廣州曠野戶外用品國內(nèi)營銷項目策劃書

1、曠野戶外用品公司 廣州曠野戶外用品制造有限公司 2011年元月廣州 目 錄： 一、前言 二、行業(yè)環(huán)境分析 三、消費者分析 四、渠道分析 五、品牌推廣體系 六、團隊架構(gòu) 七、營銷支持 一、前一、前 言言 在中國，戶外用品行業(yè)是一個新興的行業(yè)，1995年中國第一家戶外店 在北京開業(yè)，這一年份也被公認為中國戶外用品行業(yè)起始元年，至今只有 短短十四年的歷史。中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（coca）也剛于 2007年8月成立。根據(jù)coca的統(tǒng)計，從2000年到2008年中國的戶外用品市場 零售總額以年均48.9%的速度增長。該行業(yè)的增長受益于gdp的增長而帶來 的消費增長，受益于消費者的購買方式由收入

2、決定購買向興趣決定購買的 方式轉(zhuǎn)變。 根據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會的 中國戶外用品 2009 年度調(diào)查報告 ，2008 年，中國戶外用品零售總額達 到 36.5 億元人民幣，較 2007 年的 23.8 億元人民幣同期 增長 53.3%。2009年我國戶外用品市場零售總額達48.5 億元,較2008年增長32.88%。 可見，戶外運動用品市場增長非常迅猛。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測， 中國的“大戶外”市場將以 50%的年增長速度飛速發(fā)展， 呈直線上升趨勢，所蘊藏的市場將會超過100 億元人民 幣。 二、行業(yè)環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析 國內(nèi)戶外用品行業(yè)起步較晚，歷史較短，消費群體正處于戶外運動啟 蒙階段，隨著自駕車生

3、活方式的興起和雙休日、度假日的增加，戶外運動 高速成長，帶動戶外用品行業(yè)保持高速增長的發(fā)展態(tài)勢。 戶外用品的消費與居民收入水平密切相關(guān)，伴隨著我國國民經(jīng)濟的快 速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國戶外用品市場的容量也不斷擴大。 根據(jù)中國國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入自2002年的7,703 元增加到2008年的15,781元，年復(fù)合增長率為12.70；中國農(nóng)村居民人均純 收入自2002年的2,476元增長至加到2008年的4,761元，年復(fù)合增長率為11.51 。隨著國內(nèi)居民收入水平的不斷提高，戶外用品行業(yè)的市場容量也不斷擴 大。 市場容量市場容量 2000年-2008年中國戶外

4、用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展概況 行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu) 根據(jù)coca中國戶外用品市場2008年度調(diào)查報告提供的數(shù)據(jù)，在國內(nèi)， 2008年度戶外用品中服裝類產(chǎn)品占了最大的銷售比重，其次是鞋類，再次是 背包類，這三類產(chǎn)品的銷售額占全行業(yè)年度銷售額85多的比例。 2008年中國戶外用品市場各類產(chǎn)品年度銷售額比例示意圖 行業(yè)競爭狀態(tài)行業(yè)競爭狀態(tài) 2009年中國戶外用品品牌年度品牌數(shù)量已達473個，較2008年可比增長 13.98%。2008 年度在中國市場的本土戶外品牌總數(shù)為 151 個，相對于 2007 年度的 138 個，年度可比增長率為 9.42。 境外品牌也持續(xù)看好中國市場，普遍加大了投入力度

5、。2008 年度活躍在中 國市場的境外戶外品牌總數(shù)為 175 個，相對于 2007 年度的 135 個，年度可 比增長率為 29.63。其中全線品牌數(shù)量增長 3.33、復(fù)線品牌數(shù)量增長 5.1以及單線品牌數(shù)量增長 12.9。包括世界三大品牌 columbia、the north face和 mountain hardwear在內(nèi)的國際知名品牌都已進入中國。 大部份市場份額被大品牌占據(jù)，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)強者越強， 弱者越弱的競爭態(tài)勢。據(jù)coca 公布的數(shù)據(jù)，2008 年全國 415 個品牌中，僅有哥倫比亞（columbia）、樂斯菲斯 （the north face）、奧索卡（ozark）、探路者等品

6、牌6 個品牌的年出貨額大于1 億，該6 個品牌的出貨額合計為 11.2 億元，占2008 年全年出貨總額的51.38。 綜上綜上 品牌數(shù)量繼續(xù)上升，國內(nèi)品牌的增長率呈現(xiàn)出加速上升狀態(tài)；境外品 牌持續(xù)看好中國市場，普遍加大了投入力度，外來資本在業(yè)內(nèi)的滲透日益 體現(xiàn)；專業(yè)戶外店在向連鎖經(jīng)營、規(guī)?；较虬l(fā)展；產(chǎn)品品類中服裝類別 所占比例仍然較大并有進一步擴大的趨勢；隨著中國gdp增長和人民生活 水平的提高，戶外用品行業(yè)增長已經(jīng)成為中國戶外用品市場不可阻擋的大 趨勢。 三、中國消費者分析三、中國消費者分析 傳統(tǒng)上，戶外運動被認為是一種“挑戰(zhàn)生命、挑戰(zhàn)自然、探索險境”的極限 運動，主要局限于專業(yè)人士或發(fā)

7、燒友。 隨著戶外運動的廣泛開展，其影響力越來越強，戶外運動已經(jīng)成為一種生活符 號，一種時尚的標志，未來的戶外運動將是以大眾參與為主的一種生活方式。 越來越多的人提出了“大戶外” 、 “泛戶外”的概念，戶外運動的概念也被描 繪成“與城市生活相補充的一種生活形態(tài)，而不僅僅是一種探險和挑戰(zhàn)” ，戶外運 動的目的是放松、歸寧，驅(qū)散疲勞，釋放生活和工作壓力。 消費人群特點采購渠道 戶外運動人群核心人群，追求產(chǎn)品功能，熟悉品牌和渠 道。 一般會到口碑好的大型專營店采購。 旅行人群最大的消費人群，一部分采購戶外用品， 會根據(jù)旅途長短、氣候特點、環(huán)境來采購。 不確定性，會在商場、網(wǎng)上、專營店、 綜合賣場、街頭

8、小店采購。 戶外作業(yè)人群團體采購，不連續(xù)，但長期有需求。品牌商、商場、專營店、賣場。 大眾人群隨意性強，受生活時尚方式影響，追求戶 外用品的日常功能，易受周圍人群影響。 網(wǎng)上為主，兼顧專營店和街頭小店。 消費群比較消費群比較 建議公司定位大眾消費上，戶外 功能與時尚品味的結(jié)合，產(chǎn)品既 能滿足高山探險的極限要求，更 面向大眾倡導(dǎo)積極健康的戶外休 閑生活方式感受。 更有利于在網(wǎng)上的傳播與銷售。 在中國，更多的戶外用品消費者屬于“80后”這些自主意識比較強、對 新事物敏感、喜歡冒險、引領(lǐng)潮流的群體。男女比例大致為6:4；共同特 點包括高收入、高學(xué)歷、關(guān)注健康、熱愛生活等。隨著居民收入水平的不 斷提高

9、,以及高學(xué)歷人群占比的提升,戶外運動群體的規(guī)模將持續(xù)擴大。 根據(jù)2007年幾家戶外運動俱樂部的調(diào)查顯示：84.1%的會員年齡在20 40歲之間；87.6%的會員擁有大學(xué)及大學(xué)以上學(xué)歷；48.6%的會員月薪在 3000元以上。其年輕化、高學(xué)歷、中高收入的特征非常明顯。 1、自主意識比較強、 2、對新事物敏感、 3、喜歡冒險、引領(lǐng)潮流的群體 消費者特性消費者特性 四、渠道分析四、渠道分析 銷售渠道的選擇，直接決定著公司經(jīng)營的方向以及經(jīng)營成本！ 行業(yè)銷售通路分析行業(yè)銷售通路分析 目前大多國內(nèi)的戶外品牌采取網(wǎng)站、會員俱樂部與店鋪“三位一體”的 模式。其中俱樂部的會員制采取與銷售產(chǎn)品掛鉤的營銷手段：客戶

10、加盟俱樂 部的前提是購買一定金額的指定產(chǎn)品，成為會員后，再購買時可以享受更多 的折扣。 大型品牌和小型品牌各自的營銷渠道的側(cè)重點是不相同的，由此也帶來 了銷售渠道的豐富和多元化。設(shè)立專柜和專賣店，網(wǎng)絡(luò)銷售，俱樂部營銷等。 大品牌傾向于通過商場專柜、品牌專賣店和獨立戶外專營店為主要渠道，而 一些從事零售業(yè)務(wù)的小型經(jīng)銷商等則可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧等銷售自己的 產(chǎn)品。雖然戶外專業(yè)零售店是推廣戶外文化和戶外運動的主力，但從銷售上 來講目前還是以商場為主，商場、戶外專業(yè)零售店和其他渠道的銷售比例為 6:3:1。 渠道市場規(guī)模特點發(fā)展趨勢 商場專柜約占戶外用品零售總額的 60%。 顧客流量大；專業(yè)產(chǎn)品銷售

11、少；服務(wù)人員不夠?qū)I(yè)； 和顧客的聯(lián)系僅限于產(chǎn)品銷售。 目前最主要 的銷售渠道 專賣店約占戶外用品零售額的30%。多品牌，產(chǎn)品種類豐富；專業(yè)銷售人員，可以交流和 傳授產(chǎn)品知識、戶外經(jīng)驗；戶外人群的文化社區(qū)。 未來的銷售 渠道 電子商務(wù)約占戶外用品零售總額的 2%。 網(wǎng)絡(luò)是戶外產(chǎn)品、活動最主要的傳播途徑。輔助銷售渠 道 大型賣場以迪卡儂和運動100為代表少量戶外運動用品非主流銷售 渠道 電子商務(wù)，直達目標消費群，最直接實現(xiàn)銷售。省去龐大的營銷系統(tǒng)所 帶來管理難度和經(jīng)濟費用。是一最簡單，最直接的營銷方式。 以電子商務(wù)為切入點，實現(xiàn)在實體專賣店加盟的營銷模式。 五、品牌推廣體系五、品牌推廣體系 品牌推

12、廣體系， 以品牌定位為基礎(chǔ)展開， 是實現(xiàn)品牌目標的詳細內(nèi)容。 品牌建立品牌建立 視覺管理體系視覺管理體系 產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系 1、vi識別規(guī)范(包裝、專賣店形象) 2、 建立品牌網(wǎng)站，樹立 品牌形象。 1、與淘寶商城，和拍拍商城等電子網(wǎng)站， 深度合作，參與網(wǎng)站各季促銷活動，提供 更多的品牌體驗。 2、百度、谷歌等搜索引擎合作 3、戶外活動旺季，推出相應(yīng)安全季刊， 供網(wǎng)友下載，樹立戶外用品的專業(yè)形象。 1、有策略的贊助一些行業(yè)俱樂部活動 2、參與和贊助大學(xué)生與白領(lǐng)活動。 3、參加國內(nèi)主要的戶外用品展，展示品 牌形象，與招商。 什對不同戶外項目， 選擇符合品牌定位的 產(chǎn)品類型，適合網(wǎng)上 銷售。 線上

13、推廣體系線上推廣體系 線下推廣體系線下推廣體系 推廣體系推廣體系 客服服務(wù)體系客服服務(wù)體系 1、網(wǎng)上售前產(chǎn)品咨詢服務(wù) 2、售后產(chǎn)品服務(wù) 六、團隊架構(gòu)六、團隊架構(gòu) 公司的發(fā)展，以人為本。 合理的團隊架構(gòu)，不但能高效率的完成團隊的工作， 還能讓團隊員工，有自我認同感，實現(xiàn)自我的價值。 品牌總監(jiān) 宣傳策劃組設(shè)計組客戶組產(chǎn)品組 宣傳策劃組宣傳策劃組 1、產(chǎn)品賣點的提煉，與產(chǎn)品說明等相關(guān)文案的撰寫。 2、負責(zé)促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交促銷活 動分析報告。 3、負責(zé)起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告 效果，提出改進與調(diào)整建議。 4、負責(zé)外聯(lián)工作，以及相關(guān)媒體宣傳的報道。 1、負責(zé)公司vi系統(tǒng)的設(shè)計與完善。 2、負責(zé)產(chǎn)品包裝、海報、宣傳畫冊，公司促銷活動視覺的設(shè)計。 3、負責(zé)公司網(wǎng)站的維護與更新。 4、負責(zé)專賣店形象的相關(guān)空間設(shè)計（為下一步實體店做準備） 5、負責(zé)公司產(chǎn)品的拍照與產(chǎn)品的美化。 設(shè)計組設(shè)計組 產(chǎn)品組產(chǎn)品組 1、了解消費需求，了解各項野外活動的需求，了解社會發(fā)展潮流。 創(chuàng)造新產(chǎn)品及改善現(xiàn)有產(chǎn)品。 2、收集競爭對手產(chǎn)品發(fā)展動向并調(diào)整我司的產(chǎn)品組合策略及發(fā)展計 劃，負責(zé)產(chǎn)品定價策略。 3、跟蹤新產(chǎn)