《房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃》教學(xué)大綱

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃教學(xué)大綱課程編號(hào)：263312開課單位：城市建設(shè)學(xué)院課程類型：專業(yè)教育適應(yīng)專業(yè)：工程管理總學(xué)時(shí)數(shù)：72學(xué)分：4選用教材：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)（樓江）出版單位及時(shí)間： 同濟(jì)大學(xué)出版社 2003 年 9 月第 1 版一、教學(xué)目的、任務(wù)本課程是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理課程中的一門基礎(chǔ)課程。本課程的目的是通過介紹市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論，收集房地產(chǎn)業(yè)最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研及預(yù)測(cè)、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷策劃、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、銷售及銷售代理等，從理論和實(shí)務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)闡述。二、教學(xué)改革設(shè)想1 、切實(shí)加強(qiáng)基本概念、基本理論和基本分析方法的教學(xué)。2、堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，組織學(xué)生進(jìn)行房地

2、產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查。3、結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，增加案例分析和課堂討論。三、成績(jī)考核方法開卷考試或閉卷考試四、講授大綱及課時(shí)分配第一章導(dǎo)論（ 8 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目的與要求：了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：正確區(qū)分推銷觀念與營(yíng)銷觀念第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)概述一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的分類第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容與學(xué)習(xí)方法一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與分類二、可控市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素三、不可控市場(chǎng)

3、營(yíng)銷環(huán)境因素第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（ 8 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目的與要求：對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容及重點(diǎn)進(jìn)行深入研究本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：正確掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)知識(shí)一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的目的和作用二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的原則三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的程序一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的要點(diǎn)三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（ 8 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目的與要求：掌握預(yù)測(cè)的基本原理本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：掌握預(yù)測(cè)的程序和方法第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)一、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念二、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的必要性三

4、、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類四、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一、定性預(yù)測(cè)方法二、定量預(yù)測(cè)方法第四章房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（ 8 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目的與要求：項(xiàng)目定位的原則和方法本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分法和項(xiàng)目 swot 分析方法第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)一、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概念二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本方法一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析法二、市場(chǎng)細(xì)分法三、項(xiàng)目 swot 分析方法第五章房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（ 8 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目的與要求：了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要地位與作用本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：房地產(chǎn)營(yíng)銷增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略一、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)

5、略二、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略三、一體化戰(zhàn)略第二節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、總成本控制戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合決策一、定位的傳達(dá)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策第六章房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略（ 8 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目的與要求：學(xué)習(xí)如何制定好的營(yíng)銷策略本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷這4ps 的組合策略第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的生命周期三、產(chǎn)品組合策略四、品牌與品牌策略五、產(chǎn)品命名第二節(jié)價(jià)格策略一、價(jià)格綜述二、定價(jià)目標(biāo)三、定價(jià)方法四、定價(jià)策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與作用二、廣告媒體的選擇三、廣告預(yù)算的確定四、廣告效果的評(píng)價(jià)第七章房地產(chǎn)商品銷售（ 8 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目

6、的與要求：了解住宅項(xiàng)目的銷售準(zhǔn)備階段和銷售實(shí)施階段的工作內(nèi)容本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：項(xiàng)目銷售階段的銷售技巧第一節(jié)銷售準(zhǔn)備一、文件準(zhǔn)備二、人員準(zhǔn)備三、現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備第二節(jié)銷售實(shí)施與管理一、銷售實(shí)施階段的劃分二、銷售實(shí)施各階段策略第八章房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)（ 8 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目的與要求：了解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)、作用及其經(jīng)營(yíng)模式本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：掌握實(shí)際經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的正確程序第一節(jié)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的概念二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的概念三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的方式四、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收入第二節(jié)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的作用一、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)可促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)可加快中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌第三節(jié)

7、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式一、無店鋪經(jīng)營(yíng)模式二、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式三、特許加們盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式四、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)之比較五、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的確定第四節(jié)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的素質(zhì)一、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)職業(yè)道德二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)素質(zhì)第九章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究（ 2 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目的與要求：運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)說明如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：針對(duì)具體項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié)宏觀市場(chǎng)研究一、宏觀市場(chǎng)背景分析二、總體市場(chǎng)供應(yīng)分析三、市場(chǎng)熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)一、項(xiàng)目定位的初步調(diào)查二、項(xiàng)目定位方案第二步調(diào)查三、項(xiàng)目定位后的市場(chǎng)調(diào)查第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料準(zhǔn)備一、市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)二、市場(chǎng)調(diào)查問卷示例第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研

8、究案例第十章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（ 2 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目的與要求：了解掌握項(xiàng)目定位的基本內(nèi)容本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：實(shí)際房地產(chǎn)項(xiàng)目定位策劃第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概述第二節(jié)方案論證及競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié)項(xiàng)目定位策劃案例第十一章房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃（ 2 學(xué)時(shí)）本章的教學(xué)目的與要求：了解掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃基本內(nèi)容。本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：針對(duì)具體房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售策劃第一節(jié)開盤準(zhǔn)備及銷售管理一、開盤準(zhǔn)備二、銷售目標(biāo)及客戶三、銷售管理第二節(jié)銷售策劃與總體部署第三節(jié)項(xiàng)目銷售策劃案例本章的教學(xué)目的與要求：了解發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)理念本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：爭(zhēng)取在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新專題一住宅設(shè)計(jì)的演變趨勢(shì)一、住宅規(guī)劃的發(fā)展變化二、建筑風(fēng)格的變化三、戶型設(shè)計(jì)的發(fā)展趨向?qū)ｎ}二二手樓市場(chǎng)的運(yùn)作效率專題三深圳典型住宅對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響專題四住宅產(chǎn)品的演變附：教學(xué)參考書目1 、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷張永岳主編高等教育出版社1998 年