同策上海徐涇御品園林整體策劃營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

1、徐涇御品園林整體策劃營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告徐涇御品園林整體策劃營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 中國(guó)中國(guó) 上海上海 2009.06.112009.06.11 西上海西上海 大虹橋大虹橋 千萬(wàn)級(jí)別墅千萬(wàn)級(jí)別墅 20102010年年標(biāo)桿標(biāo)桿 項(xiàng)目愿景項(xiàng)目愿景 同策信心同策信心 20052005年后同策占據(jù)上海千萬(wàn)級(jí)別墅代理市場(chǎng)份額的年后同策占據(jù)上海千萬(wàn)級(jí)別墅代理市場(chǎng)份額的31%31% 同策信心同策信心 扎根西上海，深耕扎根西上海，深耕5 5年年 觀庭一期累計(jì)客戶(hù)超過(guò)觀庭一期累計(jì)客戶(hù)超過(guò)20002000組組 成交價(jià)格高居板塊首席成交價(jià)格高居板塊首席 報(bào)告目錄報(bào)告目錄 一、解析千萬(wàn)市場(chǎng)一、解析千萬(wàn)市場(chǎng) 二、項(xiàng)目業(yè)務(wù)策略二、項(xiàng)目業(yè)務(wù)策略 三

2、、企劃執(zhí)行三、企劃執(zhí)行 四、后期產(chǎn)品規(guī)劃建議四、后期產(chǎn)品規(guī)劃建議 兩個(gè)核心問(wèn)題兩個(gè)核心問(wèn)題 千萬(wàn)級(jí)別墅是什么樣子？千萬(wàn)級(jí)別墅是什么樣子？1 1 千萬(wàn)級(jí)別墅的客戶(hù)是什么樣子？千萬(wàn)級(jí)別墅的客戶(hù)是什么樣子？2 2 兩個(gè)核心問(wèn)題兩個(gè)核心問(wèn)題 千萬(wàn)級(jí)別墅是什么樣子？千萬(wàn)級(jí)別墅是什么樣子？1 1 千萬(wàn)級(jí)別墅的客戶(hù)是什么樣子？千萬(wàn)級(jí)別墅的客戶(hù)是什么樣子？2 2 1000-1500萬(wàn)別墅項(xiàng)目成交情況萬(wàn)別墅項(xiàng)目成交情況 1000-15001000-1500萬(wàn)總價(jià)段別墅在萬(wàn)總價(jià)段別墅在20072007年達(dá)到最高，之后成交量出現(xiàn)下滑年達(dá)到最高，之后成交量出現(xiàn)下滑 20092009年年1-51-5月，成交量已經(jīng)達(dá)到了

3、月，成交量已經(jīng)達(dá)到了20082008年全年的年全年的83%83% 盡管成交量在盡管成交量在20072007年后出現(xiàn)下滑，但是價(jià)格始終保持著穩(wěn)定的上揚(yáng)年后出現(xiàn)下滑，但是價(jià)格始終保持著穩(wěn)定的上揚(yáng) 1000-1500萬(wàn)別墅項(xiàng)目區(qū)域分布萬(wàn)別墅項(xiàng)目區(qū)域分布 區(qū)域數(shù)量逐漸增多，區(qū)域數(shù)量逐漸增多，1000-15001000-1500萬(wàn)別墅項(xiàng)目分布越來(lái)萬(wàn)別墅項(xiàng)目分布越來(lái) 越分散越分散 項(xiàng)目從浦東新區(qū)向閔行、青浦、松江等區(qū)域轉(zhuǎn)移，由項(xiàng)目從浦東新區(qū)向閔行、青浦、松江等區(qū)域轉(zhuǎn)移，由 東上海向東上海向南上海南上海和和西上海西上海轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移 浦東新區(qū)浦東新區(qū) 青青 浦浦 松松 江江 閔閔 行行 板塊數(shù)量逐漸增多，項(xiàng)目從碧

4、云和張江板塊向其他板塊轉(zhuǎn)移板塊數(shù)量逐漸增多，項(xiàng)目從碧云和張江板塊向其他板塊轉(zhuǎn)移 1000-1500萬(wàn)別墅項(xiàng)目板塊分布萬(wàn)別墅項(xiàng)目板塊分布 碧云碧云 張江張江 徐徐 涇涇趙趙 巷巷 顓顓 橋橋 泗泗 涇涇 1000-1500萬(wàn)別墅項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)萬(wàn)別墅項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn) 1000-15001000-1500萬(wàn)別墅呈現(xiàn)單價(jià)上升、面積減小的趨勢(shì)萬(wàn)別墅呈現(xiàn)單價(jià)上升、面積減小的趨勢(shì) 容積率大部分在容積率大部分在02-0.302-0.3之間，呈逐漸上升趨勢(shì)之間，呈逐漸上升趨勢(shì) 1000-15001000-1500萬(wàn)別墅套均面積（平米）萬(wàn)別墅套均面積（平米） 20052005475475 20062006460460

5、20072007420420 20082008380380 20092009360360 1000-1500萬(wàn)別墅項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)萬(wàn)別墅項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品風(fēng)格以歐美風(fēng)格為主，少量現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格以歐美風(fēng)格為主，少量現(xiàn)代風(fēng)格 核心賣(mài)點(diǎn)主要有成熟的別墅板塊、獨(dú)特的內(nèi)部景觀資源、鮮明的別墅風(fēng)格核心賣(mài)點(diǎn)主要有成熟的別墅板塊、獨(dú)特的內(nèi)部景觀資源、鮮明的別墅風(fēng)格 1000-1500萬(wàn)別墅項(xiàng)目總結(jié)萬(wàn)別墅項(xiàng)目總結(jié) 1000-15001000-1500萬(wàn)別墅區(qū)域分布由集中向分散轉(zhuǎn)變?nèi)f別墅區(qū)域分布由集中向分散轉(zhuǎn)變 項(xiàng)目分布由東上海向西上海和南上海轉(zhuǎn)移項(xiàng)目分布由東上海向西上海和南上海轉(zhuǎn)移 閔行、青浦、松江為目前千萬(wàn)級(jí)別

6、墅熱點(diǎn)發(fā)展區(qū)域閔行、青浦、松江為目前千萬(wàn)級(jí)別墅熱點(diǎn)發(fā)展區(qū)域 1000-15001000-1500萬(wàn)別墅呈現(xiàn)單價(jià)上升、面積減小的趨勢(shì)、容積率升高萬(wàn)別墅呈現(xiàn)單價(jià)上升、面積減小的趨勢(shì)、容積率升高 歐美風(fēng)格是現(xiàn)有歐美風(fēng)格是現(xiàn)有1000-15001000-1500萬(wàn)別墅項(xiàng)目的主要風(fēng)格特征萬(wàn)別墅項(xiàng)目的主要風(fēng)格特征 成熟的別墅板塊氛圍、獨(dú)特的內(nèi)部景觀資源、占地利用率增大是主要成熟的別墅板塊氛圍、獨(dú)特的內(nèi)部景觀資源、占地利用率增大是主要 賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn) 區(qū)域特點(diǎn)區(qū)域特點(diǎn) 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 徐涇別墅市場(chǎng)成交狀況徐涇別墅市場(chǎng)成交狀況 項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性 20082008年至今徐涇獨(dú)棟別墅單價(jià)成交排名年至今徐涇獨(dú)棟別墅單價(jià)

7、成交排名20082008年至今徐涇獨(dú)棟別墅總價(jià)成交排名年至今徐涇獨(dú)棟別墅總價(jià)成交排名 2008年至今成交均價(jià) （元/平米） 觀庭一期觀庭一期31043 31043 沁風(fēng)雅涇軒30592 大華西郊28256 大華云庭26393 板塊均價(jià)23614 2008年至今成交總價(jià) （百萬(wàn)） 沁風(fēng)雅涇軒1091 觀庭一期觀庭一期975975 大豪山林別墅950 西郊華城908 大華西郊902 大華云庭793 觀庭二期541 怡君苑410 板塊746 總價(jià)過(guò)總價(jià)過(guò)10001000萬(wàn)，單價(jià)突破萬(wàn)，單價(jià)突破3000030000元元/ / 徐涇板塊總價(jià)最高的獨(dú)棟別墅徐涇板塊總價(jià)最高的獨(dú)棟別墅 本項(xiàng)目將成為徐涇新標(biāo)桿

8、本項(xiàng)目將成為徐涇新標(biāo)桿 項(xiàng)目的區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目的區(qū)域標(biāo)桿 是怎么形成的？是怎么形成的？ 1000萬(wàn)以上別墅板塊的標(biāo)桿項(xiàng)目萬(wàn)以上別墅板塊的標(biāo)桿項(xiàng)目 板塊板塊標(biāo)桿性項(xiàng)目標(biāo)桿性項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn) 趙巷趙巷圣安德魯斯圣安德魯斯 大面寬半地下室連接下沉式花園，共享佘山趙巷兩大面寬半地下室連接下沉式花園，共享佘山趙巷兩 大板塊資源大板塊資源 海灣海灣棕櫚灘棕櫚灘 坐擁海景風(fēng)光、奉賢的海灣旅游區(qū)坐擁海景風(fēng)光、奉賢的海灣旅游區(qū) 1200012000余平方米的奢華會(huì)所、高爾夫資源余平方米的奢華會(huì)所、高爾夫資源 唐鎮(zhèn)唐鎮(zhèn)棕櫚泉花園棕櫚泉花園 張江高科技園區(qū)旁，產(chǎn)品力強(qiáng)，包括景觀電梯設(shè)計(jì)張江高科技園區(qū)旁，產(chǎn)品力強(qiáng)，包括景觀電

9、梯設(shè)計(jì) 和和3 3米地下室層高米地下室層高 選取原則：選取原則： 20082008年以來(lái)板塊內(nèi)年以來(lái)板塊內(nèi)成交均價(jià)和成交總價(jià)之首或市場(chǎng)知名度最顯著的成交均價(jià)和成交總價(jià)之首或市場(chǎng)知名度最顯著的 標(biāo)桿性項(xiàng)目有什么？標(biāo)桿性項(xiàng)目有什么？景觀和產(chǎn)品力景觀和產(chǎn)品力被頻繁提及。被頻繁提及。 標(biāo)桿性項(xiàng)目標(biāo)桿性項(xiàng)目地段價(jià)值地段價(jià)值自然資源自然資源景觀條件景觀條件別墅氛圍別墅氛圍整體風(fēng)格整體風(fēng)格產(chǎn)品力產(chǎn)品力周邊配套周邊配套 圣安德魯斯圣安德魯斯 棕櫚灘棕櫚灘 棕櫚泉花園棕櫚泉花園 御品園林御品園林？ 10001000萬(wàn)以上別墅板塊的標(biāo)桿項(xiàng)目萬(wàn)以上別墅板塊的標(biāo)桿項(xiàng)目 我們是不是具備作為標(biāo)我們是不是具備作為標(biāo) 桿項(xiàng)目

10、的必備條件？桿項(xiàng)目的必備條件？ 地段價(jià)值地段價(jià)值 自然資源自然資源 景觀條件景觀條件 別墅氛圍別墅氛圍 周邊各種配套周邊各種配套 整體風(fēng)格整體風(fēng)格 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 大虹橋交通樞紐、虹橋商務(wù)區(qū)大虹橋交通樞紐、虹橋商務(wù)區(qū) 徐涇別墅板塊徐涇別墅板塊 項(xiàng)目周邊環(huán)境較差項(xiàng)目周邊環(huán)境較差 南加州風(fēng)格南加州風(fēng)格 項(xiàng)目周邊環(huán)境較差，滿足基本生活配套項(xiàng)目周邊環(huán)境較差，滿足基本生活配套 純獨(dú)棟別墅純獨(dú)棟別墅 特點(diǎn)不明顯特點(diǎn)不明顯 項(xiàng)目核心問(wèn)題提煉項(xiàng)目核心問(wèn)題提煉 我們與其他標(biāo)桿項(xiàng)目的比較我們與其他標(biāo)桿項(xiàng)目的比較 對(duì)比其他標(biāo)桿性項(xiàng)目，我們有什么？我們?nèi)笔裁?？?duì)比其他標(biāo)桿性項(xiàng)目，我們有什么？我們?nèi)笔裁矗?標(biāo)桿性項(xiàng)目標(biāo)桿

11、性項(xiàng)目地段價(jià)值地段價(jià)值自然資源自然資源景觀條件景觀條件別墅氛圍別墅氛圍整體風(fēng)格整體風(fēng)格產(chǎn)品力產(chǎn)品力周邊配套周邊配套 圣安德魯斯圣安德魯斯 棕櫚灘棕櫚灘 棕櫚泉花園棕櫚泉花園 御品園林御品園林大虹橋大虹橋 ？成熟成熟南加州風(fēng)格南加州風(fēng)格純獨(dú)棟純獨(dú)棟基本生活配套基本生活配套 產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng) 產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)景觀景觀 會(huì)所會(huì)所 外立面外立面 產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)外立面外立面 南加州風(fēng)格：南加州風(fēng)格： 一種混合的產(chǎn)物,即在同一時(shí)期接受了許多種成 熟的建筑風(fēng)格，相互之間有融合，又有相互影 響。 “南加州風(fēng)格”實(shí)際上是從傳統(tǒng)的西班牙建筑 風(fēng)格演變而來(lái)的。 早期，它的建筑厚實(shí)形體、小窗洞、黃灰色的

12、 抹灰、實(shí)墻、原始木方等特殊的材質(zhì)，讓建筑 顯得粗獷自然，整體環(huán)境透露著一種宗教的神 秘感。 后期，大約在19世紀(jì)晚期，由于新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的 興起，它也開(kāi)始講究裝飾，但它強(qiáng)調(diào)鐵藝的運(yùn) 用，呈現(xiàn)簡(jiǎn)潔、粗獷的時(shí)尚，一派異域風(fēng)情。 手抹灰墻手抹灰墻 拱門(mén)、拱窗拱門(mén)、拱窗 陶瓦、氣孔陶瓦、氣孔 多層次的屋檐和屋脊多層次的屋檐和屋脊 精美的鐵藝構(gòu)件精美的鐵藝構(gòu)件 楓葉紅的楓葉紅的s s型瓦型瓦 產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)外立面外立面 產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃 熱帶雨林熱帶雨林 大面積、多樣式的水景打造 茂密而富參差感的植物配置 濃烈燦爛的色彩調(diào)配 石材原木等天然材質(zhì)的運(yùn)用 熱帶雨林細(xì)節(jié)熱帶雨林細(xì)節(jié) 產(chǎn)

13、品力補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃 噴泉、瀑布、燈光營(yíng)造動(dòng)態(tài)水景 納涼亭、遮陽(yáng)傘打造靜態(tài)休憩平臺(tái) 棕櫚、鐵樹(shù)、綠蘿等大型闊葉類(lèi)植物營(yíng)造濃郁東南亞風(fēng)情 紅色瓦、綠色樹(shù)、藍(lán)色水 遙相對(duì)比，燦爛明艷的視覺(jué)沖擊 外界保持絕對(duì)的獨(dú)立性，在沿馬路區(qū)域種植體型較 高大、茂盛的植物，保證別墅區(qū)的私密性。 別墅區(qū)內(nèi)行車(chē)道路間由中型植物有效分隔，形成相 對(duì)的獨(dú)立和私密性。 產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃 會(huì)所會(huì)所 半封閉高級(jí)會(huì)所的經(jīng)營(yíng)模式半封閉高級(jí)會(huì)所的經(jīng)營(yíng)模式 經(jīng)營(yíng)模式：半封閉式。既為社區(qū)居民 服務(wù)，也對(duì)社區(qū)外的高端客戶(hù)服務(wù)。 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)外收取較高年費(fèi)，社區(qū) 居民有適當(dāng)優(yōu)惠 優(yōu)點(diǎn)：既可以保證社區(qū)高品位，

14、也可 以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 1.桑拿房桑拿房 2.雪茄吧雪茄吧3.紅酒吧紅酒吧4.美容院美容院 產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng) 會(huì)所會(huì)所 通過(guò)社區(qū)的酒店管理公司和專(zhuān)業(yè)的公 關(guān)策劃公司的運(yùn)作，社區(qū)會(huì)所可以承 辦高檔集會(huì)活動(dòng)，承辦各類(lèi)論壇會(huì)議， 提升社區(qū)形象和知名度。 會(huì)所也可以為媒體的財(cái)富論壇等節(jié)目 提供場(chǎng)地，提高項(xiàng)目的知名度。 半封閉高級(jí)會(huì)所的經(jīng)營(yíng)模式半封閉高級(jí)會(huì)所的經(jīng)營(yíng)模式 產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品力補(bǔ)強(qiáng) 小結(jié)小結(jié) 1 1、西上海逐漸成為、西上海逐漸成為10001000萬(wàn)級(jí)獨(dú)棟別墅的主要聚集地萬(wàn)級(jí)獨(dú)棟別墅的主要聚集地 青浦、閔行、松江；趙巷、徐涇、佘山；青浦、閔行、松江；趙巷、徐涇、佘山； 面積段面積段350400

15、; 北美、西班牙風(fēng)格是主流風(fēng)格。北美、西班牙風(fēng)格是主流風(fēng)格。 2 2、地處徐涇，打造、地處徐涇，打造10001000萬(wàn)總價(jià)的獨(dú)棟別墅萬(wàn)總價(jià)的獨(dú)棟別墅 基于板塊現(xiàn)狀，我們將打造徐涇的最高總價(jià)區(qū)間項(xiàng)目基于板塊現(xiàn)狀，我們將打造徐涇的最高總價(jià)區(qū)間項(xiàng)目 3 3、與其他標(biāo)桿項(xiàng)目比較，項(xiàng)目需要有所補(bǔ)足、與其他標(biāo)桿項(xiàng)目比較，項(xiàng)目需要有所補(bǔ)足 外立面、景觀、會(huì)所外立面、景觀、會(huì)所 10001000萬(wàn)別墅長(zhǎng)什么樣子？萬(wàn)別墅長(zhǎng)什么樣子？ 兩個(gè)核心問(wèn)題兩個(gè)核心問(wèn)題 10001000萬(wàn)以上的別墅是什么樣子？萬(wàn)以上的別墅是什么樣子？1 1 10001000萬(wàn)的客戶(hù)是什么樣子？萬(wàn)的客戶(hù)是什么樣子？2 2 全市千萬(wàn)客戶(hù)特征全

16、市千萬(wàn)客戶(hù)特征 成交變化趨勢(shì)成交變化趨勢(shì) 全市來(lái)看，歷年全市來(lái)看，歷年10001000萬(wàn)以上獨(dú)棟的成交客戶(hù)：萬(wàn)以上獨(dú)棟的成交客戶(hù)： n 自2006年以來(lái)，上?？蛻?hù)逐年減少； n 江浙客和大陸其他客戶(hù)自2006年逐年增加； n 港澳臺(tái)和外籍客戶(hù)自2006年以來(lái)下滑明顯。 不同總價(jià)段比較不同總價(jià)段比較 總價(jià)段越高，除上海之外的國(guó)內(nèi)客戶(hù)越多，總價(jià)段越高，除上海之外的國(guó)內(nèi)客戶(hù)越多，1000-15001000-1500萬(wàn)別墅客戶(hù)以國(guó)內(nèi)客萬(wàn)別墅客戶(hù)以國(guó)內(nèi)客 居多，其中居多，其中50%50%來(lái)自上海之外的其他地區(qū)。來(lái)自上海之外的其他地區(qū)。 全市千萬(wàn)客戶(hù)特征全市千萬(wàn)客戶(hù)特征 不同年齡段比較不同年齡段比較 10

17、00-15001000-1500萬(wàn)別墅客戶(hù)年齡層次主要集中在萬(wàn)別墅客戶(hù)年齡層次主要集中在40-5040-50歲之間，歲之間，40-5040-50歲的人群占?xì)q的人群占 了總客戶(hù)的了總客戶(hù)的50%50% 全市千萬(wàn)客戶(hù)特征全市千萬(wàn)客戶(hù)特征 小結(jié)小結(jié) 1 1、國(guó)內(nèi)客戶(hù)成為、國(guó)內(nèi)客戶(hù)成為10001000萬(wàn)級(jí)獨(dú)棟別墅主力客戶(hù)萬(wàn)級(jí)獨(dú)棟別墅主力客戶(hù) 江浙等地客戶(hù)占了總客戶(hù)的江浙等地客戶(hù)占了總客戶(hù)的50%50%，上海客戶(hù)達(dá)到，上?？蛻?hù)達(dá)到46%46% 港澳臺(tái)和外籍客戶(hù)比例減少明顯，尤其是進(jìn)入港澳臺(tái)和外籍客戶(hù)比例減少明顯，尤其是進(jìn)入0909年，受宏觀環(huán)境影響，外籍客年，受宏觀環(huán)境影響，外籍客 戶(hù)下降明顯戶(hù)下降明顯

18、 2 2、40504050歲客戶(hù)成為這一總價(jià)段的主力客戶(hù)歲客戶(hù)成為這一總價(jià)段的主力客戶(hù) 目前該總價(jià)段客戶(hù)年齡段集中在目前該總價(jià)段客戶(hù)年齡段集中在35-5035-50歲之間，其中歲之間，其中40-5040-50歲的客戶(hù)歲的客戶(hù) 比例達(dá)到了比例達(dá)到了50%50% 全市千萬(wàn)客戶(hù)特全市千萬(wàn)客戶(hù)特 征征 以徐涇、趙巷、佘山為代表的西上海，歷年以徐涇、趙巷、佘山為代表的西上海，歷年10001000萬(wàn)以上獨(dú)棟的成交客戶(hù)：萬(wàn)以上獨(dú)棟的成交客戶(hù)： n 上?？蛻?hù)自2008年以來(lái)呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)； n 江浙客和大陸其他客戶(hù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)； n 外籍客戶(hù)自2006年以來(lái)下滑明顯。 成交變化趨勢(shì)成交變化趨勢(shì) 西上海千萬(wàn)客戶(hù)

19、特征西上海千萬(wàn)客戶(hù)特征 成交變化趨勢(shì)成交變化趨勢(shì) 西上海千萬(wàn)客戶(hù)特征西上海千萬(wàn)客戶(hù)特征 客戶(hù)來(lái)源客戶(hù)來(lái)源20062006200720072008200820092009 佘山 上海75%69%54%58% 全國(guó)其他10%14%27%42% 港澳臺(tái)7%9%6%0% 國(guó)外8%8%13%0% 趙巷 上海81%77%62%30% 全國(guó)其他5%13%28%60% 港澳臺(tái)7%4%2%10% 國(guó)外7%7%7%0% 徐涇 上海60%51%54%67% 全國(guó)其他7%23%26%26% 港澳臺(tái)11%13%11%0% 國(guó)外22%13%8%7% 成交變化趨勢(shì)成交變化趨勢(shì) 西上海千萬(wàn)客戶(hù)特征西上海千萬(wàn)客戶(hù)特征 佘山佘山

20、趙巷趙巷徐涇徐涇 佘山、趙巷、徐涇三大板塊客戶(hù)變化共性：佘山、趙巷、徐涇三大板塊客戶(hù)變化共性： n 上海除外的國(guó)內(nèi)客戶(hù)自2006年以來(lái)逐年增加明顯； n 港澳臺(tái)和國(guó)外客戶(hù)進(jìn)入08年之后畏縮明顯。 成交變化趨勢(shì)成交變化趨勢(shì) 西上海千萬(wàn)客戶(hù)特征西上海千萬(wàn)客戶(hù)特征 佘山佘山趙巷趙巷徐涇徐涇 徐涇板塊獨(dú)棟客戶(hù)變化趨勢(shì)：徐涇板塊獨(dú)棟客戶(hù)變化趨勢(shì)： n 與其他板塊不同，徐涇的上?？蛻?hù)自2007年以來(lái)逐年增加； n 上海之外的國(guó)內(nèi)其他客戶(hù)較平穩(wěn)發(fā)展； n 港澳臺(tái)和國(guó)外客戶(hù)減少明顯。 千萬(wàn)客戶(hù)特征千萬(wàn)客戶(hù)特征 同策案例同策案例1-中房森林中房森林 項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng)中房森林別墅中房森林別墅占地面積占地面積350

21、000 350000 項(xiàng)目板塊項(xiàng)目板塊閔行馬橋閔行馬橋 容積率容積率0.1750.175 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)純獨(dú)棟別墅純獨(dú)棟別墅綠化率綠化率60%60% 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格北美風(fēng)格北美風(fēng)格開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)盤(pán)時(shí)間2006-1-82006-1-8 房型面積房型面積198198棟，主力面積：棟，主力面積：357357540540 千萬(wàn)客戶(hù)特征千萬(wàn)客戶(hù)特征 同策案例同策案例1-中房森林中房森林 本案的成交客戶(hù)全部是國(guó)內(nèi)客戶(hù)本案的成交客戶(hù)全部是國(guó)內(nèi)客戶(hù) 其中上?？蛻?hù)占了其中上?？蛻?hù)占了91%91%，外地客戶(hù)僅有，外地客戶(hù)僅有9%9% 千萬(wàn)客戶(hù)特征千萬(wàn)客戶(hù)特征 同策案例同策案例1-中房森林中房森林 本案的成交客戶(hù)主

22、要還是以閔行、黃浦等周邊區(qū)域?yàn)橹鞅景傅某山豢蛻?hù)主要還是以閔行、黃浦等周邊區(qū)域?yàn)橹?本案已購(gòu)客戶(hù)的年齡分布以本案已購(gòu)客戶(hù)的年齡分布以36-4536-45歲為主，占全部已購(gòu)客戶(hù)的歲為主，占全部已購(gòu)客戶(hù)的2/32/3 千萬(wàn)客戶(hù)特征千萬(wàn)客戶(hù)特征 同策案例同策案例1-中房森林中房森林 本案已購(gòu)客戶(hù)以私企業(yè)主及企業(yè)高管為主，主要是國(guó)內(nèi)自住型買(mǎi)家，外籍人士本案已購(gòu)客戶(hù)以私企業(yè)主及企業(yè)高管為主，主要是國(guó)內(nèi)自住型買(mǎi)家，外籍人士 所占的比例較小所占的比例較小 本案的已購(gòu)客戶(hù)絕大部分為自住需求，占全部成交客戶(hù)的本案的已購(gòu)客戶(hù)絕大部分為自住需求，占全部成交客戶(hù)的93%93% 千萬(wàn)客戶(hù)特征千萬(wàn)客戶(hù)特征 同策案例同策案例

23、2-觀庭一期觀庭一期 項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng)觀庭一期觀庭一期占地面積占地面積130000 130000 項(xiàng)目板塊項(xiàng)目板塊青浦徐涇青浦徐涇 容積率容積率0.30.3 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)純獨(dú)棟別墅純獨(dú)棟別墅綠化率綠化率60%60% 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格賴(lài)特風(fēng)格賴(lài)特風(fēng)格開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)盤(pán)時(shí)間2006-7-22006-7-2 房型面積房型面積129129棟，棟，275275360360 千萬(wàn)客戶(hù)特征千萬(wàn)客戶(hù)特征 同策案例同策案例2-觀庭一期觀庭一期 觀庭一期別墅成交客戶(hù)中外籍人士占到觀庭一期別墅成交客戶(hù)中外籍人士占到40%-50%40%-50%的比例的比例 板塊內(nèi)別墅主要成交客源，上?？蛻?hù)以長(zhǎng)寧、青浦、閔行、徐匯四區(qū)為

24、主。板塊內(nèi)別墅主要成交客源，上海客戶(hù)以長(zhǎng)寧、青浦、閔行、徐匯四區(qū)為主。 千萬(wàn)客戶(hù)特征千萬(wàn)客戶(hù)特征 同策案例同策案例2-觀庭一期觀庭一期 觀庭一期別墅成交客戶(hù)擁有觀庭一期別墅成交客戶(hù)擁有4040萬(wàn)以上私家車(chē)的比例占到了萬(wàn)以上私家車(chē)的比例占到了48%48% 別墅購(gòu)買(mǎi)決策者以家中男主人為主別墅購(gòu)買(mǎi)決策者以家中男主人為主 板塊內(nèi)獨(dú)棟別墅成交客戶(hù)，板塊內(nèi)獨(dú)棟別墅成交客戶(hù)，60%60%以上為私營(yíng)業(yè)主或企業(yè)合伙人以上為私營(yíng)業(yè)主或企業(yè)合伙人 板塊內(nèi)獨(dú)棟別墅成交客戶(hù)，板塊內(nèi)獨(dú)棟別墅成交客戶(hù)，35-4535-45歲年齡段占?xì)q年齡段占50%50%以上比例以上比例 千萬(wàn)客戶(hù)特征千萬(wàn)客戶(hù)特征 同策案例同策案例2-觀庭一

25、期觀庭一期 國(guó)內(nèi)客戶(hù)居多，年齡大多在國(guó)內(nèi)客戶(hù)居多，年齡大多在35355050歲之間歲之間 工作或生活主要集中于上海西部地區(qū)，對(duì)區(qū)域有較高認(rèn)同度。工作或生活主要集中于上海西部地區(qū)，對(duì)區(qū)域有較高認(rèn)同度。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，多數(shù)為私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，多數(shù)為私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管。 特征描述特征描述 千萬(wàn)客戶(hù)特征千萬(wàn)客戶(hù)特征 一千萬(wàn)市場(chǎng)總結(jié)一千萬(wàn)市場(chǎng)總結(jié) 熱點(diǎn)區(qū)域熱點(diǎn)區(qū)域 松江、閔行、青浦成為千萬(wàn)級(jí)別墅發(fā)展的新的熱點(diǎn)松江、閔行、青浦成為千萬(wàn)級(jí)別墅發(fā)展的新的熱點(diǎn) 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 1000-15001000-1500萬(wàn)別墅呈現(xiàn)面積減小的趨勢(shì)，歐美風(fēng)格成為主流萬(wàn)別墅呈現(xiàn)面積減小的趨勢(shì)，歐美風(fēng)格成為主流

26、別墅氛圍和景觀資源成為現(xiàn)在千萬(wàn)別墅主要特點(diǎn)別墅氛圍和景觀資源成為現(xiàn)在千萬(wàn)別墅主要特點(diǎn) 客戶(hù)變化客戶(hù)變化 港澳臺(tái)和國(guó)外投資客比例減少明顯港澳臺(tái)和國(guó)外投資客比例減少明顯 國(guó)內(nèi)客戶(hù)成為千萬(wàn)級(jí)別墅主要購(gòu)買(mǎi)群體國(guó)內(nèi)客戶(hù)成為千萬(wàn)級(jí)別墅主要購(gòu)買(mǎi)群體 客戶(hù)特征客戶(hù)特征 年齡集中在年齡集中在35-5035-50歲，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)歲，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng) 多為私營(yíng)企業(yè)主和企業(yè)高管多為私營(yíng)企業(yè)主和企業(yè)高管 定價(jià)策略定價(jià)策略 價(jià)格定位價(jià)格定位 步驟一步驟一 參考別墅項(xiàng)目確認(rèn)參考別墅項(xiàng)目確認(rèn) 步驟二步驟二 參考別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格確認(rèn)參考別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格確認(rèn) 步驟三步驟三 可比項(xiàng)目之間權(quán)重影響系數(shù)對(duì)比可比項(xiàng)目之間權(quán)重影響系數(shù)對(duì)比 別墅產(chǎn)品定

27、價(jià)策略別墅產(chǎn)品定價(jià)策略 市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法 1000-1500萬(wàn)獨(dú)棟別墅主要項(xiàng)目萬(wàn)獨(dú)棟別墅主要項(xiàng)目 價(jià)格定位價(jià)格定位 項(xiàng)目區(qū)域環(huán)線板塊1000-1500萬(wàn)成交套數(shù)均價(jià)總成交套數(shù) 南郊別墅閔行區(qū)外郊環(huán)間顓橋板塊7631749126 棕櫚灘奉賢區(qū)郊環(huán)以外海灣板塊222695083 萬(wàn)源城閔行區(qū)中外環(huán)間古美羅陽(yáng)板塊163349234 翡冷翠園閔行區(qū)外郊環(huán)間浦江板塊143300819 佘山銀湖別墅松江區(qū)外郊環(huán)間泗涇板塊143133637 康橋半島新城南匯區(qū)外郊環(huán)間周康板塊133091223 中房森林別墅閔行區(qū)外郊環(huán)間馬橋板塊112828731 山的院子花園松江區(qū)外郊環(huán)間佘山板塊103432476 祥

28、和名邸普陀區(qū)中外環(huán)間長(zhǎng)征板塊72821656 湖山在望花園閔行區(qū)外郊環(huán)間顓橋板塊63070719 恒聯(lián)名人世家青浦區(qū)外郊環(huán)間趙巷板塊6332159 誠(chéng)邦別墅青浦區(qū)外郊環(huán)間趙巷板塊53139413 大華西郊青浦區(qū)外郊環(huán)間徐涇板塊53281922 棕櫚泉花園浦東新區(qū)外郊環(huán)間唐鎮(zhèn)板塊53448217 湖山在望花園二期（閔行區(qū)外郊環(huán)間顓橋板塊43029011 大豪山林別墅青浦區(qū)外郊環(huán)間徐涇板塊43346025 1000-1500萬(wàn)獨(dú)棟別墅競(jìng)品萬(wàn)獨(dú)棟別墅競(jìng)品 競(jìng)品確定原則：競(jìng)品確定原則： 1 1、成交價(jià)格在、成交價(jià)格在25000-3500025000-35000元元/m2/m2之間之間 2 2、1000

29、-15001000-1500萬(wàn)是項(xiàng)目成交的主體，成交數(shù)量占項(xiàng)目總成交的萬(wàn)是項(xiàng)目成交的主體，成交數(shù)量占項(xiàng)目總成交的50%50%以上以上 競(jìng)品確定競(jìng)品確定 1 1、南郊別墅、南郊別墅 2 2、萬(wàn)科翡翠別墅、萬(wàn)科翡翠別墅 3 3、康橋半島新城、康橋半島新城 4 4、恒聯(lián)名人世家、恒聯(lián)名人世家 1 2 4 3 價(jià)格定位價(jià)格定位 價(jià)格確定原則：價(jià)格確定原則： 以以20082008年至今各項(xiàng)目成交均價(jià)作為可比項(xiàng)目?jī)r(jià)格基準(zhǔn)年至今各項(xiàng)目成交均價(jià)作為可比項(xiàng)目?jī)r(jià)格基準(zhǔn) 價(jià)格定位價(jià)格定位可比項(xiàng)目?jī)r(jià)格可比項(xiàng)目?jī)r(jià)格 項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)主力面積段（主力面積段（m2m2）參考價(jià)格（元參考價(jià)格（元/m2/m2） 南郊別

30、墅南郊別墅獨(dú)棟獨(dú)棟240-260240-2603076630766 翡翠別墅翡翠別墅獨(dú)棟獨(dú)棟360-430360-4303419234192 康橋半島新城康橋半島新城獨(dú)棟獨(dú)棟300-400300-4002923229232 恒聯(lián)名人世家恒聯(lián)名人世家獨(dú)棟獨(dú)棟300-400300-4003140931409 1、地段從來(lái)就是決定房地產(chǎn)價(jià)值的最基本 和重要的因素之一。作為一個(gè)“資源”的概 念，不同地段具有不同的房地產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)。 即具備不同的地產(chǎn)因子。這些地產(chǎn)因子包括 交通條件、環(huán)境景觀條件和市政配套條件等 等 2、如果說(shuō)項(xiàng)目的地段資源所決定的類(lèi)比土 地價(jià)值是客觀不能為發(fā)展商所改變的話（當(dāng) 然會(huì)因?yàn)檎?/p>

31、府市政規(guī)劃的發(fā)展而改變），那 么，發(fā)展商所能做的最大限度地使項(xiàng)目?jī)r(jià)值 提升的就是對(duì)項(xiàng)目的精心規(guī)劃、包裝和管理， 即項(xiàng)目和產(chǎn)品的品質(zhì)。 價(jià)格定位價(jià)格定位項(xiàng)目比較基準(zhǔn)項(xiàng)目比較基準(zhǔn) 類(lèi)別類(lèi)別細(xì)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重權(quán)重 板塊形象定位7 交通條件6.5 生活配套5 基礎(chǔ)設(shè)施4.5 環(huán)境資源6.5 項(xiàng)目屬性 地塊條件4.5 品牌效應(yīng)5 建筑體量4 項(xiàng)目配套6 景觀6 服務(wù)6 產(chǎn)品屬性 建筑品質(zhì)6.5 立面6 戶(hù)型功能9 附加值7 科技運(yùn)用4.5 合計(jì)100 比較基準(zhǔn)參考表比較基準(zhǔn)參考表 項(xiàng)目比較基準(zhǔn)項(xiàng)目比較基準(zhǔn) 價(jià)格定位價(jià)格定位 價(jià)格定位價(jià)格定位項(xiàng)目權(quán)重對(duì)比項(xiàng)目權(quán)重對(duì)比 類(lèi)別類(lèi)別細(xì)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重權(quán)重 南

32、郊別墅南郊別墅翡翠別墅翡翠別墅康橋半島新城康橋半島新城恒聯(lián)名人世家恒聯(lián)名人世家 擬合程度擬合程度比較系數(shù)比較系數(shù)擬合程度擬合程度比較系數(shù)比較系數(shù)擬合程度擬合程度比較系數(shù)比較系數(shù)擬合程度擬合程度比較系數(shù)比較系數(shù) 區(qū)位屬性 環(huán)線價(jià)值6.0 955.7 1106.6 955.7 1006.0 板塊形象 定位 7.0 956.7 1007.0 956.7 1007.0 交通條件6.5 1056.8 1056.8 1006.5 956.2 生活配套5.0 1055.3 1105.5 1055.3 954.8 基礎(chǔ)設(shè)施4.5 954.3 1004.5 1054.7 954.3 環(huán)境資源6.5 1107.2

33、 1006.5 956.2 1056.8 項(xiàng)目屬性 地塊條件4.5 954.3 1054.7 1105.0 1004.5 品牌效應(yīng)5.0 904.5 1105.5 1055.3 954.8 建筑體量4.0 1054.2 953.8 903.6 903.6 項(xiàng)目配套6.0 955.7 1056.3 1056.3 1056.3 景觀6.0 1056.3 1056.3 905.4 1006.0 服務(wù)6.0 955.7 1006.0 955.7 1106.6 產(chǎn)品屬性 建筑品質(zhì)6.5 956.2 1006.5 956.2 956.2 立面6.0 1006.0 1006.0 905.4 1006.0 戶(hù)

34、型功能9.0 958.6 1009.0 958.6 958.6 附加值7.0 956.7 1057.4 956.7 1057.4 科技運(yùn)用4.5 954.3 1004.5 904.1 1004.5 合計(jì)100.0 98.2 102.9 97.0 99.4 南郊別墅南郊別墅翡翠別墅翡翠別墅康橋半島新城康橋半島新城恒聯(lián)名人世家恒聯(lián)名人世家 均價(jià)均價(jià)29608338242815227856 權(quán)重系數(shù)權(quán)重系數(shù)0.9821.0290.970.994 實(shí)際參考價(jià)格實(shí)際參考價(jià)格31338332283012831409 本項(xiàng)目參考價(jià)格本項(xiàng)目參考價(jià)格3150031500元元/ /平米平米 價(jià)格定位價(jià)格定位項(xiàng)目?jī)r(jià)

35、格確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格確定 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 區(qū)區(qū) 域域 個(gè)個(gè) 案案 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介 大華西郊大華西郊 西區(qū)競(jìng)品西區(qū)競(jìng)品 大華西郊大華西郊 p容積率：0.3 p體量：42000 p項(xiàng)目類(lèi)型：純獨(dú)棟別墅 p風(fēng)格：原創(chuàng)建筑 項(xiàng)目特色項(xiàng)目特色 多建筑風(fēng)格融匯一體多建筑風(fēng)格融匯一體 p房型面積：274-346 p主力總價(jià)：680-1110萬(wàn) p08年成交套數(shù)：8 p成交均總價(jià)：902萬(wàn) 沁風(fēng)雅涇軒沁風(fēng)雅涇軒 西區(qū)競(jìng)品西區(qū)競(jìng)品 沁風(fēng)雅涇軒沁風(fēng)雅涇軒 p容積率：0.35 p體量：53800 p項(xiàng)目類(lèi)型：獨(dú)棟、聯(lián)排 p風(fēng)格：新亞洲風(fēng)格 p房型面積：250-448 p主力總價(jià)：800-1200萬(wàn) p08年成交套數(shù)：5 p

36、成交均總價(jià)：1091萬(wàn) 項(xiàng)目特色項(xiàng)目特色 純粹東南亞建筑風(fēng)格純粹東南亞建筑風(fēng)格 大華西郊大華西郊 大豪山林大豪山林 西區(qū)競(jìng)品西區(qū)競(jìng)品 大豪山林別墅大豪山林別墅 p容積率：0.3 p體量：39000 p項(xiàng)目類(lèi)型：純獨(dú)棟社區(qū) p風(fēng)格：北美建筑風(fēng)格 p獨(dú)棟面積：314-462 p主力總價(jià)：800-1110萬(wàn) p08年成交套數(shù)：22 p成交均總價(jià)：950 萬(wàn) 項(xiàng)目特色項(xiàng)目特色 大建面、大占地、超大豪華會(huì)所大建面、大占地、超大豪華會(huì)所 大華西郊大華西郊 中海翡翠湖岸中海翡翠湖岸 西區(qū)競(jìng)品西區(qū)競(jìng)品 中海翡翠湖岸中海翡翠湖岸 p容積率：0.24 p體量：100000 p項(xiàng)目類(lèi)型：純獨(dú)棟別墅 p風(fēng)格：歐洲新古

37、典 p獨(dú)棟面積：221-538 p主力總價(jià)：600-1000萬(wàn) p08年成交套數(shù)：69 p成交均總價(jià)：700萬(wàn) 項(xiàng)目特色項(xiàng)目特色 低容積率，小面積獨(dú)棟低容積率，小面積獨(dú)棟 大華西郊大華西郊 恒聯(lián)名人世家恒聯(lián)名人世家 西區(qū)競(jìng)品西區(qū)競(jìng)品 恒聯(lián)名人恒聯(lián)名人 p容積率：0.25 p體量：70683 p項(xiàng)目類(lèi)型：純獨(dú)棟社區(qū) p風(fēng)格：江南園林 p獨(dú)棟面積：361-435 p主力總價(jià)：1110-1500萬(wàn) p08年成交套數(shù)：5 p成交均總價(jià)：1400萬(wàn) 項(xiàng)目特色項(xiàng)目特色 江南園林景觀呈現(xiàn)江南園林景觀呈現(xiàn) 圣安德魯斯圣安德魯斯 西區(qū)競(jìng)品西區(qū)競(jìng)品 圣安德魯斯圣安德魯斯 p容積率：0.3 p體量：54000 p項(xiàng)

38、目類(lèi)型：純獨(dú)棟社區(qū) p風(fēng)格：地中海，新古典 p獨(dú)棟面積：394-491 p主力總價(jià)：1260-1575 p09年成交套數(shù)：14 p成交均總價(jià)：1400萬(wàn) 項(xiàng)目特色項(xiàng)目特色 大面寬半地下室連接下沉式花園，共享佘山趙巷兩大板塊資源大面寬半地下室連接下沉式花園，共享佘山趙巷兩大板塊資源 典典 型型 操操 盤(pán)盤(pán) 分分 享享 樣樣 板板 為為 王王 西區(qū)競(jìng)品西區(qū)競(jìng)品 p容積率：0.4 p體量：82000 p項(xiàng)目類(lèi)型：純獨(dú)棟別墅社區(qū)項(xiàng)目類(lèi)型：純獨(dú)棟別墅社區(qū) p房型面積：220-530 p主力總價(jià)：900-1200萬(wàn) p產(chǎn)品特色：小面積，低總價(jià) p08年成交套數(shù)：50 p成交均總價(jià)：853萬(wàn) p“72套別墅

39、組成的樣板段”、“16聯(lián)版的平面廣告”兩大營(yíng)銷(xiāo) 話題震撼入市引爆 p 案名巧妙結(jié)合佘山板塊推廣 p 人氣積累口碑營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到高峰 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 策策 略略 活活 動(dòng)動(dòng) 為為 續(xù)續(xù) 西區(qū)競(jìng)品西區(qū)競(jìng)品 世茂佘山莊園世茂佘山莊園 p容積率：0.1 p體量：70000 p項(xiàng)目類(lèi)型：純獨(dú)棟別墅社區(qū)項(xiàng)目類(lèi)型：純獨(dú)棟別墅社區(qū) p房型面積：612-1543 p主力總價(jià)：4975-12545 p產(chǎn)品特色：歐式，頂級(jí)別墅 p08年成交套數(shù)：23 p成交均總價(jià)：6328萬(wàn) 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 策策 略略 世茂佘山莊園世茂佘山莊園 p不依靠常規(guī)別墅媒體 p通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)配合高端sp活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，建立市場(chǎng)口碑 p成功金字塔頂端的圈層營(yíng)銷(xiāo)

40、以以 高高 帶帶 低低 西區(qū)競(jìng)品西區(qū)競(jìng)品 p容積率：0.27 p體量：93000 p項(xiàng)目類(lèi)型：純獨(dú)棟別墅社區(qū)項(xiàng)目類(lèi)型：純獨(dú)棟別墅社區(qū) p房型面積：275-450 p主力總價(jià)：900-3000萬(wàn) p產(chǎn)品特色：加州風(fēng)格 p08年成交套數(shù)：38 p成交均總價(jià)：1530萬(wàn) 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 策策 略略 p依靠品牌，拉伸產(chǎn)品調(diào)性 p拉大產(chǎn)品差異，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品提高項(xiàng)目品質(zhì)及檔次從而帶動(dòng) 全盤(pán)銷(xiāo)售 p緊鄰國(guó)際學(xué)校，充分發(fā)揮產(chǎn)品的投資價(jià)值 我們的營(yíng)銷(xiāo)方式我們的營(yíng)銷(xiāo)方式 戶(hù)外為先。戶(hù)外為先。先聲奪人 樣板樣板為王為王。看見(jiàn)的才是真實(shí)的 sp為續(xù)為續(xù)。持續(xù)邀約客戶(hù)循環(huán) 營(yíng)銷(xiāo)三段式 營(yíng)銷(xiāo)思路 體驗(yàn)體驗(yàn) 感受感受 傳播傳播 擴(kuò)

41、散擴(kuò)散 體驗(yàn)高端別墅生活方式和形象 將別墅生活的細(xì)節(jié)通過(guò)感官方式傳達(dá)給客戶(hù) 通過(guò)體驗(yàn)感官，向其他地域傳布，擴(kuò)大范圍和分布區(qū)域 樹(shù)立項(xiàng)目前期品牌形象和口碑效應(yīng)，為項(xiàng)目的區(qū)域地位和價(jià)格成長(zhǎng)奠 定基礎(chǔ) 產(chǎn)品力表現(xiàn) 從服務(wù)中，體驗(yàn)到尊貴； 1.提升本案品牌影響力； 2.項(xiàng)目高品質(zhì)、尊貴調(diào)性的體驗(yàn)； 1.銷(xiāo)售人員、保安、保潔統(tǒng)一通過(guò)五星級(jí)酒店的培訓(xùn)服務(wù)； 2.看樓預(yù)約； 3.銷(xiāo)售中心內(nèi)，入門(mén)即有前臺(tái)站立等候接待，置業(yè)顧問(wèn)為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、 體貼、周到的服務(wù)； 4.高爾夫車(chē)看現(xiàn)場(chǎng)，樣板房有專(zhuān)人下樓接待和服務(wù) 高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 推案順序推案順序 p風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 p地塊優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)性地塊優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)性 p地塊連續(xù)性地塊連

42、續(xù)性 2 2 3 3 4 4 5 5 1 1 1 1 推案策略推案策略 p 一期整塊地塊以樣板段 的形勢(shì)呈現(xiàn) p 36套房源獨(dú)棟整體推案 2009/1/12009/1/1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略制定 現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)展示 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 銷(xiāo)講制作銷(xiāo)講制作 人員培訓(xùn)人員培訓(xùn) 產(chǎn)品熟悉產(chǎn)品熟悉 散客接待散客接待 第二季度第二季度 2009/3/312009/3/312009/4/312009/4/31 項(xiàng)目項(xiàng)目總體發(fā)展戰(zhàn)略總體發(fā)展戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)占位營(yíng)銷(xiāo)占位 節(jié)奏控制節(jié)奏控制 關(guān)鍵動(dòng)作關(guān)鍵動(dòng)作 樣板段開(kāi)放樣板段開(kāi)放 樣板房公開(kāi)樣板房公開(kāi) 開(kāi)盤(pán)期開(kāi)盤(pán)期執(zhí)行方案確定執(zhí)行方案確定 媒體配合媒體配合 開(kāi)盤(pán)方案執(zhí)行開(kāi)盤(pán)方案執(zhí)行

43、 案前準(zhǔn)備期 開(kāi)盤(pán)期執(zhí)行方案 制定執(zhí)行 2009/5/312009/5/31 項(xiàng)目工作進(jìn)度節(jié)點(diǎn) 案前準(zhǔn)備客戶(hù)蓄水 樣板段樣板房 公開(kāi) 開(kāi)盤(pán) 人員進(jìn)場(chǎng) 銷(xiāo)講制作 人員培訓(xùn) 區(qū)域熟悉 產(chǎn)品學(xué)習(xí) 散客接待 現(xiàn)場(chǎng)接待 價(jià)格試探 媒體反饋 策略調(diào)整 嘗試報(bào)價(jià) 選房落位 價(jià)格微調(diào) 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售 各階段銷(xiāo)售執(zhí)行重點(diǎn) 同同 策策 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) p項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn) 同策信心同策信心 20052005年后同策占據(jù)上海千萬(wàn)級(jí)別墅代理市場(chǎng)份額的年后同策占據(jù)上海千萬(wàn)級(jí)別墅代理市場(chǎng)份額的31%31% p項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn) p區(qū)域的熟知區(qū)域的熟知 同策信心同策信心 扎根西上海，深耕扎根西上海，深耕5 5年年 觀庭一

44、期累計(jì)客戶(hù)超過(guò)觀庭一期累計(jì)客戶(hù)超過(guò)20002000組組 成交價(jià)格高居板塊首席成交價(jià)格高居板塊首席 p項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn) p區(qū)域的熟知區(qū)域的熟知 p強(qiáng)大的目標(biāo)客戶(hù)資源累積強(qiáng)大的目標(biāo)客戶(hù)資源累積 一千五百萬(wàn)一千五百萬(wàn)的媒體投入的媒體投入 二千五百組二千五百組的目標(biāo)客戶(hù)資源的目標(biāo)客戶(hù)資源 p項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn) p區(qū)域的熟知區(qū)域的熟知 p強(qiáng)大的目標(biāo)客戶(hù)資源累積強(qiáng)大的目標(biāo)客戶(hù)資源累積 p區(qū)域同盟聯(lián)動(dòng)操盤(pán)區(qū)域同盟聯(lián)動(dòng)操盤(pán) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 同區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的雙贏效應(yīng)同區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的雙贏效應(yīng) 同濟(jì)藝墅同濟(jì)藝墅聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng) 大華西郊大華西郊 聯(lián)動(dòng) 雙贏 三月按兵不動(dòng)積累 客源，四月集中回 訪，五月成交1

45、6套 三月立降百萬(wàn)，四 月媒體出擊，五月 售價(jià)回升，前期客 戶(hù)犧牲 惡性競(jìng)爭(zhēng) 得不償失 p項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn) p區(qū)域的熟知區(qū)域的熟知 p強(qiáng)大的目標(biāo)客戶(hù)資源累積強(qiáng)大的目標(biāo)客戶(hù)資源累積 p區(qū)域同盟聯(lián)動(dòng)操盤(pán)區(qū)域同盟聯(lián)動(dòng)操盤(pán) p觀庭自主開(kāi)發(fā)的話語(yǔ)權(quán)觀庭自主開(kāi)發(fā)的話語(yǔ)權(quán) 觀庭自主項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 我們有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán) 我們能為您提供的便利我們能為您提供的便利 我們擁有 強(qiáng)大客戶(hù)資源 我們就是您 前期售樓處 我們?yōu)槟囵B(yǎng) 的精英銷(xiāo)售 產(chǎn)品差異化 主力聯(lián)排 企劃報(bào)告 項(xiàng)目后期面積段判斷及規(guī)劃建議項(xiàng)目后期面積段判斷及規(guī)劃建議 確定本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確定本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的依據(jù)依據(jù)： 基于市場(chǎng)對(duì)未來(lái)獨(dú)棟別墅客戶(hù)總價(jià)能力

46、的預(yù)測(cè)基于市場(chǎng)對(duì)未來(lái)獨(dú)棟別墅客戶(hù)總價(jià)能力的預(yù)測(cè) 板塊市場(chǎng)成交的主力面積段判斷板塊市場(chǎng)成交的主力面積段判斷 面積段判斷面積段判斷 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 確定本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確定本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的依據(jù)依據(jù)： 基于市場(chǎng)對(duì)未來(lái)獨(dú)棟別墅客戶(hù)總價(jià)能力的預(yù)測(cè)基于市場(chǎng)對(duì)未來(lái)獨(dú)棟別墅客戶(hù)總價(jià)能力的預(yù)測(cè) 板塊市場(chǎng)成交的主力面積段判斷板塊市場(chǎng)成交的主力面積段判斷 面積段判斷面積段判斷 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 主力總價(jià)需求分析主力總價(jià)需求分析 全市獨(dú)棟成交總價(jià)全市獨(dú)棟成交總價(jià) 低財(cái)富：低財(cái)富： 51.24%51.24% 中財(cái)富：中財(cái)富： 26.38%26.38% 高財(cái)富：高財(cái)富： 22.38%22.38% 別墅總

47、價(jià)主要分為別墅總價(jià)主要分為0-7000-700，700-1200700-1200，12001200萬(wàn)以上三個(gè)主要區(qū)間；全市主力的總價(jià)分布在萬(wàn)以上三個(gè)主要區(qū)間；全市主力的總價(jià)分布在 低財(cái)富中的低財(cái)富中的400-500400-500萬(wàn)、中財(cái)富中的萬(wàn)、中財(cái)富中的1000-12001000-1200萬(wàn)、高財(cái)富中的萬(wàn)、高財(cái)富中的16001600萬(wàn)以上的別墅。萬(wàn)以上的別墅。 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 主力總價(jià)需求演變分析主力總價(jià)需求演變分析 全市獨(dú)棟成交總價(jià)全市獨(dú)棟成交總價(jià) 3.24%3.24%，7.37%7.37% 7.13%7.13%，2.52%2.52% 將將20092009年至今的成交總價(jià)與年至今

48、的成交總價(jià)與20072007，20082008年相比，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)總價(jià)段的成交同比都有交明年相比，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)總價(jià)段的成交同比都有交明 顯回升，這兩個(gè)總價(jià)段分別為顯回升，這兩個(gè)總價(jià)段分別為400-500400-500萬(wàn)，萬(wàn)，1000-12001000-1200萬(wàn)。萬(wàn)。 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 低財(cái)富：低財(cái)富： 56.29%56.29% 中財(cái)富：中財(cái)富： 35.53%35.53% 高財(cái)富：高財(cái)富： 8.19%8.19% 西上海獨(dú)棟成交總價(jià)西上海獨(dú)棟成交總價(jià) 主力總價(jià)需求分析主力總價(jià)需求分析 別墅總價(jià)主要分為別墅總價(jià)主要分為0-7000-700，700-1200700-1200，12001200萬(wàn)以

49、上三個(gè)主要區(qū)間；西上海主力的總價(jià)分布萬(wàn)以上三個(gè)主要區(qū)間；西上海主力的總價(jià)分布 在低財(cái)富中的在低財(cái)富中的600-700600-700萬(wàn)、中財(cái)富中的萬(wàn)、中財(cái)富中的900-1000900-1000萬(wàn)、高財(cái)富中的萬(wàn)、高財(cái)富中的1400-16001400-1600萬(wàn)的別墅。萬(wàn)的別墅。 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 主力總價(jià)需求演變分析主力總價(jià)需求演變分析 西上海獨(dú)棟成交總價(jià)西上海獨(dú)棟成交總價(jià) 增長(zhǎng)顯著增長(zhǎng)顯著較較20082008年增長(zhǎng)較穩(wěn)定年增長(zhǎng)較穩(wěn)定 將將20092009年至今的成交總價(jià)與年至今的成交總價(jià)與20072007，20082008年相比，年相比，600-700600-700萬(wàn)總價(jià)段的獨(dú)棟增長(zhǎng)較顯

50、著，萬(wàn)總價(jià)段的獨(dú)棟增長(zhǎng)較顯著， 900-1000900-1000，1000-12001000-1200萬(wàn)的別墅呈平穩(wěn)發(fā)展。萬(wàn)的別墅呈平穩(wěn)發(fā)展。 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 1 1、西上海低財(cái)富群體承受的總價(jià)較全市而言偏高、西上海低財(cái)富群體承受的總價(jià)較全市而言偏高 中低財(cái)富群體成交為主力，總價(jià)為中低財(cái)富群體成交為主力，總價(jià)為600-700600-700萬(wàn)之間；萬(wàn)之間； 2 2、西上海中高財(cái)富群體總價(jià)承受能力與全市相當(dāng)、西上海中高財(cái)富群體總價(jià)承受能力與全市相當(dāng) 主要集中在主要集中在900-1200900-1200萬(wàn)之間；萬(wàn)之間； 3 3、進(jìn)入、進(jìn)入20092009年，年，600-700600-700

51、萬(wàn)總價(jià)段的獨(dú)棟增長(zhǎng)較顯著，萬(wàn)總價(jià)段的獨(dú)棟增長(zhǎng)較顯著，900-1000900-1000， 1000-12001000-1200萬(wàn)的別墅呈平穩(wěn)發(fā)展。萬(wàn)的別墅呈平穩(wěn)發(fā)展。 未來(lái)獨(dú)棟別墅客戶(hù)總價(jià)能力的預(yù)測(cè)是確定本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要依據(jù)之一。未來(lái)獨(dú)棟別墅客戶(hù)總價(jià)能力的預(yù)測(cè)是確定本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要依據(jù)之一。 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 確定本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確定本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的依據(jù)依據(jù)： 基于市場(chǎng)對(duì)未來(lái)獨(dú)棟別墅客戶(hù)總價(jià)能力的預(yù)測(cè)基于市場(chǎng)對(duì)未來(lái)獨(dú)棟別墅客戶(hù)總價(jià)能力的預(yù)測(cè) 板塊市場(chǎng)成交的主力面積段判斷板塊市場(chǎng)成交的主力面積段判斷 面積段判斷面積段判斷 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 板塊面積段分布板塊面積段分布 從板

52、塊主要項(xiàng)目來(lái)看，面積段集中在從板塊主要項(xiàng)目來(lái)看，面積段集中在250-400m250-400m2 2之間之間 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 面積段分布面積段分布 無(wú)論從全市還是徐涇板塊來(lái)看，無(wú)論從全市還是徐涇板塊來(lái)看，200-300m200-300m2 2和和300-400m300-400m2 2兩個(gè)面積段都是市兩個(gè)面積段都是市 場(chǎng)成交絕對(duì)主力場(chǎng)成交絕對(duì)主力 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 全市獨(dú)棟別墅面積段供求比全市獨(dú)棟別墅面積段供求比 徐涇獨(dú)棟別墅面積段供求比徐涇獨(dú)棟別墅面積段供求比 板塊面積段分布細(xì)分板塊面積段分布細(xì)分 從板塊面積段去化細(xì)分來(lái)看，從板塊面積段去化細(xì)分來(lái)看，200-250m200-25

53、0m2 2和和300-350m300-350m2 2兩個(gè)面積段去化情況兩個(gè)面積段去化情況 更佳更佳 套數(shù)套數(shù) 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 p無(wú)論從全市還是徐涇板塊來(lái)看，無(wú)論從全市還是徐涇板塊來(lái)看，200-300m200-300m2 2和和300-400m300-400m2 2兩個(gè)面積段都是市場(chǎng)成交絕對(duì)兩個(gè)面積段都是市場(chǎng)成交絕對(duì) 主力；主力； p從板塊面積段去化細(xì)分來(lái)看，從板塊面積段去化細(xì)分來(lái)看，200-250m200-250m2 2和和300-350m300-350m2 2兩個(gè)面積段去化情況更佳。兩個(gè)面積段去化情況更佳。 板塊市場(chǎng)成交的主力面積段判斷是確定本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要依據(jù)之一。板塊市場(chǎng)成交的主力面積段判斷是確定本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要依據(jù)之一。 項(xiàng)目后期判斷項(xiàng)目后期判斷 項(xiàng)目面積段確定項(xiàng)目面積段確定 本案最終總價(jià)區(qū)間：本案最終總價(jià)區(qū)間： p小面積產(chǎn)品：小面積產(chǎn)品：600-700600-700萬(wàn)萬(wàn) p明星產(chǎn)品：明星產(chǎn)品：1000-12001000-1200萬(wàn)萬(wàn) 本案最終面積段區(qū)間：本案最終面積段區(qū)間： p小面積產(chǎn)品：小面積產(chǎn)品：200-250m200-250