企劃部廣告知識崗前培訓

1、精品資料企劃部廣告知識崗前培訓廣告策略基礎(chǔ)認識1 為什么要有策略？策略是能夠達成目標的方法 目標是可以清楚被評估的。; 策略不會只有1 條，但你只能選擇1 條。2 策略尋找的 4 個東西(1) 對誰說(2) 說什么 (3) 如何說 (4) 什么時候說三策略是什么？策略是打動目標患者那顆紅心，幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出。四行銷策略與廣告策略4a. 廣告策略行銷策略是讓市場動起來的方法，廣告策略是吸引患者過來的方法。廣告策略是因應市場行銷策略而產(chǎn)生的，是為了達成行銷目標而將所需告知的訊息徑由廣告?zhèn)鬟_給所需告知的 target 。如果不了解市場環(huán)境及行銷策略，就跳入廣告策略，絕對會有盲目的

2、危險。廣告影響患者前來就醫(yī)的過程1 購買意愿2 品牌偏好度3 品牌知名度4 廣告知名度5 媒介到達率所有廣告策略無外乎在歸納形成策略前的邏輯思考市場 品牌 競爭者 消費者結(jié)論：經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，swo價析strength優(yōu)勢weakness劣勢opportunity 機會threat風險這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)行銷swo價析：廣告任務(wù)廣告目的：創(chuàng)造產(chǎn)品 / 服務(wù)在消費者心目中的好地位。廣告所扮演的角色，決不只在強調(diào)偏好度/知名度，而是什么樣的知名度 / 偏好度。目標患者形成所有策略層面的關(guān)鍵他們是誰(人口 / 統(tǒng)計 / 心理)我們有那些方面可以用于吸引患者與競爭

3、醫(yī)院近期宣傳點的關(guān)系與院品牌建設(shè)的關(guān)系如何看待廣告競爭范疇從患者觀點來看，有哪些科室 / 設(shè)備 / 專家 / 診療手段在互相競爭以遠到近詳細分類競爭醫(yī)院在說些什么？在患者腦海中占有什么位置？如果你的近期宣傳點晚比競爭醫(yī)院晚了一步，千萬不要采取與這些醫(yī)院相同的論點和做法我們現(xiàn)在何處？ 我們的目標患者如何看待我院的品牌如何看待競爭醫(yī)院 用第一人稱生活化的語言品牌利益點描述本診療項目有哪些主要利益點？理性的：與科室的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與患者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺方面的其他提供相似利益點的競爭醫(yī)院本診療項目具競爭力的獨特利益點 本診療項目的主要不利點常用的利

4、益點推演工具支持點是患者相信利益點的真實性理性較容易 , 感性、感官較困難如何撰寫策略- 準備工作準備一份資料清單，請各科室照單提供向咨詢部索取競爭醫(yī)院廣告作品資料向咨詢部索取競爭品牌廣告量及時間搜集并了解廣告法規(guī)對該診療項目的限制了解至少五位患者對該診療項目的意見列清楚需要市調(diào) ,( 咨詢部門 ) 提供的患者資料完全了解該診療項目在三天內(nèi)完成上述事項向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員撰寫先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述確定目標患者及其就診需求總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ 廣告任務(wù)自然形成(解決什么問題？達到什么目的？)確定期望目標患者接觸

5、廣告后的反應確定利益點(如何滿足消費者以達成上述反應？)寫出支持點(支持利益點成立的事實依據(jù))結(jié)合品牌描述 / 目標患者 / 廣告任務(wù) / 競爭分析確定溝通 的方式 創(chuàng)意策略基本認識溝通是一個非常非常精密的過程(1) 我是誰？ (2) 我有什麼可以說？ (3) 我要說些什麼？ (4) 我要怎麼說(5) 他是誰？ (6) 他為什麼要聽？ (7) 他想聽些什麼？ (8) 他相信嗎？創(chuàng)意策略是什麼？簡單地說：對什麼族群的人說什麼話？目標患者 - 形成所有策略層面的關(guān)鍵人物例如請給你的親密愛人送一份生日禮物請給張三送一份生日禮物練習如果你發(fā)現(xiàn)一個適合你的女(男)孩子你要如何發(fā)動追求攻勢？練習我自己是誰

6、？我現(xiàn)在怎麼樣？我要成為什麼樣？她是個什麼樣的人？她要什麼？我的情敵會有誰？他怎麼樣？我有什麼機會？我的優(yōu)勢在哪里？如何讓她接受我？我要讓她怎麼想？我如何才能打動她？她為什麼要相信我？與情敵相比，我有什麼不同？我什麼時候行動？怎麼行動？創(chuàng)意策略品牌描述我們是誰？我們現(xiàn)在怎麼樣？我們要成為什麼樣？廣告任務(wù)廣告要解決什麼問題？要消費者怎麼想或怎麼做？目標對象誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什麼？廣告訴求為什麼他們應該購買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？為什麼消費者會相信？與有相同主張的競爭醫(yī)院比，我們有何不同？語氣態(tài)度診療項目個性的描述廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強化對品牌的正面態(tài)度改變對品牌的

7、認識提醒消費者刺激欲望、需求增加使用頻率 使品牌進入患者候選名單 肯定現(xiàn)有的就診行為 引發(fā)某特定直接回應 提高偏好 克服偏見 鼓勵咨詢例如克服消費者對無痛人流疼痛耐受性的偏見廣告要解決的問題：消費者對無痛人流疼痛耐受性的偏見廣告目的：使消費者從心態(tài)上接受我院的技術(shù)手段比較好廣告任務(wù)：改正錯誤印象，使患者信服我院的技術(shù)手段比較好訴求有助安全的功能（把注意力從疼痛感上引開）吸引咨詢設(shè)計特殊優(yōu)惠政策廣告訴求想要得到的1 賺錢 2 省錢 3 省時省事4 健康安全5 快樂 6 性感 7 被贊美8 吸引人9跟得上時代 10 有個人自尊希望避免的1 無能的 2 摳門 3 懶惰 4 膽小怕事5 痛苦 6 風騷

8、 7 被批評 8 討人閑 9 落伍 10 沒面子品牌利益點的描述在品牌的下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與診療項目物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與患者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點，還有那些競爭競爭醫(yī)院？與競爭醫(yī)院相比，在哪些利益上我們可能有優(yōu)勢利益點推演工具特點 功能好處利益 屬性功能優(yōu)點 利益練習：不孕不育（支持點采用世界衛(wèi)生組織的二十八步排查法采用德國storz宮腔鏡、腹腔鏡技術(shù)精確探查不明原因的不孕不育癥利益點推演一個將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成患者利益一個三公斤重， a4 一樣大的電腦一個可以提著到處跑的電腦練習feature工商銀行在北京有1000

9、家儲蓄所有鐵弗龍表面的炒鍋有前、后日期的桌上臺歷benefit你可以很方便地提取現(xiàn)金 炒菜不粘鍋，菜更好看好吃，清洗容易 一目了然，省去你前后翻閱的麻煩 品牌個性如果是一個活生生的人，他應該是什麼樣子？ 品牌個性中的那些部分有助于了解消費者與我們之間的關(guān)系？ 品牌個性與語氣態(tài)度 品牌個性 百佳超市是個外國人，但是他了解為了成功，必須調(diào)整自己來適應本土環(huán)境。雖然他是個外國人，但這并 不阻礙他的自信。對自身具備的西方技術(shù)經(jīng)驗及本土知識的信心，加上摩登的外表，使他更顯得有能力為他想服務(wù)的人提出援助。語氣態(tài)度 直接、自信；大膽；有競爭性如何寫策略- 準備準備一份資料清單，請讓相關(guān)科室照單提供 搜集競爭

10、品牌醫(yī)院作品資料 搜集競爭醫(yī)院廣告量及時間 搜集并了解廣告法規(guī)對該診療項目的限制了解至少五位患者對該診療項目的意見 了解其他競爭診療項目的開展狀況列清楚需要咨詢?nèi)藛T市調(diào)提供的患者資料 親身了解該診療項目 在三天內(nèi)完成上述事項 向科室或總經(jīng)理室提出從策略形成到廣告播出的工作進度如何寫策略- 撰寫先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述 確定目標患者及其就診需求 總結(jié)其目前對我院該診療項目持什麼態(tài)度？問題何在？ 廣告任務(wù)自然形成（解決什麼問題？達到什麼目的？）確定期望目標患者接觸廣告后的反應 確定利益點（如何滿足患者已達成上述反應？）寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)）綜合品牌描述 / 目標患者 / 廣告任務(wù)；去個確定溝通方式，列出強制事項醫(yī)院企劃人員十則 一、工作必須主動去尋找，不應該被指派后才去做 二、工作應該搶先積極去做，不應該消極被動。 三、積極從事大的工作。四、目標應該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進步。 五、一旦開始工作，千萬別放棄，不達目