昆明楓藍國際廣告推廣傳播策略房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷策劃方案

1、摩亞廣告 motion of alien advertising 楓藍國際 a a 判斷判斷 楓藍國際楓藍國際 德尚國際村德尚國際村 momamoma一期一期 這是昆明三個樓盤的主畫面 三個盤都以國際概念為賣點 似乎都想用小孩來傳達一種親和力 摩亞認為 三個盤都都為了體現(xiàn)生活感而失去了國際感為了體現(xiàn)生活感而失去了國際感 因此,梳理楓藍國際樓盤的基本素質(zhì) 對于楓藍國際的新品牌形象塑造及提升 我們的方向是：我們的方向是： 傳達北美風(fēng)情的生活感傳達北美風(fēng)情的生活感 體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的國際感體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的國際感 b b 分析分析 楓藍國際的目標客戶楓藍國際的目標客戶 周邊的大量居住人口 因為就近和便利 無

2、疑將是項目最主要的目標群 但昆明其他片區(qū)的市民 有許多樓盤可供選擇 如何吸引他們選擇楓藍國際？如何吸引他們選擇楓藍國際？ 需要我們賦予項目更高的附加值需要我們賦予項目更高的附加值 先從項目的基本素質(zhì)入手先從項目的基本素質(zhì)入手 藍天、楓樹、北美國際風(fēng)情生活 東二環(huán)內(nèi)離塵不離城的便利區(qū)位 新迎片區(qū)低成本的成熟生活配套 創(chuàng)新的前庭后院設(shè)計、空中會所 以四季主題風(fēng)景的大型楓林景觀 采光、通風(fēng)、朝向皆不錯的戶型 經(jīng)典小戶型選用國際品牌精裝修 楓藍國際楓藍國際 是一個真正具備國際品質(zhì)的好房子這樣的好房子，值得所有昆明 人擁有 那么那么 如何推廣才會讓全昆明人心動？如何推廣才會讓全昆明人心動？ 首先，我們需

3、要認識這個城市首先，我們需要認識這個城市 昆明是哪國的昆明？昆明是哪國的昆明？ 創(chuàng)意英國、格林威治、波西米亞、列儂溪谷 曾經(jīng)媒體的熱論話題讓人記憶猶新 昆明是一個想融入國際的城市 但落后的城市規(guī)劃與環(huán)境 讓人難以與國際化聯(lián)想在一起 昆明是裝在破罐子里的紅酒昆明是裝在破罐子里的紅酒 昆明人消費意識超前 貸款買車，追求名牌 泡吧、唱歌、娛樂、休閑 到昆明時間越久越能發(fā)現(xiàn) 昆明人骨子里希望時尚， 昆明人對國際化的渴望。 再次回到我們的方向判斷再次回到我們的方向判斷 楓藍國際，是國際昆明的生活標簽 楓藍國際，是品質(zhì)樓盤的代表之作 楓藍國際，是昆明人進可攻，退可守的城市戰(zhàn)場后備，是他們工 作的最安穩(wěn)的后

4、方支援，是他們情感心靈的寄托。 還有我們的競爭對手還有我們的競爭對手 中產(chǎn)風(fēng)尚 城市中的院子，少數(shù)人的圈子 地段好于楓藍國際，中產(chǎn)品牌認知度高 凱悅時代香舍 新迎小區(qū)，風(fēng)雅住宅 交通優(yōu)于楓藍國際，高層建筑品質(zhì)感強 尋找競爭的差異化尋找競爭的差異化 國際品質(zhì)生活 vs 圈子文化生活 北美風(fēng)情庭院 vs 城市風(fēng)尚院落 國際品牌居所 vs 現(xiàn)代風(fēng)雅住宅 二環(huán)發(fā)展?jié)摿?vs 新迎傳統(tǒng)價值 c c 思考思考 以往定位的誤區(qū)以往定位的誤區(qū) 香舍可以說新迎地標 怡泰可以說北城地標 順城、百大、老街都可以說三市街地標 而對于最傳統(tǒng)的新迎片區(qū)呢？配套雖然成熟，環(huán)境也趨陳舊 新迎已陳舊，新迎已落后， 新迎地標的概

5、念定位，讓楓藍國際局限于新迎片區(qū)，難以進入整 個昆明的視線 尋找城市新生活標簽尋找城市新生活標簽 楓藍國際楓藍國際 它不僅是新迎的核心樓盤它不僅是新迎的核心樓盤 更是這個城市的代表樓盤更是這個城市的代表樓盤 我們需要尋找楓藍國際新的區(qū)位標簽我們需要尋找楓藍國際新的區(qū)位標簽 東二環(huán)東二環(huán) 交通問題得以緩解，雜亂環(huán)境日益改善交通問題得以緩解，雜亂環(huán)境日益改善 價格成本低于一環(huán)，生活便利優(yōu)于近郊價格成本低于一環(huán)，生活便利優(yōu)于近郊 隨著片區(qū)多塊土地的放量開發(fā)隨著片區(qū)多塊土地的放量開發(fā) 二環(huán)勢必成為新的居住風(fēng)向標二環(huán)勢必成為新的居住風(fēng)向標 如何開發(fā)概念體系如何開發(fā)概念體系 1）軟指標 物質(zhì)屬性和精神屬性

6、和諧 我們承諾給消費者提供的不止是 物質(zhì)生活空間，更是精神發(fā)展空間，比如對浪漫、品位、優(yōu)雅、 從容、尊貴等精神內(nèi)涵的追求和實現(xiàn) 傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化融合 我們承諾給消費者的不是建筑產(chǎn) 品，而更是高文化含量的國際品質(zhì)產(chǎn)品，充分強調(diào)產(chǎn)品的“高附 加”值含量，做為樓盤銷售強大的“內(nèi)功” 國際主義和都市主義共生 我們承諾給消費者的是一種新的 居住形態(tài)、生活形態(tài)，比如新的人際交往方式，是一個“小社會” 的概念 2）硬指標 對國際化品質(zhì)的不懈追求 以人為本的建筑理念 適合人的空間尺度 滿足人健康的環(huán)境尺度 顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)想 新材料新工藝高科技的廣泛應(yīng)用 高品位的社區(qū)配套體系 以人性化服務(wù)為主的售中和售后

7、服務(wù)體系 如何表現(xiàn)國際內(nèi)涵如何表現(xiàn)國際內(nèi)涵 國際感不是口號，必須通過有國際味道的文字和畫面，挑逗 人性深處的關(guān)鍵情結(jié)。 城市情結(jié)和國際情結(jié)城市情結(jié)和國際情結(jié) 入世情結(jié)和出世情結(jié)入世情結(jié)和出世情結(jié) 奮斗情結(jié)和享受情結(jié)奮斗情結(jié)和享受情結(jié) 如何比拼區(qū)位優(yōu)勢如何比拼區(qū)位優(yōu)勢 中心區(qū)舊改如火如荼 西市區(qū)環(huán)境日益改善 南市區(qū)大盤群雄并起 北市區(qū)配套日漸成熟 昆明樓市已不是樓盤與樓盤火拼，而是片區(qū)與片區(qū)的競爭， 楓藍國際應(yīng)該挑起東二環(huán)片區(qū)的價值大旗，成為新二環(huán)樓盤代言 領(lǐng)袖。 如何強調(diào)生活價值如何強調(diào)生活價值 不要跟著城市的主流后面走 強調(diào)環(huán)境資源、強調(diào)配套資源 還是要用一種更高更新的生活主張 和與都市化生

8、活與同片區(qū)生活 決然不同的全新北美國際生活方式去吸引他們 直面三種對抗直面三種對抗 二環(huán)與市區(qū)的對抗二環(huán)與市區(qū)的對抗 是一種生活環(huán)境的對抗。是一種生活環(huán)境的對抗。 國際觀與傳統(tǒng)觀的對抗國際觀與傳統(tǒng)觀的對抗 是一種生活狀態(tài)的對抗。是一種生活狀態(tài)的對抗。 同檔次不同區(qū)域物業(yè)的對抗同檔次不同區(qū)域物業(yè)的對抗 是一種同類目標群體的爭奪戰(zhàn)。是一種同類目標群體的爭奪戰(zhàn)。 面臨四大課題面臨四大課題 對城市是取一種迎合、繞道、還是抗擊的態(tài)度？ 在什么情況下可以讓城郊結(jié)合部生活比城市生活更有價值？ 在什么情況下可以讓“北美風(fēng)情”變得比“繁華與成熟”更有價值？ 在什么情況下可以讓自己和競爭對手旗幟鮮明地區(qū)分？ d

9、d 定位定位 引導(dǎo)性和領(lǐng)導(dǎo)力引導(dǎo)性和領(lǐng)導(dǎo)力 提升品牌概念體系提升品牌概念體系 不是新迎而是昆明 不是便利而是成熟 不是配套而是價值 不是園林而是風(fēng)情 不是產(chǎn)品而是作品 不是裝修而是品牌 不是北美而是國際 不是居住而是生活 產(chǎn)品定位語產(chǎn)品定位語 新興東二環(huán)新興東二環(huán)國際生活觀國際生活觀 二環(huán)將成為城市新的開發(fā)熱點，走在前面的東二環(huán)已經(jīng)不僅擁有成熟 的配套和優(yōu)越的生活成本，更擁有以楓藍為首的現(xiàn)代國際生活主張。 主題概念語主題概念語 生活的生活的世界的世界的 溫哥華是世界各地人們移民的向往之地，北美風(fēng)情是國際化生活的經(jīng) 典，藍天、楓樹、浪漫、成熟，如今在昆明也可以擁有。 生活的，就是世界的。 主題廣

10、告語：主題廣告語： 當生活成為楓景 當生活成為楓景，可以想象站在窗前看楓景的情景，當生活成為景， 生活就是一種品質(zhì)、一種享受、一種境界，具備了國際化的價值高度。 參考廣告語：參考廣告語： 北美風(fēng)情楓藍國際 自然生活的緯度 楓樹是回家的方向 每天的楓樹心情 溫和建筑摩登思想 回到向往的楓藍國際 上帝對昆明的疼愛 e e 推廣推廣 一個循序漸進的推廣過程一個循序漸進的推廣過程 品牌之戰(zhàn)品牌之戰(zhàn) 形象之戰(zhàn)形象之戰(zhàn) 產(chǎn)品之戰(zhàn)產(chǎn)品之戰(zhàn) 品牌建立品牌建立形象推廣形象推廣產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷 啟動項目引爆三大要素：啟動項目引爆三大要素： 市場炒作活動營銷媒體整合 市場炒作掀起市場熱點，活動營銷深化賣點宣傳，媒體

11、整合使宣 傳效果達到最大化，三者相輔相承，共同推進。 推廣進階推廣進階 品牌造勢品牌造勢形象蓄勢形象蓄勢產(chǎn)品興勢產(chǎn)品興勢事件續(xù)勢事件續(xù)勢 v v v vv v v v 高舉高打高舉高打形象炒作形象炒作系列賣點系列賣點營銷突圍營銷突圍 根據(jù)各時間節(jié)點按階段有節(jié)奏的推廣，地產(chǎn)的一般套路，在根據(jù)各時間節(jié)點按階段有節(jié)奏的推廣，地產(chǎn)的一般套路，在 此不再贅述。此不再贅述。 媒體策略媒體策略 前期廣告多見于報紙、戶外，以及大觀周刊的密集派發(fā)。報 紙較大篇幅的廣告投放，軟硬炒作配合均好。但昆明如此之多的 住宅放量使閱讀報紙的人群選擇面很多，無疑增加了投放的成本。 可以說，無論從報紙媒體的選擇面、投放頻率、投

12、放時間等方面 都將使未來的項目無法輕易突破。 在后期項目的廣告投放方面，我們應(yīng)把重心放到了前期還沒 有深度挖掘的新興媒體上。 戶外廣告戶外廣告 戶外是建立樓盤形象及釋放銷售信息的最基本載體。 周邊、交通樞紐的戶外廣告位是基本的投放選擇。另外，在開盤 等時間段，短期密集戶外的全方位覆蓋是一個大舉提升樓盤品牌 影響力的新方式。如以往的“gsm會議“投放，目前的“銀海地 產(chǎn)”。另外，5路公交巴士流動戶外、公交站臺亦是眾多樓盤較 少注意到的好媒體。 報紙廣告報紙廣告 報紙無疑還是樓盤銷售的第一媒體。報紙無疑還是樓盤銷售的第一媒體。 主流媒體選擇：春城晚報、都市時報，配合媒體：云南信息報、主流媒體選擇：

13、春城晚報、都市時報，配合媒體：云南信息報、 生活新報生活新報 報紙媒體選擇不宜再次使用大篇幅全面撒網(wǎng)的推廣策略，而報紙媒體選擇不宜再次使用大篇幅全面撒網(wǎng)的推廣策略，而 更應(yīng)該針對目標受眾，更有策略，更細致的引導(dǎo)目標受眾。更應(yīng)該針對目標受眾，更有策略，更細致的引導(dǎo)目標受眾。 廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)： 可嘗試把跨版、整版拆分成若干小版，例如：“愛上中?？党?的101個理由”的連續(xù)炒作，連續(xù)一月的小版面系列，每天強化 一個賣點，把楓藍國際的產(chǎn)品優(yōu)勢進行深化。如： 這不是一個旅游廣告，這是一個高品質(zhì)樓盤廣告說風(fēng)景 這不是一個公園廣告，這是一個高品質(zhì)樓盤廣告說園林 這不是一個建材廣告，這是一個高品質(zhì)樓盤廣告

14、說品質(zhì) 這不是一個電梯廣告，這是一個高品質(zhì)樓盤廣告說設(shè)施 這不是一個衛(wèi)浴廣告，這是一個高品質(zhì)樓盤廣告說裝修 電視廣告電視廣告 以往云南樓盤都忽略電視廣告的投放，因為效果不好。但忽視 的原因并非電視不是一個主流媒體，而是制作水準的低下和投放 的不科學(xué)性。一只一流拍攝，制作精良的cf能極大提升樓盤的品 質(zhì)形象。 而分眾樓宇視頻、公交視頻是新興的定向傳播媒體。云南、昆 明有線電視等傳統(tǒng)電視媒體因為頻道的泛濫只需作為輔助電視媒 體。 體驗營銷體驗營銷 消費日趨理性，體驗營銷已經(jīng)成為昆明最有說服力的營銷方 式。樣板房應(yīng)做足文章。 這里可能是夸張前衛(wèi)的工作臺 這里可能是極具個性的寫意屋 這里可能是無限溫柔

15、的紅紗帳 這里可能是極簡主義的藏鋒室 另外建議到項目主要交通路段包裝成北美風(fēng)情街，給來往的 行人耳目一新的感覺，預(yù)先感受楓藍國際的北美風(fēng)情生活情景， 通過行人的口碑途徑使項目的傳播更具影響。 活動營銷活動營銷 東二環(huán)片區(qū)的傳媒視角是附加值提升的第一步 邀請北美旅游考察團來訪能提升樓盤的影響力 全市酒吧的北美風(fēng)情巡回演唱能掀起市場話題 從誰最國際再炒昆明是哪國的昆明是個新看點 社區(qū)商戶的聯(lián)盟優(yōu)惠卡對招商和銷售能有幫助 邀請業(yè)主和意向客戶聯(lián)誼是最常見的口碑營銷 房交會及其他相關(guān)活動的借勢營銷是一般手段 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的生活的世界的 生活的世界的