陽光國際二期推廣策略

1、陽光國際二期推廣策略陽光國際二期推廣策略 市場在說什么市場在說什么 圣奧圣奧領寓領寓 推廣點：推廣點： l地鐵交通 l科技運用 l生活配套 l公園 廣告語：廣告語： 樹立生活好榜樣 大家多立方大家多立方 推廣點：推廣點： l戶型空間 l配套 l景觀 廣告語：廣告語： 許、三多的房子 中興中興九洲芳園九洲芳園 推廣點：推廣點： l社區(qū)生活 l地鐵物業(yè) 廣告語：廣告語： 新杭派、氧生活 麗江公寓麗江公寓 推廣點：推廣點： l品質(zhì) l精裝修 l園林景觀 廣告語：廣告語： 品質(zhì)改善生活 九月庭院九月庭院 推廣點：推廣點： l樓盤品質(zhì) l區(qū)域價值 l舒適性戶型 廣告語：廣告語： l 品質(zhì)生活，溫馨庭院

2、項目名稱項目名稱推廣點推廣點廣告語廣告語 圣奧領寓地鐵交通 科技運用 生活配套 公園 樹立生活好榜樣 大家多立方戶型空間 配套 景觀 許、三多的房子 中興九洲芳園社區(qū)生活 地鐵物業(yè) 新杭派、氧生活 麗江公寓品質(zhì) 精裝修 園林景觀 品質(zhì)改善生活 九月庭院樓盤品質(zhì) 區(qū)域價值 舒適性戶型 品質(zhì)生活，溫馨庭院 昆侖紅蘋果戶型裝修設計現(xiàn)代休閑的世外桃源 競爭項目分析 地鐵和區(qū)域是地鐵和區(qū)域是 大部分樓盤的主大部分樓盤的主 訴求點訴求點 部分樓盤放大部分樓盤放大 自身產(chǎn)品特點形自身產(chǎn)品特點形 成差異化，如大成差異化，如大 家多立方家多立方 綠城麗江公寓綠城麗江公寓 用精裝修產(chǎn)品完用精裝修產(chǎn)品完 成差異化樹

3、立區(qū)成差異化樹立區(qū) 域標桿域標桿 市場訴求 我們可以說什么我們可以說什么 項目核心利益點的梳理項目核心利益點的梳理 項目的核心價值回顧項目的核心價值回顧 稀缺一線江景稀缺一線江景 錢江新城和主城區(qū)的錢江新城和主城區(qū)的 樞紐價值樞紐價值 宋都品牌價值宋都品牌價值 新古典主義建筑新古典主義建筑 園林風格園林風格 (art deco)(art deco) 3838萬平方米綜合住區(qū) 萬平方米綜合住區(qū) 地鐵概念地鐵概念 錢江新城二期區(qū)域及江景價值，是客戶選擇購買的首要原因，其中在九堡 區(qū)域所有樓盤中，宋都品牌及樓盤規(guī)模，還是具有一定的優(yōu)越性。 客戶關注點判斷客戶關注點判斷（陽光國際購買業(yè)主調(diào)查小結(jié)）（陽

4、光國際購買業(yè)主調(diào)查小結(jié)） 尋找項目核心利益點尋找項目核心利益點fabfab模型模型 f項目本身的特性 b b本項目給客戶帶來的利益 a相對于競爭對手項目的優(yōu)勢 1、稀缺一線江景 2、錢江新城和主城區(qū)的 樞紐價值 3、宋都品牌價值 4、新古典主義建筑 5、園林風格 (art deco) 6、38萬平方米綜合住區(qū) 7、地鐵概念 稀缺一線江景 宋都品牌價值 園林風格(art deco) 38萬平方米綜合住區(qū) 一線江景 錢江新城二期區(qū)域價值 宋都品牌價值 大盤帶來的完善配套和 升值潛力 二期項目核心利益點：二期項目核心利益點： 一線江景一線江景 區(qū)域價值區(qū)域價值 補充：補充：3838萬平方米綜合住區(qū)萬

5、平方米綜合住區(qū) 宋都品牌宋都品牌 二期產(chǎn)品分析（詳見推售策略） 西西8 8、9 9、1212，東，東5 5第一批推出單位第一批推出單位 加推單位加推單位 第二批推出單位第二批推出單位 西西13 #13 #，東，東1#1# 西西1 1、5 5、6 6、 7 7，東，東2#2# 共272套 小戶型207套 共221套 小戶型184套 共385套 小戶型256套 項目二期第一批房源以小戶型為主，客群多以投資客及首次置業(yè)的客戶為主，項目二期第一批房源以小戶型為主，客群多以投資客及首次置業(yè)的客戶為主， 關注項目的投資價值關注項目的投資價值 項目二期第二批房源以大戶型和江景資源的產(chǎn)品為主，客戶多以改善型需

6、求項目二期第二批房源以大戶型和江景資源的產(chǎn)品為主，客戶多以改善型需求 的客戶為主，更加關注項目稀缺資源的客戶為主，更加關注項目稀缺資源 保留房源保留房源東東3#3# 共145套 小戶型122套 “喚醒一座城市的典雅”的形象氣質(zhì)需要貫穿始終； 江景、區(qū)域和大盤概念依然做為區(qū)隔于其他項目的 主訴求點 項目分兩批推售，需要根據(jù)客群的構成，擬定分階 段的推廣主題 二期廣告訴求重點 項目的推廣路徑 一期二期三期 喚喚 醒醒 一座城市的典雅 重重 塑塑 一群人生活的典雅 演演 繹繹 一線江景名宅的典雅 美宅 雅居 名門 二期主推廣語：二期主推廣語： 新城繁華，至雅沉淀新城繁華，至雅沉淀 二期第一階段推廣點

7、 從錢江新城到陽光國際，城市東進區(qū)域升級從錢江新城到陽光國際，城市東進區(qū)域升級 從沿江大道到陽光國際，東西貫通價值升級從沿江大道到陽光國際，東西貫通價值升級 從新城國際到陽光國際，宋都從新城國際到陽光國際，宋都2525年品質(zhì)升級年品質(zhì)升級 客戶多為投資客和首次置業(yè)者，關注項目的升值價值 關鍵詞：區(qū)位（配套）未來價值（新城）規(guī)模 產(chǎn)品：產(chǎn)品：90方以下的產(chǎn)品占了方以下的產(chǎn)品占了84% 二期第二階段推廣點 客戶多為改善型需求客戶，關注項目的稀缺資源 關鍵詞：江景/名宅/稀缺 產(chǎn)品：產(chǎn)品：167167方大戶型，享受江景資源方大戶型，享受江景資源 二期開盤前營銷策略二期開盤前營銷策略 l推售策略 l蓄

8、客策略 l推廣策略 推售策略 資源盤點（按價值從高到的排序）： 西 5 西6 西 7西 8西9 西 1 西13 西12 東3 東2 東1 東5 u從每幢樓在小區(qū)中所處位置、景觀、受 主干道噪音影響程度等多方面因素分析， 可將社區(qū)內(nèi)12幢樓按照價值高低排序如上 所示。 u東1、東5#等級相近，東2、東3#等級相 近，西12、西13#等級相近； u西5西9#和01是整個社區(qū)的明星產(chǎn)品； u為了避免內(nèi)部競爭，等級相近的樓宇應分 批推售。 銷售推售策略銷售推售策略 1、項目推盤需要考慮到產(chǎn)品升級和價格升級的原則 2、借用中端產(chǎn)品促進銷售進度 3、資源類似樓幢不宜同時推出 4、推售策略具備靈活性，可調(diào)整

9、性 銷售推售原則銷售推售原則 二期戶型配比分析二期戶型配比分析 155平米以上戶型總共有108套； 119128平米戶型總共有123套； 90方左右小戶型有647套； 戶型配比比例：1 ：1.4 ： 6 二期階段目標是以去化小戶型為主； 投資以及首次置業(yè)客戶的積累是二期重點； 賣未來升值潛力是核心推廣重點； 經(jīng)過資源盤點及推售原則策略，本項目各批次推出 房源安排如下 西西8 8、9 9、1212， 東東5 5 第一批推出單位第一批推出單位 如市場去化較好， 加推西13#和東3# 0909年年9 9月月 銷售推售節(jié)奏銷售推售節(jié)奏 共272套 小戶型207套 8 9 125 樓幢西8西9西12東5

10、 小戶型90套117套 中戶型21套 大戶型22套22套 總計22套22套90套138套 幢號戶型 面積 （） 套數(shù)面積小計（） 預計銷售單價（元/）總銷售額建議 西9# d1-117411 40151200048180000 一期推出：一期推出：4444 套大戶型，套大戶型，2121 套中戶型套中戶型 ， 207207套小戶型套小戶型 d1-216711 西8# d1-117411 40151250050187500 d1-216711 西 12# p1-18746 8003.781160092843848 p1-28844 東5# c412021 1234412500 15430000 0

11、 a38421 a38421 a584-8821 a584-8818 a783-8718 a584-8818 合計合計27227228377.7828377.78 34551133455113 4848 第二批推出單位第二批推出單位 西西13 #13 #，東，東1#1# 0909年年1010月月 共221套 小戶型184套 利用房交會節(jié)點推售大量現(xiàn)金牛產(chǎn)品加快去化速度 8 9 12 5 13 1 樓幢西13東1 小戶型89套95套 中戶型37套 大戶型 總計89套132套 西 13# p1-18745 7920.151210095833815 加推：加推：3737套套 中戶型中戶型 ， 184

12、184套小戶套小戶 型型 p1-28844 東1# c512819 12994.6612800166331648 a783-8719 a584-8838 a38419 a38419 c412018 合計合計22122120914.8120914.81262165463262165463 幢號戶型 面積 （） 套數(shù)面積小計（） 預計銷售單價（元/）總銷售額建議 第三批推出單位第三批推出單位 西西1 1、5 5、6 6、 7， 東東2#2# 0909年年1111月月 共385套 小戶型256套 8 9 12 5 13 1 1 5 6 7 樓幢西1西5西6西7東2 小戶 型 88套168 套 中戶

13、型 44套21 套 大戶 型 20 套 22 套 22 套 總計132 套 20 套 22 套 22 套 189 套 2 西7# d1-117411 4073.31300052952900 二期推出：二期推出：6464 套大戶型，套大戶型，6565 套中戶型，套中戶型， 256256套小戶型套小戶型 d1-216711 西6# d1-117411 4073.31380056211540 d1-216711 西5# d1-117410 3607.31450052305850 d1-315510 西1# f3-111944 12949.213000 16833960 0 f3-28644 f3-3

14、8844 東2# c512821 17379.3911500 19986298 5 a783-8763 a584-88105 合計合計38538542082.4942082.49 5296728752967287 5 5 東3# c412023 1324912000 15898800 0 看市場先保留， 23套中戶型， 122套小戶型 a38422 a38424 a584-8824 a584-8836 a783-8716 合計14513249 15898800 0 蓄客策略 一期客戶深度描述 l客戶購房目的構成比重依次為： 二次置業(yè)、投資客、自住、為子女購置 l客戶關注點描述依次為： 區(qū)域、品

15、牌、規(guī)模、江景 l客戶信息來源： 口碑傳播、宋都老業(yè)主、戶外廣告、網(wǎng)絡 客戶價值體驗為中心的營銷體系客戶價值體驗為中心的營銷體系 蓄客策略蓄客策略 體系一：客戶所看到的體系一：客戶所看到的 體系二：客戶所聽到的體系二：客戶所聽到的 體系三：客戶所感知的體系三：客戶所感知的 人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、 人員外表、人員舉止； 價值展示體系（售樓處 、樣板房等）； 現(xiàn)場包裝體系（導示牌、圍墻）：材質(zhì)、工藝、設計形式等與 項目形象相符合； 平面形象體系（vi系統(tǒng)、平面表現(xiàn)、推廣語）。 客戶關系維護（購房客戶關系維護、同行關系維護、媒體關系 維護） ：包括營銷活動的邀請、樣板

16、房參觀的邀請、特殊權益的 賦予（針對宋都會會員），給予客戶特權式的尊貴體驗； 媒體傳播平臺（戶外、硬廣、軟文、直郵、電臺等）； 銷售服務體系：做好客戶上門服務，留下好的印象； 物業(yè)服務體系：物業(yè)服務的體驗。 p現(xiàn)場展示（樣板房、停車場、看樓通道）等細節(jié) 性展示給予客戶視覺和感覺上的價值； p售樓處（銷售人員、保安人員、清潔人員等）人 員的穿著以及精神面貌，給予客戶體驗式的服務， 實現(xiàn)客戶的高度認可。 手段一 品質(zhì)展示品質(zhì)展示 利益鎖客 p針對現(xiàn)場看房客戶給予一定物質(zhì)利益，實現(xiàn)長期維系； p針對老客戶不定期郵寄項目最新動態(tài)信息（客戶通訊）， 給予信心，擴大“口碑”效應，實現(xiàn)老帶新； p針對開盤前

17、優(yōu)惠政策確定，給予潛在客戶相應的利益維系。 手段二手段二 制造現(xiàn)場熱度 手段三手段三 p定期組織周末看房團，制造看房氣氛； 現(xiàn)場設定清涼刨冰品嘗節(jié)等暖場活動 p短信通知看房客戶定點定時來拿小禮品； 手段四手段四 建立短信平臺，一定區(qū)域內(nèi)可收到項目溫馨短信 對所有到訪客戶一定時期內(nèi)回訪，并發(fā)出客戶通訊 建立客戶維護體系 回訪客戶回訪客戶 定期短信 電話回訪 宋都會會員宋都會會員 資料寄送資料寄送 電子樓書 客戶通訊 生日問候生日問候 賀卡、鮮 花訂送 獎勵政策獎勵政策 老帶新， 贈送管理 費等物質(zhì) 獎勵 主動：會員活動主動：會員活動 與銷售相關聯(lián)的會員活 動 被動被動 會員向朋友的口碑傳播、 資

18、料傳播 成交客戶成交客戶意向客戶意向客戶 建立圈層建立圈層維護圈層維護圈層圈層傳播圈層傳播 客客 戶戶 資資 源源 維維 護護 體體 系系 客戶資源維護體系客戶資源維護體系 推廣策略 7月10月9月8月 樓市傳統(tǒng)淡季時期樓市傳統(tǒng)淡季時期二期開盤期二期開盤期 11月 階段劃分 “專業(yè)市場拓展”“高校拓展” 現(xiàn)場售樓部樣板房開放周 客戶對渠道客戶對渠道 宣傳的反應宣傳的反應 本項目宣傳本項目宣傳 渠道的選擇渠道的選擇 媒介策略 項目需要注重口碑傳播，客戶關系維護較重要項目需要注重口碑傳播，客戶關系維護較重要 報紙、戶外、網(wǎng)絡報紙、戶外、網(wǎng)絡三大常規(guī)媒體仍然起到有效地傳播作三大常規(guī)媒體仍然起到有效地

19、傳播作 用。其中報紙的具體獲知載體還是集中在用。其中報紙的具體獲知載體還是集中在杭州日報杭州日報、 都市快報都市快報、錢江晚報錢江晚報；網(wǎng)絡的具體獲知載體集；網(wǎng)絡的具體獲知載體集 中在中在透明售房網(wǎng)、住在杭州網(wǎng)、搜房網(wǎng)透明售房網(wǎng)、住在杭州網(wǎng)、搜房網(wǎng)。另外，。另外，房交會、房交會、 電臺、雜志等仍然起到輔助傳播作用電臺、雜志等仍然起到輔助傳播作用 媒介策略 項目開盤期結(jié)合樣板房開放節(jié)點，開盤信息以多種媒體組項目開盤期結(jié)合樣板房開放節(jié)點，開盤信息以多種媒體組 合完成項目傳播合完成項目傳播 淡季以長效媒體和線下淡季以長效媒體和線下 推廣為主推廣為主 定向投放短信，配合活定向投放短信，配合活 動節(jié)點宣

20、傳項目價值動節(jié)點宣傳項目價值 7月10月9月8月 樓市傳統(tǒng)淡季時期樓市傳統(tǒng)淡季時期二期開盤期二期開盤期 11月 二期價值傳遞二期價值傳遞 1 1、項目價值讀本，形成月刊形式，時時更新項目信息，如聯(lián)華超市意向進駐等、項目價值讀本，形成月刊形式，時時更新項目信息，如聯(lián)華超市意向進駐等 2 2、系列價值剖析（雜志或網(wǎng)絡的系列軟文對項目價值進行闡述）、系列價值剖析（雜志或網(wǎng)絡的系列軟文對項目價值進行闡述） 從錢江新城到陽光國際，城市東進區(qū)域升級 從沿江大道到陽光國際，東西貫通價值升級 從新城國際到陽光國際，宋都25年品質(zhì)升級 活動線 活動營銷中，以“大事件”穿插“小活動”，“客戶維系”與“情感營銷”

21、貫穿始終 活動類別活動類別目標目標營銷活動營銷活動 項目造勢活動項目造勢活動 提高項目業(yè)內(nèi)知名度與 市場影響力 樣板房開放周活動，江景名宅生 活展覽，沙冰節(jié) 積聚人氣活動積聚人氣活動積累客戶 續(xù)客，促成銷售續(xù)客，促成銷售 活動活動 針對特定人群、特別日 期加大定向營銷 專業(yè)市場拓展，高校拓展 周末看房團活動（每周設沙冰品 嘗等小型） 人脈維護活動人脈維護活動 主要針對誠意客戶、成 交業(yè)主和客戶會成員， 維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在 的購買力和拉動力 定期短信 電話回訪 資料寄送 活動邀請 生日問候 大事件對項目形象強大事件對項目形象強 化，增加業(yè)內(nèi)知名度化，增加業(yè)內(nèi)知名度 和影響力和影響力 多節(jié)點小活

22、動維護客多節(jié)點小活動維護客 戶增加口碑傳播戶增加口碑傳播 （一）九堡專業(yè)市場客戶拓展（一）九堡專業(yè)市場客戶拓展 時間時間：2009年78月 主題主題：專業(yè)市場拓展 活動說明活動說明：據(jù)本司初步了解，專業(yè)市場的商家大多工作十分繁忙，很難找 準一個時間聚集在一起。因此，針對專業(yè)市場客戶的中小型vip聚會活動可 行性不高。基于此，本司建議采取dm的形式進行信息告知； 聯(lián)系九堡各專業(yè)市場管理機構，通過管理機構發(fā)放在市場內(nèi)發(fā)放dm； 尋找專業(yè)市場的相關雜志，網(wǎng)站進行部分媒體投放； 對于專業(yè)市場客戶可進行團購舉措，吸引其積極加入團購，同時擴大所處 區(qū)域口碑效應； dm附意見征詢表，填寫意見征詢表的客戶有機

23、會參與抽獎活動。（填寫 客戶登記表，免費品嘗沙冰或西瓜等） 前期準備：前期準備： 聯(lián)系各專業(yè)市場管理機構。 印刷dm。 聯(lián)系拓展活動點。 禮品準備。 項目宣傳品準備。 注：物料包裝需要體現(xiàn)項目投資價值以及未來的升值空間尺度。 （二）高校教師客戶拓展 時間：9月初 主題：結(jié)合教師節(jié)進行高校拓展 尋找高校部門領導，推出部分房源讓利教師，（房源設定為部分項目去化 較難或位置較差的房源），一方面在業(yè)內(nèi)形成口碑傳播，一方面去化項目 房源 執(zhí)行要點： 尋找相關高校領導確定利益點 尋找相關傳播渠道 確定讓利額度 活動目的: 通過集團25周年活動，展示二期形象，增加與客戶的互動，短期形成 視覺焦點，快速積累客戶 活動地點：項目現(xiàn)場 活動形式：項目樣板房開放建議做成開放周的形式，持續(xù)快速積累客戶，同時免費 費贈送意向客戶洗車卷（贈送時間控制在一周） 樣板房開放當天活動設置： 1、沙冰節(jié)活動 2、設置宋都品牌展覽區(qū) 3、售樓部設置參與性強的小型活動（增加客戶逗留時間） 樣板房開放活動樣板房開放活動 活動形式建議：活動形式建議： 宋都品牌展宋都品牌展 1. 目的 鏈接宋都25周年品牌展 2、展示項目 新城國際 采荷嘉業(yè) 、 新城國際實景展 宋都區(qū)域地圖 鄰里節(jié)、沙冰節(jié)鄰里節(jié)、沙冰節(jié) 1. 目的 通過宋都25周年慶，邀請宋都會員 來項目現(xiàn)場，通過活動，制造看房 氛圍，對意向