案例剖析：中糧的品牌整合之道

1、雖然中糧集團(tuán)已經(jīng)入選財(cái)富世界500 強(qiáng) 8 年，業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等領(lǐng)域，但其旗下眾多優(yōu)秀品牌(如“長(zhǎng)城”葡萄酒、“福臨門(mén)”食用油、“金帝”巧克力、“可口可樂(lè)”系列飲料、凱萊酒店、凱萊物業(yè)、鵬利地產(chǎn)、中糧面粉、“cofco”牌啤酒麥芽、中糧美特印鐵制罐、華鵬瓶蓋等)的知名度遠(yuǎn)高于“中糧”本身一直是個(gè)心病?，F(xiàn)在，中糧人找到了自己的榜樣美國(guó)寶潔，并且已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的手法再造品牌，他們能否續(xù)寫(xiě)傳奇？下刀的地方是：“長(zhǎng)城”葡萄酒、“福臨門(mén)”食用油和“金帝”巧克力。長(zhǎng)城：遭遇整合時(shí)代中糧在葡萄酒領(lǐng)域所走的道路，已成為中國(guó)民族葡萄酒工業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。20 世紀(jì) 50 年代起，中糧作為

2、中國(guó)葡萄酒的進(jìn)出口商在中國(guó)并不熟悉的這個(gè)領(lǐng)域里左沖右突。直到1978 年，長(zhǎng)城干白在第14 屆倫敦國(guó)際評(píng)酒會(huì)上獲銀獎(jiǎng)，才打破了西方人所謂中國(guó)不能生產(chǎn)干酒的預(yù)言。1983年，中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司(河北沙城 )組建，中糧正式涉足葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域，此后，中糧又先后組建了華夏葡萄酒有限公司(河北昌黎 )和煙臺(tái)中糧葡萄酒釀酒有限公司(山東蓬萊 )?！伴L(zhǎng)城”品牌的使用權(quán)分別被授給了這三個(gè)酒廠。今天，在中國(guó)干型葡萄酒的市場(chǎng)上，長(zhǎng)城葡萄酒成為知名品牌，占據(jù)了三分之一的市場(chǎng)，產(chǎn)品形成了絕干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾、配制8 個(gè)系列 40 多個(gè)品種。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理曲喆說(shuō)：“雖然三家酒廠都是在中糧的控制

3、之下，但以前我們并沒(méi)有在品牌和市場(chǎng)上實(shí)施統(tǒng)一的管理?！边@樣， 表面上看， 這三家酒廠各有側(cè)重，但實(shí)際情況往往是：在各種利益的驅(qū)使下，三家酒廠在營(yíng)銷(xiāo)上各自為政，互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)。比如， 長(zhǎng)城公司與華夏公司因產(chǎn)品不同，前者推“干白”，后者推“干紅”，在開(kāi)拓市場(chǎng)方面， 各有側(cè)重， 長(zhǎng)城公司的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多分布在超市和百貨零售店，而華夏公司則走中高檔路線，銷(xiāo)售渠道多在大酒店和賓館。但是，隨著葡萄酒行業(yè)“紅熱白冷”的轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)城、華夏兩家公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不可避免地出現(xiàn)了品牌混淆和難以監(jiān)管的問(wèn)題，同時(shí)，有些經(jīng)銷(xiāo)商或代理商， 并不進(jìn)行品牌維護(hù)，只為眼前利益，因此，長(zhǎng)城品牌在消費(fèi)者中的形象與以前大相徑庭。而入世后，葡萄酒

4、的關(guān)稅將從65% 逐步降到10% ，“長(zhǎng)城”品牌內(nèi)部不僅存在左手打右手的痛楚，更有國(guó)內(nèi)外品牌更加強(qiáng)勁的進(jìn)攻。因此，無(wú)論從市場(chǎng)形勢(shì)，還是中糧的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度來(lái)看，目前中糧的戰(zhàn)略重點(diǎn)是鞏固和擴(kuò)大其在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的份額，于是，整合“長(zhǎng)城”迫在眉睫。曲喆認(rèn)為， 這三家酒廠并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)上的利益沖突，只是存在市場(chǎng)沖突，才造成了內(nèi)外部的雙重 競(jìng)爭(zhēng) ，整合三個(gè)廠的資源，目的是要把資源優(yōu)化，實(shí)施統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，管理規(guī)范，采用一致的市場(chǎng)策略，集中力量打響“長(zhǎng)城”品牌，并為中糧酒業(yè)以后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。曲喆介紹說(shuō)，去年年底各公司開(kāi)始思想統(tǒng)一，今年7 月真正開(kāi)始整合行動(dòng)，并把統(tǒng)一“長(zhǎng)城”品牌的規(guī)劃工作委托給了與

5、中糧集團(tuán)一直保持良好合作關(guān)系的國(guó)際著名咨詢(xún)公司麥肯錫。 目前正在進(jìn)行三個(gè)公司的股份調(diào)整，這里面遇到的問(wèn)題固然存在，但是今年年底應(yīng)該可以完成整合?！罢虾蠼y(tǒng)一的長(zhǎng)城logo已經(jīng)在許多廣告中體現(xiàn)了，雖然讓消費(fèi)者認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程，但是我們的工作當(dāng)然是越快越好了，市場(chǎng)不等人啊?！彼芨锌馗嬖V記者。當(dāng)然，形象的整合只是事情的表象，要構(gòu)造全新的酒業(yè)王國(guó)，它的背后可能要以足以震驚酒業(yè)的大動(dòng)作做支持，起碼， 一流的管理和人才、迅捷的物流渠道、高效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)都是必備條件。金帝：四大“藥方”重塑輝煌“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”。正是這句精巧的廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感滲透，從 1991 年“金帝”

6、第一次露面直到今天， 它已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的三大巧克力品牌之一，而且，始終擔(dān)當(dāng)著傳遞中國(guó)消費(fèi)者美好感情的任務(wù)。成立于 1990 年的深圳金帝食品有限公司，由中糧與境外子公司香港鵬利合資興建，擁有全套從瑞士、 德國(guó)、意大利等國(guó)引進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，是中國(guó)乃至亞洲最大的巧克力生產(chǎn)基地。金帝成立之初， 中國(guó)高檔巧克力市場(chǎng)不完善，沒(méi)有一個(gè)正式的高檔巧克力廠家做這個(gè)空缺的市場(chǎng)。于是，在 1991 年，“金帝”第一次正式亮相時(shí)，很快以美味及脫俗的包裝打開(kāi)了銷(xiāo)路，并于1994年前后成為中國(guó)高檔巧克力第一品牌。但是1993年，國(guó)際著名糖果巧克力品牌mars(德芙是旗下品牌之一)、吉百利、雀巢、費(fèi)列羅、好時(shí)、

7、瑞士蓮等蜂擁進(jìn)入中國(guó)，以強(qiáng)大的品牌實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)策略 、管理念和市場(chǎng)投入搶灘中國(guó)，蠶食著中國(guó)市場(chǎng)份額。而此后的金帝又面臨著自身經(jīng)營(yíng)與管理上的波折，內(nèi)憂外患， 于 1996 年開(kāi)始跌入了持續(xù)三年的低谷，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗(yàn)。1999 年，金帝公司開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整。深圳金帝食品有限公司總經(jīng)理助理陳守賢將金帝的策略改變概括為以下四個(gè)方面。首先，建設(shè)、維護(hù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。1999 年以前，“金帝”在銷(xiāo)售通路上一直沿用建廠之初就采用的直銷(xiāo)模式， 所謂直銷(xiāo)即以各地的分公司為依托，直接將貨物售賣(mài)、 配送至各個(gè)商店，并負(fù)責(zé)收款結(jié)算，這種方式雖為金帝發(fā)展立下功勞，但已經(jīng)不適應(yīng)新市場(chǎng)變化的需要。直銷(xiāo)導(dǎo)致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，不利

8、于市場(chǎng)深度開(kāi)拓，而且直銷(xiāo)帶來(lái)的呆賬、壞賬，又致使金帝公司1996年和 1997 年每年出現(xiàn)幾千萬(wàn)元的巨額虧損。后來(lái)，金帝由直銷(xiāo)改為分銷(xiāo)，幾年后，金帝建立了14 家分公司、100多家經(jīng)銷(xiāo)商、 覆蓋全國(guó)百個(gè)大中城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，幾乎無(wú)壞賬產(chǎn)生。其次，針對(duì)消費(fèi)者多樣化、快速更新的產(chǎn)品要求，金帝公司全力發(fā)展新產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品有85% 是近兩年開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。1999 年以前， 最高的單品銷(xiāo)售只不過(guò)300多萬(wàn)元，但在現(xiàn)在的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，單品銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)的接近10 個(gè)品種，金帝已形成幾大系列產(chǎn)品，迎合了消費(fèi)者多種口味、多種需求的需要。再次，在宣傳上，金帝公司也進(jìn)行了改革。從2000 年，加大廣告和主題

9、促銷(xiāo)的投入力度?！艾F(xiàn)在， 金帝各種廣告投入的增加速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它巧克力品牌，我們和吉百利在爭(zhēng)銷(xiāo)售排名第二，隨著金帝的努力，很快就會(huì)甩開(kāi)吉百利，緊追德芙?！标愂刭t雖然沒(méi)有透露具體的投放數(shù)字，但是很自信。最后，金帝有了許多新合作伙伴，在產(chǎn)品調(diào)研上聯(lián)合著名調(diào)查公司零點(diǎn)，在品牌管理與廣告宣傳上聯(lián)合著名廣告公司奧美，在媒體投放上則聯(lián)合中國(guó)最大的媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)實(shí)力媒體，陳評(píng)價(jià)說(shuō)，這些合作，給金帝帶來(lái)的不僅僅是銷(xiāo)售額的增加，而是金帝變得更規(guī)范、更有競(jìng)爭(zhēng)力，逐步與國(guó)外品牌縮小距離。“與外國(guó)洋品牌抗衡，其實(shí)各家的產(chǎn)品差不多，除了優(yōu)秀的品質(zhì)、良好的通路、穩(wěn)定的資金鏈外， 最重要的要有產(chǎn)品的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)主張?！标愂刭t分析

10、概括出這樣一段話，“巧克力是一個(gè)舶來(lái)品，是外國(guó)文化，外國(guó)品牌如德芙、吉百利等的營(yíng)銷(xiāo)主張集中宣傳口味、口感，但金帝獨(dú)特，僅一句只給最?lèi)?ài)的人，與眾不同的產(chǎn)品訴求，俘獲了許多消費(fèi)者的心，成就了它今天的獨(dú)特主張?！痹谡劦浇鸬鄣奈磥?lái)發(fā)展時(shí)，陳守賢說(shuō)：“金帝只是長(zhǎng)征第一步，巧克力市場(chǎng)潛力巨大，以金帝目前的品牌地位，綜合實(shí)力和中糧集團(tuán)的強(qiáng)力支持，我們希望在以糖果巧克力業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的同時(shí)， 逐步積極發(fā)展休閑食品業(yè)務(wù)，最終使金帝發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名的綜合性食品企業(yè)。福臨門(mén)：業(yè)鏈鍛造頂級(jí)品牌當(dāng)昔日的家庭珍貴財(cái)產(chǎn)“油票”成為記憶而變?yōu)槭詹仄返臅r(shí)候，現(xiàn)代人已經(jīng)正式告別了用油瓶打油的時(shí)代，在20 世紀(jì)末，中國(guó)人進(jìn)行了一場(chǎng)宏偉

11、的食用油“革命”，而中糧，卻是這場(chǎng)“革命”幕后并不為人知的領(lǐng)導(dǎo)者。上世紀(jì) 80 年代中后期，中國(guó)落后的食用油生產(chǎn)工藝與國(guó)際水平的巨大差異，使中糧敏銳意識(shí)到， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的結(jié)果是，健康、營(yíng)養(yǎng)的精煉食用油將大有市場(chǎng)，而中國(guó)人終將告別“毛油”時(shí)代。1989 年初，中糧與合作伙伴建立了中國(guó)第一家現(xiàn)代化的中外合資油脂加工企業(yè)，率先將精煉食用油的概念引入國(guó)內(nèi)，改寫(xiě)了中國(guó)百姓長(zhǎng)期食用初級(jí)加工油的歷史。很快，一個(gè)叫做“金龍魚(yú)”的無(wú)色、無(wú)味、清亮透明的食用油品牌誕生了，隨之而來(lái)，它被消費(fèi)者認(rèn)可、喜愛(ài)， 并占據(jù)了大部分市場(chǎng)，隨著這種小包裝精煉食用油健康的新概念日益深入人心，中糧與嘉里共同打造出了金龍魚(yú)這一在

12、今天中國(guó)市場(chǎng)著名的食用油品牌。1993 年，中糧創(chuàng)建了自己的食用油品牌“福臨門(mén)”，現(xiàn)在，福臨門(mén)的市場(chǎng)份額已由 1998 年的 5.4% 躍升為 2001 年的 15% ，成為緊隨金龍魚(yú)之后的頂級(jí)食用油品牌，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。但由于“金龍魚(yú)”旗下的產(chǎn)品線與“福臨門(mén)”幾乎一樣，中糧國(guó)際 (1993年中糧收購(gòu)香港一家上市公司中國(guó)食品，更名為中國(guó)食品后更名為中糧國(guó)際，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)中糧食品業(yè)務(wù))出于長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，更是集中資源做自己的品牌，中糧國(guó)際決定放棄“金龍魚(yú)”。2001 年底，中糧國(guó)際以3.8 億港元出售其在南海公司49% 的股權(quán)， 從嘉里糧油旗下的食用油品牌“金龍魚(yú)”抽身退出，一心一意打造“福臨門(mén)”。今天，

13、中糧與美國(guó)最大的糧油加工企業(yè)美國(guó)adm 、新加坡油脂wilmar公司合資興建的 5 大精煉食用油生產(chǎn)基地均勻分布在中國(guó)沿海地區(qū)，它們是天津的北海糧油、山東的黃海糧油、江蘇的東海糧油、廣東的東洲糧油以及廣西的大海糧油。目前，從榨油精煉小包裝營(yíng)銷(xiāo)，中糧集團(tuán)建立了一條完整的食用油產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)際采購(gòu)渠道也十分暢通。中糧集團(tuán)的年榨油能力達(dá)到300 萬(wàn)噸，約占中國(guó)年榨油能力的15% ，精煉油年產(chǎn)能力達(dá)120 萬(wàn)噸，約占全國(guó)總量的25% 。2000年11月，中糧、adm、 wilmar三家共同投資組建了上海福臨門(mén)食品有限公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)福臨門(mén)牌小包裝油的統(tǒng)一銷(xiāo)售，它是中糧接受麥肯錫等國(guó)際著名管理公司建議后的結(jié)果

14、， 由此，中糧革除了以往各分公司獨(dú)立抓銷(xiāo)售、重復(fù)浪費(fèi)資源的弊端，建立了無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。談到成本問(wèn)題時(shí)，中糧油脂部總經(jīng)理張東風(fēng)說(shuō)，中糧食用油的成本最低，他解釋說(shuō)，沿中國(guó)的東部沿海，由北往南依次分布著天津“北海”、山東“黃?！?、張家港“東?！?、廣州“東洲”以及這家新建的廣西“大海”五家油脂工業(yè)公司，可實(shí)現(xiàn)一次性采購(gòu)， 沿途卸貨。張東風(fēng)打了個(gè)比喻：一艘裝載了6 萬(wàn)噸大豆的貨輪，可以先在“黃?！毙? 萬(wàn)噸，然后順海南下，在“東?！痹傩? 萬(wàn)噸，這樣一圈轉(zhuǎn)下來(lái)，大大降低了原料成本。他說(shuō)，因?yàn)橹屑Z集團(tuán)控股的5 家食用油生產(chǎn)企業(yè)中， 日榨油能力最小的也達(dá)到1700 噸。位于江蘇張家港的“東?！奔Z油更是以8000噸的日榨油能力成為世界第二大榨油廠。另外，公司的股東對(duì)國(guó)際市場(chǎng)油料作物的供求趨勢(shì)和價(jià)格變化了如指掌，可以將其國(guó)