導(dǎo)的是一種快節(jié)奏、高效率、高娛樂的都市“躍動(dòng)人群”生活模式 ，強(qiáng)調(diào)將商業(yè)、商務(wù)、居住、公共空間和諧共融的都市生活方式。 “新都市主義新都市主義”成為人們對城市美好生活的終極向往！成為人們對城市美好生活的終極向往！ 項(xiàng)目總體定位 項(xiàng)目商業(yè)定位建議項(xiàng)目商業(yè)定位建議 站在城市運(yùn)營高度站在城

4、市運(yùn)營高度 前瞻性的戰(zhàn)略思考前瞻性的戰(zhàn)略思考 本案的地理位置及超大規(guī)模，都決定本案不僅是單純的地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作，而要 上升到城市運(yùn)營高度城市運(yùn)營高度，承擔(dān)未來城市升級過程中城市功能的延續(xù)。而其中25 萬平方米的商業(yè)體量，也勢必采取商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)+ +商業(yè)運(yùn)營商業(yè)運(yùn)營的操作理念，不僅起到 提升本案價(jià)值的作用，更要在未來10年里保持城市商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)跑地位！ 做城市未來做城市未來1010年商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)跑者年商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)跑者 項(xiàng)目商業(yè)定位思考 項(xiàng)目商業(yè)定位建議項(xiàng)目商業(yè)定位建議 西部首席西部首席 living mall 項(xiàng)目商業(yè)主題定位 項(xiàng)目商業(yè)定位建議項(xiàng)目商業(yè)定位建議 子業(yè)態(tài)（奧特萊斯）子業(yè)

5、態(tài)（奧特萊斯） 子業(yè)態(tài)（家電賣場）子業(yè)態(tài)（家電賣場） 主業(yè)態(tài)（購物中心）主業(yè)態(tài)（購物中心） 子業(yè)態(tài)（超市）子業(yè)態(tài)（超市） 子業(yè)態(tài)（數(shù)碼賣場）子業(yè)態(tài)（數(shù)碼賣場） 主力店主力店 項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)定位 項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位建議項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位建議 項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)定位 子業(yè)態(tài)（健身中心）子業(yè)態(tài)（健身中心） 主業(yè)態(tài)（購物中心）主業(yè)態(tài)（購物中心） 子業(yè)態(tài)子業(yè)態(tài)（院線）（院線）子業(yè)態(tài)（水會(huì)）子業(yè)態(tài)（水會(huì)） 次主力店次主力店 子業(yè)態(tài)（美食天地）子業(yè)態(tài)（美食天地） 項(xiàng)目商業(yè)定位建議項(xiàng)目商業(yè)定位建議 旅游 娛樂餐飲 休閑 體驗(yàn) 國際化聚會(huì)區(qū) travel f 2.從功能上雖然增加了一些餐飲、娛樂的設(shè)施，但并未形成娛樂的環(huán)境，僅作為

6、購物的配套功 能，缺乏市場發(fā)展所需要的娛樂體驗(yàn)； 3.整體商業(yè)數(shù)量較多，但商業(yè)檔次較低，中高端品牌及知名連鎖品牌較少； 4.從經(jīng)營管理上也沒有引入專業(yè)的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部鋪位設(shè)計(jì)、流線設(shè)計(jì)不夠合理，產(chǎn)品定 位上仍存在市場細(xì)分不夠、市場成熟度較低的問題。 項(xiàng)目商業(yè)定位依據(jù)項(xiàng)目商業(yè)定位依據(jù) 新城生活廣場新城生活廣場 new city plaza 杭 錦 路 達(dá) 拉 特 路 伊 金 霍 洛 街 寶 日 陶 亥 街 鄂 托 克 大 街 中心商業(yè)區(qū)中心商業(yè)區(qū) 生態(tài)休閑區(qū)生態(tài)休閑區(qū) 綜合商住區(qū)綜合商住區(qū) 項(xiàng)目總體定位闡述 項(xiàng)目商業(yè)定位依據(jù)項(xiàng)目商業(yè)定位依據(jù) 1. 提升老城區(qū)商業(yè)價(jià)值提升老城區(qū)商業(yè)價(jià)值 打破老

7、城傳統(tǒng)的封閉與圍合氛圍，營造開放式街區(qū)氛圍， 通過街道與城市和諧融合，全面提升商業(yè)價(jià)值 2. 改善老城區(qū)功能布局改善老城區(qū)功能布局 通過道路、廣場、景觀將項(xiàng)目有機(jī)串聯(lián)，形成商業(yè)、酒 店、公寓、住宅、廣場和諧相融的豐富城市空間組合 3. 完善老城區(qū)城市功能完善老城區(qū)城市功能 充分挖掘垂直空間價(jià)值，將停車場設(shè)置在高層，4000個(gè) 停車位將有效改善老城商業(yè)區(qū)停車難的問題。 動(dòng) 靜 動(dòng)、靜 項(xiàng)目總體定位闡述 核心問題1：如何提升老城形象、完善老城功能？ 項(xiàng)目對于提升老城形象、完善老城功能的意義 項(xiàng)目商業(yè)定位依據(jù)項(xiàng)目商業(yè)定位依據(jù) 何為 living mall？ living mall，即“全生活廣場”，

8、承襲“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理念，以提供綜合型體驗(yàn)而 不單單是服務(wù)或產(chǎn)品價(jià)值更高，是一種全新的、自主選擇的、隨機(jī)的生活之態(tài)和街鋪 形態(tài)。起源于臺北“京華城”，現(xiàn)已成為全國數(shù)百家地產(chǎn)和商業(yè)集團(tuán)的關(guān)注熱點(diǎn)。與 人們所熟悉的shopping mall有所不同，living mall不僅包含前者的購物功能，涵蓋了 集休閑、購物、娛樂、美食為一體的消費(fèi)模式，同時(shí)又是對shopping mall的創(chuàng)新，是 一種情景交融休閑體驗(yàn)性商業(yè)消費(fèi)場所，是一種全新的、自主選擇的生活之態(tài)。 項(xiàng)目商業(yè)定位闡述 西部首創(chuàng)西部首創(chuàng) living mall 項(xiàng)目商業(yè)定位依據(jù)項(xiàng)目商業(yè)定位依據(jù) 項(xiàng)目商業(yè)定位闡述 1. 主力店提升商業(yè)形象主力店

9、提升商業(yè)形象 引進(jìn)知名百貨、奧特萊斯、超市等大型商業(yè)巨頭，提升 老商圈的商業(yè)形象及城市形象。 2. 增加體驗(yàn)式商業(yè)元素增加體驗(yàn)式商業(yè)元素 引進(jìn)餐飲、院線、ktv、水會(huì)、健身中心等餐飲、休閑、 娛樂業(yè)態(tài)，既是對老商圈業(yè)態(tài)的豐富補(bǔ)充，也是開創(chuàng)城市 體驗(yàn)式消費(fèi)商業(yè)模式。 3. 全面提升商業(yè)檔次全面提升商業(yè)檔次 引進(jìn)國內(nèi)外知名連鎖品牌，匯聚各類中高端專賣店、旗 艦店，全面提升老商圈的商業(yè)檔次，滿足中高端消費(fèi)人 群需求。 核心問題2：如何提升老城商業(yè)價(jià)值、帶動(dòng)老城商圈升級？是項(xiàng)目承擔(dān)的重要責(zé)任 項(xiàng)目對于提升老城商業(yè)價(jià)值、帶動(dòng)老城商圈升級的意義 三、項(xiàng)三、項(xiàng) 目目 s w o t s w o t 分分 析

10、析 項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 what are our strengths? 項(xiàng)目四面臨路，交通便捷，且杭錦路、伊金霍洛 旗街都是城市主要交通干道，人流、車流量大， 交通優(yōu)勢交通優(yōu)勢易達(dá)性好 項(xiàng)目位于老城區(qū)核心商圈，每天百貨、鄂爾多斯 購物中心、大興商城等眾多商業(yè)項(xiàng)目匯聚此處， 商業(yè)氛圍濃厚 區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢核心商圈 項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 what are our strengths? 項(xiàng)目四面臨路，臨街面長，視野開闊，物業(yè)展示 空間大，可視性好 地塊優(yōu)勢地塊優(yōu)勢 項(xiàng)目四面臨路，可形成循環(huán)式交通動(dòng)線，聚客能 力強(qiáng) 可視性好 聚客力強(qiáng) 項(xiàng)目地塊方正，便于充分利用地

11、塊進(jìn)行物業(yè)布局地塊平整 項(xiàng)目規(guī)模近百萬平米，可嘗試打造多功能物業(yè)組 合模式，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng) 規(guī)模效應(yīng) 項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析 項(xiàng)目劣勢分析 地塊現(xiàn)有建筑為黨校、賓館、住宅、商業(yè)等，物 業(yè)情況較為復(fù)雜、拆遷壓力較大 拆遷壓力 項(xiàng)目周邊車流量較大，交通相對擁堵 交通劣勢交通劣勢交通擁堵 地塊劣勢地塊劣勢 what are our weaknesses? 項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 what are our opportunities? 鄂爾多斯宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，人均收入持續(xù) 增長，消費(fèi)需求旺盛，為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作提供了良 好的宏觀環(huán)境。 經(jīng)濟(jì)向好 城市規(guī)劃城市規(guī)劃 鄂爾多斯東勝區(qū)的舊城

12、改造提上日程，眾多項(xiàng)目 如華研cbd、嘉興商務(wù)廣場、天潤廣場、本案等 紛紛建設(shè)，給項(xiàng)目發(fā)展帶來了良好機(jī)遇。 借勢規(guī)劃 宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì) 項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析 項(xiàng)目威脅分析 what are our threatens? 與項(xiàng)目近在咫尺的每天百貨，鄂爾多斯購物中心等 眾多商業(yè)項(xiàng)目對本案構(gòu)成了直接的競爭威脅 競爭威脅競爭威脅 競爭對手 招商壓力 鄂爾多斯處于商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)高峰期，僅項(xiàng)目周邊就 有鳳凰城、嘉興商務(wù)廣場、華研cbd項(xiàng)目、天潤廣 場等眾多項(xiàng)目上馬，同業(yè)之間激烈的競爭在所難免 四、項(xiàng)四、項(xiàng) 目目 競競 爭爭 對對 手手 分分 析析 項(xiàng)目競爭對手分析項(xiàng)目競爭對手分析 鄂爾多斯購物中心 項(xiàng)目

13、位置：鄂爾多斯大街與達(dá)拉特路交匯處 開業(yè)時(shí)間：1999年 建筑面積：6萬平方米 業(yè)態(tài)分布：b1-美特好超市 1f-皮具箱包 化妝品 珠寶玉器、鐘 表眼鏡、 名品女鞋、名品男鞋 2f-淑女名媛館、紳士名流館 3f-活力運(yùn)動(dòng)營、休閑服飾、兒童天地、床 用家居、針織內(nèi)衣、羊絨衫、羊毛衫、羽絨服、工藝禮 品、健身器材 4f-美食新天地、娛樂新天地、休閑新天地、 精品區(qū) 經(jīng)營狀況：地理位置優(yōu)越，憑借規(guī)模優(yōu)勢及相對齊全的 商業(yè)品類，是鄂爾多斯居民消費(fèi)的首選。 現(xiàn)有項(xiàng)目競爭分析 項(xiàng)目存在問題：項(xiàng)目存在問題：以零售業(yè)態(tài)為主，餐飲僅有肯德基、德克士及風(fēng)味小吃，娛樂業(yè)態(tài)僅有一個(gè) 3廳影院及電玩城，整個(gè)商場購物環(huán)境

14、一般，在燈光、導(dǎo)視、休閑座椅等細(xì)節(jié)方面不夠人性 化，停車場數(shù)量不夠。 本案競爭策略：本案競爭策略：增加餐飲、休閑及娛樂業(yè)態(tài)，與其形成差異化業(yè)態(tài)定位，并提供更為舒適、 人性化的購物環(huán)境。 項(xiàng)目競爭對手分析項(xiàng)目競爭對手分析 百貨每天百貨 項(xiàng)目位置：鄂爾多斯大街與達(dá)拉特路交匯處 開業(yè)時(shí)間：2004年 建筑面積：4.1萬平方米 業(yè)態(tài)分布：1f-化妝品、珠寶、皮鞋皮具 2f-男裝、休閑服、內(nèi)衣、羊絨、羊毛衫 3f-淑女裝、仕女裝、少女裝、羽絨服、皮草、 女配飾 4f-體品健身、民族工藝、美容美體、家居家 飾、小家電、童裝 經(jīng)營狀況：占據(jù)核心商圈黃金位置，商業(yè)品牌檔次僅次于 鄂爾多斯購物中心，人氣較旺。

15、現(xiàn)有項(xiàng)目競爭分析 項(xiàng)目存在問題：項(xiàng)目存在問題：傳統(tǒng)百貨模式，以零售業(yè)態(tài)為主，餐飲僅有必勝客，沒有休閑娛樂業(yè)態(tài)， 整個(gè)商場購物環(huán)境一般，在燈光、導(dǎo)視、休閑座椅等細(xì)節(jié)方面不夠人性化，停車數(shù)量不夠。 本案競爭策略：本案競爭策略：增加餐飲、休閑及娛樂業(yè)態(tài)，與其形成差異化業(yè)態(tài)定位，并提供更為舒適、 人性化的購物環(huán)境。 項(xiàng)目競爭對手分析項(xiàng)目競爭對手分析 購物中心北國新天地 項(xiàng)目位置：鄂爾多斯大街與達(dá)拉特路交匯處 開業(yè)時(shí)間：2008年 建筑面積：6萬平方米 業(yè)態(tài)分布：1f-流行女裝、化妝品 2f-運(yùn)動(dòng)休閑、男裝 3f-床用家居、兒童天地 4f-美食廣場、娛樂休閑 經(jīng)營狀況：整體品牌檔次低于鄂爾多斯購物中心和

16、 每天百貨，商場內(nèi)鋪位布局不夠合理，燈光指示等 細(xì)節(jié)比較粗糙，4層空置，人氣不旺。 現(xiàn)有項(xiàng)目競爭分析 項(xiàng)目存在問題：項(xiàng)目存在問題：以零售業(yè)態(tài)為主，餐飲僅有肯德基、德克士，無娛樂業(yè)態(tài)，商場內(nèi)鋪位布 局不夠合理，停車數(shù)量不夠。 本案競爭策略：本案競爭策略：增加餐飲、休閑及娛樂業(yè)態(tài)，與其形成差異化業(yè)態(tài)定位，并提供更為舒適、 人性化的購物環(huán)境。 項(xiàng)目競爭對手分析項(xiàng)目競爭對手分析 未來項(xiàng)目競爭分析 華研cbd項(xiàng)目 項(xiàng)目位置：伊金霍洛街與達(dá)拉特路交匯處 西南角 建筑面積：商業(yè)部分7萬平方米 業(yè)態(tài)分布：b1 大型超市 1f-4f 高端百貨 b2-b3 停車場預(yù)計(jì)1000停車位 本案競爭策略：本案競爭策略：該

17、項(xiàng)目定位為百貨+超市商業(yè) 模式，從業(yè)態(tài)來講本案為購物中心，餐飲、休 閑、娛樂業(yè)態(tài)仍是本案的最大優(yōu)勢，而本案的 規(guī)模也決定在吸引百貨品牌方面具有優(yōu)勢，而 在超市方面，本案將避開與其直接競爭，選擇 華潤萬家、物美、華聯(lián)綜超等中型超市 項(xiàng)目競爭對手分析項(xiàng)目競爭對手分析 未來項(xiàng)目競爭分析 天潤廣場項(xiàng)目（大潤發(fā)） 項(xiàng)目位置：伊金霍洛街以南、準(zhǔn)格爾路以北， 二完小以西 建筑面積：大潤發(fā)面積4萬平方米 業(yè)態(tài)分布：大潤發(fā)超市及聯(lián)營區(qū) 本案競爭策略：本案競爭策略：該項(xiàng)目已確定大潤發(fā)將進(jìn)駐， 并建設(shè)4萬平米的旗艦店，由于距離較近， 本案將不考慮引進(jìn)大型超市，而根據(jù)大潤發(fā) 的經(jīng)營策略，4萬平米的體量將有較大部分 的

18、聯(lián)營區(qū)，將經(jīng)營一些快餐、茶葉、配套服 務(wù)型業(yè)態(tài)，屬于日常消費(fèi)范圍，與本案的業(yè) 態(tài)并無直接競爭。 項(xiàng)目競爭對手分析項(xiàng)目競爭對手分析 項(xiàng)目位置：寶日陶亥西街 開業(yè)時(shí)間：預(yù)計(jì)2010年 建筑面積：王府井百貨經(jīng)營面積2.3萬平方 米，商業(yè)街面積3萬平方米左右 王府井百貨業(yè)態(tài)分布： b1-超市 1f+2f+3f+4f 百貨商場品牌店 5f 餐飲娛樂 太古商業(yè)中心（王府井百貨） 未來項(xiàng)目競爭分析 本案競爭策略：本案競爭策略：王府井百貨具有較高的品牌知名度，且增加了超市及餐飲業(yè)態(tài)，本案的 競爭策略是在引進(jìn)同檔次百貨基礎(chǔ)上，增加了奧特萊斯、大型餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)，以 體驗(yàn)式、一站式的商業(yè)模式領(lǐng)先于其單純的百貨

19、模式。 項(xiàng)目競爭對手分析項(xiàng)目競爭對手分析 項(xiàng)目位置：寶日陶亥西街與杭錦路交匯處 西北角 總體規(guī)劃：商業(yè)、公寓、住宅綜合體，其 中商業(yè)在8萬平方米左右 銷售狀況：商業(yè)報(bào)價(jià)4.5萬/平方米，未售。 嘉興商務(wù)廣場 未來項(xiàng)目競爭分析 本案競爭策略：本案競爭策略：該項(xiàng)目與本案緊鄰，主要在 銷售方面對本案形成競爭，但本案從體量、 總體規(guī)劃、主力店號召力等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于 該項(xiàng)目，因此對于本案競爭壓力不大。 項(xiàng)目競爭對手分析項(xiàng)目競爭對手分析 萬正廣場 未來項(xiàng)目競爭分析 本案競爭策略：本案競爭策略：萬正廣場作為鐵西區(qū)重點(diǎn)大 型綜合項(xiàng)目，整體品質(zhì)較高，但其目前價(jià)值 更多集中在商務(wù)及酒店、寫字樓方面，區(qū)域 商業(yè)氛圍

20、較弱，培育期較長，對于本案直接 威脅較小。 項(xiàng)目位置：鄂托克西街與東環(huán)路交匯處 開業(yè)時(shí)間：2010年 建筑面積：項(xiàng)目總體量26萬平米，其中商業(yè) 面積約6萬平米 業(yè)態(tài)分布：購物中心+步行街 租售狀況：其中步行街大約70個(gè)鋪位，面積 分布為37-200平米，售價(jià)4萬元/平米起。 五、項(xiàng)五、項(xiàng) 目目 產(chǎn)產(chǎn) 品品 功功 能能 定定 位位 項(xiàng)目產(chǎn)品功能定位項(xiàng)目產(chǎn)品功能定位 項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)布局（a區(qū)） 餐飲娛樂區(qū)餐飲娛樂區(qū) 主題購物區(qū)主題購物區(qū) 注：該圖僅為項(xiàng)目業(yè)態(tài)樓層布局示意，具體業(yè)態(tài)規(guī)劃請參考項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 將餐飲、娛樂、休閑等目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)設(shè)置在高樓層，將人 流向高樓層吸引拉動(dòng)，同時(shí)也將餐飲娛樂與主題購物區(qū)分開 專業(yè)賣場區(qū)專業(yè)賣場區(qū) f2f2 鄰里生活用品 百 貨 配 套 超 市 百 貨 百 貨 百 貨 百 貨主題餐飲 停車場 停車場 停車場 停 車 場 特 色 餐 廳 院 線 電玩城 書局 水 會(huì)k t v b1b1 f1f1 f3f3 f4f4 f5f5 f6f6 1托2外鋪 1托2外鋪 停 車 場 b b2 2 停車場 精 品 商 業(yè)