中國通信公司項目策劃建議書1

1、 xx市場顧問有限公司市場顧問有限公司 2009年年 4月月25日日 -xx-xx愿與中國網(wǎng)通共同發(fā)展愿與中國網(wǎng)通共同發(fā)展 網(wǎng)通網(wǎng)通voip新業(yè)務(wù)市場研究項目建議書新業(yè)務(wù)市場研究項目建議書 d&s n項目背景項目背景 n實施方案實施方案 n入境外籍人士研究方案 n國內(nèi)信用卡用戶研究方案 n項目時間管理項目時間管理 n預算預算 n項目小組成員項目小組成員 n備選方案備選方案 d&s 項目背景項目背景前言前言 n中國網(wǎng)絡(luò)通信有限公司（以下簡稱網(wǎng)通）擬定于近期推出一項新 的ip電話業(yè)務(wù)，這項新業(yè)務(wù)是要給外賓使用的信用卡與國內(nèi)人士 使用的信用卡增加ip卡的功能。即通過電話注冊，外賓與國內(nèi)持 卡者即可給

2、本人持有的信用卡增開ip話務(wù)的功能。 n為確保該業(yè)務(wù)的實施與推廣，準確地了解不同目標消費群對這類 業(yè)務(wù)的需求狀況，研究并深入分析目標群體的消費習慣，網(wǎng)通特 確立此調(diào)研項目。xx市場顧問有限責任公司（以下簡稱xx）作為 專業(yè)的市場調(diào)研公司，為更好地幫助網(wǎng)通達成此調(diào)研目的，提出 了此項目建議書。 n該項目建議書將根據(jù)網(wǎng)通的反饋意見做進一步調(diào)整，具體實施將 以雙方確定的最終方案為準。 d&s n網(wǎng)通voip事業(yè)部推出的此項新業(yè)務(wù)的使用方法是： 信用卡的持卡人可通過輸入信用卡號碼及相關(guān)密碼，隨時申請開辦、 購買和使用到網(wǎng)通ip電話服務(wù)。 n這項服務(wù)具有以下幾個特點： 簡單方便：通過電話完成注冊與預付費

3、，無需去ip卡銷售網(wǎng)點 購買 快速實現(xiàn)：注冊后便可實現(xiàn)此功能 節(jié)省費用：外賓使用ip卡會比使用固定網(wǎng)國際長途業(yè)務(wù)節(jié)省幾 倍的開支。 服務(wù)靈活：持卡人可自由選擇消費期間與消費額度 質(zhì)量保證：網(wǎng)通的ip卡業(yè)務(wù)可向用戶提供優(yōu)質(zhì)與安全的服務(wù) 項目背景項目背景業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 d&s 項目背景項目背景業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 節(jié)省費用；節(jié)省費用； 不受座機本身的長話功能不受座機本身的長話功能 限制限制 劣勢劣勢 優(yōu)勢優(yōu)勢 r撥號手續(xù)繁瑣撥號手續(xù)繁瑣 r通話質(zhì)量稍弱通話質(zhì)量稍弱 r超出預支費用通話會中斷超出預支費用通話會中斷 r用戶可能有泄漏個人秘密用戶可能有泄漏個人秘密 （如信用卡帳號）的擔

4、心（如信用卡帳號）的擔心 與傳統(tǒng)與傳統(tǒng)fixed line相比：相比：與其它與其它ip電話相比：電話相比： r撥號手續(xù)繁瑣撥號手續(xù)繁瑣 r用戶可能有泄漏個人秘密用戶可能有泄漏個人秘密 （如信用卡帳號）的擔心（如信用卡帳號）的擔心 購買方便購買方便 記憶方便記憶方便 快速實現(xiàn)快速實現(xiàn) 質(zhì)量優(yōu)越質(zhì)量優(yōu)越 d&s 通過調(diào)查主要了解以下問題通過調(diào)查主要了解以下問題 n定義和描述愿意接受這種服務(wù) 的用戶的人群特征，預測市場預測市場 份額份額，并主要對以下幾個方面 進行研究： n目標人群的金融消費習慣是不 是符合這項服務(wù)的特點； n目標人群是否信任網(wǎng)通，愿意 提供信用卡信息； n目標人群對與此相類的服務(wù)的

5、 接受習慣，對網(wǎng)通的此項服務(wù) 的服務(wù)方式上的建議 項目背景項目背景研究課題研究課題 通過調(diào)查結(jié)果，分析并給出以通過調(diào)查結(jié)果，分析并給出以 下的結(jié)論下的結(jié)論： n目前這項業(yè)務(wù)是否適合在中國大陸 展開； n從報告中給出：如果適合開展，適 合在什么樣的用戶中開展，采取什么 樣的市場推廣活動更為適合?；?，若 不適合，原因是什么。 n總結(jié)目標人群這方面的消費習慣， 描述他們的需求模式。 d&s n 目標群體目標群體 w入境外籍人士（旅游人士及商業(yè)人士） w國內(nèi)持有信用卡的用戶 n 測試地點：測試地點： w入境外籍人士：北京、西安 w國內(nèi)持有信用卡的用戶：北京、西安、福州 （或廈門） 項目背景項目背景目標

6、群體與測試地點目標群體與測試地點 d&s 實施方案實施方案 n根據(jù)所研究對象身份與消費特 點的不同，我們將此項目分成 兩部分進行； n針對入境外籍人士的深入 研究 n針對境內(nèi)信用卡持有者的 深入研究 注：同時為保證項目的進度，這兩 部分的研究內(nèi)容將同時展開。 d&s r 樣本分析樣本分析 r 抽樣方法抽樣方法 r 樣本細分樣本細分 r 樣本特點樣本特點 r 調(diào)調(diào) 研手段研手段 針對入境外籍人士的深入研究針對入境外籍人士的深入研究 d&s 樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢 下圖是國家旅游局在去年公布的目前中國下圖是國家旅游局在去年公布的目前

7、中國10大旅游省大旅游省(市市)的的 國際旅游收入排名國際旅游收入排名 0 0 5000050000 100000100000 150000150000 200000200000 250000250000 300000300000 350000350000 廣東廣東北京北京上海上海福建福建江蘇江蘇浙江浙江云南云南遼寧遼寧陜西陜西山東山東 排名前十位的各省排名前十位的各省 國際旅游收入（萬國際旅游收入（萬 美元）美元） 2000年，我國接待外國 旅游者突破1000萬人次 大關(guān)，達到1019.69萬 人次，旅游外匯收入 162.31億美元； 預計2009年，外國旅游 者可達到1100萬人次。 d&

8、s n據(jù)2000年7月24日世界旅游組織做出的分析預測說，中國將成 第一大旅游目的國 n 世界旅游組織預測到2020年中國將成為世界第一大旅游目的 國和第四大旅游客源輸出國。 n世界旅游組織亞太部官員徐京先生說，2020年將有1.37億國際 旅游者到中國旅游，整個東亞及亞太地區(qū)接待國際旅游者人 數(shù)可達到4.38億，中國在這一區(qū)域市場中將占有31的份額。 以上數(shù)據(jù)顯示出，在未來的幾年中，入境的外籍游客數(shù)量將大幅增長，很 有可能構(gòu)成一個龐大的ip話務(wù)的潛在市場，因而針對這一人群的消費習慣 的研究是非常必要和具有前瞻性的。 樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈

9、逐年遞增趨勢 d&s 抽樣方法抽樣方法 由于目標人群數(shù)量很大，因此采用 隨機抽樣隨機抽樣 的方法進行調(diào)查。 123.61123.61 2020 29.629.6 1010 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 120120 140140 北京北京陜西陜西 2000年上半年海外游客數(shù)2000年上半年海外游客數(shù) 量（萬人）量（萬人） 選取樣本數(shù)量（十個）選取樣本數(shù)量（十個） 隨機抽樣調(diào)查的基本原則是我 們假定所取的樣本集合特性能 代表整個待調(diào)查的樣本集合所 有特性。 我們根據(jù)國際上社會調(diào)查一般 取樣比例標準0.01%來選取樣本 數(shù)量。具體的做法是選取去年 兩地總樣本數(shù)量的萬

10、分之一作 為我們的有效樣本數(shù)量，這樣 北京樣本數(shù)量是200個左右。另 外考慮到西安的樣本量偏少， 因此增加西安的樣本到100個。 兩地樣本共計300個。 d&s 我們根據(jù)外籍人士來華的目的差異做出如下的市場細分 以北京為例，每年來北京的外籍人士大約有260萬，其中3萬左右是 以商務(wù)和公務(wù)為目的，其他的是以旅游為目的，比例大約是1： 86。考慮到北京的政府機構(gòu)相對較多，而西安相對較少，達不到 這個比例，所以將西安的商務(wù)樣本數(shù)量適當降低。同時，我們考 慮到以旅游為目的的人群可能是我們的重點受眾，因此我們做出 以下的樣本細分比例： 北京：樣本總數(shù)商務(wù)樣本數(shù)量旅游樣本數(shù)量 200 100 100 西安

11、：樣本總數(shù)商務(wù)樣本數(shù)量旅游樣本數(shù)量 100 30 70 d&s 我們認為境外的目標人群有以下的特點：我們認為境外的目標人群有以下的特點： n警惕性高，因此對調(diào)查的排斥性可能會相對較大； n相對集中，但是又相對獨立； n語言障礙（針對所有外籍人士的訪問都要求全部使用 英語，這對訪員的素質(zhì)與前期問卷的設(shè)計都提出了更 高的要求） n目標人群不易細分：因為他們停留時間相對較短，而 且注意保護自己的隱私，因此我們不易了解他們個人 的詳細情況 d&s s 樣本分布 相對集中 通過旅行社通過旅行社 s 警惕性高 制定制定訪問員工作手冊訪問員工作手冊， 消除訪問障礙消除訪問障礙 s 涉及隱私 在問卷設(shè)計中對一

12、些敏在問卷設(shè)計中對一些敏 感項給出可替代的項感項給出可替代的項 兩地同時工作兩地同時工作獲得初步樣本獲得初步樣本 樣本分析 獲得有效樣本獲得有效樣本 樣本抽取樣本抽取 s 保證項目進度 我們的工作方法是我們的工作方法是 一步一步排除一步一步排除 工作障礙工作障礙 訪員全部用訪員全部用 英語進行訪問英語進行訪問 s 語言障礙 d&s r 樣本分析樣本分析 r 抽樣方法抽樣方法 r 樣本細分樣本細分 r 樣本特點樣本特點 r 調(diào)調(diào) 研手段研手段 針對國內(nèi)信用卡持有者的深入研究針對國內(nèi)信用卡持有者的深入研究 d&s 國務(wù)院發(fā)展研究中心局長鄧壽鵬在國務(wù)院發(fā)展研究中心局長鄧壽鵬在2000年年12月月31

13、日的電日的電 子商務(wù)會議中說，子商務(wù)會議中說，“據(jù)據(jù)2000年年6月月30日完成的最新調(diào)日完成的最新調(diào) 查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場上目前已經(jīng)發(fā)行各種信用查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場上目前已經(jīng)發(fā)行各種信用 卡、卡、ic儲值卡儲值卡2億張以上，即平均億張以上，即平均6個中國人擁有個中國人擁有1張張 借記卡。借記卡。 以上數(shù)字說明國內(nèi)目前持有各種信用卡，儲值卡的用戶以上數(shù)字說明國內(nèi)目前持有各種信用卡，儲值卡的用戶 眾多，但按項目要求，本次調(diào)研我們只針對國內(nèi)眾多，但按項目要求，本次調(diào)研我們只針對國內(nèi)3城城 市中持有市中持有信用卡信用卡的用戶進行抽樣分析的用戶進行抽樣分析 d&s 由于境內(nèi)的目標人群數(shù)量也十由

14、于境內(nèi)的目標人群數(shù)量也十 分巨大，因此我們也采取分巨大，因此我們也采取 隨機抽樣調(diào)查。隨機抽樣調(diào)查。 同時我們并不了解每個被訪城同時我們并不了解每個被訪城 市的具體持有信用卡人群市的具體持有信用卡人群 的數(shù)量，因此我們將按照的數(shù)量，因此我們將按照 如下的方法去確定。如下的方法去確定。 我們根據(jù)中國大陸每六個人擁我們根據(jù)中國大陸每六個人擁 有一張借記卡的比例計算有一張借記卡的比例計算 出各城市的借記卡用戶數(shù)出各城市的借記卡用戶數(shù) 量，之后再根據(jù)國際上社量，之后再根據(jù)國際上社 會調(diào)查一般取樣比例標準會調(diào)查一般取樣比例標準 0.01%來選取樣本數(shù)量。來選取樣本數(shù)量。 這樣北京樣本數(shù)量是這樣北京樣本數(shù)

15、量是200個個 左右。西安的樣本是左右。西安的樣本是100個，個， 福州或廈門的樣本是福州或廈門的樣本是100個。個。 三地樣本共計三地樣本共計400個。個。 12681268 211211 200200 618618 103103 100100 585585 100100 100100 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 12001200 14001400 北京北京西安西安福州或廈門福州或廈門 總?cè)丝冢ㄈf人）總?cè)丝冢ㄈf人）信用卡用戶數(shù)量（萬人）信用卡用戶數(shù)量（萬人）選取樣本數(shù)量（個）選取樣本數(shù)量（個） d&s n由于我們認為境內(nèi)的用戶使用ip電話

16、的主要目的是私人電話溝通 因此我們認為市場細分的主要依據(jù)應當是年齡和職業(yè)，理由是： ip電話的主要特點是費用相對少，因此關(guān)注ip電話的境內(nèi)目標 人群的收入是主要消費開關(guān)。而目前中國主要城市的居民 收入跟年齡和職業(yè)有最為直接的關(guān)系，國家統(tǒng)計這方面的 指標也主要考慮到這兩點。 n但是目前我們不能確定各樣本細分標準所確定的樣本的比例，因 此我們將在一個相對足夠長的時間內(nèi)取樣，以保證各細分樣本的 數(shù)量與自然樣本中的細分比例相一致。 細分的標準將在問卷設(shè)計中體現(xiàn)出來 d&s 我們認為境內(nèi)的目標人群有以下的特點：我們認為境內(nèi)的目標人群有以下的特點： n主要訴求集中在國內(nèi)長途電話業(yè)務(wù)上； n主要的使用原因是

17、因私事聯(lián)絡(luò)； n使用信用卡進行注冊與消費，用戶可能會有這樣或那 樣的顧慮； n主要的取樣難度是涉及個人隱私，會有警惕性障礙 d&s s樣本分布樣本分布 復雜復雜 銀行等地的攔訪銀行等地的攔訪 s 警惕性高警惕性高 制定制定訪問員工作手冊訪問員工作手冊， 消除訪問障礙消除訪問障礙 s 涉及隱私涉及隱私 在問卷設(shè)計中對一些敏在問卷設(shè)計中對一些敏 感項給出可替代的項感項給出可替代的項 三地同時工作三地同時工作獲得初步樣本獲得初步樣本 樣本分析樣本分析 獲得有效樣本獲得有效樣本 樣本抽取樣本抽取 s 保證項目進度保證項目進度 我們的工作方法是我們的工作方法是 一步一步排除一步一步排除 工作障礙工作障礙

18、 d&s 項目時間管理項目時間管理 項目控制：項目控制：xx的項目控制是十分嚴格的，在項目進行中，我們將以時間作為的項目控制是十分嚴格的，在項目進行中，我們將以時間作為 標準，按天、階段進行總結(jié)，并定期向網(wǎng)通提交總結(jié)報告和完成的數(shù)據(jù)標準，按天、階段進行總結(jié)，并定期向網(wǎng)通提交總結(jié)報告和完成的數(shù)據(jù) 庫庫 n天天從取樣工作開始時，每天填寫工作日志，于第二天上午整理出來，從取樣工作開始時，每天填寫工作日志，于第二天上午整理出來， 并提交給客戶。主要內(nèi)容是總結(jié)一天的工作，查看樣本完成的質(zhì)量和數(shù)并提交給客戶。主要內(nèi)容是總結(jié)一天的工作，查看樣本完成的質(zhì)量和數(shù) 量情況；量情況； n階段階段一地、一項工作完成后

19、，填寫階段報告，并把這一地、一項的一地、一項工作完成后，填寫階段報告，并把這一地、一項的 分析數(shù)據(jù)庫提交給客戶，考察這一個階段的項目完成質(zhì)量；分析數(shù)據(jù)庫提交給客戶，考察這一個階段的項目完成質(zhì)量； n項目簡單總結(jié)項目簡單總結(jié)取樣工作完成后，對取樣工作作總結(jié)，并把完整的數(shù)取樣工作完成后，對取樣工作作總結(jié)，并把完整的數(shù) 據(jù)庫提交給客戶據(jù)庫提交給客戶 n項目完成總結(jié)項目完成總結(jié)在項目結(jié)束的時候提交，總結(jié)項目完成情況和得失，在項目結(jié)束的時候提交，總結(jié)項目完成情況和得失， 與報告一起提交與報告一起提交 d&s 我們的工作時間標準： n我們一般認為一個主題的問卷包括5道問題，訪問員將在15 分鐘左右完成一份

20、問卷（樣本），這是一般難度的調(diào)查工 作。 n由于我們的項目存在境外樣本“警惕性”、“語言”、和 “樣本獨立性”的特點，但是項目本身就是一個主題，我 們認為這一項目中境外樣本是一般取樣難度的四倍，也就 是說獲得一個境外樣本需要一個小時左右的時間。 n境內(nèi)樣本存在警惕性障礙，因此一個獲得一個樣本需要30 分鐘時間。 因此我們的時間安排如下： d&s n項目設(shè)計和培訓： 2天（分別為3地訪問員進行培訓） 占項目實施整體時間的10% n取樣時間： 大約是13天時間 n北京：200個境外樣本： 200個小時，兩個人工作，大約是13天時間。同時，200 個境內(nèi)樣本，100小時，一個人工作，大約是13天時間

21、。（項目負責人和兩個訪 問員工作） n北京取樣的同時，去西安取樣，路程時間需要2天；西安100個境外樣本： 100小 時，兩個人工作大約是6天時間。同時，100個境內(nèi)樣本，一個人工作，6天。加 上路程一共是8天時間。 （一個督導和兩個訪問員工作） n北京取樣的同時，在福州（或廈門）取樣，100個境內(nèi)樣本，50小時，兩個人取 樣，一共是3天，路程時間需要兩天，一共是5天。 （一個督導和一個訪問員工作） n分析數(shù)據(jù)庫編制： 2天 n樣本分析： 3天 n一個主題，100個樣本需要4小時，700個樣本大約需要3天 n報告撰寫： 2天 n共計：共計：23天時間天時間 d&s xx公司的報價是按照時間來收

22、費的，具體的收費標準為： n項目主持人每小時100美金； n項目督導每小時80美金，做訪問的時候每小時10 美金； n訪問員每小時10美金 因此報價如下： d&s 報價報價 項目名稱項目名稱 人員準備人員準備 時間時間 費用（費用（us$） n項目設(shè)計和培訓 項目主持人 16小時 1,600 n取樣 訪問員 兩地共 500小時 5,000 n分析數(shù)據(jù)庫編制 督導 16小時 1,280 n樣本分析 項目主持人 24小時 2,400 n報告撰寫 項目主持人 16小時 1,600 n差旅 訪問員 西安共8天 800 n 福州共5天 500 n往返機票 2人*2地 1,100 共計：共計： us$ 1

23、4, 280 注：美金和人民幣的兌換比例按照注：美金和人民幣的兌換比例按照1：8.3計算計算 d&s 由于我們對網(wǎng)通的項目十分重視，因此我們?yōu)榇舜钣捎谖覀儗W(wǎng)通的項目十分重視，因此我們?yōu)榇舜?建了一個強健的項目實施小組，具體組成是：建了一個強健的項目實施小組，具體組成是： hobble guan : 項目負責人項目負責人 vivian su : 項目助理項目助理 原中國研究公司原中國研究公司 項目經(jīng)理項目經(jīng)理 steve mei : 項目督導原慧聰公司高級經(jīng)理項目督導原慧聰公司高級經(jīng)理 penny lin :項目督導，原項目督導，原gala公司公司cio grace zheng :項目督導，客

24、戶主任項目督導，客戶主任 曾為曾為idc工作過的專業(yè)訪問員工作過的專業(yè)訪問員5名名 d&s 備選方案備選方案 d&s 考慮到前期溝通時網(wǎng)通提出的關(guān)于樣本數(shù)量與預算方面的要求，我們特提考慮到前期溝通時網(wǎng)通提出的關(guān)于樣本數(shù)量與預算方面的要求，我們特提 供此備選方案以供網(wǎng)通進行選擇。供此備選方案以供網(wǎng)通進行選擇。 我們可以通過減少一定的樣本量的方法來降低部分的費用。通過我們可以通過減少一定的樣本量的方法來降低部分的費用。通過xx項目組項目組 成員的分析，在各地抽取以下的樣本數(shù)量，也能夠代表整個待調(diào)查的樣本成員的分析，在各地抽取以下的樣本數(shù)量，也能夠代表整個待調(diào)查的樣本 集合的所有特性。集合的所有特性

25、。 備選方案說明備選方案說明 北北 京京西西 安安福福 州州 （ 或或 廈廈 門門 ） 合合 計計 入入 境境 外外 籍籍 人人 士士 樣樣 本本 量量150100250 國國 內(nèi)內(nèi) 持持 有有 信信 用用 卡卡 的的 用用 戶戶 樣樣 本本 量量100100100300 合合 計計250200100550 另外，由于這是xx公司與網(wǎng)通的第一次合作，我公司對此項目也是非常 的重視，為表示我公司愿與網(wǎng)通長期合作的誠意，考慮到預算問題，公 司在某些方面做出了適當?shù)恼{(diào)整（如派訪問員乘火車前往異地，從而為 網(wǎng)通節(jié)省部分的開支） d&s n項目設(shè)計和培訓： 2天（分別為3地訪問員進行培訓） 占項目實施整

26、體時間的10% n取樣時間： 大約是9天時間 n北京：150個境外樣本： 150個小時，兩個人工作，大約是9天時間。同時，100個 境內(nèi)樣本，50小時，一個人工作，大約是6天時間。（項目負責人和兩個訪問員 工作） n北京取樣的同時，去西安取樣，路程時間需要2天；西安100個境外樣本： 100小 時，兩個人工作大約是6天時間。同時，100個境內(nèi)樣本，一個人工作，6天。加 上路程一共是8天時間。 （一個督導和兩個訪問員工作） n北京取樣的同時，在福州（或廈門）取樣，100個境內(nèi)樣本，50小時，兩個人取 樣，一共是3天，路程時間需要兩天，一共是5天。 （一個督導和一個訪問員工作） n分析數(shù)據(jù)庫編制：

27、 2天 n樣本分析： 2天 n一個主題，100個樣本需要4小時，500個樣本大約需要2天 n報告撰寫： 2天 n共計：共計：17天時間天時間 d&s xx公司的報價是按照時間來收費的，具體的收費標準為： n項目主持人每小時100美金； n項目督導每小時80美金，做訪問的時候每小時10 美金； n訪問員每小時10美金 因此報價如下： d&s 項目名稱項目名稱 人員準備人員準備 時間時間 費用（費用（us$） n項目設(shè)計和培訓 項目主持人 16小時 1,600 n取樣 訪問員 兩地共 400小時 4,000 n分析數(shù)據(jù)庫編制 督導 16小時 1,280 n樣本分析 項目主持人 16小時 1,600

28、 n報告撰寫 項目主持人 16小時 1,600 n差旅 訪問員 西安共6天 800 n 福州共5天 500 n往返車票 2人*2地 250 共計：共計： us$ 11, 630 注：美金和人民幣的兌換比例按照注：美金和人民幣的兌換比例按照1：8.3計算計算 中國通信行業(yè)市場 營銷環(huán)境分析 我國通信行業(yè)市場營銷環(huán) 境分析 微觀市場分析 宏觀市場分析 攜號移網(wǎng)業(yè)務(wù) 未來營銷對策 微觀市場環(huán)境： 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 移動通信企業(yè)的市場營銷部在公司高層移動通信企業(yè)的市場營銷部在公司高層 管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策， 并按照企業(yè)總體目標制定市

29、場營銷方案，并按照企業(yè)總體目標制定市場營銷方案， 經(jīng)企業(yè)管理高層批準后施行。但市場營銷經(jīng)企業(yè)管理高層批準后施行。但市場營銷 部不是孤立存在的，它與財務(wù)、后勤服務(wù)、部不是孤立存在的，它與財務(wù)、后勤服務(wù)、 運行維護等部門之間既有多方面的合作，運行維護等部門之間既有多方面的合作， 也存在爭取資源方面的矛盾。各部門的業(yè)也存在爭取資源方面的矛盾。各部門的業(yè) 務(wù)狀況如何，營銷部門與其他部門的合作務(wù)狀況如何，營銷部門與其他部門的合作 以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策 的制定和實施影響極大。因此，移動通信的制定和實施影響極大。因此，移動通信 企業(yè)應整合企業(yè)現(xiàn)有的各種資源

30、，協(xié)調(diào)公企業(yè)應整合企業(yè)現(xiàn)有的各種資源，協(xié)調(diào)公 司內(nèi)部各部門，使各部門都圍繞企業(yè)目標司內(nèi)部各部門，使各部門都圍繞企業(yè)目標 而協(xié)同工作，實現(xiàn)企業(yè)目標。而協(xié)同工作，實現(xiàn)企業(yè)目標。 微觀市場環(huán)境： 二：企業(yè)營銷渠道二：企業(yè)營銷渠道 (1)供應商：供應商： 供應商所提供的移動通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動供應商所提供的移動通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動 通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價格、維護成本的高低則直接影通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價格、維護成本的高低則直接影 響通信企業(yè)的投資回收期，進而影響移動通信服務(wù)成本價響通信企業(yè)的投資回收期，進而影響移動通信服務(wù)成本價 格和利潤。格和利潤。 (2)中間商：中間商： 一方

31、面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動通信產(chǎn)品，取一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動通信產(chǎn)品，取 得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在 有別于移動通信企業(yè)的自身利益。有別于移動通信企業(yè)的自身利益。 二：企業(yè)營銷渠道二：企業(yè)營銷渠道 (1)供應商：供應商： 供應商所提供的移動通信設(shè)備的好壞，供應商所提供的移動通信設(shè)備的好壞， 直接影響到移動通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的直接影響到移動通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的 價格、維護成本的高低則直接影響通信企價格、維護成本的高低則直接影響通信企 業(yè)的投資回收期，進而影響移動通信服務(wù)業(yè)的投資回收期，進而影響移動通

32、信服務(wù) 成本價格和利潤。成本價格和利潤。 (2)中間商：中間商： 一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移 動通信產(chǎn)品，取得傭金收入動通信產(chǎn)品，取得傭金收入， 三：顧客三：顧客 顧客是移動通信企業(yè)的顧客是移動通信企業(yè)的 目標市場，是企業(yè)的服目標市場，是企業(yè)的服 務(wù)對象，也是企業(yè)市場務(wù)對象，也是企業(yè)市場 營銷活動的出發(fā)點和歸營銷活動的出發(fā)點和歸 宿，企業(yè)的一切活動都宿，企業(yè)的一切活動都 應以滿足顧客應以滿足顧客 的需要為中心的需要為中心 影響消費者的因素 價格的預期 相關(guān)產(chǎn)品購買數(shù)量 消費者偏好 四、競爭者四、競爭者 移動通信市場屬典型的寡頭壟斷市場。移動通信市場屬典

33、型的寡頭壟斷市場。 一個企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須一個企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須 識別和戰(zhàn)勝競爭對手，才能在顧客心目中識別和戰(zhàn)勝競爭對手，才能在顧客心目中 強有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲強有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲 取戰(zhàn)略優(yōu)勢。移動通信企業(yè)由于其提供通取戰(zhàn)略優(yōu)勢。移動通信企業(yè)由于其提供通 信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強，差異性較弱，因而信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強，差異性較弱，因而 其競爭多屬于品牌競爭。其競爭多屬于品牌競爭。 對企業(yè)競爭產(chǎn)生影響的三個方面：賣方密對企業(yè)競爭產(chǎn)生影響的三個方面：賣方密 度、行業(yè)進入難度和產(chǎn)品差異度、行業(yè)進入難度和產(chǎn)品差異 五、公眾五、公眾 移動通信企業(yè)所面臨

34、的公眾主要有以下七種：移動通信企業(yè)所面臨的公眾主要有以下七種： （1）融資公眾。）融資公眾。 指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、保險公司。指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、保險公司。 （2）媒介公眾。）媒介公眾。 主要指報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。主要指報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。 （3）政府公眾。）政府公眾。 指負責管理移動通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。指負責管理移動通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。 （4）社團公眾。）社團公眾。 包括保護消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。包括保護消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。 （5）社區(qū)公眾。）社區(qū)公眾。 指企業(yè)所在地附近的

35、居民和社區(qū)組織。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。 （6）一般公眾。）一般公眾。 指上述各公眾之外的社會公眾。指上述各公眾之外的社會公眾。 （7）內(nèi)部公眾。）內(nèi)部公眾。 指移動通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工指移動通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工 宏觀市場環(huán)境 政治法律政治法律 社會文化社會文化 科技科技 自然自然 經(jīng)濟經(jīng)濟 人口人口 宏觀市場宏觀市場 環(huán)境環(huán)境 宏觀市場環(huán)境：宏觀市場環(huán)境： 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境 (1)人口總量：我國是一個人口大國，擁有近人口總量：我國是一個人口大國，擁有近13億人口。移動通信億人口。移動通信 市場潛力非常巨大。市場潛力非常巨大。 (2

36、)年齡結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)： 我國我國1564歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫闅q人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7.92%，這個年齡段的人是，這個年齡段的人是 移動通信主要用戶。移動通信主要用戶。 (3)地理分布：地理分布： 隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場開發(fā)潛力巨隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場開發(fā)潛力巨 大。大。 （4）家庭組成：）家庭組成： 隨著計劃生育及晚婚晚育的倡導和實施，職業(yè)婦女的增多，單親家隨著計劃生育及晚婚晚育的倡導和實施，職業(yè)婦女的增多，單親家 庭和獨身者的涌現(xiàn)，通信消費需求的庭和獨身者的涌現(xiàn)，通信消費需求的變化甚大。變化甚大。 (5)人口性別：人口性別： 隨著移動通

37、信技術(shù)的發(fā)展，移動通信的便利性已吸引了越來越多的隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動通信的便利性已吸引了越來越多的 女性使用手機，因而，女性用戶群是目前迅速增長的細分市場。女性使用手機，因而，女性用戶群是目前迅速增長的細分市場。 二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境指影響移動通信服務(wù)產(chǎn)品市場營銷方式與規(guī)模經(jīng)濟環(huán)境指影響移動通信服務(wù)產(chǎn)品市場營銷方式與規(guī)模 的經(jīng)濟因素，包括消費者收入與支出狀況，經(jīng)濟發(fā)展狀況的經(jīng)濟因素，包括消費者收入與支出狀況，經(jīng)濟發(fā)展狀況 等。經(jīng)濟因素直接影響了潛在用戶對移動通信服務(wù)產(chǎn)品的等。經(jīng)濟因素直接影響了潛在用戶對移動通信服務(wù)產(chǎn)品的 購買和使用。購買和使用。 （1）收入與支出狀況）收

38、入與支出狀況 收入與支出狀況對于移動通信產(chǎn)品來說，消費者個人收收入與支出狀況對于移動通信產(chǎn)品來說，消費者個人收 入越高，需求就越大。我國銀行儲蓄率較高，這說明我國入越高，需求就越大。我國銀行儲蓄率較高，這說明我國 的通信市場潛量規(guī)模甚大。而我國的信貸的逐漸增加在一的通信市場潛量規(guī)模甚大。而我國的信貸的逐漸增加在一 定程度上影響著通信市場。定程度上影響著通信市場。 (2)經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展狀況 宏觀經(jīng)濟形勢好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對移動宏觀經(jīng)濟形勢好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對移動 通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟形勢不景氣，就通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟形勢不景氣，就 業(yè)

39、率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對移動通信業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對移動通信 服務(wù)需求量就下降服務(wù)需求量就下降 三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境 主要是指通信營銷者所需要或受營銷活主要是指通信營銷者所需要或受營銷活 動所影響的自然資源。通信公司所建的信動所影響的自然資源。通信公司所建的信 號塔受自然環(huán)境的影響較大，特別是邊遠號塔受自然環(huán)境的影響較大，特別是邊遠 山區(qū)信號塔較少，這決定了邊遠山區(qū)信號山區(qū)信號塔較少，這決定了邊遠山區(qū)信號 質(zhì)量差，通信消費人群較少。質(zhì)量差，通信消費人群較少。 四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外

40、部政治形 勢。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各勢。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各 項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調(diào)節(jié)移項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調(diào)節(jié)移 動通信產(chǎn)品市場消費需求的形成和實現(xiàn)。動通信產(chǎn)品市場消費需求的形成和實現(xiàn)。 五、科學技術(shù)環(huán)境五、科學技術(shù)環(huán)境 移動通信行業(yè)是知識技術(shù)密集型行業(yè)，移動通信行業(yè)是知識技術(shù)密集型行業(yè)， 技術(shù)發(fā)展迅猛，升級換代速度較快，新業(yè)技術(shù)發(fā)展迅猛，升級換代速度較快，新業(yè) 務(wù)、新功能層出不窮。新一代通信技術(shù)的務(wù)、新功能層出不窮。新一代通信技術(shù)的 運用，為用戶提供了更強大的通信服務(wù)，運用，為用戶提供了更強大的通信服務(wù)， 為企業(yè)拓寬了市場，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益；為企

41、業(yè)拓寬了市場，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益； 也使得移動通信企業(yè)目前正在運營的產(chǎn)品，也使得移動通信企業(yè)目前正在運營的產(chǎn)品， 不得不退出市場，從而加重企業(yè)負擔，縮不得不退出市場，從而加重企業(yè)負擔，縮 短企業(yè)投資收益期，給市場營銷工作提出短企業(yè)投資收益期，給市場營銷工作提出 了更高要求和目標。了更高要求和目標。 六、社會文化環(huán)境六、社會文化環(huán)境 社會文化主要指個國家或地區(qū)的民族特征、社會文化主要指個國家或地區(qū)的民族特征、 價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信 仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的 總和。文化對移動通信企業(yè)市場營銷的影總和

42、。文化對移動通信企業(yè)市場營銷的影 響是多層次、全方位、滲透性的，對所有響是多層次、全方位、滲透性的，對所有 營銷的參與者有著重大的影響，這些影響營銷的參與者有著重大的影響，這些影響 多半是通過間接的，潛移默化的方式來進多半是通過間接的，潛移默化的方式來進 行。行。 攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)問題攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)問題 一一如何攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)如何攜號轉(zhuǎn)網(wǎng) 攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)也稱作號碼可攜帶、移機不改號，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)也稱作號碼可攜帶、移機不改號， 就是一家移動電信運營商的用戶，無需改就是一家移動電信運營商的用戶，無需改 變自己的手機號碼，就能轉(zhuǎn)而成為另一家變自己的手機號碼，就能轉(zhuǎn)而成為另一家 運營商的用戶，并享受其提供的各種服務(wù)。運營商的用戶，

43、并享受其提供的各種服務(wù)。 例如，持有例如，持有139號碼的手機用戶，轉(zhuǎn)入中國號碼的手機用戶，轉(zhuǎn)入中國 電信網(wǎng)，享受中國電信提供的電信運營服電信網(wǎng)，享受中國電信提供的電信運營服 務(wù)。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)主要包括固定號碼攜帶和移務(wù)。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)主要包括固定號碼攜帶和移 動號碼攜帶兩種。動號碼攜帶兩種。 二、攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)影響二、攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)影響 號碼攜帶有助于扶持新運營商，促使新運營商快速進入號碼攜帶有助于扶持新運營商，促使新運營商快速進入 市場。此次號碼攜帶試驗涉及的移動用戶包括預付費用戶市場。此次號碼攜帶試驗涉及的移動用戶包括預付費用戶 和后付費用戶。試驗限于不同電信運營企業(yè)移動網(wǎng)間號碼和后付費用戶。試驗限于不同電信運

44、營企業(yè)移動網(wǎng)間號碼 攜帶，涉及中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家運營企業(yè)攜帶，涉及中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家運營企業(yè) 的移動網(wǎng)絡(luò)。的移動網(wǎng)絡(luò)。 攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的實施，將使用戶獲得自由選擇運營商及其提攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的實施，將使用戶獲得自由選擇運營商及其提 供的資費和服務(wù)的權(quán)利，這也在一定程度上造成了運營商供的資費和服務(wù)的權(quán)利，這也在一定程度上造成了運營商 的的“緊張感緊張感”。業(yè)內(nèi)人士分析，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的實施將對運營。業(yè)內(nèi)人士分析，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的實施將對運營 商的現(xiàn)有客戶資源形成沖擊，為了商的現(xiàn)有客戶資源形成沖擊，為了“綁定綁定”現(xiàn)有客戶并盡現(xiàn)有客戶并盡 量多的發(fā)展新用戶，未來運營商必將進一步降低資費標準、量多

45、的發(fā)展新用戶，未來運營商必將進一步降低資費標準、 提高服務(wù)質(zhì)量。因此，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)實施后，用戶無論轉(zhuǎn)網(wǎng)與提高服務(wù)質(zhì)量。因此，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)實施后，用戶無論轉(zhuǎn)網(wǎng)與 否，都將是最終的受益者。否，都將是最終的受益者。 對攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)問題的看法對攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)問題的看法 一、手機攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)破冰有望改變市場格局一、手機攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)破冰有望改變市場格局 二、中國聯(lián)通短期受益二、中國聯(lián)通短期受益 三、三、td受扶持，市場有預期受扶持，市場有預期 未來營銷對策：未來營銷對策： 一、通訊市場現(xiàn)今形勢一、通訊市場現(xiàn)今形勢 電信重組前，中國移動約占移動用戶份額的電信重組前，中國移動約占移動用戶份額的60%，中國，中國 聯(lián)通占聯(lián)通占24%，中

46、國電信和中國網(wǎng)通的小靈通約占，中國電信和中國網(wǎng)通的小靈通約占16%。重。重 組后，三大運營商的移動用戶份額差距繼續(xù)加大，而且主組后，三大運營商的移動用戶份額差距繼續(xù)加大，而且主 要掌握在中國移動手中。實施號碼攜帶有利于市場競爭相要掌握在中國移動手中。實施號碼攜帶有利于市場競爭相 對平等，使市場份額達到相對均衡。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)通常被視為對平等，使市場份額達到相對均衡。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)通常被視為 確保電信市場公平競爭的一項基礎(chǔ)性電信法律制度，主要確保電信市場公平競爭的一項基礎(chǔ)性電信法律制度，主要 是從政策上進行不對稱管制，以平衡運營商之間的競爭，是從政策上進行不對稱管制，以平衡運營商之間的競爭， 避免出現(xiàn)避免出

47、現(xiàn)“一家獨大一家獨大”的局面。的局面。若實行雙向攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，若實行雙向攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)， 恐怕中國電信和中國聯(lián)通的用戶轉(zhuǎn)到中國移動的較多，而恐怕中國電信和中國聯(lián)通的用戶轉(zhuǎn)到中國移動的較多，而 中國移動的用戶轉(zhuǎn)到另外兩家運營商的較少。如此，不但中國移動的用戶轉(zhuǎn)到另外兩家運營商的較少。如此，不但 不能避免出現(xiàn)中國移動不能避免出現(xiàn)中國移動“一家獨大一家獨大”的局面，反而會增強的局面，反而會增強 這種局面。這種局面。目前業(yè)界的主流觀點認為，阻礙市場走向均目前業(yè)界的主流觀點認為，阻礙市場走向均 衡的重要因素是電信重組后中國移動可能持續(xù)保持市場絕衡的重要因素是電信重組后中國移動可能持續(xù)保持市場絕 對領(lǐng)先的地位。對領(lǐng)

48、先的地位。 中國移動中國移動：盡快消除終端短板：盡快消除終端短板 處于防御態(tài)勢的中國移動恐怕將會受到深刻影響，其中處于防御態(tài)勢的中國移動恐怕將會受到深刻影響，其中 之一正是對于基于號碼的品牌體系，之一正是對于基于號碼的品牌體系，139與全球通，與全球通，135、 136與動感地帶、神州行無疑已經(jīng)形成事實的對應關(guān)系。與動感地帶、神州行無疑已經(jīng)形成事實的對應關(guān)系。 而在另一層面，受限于而在另一層面，受限于td-scdma產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，如產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，如 何避免全球通的高端客戶流失將成為中移動的最大挑戰(zhàn)。何避免全球通的高端客戶流失將成為中移動的最大挑戰(zhàn)。 對于沒有強大的終端產(chǎn)品組合的運營商來說，

49、攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)對于沒有強大的終端產(chǎn)品組合的運營商來說，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng) 帶來的會是負面效應。雖然中國移動的用戶數(shù)仍超出另外帶來的會是負面效應。雖然中國移動的用戶數(shù)仍超出另外 兩家運營商的總和，要保留這些用戶，中國移動需要推出兩家運營商的總和，要保留這些用戶，中國移動需要推出 有消費者吸引力的終端，如果不能從價格、性能及質(zhì)量上有消費者吸引力的終端，如果不能從價格、性能及質(zhì)量上 跟跟iphone和黑莓這樣的終端進行競爭，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)帶給中和黑莓這樣的終端進行競爭，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)帶給中 國移動會是不利影響。為了保護子品牌的可行性，其他地國移動會是不利影響。為了保護子品牌的可行性，其他地 區(qū)運營商在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)推出后對其子品牌進

50、行重新定位，以區(qū)運營商在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)推出后對其子品牌進行重新定位，以 保留其最有價值的用戶不轉(zhuǎn)網(wǎng)，實際此前中移動將保留其最有價值的用戶不轉(zhuǎn)網(wǎng)，實際此前中移動將g3作作 為其為其3g業(yè)務(wù)主打已經(jīng)是這一體系的改建?？偟恼f來，攜業(yè)務(wù)主打已經(jīng)是這一體系的改建。總的說來，攜 號轉(zhuǎn)網(wǎng)的執(zhí)行不會在很大程度上稀釋運營商子品牌號轉(zhuǎn)網(wǎng)的執(zhí)行不會在很大程度上稀釋運營商子品牌。 中國電信：瞄準家庭政企整體轉(zhuǎn)網(wǎng)中國電信：瞄準家庭政企整體轉(zhuǎn)網(wǎng) 一、家庭市場堅持差異化，樹立全業(yè)務(wù)優(yōu)一、家庭市場堅持差異化，樹立全業(yè)務(wù)優(yōu) 勢勢 二、與企業(yè)簽訂各種優(yōu)惠協(xié)議二、與企業(yè)簽訂各種優(yōu)惠協(xié)議 未來營銷對策：未來營銷對策： 中國聯(lián)通：三舉措避免

51、用戶中國聯(lián)通：三舉措避免用戶“大進大出大進大出” 一、是營銷政策變革。一、是營銷政策變革。 二、是渠道掌控變二、是渠道掌控變 三、是變革內(nèi)部考核導向。三、是變革內(nèi)部考核導向。 當然，與此同時，聯(lián)通還要不斷完善當然，與此同時，聯(lián)通還要不斷完善 自身網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)，優(yōu)化管理，自身網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)，優(yōu)化管理， 提升用戶對提升用戶對3g感知，從而增強用戶在網(wǎng)感知，從而增強用戶在網(wǎng) 黏性，避免因用戶對運營商感知缺失黏性，避免因用戶對運營商感知缺失而而 離網(wǎng)離網(wǎng) r&d advertising co.,ltd 聯(lián)通stk服務(wù) 市場推廣策略 r&d advertising co.,ltd 提案綱要提案

52、綱要 r&d advertising co.,ltd r&d advertising co.,ltd 市場分析市場分析 市場背景 1、聯(lián)通為什么要提供stk服務(wù)？ 2、目前競爭對手在哪里? r&d advertising co.,ltd 市場分析市場分析 1、聯(lián)通為什么要提供stk服務(wù)？ 整個行業(yè)競爭開始由硬件轉(zhuǎn)向軟件(主要是服務(wù)部分) 與移動在價格上沒有明顯差異,不構(gòu)成消費者主要的入網(wǎng) 因素,需要提供增值服務(wù),增加使消費者意見偏移的機會 聯(lián)通較移動相比較,在通話質(zhì)量,使用區(qū)域等的口碑欠佳,如 沒有繼續(xù)增加其他的利益點,將造成老用戶的遺失 迎合消費者期望隨時掌握資訊及更加方便管理資訊的要求 r

53、&d advertising co.,ltd 市場分析市場分析 2、目前競爭對手在哪里? 最大的競爭對手:“中國移動” 他們已經(jīng): 在去年開通wp服務(wù) 在去年開通手機“信息點播”服務(wù) 在全國范圍內(nèi)開始推廣“stk”服務(wù) r&d advertising co.,ltd 市場分析市場分析 消費者分析 1、消費者屬性、 2、消費者可供選擇的的移動資訊解決方案是什么？ 3、消費者需要的移動資訊解決方案是什么？ r&d advertising co.,ltd 市場分析市場分析消費者屬性 新入網(wǎng)用戶 將更加年輕化將更加注意 資訊的管理 將得到更 多的選擇 將更加強調(diào) “自我” r&d advertisin

54、g co.,ltd 市場分析市場分析消費者可獲得的移動資訊管理方案 聯(lián)通的“stk” wp 移動的“stk” 信息點播 r&d advertising co.,ltd 市場分析市場分析消費者需要的移動資訊管理方案 符合“我自己的” 價廉的 全面/多樣的 方便的 及時的/準確 r&d advertising co.,ltd r&d advertising co.,ltd 策略性分析策略性分析 “stk”將成為網(wǎng)絡(luò)運營商提供的增值項目上的基本服務(wù) 首先需要讓消費者知道/或者再一次知道什么是“stk” 僅僅知道了什么是“stk”是不夠的,因為. 所以. 還要知道什么是聯(lián)通的“stk” r&d adv

55、ertising co.,ltd 消費者在購買同一類功能的服務(wù)消費者在購買同一類功能的服務(wù)( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )的前提的前提 下下, ,了解不同網(wǎng)絡(luò)運營商在此項服務(wù)了解不同網(wǎng)絡(luò)運營商在此項服務(wù)( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )上的上的 差異與了解服務(wù)差異與了解服務(wù)( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )本身相比也將非常重要本身相比也將非常重要. . r&d advertising co.,ltd 差異可能來自差異可能來自 品牌的力量品牌的力量性能價格的差異性能價格的差異不同的傳播結(jié)果不同的傳播結(jié)果 不是單獨的,是整合的 而且是可以根據(jù)市場的背景 主動去設(shè)定,去塑造的 6 r&d advertising co.,ltd 究竟什么是究竟什么是 “聯(lián)通的聯(lián)通的 stk? ” ? r&d advertising co.,ltd 回答這個問題回答這個問題,意味著意味著: 必須先回答必須先回答“什么是聯(lián)通什么是聯(lián)通?” r&d advertising co.,ltd stk是聯(lián)通服務(wù)的一個部分是聯(lián)通服務(wù)的一個部分,它將體現(xiàn)聯(lián)通它將體現(xiàn)聯(lián)通 一方面它具備自身的特性一方面它具備自身的特性 一方面它與聯(lián)通又是相繼承一方面它與聯(lián)通又是相繼承,緊密聯(lián)系的緊密聯(lián)系的 r&d advertising co.,ltd 年輕化的 具備發(fā)展力的