A品牌的營(yíng)銷模式

1、3A品牌營(yíng)銷模式：診斷東盛并購(gòu)品牌后遺癥 張斌這些日子總是忙忙碌碌。 在其大當(dāng)家郭家學(xué) （東盛科技董事長(zhǎng)） 利用資本長(zhǎng)袖 善舞，過關(guān)斬將大肆并購(gòu)藥企之時(shí)，這位東盛醫(yī)藥有限公司的年輕總裁緊跟其后， 充當(dāng)著清道夫，整頓那些需要修補(bǔ)完善的戰(zhàn)利品。 2003年底，張斌推出3A品牌營(yíng)銷模式。 有人將之稱為診斷并購(gòu) “后遺癥 ”的一劑良藥，也有人稱之為噱頭。但有一點(diǎn)卻 是事實(shí) 并購(gòu)擴(kuò)張后企業(yè)產(chǎn)品品種繁多，品牌參差不齊，如何整合產(chǎn)品和品牌， 優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn) 1加1大于 2，是橫在東盛面前的一道坎。 并購(gòu)品牌后遺癥 東盛是靠瘋狂并購(gòu)而迅猛成長(zhǎng)的。 1996 年12月，出身于紡織品貿(mào)易的東盛，依靠收購(gòu)國(guó)企陜

2、西衛(wèi)東制藥廠，開始 涉足醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。此后，在郭家學(xué)的率領(lǐng)下，東盛利用資本運(yùn)作之長(zhǎng)，開展了系列并 購(gòu)案，并迅速成長(zhǎng)為以高科技醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為主體的大型集團(tuán)企業(yè)。 1999 年11月，東盛控股上市公司青海同仁鋁業(yè)股份有限公司， 2000年 3月10日更 名“東盛科技 ”，建立了東盛資本運(yùn)作平臺(tái)。此后，東盛收購(gòu)江蘇啟東蓋天力，與太 太藥業(yè)爭(zhēng)購(gòu)麗珠集團(tuán)，皆在業(yè)界掀起一番風(fēng)潮。 2003年，東盛又先后收購(gòu) 6家藥企， 其中包括控股國(guó)內(nèi)唯一的眼科用藥制造基地 湖北潛江制藥。 但是，在大肆并購(gòu)之后，東盛很快就面臨著一個(gè)新的問題 產(chǎn)品繁雜，品牌 參差不齊，比如感冒藥品。并購(gòu)后東盛發(fā)現(xiàn)，控股的企業(yè)生產(chǎn)的與感冒相關(guān)的產(chǎn)品

3、 達(dá)50多種。啟東蓋天力就有白加黑、小白兩大知名產(chǎn)品；青海制藥集團(tuán)有東盛牌復(fù) 方氨酚烷胺片；東盛科技制藥一廠有排名前 5位的東盛牌維c銀翹片；東盛友邦有東 盛牌板藍(lán)根顆粒、抗病毒口服液、小兒感冒顆粒、小兒退熱口服液；寶鑒堂東盛牌 感冒清熱顆粒；廣譽(yù)遠(yuǎn)國(guó)藥有東盛牌感冒退熱顆粒等。類似的問題并不僅限于感冒 藥，其他解熱鎮(zhèn)痛類用藥、心血管類用藥、五官科用藥、消化系統(tǒng)用藥等等品類， 均如出一撤。 是抓大放小，還是胡子眉毛一把抓？如何整合東盛旗下眾多產(chǎn)品及品牌，成為 東盛最棘手問題。 “企業(yè)并購(gòu)絕不能僅止于資產(chǎn)的擴(kuò)張，財(cái)務(wù)報(bào)表的合并。 ”東盛科技副總裁關(guān)平 先生認(rèn)為，利用已有的或是并購(gòu)來的強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)

4、資源和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓其它相關(guān) 產(chǎn)品或弱勢(shì)品牌在強(qiáng)勢(shì)品牌的帶動(dòng)下一起成長(zhǎng)，是購(gòu)并之后的核心問題 市場(chǎng)上可以借鑒的不外乎兩種營(yíng)銷模式， 單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。 但“這兩種 營(yíng)銷模式都不能滿足東盛的發(fā)展需要 ”。 據(jù)參與東盛品牌營(yíng)銷討論的群英企業(yè)管理顧問公司營(yíng)銷專家沈然先生介紹，中 國(guó)OTC（非處方藥）是個(gè)特殊的市場(chǎng)，有幾種品牌營(yíng)銷模式。 第一種是以同仁堂為代表的企業(yè)品牌營(yíng)銷模式， “通過企業(yè)品牌促進(jìn)產(chǎn)品品牌延 伸”。但這種模式需要很長(zhǎng)的時(shí)間。同仁堂的優(yōu)勢(shì)在于其 300多年的歷史積淀，東盛 卻并不具備這種條件。 第二種以西安楊森為代表的多品牌營(yíng)銷模式。 這種模式的優(yōu)勢(shì)是 “抗風(fēng)險(xiǎn)能力和 盈利能力較強(qiáng)

5、 ”，但劣勢(shì)同樣明顯， 如想把每種產(chǎn)品做強(qiáng)， 投入宣傳的資金就會(huì)過多； 同時(shí)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌聯(lián)系的緊密度不強(qiáng)，企業(yè)為產(chǎn)品提供的伸展空間不夠，這 就決定了每出一種產(chǎn)品都需要耗巨資進(jìn)行宣傳。 還有，走一枝獨(dú)秀的單品牌營(yíng)銷模式。 “生長(zhǎng)速度快， 可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定 規(guī)?！?，但“單靠一只艦隊(duì)很難做成超級(jí)航空母艦 ”。 究竟選擇哪種營(yíng)銷模式？東盛陷入困惑。 從7月份開始，按照張斌的設(shè)想，負(fù)責(zé)抗感產(chǎn)品總經(jīng)銷的東盛醫(yī)藥有限責(zé)任公司， 分成多路人馬，趕赴全國(guó)各地銷售區(qū)域，從市場(chǎng)中尋求答案 3A 營(yíng)銷突圍 “我們花了三個(gè)多月在選擇什么樣的營(yíng)銷模式適合我們。 ”東盛醫(yī)藥副總經(jīng)理陶 朝暉說，后來選擇3A營(yíng)銷模

6、式，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)。 有專家指出，東盛面臨的狀況并不復(fù)雜。以東盛集團(tuán)抗感系列為例，有知名度 較高的白加黑和知名度略低的其他藥品。作為旗艦品牌， “白加黑 ”的知名度和美譽(yù) 度較高，尤其是提示前提下，品牌認(rèn)知度達(dá)到 90以上；而東盛急需 “東盛牌 ”帶動(dòng) 其他幾十種感冒藥的產(chǎn)品銷售；但東盛與其產(chǎn)品的品牌關(guān)聯(lián)度還不夠強(qiáng)。自2000年 “白加黑 ”重新上市時(shí)起，雖然廣告同時(shí)以背書形式推出東盛科技，但與 “白加黑 ”相 比，東盛的品牌知名度還是略遜一籌。 針對(duì)這種情況，陶朝暉認(rèn)為，3A莫式，是東盛的必然選擇”。 何為3A營(yíng)銷模式？陶解釋說，3A中的三個(gè)A,是一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌、一 個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌和一

7、個(gè)強(qiáng)勢(shì)的系列產(chǎn)品品牌。換而言之，用一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品 牌撐起一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌，用該企業(yè)品牌帶動(dòng)一系列子品牌。 ” 以抗感家族為例，第一個(gè)A是白加黑，第二個(gè)A是東盛，第三個(gè)A是東盛的抗感系 列產(chǎn)品。比如，在播放 白加黑”產(chǎn)品廣告時(shí)，采用背書式的手段，讓受眾將白加黑 與東盛聯(lián)系在一起，通過這種方式建立東盛自身的企業(yè)品牌，而后，用東盛”帶動(dòng) 旗下整個(gè)族群產(chǎn)品的發(fā)展，進(jìn)而樹立起 抗感家族”的品牌形象。 按照這種模式，東盛在8月份悄然推出 抗感風(fēng)暴”活動(dòng)。期間，東盛用白加黑支 撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出了東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌 抗病毒口服液等20多種感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。

8、據(jù)統(tǒng)計(jì)，抗感風(fēng)暴”剛剛開始一個(gè)月，白加黑實(shí)現(xiàn)了銷售突破一個(gè)億的良好勢(shì) 頭。兩個(gè)月以后，不僅白加黑的銷售達(dá)到1.5億，而且白加黑與其他產(chǎn)品的銷售數(shù)量 比例達(dá)到了 1.5 1,比預(yù)期的銷售比例更樂觀。也就是說，抗感風(fēng)暴”在3A”營(yíng)銷 模式下已初戰(zhàn)告捷。 不僅僅是抗感產(chǎn)品，其他領(lǐng)域3A莫式同樣具備可操作性。通過打造瑞珠滴眼液， 支撐東盛的眼藥品牌，然后帶出眼科系列產(chǎn)品；由蓋天力支撐東盛，帶動(dòng)?xùn)|盛礦物 質(zhì)加維生素系列；由龜齡集作為傳統(tǒng)國(guó)藥，內(nèi)含皇家御用的方子，來帶動(dòng)?xùn)|盛國(guó)藥 精品系列。 3A營(yíng)銷之短 抗感風(fēng)暴”初步成功使東盛產(chǎn)品在 3A”模式下的營(yíng)銷前景樂觀。陶朝暉雖然對(duì) 此很有信心，但并不過早下結(jié)論

9、，而是謹(jǐn)慎地表示，3A”營(yíng)銷模式能否更成功，還 需要時(shí)間的印證。 陶的清醒得到沈然先生的認(rèn)可。沈提醒說，東盛運(yùn)用 3A莫式時(shí)，要特別注意加 強(qiáng)對(duì)渠道的管理，這樣才能有效提高覆蓋面。但如此就會(huì)相應(yīng)加大控制和管理的難 度，構(gòu)成東盛在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。 目標(biāo)患者的多樣性和分散性”構(gòu)成東盛推行3A莫式時(shí)第二大挑戰(zhàn)。沈指出，農(nóng) 村的患者可能不關(guān)心品牌，不同城市的關(guān)心程度不一樣；患者對(duì)價(jià)格的敏感度不一 樣等， “擴(kuò)大影響覆蓋面時(shí)，還要注意培養(yǎng)患者的消費(fèi)偏好 ”。 另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱也對(duì)東盛提出了挑戰(zhàn)。 患者對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放朴幸欢ǖ闹艺\(chéng)度， 因而外地品牌價(jià)值在患者心目中的確立就變得很難。 價(jià)格因

10、素也會(huì)影響到東盛品牌的建立。絕大多數(shù)普通感冒藥的價(jià)格低，而且不 容易漲價(jià)，不同患者對(duì)同一廠家不同產(chǎn)品的價(jià)格接受程度不一樣。如患者對(duì)白加黑 的高價(jià)位已經(jīng)習(xí)慣了，但有一些人看到其他產(chǎn)品賣的價(jià)格較低時(shí)，會(huì)產(chǎn)生懷疑，延 遲對(duì)品牌的購(gòu)買決策，進(jìn)而影響銷售量的增長(zhǎng)。有人甚至?xí)煜煌瑑r(jià)位的產(chǎn)品， 產(chǎn)生 “不公平 ”的感覺，在看到低價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)就不能接受高價(jià)位的產(chǎn)品了。 同時(shí)，“不僅要面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的挑戰(zhàn)， 還要接受來自渠道對(duì)價(jià)格的挑戰(zhàn) 沈然分析說，渠道對(duì)折扣率的要求不一樣，毛利率不一樣的產(chǎn)品的讓利問題就會(huì)切 實(shí)地?cái)[在東盛的面前。 運(yùn)用3A營(yíng)銷模式所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)就是在對(duì)推廣方面的調(diào)整。在你推出系列

11、產(chǎn)品后，終端銷售的店面和人員都會(huì)增加，工作人員的工作量加大了，原來的銷售 人員對(duì)激勵(lì)的要求也會(huì)提高，如何來協(xié)調(diào)人員的配備和激勵(lì)，則需要更多的思考。 沈然尖銳地指出，關(guān)于資源配備，則要考慮是偏向渠道建設(shè)，還是品牌推廣？ 如何使所有的因素平衡？東盛目前尚無(wú)具體應(yīng)對(duì)方法。 3A 模式在抗感家族產(chǎn)品營(yíng)銷中的具體運(yùn)用 產(chǎn)品策略： 選擇合適的產(chǎn)品，歸入抗感家族。 根據(jù)感冒的不同情況， 根據(jù)對(duì)感冒治療的不同要求， 東盛選擇了 6大類，20余種 產(chǎn)品。第一類：綜合抗感冒藥。分中藥和西藥，大人和小孩用藥，主要治療普通感 冒。第二類：抗病毒藥。主要治療流行性感冒。第三類是抗菌素。第四類、第五類 則是針對(duì)單一癥狀患

12、者推出的治療頭痛發(fā)熱、 止咳化痰的藥品。 如：感冒退燒顆粒、 小兒退熱口服液、川貝枇杷糖漿、小兒止咳糖漿等。還有一類則是提高免疫力的藥 品。 產(chǎn)品的配伍可以解決以下問題：無(wú)論是大人或是小孩患了感冒，無(wú)論購(gòu)買者喜 歡中藥還是西藥，無(wú)論患者出現(xiàn)綜合癥狀還是單一癥狀，無(wú)論購(gòu)買者的購(gòu)買能力是 高是低，都能在東盛的抗感家族里找到適合自己的藥品。這在某種程度上可以提高 東盛感冒藥市場(chǎng)的占有率。 選擇了合適的產(chǎn)品后，東盛在產(chǎn)品包裝上也進(jìn)行了統(tǒng)一行動(dòng)。將所有的抗感家 族產(chǎn)品的包裝都與白加黑的包裝保持一致。并且每個(gè)產(chǎn)品包裝的左上角都會(huì)有東盛 的字樣。以突出系列產(chǎn)品和東盛的特點(diǎn)。 定價(jià)策略： 在總體上，東盛的定價(jià)

13、的原則是取市場(chǎng)價(jià)的中間值。比如，感冒清熱顆粒，市 場(chǎng)價(jià)是 2.6 5.8 元，東盛澤選取了一個(gè)中間價(jià)位，定在了 5塊錢。 渠道策略： 充分利用 116家一級(jí)銷售商， 1200余家二級(jí)分銷商這一龐大且健全的銷售網(wǎng)絡(luò) 促銷策略： 推出專業(yè)抗感，信賴東盛”的概念。并通過整合品牌的傳播途徑來進(jìn)行推廣。 彳 *f、 丿 J廠、1 傳播形式包括電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)。電視廣告片 小 莉篇”和 展示篇”現(xiàn)已在中央臺(tái)和地方電視臺(tái)同步播放。 在廣告片播放的末尾處，東 盛都特意強(qiáng)調(diào)了東盛的企業(yè)品牌。 nbsp;公關(guān)方面吸取了 2000年白加黑重新上市的經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)醫(yī)藥專家參加合理應(yīng) 用感冒藥”的論壇，通過專業(yè)人士向老百姓傳播抗感知識(shí)，宣傳公司理念。 ijfL j *w A -*_* j ；r * .1 丿* |_7 . x