廣告創(chuàng)意的思考過程

1、廣告創(chuàng)意的思考過程廣告創(chuàng)意的思考過程 廣告創(chuàng)意的思考過程廣告創(chuàng)意的思考過程 p在進行廣告創(chuàng)意的過程中有各種手法，在此僅在進行廣告創(chuàng)意的過程中有各種手法，在此僅 介紹三種國外廣告產(chǎn)業(yè)界眾所周知并有一定參介紹三種國外廣告產(chǎn)業(yè)界眾所周知并有一定參 考價值的方法，即：一、考價值的方法，即：一、克拉克目的思考克拉克目的思考程 序序二二美國職業(yè)寫作協(xié)會的開發(fā)創(chuàng)意綱要美國職業(yè)寫作協(xié)會的開發(fā)創(chuàng)意綱要 三三阿姆斯特朗創(chuàng)作法阿姆斯特朗創(chuàng)作法。 克拉克目的思考程序克拉克目的思考程序 pg gt t克拉克教授認為人在有目的思考問題時一般性克拉克教授認為人在有目的思考問題時一般性 的思維過程大體上是這樣的的思維過程大體

2、上是這樣的: : 1有關資料的收集階段有關資料的收集階段: p 在有目的地思考的第一階段，是從相關資料中在有目的地思考的第一階段，是從相關資料中 抽出可以利用的內容，并以有效的形式將其加以組抽出可以利用的內容，并以有效的形式將其加以組 織整理?？椪怼?2綜合統(tǒng)一階段: p 羅列要解決的所有問題和一切與創(chuàng)意有關羅列要解決的所有問題和一切與創(chuàng)意有關 的事實，將它們的重要性、價值、效果等按次的事實，將它們的重要性、價值、效果等按次 序排列。這就是調整組合的工作過程。第一階序排列。這就是調整組合的工作過程。第一階 段的各種要素，根據(jù)假設而被重新組合，將有段的各種要素，根據(jù)假設而被重新組合，將有 用的

3、采納，無用的舍棄。一般講其關系與重點用的采納，無用的舍棄。一般講其關系與重點 也就會十分地清楚了。也就會十分地清楚了。 3假設階段: p 在這一階段，是將創(chuàng)意與設想納入實踐性模式，在這一階段，是將創(chuàng)意與設想納入實踐性模式， 并在工作說明中予以明確，該說明可以是觀念的，并在工作說明中予以明確，該說明可以是觀念的， 也可以說是口述的或書面的。而所謂假設，其實就也可以說是口述的或書面的。而所謂假設，其實就 是預期解決問題的方案是預期解決問題的方案。 4創(chuàng)作方案階段: p 創(chuàng)作方案可以說是思維方式在視覺化過程中的創(chuàng)作方案可以說是思維方式在視覺化過程中的 進一步綜合。假設階段出現(xiàn)的難題，在這里將得到進一

4、步綜合。假設階段出現(xiàn)的難題，在這里將得到 解決。新情報將取代在資料收集階段的那些固有資解決。新情報將取代在資料收集階段的那些固有資 料，并將這些，再分類及反復討論。創(chuàng)作方案階段料，并將這些，再分類及反復討論。創(chuàng)作方案階段 集體討論起很大的作用集體討論起很大的作用。 5統(tǒng)一階段: p 在這一階段是伴隨著已成觀念的確定而將在這一階段是伴隨著已成觀念的確定而將 其具體視覺化實際表現(xiàn)的階段。即使假設在理其具體視覺化實際表現(xiàn)的階段。即使假設在理 論上十分圓滿，其具體化的過程中還有可能存論上十分圓滿，其具體化的過程中還有可能存 在許多困難。全盤的考慮過程是為了達到實際在許多困難。全盤的考慮過程是為了達到實

5、際 的最終目標。統(tǒng)一是在假設基礎之上的，準備的最終目標。統(tǒng)一是在假設基礎之上的，準備 行動的實踐性步驟不能被否定，必須保證思考行動的實踐性步驟不能被否定，必須保證思考 方法的統(tǒng)一。在第五階段，創(chuàng)造性與想象力是方法的統(tǒng)一。在第五階段，創(chuàng)造性與想象力是 最大的要素。最大的要素。 6實施階段實施階段: p廣告設計，第六個階段是將已完成的創(chuàng)意進行創(chuàng)作廣告設計，第六個階段是將已完成的創(chuàng)意進行創(chuàng)作 的設計階段，是將思考過程中所考慮的創(chuàng)意進行表的設計階段，是將思考過程中所考慮的創(chuàng)意進行表 現(xiàn)，選擇表現(xiàn)方法，決定主題的構成形式等?，F(xiàn)，選擇表現(xiàn)方法，決定主題的構成形式等。 協(xié)會創(chuàng)意開發(fā)要領協(xié)會創(chuàng)意開發(fā)要領(簡稱

6、簡稱abw) p美國職業(yè)廣告寫作協(xié)會的創(chuàng)作方法美國職業(yè)廣告寫作協(xié)會的創(chuàng)作方法 首先應列出廣告商品的特征以及要傳達給受眾首先應列出廣告商品的特征以及要傳達給受眾 的內容重點的順序，整理好后將這些特征要點，的內容重點的順序，整理好后將這些特征要點， 采取實際性具體性的方法來處理，使其目標進采取實際性具體性的方法來處理，使其目標進 一步明確。關于特征和要點用簡單的說明記錄一步明確。關于特征和要點用簡單的說明記錄 下來是很重要的。下來是很重要的。 pl l將所有的資料收集整理分類。將所有的資料收集整理分類。 2 2視其相對的重要性，對這些資料加以區(qū)分。視其相對的重要性，對這些資料加以區(qū)分。 3 3挑選

7、出認為最重要的特征，將這些特征和要挑選出認為最重要的特征，將這些特征和要 領牢記心中，再轉換到想象階段。領牢記心中，再轉換到想象階段。 4 4針對事物或物體在常態(tài)下的習慣性、平常性、針對事物或物體在常態(tài)下的習慣性、平常性、 傳統(tǒng)性的規(guī)律進行相反的迎向思維傳統(tǒng)性的規(guī)律進行相反的迎向思維。 p5 5 將這些特征用新的語言、奇特的語言、古老將這些特征用新的語言、奇特的語言、古老 的語言進行描述。的語言進行描述。 6 6 假如特征和要領是沒有活力的靜態(tài)的東西，假如特征和要領是沒有活力的靜態(tài)的東西， 則可用動態(tài)的表達方式加以修正。則可用動態(tài)的表達方式加以修正。 7 7 這些反過來看。這些反過來看。 8

8、8 通常所見到的特征與商品形態(tài)完全顛倒過來，通常所見到的特征與商品形態(tài)完全顛倒過來， 讓思維方式變過來讓思維方式變過來想。想。 p9 9把其特征與下面的內容相結合把其特征與下面的內容相結合: :動感、肌肉的動感、肌肉的 力量感、重量感、大眾、接觸、能量、愛好、力量感、重量感、大眾、接觸、能量、愛好、 觀察、聽覺、色彩、味道、溫度、電器的能量、觀察、聽覺、色彩、味道、溫度、電器的能量、 力學的能量。力學的能量。 1010讓其特征與下面的內容相結合讓其特征與下面的內容相結合: :挑選、游戲、挑選、游戲、 難題競賽、猜謎語、贈品、問卷難題競賽、猜謎語、贈品、問卷。 p1111特征與以下感覺因素，迸發(fā)

9、特征與以下感覺因素，迸發(fā)沖擊沖擊驚嘆、挑驚嘆、挑 戰(zhàn)、愉快戰(zhàn)、愉快困惑、誘惑等令人吃驚的原因結合起困惑、誘惑等令人吃驚的原因結合起 來考慮。來考慮。 1212特征與以下內容相結合特征與以下內容相結合: :幸福、魔術、命運、幸福、魔術、命運、 名聲、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、無名聲、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、無 生命。生命。 1313與以下內容結合與以下內容結合: :旅行、運動、娛樂、性想旅行、運動、娛樂、性想 象、感官印象、休息作、安全、不安全。象、感官印象、休息作、安全、不安全。 p1414與以下幾點結合起來考慮與以下幾點結合起來考慮: :成功、完成、評成功、完成、評 論、好運論

10、、好運名譽名譽威風威風優(yōu)越感優(yōu)越感氣氛、客套、感氣氛、客套、感 謝。謝。 1515與以下幾點結合思考與以下幾點結合思考: :驚奇、不一致、不協(xié)驚奇、不一致、不協(xié) 調、歪曲、夸張調、歪曲、夸張意外意外不可思議。不可思議。 1616使其特征擬人化使其特征擬人化: :人物化、動物化、烏魚化，人物化、動物化、烏魚化， 或轉化為靜止的、超人的、動力機械的形態(tài)?；蜣D化為靜止的、超人的、動力機械的形態(tài)。 p如果你具有能夠暗示出以上這些內容的創(chuàng)意，如果你具有能夠暗示出以上這些內容的創(chuàng)意， 那就可以用下列不同的手法加以處理那就可以用下列不同的手法加以處理: :幽默的、幽默的、 重大的、魔術性的、迷惑性的、有權威

11、的、神重大的、魔術性的、迷惑性的、有權威的、神 秘性的、超人性的、象征性的、漫畫性的秘性的、超人性的、象征性的、漫畫性的扭曲扭曲 性的、夸張性的表現(xiàn)性的、夸張性的表現(xiàn)。 p這種想象與以下內容的結合圖式，珍奇的、第這種想象與以下內容的結合圖式，珍奇的、第 一流的、流行的一流的、流行的新聞、名人、突發(fā)事件、眾所新聞、名人、突發(fā)事件、眾所 周知的符號周知的符號引人人性的廣告句、人們喜愛的戲引人人性的廣告句、人們喜愛的戲 劇或明星。劇或明星。 與以下內容結合的思考與以下內容結合的思考: :世界上遙遠的地方世界上遙遠的地方新新 的環(huán)境的環(huán)境浪漫的環(huán)境、羅曼蒂克的事件。浪漫的環(huán)境、羅曼蒂克的事件。 p從以

12、下幾點出發(fā)思考從以下幾點出發(fā)思考: :短劇形式、喜劇、酒吧、短劇形式、喜劇、酒吧、 舞吧、烹調法、情報等。舞吧、烹調法、情報等。 以上這些都是從理論上，讓設計者根據(jù)創(chuàng)意內以上這些都是從理論上，讓設計者根據(jù)創(chuàng)意內 容而產(chǎn)生的聯(lián)想，并用這些來啟迪作者的思維。容而產(chǎn)生的聯(lián)想，并用這些來啟迪作者的思維。 所謂大膽想象，也就是將看似不可能的兩個問所謂大膽想象，也就是將看似不可能的兩個問 題用藝術的手法聯(lián)系在一起，可謂題用藝術的手法聯(lián)系在一起，可謂 “ “想象之外想象之外 的畫面，情理之中的事實的畫面，情理之中的事實”。 阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法 p在世界廣告界有名的在世界廣告界有名的“阿

13、姆斯特朗的創(chuàng)意方法阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法”大大 體上有以下幾項體上有以下幾項: : 第一階段 狀況的評論 p為了達到目的必不可少的前提條件，是對于狀為了達到目的必不可少的前提條件，是對于狀 況的明確評價。其檢驗規(guī)則如下況的明確評價。其檢驗規(guī)則如下: : 1 1在把握未知的重要事實的同時，應擴大對已在把握未知的重要事實的同時，應擴大對已 知事物的知識。將所有的意見都集中起來，要知事物的知識。將所有的意見都集中起來，要 回避那些固持己見和獨斷專行者的意見回避那些固持己見和獨斷專行者的意見。 p2 2從整體中找出來毫無疑義的部分，并明確地把從整體中找出來毫無疑義的部分，并明確地把 握這些內容。握這些內

14、容。 3 3相繼提出問題，即：提問相繼提出問題，即：提問解答解答在此基礎在此基礎 上再提問上再提問解答，如此反復進行。解答，如此反復進行。 4 4通過資料收集過程，不要像小孩跳方格一樣通過資料收集過程，不要像小孩跳方格一樣 走走停停而應盡可能地快速，努力地開發(fā)一切走走停停而應盡可能地快速，努力地開發(fā)一切 有相關意義的東西有相關意義的東西。 p5 5在主要的數(shù)據(jù)中，要注意發(fā)現(xiàn)比其他的東西在主要的數(shù)據(jù)中，要注意發(fā)現(xiàn)比其他的東西 更重要的資料并將這些整理出來。更重要的資料并將這些整理出來。 6 6制定時間表，討論那些迄今為止被認為是妥制定時間表，討論那些迄今為止被認為是妥 當?shù)臇|西，現(xiàn)在依然正確，或

15、是已隨著時間的當?shù)臇|西，現(xiàn)在依然正確，或是已隨著時間的 流失而喪失了其妥當性。流失而喪失了其妥當性。 7 7就是最為權威的意見，也要研究它的出處及就是最為權威的意見，也要研究它的出處及 其提出的時間，并討論它是否適合當前的形勢其提出的時間，并討論它是否適合當前的形勢。 p8 8在未對資料來源、時間、狀態(tài)等進行檢驗之前，在未對資料來源、時間、狀態(tài)等進行檢驗之前， 所謂的事實僅僅是某種意見。此外，注意收集所謂的事實僅僅是某種意見。此外，注意收集 事實的方法至關重要。事實的方法至關重要。 9 9、對修飾語也應加以懷疑。即使沒有資料證、對修飾語也應加以懷疑。即使沒有資料證 實實此類言詞也常被使用。此類

16、言詞也常被使用。 1010、作量化分析、作量化分析: :什么時候、什么人、需要經(jīng)過什么時候、什么人、需要經(jīng)過 多長時間、有多大程度或多大范田等全用表格多長時間、有多大程度或多大范田等全用表格 列出列出。 p1111個人的觀察，看到的、聽到的、感覺到的、個人的觀察，看到的、聽到的、感覺到的、 使你深刻難忘的東西最重要。個人的經(jīng)驗肯定使你深刻難忘的東西最重要。個人的經(jīng)驗肯定 是很重要的東西。是很重要的東西。 1212、建立信息檔案卡片，卡片要經(jīng)常整理、建立信息檔案卡片，卡片要經(jīng)常整理。 第二階段 問題明確化 p正確的答案最有價值。曖昧的問題不可能得到明正確的答案最有價值。曖昧的問題不可能得到明 確

17、的回答。缺乏分析反而是對時間和精力的浪費。確的回答。缺乏分析反而是對時間和精力的浪費。 l l、首先對問題作實驗性的定義。、首先對問題作實驗性的定義。 2 2、該定義的內涵作充分發(fā)掘。、該定義的內涵作充分發(fā)掘。 3 3、整理分析相關事實，搜集歸納出達成問題正、整理分析相關事實，搜集歸納出達成問題正 確定義的有用而主要的事實。確定義的有用而主要的事實。 p4 4、嘗試表述該定義中每一用語的正確性、完全、嘗試表述該定義中每一用語的正確性、完全 性、充分性、明確性。性、充分性、明確性。 5 5、不加修飾語，努力使問題明確化。這時名詞、不加修飾語，努力使問題明確化。這時名詞 起很大作用。起很大作用。

18、6 6、檢驗各種數(shù)據(jù)，將期限、日期、內容等全部、檢驗各種數(shù)據(jù)，將期限、日期、內容等全部 量化。量化。 7 7、種陳述具有什么意義、種陳述具有什么意義? ?你足怎樣認為的你足怎樣認為的? ?其他其他 人又是如何理解的人又是如何理解的? ?走訪同行聽取他們的意見走訪同行聽取他們的意見。 第三階段 潛意識的利用 pl l在前面的第一在前面的第一二階段，即狀況的評價和問題的明確二階段，即狀況的評價和問題的明確 化階段所作的慎重、充分的準備，有助于調動潛意識的化階段所作的慎重、充分的準備，有助于調動潛意識的 自發(fā)性作用。自發(fā)性作用。 2 2“在意識到問題的同時人睡著了，醒來后他仍舊考慮在意識到問題的同時

19、人睡著了，醒來后他仍舊考慮 著剛才的問題著剛才的問題”，這完全是有價值的。因為睡覺時潛意，這完全是有價值的。因為睡覺時潛意 識還在起著作用。識還在起著作用。 3 3例如例如: :你周末外出旅行時，有件事放在你心你周末外出旅行時，有件事放在你心 上，它雖不會妨礙你的休閑活動，但總在你上，它雖不會妨礙你的休閑活動，但總在你 心中不停地翻騰著。心中不停地翻騰著。 4 4如果那問題是重要而復雜的，就將其記錄如果那問題是重要而復雜的，就將其記錄 下來反復地核實。下來反復地核實。 第四階段 創(chuàng)意的完成 p在潛意識中，將事實轉換成新的表現(xiàn)。任給予創(chuàng)造在潛意識中，將事實轉換成新的表現(xiàn)。任給予創(chuàng)造 一種新的思考

20、圖式的機會時，意識是自發(fā)性行為，一種新的思考圖式的機會時，意識是自發(fā)性行為， 產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意一部分是從靈感而來，另一部分則產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意一部分是從靈感而來，另一部分則 從堅持努力中獲得，假如準備充分，創(chuàng)意是會被認從堅持努力中獲得，假如準備充分，創(chuàng)意是會被認 可的。可的。 l l潛意識在造成最終解決之前未必會持續(xù)發(fā)揮作潛意識在造成最終解決之前未必會持續(xù)發(fā)揮作 用。用。 2 2、拾辦公桌、清靜心態(tài)，集中精力做好一件事情。、拾辦公桌、清靜心態(tài)，集中精力做好一件事情。 3 3調整環(huán)境，重新擺放桌子、燈具、墊子、布置調整環(huán)境，重新擺放桌子、燈具、墊子、布置 房子等。房子等。 p4 4選擇沒有外部干擾并且

21、能夠潛心思考的時選擇沒有外部干擾并且能夠潛心思考的時 間，比如深夜。間，比如深夜。 5 5用鉛筆和紙記錄下創(chuàng)意，以免遺忘，同時用鉛筆和紙記錄下創(chuàng)意，以免遺忘，同時 也使思維過程更有條理。也使思維過程更有條理。 p6 6依照某一思路提出多種創(chuàng)意之后再從完全不同依照某一思路提出多種創(chuàng)意之后再從完全不同 的方向來看問題，或采用逆向思維的方法，或的方向來看問題，或采用逆向思維的方法，或 無視原先的創(chuàng)意而另辟蹊徑。無視原先的創(chuàng)意而另辟蹊徑。 7 7、如果認為即將大功告成，請將各種各樣的創(chuàng)、如果認為即將大功告成，請將各種各樣的創(chuàng) 意與事先確定的目標相比照、對證。意與事先確定的目標相比照、對證。 pl l在

22、開發(fā)完創(chuàng)意后需要再一次反復回頭看，這在開發(fā)完創(chuàng)意后需要再一次反復回頭看，這 是再一次增加新內容的機會。是再一次增加新內容的機會。 2 2、安排對創(chuàng)意提意見和批評的時間，將自己、安排對創(chuàng)意提意見和批評的時間，將自己 的創(chuàng)意拿給別人看，這樣做是為了聽取別人對的創(chuàng)意拿給別人看，這樣做是為了聽取別人對 自己曾忽略了的地方的批評。自己曾忽略了的地方的批評。 3 3制作創(chuàng)意的對照表，使各種創(chuàng)意的優(yōu)點和缺制作創(chuàng)意的對照表，使各種創(chuàng)意的優(yōu)點和缺 點一目了然。點一目了然。 第五階段 為了選擇最佳創(chuàng)意的判斷 p4在決定最佳創(chuàng)意之前，將這些問題在進行視覺式在決定最佳創(chuàng)意之前，將這些問題在進行視覺式 的描寫表現(xiàn)與比較

23、時，最好正反兩方面進行的描寫表現(xiàn)與比較時，最好正反兩方面進行這一這一 創(chuàng)意能解決這個問題嗎創(chuàng)意能解決這個問題嗎？這一解答是否適合我的目這一解答是否適合我的目 的的反復核對更為重要。反復核對更為重要。 廣告創(chuàng)意必須注意四個性 一、廣告創(chuàng)意必須注意適時性。一、廣告創(chuàng)意必須注意適時性。 二、廣告創(chuàng)意須注意適類性二、廣告創(chuàng)意須注意適類性 三、廣告創(chuàng)意必須注意適人性三、廣告創(chuàng)意必須注意適人性 四、廣告創(chuàng)意必須注意適地性四、廣告創(chuàng)意必須注意適地性 廣告創(chuàng)意必須注意四個性 p適時性指的是廣告的時期、季節(jié)。從時期上說，任適時性指的是廣告的時期、季節(jié)。從時期上說，任 何產(chǎn)品在市場中都有其特定位置。這時其所處的策

24、何產(chǎn)品在市場中都有其特定位置。這時其所處的策 略位置是如何略位置是如何? ?應該牢牢把握。有的產(chǎn)品是處在市應該牢牢把握。有的產(chǎn)品是處在市 場導入期，那么所采用的廣告創(chuàng)意就不同于市場鞏場導入期，那么所采用的廣告創(chuàng)意就不同于市場鞏 固期的創(chuàng)意。固期的創(chuàng)意。 一、廣告創(chuàng)意必須注意適時性一、廣告創(chuàng)意必須注意適時性 p試想，一個處于市場導入期的產(chǎn)品，消費者試想，一個處于市場導入期的產(chǎn)品，消費者 對其產(chǎn)品的個性與功能都尚未認知的情況下，對其產(chǎn)品的個性與功能都尚未認知的情況下， 廣告創(chuàng)意即去追求氣氛表現(xiàn)、進行品牌鞏固廣告創(chuàng)意即去追求氣氛表現(xiàn)、進行品牌鞏固 式情感訴求，會取得什么效果式情感訴求，會取得什么效果

25、? ? p反之，有的商品消費者已普遍知道其產(chǎn)品的反之，有的商品消費者已普遍知道其產(chǎn)品的 功能特點，但廣告到創(chuàng)意仍在惹人生煩地介功能特點，但廣告到創(chuàng)意仍在惹人生煩地介 紹其產(chǎn)品功能特點會有什么結果紹其產(chǎn)品功能特點會有什么結果? ? p廣告創(chuàng)意注意適時性，還包括產(chǎn)品在市廣告創(chuàng)意注意適時性，還包括產(chǎn)品在市 場競爭中出現(xiàn)的各種情況，審時度勢地場競爭中出現(xiàn)的各種情況，審時度勢地 運用廣告創(chuàng)意給消費導向利于廣告的目運用廣告創(chuàng)意給消費導向利于廣告的目 的的實現(xiàn)。的的實現(xiàn)。 p同時，從整個廣告活動來說，目前世界廣告同時，從整個廣告活動來說，目前世界廣告 已進入已進入“印象、情感、理性印象、情感、理性”的時候，

26、我們的時候，我們 的廣告仍在業(yè)務范圍的廣告仍在業(yè)務范圍“廠名、廠址、電話廠名、廠址、電話” ” “省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”等簡單的等簡單的“告白告白”或或 “告白加證明告白加證明”顯然與廣告活動發(fā)展時期、顯然與廣告活動發(fā)展時期、 市場營銷策略要求不相適應。市場營銷策略要求不相適應。 p在廣告創(chuàng)意中還要注意廣告刊播季節(jié)。把握季節(jié)特在廣告創(chuàng)意中還要注意廣告刊播季節(jié)。把握季節(jié)特 點。如果是夏天刊播的廣告，演員或模特穿的是裘點。如果是夏天刊播的廣告，演員或模特穿的是裘 皮服裝；或冬天刊播的廣告演員或模特穿的是汗衫，皮服裝；或冬天刊播的廣告演員或模特穿的是汗衫， 這些顯然會給受眾感知帶來不適。

27、這些顯然會給受眾感知帶來不適。 二、廣告創(chuàng)意須注意適類性二、廣告創(chuàng)意須注意適類性 p各類商品由于商品屬性決定了廣告創(chuàng)意必須充各類商品由于商品屬性決定了廣告創(chuàng)意必須充 分體現(xiàn)商品類別，使受眾在很短時間就能認知分體現(xiàn)商品類別，使受眾在很短時間就能認知 該廣告產(chǎn)品是什么類別，不致誤導。在表現(xiàn)時該廣告產(chǎn)品是什么類別，不致誤導。在表現(xiàn)時 要針對不同類產(chǎn)品個性特點，進行商品屬性的要針對不同類產(chǎn)品個性特點，進行商品屬性的 強化。這是廣告創(chuàng)意時所必須把握的。強化。這是廣告創(chuàng)意時所必須把握的。 p如果不分商品類別，都用一種模式或一種表如果不分商品類別，都用一種模式或一種表 現(xiàn)形態(tài)去表現(xiàn)，顯然是錯誤的現(xiàn)形態(tài)去表現(xiàn)

28、，顯然是錯誤的 如現(xiàn)在作廣如現(xiàn)在作廣 告刊播中發(fā)現(xiàn)有不少商品其表現(xiàn)都選體育場告刊播中發(fā)現(xiàn)有不少商品其表現(xiàn)都選體育場 面來為商品傳達信息，但其商品與體育沒有面來為商品傳達信息，但其商品與體育沒有 任何關聯(lián)也，無法借用體育場面的特定語言任何關聯(lián)也，無法借用體育場面的特定語言 來說明商品的某個特點與個性。來說明商品的某個特點與個性。 p這就明顯地說明創(chuàng)意人員在創(chuàng)意中忽視了產(chǎn)品這就明顯地說明創(chuàng)意人員在創(chuàng)意中忽視了產(chǎn)品 類別的特征，僅僅是為追波逐浪的表現(xiàn)而已，類別的特征，僅僅是為追波逐浪的表現(xiàn)而已， 有的廣告不看產(chǎn)品是什么，通通用主題美女、有的廣告不看產(chǎn)品是什么，通通用主題美女、 幼兒、動物（英文中該三

29、個詞以幼兒、動物（英文中該三個詞以“b”為字為字 首首稱為稱為“3b” 主題來表現(xiàn)）不同的屬性的產(chǎn)主題來表現(xiàn)）不同的屬性的產(chǎn) 品，甚至強調品，甚至強調”3b”是永恒的通用主題，這明是永恒的通用主題，這明 顯犯了忽視適類性的錯誤。顯犯了忽視適類性的錯誤。 三、廣告創(chuàng)意必須注意適人性三、廣告創(chuàng)意必須注意適人性 p適人性即必須針對目標對象。目標對象由于文適人性即必須針對目標對象。目標對象由于文 化、習慣、教育、地域不同化、習慣、教育、地域不同; ;其對廣告的感其對廣告的感 知也不盡相同。因此，創(chuàng)意時就必須考慮目標知也不盡相同。因此，創(chuàng)意時就必須考慮目標 對象的各種情況，針對目標對象的情況進行有對象的

30、各種情況，針對目標對象的情況進行有 效地訴求，只有這樣才能適應目標對象的接受效地訴求，只有這樣才能適應目標對象的接受 心理。如果一個廣告的目標對象是農民，創(chuàng)作心理。如果一個廣告的目標對象是農民，創(chuàng)作 者使用的較高深的藝術形態(tài)。就會使這些目標者使用的較高深的藝術形態(tài)。就會使這些目標 對象感知困難，阻礙了廣告的有效傳達。對象感知困難，阻礙了廣告的有效傳達。 p同樣一個電視廣告，如果忽視了電視機同樣一個電視廣告，如果忽視了電視機 前的受眾多屬于中、下文化層次，而采前的受眾多屬于中、下文化層次，而采 用僅是影視圈中少數(shù)人能理解的影視藝用僅是影視圈中少數(shù)人能理解的影視藝 術中流派表現(xiàn)（如術中流派表現(xiàn)（如

31、“意識流意識流”“”“超時超時 空空”）那么廣告的信息傳播也將會因）那么廣告的信息傳播也將會因 “解碼解碼”困難而被阻塞，廣告效果也就困難而被阻塞，廣告效果也就 可想而知?？上攵?p在廣告創(chuàng)意中講究適人性。也就是要求廣告創(chuàng)意人在廣告創(chuàng)意中講究適人性。也就是要求廣告創(chuàng)意人 員注重研究目標對象的接受心理。我們廣告面對著員注重研究目標對象的接受心理。我們廣告面對著 的中國受眾，那么我們就應該認真研究中華民族的的中國受眾，那么我們就應該認真研究中華民族的 文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味 模仿西方廣告表現(xiàn)，也會給廣告的有效傳播帶來不模仿西方廣

32、告表現(xiàn)，也會給廣告的有效傳播帶來不 利。一股說中國的受眾比較喜歡具象、直接、清楚利。一股說中國的受眾比較喜歡具象、直接、清楚 表達，表達， p相對不喜歡抽象的、朦朧、含蓄、空間的表達相對不喜歡抽象的、朦朧、含蓄、空間的表達; 比較喜歡真實、講實證簡練、順向和圓滿，相比較喜歡真實、講實證簡練、順向和圓滿，相 對不喜歡過分做作，夸大其詞。虛假，華而不對不喜歡過分做作，夸大其詞。虛假，華而不 實，逆向，倒述實，逆向，倒述;比較重家庭溫馨、親朋友好、比較重家庭溫馨、親朋友好、 群眾影響。易于從愛國、民族團結，家庭和睦群眾影響。易于從愛國、民族團結，家庭和睦 等方面動情，等方面動情， p相對地不喜歡不合

33、情理的情感，悲傷情緒、冷漠態(tài)相對地不喜歡不合情理的情感，悲傷情緒、冷漠態(tài) 度度以及各種離群觀念；在兩性上講倫理以及各種離群觀念；在兩性上講倫理講含而不講含而不 露露比較不喜歡直接暴露與開放性，比較不喜歡直接暴露與開放性， 這些民族的接這些民族的接 受心理在一定程度受心理在一定程度 上直接影響了廣告的效果。因上直接影響了廣告的效果。因 此在廣告創(chuàng)意時也應予以應有的重視。此在廣告創(chuàng)意時也應予以應有的重視。 四、廣告創(chuàng)意必須注意適地性四、廣告創(chuàng)意必須注意適地性 p中國是個幅員廣大的國家，地域不同，人們生中國是個幅員廣大的國家，地域不同，人們生 活習慣、風俗、民情、人群構成、宗教信仰等活習慣、風俗、民

34、情、人群構成、宗教信仰等 不盡相同。因此在廣告創(chuàng)意時必須充分了解目不盡相同。因此在廣告創(chuàng)意時必須充分了解目 標市場的地域情況，選擇易于他們接受的語言，標市場的地域情況，選擇易于他們接受的語言， 才能有效傳達。否則，就會造成廣告親和性降才能有效傳達。否則，就會造成廣告親和性降 低低影響廣告的傳達效果。影響廣告的傳達效果。 p另一方面，廣告表現(xiàn)中的環(huán)境選擇恰當與否也同樣另一方面，廣告表現(xiàn)中的環(huán)境選擇恰當與否也同樣 是適地性的一個構成。廣告產(chǎn)品應該在恰當?shù)沫h(huán)境是適地性的一個構成。廣告產(chǎn)品應該在恰當?shù)沫h(huán)境 中去表現(xiàn)。中去表現(xiàn)。 p如如果偏離也造成廣告環(huán)境來和性失誤果偏離也造成廣告環(huán)境來和性失誤 常常見

35、到各常常見到各 種普通的飲料廣告。種普通的飲料廣告。 p不少廣告創(chuàng)意人員忽視了地域與環(huán)境不少廣告創(chuàng)意人員忽視了地域與環(huán)境把這普把這普 普通通的飲料置身于賓館豪華的總統(tǒng)套房普通通的飲料置身于賓館豪華的總統(tǒng)套房 內。內。 無論影視還是平面廣告中時有所見。其本意是無論影視還是平面廣告中時有所見。其本意是 為了拔高飲料身價。但環(huán)境親和造成誤導使廣為了拔高飲料身價。但環(huán)境親和造成誤導使廣 告難以達到預期效果。如城市為目標地域的雙告難以達到預期效果。如城市為目標地域的雙 江洗衣機，偏偏找了一個僅有清清小溪的山區(qū)江洗衣機，偏偏找了一個僅有清清小溪的山區(qū) 作為拍攝表現(xiàn)，環(huán)境與產(chǎn)品沒對位，也難免使作為拍攝表現(xiàn)，

36、環(huán)境與產(chǎn)品沒對位，也難免使 人誤導該產(chǎn)品是專供山區(qū)使用。人誤導該產(chǎn)品是專供山區(qū)使用。 廣告創(chuàng)意的策略要點廣告創(chuàng)意的策略要點 五、廣告要有承諾 六、廣告要有個性 七、 要執(zhí)著領先 八、要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號 九、慎用名人推薦贊許 十。要為以后廣告提供機會 廣告創(chuàng)意的策略要點廣告創(chuàng)意的策略要點 一、目標要單一一、目標要單一 p大多數(shù)廣告創(chuàng)意在策略上都犯有這樣毛病目標大多數(shù)廣告創(chuàng)意在策略上都犯有這樣毛病目標 要求過多、過奢。表現(xiàn)在：要求過多、過奢。表現(xiàn)在： p1、目標對象過大：、目標對象過大：:期望廣告人人都接受、都期望廣告人人都接受、都 歡喜，把廣告變成對任何人做的。出現(xiàn)這種情歡喜，把廣告變成

37、對任何人做的。出現(xiàn)這種情 況主要是策略上把廣告范圍擴大了。應該把握況主要是策略上把廣告范圍擴大了。應該把握 ?。簭V告對象只能是可能使用該產(chǎn)品的人。?。簭V告對象只能是可能使用該產(chǎn)品的人。 p2、產(chǎn)品目標過大：把產(chǎn)品說成任何情況下都能用、產(chǎn)品目標過大：把產(chǎn)品說成任何情況下都能用 的的“最好最好”“”“唯一唯一”、“最合理最合理”的產(chǎn)品。出現(xiàn)這的產(chǎn)品。出現(xiàn)這 種情況主要是策略上把廣告定位擴大了。應該把握種情況主要是策略上把廣告定位擴大了。應該把握: 產(chǎn)品目標只能是有限的范圍。產(chǎn)品目標只能是有限的范圍。 p3、行為目標過大：企圖通過廣告改變人們根深蒂、行為目標過大：企圖通過廣告改變人們根深蒂 固的生活

38、習慣。事實上這是很難做到的。出現(xiàn)這種固的生活習慣。事實上這是很難做到的。出現(xiàn)這種 情況主要是策略上把廣告作用擴大了。應該把握情況主要是策略上把廣告作用擴大了。應該把握: 行為目標只能改變所使用的品牌，習慣無法改變只行為目標只能改變所使用的品牌，習慣無法改變只 能局部、暫時地影響。能局部、暫時地影響。 二、廣告創(chuàng)意要利于傳達二、廣告創(chuàng)意要利于傳達 p廣告活動全方位，全媒介要求，廣告活動全方位，全媒介要求， 廣告創(chuàng)意要考慮到能廣告創(chuàng)意要考慮到能 在同媒體上形成一體化訴求。目前有些廣告創(chuàng)意，僅在同媒體上形成一體化訴求。目前有些廣告創(chuàng)意，僅 從平面廣告考慮，采用從平面廣告考慮，采用“文字游戲文字游戲”

39、形態(tài)諸如諧音、形態(tài)諸如諧音、 換字等，使該廣告在視聽媒體上無法準確傳達，這是換字等，使該廣告在視聽媒體上無法準確傳達，這是 應予注意與避免。在圖形語言設計上也要避免模棱兩應予注意與避免。在圖形語言設計上也要避免模棱兩 可、含糊、抽象，此使人不得要領的圖形，語言浪費可、含糊、抽象，此使人不得要領的圖形，語言浪費 商業(yè)時期與大量金錢。在廣告創(chuàng)意時也要把誤導消除商業(yè)時期與大量金錢。在廣告創(chuàng)意時也要把誤導消除 在創(chuàng)意的過程中，講究有效的傳達。在創(chuàng)意的過程中，講究有效的傳達。 三、廣告訴求要單一三、廣告訴求要單一 p好的廣告創(chuàng)意，其創(chuàng)作策略往往是很簡單，幽好的廣告創(chuàng)意，其創(chuàng)作策略往往是很簡單，幽 就是傳

40、達最能使消費者留下深刻印象并為其所就是傳達最能使消費者留下深刻印象并為其所 接受的信息。因此對一個廣告首先要確定什么接受的信息。因此對一個廣告首先要確定什么 是最重要的，即主要信息。因為對于企業(yè)說來是最重要的，即主要信息。因為對于企業(yè)說來 似乎什么都是重要，他們都期望著花一次廣告似乎什么都是重要，他們都期望著花一次廣告 費能把企業(yè)所有信息郡傳出去。但對消費者說費能把企業(yè)所有信息郡傳出去。但對消費者說 來，他們所關心的即是他們所要關心的產(chǎn)品特來，他們所關心的即是他們所要關心的產(chǎn)品特 點。點。 p如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點，致使廣告花去大量時如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點，致使廣告花去大量時 間與精力訴求

41、次要的特點或只為形式而創(chuàng)作，使消間與精力訴求次要的特點或只為形式而創(chuàng)作，使消 費者對主要特點失去應有重視，這是創(chuàng)意策略上失費者對主要特點失去應有重視，這是創(chuàng)意策略上失 誤，因為誤，因為“喧賓奪主喧賓奪主”。會使消費者對該產(chǎn)品失去。會使消費者對該產(chǎn)品失去 關心點的共鳴。導致商業(yè)時機損失。關心點的共鳴。導致商業(yè)時機損失。 p廣告是有限的時間與空間，我們不能在有限的廣告是有限的時間與空間，我們不能在有限的 時、空中傳達無限多的信息，這就要求廣告在時、空中傳達無限多的信息，這就要求廣告在 廣告訴求上講究單一。我們的廣告所要傳達的廣告訴求上講究單一。我們的廣告所要傳達的 產(chǎn)品特點不能是人家一眼就看出的或

42、大家所共產(chǎn)品特點不能是人家一眼就看出的或大家所共 識的識的 (如如:洗衣機能為家庭主婦節(jié)省時間洗衣機能為家庭主婦節(jié)省時間;電風扇電風扇 會給您帶來涼爽會給您帶來涼爽;空調機能致冷使室內無暑氣空調機能致冷使室內無暑氣 炎熱。一年四季如春炎熱。一年四季如春 p如果一味在這些已有共識的共性特點上訴求，無異如果一味在這些已有共識的共性特點上訴求，無異 于白白浪費大量錢財與精力。正確策略，即是單一于白白浪費大量錢財與精力。正確策略，即是單一 的訴求產(chǎn)品一些看起來不很顯眼。恰恰又是重要的的訴求產(chǎn)品一些看起來不很顯眼。恰恰又是重要的 特點。把這點特點通過簡潔、明確、感人的視覺表特點。把這點特點通過簡潔、明確

43、、感人的視覺表 現(xiàn)使其強化，以達到有效的傳達?，F(xiàn)使其強化，以達到有效的傳達。 四、確定一個銷售目標的創(chuàng)意策略四、確定一個銷售目標的創(chuàng)意策略 p對企業(yè)的銷售目標，廣告創(chuàng)意人員往往考慮比對企業(yè)的銷售目標，廣告創(chuàng)意人員往往考慮比 較少，因此道成廣告訴求銷售目標不明確。我較少，因此道成廣告訴求銷售目標不明確。我 們所期望通過廣告活動后能取得一定的銷售效們所期望通過廣告活動后能取得一定的銷售效 果，就要針對企業(yè)過去營銷中策略及市場的變果，就要針對企業(yè)過去營銷中策略及市場的變 化情況、競爭對手情況，選定一個目標，通過化情況、競爭對手情況，選定一個目標，通過 廣告創(chuàng)意來實現(xiàn)。銷售目標有以下幾個廣告創(chuàng)意來實現(xiàn)

44、。銷售目標有以下幾個: p1 增加未曾使用過該產(chǎn)品的消費者。在這個目標增加未曾使用過該產(chǎn)品的消費者。在這個目標 上廣告創(chuàng)意策略往往采用：上廣告創(chuàng)意策略往往采用：:認知品牌、給予利益。認知品牌、給予利益。 p2 鼓勵愿有消費者的本身消費用量。在這個目標鼓勵愿有消費者的本身消費用量。在這個目標 上廣告創(chuàng)意策略往往采用上廣告創(chuàng)意策略往往采用:擴大產(chǎn)品的可信的使用擴大產(chǎn)品的可信的使用 范圍，引發(fā)其試用或模仿。范圍，引發(fā)其試用或模仿。 p3爭取其他牌子的消費者轉向本品牌在這個爭取其他牌子的消費者轉向本品牌在這個 目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用:突出與眾不同突出與眾不同 的特點，強化

45、優(yōu)勢。的特點，強化優(yōu)勢。 p4鞏固本品牌的市場占有率，保持現(xiàn)有的消費鞏固本品牌的市場占有率，保持現(xiàn)有的消費 者。在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用者。在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用:強強 化品牌的形象與氣質?；放频男蜗笈c氣質。 p每次廣告活動只能抓住其中一個目標，不能每次廣告活動只能抓住其中一個目標，不能 期望一個廣告把上述目標全部達到，這是不期望一個廣告把上述目標全部達到，這是不 現(xiàn)實也是做不到的。如果要實現(xiàn)上述多項目現(xiàn)實也是做不到的。如果要實現(xiàn)上述多項目 標，那就要把目標進行階段化、一個一個目標，那就要把目標進行階段化、一個一個目 標地進行。標地進行。 五、廣告要有承諾五、廣告要有承諾

46、p要使廣告有成效，廣告所提供給消費者的要使廣告有成效，廣告所提供給消費者的 利益必是有意義的實實在在的。廣告進行利益必是有意義的實實在在的。廣告進行 承諾必須要有保證，信廣告所作的承諾。承諾必須要有保證，信廣告所作的承諾。 言必行，行必果，這是廣告承諾的靈魂。言必行，行必果，這是廣告承諾的靈魂。 p目前有些廣告歡喜使用空洞的，模棱兩可，花言巧目前有些廣告歡喜使用空洞的，模棱兩可，花言巧 語式承諾，諸如語式承諾，諸如 新穎新穎強力強力領先領先最低價最低價舒舒 暢暢帶來好運氣帶來好運氣帶來溫馨快樂帶來溫馨快樂 ，在這些承諾，在這些承諾 上各企業(yè)均花費了巨資，總數(shù)也是驚人的，但消費上各企業(yè)均花費了巨

47、資，總數(shù)也是驚人的，但消費 者就是熟視無睹，因為這些承諾沒有可監(jiān)控操作的者就是熟視無睹，因為這些承諾沒有可監(jiān)控操作的 依據(jù)，不具有意見的形容詞，或華麗詞匯，消費者依據(jù)，不具有意見的形容詞，或華麗詞匯，消費者 憑什么要相信這樣的廣告憑什么要相信這樣的廣告 六、廣告要有個性六、廣告要有個性 p廣告創(chuàng)意是在市場中找尋一個空檔，通過廣告活動以求進廣告創(chuàng)意是在市場中找尋一個空檔，通過廣告活動以求進 入與占領。因此在廣告創(chuàng)意中絕不能確定與競爭對手相同入與占領。因此在廣告創(chuàng)意中絕不能確定與競爭對手相同 的形象，必須使廣告?zhèn)€性化。在與競爭對手在一個相同的的形象，必須使廣告?zhèn)€性化。在與競爭對手在一個相同的 范圍

48、內進行競爭趨于同性與形象近似會失去對廣告的應有范圍內進行競爭趨于同性與形象近似會失去對廣告的應有 注意。，在某種程度上幫了競爭對手的忙。注意。，在某種程度上幫了競爭對手的忙。 p在這種情況下在這種情況下 廣告創(chuàng)意的策略是廣告創(chuàng)意的策略是: :賦予品牌個性，賦予品牌個性， 給予區(qū)別，使品牌與眾不同。品牌的個性是由氣質、給予區(qū)別，使品牌與眾不同。品牌的個性是由氣質、 情感和企業(yè)形象等方面因素分析后確立，確立個性情感和企業(yè)形象等方面因素分析后確立，確立個性 不能草草率率，不能草草率率， p因為廣告一經(jīng)播放就會在消費者認知上形成一因為廣告一經(jīng)播放就會在消費者認知上形成一 個個個個 性基調，以后就比較不

49、易改變人們的先性基調，以后就比較不易改變人們的先 入為主的認識，故此要持以慎重，個性一旦確入為主的認識，故此要持以慎重，個性一旦確 立，就絕不能當作可有可無，應通過各種手段立，就絕不能當作可有可無，應通過各種手段 與表現(xiàn)使它強化。與表現(xiàn)使它強化。 p廣告要有個性，這個性指的是產(chǎn)品、品牌企業(yè)的個廣告要有個性，這個性指的是產(chǎn)品、品牌企業(yè)的個 性，絕不能廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的性，絕不能廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的 個性，任何把廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位個性，任何把廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位 的個性強加于產(chǎn)品與企業(yè)，必會給企業(yè)利益帶來損的個性強加于產(chǎn)品與企業(yè)，必會給企業(yè)利

50、益帶來損 害。在廣告活動中也要善于舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突害。在廣告活動中也要善于舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突 的廣告，因為廣告?zhèn)€性來之不易不能因為企業(yè)的某的廣告，因為廣告?zhèn)€性來之不易不能因為企業(yè)的某 些喜愛、心血來潮而犧牲它。些喜愛、心血來潮而犧牲它。 七、七、 要執(zhí)著領先要執(zhí)著領先 p廣告注意先入為主，講究占位。廣告創(chuàng)意即是廣告注意先入為主，講究占位。廣告創(chuàng)意即是 在創(chuàng)造一些使競爭對手要模仿也需要花一定時在創(chuàng)造一些使競爭對手要模仿也需要花一定時 間的主意，在市場中我們不能低估競爭對手。間的主意，在市場中我們不能低估競爭對手。 要執(zhí)著領先就要在認真審視競爭對手的各個時要執(zhí)著領先就要在認真審視競爭對手的各

51、個時 期的廣告推廣工作，審視同類產(chǎn)品的各種廣告期的廣告推廣工作，審視同類產(chǎn)品的各種廣告 的創(chuàng)意與表現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品特點、品牌個性、市的創(chuàng)意與表現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品特點、品牌個性、市 場策略等方面因素，從高起點、高水準、獨創(chuàng)場策略等方面因素，從高起點、高水準、獨創(chuàng) 性地進人市場，以求消費者能很快認知與共鳴。性地進人市場，以求消費者能很快認知與共鳴。 p要執(zhí)著領先，也要注意及時抓住可成為人們話題的要執(zhí)著領先，也要注意及時抓住可成為人們話題的 健康、有益的廣告內容，適時刊播、形成對產(chǎn)品的健康、有益的廣告內容，適時刊播、形成對產(chǎn)品的 有益話題，達到再傳播的與轟動的效應。有益話題，達到再傳播的與轟動的效應。 八、要

52、使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號八、要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號 p廣告創(chuàng)意的最終目的就是促進銷售，也就是人廣告創(chuàng)意的最終目的就是促進銷售，也就是人 們通過廣告產(chǎn)生購買意向。如果受眾看了廣告，們通過廣告產(chǎn)生購買意向。如果受眾看了廣告， 記住故事、畫面、圖形、音樂等而記不住品牌，記住故事、畫面、圖形、音樂等而記不住品牌， 那是很糟的事。因為消費者無法在購物時很快那是很糟的事。因為消費者無法在購物時很快 喚起記憶，達到指牌購買。而我們一些廣告創(chuàng)喚起記憶，達到指牌購買。而我們一些廣告創(chuàng) 作人員也往往把品牌當作填補畫面空白，放置作人員也往往把品牌當作填補畫面空白，放置 在次要的位置上，或是在影視廣告中最后一閃在

53、次要的位置上，或是在影視廣告中最后一閃 而過，或是在廣播隨口帶出那么一句。而過，或是在廣播隨口帶出那么一句。 p由于品牌處于次要位置，又不肯在處理上予以強化，由于品牌處于次要位置，又不肯在處理上予以強化， 消費者為故事、畫面所吸引，導致欣賞就會疏忽品消費者為故事、畫面所吸引，導致欣賞就會疏忽品 牌。因此我們在廣告創(chuàng)意時應把品牌的認知列入重牌。因此我們在廣告創(chuàng)意時應把品牌的認知列入重 要的位置，必須花功夫使產(chǎn)品名稱、牌號強化，對要的位置，必須花功夫使產(chǎn)品名稱、牌號強化，對 于瞬間即失的視聽媒介的廣告則應通過多樣的方式于瞬間即失的視聽媒介的廣告則應通過多樣的方式 強化，適時出現(xiàn)適當重復，以求在受眾

54、的腦子里留強化，適時出現(xiàn)適當重復，以求在受眾的腦子里留 下印象與記憶。下印象與記憶。 九、慎用名人推薦贊許九、慎用名人推薦贊許 p利用知名人士進行廣告產(chǎn)品的介紹與贊許，通利用知名人士進行廣告產(chǎn)品的介紹與贊許，通 常人們會為對名人注意而將產(chǎn)品的信息帶出去。常人們會為對名人注意而將產(chǎn)品的信息帶出去。 名人真切的表演與語言能使具有從眾心理與崇名人真切的表演與語言能使具有從眾心理與崇 尚名人心埋的消費者注目，并相信其推薦的產(chǎn)尚名人心埋的消費者注目，并相信其推薦的產(chǎn) 品好。但名人光有名氣和易被人記住是不夠的，品好。但名人光有名氣和易被人記住是不夠的， 應當選用與產(chǎn)品有關的名人，并注意名人與產(chǎn)應當選用與產(chǎn)

55、品有關的名人，并注意名人與產(chǎn) 品的氣質對位，才能有效地進行。品的氣質對位，才能有效地進行。 p根據(jù)實踐與測試證明根據(jù)實踐與測試證明: :一個世界著名的女演員一個世界著名的女演員 進行廣告宣傳，能使人記住產(chǎn)品進行廣告宣傳，能使人記住產(chǎn)品: :但她卻不一但她卻不一 定能說服別人去購買。從這一點說，廣告創(chuàng)意定能說服別人去購買。從這一點說，廣告創(chuàng)意 時應注意使用名人的策略，一般在產(chǎn)品的市場時應注意使用名人的策略，一般在產(chǎn)品的市場 導入期中認知品牌，或品牌印象鞏固時使用是導入期中認知品牌，或品牌印象鞏固時使用是 有效，作為促進銷售的策略上的說服是乏力的。有效，作為促進銷售的策略上的說服是乏力的。 目前國

56、內廣告中濫用名人的現(xiàn)象比較嚴重，目前國內廣告中濫用名人的現(xiàn)象比較嚴重， p不惜花費巨資聘請名人，但廣告效果卻與付出不惜花費巨資聘請名人，但廣告效果卻與付出 的代價不等位。這是由于缺乏廣告策略與市場的代價不等位。這是由于缺乏廣告策略與市場 策略的把握，僅是崇尚名人，從眾的經(jīng)驗判斷策略的把握，僅是崇尚名人，從眾的經(jīng)驗判斷 的結果。廣告創(chuàng)意時使用名人效應時應該慎重。的結果。廣告創(chuàng)意時使用名人效應時應該慎重。 p使用名人推薦、贊許時應注意到一個法律問題使用名人推薦、贊許時應注意到一個法律問題: :即即 推薦人必須是確實用過并確實愛這種產(chǎn)品，所作的推薦人必須是確實用過并確實愛這種產(chǎn)品，所作的 推薦應是有

57、意義，并負有法律責任，否則就構成欺推薦應是有意義，并負有法律責任，否則就構成欺 騙消費者，企業(yè)形象、名人形象均兩敗俱傷。騙消費者，企業(yè)形象、名人形象均兩敗俱傷。 十。要為以后廣告提供機會 p廣告活動實際上是一個系統(tǒng)工程。廣告創(chuàng)意是廣告活動實際上是一個系統(tǒng)工程。廣告創(chuàng)意是 這個系統(tǒng)工程這個系統(tǒng)工程 重要構成部分，一個廣告活動重要構成部分，一個廣告活動 在市場上延續(xù)期是比較長，廣告創(chuàng)意就要注意在市場上延續(xù)期是比較長，廣告創(chuàng)意就要注意 “瞻前顧后瞻前顧后”，在為實現(xiàn)一個目標所進行的創(chuàng)，在為實現(xiàn)一個目標所進行的創(chuàng) 意要考慮到下一個目標的銜接，不能單打一，意要考慮到下一個目標的銜接，不能單打一， p因此

58、廣告創(chuàng)意必須有散下主體思想作為創(chuàng)意的依據(jù)，因此廣告創(chuàng)意必須有散下主體思想作為創(chuàng)意的依據(jù)， 這個主體思想應該能成為以后的廣告活動或廣告創(chuàng)這個主體思想應該能成為以后的廣告活動或廣告創(chuàng) 作中提供比較大的寬容量，以便以后的廣告有進一作中提供比較大的寬容量，以便以后的廣告有進一 步拓展的表現(xiàn)空間，以構戊廣告活動的整體性和一步拓展的表現(xiàn)空間，以構戊廣告活動的整體性和一 體化。體化。 p在廣告創(chuàng)意中我們要善于在共性之中建立個性在廣告創(chuàng)意中我們要善于在共性之中建立個性 特征，而這個性特征應是在主體思想下的具有特征，而這個性特征應是在主體思想下的具有 延伸的個性特征，以便在以后的廣告的創(chuàng)作與延伸的個性特征，以便

59、在以后的廣告的創(chuàng)作與 表現(xiàn)上采用豐富的題材來表達同一個相對固定表現(xiàn)上采用豐富的題材來表達同一個相對固定 的主體思想。的主體思想。 p成功廣告都有一條重要經(jīng)驗就是成功廣告都有一條重要經(jīng)驗就是“同樣的話，稍加同樣的話，稍加 改變，說了又說改變，說了又說”說的就是這個道理。我們審視許說的就是這個道理。我們審視許 多國際名牌的產(chǎn)品廣告，無不在這一點上牢牢把握。多國際名牌的產(chǎn)品廣告，無不在這一點上牢牢把握。 商業(yè)廣告設計應處理好幾個關系 1法與創(chuàng)意關系: 2文化與經(jīng)濟關系 3主體與客體關系 4引起注意與說服效果關系 5圖形與文案關系 6電腦與人腦關系 7作品與產(chǎn)品關系 商業(yè)廣告設計應處理好幾個關系 p如

60、何使廣告創(chuàng)作更上一層樓，這或許是大家都如何使廣告創(chuàng)作更上一層樓，這或許是大家都 在思考的事，因為市場競爭激烈，使得廣告的在思考的事，因為市場競爭激烈，使得廣告的 競爭也更加激烈，為了使消費者利益得以滿足，競爭也更加激烈，為了使消費者利益得以滿足， 使企業(yè)市場更廣大，那么廣告從業(yè)人員都是在使企業(yè)市場更廣大，那么廣告從業(yè)人員都是在 兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰地進行廣告活動的運作，兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰地進行廣告活動的運作， 這是真正廣告人所共有心態(tài)。這是真正廣告人所共有心態(tài)。 p當前廣告創(chuàng)作中應處理好的關系主要有當前廣告創(chuàng)作中應處理好的關系主要有 1法與創(chuàng)意關系法與創(chuàng)意關系: p廣告法廣告法實施幾周年了，仍然