服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)課件PPT

1、第十章 服務(wù)營(yíng)銷 第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn) 一、服務(wù)的內(nèi)涵、特征及分類 1.服務(wù)的內(nèi)涵 2.服務(wù)的特征 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可儲(chǔ)存性 缺乏所有權(quán) 一、服務(wù)的內(nèi)涵、特征及分類 3.服務(wù)的分類 根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分為：高接觸度服 務(wù)、中接觸度服務(wù)、低接觸度服務(wù) 根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分為：作用于人的油性服務(wù) 如 民航服務(wù) 美容 理發(fā) 住宿 醫(yī)療保健等服務(wù)；作用 于物的有形服務(wù) 如航空貨運(yùn) 倉儲(chǔ)貨運(yùn) 設(shè)備維修 園藝等服務(wù)；作用于人的無形服務(wù) 如教育 廣博 娛 樂 信息服務(wù)等。 一、服務(wù)的內(nèi)涵、特征及分類 4.不同類型的服務(wù)在營(yíng)銷上的差異 作用于人的有形服務(wù)屬于高接觸度服務(wù)

2、 作用于物得有形服務(wù)屬于中或低接觸度服務(wù) 作用于人的無形服務(wù)的核心是要對(duì)顧客的大腦產(chǎn)生 影響 它既可以是高接觸度服務(wù) 也可以通過物化為 實(shí)體產(chǎn)品來達(dá)到目的。 作用于物的無形服務(wù)在本質(zhì)上屬于低接觸度服務(wù) 顧 客在此類服務(wù)中的參與程度更多地取決于傳統(tǒng)及顧 客眼見為實(shí)的個(gè)人意愿 而不是服務(wù)生產(chǎn)過程的需要 二、服務(wù)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn) 概念：在充分認(rèn)識(shí)顧客需求的前提下 以顧客導(dǎo)向?yàn)槔?念 通過相互交換和承諾以及與顧客建立互動(dòng)關(guān)系來滿 足顧客對(duì)服務(wù)過程消費(fèi)的需求。這里的承諾 指的是合 作關(guān)系中的一方在某種程度上存在著與另外一方進(jìn)行 合作的積極性。 特點(diǎn)： 供求分散性 分銷渠道比較單一 需求多元化、彈性大 服

3、務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 服務(wù)質(zhì)量控制難度大 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合 一、服務(wù)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵 服務(wù)營(yíng)銷組合 是指服務(wù)企業(yè)對(duì)可控制的各種市場(chǎng)營(yíng) 銷手段的綜合運(yùn)用。具體地說 就是服務(wù)企業(yè)運(yùn)用系 統(tǒng)的方法 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境 把服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的各 種因素進(jìn)行最佳的組合 使他們互相協(xié)調(diào)配合 綜合 地發(fā)揮作用 實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 服務(wù)營(yíng)銷包括七個(gè)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)或渠道、 促銷、人、有形展示、過程。 二、服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng) 第三節(jié) 有形服務(wù)展示 一、有形展示的概念 有形展示：指的是在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi) 一 切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 二、有形展示的類型 1.按有形展示的構(gòu)成要素分類 分為物質(zhì)環(huán)

4、境、信息溝通和價(jià)格三大類 物質(zhì)環(huán)境分三種類型：周圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì) 因素 信息溝通展示：服務(wù)有形化 信息有形化 二、有形展示的類型 價(jià)格展示 二、有形展示的類型 2.按有形展示能否被消費(fèi)者擁有分類：邊緣展示 核 心展示 邊緣展示：是指消費(fèi)者在購買過程中能夠?qū)嶋H 擁有 的展示 如電影院的入場(chǎng)券。 核心展示：是在購買和享用服務(wù)的過程中不能為消 費(fèi)者所擁有 但對(duì)消費(fèi)者購買起重要作用的展示。如 賓館的級(jí)別 銀行的形象等。 三、有形展示的作用 1.通過感官刺激 使消費(fèi)者感受到服務(wù)帶來的利益 2.引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 3.使消費(fèi)者形成初步印象 4.使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感 5.塑造本企業(yè)的市場(chǎng)

5、形象 6.促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 四、有形展示的設(shè)計(jì) 1.服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì) 服務(wù)環(huán)境的概念：企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)的場(chǎng)所 不 僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施 而且還包括許多無 形要素。因此 凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任 何設(shè)施都包括在內(nèi)。 服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的基本原則 設(shè)計(jì)理念保持統(tǒng)一 具體形象與設(shè)計(jì)理念保持吻合 服務(wù)產(chǎn)品的核心利益應(yīng)決定其設(shè)計(jì)參數(shù) 外部設(shè)計(jì)要 體現(xiàn)服務(wù)的內(nèi)在性質(zhì) 設(shè)計(jì)要考慮美學(xué)與服務(wù)流程問題 四、有形展示的設(shè)計(jì) 服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素 實(shí)物屬性 氣氛：視覺 氣味 聲音 觸覺 2.人員展示的設(shè)計(jì) 人員展示是指通過員工形象與舉止的適當(dāng)表現(xiàn) 來提 供給顧客評(píng)價(jià)服務(wù)感受的有形線索。屬于企業(yè)內(nèi)部

6、 的有形展示要素 也屬于物質(zhì)環(huán)境展示中的社會(huì)因素 人員展示的原則:以愛為核心 關(guān)注服務(wù)人員的視覺 形象 關(guān)注與人相關(guān)的產(chǎn)品展示 保證人員展示的生 活活潑 四、有形展示的設(shè)計(jì) 3.品牌載體展示的設(shè)計(jì) 第四節(jié) 服務(wù)質(zhì)量 一、服務(wù)質(zhì)量的含義 服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛 在要求或需要的特征和特性的總和。 二、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 技術(shù)質(zhì)量：是指服務(wù)的結(jié)果 即顧客從服務(wù)過程中得 到的東西。 功能質(zhì)量：是指服務(wù)推廣過程中顧客所感受到的服 務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等 給顧客帶來的利益和享受。 三、服務(wù)質(zhì)量的差距分析 四、服務(wù)質(zhì)量差距管理 1.消除管理者認(rèn)識(shí)的差距努力了解顧客對(duì)服務(wù) 的期望（