廣告心理學(xué)+.1

1、第一章第一章 緒緒 論論 廣告心理學(xué) 參考書目參考書目 v 賽來西賽來西.阿卜杜拉阿卜杜拉 季靖季靖廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 浙江大學(xué)出版社浙江大學(xué)出版社,2007 v 張家平張家平廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)上海教育出版社上海教育出版社,2007 v 江波江波廣告心理新論廣告心理新論暨南大學(xué)出版社暨南大學(xué)出版社,2002 v 黃合水黃合水廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)廈門大學(xué)出版社廈門大學(xué)出版社,2003 v 考試方式：開卷考試方式：開卷 50%（兩個(gè)廣告文案設(shè)計(jì)）（兩個(gè)廣告文案設(shè)計(jì)）50% 第一章第一章 緒緒 論論 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1 第二節(jié)第二節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)

2、域廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域2 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法3 第四節(jié)第四節(jié) 廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系4 第五節(jié)第五節(jié) 廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史5 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 v廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士 要想聰明的做廣告，就必須了解其顧客心理，要想聰明的做廣告，就必須了解其顧客心理， 知道如何有效的影響它們，總而言之，他必知道如何有效的影響它們，總而言之，他必 須懂得將心理學(xué)運(yùn)用于廣告。須懂得將心理學(xué)運(yùn)用于廣告。 -斯科特斯科特廣告心理學(xué)廣告心理

3、學(xué) 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 v 谷物膨脹到正常大小的谷物膨脹到正常大小的8倍；倍； v 從槍里發(fā)射出來的食品；從槍里發(fā)射出來的食品； v 在每顆谷粒中引發(fā)在每顆谷粒中引發(fā)1.25億次氣體爆炸；億次氣體爆炸； 多芬（多芬（dove）香皂廣告：）香皂廣告： “darling, im having the most extraordinary experience im head over heels in dove! dove creams your skin while you bathe!” 標(biāo)題：親愛的，我現(xiàn)在正有著一種特別的感受標(biāo)題：親愛的，我現(xiàn)在正有著一種

4、特別的感受 副標(biāo)題：我深深的沉浸在多芬里邊！副標(biāo)題：我深深的沉浸在多芬里邊！ 廣告語(yǔ)：多芬，滋潤(rùn)你的肌膚。廣告語(yǔ)：多芬，滋潤(rùn)你的肌膚。 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 一、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理一、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理 v什么是廣告？什么是廣告？ 肯尼迪：“紙上推銷術(shù)” 。 樊志育：廣告就是通過各種媒體，將商品所具有的創(chuàng) 意，傳達(dá)給消費(fèi)者，以激起消費(fèi)者新的欲望。 v 廣告是由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工，廣告是由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工， 通過不同媒體向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念通過不同媒體向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念 和行為的目的。和行為

5、的目的。 廣告的基本特征廣告的基本特征： 廣告是付出一定代價(jià)的信息。 廣告的本質(zhì)是營(yíng)銷傳播。 廣告是非個(gè)人傳播行為。 藝術(shù)加工。 勸服企圖。 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 消費(fèi)的三個(gè)階段消費(fèi)的三個(gè)階段 v 第一階段，量第一階段，量 v 第二階段，質(zhì)第二階段，質(zhì) v 第三階段，感性消費(fèi)階段第三階段，感性消費(fèi)階段 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 v 狹義的廣告主要指商業(yè)廣告；狹義的廣告主要指商業(yè)廣告； v 廣義的廣告除商業(yè)廣告外還包括公益廣告、政府公廣義的廣告除商業(yè)廣告外還包括公益廣告、政府公 告以及其他形式的廣告，廣義廣告的內(nèi)容和對(duì)象比告以及其他

6、形式的廣告，廣義廣告的內(nèi)容和對(duì)象比 較廣泛。也稱社會(huì)廣告較廣泛。也稱社會(huì)廣告 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 v 心理效果：指廣告使受眾產(chǎn)生各種心理效應(yīng)，包指廣告使受眾產(chǎn)生各種心理效應(yīng)，包 括感知、記憶、思考、情感、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為括感知、記憶、思考、情感、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為 等方面受到的影響。等方面受到的影響。 v 經(jīng)濟(jì)效果：指廣告為企業(yè)所帶來的銷售效果。指廣告為企業(yè)所帶來的銷售效果。 v 社會(huì)效果：指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、倫理道德、指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、倫理道德、 價(jià)值取向等方面的影響。價(jià)值取向等方面的影響。 廣告?zhèn)鞑サ男Ч麖V告?zhèn)鞑サ男Ч?廣告發(fā)生作用的過程：廣告發(fā)

7、生作用的過程：aidma理論理論 vattention vinterest vdesire vmemory vaction 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) v 知名知名(awareness) v 了解了解(comprehension) v 信服信服(conviction) v 行動(dòng)行動(dòng)(action) 反映了廣告效果的三個(gè)層次：認(rèn)知、情感、行為。反映了廣告效果的三個(gè)層次：認(rèn)知、情感、行為。 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 一、從心理學(xué)對(duì)廣告的意義看廣告心理學(xué)一、從心理學(xué)對(duì)廣

8、告的意義看廣告心理學(xué) 二、從廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力看廣告心理學(xué)二、從廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力看廣告心理學(xué) 二、學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 v案例：為什么消費(fèi)者不領(lǐng)情？案例：為什么消費(fèi)者不領(lǐng)情？ 計(jì)劃沒有價(jià)值，但策劃卻是一切。計(jì)劃沒有價(jià)值，但策劃卻是一切。 -德懷特德懷特.d.d.艾森豪威爾艾森豪威爾 讓人改變態(tài)度的公益廣告讓人改變態(tài)度的公益廣告 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 一、從心理學(xué)對(duì)廣告的意義看廣告心理學(xué)一、從心理學(xué)對(duì)廣告的意義看廣告心理學(xué) 廣告說服需要找對(duì)人、說對(duì)話廣告說服需要找對(duì)人、說對(duì)話 廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須把

9、握消費(fèi)者廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須把握消費(fèi)者 的心理行為特征的心理行為特征 廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)原則廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)原則 準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為 特征需要采用科學(xué)的心理學(xué)研究方法特征需要采用科學(xué)的心理學(xué)研究方法 2 1 其一是選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播；其一是選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播； 其二是選擇合適的廣告代言人；其二是選擇合適的廣告代言人； 正面案例：思科廣告正面案例：思科廣告 反面案例：插入禁播雅虎廣告反面案例：插入禁播雅虎廣告 研究消費(fèi)者、研究自己和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究消費(fèi)者、研究自己和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)

10、的意義 1. 1. 廣告說服需要找對(duì)人、說對(duì)話廣告說服需要找對(duì)人、說對(duì)話 v 1997年第年第44屆戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)屆戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng) 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 v 剎車印剎車印，不僅為汽車廣告擴(kuò)展了思路，更重要的是為平面廣告帶來，不僅為汽車廣告擴(kuò)展了思路，更重要的是為平面廣告帶來 了新的觀念和生機(jī)了新的觀念和生機(jī)通過靜止的平面，表現(xiàn)了時(shí)間、空間和故事情節(jié)。通過靜止的平面，表現(xiàn)了時(shí)間、空間和故事情節(jié)。 2 1 其一是選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播；其一是選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播； 其二是選擇合適的廣告代言人；其二是選擇合適的廣告代言人； 正面案例：思科廣告正面案

11、例：思科廣告 反面案例：插入禁播雅虎廣告反面案例：插入禁播雅虎廣告 研究消費(fèi)者、研究自己和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究消費(fèi)者、研究自己和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 1. 1. 廣告說服需要找對(duì)人、說對(duì)話廣告說服需要找對(duì)人、說對(duì)話 形象代言人形象代言人 廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理關(guān)聯(lián)密切廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理關(guān)聯(lián)密切 ； 當(dāng)今廣告觀已從當(dāng)今廣告觀已從“告訴消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者注意消費(fèi)者” ； 高需求的受眾對(duì)于名牌產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買高需求的受眾對(duì)于名牌產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買 意向在名人和普通人代言上沒有表現(xiàn)出差異意向在名人和普通人代言

12、上沒有表現(xiàn)出差異 被試者不熟悉品牌且信息相關(guān)度較低時(shí)廣告被試者不熟悉品牌且信息相關(guān)度較低時(shí)廣告 才能產(chǎn)生說服效果才能產(chǎn)生說服效果 不同類型廣告詞的使用對(duì)手機(jī)廣告效果的影響不同類型廣告詞的使用對(duì)手機(jī)廣告效果的影響 差異不顯著差異不顯著,這是與以往研究不同的這是與以往研究不同的 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 2.2.廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須把握消費(fèi)者的心理行為特征廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須把握消費(fèi)者的心理行為特征 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 3.3.廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)原則廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)原則 21 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的

13、意義 4.4.準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為特征需要采用準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為特征需要采用 科學(xué)的心理學(xué)研究方法科學(xué)的心理學(xué)研究方法 問題問題1 套餐套餐a套餐套餐b 中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡 大杯可樂中杯可樂 問題問題2 套餐套餐a套餐套餐b 中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡 大杯可樂中杯可樂 送一大杯冰紅茶送一大杯冰紅茶 問題問題3 套餐套餐a套餐套餐b 中份魚柳漢堡中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大份魚柳漢堡 大杯可樂大杯可樂中杯可樂中杯可樂 送一包濕紙巾送一包濕紙巾送一包濕紙巾送一包濕紙巾 第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義 商品共享特征問題實(shí)驗(yàn)結(jié)果（商品共享特征問

14、題實(shí)驗(yàn)結(jié)果（li, zheng, ;廣廣 告以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。告以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 一、調(diào)查法一、調(diào)查法 早在早在19171917年，蓋斯勒（年，蓋斯勒（geisslergeissler）就采用調(diào)查的方法來研究廣告對(duì)人）就采用調(diào)查的方法來研究廣告對(duì)人 們購(gòu)買特殊品牌的影響。他們調(diào)查了們購(gòu)買特殊品牌的影響。他們調(diào)查了300300個(gè)被試，要求他們?cè)诼牭絺€(gè)被試，要求他們?cè)诼牭?020 種商品的名字時(shí)，說出首先出現(xiàn)在心中的第一品牌以及購(gòu)買該品牌的種商品的名字時(shí)，說出首先出現(xiàn)在心中

15、的第一品牌以及購(gòu)買該品牌的 原因。該研究發(fā)現(xiàn)，一類商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個(gè)原因。該研究發(fā)現(xiàn)，一類商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個(gè) 品牌的人越多。廣告是回憶廣告品牌時(shí)第二重要的原因。品牌的人越多。廣告是回憶廣告品牌時(shí)第二重要的原因。 geissler l r, association - reactions applied to ideas of commercial brands of familiar articles, journal of applied psychology, 1917, 1 (3): 275-290 廣告調(diào)查廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)廣告調(diào)查廣告活動(dòng)的基礎(chǔ) 一

16、、廣告調(diào)查的意義一、廣告調(diào)查的意義 ( (一一) )廣告調(diào)查的必要性廣告調(diào)查的必要性 廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究 方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。廣告方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。廣告 調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣 告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。 ( (二二) )影響我國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的因素分析影響我國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的因素分析 就我國(guó)現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場(chǎng)調(diào)查狀況來看

17、，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展就我國(guó)現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場(chǎng)調(diào)查狀況來看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展 的因素有以下幾個(gè)方面：的因素有以下幾個(gè)方面： 1 1不合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系不合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系 2 2廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營(yíng)意識(shí)廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營(yíng)意識(shí) 3 3廣告主與廣告公司落后的廣告意識(shí)廣告主與廣告公司落后的廣告意識(shí) 4 4廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū) 5 5對(duì)廣告效果測(cè)定的輕視對(duì)廣告效果測(cè)定的輕視 6 6科技水平和人才資源的制約科技水平和人才資源的制約 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 三、廣告調(diào)查的內(nèi)容三、廣告調(diào)查的內(nèi)容 （一）廣告市場(chǎng)調(diào)查（一）廣告市場(chǎng)調(diào)

18、查 廣告市場(chǎng)調(diào)查時(shí)編制廣告計(jì)劃的依據(jù)，具體包括廣告市場(chǎng)所在的社會(huì)環(huán)廣告市場(chǎng)調(diào)查時(shí)編制廣告計(jì)劃的依據(jù)，具體包括廣告市場(chǎng)所在的社會(huì)環(huán) 境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。 1 1社會(huì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個(gè)方社會(huì)環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個(gè)方 面的調(diào)查。面的調(diào)查。 政治和法律環(huán)境的調(diào)查政治和法律環(huán)境的調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查 廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 和市場(chǎng)容量。和市場(chǎng)容量。 文化

19、環(huán)境的調(diào)查文化環(huán)境的調(diào)查 調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁 忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會(huì)文化相融合，而不致于發(fā)生嚴(yán)重的忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會(huì)文化相融合，而不致于發(fā)生嚴(yán)重的 沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴(kuò)展其市場(chǎng)空間時(shí)，避免與新開拓沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴(kuò)展其市場(chǎng)空間時(shí)，避免與新開拓 的活動(dòng)環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。的活動(dòng)環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 2 2消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查 所謂消費(fèi)者調(diào)查是對(duì)與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查

20、。所謂消費(fèi)者調(diào)查是對(duì)與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查。 具體包括生理因素、心理因素和個(gè)性因素的調(diào)查。具體包括生理因素、心理因素和個(gè)性因素的調(diào)查。 3 3產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查是指對(duì)預(yù)定的廣告產(chǎn)。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合產(chǎn)品調(diào)查是指對(duì)預(yù)定的廣告產(chǎn)。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合 市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬 性的調(diào)查和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的調(diào)查。性的調(diào)查和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的調(diào)查。 ( (二二) )企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查 企業(yè)形象調(diào)查是對(duì)社會(huì)公眾所給予企業(yè)的整體評(píng)價(jià)與認(rèn)定的情況調(diào)查。企業(yè)形象調(diào)查

21、是對(duì)社會(huì)公眾所給予企業(yè)的整體評(píng)價(jià)與認(rèn)定的情況調(diào)查。 由于在本世紀(jì)由于在本世紀(jì)9090年代的廣告發(fā)展被公認(rèn)為系統(tǒng)形象廣告時(shí)代階段，企年代的廣告發(fā)展被公認(rèn)為系統(tǒng)形象廣告時(shí)代階段，企 業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品 牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指 數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 v 通過對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會(huì)有下列四種情況之一通過對(duì)企業(yè)

22、形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會(huì)有下列四種情況之一 1 1低知名度、低美譽(yù)度低知名度、低美譽(yù)度 2 2高知名度、低美譽(yù)度高知名度、低美譽(yù)度 3 3低知名度、高美譽(yù)度低知名度、高美譽(yù)度 4 4高知名度、高美譽(yù)度高知名度、高美譽(yù)度 v ( (三三) )廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查 1 1廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念 收視收視( (聽聽) )率率(rating)(rating) v 收視收視( (聽聽) )中的率的計(jì)算是這樣的如果中的率的計(jì)算是這樣的如果1010戶電視家戶的戶電視家戶的4 4戶在看節(jié)目戶在看節(jié)目a a， 節(jié)目節(jié)目a a的收視率便為（的收視率便為（4 410%)10%)1

23、00%,100%,即即40%40%；如果；如果 1010戶電視家戶戶電視家戶 小共有小共有2020人，只有人，只有2 2人在看人在看b b節(jié)目節(jié)目, ,則節(jié)目則節(jié)目b b的收視率為的收視率為(2(220)20)l l 0000，即，即1010。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 v 開機(jī)率開機(jī)率(homes using tv(homes using tv，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱hut)hut) 這是指在一天之中某一特定時(shí)間家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。這是指在一天之中某一特定時(shí)間家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。 開機(jī)率的程度會(huì)季節(jié)、一天之中的時(shí)段、地理區(qū)域以及市場(chǎng)狀況而開機(jī)率的程度會(huì)季節(jié)、一天之中的時(shí)段、地理

24、區(qū)域以及市場(chǎng)狀況而 有所不同。有所不同。 節(jié)目視聽眾占有率節(jié)目視聽眾占有率(share)(share) 這是指收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。它是說明某一節(jié)目或這是指收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。它是說明某一節(jié)目或 電臺(tái)在總收視或收視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不電臺(tái)在總收視或收視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不 表示擁有電視機(jī)的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時(shí)間那些表示擁有電視機(jī)的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時(shí)間那些“正在看正在看 電視的電視的”家戶數(shù)。家戶數(shù)。 節(jié)目視聽眾占有率（視聽節(jié)目的戶數(shù)節(jié)目視聽眾占有率（視聽節(jié)目的戶數(shù)/ /視聽開機(jī)戶數(shù)）視聽開機(jī)戶數(shù)）100100 毛評(píng)

25、點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)(gross rating points(gross rating points，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱grpsgrps) ) v 這是指特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視這是指特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視( (聽聽) )率總數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)提供說率總數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)提供說 明送達(dá)的總視明送達(dá)的總視( (聽聽) )眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之 下，因此，用毛額下，因此，用毛額(gross)(gross)這個(gè)詞。對(duì)于個(gè)人或家戶，他們暴露于廣這個(gè)詞。對(duì)于個(gè)人或家戶，他們暴露于廣 告下多少次就計(jì)算多少次數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方法是：告下多少次就計(jì)算多少次數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方

26、法是： 毛評(píng)點(diǎn)播出次數(shù)毛評(píng)點(diǎn)播出次數(shù)播出時(shí)的收視播出時(shí)的收視( (聽聽) )率率 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 v 視聽眾暴露度視聽眾暴露度(1mpression)(1mpression) 這是指全部廣告暴露度的總額。它以個(gè)人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。這是指全部廣告暴露度的總額。它以個(gè)人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。 視聽眾暴露度的計(jì)算方法有：視聽眾暴露度的計(jì)算方法有： 視聽眾暴露度人口群體的人數(shù)視聽眾暴露度人口群體的人數(shù)送達(dá)給某特定人口群體的毛評(píng)點(diǎn)送達(dá)給某特定人口群體的毛評(píng)點(diǎn) 視聽眾暴露度廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾視聽眾暴露度廣告排期表中每一插播的廣告

27、所送達(dá)的視聽眾( (人數(shù)人數(shù)) )累累 計(jì)加總計(jì)加總 v 到達(dá)率到達(dá)率(reach)(reach) 這是指不同的個(gè)人這是指不同的個(gè)人( (或家庭或家庭) )在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下 的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。 暴露頻次暴露頻次(frequency)(frequency) 這是指?jìng)€(gè)人這是指?jìng)€(gè)人( (或家庭或家庭) )暴露于廣告訊息的暴露于廣告訊息的“平均平均”次數(shù)，它是以一個(gè)人次數(shù)，它是以一個(gè)人( (或或 家庭家庭) )所看節(jié)目相加之和與個(gè)人所看節(jié)目相加之和與個(gè)人( (或家庭或家庭) )數(shù)做比值而產(chǎn)生的。數(shù)做比值而

28、產(chǎn)生的。 有效到達(dá)率有效到達(dá)率( (effectiweffectiw reach) reach) 這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人( (或家庭或家庭) ) 數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次(effective frequency)(effective frequency)。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 v 每千人成本每千人成本(cost(costperperthousandthousand，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱cpt)cpt)。它是一種媒它是一種媒 體或媒體

29、排期表送達(dá)體或媒體排期表送達(dá)looolooo人人( (或家庭或家庭) )的成本計(jì)算單位。的成本計(jì)算單位。 視聽率每點(diǎn)成本視聽率每點(diǎn)成本(cost(costperperrating point)rating point)與每毛評(píng)點(diǎn)成與每毛評(píng)點(diǎn)成 本本(cost(costgrp)grp)。這些都是廣告總費(fèi)用與視聽率的總點(diǎn)數(shù)或毛。這些都是廣告總費(fèi)用與視聽率的總點(diǎn)數(shù)或毛 外。以的總點(diǎn)數(shù)的比值。外。以的總點(diǎn)數(shù)的比值。 v 2 2以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容 印刷類媒體的調(diào)查印刷類媒體的調(diào)查 v 電子類媒體調(diào)查電子類媒體調(diào)查 這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域

30、即傳播范圍。這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。 其它媒體調(diào)查其它媒體調(diào)查 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 v ( (四四) )廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查分廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查事前調(diào)查和和事后調(diào)查事后調(diào)查 事前調(diào)查又稱廣告試查，事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍 的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表 現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作?，F(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)

31、查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。 事后調(diào)查事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時(shí)間里，對(duì)于廣告的目標(biāo)對(duì)象所進(jìn)行的較是指在廣告之后的一段時(shí)間里，對(duì)于廣告的目標(biāo)對(duì)象所進(jìn)行的較 大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對(duì)廣大消費(fèi)者對(duì)該廣告運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)，而大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對(duì)廣大消費(fèi)者對(duì)該廣告運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)，而 測(cè)定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果測(cè)定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果 的態(tài)勢(shì)，反饋廣告活動(dòng)的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣的態(tài)勢(shì)，反饋廣告活動(dòng)的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣 告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告

32、活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè)告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè) 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的 內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中，采內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中，采 用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測(cè)用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測(cè) 定結(jié)果的可信性與有效性。定結(jié)果的可信性與有效性。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究

33、方法 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 廣告心理效果評(píng)價(jià)實(shí)證研究廣告心理效果評(píng)價(jià)實(shí)證研究 “小天鵝小天鵝”洗衣機(jī)電視廣告大學(xué)生受眾心理分析洗衣機(jī)電視廣告大學(xué)生受眾心理分析 vx0102 x0102 認(rèn)為藍(lán)色與小天鵝形象很吻合認(rèn)為藍(lán)色與小天鵝形象很吻合 vx0202 x0202 廣告突出獨(dú)特?cái)嚢璋魪V告突出獨(dú)特?cái)嚢璋? , 體現(xiàn)了洗衣機(jī)特點(diǎn)體現(xiàn)了洗衣機(jī)特點(diǎn) vx0301“x0301“不纏繞不纏繞, , 不纏繞不纏繞, , 始終不纏繞始終不纏繞”說明洗衣機(jī)特點(diǎn)說明洗衣機(jī)特點(diǎn) vx0603 x0603 不知道廣告告訴什么人去買洗衣機(jī)不知道廣告告訴什么人去買洗衣機(jī) vx0101 x

34、0101 畫面采用淡藍(lán)色畫面采用淡藍(lán)色, , 感到很干凈感到很干凈 vx0503 x0503 認(rèn)為模特的彩帶舞動(dòng)的非常優(yōu)美認(rèn)為模特的彩帶舞動(dòng)的非常優(yōu)美 vx0504 x0504 會(huì)因?yàn)橄矚g模特而喜歡這則廣告會(huì)因?yàn)橄矚g模特而喜歡這則廣告 vx0602 x0602 模特的表演讓人覺得洗衣服是快樂的事模特的表演讓人覺得洗衣服是快樂的事 vx0206 x0206 彩帶飛舞卻沒有纏繞彩帶飛舞卻沒有纏繞, , 印象很深印象很深 vx0403 x0403 對(duì)廣告中的音樂已經(jīng)沒有什么印象了對(duì)廣告中的音樂已經(jīng)沒有什么印象了 vx0605“x0605“小天鵝小天鵝”標(biāo)志出現(xiàn)多次標(biāo)志出現(xiàn)多次, , 印象很深印象很深

35、 vx0701 x0701 使我產(chǎn)生購(gòu)買使我產(chǎn)生購(gòu)買“小天鵝小天鵝”洗衣機(jī)的想法洗衣機(jī)的想法 vx0702 x0702 我會(huì)和朋友談?wù)撐視?huì)和朋友談?wù)摗靶√禊Z小天鵝”洗衣機(jī)洗衣機(jī) vx0703 x0703 我會(huì)尋找更多我會(huì)尋找更多“小天鵝小天鵝”資料資料 vx0207 x0207 結(jié)尾按手印的方式結(jié)尾按手印的方式, , 讓我覺得很可信讓我覺得很可信 vx0306“x0306“全心全意小天鵝全心全意小天鵝”讓我相信服務(wù)好讓我相信服務(wù)好 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 通過對(duì)小天鵝洗衣機(jī)電視廣告心理效果調(diào)查問卷的分析, 結(jié) 合廣告開始設(shè)立的目標(biāo), 得出結(jié)論如下: 這則“凈先鋒

36、”洗 衣機(jī)電視廣告達(dá)到了提高“小天鵝”品牌知名度的目標(biāo), 即廣告第二個(gè)目標(biāo), 但是沒有傳達(dá)出新產(chǎn)品的具體特點(diǎn), 沒 有達(dá)到第一個(gè)具體目標(biāo)。為此對(duì)“五度”提出可供參考的 修正意見。 v (1) 廣告認(rèn)知度廣告認(rèn)知度 v (2) 廣告親和度廣告親和度 v (3) 廣告記憶度廣告記憶度 v (4) 廣告行為度廣告行為度 v (5) 廣告可信度廣告可信度 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 二、實(shí)驗(yàn)法二、實(shí)驗(yàn)法 上世紀(jì)初（上世紀(jì)初（19181918），拉斯勒（），拉斯勒（laslettlaslett）就采用實(shí)驗(yàn)法研究廣告插）就采用實(shí)驗(yàn)法研究廣告插 圖與文案內(nèi)容是否相關(guān)聯(lián)的價(jià)值，他從

37、兩本雜志中選擇出全頁(yè)廣圖與文案內(nèi)容是否相關(guān)聯(lián)的價(jià)值，他從兩本雜志中選擇出全頁(yè)廣 告并插進(jìn)測(cè)驗(yàn)雜志中，讓大學(xué)生和農(nóng)婦看雜志告并插進(jìn)測(cè)驗(yàn)雜志中，讓大學(xué)生和農(nóng)婦看雜志5 5至至7 7分鐘。然后檢分鐘。然后檢 查他們對(duì)廣告的記憶。查他們對(duì)廣告的記憶。 研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無關(guān)聯(lián)插圖廣告的研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無關(guān)聯(lián)插圖廣告的1010 倍。兩年后，倍。兩年后，adamsadams（19201920）對(duì)）對(duì)463463被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以考察版面大被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以考察版面大 小不同的廣告的發(fā)布順序?qū)υ撓盗袕V告記憶的影響，結(jié)果表明，小不同的廣告的發(fā)布順序?qū)υ撓盗袕V告記憶的影響，

38、結(jié)果表明， 如果一個(gè)公司做四次大小不同的廣告，那么應(yīng)該先大后小比由小如果一個(gè)公司做四次大小不同的廣告，那么應(yīng)該先大后小比由小 到大效果好。上世紀(jì)到大效果好。上世紀(jì)8080年代以后，隨著研究的深入，更復(fù)雜的實(shí)年代以后，隨著研究的深入，更復(fù)雜的實(shí) 驗(yàn)設(shè)計(jì)常常出現(xiàn)研究文獻(xiàn)之中。驗(yàn)設(shè)計(jì)常常出現(xiàn)研究文獻(xiàn)之中。 v laslett h r, the value of relevancy in advertisement illustrations, journal of applied psychology, 1918, 2(3): 270-279 v adams h f, the effect of c

39、limax and anticlimax order of presentation on memory, journal of applied psychology, 1920, 4: 330-338 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 v國(guó)外對(duì)平面廣告受眾注意心理的眼動(dòng)研究國(guó)外對(duì)平面廣告受眾注意心理的眼動(dòng)研究 受眾時(shí)間壓力的影響受眾時(shí)間壓力的影響 人的諸多選擇行為是受時(shí)間影響的，個(gè)體會(huì)依據(jù)任務(wù)可得時(shí)間人的諸多選擇行為是受時(shí)間影響的，個(gè)體會(huì)依據(jù)任務(wù)可得時(shí)間 的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。眼動(dòng)研究的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。眼動(dòng)研究 顯，為

40、了應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力（顯，為了應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力（time pressuretime pressure），受眾在閱讀商品），受眾在閱讀商品 信息時(shí)可能采取至少三種策略（信息時(shí)可能采取至少三種策略（strategystrategy）：）： （1 1）過濾（）過濾（filtrationfiltration）。）。受眾變得更具選擇性而過濾部分易得受眾變得更具選擇性而過濾部分易得 信息，表現(xiàn)為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個(gè)品牌。信息，表現(xiàn)為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個(gè)品牌。 （2 2）加速（）加速（accelerationacceleration）。）。指加快信息搜尋與加工的速度，方指加快信息搜尋與

41、加工的速度，方 式之一是減少單個(gè)注視點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間。式之一是減少單個(gè)注視點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間。 （3 3）策略轉(zhuǎn)變（）策略轉(zhuǎn)變（strategy shiftstrategy shift）。）。即變換信息搜索策略，采用即變換信息搜索策略，采用 更快更易于執(zhí)行的信息采集方式。更快更易于執(zhí)行的信息采集方式。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法 v 三、內(nèi)容分析法三、內(nèi)容分析法 第一，確定所要分析的問題，對(duì)每一個(gè)問題進(jìn)行嚴(yán)格的定義，制定可第一，確定所要分析的問題，對(duì)每一個(gè)問題進(jìn)行嚴(yán)格的定義，制定可 以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法（或評(píng)分方法）。以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法（或評(píng)分方法）。 第二，對(duì)現(xiàn)有案頭資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的第二，對(duì)現(xiàn)有案頭資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的 資料應(yīng)該具有代表性。資料應(yīng)該具有代表性。 第三，對(duì)編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼過第三，對(duì)編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼過 程。程。 第四，對(duì)編碼后獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。第四，對(duì)編碼后獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 第四節(jié)第四節(jié) 廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 一、廣告心理學(xué)與心理學(xué)一、廣告心理學(xué)與心理學(xué) 二、廣告心理