廣西某商貿(mào)城營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、某商貿(mào)城營(yíng)銷(xiāo)策劃案第一部分市場(chǎng)篇項(xiàng)目實(shí)施之前，需對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)查分析，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)環(huán)境的變化。因此，我們組織了一支專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查小組對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查研究。一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查分析1、某城區(qū)環(huán)境A、地區(qū)簡(jiǎn)介全鎮(zhèn)占地總面積381平方公里，人口 6.8萬(wàn)人，其中城區(qū)人口 1.8萬(wàn)人?？偯娣e為362平方公里，其中城區(qū)面積6.5平方公里。全國(guó)153個(gè)重點(diǎn)示范鎮(zhèn) 及全區(qū)20個(gè)重點(diǎn)小鎮(zhèn)之一；具有良好的投資環(huán)境。B、交通發(fā)達(dá)、運(yùn)輸便利東接鹿寨，相距17公里；西接L,相距25公里；處柳江、桂柳高速公路、 國(guó)道322線、209線、湘桂鐵路交匯處，是西南省區(qū)通往廣東、湖南的

2、重要通 道，來(lái)往客運(yùn)非常繁忙；水路有柳江航道、LQ江航道，上可通湘桂中原，下可通柳邕梧粵，區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)特。這些都為某商業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的地理環(huán)境。2、政策環(huán)境C、加大基礎(chǔ)建設(shè)，吸引外資鎮(zhèn)政府加強(qiáng)某的基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大城區(qū)的建設(shè)力度，多 方引進(jìn)外來(lái)資金的投入并給予多方優(yōu)惠政策，如按五折優(yōu)惠價(jià)收取土地征用費(fèi)或租用費(fèi)，在用水、用電方面給予優(yōu)先安排，幫助代辦有關(guān)證、照手續(xù)等。一系列的優(yōu)惠政策，給某投資環(huán)境的改善提供有力的支持與幫助，為某房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。D、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃1997年起，鎮(zhèn)政府對(duì)全鎮(zhèn)實(shí)行至 2015年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，2004年再次調(diào)整規(guī)劃，加大鎮(zhèn)區(qū)功能完善性，擬2005年前引資

3、在碼頭處建設(shè)一座AA公園。規(guī)劃為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提 供了更多的機(jī)會(huì)，某房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景樂(lè)觀。3、流通環(huán)境E、陸地交通繁忙某做為一個(gè)交通樞紐，來(lái)往的車(chē)輛非常頻繁，每一時(shí)間段車(chē)輛通過(guò)的頻率都較高。進(jìn)入鎮(zhèn)區(qū)的道路周邊基本上都是車(chē)輛維修 的鋪面，約估有十家以上，可見(jiàn)陸地交通的繁忙及過(guò)往車(chē)輛之多。項(xiàng)目位于鎮(zhèn)中心十字路口旁，各來(lái)往車(chē)輛絡(luò)繹不絕，均從此經(jīng)過(guò),保證了區(qū)域內(nèi)巨大的車(chē)流量，為項(xiàng)目營(yíng)造旺盛的環(huán)境氛圍。F、水路交通發(fā)達(dá) 江河有兩個(gè)碼頭，LQ江建有1個(gè)碼頭，年吞吐量15萬(wàn)噸。LQ江上的水運(yùn)很頻繁，可以看見(jiàn)大小船只經(jīng)常在江上穿行。 水運(yùn)以 貨物運(yùn)輸為主，到了趕集的日子，客運(yùn)船只逐漸增加，多數(shù)是來(lái) 自倒江等

4、地的下游民眾。項(xiàng)目靠近LQ江碼頭，趕集日許多民眾通過(guò)此碼頭上到鎮(zhèn)上，這 為項(xiàng)目開(kāi)拓了更大的市場(chǎng)。G、集日人流量增加某集市人流量比平日盡多出一倍，人山人海，非常熱鬧，趕集的民眾紛紛來(lái)到鎮(zhèn)上買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)賣(mài)品種眾多，以農(nóng)副產(chǎn)品居多。集日以三天為一個(gè)周期，在這一時(shí)期成交額也達(dá)到最高。集日的人流量 給項(xiàng)目增添了大量的人氣。4、企業(yè)環(huán)境H、企業(yè)狀況全鎮(zhèn)企業(yè)有紅磚、運(yùn)輸、建筑、金屬制品、冶煉、包裝、合金、鋅品、食品、機(jī)車(chē)修理、塑料等170多家企業(yè)，個(gè)體戶(hù)達(dá)2800多戶(hù)，其 中千萬(wàn)元企業(yè)14個(gè)，500萬(wàn)元企業(yè)21個(gè)。工業(yè)園區(qū)內(nèi)有34家民營(yíng)化工、 冶煉類(lèi)企業(yè)；造紙廠星羅棋布，大大小小總共有 8家左右，其中以林業(yè) 造

5、紙廠最大及最具規(guī)模，是廣西級(jí)的造紙企業(yè)。整個(gè)鎮(zhèn)以工業(yè)較為發(fā)達(dá) 且發(fā)展速度較快。I、大型企業(yè)入駐與丫丫工業(yè)園區(qū)對(duì)接后，某鎮(zhèn)將在 LQ江對(duì)岸再建一個(gè)工業(yè)區(qū)，現(xiàn)已有睡寶床墊廠進(jìn)駐，并開(kāi)始建設(shè)廠房，將于明年年底投 入上線。緊隨著有汽配廠、錫制廠等較為大型、規(guī)?；钠髽I(yè)來(lái)到某投 資建廠，其中多為L(zhǎng)、鹿寨的投資商。大型企業(yè)的入駐必然帶動(dòng)某經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，提高居民收入，從而刺激消費(fèi)。二、收入與消費(fèi)的調(diào)查1、人均年收入情況A、 某行政管理范圍內(nèi)的鄉(xiāng)、村、屯等人均年收入為 2650元左右, 而城區(qū)內(nèi)的人均年收入為10000元左右。B、鎮(zhèn)政府收益的主要來(lái)源 90%來(lái)至鎮(zhèn)工業(yè)的收入，剩余 10%主要 是運(yùn)輸業(yè)及農(nóng)業(yè)。

6、某鎮(zhèn)人均年收入和財(cái)政收入來(lái)源統(tǒng)計(jì)表：區(qū)域人均年收入（元）產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)財(cái)政收入來(lái)源（%）城區(qū)10000鎮(zhèn)工業(yè)90鄉(xiāng)、村、屯2650鎮(zhèn)運(yùn)輸業(yè)及農(nóng)業(yè)10可以看出，某城區(qū)的人均年收入相對(duì)還是比較可觀的， 并且某鎮(zhèn)的工業(yè)帶動(dòng)著整個(gè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著鎮(zhèn)工業(yè)的不斷完善和改進(jìn)，鎮(zhèn)經(jīng) 濟(jì)必定再上一個(gè)臺(tái)階，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)收入的增加，某人均收入可望提 高，但是可以預(yù)見(jiàn)，居民收入增加同時(shí)儲(chǔ)蓄也在不斷的增加。2、企業(yè)職工收入情況A、 現(xiàn)有的工業(yè)園區(qū)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的人均月收入水平都在600元1000元左右，園內(nèi)工人以周邊的居民為主，約估1000人左右。B、林業(yè)造紙廠人均月收入在1000元左右，而鎮(zhèn)上制糖廠正在企業(yè)改制過(guò)程中，效益稍

7、差先，但人均月收入也在 600800元左右。某企業(yè)職工收入情況統(tǒng)計(jì)表：類(lèi)別企業(yè)結(jié)構(gòu)人均月收入（元）林業(yè)造紙廠股份制1000鎮(zhèn)制糖廠企業(yè)改制中600800民營(yíng)化工企業(yè)合同制600800民營(yíng)冶煉企業(yè)合同制600800隨著近年工業(yè)園區(qū)擴(kuò)建，做為 L的衛(wèi)星城，與L工業(yè)相接軌，連接YY工業(yè)園，引進(jìn)大型企業(yè)的入駐，帶動(dòng)工業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展，人均收入將再上一個(gè)臺(tái)階3、消費(fèi)情況A、容消費(fèi)水平與L消費(fèi)水平相持平，生活用品及市場(chǎng)肉、菜類(lèi)價(jià) 格與L同類(lèi)物品在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線上。B、 旅館住宿業(yè)不發(fā)達(dá)，客源不足，普通的旅館收費(fèi)5元15元/ 天，鎮(zhèn)重點(diǎn)保護(hù)單位喜來(lái)登賓館最低消費(fèi) 80元/天。某鎮(zhèn)除住宿較為便宜外，其他消費(fèi)

8、稍高，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的 提高將會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)水平的提高，但人們的消費(fèi)意識(shí)也逐漸轉(zhuǎn)變，因此， 消費(fèi)不會(huì)趨于盲目，而是較為保守。三、某鎮(zhèn)住宅開(kāi)發(fā)總量調(diào)查分析1、現(xiàn)有住宅狀況調(diào)查A、老城區(qū)老城區(qū)多數(shù)是外來(lái)租住人員，連周邊人數(shù)共有1000多人，居住以 平房、土胚房為主，環(huán)境、衛(wèi)生較差。B、新城區(qū)a. 1996開(kāi)始，整個(gè)鎮(zhèn)的文化政治中心整體搬遷到新城區(qū)內(nèi)，在政府搬遷的同時(shí)，原有居民跟隨一起搬入新城區(qū)，并且在新城 區(qū)內(nèi)買(mǎi)地自建私人磚房，其中，磚房三層結(jié)構(gòu)占50%,四層結(jié)構(gòu)占30%, 二層結(jié)構(gòu)占20%。b. 在較為熱鬧的街區(qū)及主干道，居民買(mǎi)地建房后一樓主要做為商 鋪用，或自己居住及出租，面積 50川80卅

9、不等，租金500元左右。c. 據(jù)調(diào)查，新城區(qū)內(nèi)除了原有居民外，還有周邊鄉(xiāng)村甚至L、鹿寨的外來(lái)人員買(mǎi)地建房，部分買(mǎi)地主要為炒地賺差價(jià)。2、現(xiàn)行開(kāi)發(fā)的商住小區(qū)調(diào)查分析A、BB商住小區(qū)項(xiàng)目名稱(chēng)BB商住小區(qū)占地125畝每戶(hù)占地80卅90 m2總戶(hù)數(shù)270畝推出時(shí)間2002年9月銷(xiāo)售狀況銷(xiāo)售100塊宅基地左右配套設(shè)施建有文化娛樂(lè)花園、貨運(yùn)客運(yùn)的停車(chē)場(chǎng)，中心道路 由開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售前期建設(shè)元成，規(guī)劃并鋪設(shè)元畢排污、供 水、用電等基礎(chǔ)設(shè)施首期 開(kāi) 發(fā)宅基地位置靠近貨運(yùn)、客運(yùn)處宅基地?cái)?shù)量48塊銷(xiāo)售形式競(jìng)標(biāo)價(jià)格1218萬(wàn)銷(xiāo)售狀況全部售完開(kāi)間5m 7.5m進(jìn)深12m 16m層咼3米現(xiàn)在開(kāi)A類(lèi)宅基地位置主干道旁規(guī)劃形式“

10、棺材盒”形式銷(xiāo)售價(jià)格1000元加開(kāi)間5m 7.5m進(jìn)深12m 16m層咼3米發(fā)B類(lèi)宅基地位置不臨街處規(guī)劃形式“棺材盒”形式銷(xiāo)售價(jià)格800元900元/ m2 開(kāi)間5m 7.5m進(jìn)深12m 16m層咼3米C類(lèi)宅基地類(lèi)型別墅型地塊規(guī)劃形式三面米光結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售價(jià)格1000 元/m開(kāi)間5m 7.5m進(jìn)深12m 16m層咼3米備注現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的宅基地共185塊，分為A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)三種形式銷(xiāo)售，已 經(jīng)銷(xiāo)售了 57塊，占現(xiàn)行開(kāi)發(fā)總量的30%, C類(lèi)宅基地共16塊已經(jīng)銷(xiāo)售 了一塊。項(xiàng)目規(guī)定最高樓層只能建設(shè)四層，二年內(nèi)開(kāi)工，若二年內(nèi)不能 開(kāi)工，可到鎮(zhèn)上繼辦手續(xù)延期開(kāi)工。BB商住小區(qū)規(guī)劃平面圖:B、某綜合性廣場(chǎng)由鹿寨縣開(kāi)

11、發(fā)商投資建設(shè)，項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行過(guò)開(kāi)工奠基儀式，但整個(gè)項(xiàng)目在規(guī)劃過(guò)程中，具體細(xì)節(jié)方案還沒(méi)有出臺(tái)。從某鎮(zhèn)住宅開(kāi)發(fā)總量的調(diào)查來(lái)看， 住宅開(kāi)發(fā)量并不多，除老城區(qū)、新城區(qū)外，只有現(xiàn)行開(kāi)發(fā)的BB商住小區(qū)。住宅狀況也并不理想，老城區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生都較惡劣，隨著文化政治中心的轉(zhuǎn)移， 居住人口集中在新城區(qū)內(nèi)，造成新城區(qū) 人口密集。同時(shí)，隨著一些大型企業(yè)的入駐，住宅開(kāi)發(fā)總量必將增加。四、某貿(mào)易市場(chǎng)調(diào)查分析 1、某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)A、市場(chǎng)地處于兩主干道之間，占地 8、9畝，是最熱鬧及貨物最為齊全的 集散地，其中包括肉類(lèi)行、成衣行、雜貨行、飲食行、布匹行、五金、門(mén)面等等， 鎮(zhèn)工商局直接管理。B、市場(chǎng)內(nèi)20川左右的鋪面總共有90間，租

12、金約估350400元/月，有 30間左右是一、二樓一起出租的，租金約估為 500530元/月，攤位一共有220 個(gè)，肉類(lèi)攤位的租金最貴，約要1萬(wàn)2萬(wàn)元/年,以競(jìng)標(biāo)形式獲取租用攤位的優(yōu) 先權(quán)，其它的固定攤位費(fèi)在20元50元/月左右，散攤要求收取市場(chǎng)管理費(fèi)用， 約估0.5元/天。某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)情況統(tǒng)計(jì)表：類(lèi)別數(shù)量租金備注單間鋪面（20 m2）90350元400元/月肉類(lèi)攤位以競(jìng)標(biāo)形式獲取租用的優(yōu)先權(quán)兩層鋪面30500元530元/月肉類(lèi)固定攤位2201萬(wàn)2萬(wàn)/年其他固定攤位20元50元/月散攤市場(chǎng)管理費(fèi)用：0.5元/天2、雒貿(mào)苑市場(chǎng)A、市場(chǎng)處于新城區(qū)的住宅密集地方，周邊全是居民住宅，這一點(diǎn)也制約了市場(chǎng)的

13、交通，一些大型貨車(chē)、農(nóng)用車(chē)無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)內(nèi)，限制 了市場(chǎng)的發(fā)展，在鎮(zhèn)政府加力要求下， 凡進(jìn)入某趕集銷(xiāo)售家禽、谷物米類(lèi)的生意 人全部進(jìn)入雒貿(mào)苑市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)。B、雒貿(mào)苑市場(chǎng)每個(gè)攤位收2元/天的市場(chǎng)管理費(fèi)用，而市場(chǎng)內(nèi)原有的14個(gè)水泥固定攤位主要用于飲食料，每月約130元的管理及租金費(fèi)用， 晚上以夜宵經(jīng)營(yíng)為主。C、非趕集日市場(chǎng)內(nèi)非常冷清，在白天基本沒(méi)有人在市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)。3、馬路市場(chǎng)沿馬路一路擺攤，主要以水果、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)為主，每個(gè)攤位收 1.5元3 元的占路費(fèi)及管理費(fèi)。馬路市場(chǎng)影響了整個(gè)鎮(zhèn)的形象以及衛(wèi)生環(huán)境， 鎮(zhèn)政府針對(duì) 這個(gè)問(wèn)題對(duì)馬路市場(chǎng)做出了一定的規(guī)劃， 將再建設(shè)一個(gè)市場(chǎng)來(lái)解決這一問(wèn)題， 在 地址上要求

14、交通便利，宜于車(chē)輛的進(jìn)出。通過(guò)對(duì)某貿(mào)易市場(chǎng)的調(diào)查可以看出，某貿(mào)易市場(chǎng)還不完善，除某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 外，缺少較具規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。雒貿(mào)苑市場(chǎng)除集日外基本上無(wú)人在市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)， 非常冷清，馬路市場(chǎng)則是大大影響了鎮(zhèn)容鎮(zhèn)貌。光是某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)并不能滿(mǎn)足廣大 消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并且市場(chǎng)的不規(guī)范性很大程度上阻礙了貿(mào)易的發(fā)展，因此， 項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)一個(gè)最具規(guī)模的大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正恰恰填補(bǔ)了這一空缺。 五、調(diào)查結(jié)論1、政府加快經(jīng)濟(jì)發(fā)建設(shè)步伐，鼓勵(lì)投資，房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿薮?。A、某鎮(zhèn)正在一個(gè)起步的階段，百?gòu)U待興，鎮(zhèn)內(nèi)如文化小公園、影劇院等 政府性的便民設(shè)施都基本沒(méi)有，很多東西都只是在規(guī)劃當(dāng)中，但某的發(fā)展實(shí)力是 我們看得見(jiàn)的，這與政府

15、的大力支持是分不開(kāi)的，給投資者一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。B、某鎮(zhèn)黨委、政府把某集鎮(zhèn)建設(shè)視為振興某的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。為加快 經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐，在短短的幾年時(shí)間， 開(kāi)發(fā)了五期房地產(chǎn)共400畝，所有的街道全 部硬化、綠化，供水、供電、排污等配套設(shè)施俱全，建成某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、雒貿(mào)苑市 場(chǎng)。還給予投資商一定的優(yōu)惠政策鼓勵(lì)投資， 這在一定程度上，大大促進(jìn)了某房 地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。C、在政府的大力支持與幫助下，某經(jīng)濟(jì)得以快速的發(fā)展，眾多投資商均看好這難得的發(fā)展機(jī)會(huì)，紛紛來(lái)到某投資。來(lái)自 L、鹿寨的不少投資商把眼光放 在了地皮買(mǎi)賣(mài)和農(nóng)貿(mào)買(mǎi)賣(mài)上，通過(guò)炒地皮和進(jìn)行農(nóng)貿(mào)交易賺錢(qián)， 而部分某當(dāng)?shù)鼐?民也希望通過(guò)商貿(mào)買(mǎi)賣(mài)致富。因此，項(xiàng)目

16、發(fā)展的潛力是非常巨大的。D、某工業(yè)園與丫丫開(kāi)發(fā)新區(qū)相接壤，L啤酒廠、L鋅品廠等多家大中型工廠均已或即將舉廠搬遷至某鎮(zhèn)，丫丫工業(yè)園區(qū)與市政府新 規(guī)劃所帶來(lái)的巨大人流、資金已陸續(xù)進(jìn)入某，給某房地產(chǎn)業(yè)、 商業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。2、項(xiàng)目具有地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目所處地段車(chē)流量巨大，由高速公路進(jìn)入鎮(zhèn)上的必經(jīng)此路， 并且項(xiàng)目定在LQ江大橋旁，靠近碼頭，碼頭是某連接下游民眾的重要脈絡(luò)，也是某經(jīng)濟(jì)對(duì)外 交流的渠道，因此給項(xiàng)目中規(guī)劃的市場(chǎng)地理上的優(yōu)勢(shì)。某的第二個(gè)工業(yè)區(qū)正好在LQ江對(duì)面，看得見(jiàn)一定市場(chǎng)的存在。3、某缺少一個(gè)具有規(guī)模的商貿(mào)中心某鎮(zhèn)規(guī)劃在LQ江對(duì)岸即項(xiàng)目所在處對(duì)面再建一個(gè)工業(yè)區(qū)，新工業(yè)區(qū)的建立必定帶來(lái)眾

17、多企業(yè)的入駐，同時(shí)其他大型企業(yè)紛紛落戶(hù)某， 隨工廠搬遷的企 業(yè)職工也將在某居住。新增的大量人流安置某的同時(shí)，更需要一個(gè)成規(guī)模的商貿(mào) 中心來(lái)滿(mǎn)足人們的各種需求，而某正缺少一個(gè)這樣的商貿(mào)中心。4、消費(fèi)群體增加鎮(zhèn)政府鼓勵(lì)投資，許多外來(lái)投資商把握這一機(jī)遇都來(lái)到某進(jìn)行投資，同時(shí)，多家企業(yè)紛紛落戶(hù)某開(kāi)廠創(chuàng)業(yè)，加上 丫丫工業(yè)區(qū)的快速建設(shè)，某工業(yè)園與丫丫工業(yè)區(qū)的對(duì)接，這些都將帶來(lái)一股強(qiáng)大的房地產(chǎn)消費(fèi)群體。5、消費(fèi)能力有限某經(jīng)濟(jì)建設(shè)穩(wěn)步向前，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展居民的收入會(huì)有所提高，但是，人們 的消費(fèi)能力還是有限的。某人們的收入水平相對(duì)L要低許多，但消費(fèi)水平卻與L 的持平，日常消費(fèi)都稍高。一塊 80卅的宅基地大概需8

18、萬(wàn)9萬(wàn)元左右，對(duì)于 收入有限的某鎮(zhèn)人們來(lái)說(shuō)，8、9萬(wàn)無(wú)疑是一種沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)第二部分營(yíng)銷(xiāo)篇通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市調(diào)人員對(duì)項(xiàng)目及項(xiàng)目各項(xiàng)情況進(jìn)行的深入細(xì)致的調(diào)查，以及 我們整合各方面因素結(jié)合對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的研究和分析，在符合市場(chǎng)規(guī)律的前提下, 我公司本著滿(mǎn)足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特?cái)M定出以下適合 AA商貿(mào)城的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 1、優(yōu)勢(shì)（1）優(yōu)良地段AA商貿(mào)城所處地段與某目前的最中心地段僅百米之遙， 位于十字路口旁， 是某進(jìn)入高速公路的必經(jīng)之處。更為重要的是，新建的某工業(yè)區(qū)與商貿(mào)城隔江相 望，眾多從L搬遷而至的大廠及龐大人流對(duì)于商貿(mào)城日后的經(jīng)營(yíng)、 運(yùn)作將是一有 力支撐。（2）正確項(xiàng)目

19、定位項(xiàng)目定位于以賣(mài)宅基地為主，此點(diǎn)非常切合目前的某市場(chǎng)，在某當(dāng)?shù)兀?jīng) 濟(jì)發(fā)展水平普遍不是很高，居民思想仍保存著舊時(shí)的觀念，有買(mǎi)地發(fā)家、防老、 傳宗接代的精神需求，本項(xiàng)目的推出即迎合了消費(fèi)者的此種意愿。（3）項(xiàng)目前景看好某正面臨著一個(gè)全新的發(fā)展機(jī)遇，眾多企業(yè)、單位的遷入，大量人流的涌 入，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)遇， 所面臨的將是一個(gè)更為巨大的市 場(chǎng)。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小某鎮(zhèn)目前僅有一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目一一BB小區(qū)，相對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇面 相對(duì)較小，因而我項(xiàng)目所面臨的（5）項(xiàng)目整體規(guī)模大AA商貿(mào)城總占地面積100多畝，整體規(guī)模相對(duì)較大，對(duì)于整體商業(yè)氛圍 及旺盛人氣的營(yíng)造均具有較大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，

20、 因?yàn)橐?guī)模大，所以?xún)?nèi)部設(shè)施配套方 面會(huì)更為全面。（6）內(nèi)部設(shè)置優(yōu)勢(shì)AA商貿(mào)城內(nèi)部中心位置修建一座2層綜合樓，一層為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，二層為L(zhǎng)工貿(mào)大廈強(qiáng)力進(jìn)駐，以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及工貿(mào)大廈的鼎盛人氣，更利于帶旺區(qū)域內(nèi)商2、劣勢(shì)（1）商業(yè)地產(chǎn)氛圍不成熟某鎮(zhèn)之前只有一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目， 整體地產(chǎn)商業(yè)氛圍不濃，區(qū)域市場(chǎng)并 不成熟，對(duì)于本項(xiàng)目的推廣、展開(kāi)及訴求上會(huì)產(chǎn)生一定的阻礙。（2）目標(biāo)客戶(hù)較為分散本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)較為分散，主要集中于某鎮(zhèn)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鹿寨縣城及L市，分散的客戶(hù)，不利于住處的傳播。（3）可選擇傳媒受限制當(dāng)?shù)乜蛇x擇媒體僅限于電視、戶(hù)外廣告等少量機(jī)構(gòu)，地產(chǎn)界最常用的報(bào)版 廣告在當(dāng)?shù)仉y以起到有效作用，這些在媒

21、體選擇上的限制，對(duì)于項(xiàng)目的推廣是較 大的不利因素。（4）消費(fèi)者觀望心理因當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展剛剛起步，未形成地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，所以項(xiàng)目運(yùn)作初 期預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的消費(fèi)者觀望狀況。、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、通過(guò)周密的市場(chǎng)分析并結(jié)合項(xiàng)目情況及經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，制定如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):時(shí)段推出計(jì)劃單價(jià)（均價(jià)）2004年1月10%1050.00 元加2004年3月30%1150.00 元加2004年4月20%1250.00 元加2004年5月40%1300.00 元加合計(jì)100%1220.00 元加2、在保證地產(chǎn)公司最大利益和符合市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)要求的前提下，適時(shí)提高銷(xiāo)售單價(jià)，爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)空間。3、項(xiàng)目前期銷(xiāo)售規(guī)劃，努力使項(xiàng)目銷(xiāo)售開(kāi)

22、門(mén)紅， 從而樹(shù)立項(xiàng)目名牌、企業(yè)品牌, 提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度。三、對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的建議通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查、分析，并結(jié)合 AA商貿(mào)城自身的各種情況， 為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)， 并獲得整個(gè)項(xiàng)目的成功，我們建議采用低 開(kāi)高走的策略，開(kāi)盤(pán)時(shí)經(jīng)積極造勢(shì)，以均價(jià)元 /平方米推出，在銷(xiāo)售行情看漲之 后，可爭(zhēng)取將均價(jià)提到元/平方米。四、對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)置的建議1、主題商業(yè)街區(qū)打造AA商貿(mào)城共分兩期打造，將小區(qū)內(nèi)6條主干道依不同的建筑風(fēng)格進(jìn)行專(zhuān)業(yè)打造， 將之規(guī)劃為6條主題商業(yè)街：(1) 倫敦商業(yè)街(2) 紐約商業(yè)街(3) 香港商業(yè)街(4) 巴黎商業(yè)街(5) 東京商業(yè)街(6) 曼哈頓商業(yè)街。同時(shí)，依小區(qū)地

23、形特征，分為五個(gè)主題商業(yè)區(qū)：(1) 五金家電區(qū)(2) 服裝(3) 飾品區(qū)(4) 休閑娛樂(lè)區(qū)(5) 日用百貨區(qū)以上6條商業(yè)街及5個(gè)主題商業(yè)區(qū)分別以五金家電、服裝、飾品、精品、休 閑、娛樂(lè)、餐飲、日用百貨等為主營(yíng)項(xiàng)目，以專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)打造項(xiàng)目商業(yè)氛圍。2、內(nèi)部配套設(shè)施營(yíng)建小區(qū)內(nèi)部依規(guī)劃將建造一棟 2層的綜合樓，一、二層分別經(jīng)營(yíng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及 工貿(mào)商場(chǎng)，同時(shí)我們建議開(kāi)發(fā)商在小區(qū)內(nèi)注重停車(chē)場(chǎng)所及路燈等公共設(shè)施的建 設(shè)，以一個(gè)更為優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)吸引商業(yè)業(yè)戶(hù)及購(gòu)物人流。3、內(nèi)部環(huán)境營(yíng)建因小區(qū)定位為商業(yè)性質(zhì)，總體綠化率不高，所以在建造時(shí)應(yīng)盡量利用好每 一處綠地，做出特色，并可適當(dāng)?shù)乜紤]假山、噴泉等景觀，給選擇在

24、此居住的人 一個(gè)選擇此處的理由 五、營(yíng)銷(xiāo)策略1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位(1) 項(xiàng)目市場(chǎng)定位總體思路 站在某鎮(zhèn)至高地位的高度上策劃運(yùn)作本項(xiàng)目本項(xiàng)目為某鎮(zhèn)真正意義上的第二個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，所處地段較佳，因此 本項(xiàng)目具有較寬的輻射面，以較高的出嫁點(diǎn)打造此項(xiàng)目，可獲取消費(fèi)者心 理上的追崇，同時(shí)建立起項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的品牌。 倡導(dǎo)某投資新模式以全新的模式，給某人民一個(gè)投資的機(jī)遇，通過(guò)積極的造勢(shì)及項(xiàng)目本 身的特性的講議求，營(yíng)造出蓬勃商業(yè)氣息，激發(fā)消費(fèi)者投資、發(fā)展的熱情， 引發(fā)出消費(fèi)者對(duì)更美好生活潛在的渴望，引導(dǎo)消費(fèi)者重新理解投資定義。(2) 市場(chǎng)定位根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論的分析，并針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及產(chǎn)品自身特性， 本項(xiàng)目定位 為以

25、開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售宅基地為主，以多層住宅為輔，在客戶(hù)心目中建立“AA商貿(mào)城”極具商業(yè)價(jià)值，富含升值、投資潛力的鮮明形象，是一個(gè)有堅(jiān)實(shí)開(kāi)發(fā)商作保障， 價(jià)位合理而潛力巨大的地產(chǎn)項(xiàng)目。2、目標(biāo)消費(fèi)群體定位基于本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的特性，將本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于當(dāng)?shù)刂欣夏耆?。這類(lèi)人群具有以下特點(diǎn)：(1) 購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)(2) 有投資欲望(3) 有給子女留一份產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思想3、營(yíng)銷(xiāo)通路(1) 廣告訴求 電視廣告在電視廣告方面可選擇媒體：鹿寨電視臺(tái)、柳江電視臺(tái)、桂中電視臺(tái)。 戶(hù)外廣告牌 路燈廣告(2) 現(xiàn)場(chǎng)訴求 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)A、現(xiàn)場(chǎng)氛圍B、銷(xiāo)售人員傳播C、樓書(shū)單張、手提袋等資料D、其他 外設(shè)展點(diǎn)本項(xiàng)目在推

26、出階段將于鹿寨及某主要區(qū)域設(shè)立展點(diǎn)，以面對(duì)面的方式， 將本項(xiàng)目的信息向受眾傳播。(3) 口碑訴求從各個(gè)方面來(lái)營(yíng)造項(xiàng)目的良好口碑，例如廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、展點(diǎn)等處。以 良好的口碑贏取更多的客戶(hù)，同時(shí)建立客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心。六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 1、前期造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前期通過(guò)系列廣告主題鮮明、一致的訴求，加之有轟動(dòng)效應(yīng)的主題策劃活動(dòng)，將AA商貿(mào)城的影像深刻地印在消費(fèi)者心中。實(shí)施要點(diǎn)：（1）廣告投放的力度（2）訴求主題的鮮明、一致（3）宣傳活動(dòng)的新穎、到位2、全方位攻擊戰(zhàn)術(shù)在前期成功造勢(shì)的基礎(chǔ)上，以多渠道的傳播，將本項(xiàng)目的多個(gè)訴求主題灌 輸于消費(fèi)者，形成一股強(qiáng)大的攻勢(shì)。3、心理戰(zhàn)術(shù)從準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理出發(fā)，從消費(fèi)

27、者的各方面需求展開(kāi)訴求，有效針對(duì)消費(fèi)者以下心理：（1）隨大流（2）攀比（3）渴望致富（4）信心缺失有了對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，在推廣中可做到有的放矢，精確而迅速地 打動(dòng)消費(fèi)者。4、重點(diǎn)突破戰(zhàn)術(shù)進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期，通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)查分析及開(kāi)盤(pán)期間客戶(hù)積累分析，可得到準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，在此期間， 有強(qiáng)針對(duì)性地重點(diǎn)突破該類(lèi)消費(fèi)者， 集中兵 力收獲最為豐盛的果實(shí)5、正面出擊戰(zhàn)術(shù)采用外設(shè)展點(diǎn)的方式，以某鎮(zhèn)為主，以鹿寨縣為輔，在主要人群集中地、 集貿(mào)市場(chǎng)、廠礦單位等處設(shè)立展點(diǎn)，置業(yè)顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳，并分發(fā)資料，以主動(dòng)積 極的方式贏取更大的市場(chǎng)。6、短兵相接戰(zhàn)術(shù)利用有時(shí)代感、濃厚商業(yè)氛圍的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，以及氣派的展板等

28、來(lái)吸引旁觀的 目標(biāo)消費(fèi)者，并使其受到極深的感染。銷(xiāo)售人員能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富，并熟悉市場(chǎng), 同時(shí)加強(qiáng)客戶(hù)追蹤、回訪，形成高度的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。七、銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備1、現(xiàn)場(chǎng)布置售樓現(xiàn)場(chǎng)的布置通過(guò)展板、沙盤(pán)、吊旗及簡(jiǎn)潔明快的燈光等其他，營(yíng)造出 一種商業(yè)氛圍濃郁，人氣鼎盛的環(huán)境，使售房現(xiàn)場(chǎng)的整體氛圍與 AA商貿(mào)城的定 位相一致。2、戶(hù)外廣告牌、路燈主要設(shè)立于某鎮(zhèn)中心繁華地帶、主要路段及現(xiàn)場(chǎng)周?chē)?，以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊 力予消費(fèi)者以震憾。3、銷(xiāo)售執(zhí)行(1) 銷(xiāo)售資料A、公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照B、土地使用證件C、土地銷(xiāo)售證件D統(tǒng)一說(shuō)詞E、價(jià)目表F、付款方式G交房標(biāo)準(zhǔn)H、客戶(hù)資料表I、辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序、稅費(fèi)J、建房流程K建房收費(fèi)項(xiàng)目明

29、細(xì)L、附近學(xué)校收費(fèi)明細(xì)M預(yù)訂書(shū)N、銷(xiāo)售合同標(biāo)準(zhǔn)文本O個(gè)人土地抵押合同P、個(gè)人置業(yè)商業(yè)性貸款合同Q按揭辦理辦法R、利率表(2) 開(kāi)售前培訓(xùn)培訓(xùn)目的：使銷(xiāo)售人員了解并掌握以下知識(shí):A、國(guó)家相關(guān)政策B、房地產(chǎn)基本知識(shí)C、按揭知識(shí)D、項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)E、自身優(yōu)劣勢(shì)F、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況G、相應(yīng)銷(xiāo)售技巧。培訓(xùn)內(nèi)容：A、人員培訓(xùn)模式人員配備模式人員配備以專(zhuān)案模式進(jìn)行，由銷(xiāo)售經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷(xiāo)售工作, 統(tǒng)轄銷(xiāo)售主管和二個(gè)業(yè)務(wù)小組。B、銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃表注意事項(xiàng)：a需得到公司各部門(mén)的全力配合，資料要求準(zhǔn)確及詳細(xì)；b、在今后執(zhí)行過(guò)程中，應(yīng)不斷強(qiáng)化和檢查。(3) 客戶(hù)管理系統(tǒng)A、電話(huà)接聽(tīng)記錄表B、新客戶(hù)登記表C、老客戶(hù)

30、登記表D、銷(xiāo)售日統(tǒng)計(jì)表E、銷(xiāo)售周統(tǒng)計(jì)表F、月報(bào)表G、已成效客戶(hù)檔案H、應(yīng)收帳款控制I、保留樓盤(pán)控制表八、銷(xiāo)售造勢(shì)1、奠基造勢(shì)以售樓部揭牌，工程奠基及大型歌舞表演三場(chǎng)活動(dòng)為主體，通過(guò)舞獅、前 期宣傳為穿插、輔墊，形成當(dāng)?shù)匾晦Z動(dòng)性事件，通過(guò)項(xiàng)目奠基活動(dòng)，打響整個(gè)項(xiàng) 目動(dòng)作的頭炮。2、開(kāi)盤(pán)前期造勢(shì)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)，是承接奠基的又一重要環(huán)節(jié)，一個(gè)良好的開(kāi)盤(pán)，在很大程度 上決定了項(xiàng)目銷(xiāo)售的成敗，因而開(kāi)盤(pán)前期的造勢(shì)至關(guān)重要，本項(xiàng)目針對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、 文化特征，將采取以下活動(dòng)方案：（1）廣告，以電視廣告、戶(hù)外廣告為主；（2）有關(guān)聯(lián)宣傳主題的歌舞、模特表演；（3）免費(fèi)電影放映活動(dòng)，地點(diǎn)選擇：工地現(xiàn)場(chǎng)或電影院。3、開(kāi)盤(pán)造

31、勢(shì)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，邀請(qǐng)嘉賓，以熱烈、喜慶活動(dòng)營(yíng)造氣氛:（1）歌舞、模特表演；（2）娛樂(lè)、互動(dòng)性活動(dòng)，如家庭趣味競(jìng)技等；（3）游園活動(dòng)。4、商業(yè)管理造勢(shì)從本項(xiàng)目未來(lái)商業(yè)走勢(shì)切入，以毓商業(yè)主題街區(qū)為宣傳點(diǎn)，結(jié)合商業(yè)管理、 經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，烘托出區(qū)域內(nèi)商業(yè)價(jià)值，具體采用方式：（1）現(xiàn)場(chǎng)布置；（2）置業(yè)顧問(wèn)口頭傳播；（3）宣傳資料；（4）系列圖片展；（5）個(gè)案解析； （5）商業(yè)性質(zhì)活動(dòng)。第四部分廣告篇一、廣告目標(biāo)：在保持AA商貿(mào)城明確定位的基礎(chǔ)上，塑造出項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐谝黄放?，第?旺地的形象，達(dá)到從認(rèn)知到接受再到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。1、導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)推出，先聲奪人，確立項(xiàng)目定位，給消費(fèi)者明晰印象。2、強(qiáng)銷(xiāo)期從各個(gè)訴求點(diǎn)展開(kāi)，依

32、積累狀況及市場(chǎng)情況，針對(duì)項(xiàng)目主要目標(biāo)消費(fèi)群體, 有側(cè)重地進(jìn)行推廣。3、持續(xù)期加深項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度，并造就良好口碑，以社會(huì)輿論 引消費(fèi)者認(rèn)同感。二、廣告推廣的總體思想1、適合大眾的利益點(diǎn)集中本案眾多的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，深層挖掘項(xiàng)目的價(jià)值所在，同時(shí)從消費(fèi)者的 角度出發(fā)，尋找消費(fèi)者最直接的感受，從而以消費(fèi)者的角度看待一個(gè)產(chǎn)品，看待一則廣告，從中提煉出與目標(biāo)消費(fèi)者利益緊密聯(lián)系的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，使消費(fèi)者看到本案的價(jià)值所在。A、得天獨(dú)厚的地段B、最具規(guī)模的商貿(mào)中心C、無(wú)可限量的升值潛力D、絕佳的商業(yè)投資機(jī)遇E、平實(shí)的價(jià)格F、勢(shì)力雄厚的開(kāi)發(fā)商G、區(qū)域濃厚的商業(yè)氛圍H、完善商業(yè)管理2、強(qiáng)大的震撼力在廣

33、告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，使消費(fèi)者感覺(jué)到本案不凡的氣勢(shì)，猶如一股商業(yè)龍卷 風(fēng)向某襲來(lái)，帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展商機(jī)， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)大的震撼力， 被本案 的氣勢(shì)所吸引及折服。3、形象區(qū)格某當(dāng)?shù)啬壳皟H有BB商住小區(qū)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該小區(qū)與我小區(qū)定位基本相同， 均定位于銷(xiāo)售宅基地，該小區(qū)的賣(mài)點(diǎn)在于建一汽車(chē)站及花園，以此來(lái)凝聚人氣， 該小區(qū)相對(duì)我項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，所處地段稍偏僻， 我項(xiàng)目主唱地段，并以此體現(xiàn)樓盤(pán)商 業(yè)價(jià)值，建立起開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，項(xiàng)目進(jìn)展迅速的形象，給消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)信心。3、統(tǒng)一風(fēng)格在廣告推廣中，注重于保持風(fēng)格的統(tǒng)一，同時(shí)盡量采用與本案風(fēng)格與檔次相 適應(yīng)的媒體方式，避免發(fā)生盲目爆光。4、打造項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)商品牌通過(guò)廣告推廣，提高消費(fèi)者對(duì)本案的認(rèn)知度，打造項(xiàng)目品牌，提升品牌形象, 以品牌效應(yīng)保證銷(xiāo)售，帶動(dòng)銷(xiāo)售。三、廣告定位某鎮(zhèn)目前地產(chǎn)項(xiàng)目較少，消費(fèi)者可選擇面窄，在 AA商貿(mào)城的推廣中，以 突出該項(xiàng)目“商業(yè)價(jià)值”為主訴求點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目各方面優(yōu)勢(shì)及公司、項(xiàng)目實(shí)力等 多方面襯托出該主訴求。廣告主標(biāo)題: 1、AA商貿(mào)城城市財(cái)富新坐標(biāo)1、AA商貿(mào)