(營銷策劃)南京拉德芳斯河西A1、A2地塊項目營銷策劃建議報告(DOC38)

1、南京拉德芳斯河西 A1 、A2 地塊項目營銷策劃建議報告在法國，在巴黎近郊，有這樣一處聞名世界的地方，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是城 市發(fā)展史上的輝煌，她是真正生活家”的天堂她，就是令世人憧憬的 拉德方斯， La Defense 在這里，蔚藍(lán)的海岸，祥和的綠地，美麗的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，熏衣草的普羅旺斯，幸福的各種 膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽不完的故事拉德方斯，一個集無數(shù)世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時50 年建成的，融超級發(fā)達(dá)的商務(wù)辦公群、超級享受的生態(tài)住宅群、超級豐富的商業(yè)及生活配套群、超級優(yōu)美的自然及人文環(huán) 境為一

2、體的 “世界級新城市典范 ”，被公認(rèn)為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體 的 “ KING OF CBD” ！在中國，在南京河西，有這樣一個地方，數(shù)十家開發(fā)公司云集，數(shù)百萬方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品 將要在 3 年左右的時間里，在這個從前也一樣是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化這里有政府美麗的新城市遠(yuǎn)景規(guī)劃，有目前凝聚國內(nèi)外知名建筑、景觀等設(shè)計公司心血的紙上之作，有眾 多國內(nèi)知名房地產(chǎn)商的蓄勢待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內(nèi)的價格表相優(yōu)勢，有初具雛形的奧體標(biāo)志性建筑及區(qū) 域優(yōu)勢，有一定程度的、但也是可以共享的自然環(huán)境及未來的交通工具的優(yōu)勢但是，面對越來越理智的消費者

3、，這里也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn) 狀及不確定的未來發(fā)展情況， 有十運會及奧運概念過后的區(qū)域概念停滯真空，有其它板塊項目的圍追堵截，有其它城市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多未來價值的不確定性因素的干擾等等太多的疑問，太多的看不懂，太多的迷茫困擾著政府、發(fā)展商和業(yè)主，顯而*見，這里缺少的是能夠真正支撐目前炒作的未來價值實現(xiàn)的強有力支撐和客觀的信心，缺少的是“后奧體時代 ”的區(qū)域發(fā)展支撐和長期定位，缺少的是一個真正能夠把政府、開發(fā)商等各方面的優(yōu)勢和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主并且能夠使之深信不 疑、順理成章接受的 最最核心理念和平臺，一個活生生的成功案例！本次送呈貴司之營銷策劃

4、構(gòu)想，系從最切實市場實際出發(fā)，全面權(quán)衡河西區(qū)域未來同質(zhì)化競爭白熱化態(tài)勢 及相同的投放時間、巨大的投放量、過分依托未來價值所造成的整體營銷環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃基本確定的前 提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營銷為手段，以項目產(chǎn)品系統(tǒng)功能 整合化為目標(biāo)，提出整體營銷理念構(gòu)思。并由理念落實到產(chǎn)品設(shè)計中，以期達(dá)成理念從產(chǎn)品側(cè)面便具備良 好的可執(zhí)行性，使產(chǎn)品與營銷能在真正意義上達(dá)成統(tǒng)一與貫徹。在產(chǎn)品唯一性的前提下實現(xiàn)真正的營銷差 異化，在未來的營銷戰(zhàn)中獲得市場先機。故，本文以理念導(dǎo)出及理念對產(chǎn)品設(shè)計的滲透為主要闡述方向。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)部各功能 間有機結(jié)合形成產(chǎn)品形態(tài)

5、上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競爭合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機的整 合互動與互補。金石地產(chǎn)始終認(rèn)為，精湛、貼切的產(chǎn)品理念是營銷成功的基石，若產(chǎn)品力能在整個產(chǎn)品價 值系統(tǒng)中優(yōu)勢特出，則一切營銷策略與執(zhí)行便能水到渠成。本方案的確定原則是基于下述四個方面整合。整合項目的所有優(yōu)勢（包括發(fā)展商、地塊本身、眾多設(shè)計及施工單位、周邊環(huán) 境、產(chǎn)品等等），整合幾年來金大地地產(chǎn)的品牌等各項優(yōu)勢及金石公司的客戶積累、銷 售觸角、對于市場了解、全新高形象銷售團隊組織等優(yōu)勢，整合綜合住宅（31、11 層、18 層）、商業(yè)、辦公、（指金奧大廈，我司認(rèn)為本案的推廣一定要充分把金奧也作為一 個整體或事先搭建一個大的平臺，

6、為今后金奧的推廣做足準(zhǔn)備和鋪墊）酒店及酒店式公 寓等幾種不同產(chǎn)品的特性后突出其項目強大的平臺，使其做成一個真正具有發(fā)達(dá)觸角和 生命力的房地產(chǎn)傳世精品品牌，而不是松散羅列式的推廣，難以形成后續(xù)的市場影響和 真正品牌的成形。徹底完成項目的綜合互動與互補，形成巨大的產(chǎn)品合力，從而帶來真 正世界級的高品質(zhì)生活和其它如旅游、會展等產(chǎn)業(yè)的高附加值。理解。深刻理解符合本案特定客戶喜好的生活習(xí)慣、生活方式和生活狀態(tài)，與他們的 內(nèi)心深處產(chǎn)生理念上的共鳴。盡可能的使項目的配套、景觀、房型以及所要表達(dá)、引導(dǎo) 和展現(xiàn)的生活方式、生活內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)未來的無限價值真正為客戶所認(rèn)同和接受。尋找與目前房地產(chǎn)市場常用及慣用的營銷

7、推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操 作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動互補性的方案，包括從案名開 始直至所有的營銷思路和SP活動。找出與項目優(yōu)勢、客戶需要、市場認(rèn)可相吻合并能引 起轟動和關(guān)注的營銷推廣主動脈，從而可以使項目的骨架和血肉、靈魂等銜接變得順暢 自如、水到渠成，不生硬，不做作。充分考慮開發(fā)商的品牌推廣、相關(guān)細(xì)節(jié)及至項目銷售結(jié)束的時間內(nèi)競爭對手的變化和 項目自身整體的順利過度銜接。保證項目的分批次開發(fā)推廣的實用和時效性（也就是使 施工和營銷推廣相配合）。如項目與開發(fā)商的最佳結(jié)合、成本控制、配套落實、內(nèi)外部 景觀的協(xié)調(diào)、項目如何使分期推廣既有聯(lián)系又有升華、如何使推廣主

8、線及產(chǎn)品定位在未 來二三年左右的時間內(nèi)不脫離市場發(fā)展等等。而且還不能使整個項目的諸多優(yōu)點形成 羅列排布，那樣的話就會讓客戶感覺很亂，往往優(yōu)點多了就變成沒有優(yōu)點了。必須找到 一個主線把上述多重產(chǎn)品幾個方面直接串連起來，確保在實際銷售的過程中不至于出現(xiàn) 雜亂無章的情況。為此，我們在審視和面臨競爭空前激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、投放時間嚴(yán)重重和、同區(qū)域 內(nèi)投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時，應(yīng)該梳理好自己的思路，先拋開價格等因 素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競爭和實際問題，這樣才能有針對性的進(jìn)行項 目整合及市場推廣。市場的重復(fù)性、推廣的平淡性導(dǎo)致項目無熱度、亮點及牢固的客戶基礎(chǔ)，加大項目的 推廣風(fēng)

9、險及難度。分期開發(fā)、分散種類（如辦公、住宅、商業(yè)、酒店等）的交叉銷售推廣會加大項目的 推廣難度及推廣費用的投入，難以形成真正的產(chǎn)品合力。甚至?xí)纬勺约籂拷O自己的實 際情況。區(qū)域內(nèi)必須要形成一個比“河西新城市及奧體概念”更加有說服力的超級綜合平臺和 成功概念做支撐 （ 即超越奧體，這樣才能永恒 ），用以實現(xiàn)對未來價值的唯美詮釋以及對 未來生活的唯美預(yù)演。在挖掘上述概念的同時， 必須結(jié)合產(chǎn)品的特點迅速確立其市場營銷推廣唯一性的地位， 這樣才能在競爭對手重圍中脫穎而出，從而形成不可復(fù)制的獨特的生活方式。這里的生 活當(dāng)然指廣義的生活，是含工作、娛樂、休閑、SHOPPING酒店等為一體的“泛生活概念”，

10、而不僅僅是狹義、單一的辦公或居住。在明年十運會之前，大量的炒家怕“后奧體時代”的到來，紛紛拋出“新二手房”， 這將使整個區(qū)域在沒有強大的升值保證和未來切實規(guī)劃的現(xiàn)狀下產(chǎn)生難以預(yù)料的銷售難 度和結(jié)果。價格目前在整個市場中趨于迷亂、復(fù)雜狀態(tài)。從奧體新城的不超過5000元/ 平米（總量 120萬平米），到萬科的 7000元/ 平米，都將使項目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。銷售時間緊迫。必須在保證項目合理利潤及品牌的前提下，加速銷售，不能拖過十運 會后再去看市場的臉色。須盡早落袋為安！市場分析篇一、房地產(chǎn)開發(fā)宏觀環(huán)境分析11 全國房地產(chǎn)發(fā)展的宏觀形勢房地產(chǎn)行業(yè)依然保持較為強勁的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)各項指標(biāo)呈現(xiàn)大幅增

11、長，但由于央行121 號令和國務(wù)院 18號令的出臺，行業(yè)的總體增幅有放緩的跡象，結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)開始 啟動。中國人民銀行于 2003年 6月初發(fā)出加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知 （121號文件），意在 抑制房地產(chǎn)發(fā)展中產(chǎn)生的泡沫。其中包括嚴(yán)格控制土地儲備貸款的發(fā)放，對購買第二套 以上（含第二套 ）住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例等。121 號令的意圖就是通過收緊房地產(chǎn)信貸的銀根， 以防范金融風(fēng)險、提前消除房地產(chǎn)泡沫。 一方面，通過收緊信貸可以使過快發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二 次購房的信貸門檻可以加快推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。隨后出臺的國務(wù)院 18 號文首次在國務(wù)院文件的層面，提出

12、 “房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟 的支柱產(chǎn)業(yè) ”。此外，正如文件名稱所示，它還提出要 “促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展 ” 18號文依然強調(diào) “加強房地產(chǎn)貸款監(jiān)管 ”，“加強房地產(chǎn)開發(fā)項目貸款審核管理， 嚴(yán)禁違規(guī) 發(fā)放房地產(chǎn)貸款；加強對預(yù)售款和信貸資金使用方向的監(jiān)督管理，防止挪作他用。要加 快建立個人征信系統(tǒng)，完善房地產(chǎn)抵押登記制度，嚴(yán)厲打擊各種騙貸騙資行為。” 121號令和 18 號文在控制金融風(fēng)險、嚴(yán)控高檔房、加大經(jīng)濟適用房、推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào) 整方面是完全一致的，在今后的一段時間，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場將會沿著健康、規(guī)范的發(fā)展方向穩(wěn)步發(fā)展。12 南京市房地產(chǎn)市場形勢根據(jù)南京房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市場處公布的資

13、料， 2003 年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 183.8億元， 同比增長 33.6；施工面積 1556.9 萬平方米，同比增長 31.5。全市共新發(fā)商品房銷售 許可證 381個，新批上市商品房面積 598 萬平方米。其中市區(qū)（不包括原三縣）共新發(fā) 商品房銷售許可證 225 個，新批上市商品房面積 395.8 萬平方米。商品房合同銷售面積 739.02萬平方米，銷售金額 271.6 億元，分別同比增長 34.1、69.9。其中住宅銷售面 積 662.02萬平方米，占商品房銷售總面積的 89.6%。全市存量房交 * 面積 439.06萬平方 米，交* 金額 118.42億元，同比增長 75.3和 13

14、5.7。全市房屋租賃合同備案登記面積 385 萬平方米，出租 1.7 萬戶，合同租金總額 12.9 億元，實現(xiàn)稅收 1.9 億元，分別比去年 增長 40%、34%、 34%和 26%。房屋租賃市場明顯趨于活躍。121 2003 年南京房地產(chǎn)市場運行呈現(xiàn)六大特征在 2003 年全國房地產(chǎn)投資保持高速增長的情況下，南京房地產(chǎn)投資增速相對平穩(wěn)，略高 于全國，但低于全省 14 個百分點，同時低于我市固定資產(chǎn)投資增速近 16個百分點，房 地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比例由 2002年的 23%下降為 18.6%，在 2003 年南京經(jīng)濟向 好，GDP保持15.2%高速增長情況下，房地產(chǎn)成為拉動經(jīng)濟增長的重要

15、動力，房地產(chǎn)投 資增速高于GDP的增速近18個百分點，占GDP總量由2002年的9.8%上升到12.2%， 上升 2.4個百分點， 房地產(chǎn)業(yè)對 GDP 增長的直接貢獻(xiàn)率與間接貢獻(xiàn)率之和超過 2.5%，房 地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為南京新的經(jīng)濟增長點和居民的消費熱點。2003年全年實際出讓面積 614.4公頃，為前三年面積總和的 2.93倍，成交金額 98.81 億，為前三年總和的 2.3倍，從價格上看，住宅用地平均價格 3237 元/平方米，樓面地價 1952 元/平方米，分別較同期上浮 112元/平方米、 267元/平方米。地塊單價成交在 2003 年又創(chuàng)新高，小粉橋地鐵物業(yè)地塊單價達(dá) 22000元/平

16、方米。同時，政府也加強對土地市 場的宏觀調(diào)控，調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，六月份以來，政府開始加大中低價房及經(jīng)濟實用房 土地供應(yīng)量，全年建成經(jīng)濟適用房 100 萬平方米。2003年南京新批商品房上市面積為 598萬平方米，與 2002 年基本持平。同時，由于政 府加大城市建設(shè)、加快舊城改造力度（全年共完成國有土地拆遷項目 115個，拆遷房屋 面積 1 79萬平方米拆遷居民 2.4萬戶，加上集體土地拆遷，共計拆遷 7.4萬戶）、契稅調(diào) 整、企業(yè)改制等原因，全年市場需求旺盛， 2003年新建商品房預(yù)售 739.02萬平方米，同 比增長 34%。市場供需比為 0.8:1 ，預(yù)售總量略大于供給，內(nèi)部認(rèn)購、排隊買

17、房的現(xiàn)象 逐漸增多，供給相對不足。近幾年南京二手房市場極為活躍，交 * 面積平均每年以 60%以上的速度增加，特別是2002 年 5 月份南京出臺實施進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見及其實施細(xì)則以來， 效果極為顯著， 2002年增長 72%， 2003年增長 68%， 2003年南京房地產(chǎn)買賣實現(xiàn)交 *842.7 萬平方米， 每萬人住房交 * 量達(dá) 2.2 萬平方米， 處于全國領(lǐng)先地位， 其中二手房成交 5.87 萬件，商品房成交 3.28萬件，二手房與商品房交 * 件數(shù)比為 1.79：1。異常活躍的房地產(chǎn) 一二三級市場一方面說明市民的消費觀念發(fā)生著較大的變化， “賣舊買新賣小買大 ”梯級 消費

18、、二次消費的觀念已經(jīng)普及，使得一二手房市場良性互動的局面得以形成；另一方 面梯度消費使 2003 年約為全市 8%的住戶改善居住條件， 每戶居住面積凈增加 40 平方米 以上，人均住房面積改善 1.5 平方米。商品住宅供求結(jié)構(gòu)基本合理，部分區(qū)域供不應(yīng)求。 2003 南京市商品住宅供求總量基本 平衡，供求結(jié)構(gòu)基本合理，但也存在價格比例、區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡潛在因素，需要通過市 場來自發(fā)調(diào)節(jié)。從住宅開發(fā)區(qū)域看：2003 年新上市樓盤熱點區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)； 從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主； 從土地級別看，以六級、五級地為主，最高的占市場份額 26%，最少份額占 10

19、%左右， 供應(yīng)趨于相對平衡；2003 年住宅銷售熱點區(qū)域，即從行政劃分上看依次為江寧區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū)； 從板塊劃分上看又以江寧、城中、河西板塊居多； 從土地級別上看，以六級、五級和二級地為主，最高的占市場份額 28%，最少份額占 6% 左右。 總體來看，供給市場份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場區(qū)域供求相對平衡， 但不排除部分區(qū)域供不應(yīng)求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場調(diào)節(jié)，可以達(dá)到相 對平衡。房地產(chǎn)市場價格穩(wěn)步上升，部分區(qū)域漲幅明顯。 2003 年南京房價指數(shù)一、二季度分別 為 107.4和 109.5，三季度盡管政府調(diào)控有所回落，但仍達(dá)到 108.9。2003年，南京商品 房預(yù)

20、售均價為 3676元/平方米，商品住宅預(yù)售均價為 3360元/平方米，分別較 2002 年同 期增長 14.4%，12.2%。主城區(qū)內(nèi)商品住宅均價在 5000 元左右，市中心少數(shù)高檔公寓達(dá) 到 8000 元/平方米，環(huán)境較好的高檔別墅價位在 15000元/平方米左右。商品住宅均價漲 幅較人均可支配收入增長高出 3.1 個百分點。商品房預(yù)售均價在全國 15 個副省級城市中 排名第五，在全國 35 個大中城市中排名第八，與全國同等規(guī)模經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的城市相比 處于中等水平，但略高于蘇州、無錫、寧波等長三角地區(qū)次重量級城市。122 2004 年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展契機中新社江蘇新聞網(wǎng) 2003年南京

21、9月 12日電: “中國房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力 10強城市”9月10 日出爐，上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列 1至 10 名。這是國內(nèi)首次對城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力進(jìn)行評估并作出排名。從城市規(guī)模來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力呈現(xiàn)兩大特點一是大城市具備較大的市場空間。規(guī)模較大的城市不僅擁有持續(xù)穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場需 求，而且大城市的市場空間使得房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)的過程中擁有相當(dāng)寬泛的余地來 進(jìn)行市場定位，尋找市場的縫隙，進(jìn)行差異化競爭。大城市的另一大特點是對周邊地區(qū)具有集聚效應(yīng)。從房地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)兩大特點一是市場潛在需求越大、潛在供給越小則預(yù)示城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力越大

22、，房地產(chǎn) 市場潛在需求主要受到潛在需求方的購買能力的影響。二是房地產(chǎn)市場本身的素質(zhì)，比如空置消化能力和市場吸納能力，對房地產(chǎn)開發(fā)潛力 的影響也非常大。南京盡管城市和房地產(chǎn)規(guī)模不如特大城市，但由于其較強的市場吸納 能力和較低的空置率使得其潛在開發(fā)投資潛力較大。就南京本地的房地產(chǎn)而言還具有明顯的市場特征強烈的市場需求保證了房地產(chǎn)市場的熱潮 從住宅市場總體需求來看，推動市場需求穩(wěn)步上升的主要原因；潛在的市場需求成為住 宅業(yè)持續(xù)發(fā)展的巨大動力。近年來，南京經(jīng)濟快速發(fā)展，城市建設(shè)、拆遷改造不斷加快， 住房貨幣化制度改革進(jìn)一步深入，以及城市居民生活水平不斷提高，城市化進(jìn)程加快對 住宅的巨大需求；流動人口增

23、長對住宅的巨大需求；居民消費結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動住房消費的 發(fā)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動。客觀原因?qū)е铝四暇┑姆康禺a(chǎn)市場仍然有較大發(fā)展空間 土地價格劇漲；建筑成本抬高；消費者追漲購房等等客觀原因一起影響著南京市的房地 產(chǎn)市場，短時間之內(nèi)不可能出現(xiàn)大的變化。南京的房地產(chǎn)市場將會向多元化格局發(fā)展 隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的加大，使南京近郊區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，開發(fā)熱點區(qū)域更 加分散，不同區(qū)域的不同產(chǎn)品都將有更好的市場環(huán)境，也都各具吸引力；近郊區(qū)較低的 土地開發(fā)成本使多樣化的產(chǎn)品設(shè)計和更低密度的小區(qū)規(guī)劃成為可能，極大地豐富了不同 產(chǎn)品的市場供給份額。基礎(chǔ)設(shè)施的改善和產(chǎn)品供給的豐富為需求市場

24、的多元化發(fā)展提供 了可能?？蛻粜枨笠环矫嫦蚨嘣l(fā)展，另一方面也正向兩極化發(fā)展。從客戶的主體特征變化來 看，一部分原有的中高收入的客戶在近幾年收入有了較大的提高，需要將原有的住宅進(jìn) 行更新?lián)Q代，同時一些新生的年輕首次購房者和拆遷戶也開始進(jìn)入需求市場。這使得需 求有向低端市場和高端市場兩極發(fā)展的趨勢。從購買力特征來看，客戶購買能力出現(xiàn)兩 極分化是推動需求市場向 “金字塔 ”兩端發(fā)展的原動力。123 2004 年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測市場供需情況預(yù)測市場供給預(yù)測2004年是省委省政府提出的 “沿江開發(fā) ”戰(zhàn)略，市委市政府提出 “一城三區(qū) ”建設(shè)進(jìn)入全面 實施、關(guān)鍵階段的一年，也是政府通過增加土地

25、投放、加大經(jīng)濟適用房和中低價房建設(shè) 調(diào)控市場初見成效的一年。 2003 年政府加大土地供應(yīng)量， 共招標(biāo)拍賣和掛牌實際出讓土 地 614公頃,同比增長 272%，這些土地將有部分會在 2004 年立即開發(fā)上市預(yù)售，再加上 以前存量土地的開發(fā)初步預(yù)計 2004年南京新建商品房開發(fā)量在 700 萬平方米左右。另外， 政府的經(jīng)濟適用房開發(fā) 120 萬平方米，中低價房開發(fā) 80 萬平方米。因此 2004年市場供 給總量在 900 萬平方米左右。市場需求預(yù)測 近幾年來，南京新建商品房市場有效需求主要包括危舊房改造和拆遷需求、房地產(chǎn)投資 需求、改善居住條件購房需求以及城市化進(jìn)程購房需求等四個方面。 2004

26、 年依然是南京 市政府大規(guī)模建設(shè)的一年，建設(shè)投資仍會保持 400 億元，拆遷戶數(shù)將保持 3萬戶左右， 再加上集體土地拆遷，預(yù)計拆遷戶數(shù)不低于 5萬戶，形成對住房的 “剛性需求 ”，其中約 35%有資格購買經(jīng)濟適用房，約 45%有資格購買中低價房，即 20%以上的拆遷戶會到市 場購買商品房或二手房，共產(chǎn)生需求約 350萬平方米左右。 2004 年股市持續(xù)低迷，民間 投資渠道單一，投資性購房需求增加在所難免，估計比例在10%左右。隨著南京經(jīng)濟高速增長和居民收入的顯著提高、住房補貼發(fā)放到位和金融支持力度加大，市民經(jīng)濟預(yù)期 看好，改善居住條件群體在逐漸擴大，并成為穩(wěn)定房市的主力軍，有部分中高收入的階

27、層將原有的住宅進(jìn)行更新?lián)Q代，購買第二、第三居所，這部分購房需求大約在 300 萬平 方米。城市化程加快也帶來南京購房需求的增加，按照南京城市發(fā)展規(guī)劃，今后每年城 市化水平保持 2%的增長幅度，每年約 11 萬人成為南京城市人口，估計仍有 150萬平方 米購房需求和近 200 萬平方米的租賃需求。綜上所述， 2004 年南京房地產(chǎn)市場供給總量在 900 萬平方米左右，比 2003 年增長 35%，需求量仍然不會減弱，一手房交 * 量基本穩(wěn)定在 800 萬平方米左右，總量有所增 加，增長速度有所回調(diào)，保持 15%左右增幅。一手房市場供求比將會達(dá)到 1.1： 1，商品 房市場供不應(yīng)求局面將會有所緩解

28、。二手房交 * 量會繼續(xù)增長，達(dá)到 600 萬平方米左右， 保持 40%以上的增長速度。市場價格走勢預(yù)測引起價格上漲的因素：1、土地價格的上漲。土地價格增長是促成我市房價增長過快的動因之一，目前我市部分 樓盤土地價格占到開發(fā)成本的 40，甚至超過 50。2、配套設(shè)施要求更高，成本上升。 城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范和南京市城市規(guī) 劃條例實施細(xì)則都對新建居住區(qū)的配套設(shè)計規(guī)范及房屋品質(zhì)提出更高的要求，這必然 導(dǎo)致開發(fā)成本平均上漲將近 300 元/平方米。3、原材料價格上漲成為隱憂。 2003 年以來，由于房地產(chǎn)建材如鋼材、水泥、砂石等 上漲，引起建安成本平均上升 20。4、人防和配套公用設(shè)施的要求將會增

29、加成本。5、2003 年房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求局面將會延續(xù)到 2004年上半年。引起價格下跌的因素：1、政府加大調(diào)控力度，增加中低價房和經(jīng)濟適用房建設(shè)。2、中小樓市投資者獲利回吐，增加市場供應(yīng)。3、房地產(chǎn)企業(yè)改制結(jié)束，改制后的企業(yè)競爭力增強據(jù)此，我們預(yù)測 2004 年，南京房地產(chǎn)市場沒有引起房價暴漲或暴跌的不穩(wěn)定因素，但也 不會出現(xiàn) 2003 年持續(xù)快速上漲局面，總體價格仍然穩(wěn)中有升，但漲幅趨緩，部分區(qū)域和 樓盤會做小幅調(diào)整，高品質(zhì)物業(yè)將繼續(xù)受到市場追捧，低品質(zhì)物業(yè)有可能出現(xiàn)價格下跌。 因此，有效推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范房地產(chǎn)市場，實現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)增長，避免大 起大落應(yīng)是 2004 年政府的重要

30、調(diào)控目標(biāo)。市場投資風(fēng)險預(yù)測開發(fā)投資持續(xù)上升16月份，企業(yè)投資個數(shù)新增59家，達(dá)到299家，比去年同期增加120家，現(xiàn)有項目的房地 產(chǎn)企業(yè)計劃安排的本年度投資額達(dá)到 1 9 1 .30億元，同比增長 48.5。從 2003年南京已出 讓的 12 塊儲備地塊看，土地面積為 174.1 萬平方米，出讓金為 45.0 億元， “三外 ”公司中 標(biāo) 3家，土地面積為 54萬平方米，出讓金為 23.4億元，分別占 31%， 52%。在未來的 市場中，份額可能會更大，而本地的一些大型開發(fā)商也紛紛向長三角其它城市拓展市場。土地市場繼續(xù)升溫 但由于土地二級市場沒有相應(yīng)健全，使得圈地運動異常熱乎，炒地成風(fēng)。土地作

31、為不可 再生資源，批一塊少一塊，尤其是市中心的黃金地段更是奇貨可居，不僅南京本地開發(fā) 商，而且不少實力非凡的外地房地產(chǎn)巨子也紛紛搶灘南京，不惜在市中心繁華地段扔重 金圈地。市區(qū)已經(jīng)很少有地可供出讓，而通過轉(zhuǎn)手交 * 得到的地塊價格漲幅較大。項目開發(fā)資金充裕，自有資金份額低 從南京市開發(fā)企業(yè)上半年當(dāng)期資金來源結(jié)構(gòu)中，不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用于開 發(fā)項目的貸款加定金及預(yù)收款 （絕大部分為信貸資金 ）幾乎達(dá)到七成，如果再加上建筑施工 企業(yè)對開發(fā)項目墊資所占信貸資金及開發(fā)企業(yè)自身流動資金貸款進(jìn)入開發(fā)項目，則信貸 資金占資金供應(yīng)量的比重更高，開發(fā)與銷售中大量依賴信貸資金，使得銀行金融資本風(fēng) 險加大，開

32、發(fā)中的投機因素增高，這種極不穩(wěn)定的資金鏈非常脆弱，經(jīng)不起市場需求的 波動，一旦出了問題，后果將難以預(yù)料。央行新政策對房地產(chǎn)開發(fā)到銷售的信貸資金運用，提出了明確的規(guī)范性政策和措施，理 應(yīng)成為推動關(guān)注房地產(chǎn)發(fā)展中所存在問題的良好契機，而其具體實施細(xì)則即將落實。解 讀央行“新政”，其實質(zhì)是 “防止過熱，規(guī)避金融風(fēng)險 ”。結(jié)果上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不能排除南 京市的一些過熱苗頭或者是隱患存在。124 南京房地產(chǎn)市場的板塊研判掃描南京老城區(qū)內(nèi)的房價，樓盤均價普遍逾 4000元/平方米，由于土地的消耗和稀缺， 市中心的一些新建樓盤已經(jīng)紛紛突破 6000元/平方米。此外，城東月牙湖板塊、仙林大 學(xué)城，江寧縣改區(qū)，舊

33、城改造，河西大開發(fā)，地鐵建設(shè)等城市建設(shè)促成了南京的房地產(chǎn)熱點形成。根據(jù)規(guī)劃和城市特點，南京老城周邊各區(qū)域中心迅速崛起，成為南京房地產(chǎn)市場的鮮明 特點，并已形成 “東生態(tài)、西文化、南新城、北跨江 ”的發(fā)展格局。從房地產(chǎn)市場上來看 寧南板塊、仙林板塊、江寧板塊、河西板塊、以及一直被遺忘的江北地區(qū)都面臨一個大 發(fā)展的前景。其中江寧板塊由于先天優(yōu)勢明顯，規(guī)模大，發(fā)展早，配套好一直處于南京 周邊板塊中的領(lǐng)頭羊地位。南京主城區(qū)原有的房地產(chǎn)市場分為城中板塊、城東板塊、河 西板塊、城南板塊、城北板塊，在 2002 年以前的房地產(chǎn)市場，城東板塊以優(yōu)越的自然環(huán) 境，獨領(lǐng)風(fēng)騷。進(jìn)入 2003 年下半年，河西地區(qū)的政

34、策優(yōu)勢，寧南地區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，江寧 地區(qū)的價格優(yōu)勢，城北地區(qū)的濱江概念優(yōu)勢獨逐漸顯露，河西板塊、寧南板塊、下關(guān)濱 江板塊、江寧板塊逐漸顯示出有力的市場競爭能力。城東南板塊 得天獨厚的地緣優(yōu)勢讓城東南板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)舉足輕重，區(qū)域內(nèi)的項目以精品 概念占據(jù)南京房地產(chǎn)的高端市場，成為其它板塊參照的對象。從早期的月牙湖高檔社區(qū) 到開南京精裝修房先河的湖畔之星；從香格里拉花園第二代產(chǎn)品面世到銀城東苑的高檔 設(shè)計城東南的地產(chǎn)商們始終堅持走精品路線。目前，萬達(dá)、銀城、金大地等十幾家有實力的地產(chǎn)商分割了城東南房地產(chǎn)市場的份 額，澳大利亞、法國、中國香港等國內(nèi)外多家知名建筑設(shè)計公司的介入，也讓城東南項 目的品質(zhì)

35、得到大幅提升，僅光華路、大明路、繞城公路合圍的三角地區(qū)就分布了黃埔鑫 園、清新家園、江南明珠、浙江錢塘資項目、九龍盛世園等多個樓盤。 初步統(tǒng)計在將來的兩年中城東南地區(qū)將會推出將近 200 萬平方米的樓盤。河西板塊從去年到現(xiàn)在，河西板塊一直是人們關(guān)注的 * 。綜觀南京房市的歷次漲價風(fēng)潮，無一 不是從河西開始。 當(dāng)初萬科以 1.84 億拿下二道埂子項目， 隨后金色家園率先試水高房價， 該樓盤一期時，均價每平方米 4500 元，二期均價每平方米 6900元，最高售價達(dá)到了每 平方米 9500多元?！鞍駱拥牧α渴菬o窮的 ”，萬科的 “高價得寵 ”，讓眾多開發(fā)商紛紛效尤， 有的甚至 “封盤惜售 ”，待價

36、而沽，南京的房價勢如破竹，迅速攀升。如今，河西地區(qū)早 就沒有單價低于 5000元的房子了，剛剛在河西拿到地的開發(fā)商也相當(dāng)高調(diào)， 動輒六七千、 七八千。但有關(guān)人士認(rèn)為，從當(dāng)初的暗中較勁，到現(xiàn)在的明著比價，南京房價的上漲空間已 然非常有限。今年，隨著商品房上市總量的大幅增加，供求關(guān)系將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。 以河西板塊為例，奧體板塊中已有 9 塊純住宅用地 “名花有主 ”，而且近期還有幾塊土地 將推向市場。在十運會之前，奧體板塊內(nèi)的純住宅項目供應(yīng)量將會達(dá)到370萬至 400 萬平米。今后兩年將有 450 萬至 500萬平米的住宅進(jìn)入市場，這個體量相當(dāng)于去年前三季 度南京市（含江寧、江北）商品住宅銷售面

37、積總和。在如此大規(guī)模的總量面前，河西已 經(jīng)有競爭白熱化的趨向。金馬酈城節(jié)前開盤首次 4500元的單價雖然只是玩了一個噱頭， 但卻被很多人看作是向 “遲早要被點燃的導(dǎo)火索 ”邁進(jìn)了一步。盡管現(xiàn)在說 “價格戰(zhàn) ”三個字還為時尚早，但市場觀察人士樂觀地認(rèn)為，伴隨著買賣關(guān)系 的逆轉(zhuǎn)，商界慣用的 “價格戰(zhàn) ”早晚會現(xiàn)身石城。而且，河西的奧體板塊和江北的江浦板塊最有可能成為價格戰(zhàn)的前沿陣地。 奧體板塊的項目擁有相同的外部資源，而且大多數(shù)項目鎖定的都是中高端客戶。相 同的定位，使同質(zhì)化競爭不可避免。開發(fā)商除了在戶型、風(fēng)格等方面尋求突破口外，使 用最具殺傷力的價格利器，是化解同質(zhì)危機效果顯著的撒手锏。 初步統(tǒng)

38、計在將來的兩年中河西地區(qū)將會推出將近 500 萬平方米的競爭樓盤。寧南板塊 寧南地區(qū)由于居住環(huán)境優(yōu)越，而價格相對較低，也開始成為銷售熱點，吸引了大量的中 高收入購房群體，而當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品中不乏仁恒翠竹園、花神美境、寧南秀林苑等一大批優(yōu) 質(zhì)樓盤。寧南新城的優(yōu)勢雖然在目前沒有被充分的發(fā)掘，但目前其4 0 0 0元左右的價 格，良好的居住環(huán)境正在吸引越來越多的購房者，隨著進(jìn)駐人口的增加，原來困擾寧南 地區(qū)的配套和交通問題會迅速得到改善，預(yù)計在12年后，寧南會成為南京地區(qū)優(yōu)秀 住宅地區(qū)的代名詞。初步統(tǒng)計在將來的兩年中寧南地區(qū)將會推出將近 200萬平方米的樓盤。江寧板塊沿大明路向南5公里，會有數(shù)十個價格在2

39、600元/平米一一3200元/平米之間的項目虎視 眈眈。其中也不乏像市政天元城、萊茵東郡、明月港灣這樣從定位、推廣、產(chǎn)品、景觀、 知名度都很到位的項目，也有像武夷綠洲這樣的百萬平米以上的超級大盤，這是真正的 生活質(zhì)量和生命成本的較量。但不管如何，江寧區(qū)每年占南京市房地產(chǎn)銷售總面積三分 之一的數(shù)據(jù)說明，江寧 3500元左右的房價，在南京市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。初步統(tǒng)計在將來的兩年中江寧地區(qū)將會推出將近 400萬平方米的樓盤。城北板塊 城北地區(qū)是南京最差的地區(qū)，地區(qū)環(huán)境和人文環(huán)境都比較差，房地產(chǎn)的開發(fā)行是一支不 容樂觀。在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，沿江發(fā)展的口號和濱江概 念的提

40、出，世貿(mào)濱江入住下關(guān)打造高品質(zhì)樓盤，將不容置疑地帶動整個地區(qū)的開發(fā)水平， 進(jìn)而提高市場份額。初步統(tǒng)計城北地區(qū)在將來的兩年中將會推出 100 萬平方米以上的樓 盤。仙林板塊 近幾年來，仙林板塊圍繞大學(xué)城做足了文章。 15 萬高校師生以及高校相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了強 大的地產(chǎn)需求；總投資近 20億元的大學(xué)城中心區(qū)建設(shè)全面啟動，包括大型商場、金融網(wǎng) 點、附屬醫(yī)院、國際學(xué)術(shù)交流區(qū)中心等建設(shè)項目大幅拉動地產(chǎn)市場，大學(xué)城的人文優(yōu)勢 和文化氛圍極大地帶動了仙林板塊地產(chǎn)的開發(fā)。在原有的教育資源基礎(chǔ)上，生態(tài)是仙林板塊打出的又一王牌。在南京的遠(yuǎn)景城市規(guī) 劃中，仙林地區(qū)是三大新市區(qū)之一，是集中體現(xiàn)現(xiàn)代城市文明和綠色生態(tài)環(huán)境

41、協(xié)調(diào)發(fā)展 的新市區(qū)。目前仙林已有聽泉山莊、詠梅山莊、沁蘭雅筑等諸多樓盤，預(yù)期將有30 萬平方米左右的新項目面世。馬群和麒麟鎮(zhèn)錦繡花園紫桂園開盤兩天售出20余套；陽光之旅二期開盤引起火爆搶購 種種跡象表 明，麒麟鎮(zhèn)板塊正大受追捧。據(jù)悉，除錦繡花園、陽光之旅，駐足麒麟鎮(zhèn)的還有麒麟山 莊、常錦等 6個項目，開發(fā)總量達(dá) 50萬平方米。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，土地出讓底價低由此帶來的低房價是麒麟鎮(zhèn)板塊受追捧的主要原因 之一。目前麒麟鎮(zhèn)樓盤定位大都是普通住宅，開盤均價在 3000元左右，除江北以外價格 最低，可以說是南京房價的第二盆地。比起河西 5000 元左右、江寧 3200 元左右的均價， 麒麟鎮(zhèn)的房價顯然更具

42、誘惑力。此外，北靠紫金山的地緣優(yōu)勢、相鄰滬寧高速和地鐵二 號線的交通優(yōu)勢，加上周邊有諸多高校，也讓麒麟鎮(zhèn)板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)極為搶眼。寧杭公路改造已完成，地鐵二號線出口在馬群，交通瓶頸狀況的好轉(zhuǎn)將使馬群樓市 大受其益，類似的情況已從河西、寧南等板塊升溫中得到驗證。南京主城綠地系統(tǒng)規(guī)劃 至馬群，科技園區(qū)在馬群的興建等一個個利好消息正在沖擊當(dāng)?shù)貥鞘?，馬群板塊在交通、 配套等方面劣勢將得到彌補。隨著市區(qū)規(guī)劃的延展，臨近環(huán)陵路富人區(qū)，周邊群山環(huán)繞 的環(huán)境優(yōu)勢也將得以凸現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬群地區(qū)將有望成為低密度、低價位住宅的 熱點區(qū)域。江北板塊2003年的江北地產(chǎn)可謂是一炮而紅， 南京“都市另一半”的地位

43、舉足輕重。預(yù)計 2004年上 半年還將有更多的新盤接踵而上，目前已知的就有明發(fā)濱江新城、石林麗都嘉園、?；?國際花園、浦口大華新城、華橋城（二期） 、碧云山莊（二期）、旭日華庭（二期）、金泉 泰來苑（二期）、威尼斯水城。由于地區(qū)政府的利益原因驅(qū)動，江北地區(qū)的土地投放和開發(fā)建設(shè)處在一個高度無序的狀 態(tài)，從全國知名的地產(chǎn)航母開發(fā)的幾千畝的大盤，到私營業(yè)主開發(fā)的幾十畝的項目，密 密麻麻的排列在浦珠路沿線，在進(jìn)來的兩年中，江北的房地產(chǎn)市場將是一個巨大的戰(zhàn)場。 初步統(tǒng)計城北地區(qū)在將來的兩年中將會推出300萬平方米以上的樓盤。二、河西地區(qū)房地產(chǎn)概述2.1 市場背景2.1.1 河西規(guī)劃發(fā)展概況 在河西新城規(guī)劃的 55.7 平方公里范圍內(nèi)，主要分為北、中、南三段。北段主要職能仍然 以居住為主，通過整合已建區(qū)域，完善服務(wù)配套，形成 2個地區(qū)中心及 3個鄰里中心； 中段結(jié)合近期即將啟動的體育中心，建設(shè)城市副中心，并帶動片區(qū)的整體建設(shè)，南段主 要安排高檔住宅用地，是河西地區(qū)未來發(fā)