東方銀座營銷計劃方案

1、 東方銀座營銷計劃方案 文檔編號 Docume nt ID DFYZMP-2002-001 版本 Versi on 中文 工程名稱 Project Name 泉州東方銀座 執(zhí)行人員 Exec. 版權信息 Copyright 奧維策劃公司 最近更新 Last Update 2002年10月12日星期五 相關文檔 Related Docume nt 備注 Memo 此文檔從市場、客戶等客觀的角 度出發(fā)點說明東方銀座營銷方 案，作為市場研究、銷售、宣傳 等相關工作的依據(jù)。 市場現(xiàn)狀分析 1、大市場走勢分析 2002 年中國房地產市場呈穩(wěn)中有升的狀況及走勢。無論是業(yè)內人士還是 消費者都逐漸成熟，一個概

2、念、一個點子已經難以打動人心。消費者越來越 注重產品的本質和實實在在的東西。中房指數(shù)報告分析認為，目前購房者的 經驗越來越多，日趨理性；高檔物業(yè)的購房者是第二次、第三次購房。欲創(chuàng) 造房地產市場中異軍突起的奇跡，將本案銷售帶入佳境，沒有好的、針對市 場的、行之有效的產品規(guī)劃支持，恐難以實現(xiàn)。 產品規(guī)劃上的新賣點不斷涌現(xiàn)，智能化樓盤、環(huán)保樓盤、花園式樓盤、產 業(yè)樓盤、奧運樓盤等。尤其是產業(yè)房地產的異軍興起，例如房地產和教育、 體育聯(lián)姻，取得了良好的市場效果。 2、區(qū)域市場走勢分析 1）價格穩(wěn)中有升 2002 年泉州房地產市場狀況上半年不溫不火，下半年隨著市場投放量的 放大，市場呈供過于求，導致大量

3、客戶加入持幣觀望的隊伍，但是在價格上 整體呈“穩(wěn)中有升”的局面，截止 2002 年上半年，泉州住宅均價在 2111 元 /M2,比去年同期增長100元/M2左右。 2）大盤競爭激烈 以“中遠名城”“豐盛假日城堡”“世紀巨星”“冠亞花園”為代表的 樓盤,成為 2002 年的強勢樓盤,隨著各樓盤強銷期的到來,以上四個樓盤將 和本案在泉州市場范圍內形成直接的競爭,再加上小區(qū)域 以本案為中心 500M 距離）的競爭,本案所面臨的市場競爭激烈程度空前激烈。 3）產品競爭多樣化 產品規(guī)劃的重要性逐漸加強 單純的概念炒作已不切合市場 消費者逐漸轉型為理性消費 二、本案現(xiàn)狀分析 1 、優(yōu)勢分析 地處交通要道，

4、地段優(yōu)勢明顯。 外部商業(yè)配套和生活配套齊全，尤其是生活配套。 消費者逐漸轉型為理性消費。 工程進度為小高層最佳銷售時期，即期房轉入準現(xiàn)房時期。 內部配套、綠化率、外立面、智能化配套、會所等方面規(guī)劃合 理。 2、劣勢分析 不同時期不同的包裝方式，造成工程識別系統(tǒng)較混亂。 工程進度由于工期等方面的因素，工程市場口碑不佳。 開盤時間過長，失去市場新鮮度。 戶型銷售已經失控。 從個案開盤以來，經歷開發(fā)商自行銷售、不同房地產代理公司代 理銷售的過程，參差不齊的銷售水平、服務態(tài)度，對外承諾的口 徑不一，以及對本案不同的理解所采用的市場推廣廣告方式，造 成了嚴重的市場負面影響，且客戶資料損失嚴重。 三 、

5、本案市場機會點分析 1、進入黃金購房期。 2、上半年的購買力沉淀，有大量潛在客戶。 3、現(xiàn)階段的工程進度有利于提升客戶對本案的信心。 四 、 本案總體定位分析決策 1、總體定位：泉州中高檔次樓盤。 2、表現(xiàn)：樓盤規(guī)模、內外配套、地段三個方面。 3、核心競爭力：小區(qū)內配套 會所、綠化、 中庭 、主題廣場）。 五、本案主力目標客戶群預想定位及分析 本案的樓盤規(guī)模、內外配套、地段、價格決定了其主力客戶群為經濟強 勢群體，有如下特征： 1、豐富的社會閱歷。 2、購買決定者的年齡成集中在 30-50 歲左右。 3、家庭結構主要為 2代居或向 3 代居過度 4、經濟實力強。 六、本案價格定位分析決策 1、

6、價格定位依據(jù)： 樓層 朝向 景觀 產品規(guī)劃 戶型的合理性 七、本案形象定位分析決策 1、識別系統(tǒng) 在廣告推廣時，有效整合個案質素，利用市場識別系統(tǒng)重塑東方銀座在 消 費者心目中的形象，建立東方銀座的美譽、知名度。 2、識別系統(tǒng)具體表現(xiàn) （1）色調：用年輕的純色調來體現(xiàn)本案的融合傳統(tǒng)風水與現(xiàn)代人居的文 化精髓優(yōu)勢的一面，以體現(xiàn)著新時代的文化品位。 （2）銷售現(xiàn)場的包裝：包括銷售道具與銷售人員素質的完善與規(guī)范。首 先，保持銷售現(xiàn)場環(huán)境的整潔清亮。其次，銷售道具齊全，包括廣 告單、戶型圖、樓盤的模型、效果圖、價格表、客戶須知等。 （3）銷售人員：銷售人員整體素質和產品特性向符合。確實抓好銷售人 員的

7、業(yè)務知識水平與服務質量，有效引導成交。同時不間斷的進行 有針對性的培訓。 八 、 本案會所及配套設施策略 1、有效強化會所的功能齊備和實用性。 2、相關配套設施的提前施工建設，驅除客戶心理疑慮。提升工程的綜 合 競爭力及信任度，使相關配套成為有效的、看得見的銷售道具，刺激 買欲，形成新的賣點。 九、本案園林景觀執(zhí)行分析決策 1、園林景觀是一個專業(yè)系統(tǒng)的工程，不是一兩張效果圖所能表達的， 建議本案的園林景觀設計方案須請相關專家會審，有效的把園林景觀和 本案的特性結合在一起。 2、好的園林景觀設計方案是一回事，而能否具體實施又是另一回事， 因此需要開發(fā)商強有力的配合，加上一個高水平的園林景觀施工單

8、位， 方可完成。 3、好的園林景觀對于銷售的作用是不言而喻的，在園林景觀未完成之 前，在銷售現(xiàn)場可通過現(xiàn)場噴繪方式具體表現(xiàn)。 十、 本案物業(yè)管理模式分析決策 建議引進高素質的物業(yè)管理隊伍，提前介入，利益點如下 1、提升工程質素和市場競爭力。 2、物業(yè)公司提前了解客戶，為未來物業(yè)管理打下良好的基礎。 3、能進一步表明開發(fā)商用心。 十一 、本案工程管理分析決策 好的施工現(xiàn)場及管理，對銷售促進作用是十分明顯的，具體建議如 下： 1、施工現(xiàn)場封閉式管理，力求做到整潔，干凈，材料排放要整齊， 有序，歸類排放。 2、施工人員要確實遵守施工的規(guī)章制度，在保證施工安全的同時要 按期完工建設。 3、看房通道要整

9、潔、內容豐富，保證看房客戶的人身安全。 十二 、本案銷售現(xiàn)場管理決策 加強銷售現(xiàn)場的管理，具體如下： 1、針對工程體量大、戶型種類多的特點，采用良好的現(xiàn)場銷控手 法，營造銷售現(xiàn)場積極熱鬧的銷售氣氛。 2、針對前期銷售公司的管理問題和前幾批銷售人員所存在的態(tài)度的 銷售問題，作具體要求，培養(yǎng)現(xiàn)場業(yè)務員良好的工作習慣和專業(yè)服務 態(tài)度。 3、從專業(yè)的角度，弱化“推銷房子”的業(yè)務心態(tài)，強化“為客戶購 買一個好房子”信念。 十三 、本案廣告推廣策略分析及執(zhí)行計劃表 1、推廣思路：通過不同的推廣手段，充分展現(xiàn)工程個性，以求化解 市場對工程的一切不良抗性，建立客戶信心。 2、媒體選用：電視、報紙、報刊、現(xiàn)場看

10、板、DM 、海報、樓書 等。 3、表達內容：以大社區(qū)、內外配套、地段、園景、會所、外立 面、工程進度等為主，將東方銀座未來的園景建設、物業(yè)服務、會 所內的設施配套、公共設施配套、裝飾材料、建材品牌選擇等方 面，進行詳盡的說明，真實展現(xiàn)客戶未來的新家每個細節(jié)。 4、表現(xiàn)方式：以務實的態(tài)度，盡力表現(xiàn)工程的尊貴大氣，同時明 確提出：讓您監(jiān)督開發(fā)商把承諾兌現(xiàn)。 5、具體表現(xiàn)：在實際操作當中，將工程工程的園林景觀、物業(yè)管 理、會所、地段等優(yōu)勢通過上述媒體加以表現(xiàn)，同時加快樣品房的 設計、施工，把看房通道作為宣傳的前鋒。而樣品房建成，將對銷 售起到積極的作用。在第一幢交房前設計一份和樓盤特色、識別系 統(tǒng)相

11、符的手冊 -東方銀座樓宇使用手冊。 6、SP活動： 名稱：東方銀座 1-3 號樓交房新聞發(fā)布會 邀請對象：舉行房產專家、權威部門、新聞記者、業(yè)主、準客戶 活動目的：讓專家參與評定，肯定本工程高質素。同時以軟性報道 的方式借勢進行炒作，力求形成良好的口碑，也可體現(xiàn) 交房業(yè)主的尊貴身份。 媒體配合：硬性廣告發(fā)布，訴求工程成熟形象，引導市場，輔以多 種促銷方式，進行快速銷售。 具體廣告計劃見附表 一） 附表 一）廣告計劃: 廣告投入內容 投入時間 廣告訴求 發(fā)布明細 費用評估 現(xiàn)場布置 10/11 10/23 之前 銷售現(xiàn)場感觀煥然一新 見布置明細表 14萬 樣品房裝修設計 10月底之前 會所設計規(guī)劃 10月底 樣品房裝修 12月底前 會所裝修 12月底前 使用手冊 10月30日前設計 集公司形象、樓書、海 報、使用手冊等為一體 的宣傳 5000 本 16萬 原有海報夾報 10月30日前 將原有資源充分利用 1.5萬份