市場營銷學(精編版)07目標市場營銷戰(zhàn)略

1、第七章 目標市場營銷 戰(zhàn)略 課程名稱：市場營銷學課程名稱：市場營銷學 教材版本：教材版本：市場營銷學市場營銷學精編版精編版 教材主編：吳健安教材主編：吳健安 設計制作：王設計制作：王 旭旭 ，羅，羅 巍巍 出版發(fā)行：高等教育出版社出版發(fā)行：高等教育出版社 發(fā)行日期：發(fā)行日期：20122012年年 學習目標 1 掌握市場 細分的含 義及劃分。 2 理解目標 市場戰(zhàn)略 及其選擇。 3 掌握市場 定位的含 義及實施。 本章主要內容 第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 市場選擇 第三節(jié) 市場定位 引 例 動感地帶占領“新一代”市場 本章知識結構圖 引例 動感地帶占領新一代市場 面向15-25 歲年輕人 第一節(jié)

2、市場細分 市場細分的產生與發(fā)展一 市場細分的作用二 市場細分的原理與依據三 市場細分的標準四 市場細分的原則五 一、市場細分的產生和發(fā)展 市場細分：企業(yè)根據自身條件和營銷目標， 以需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有 不同需求的顧客群體的過程。 大量 營銷 產品 差異 化營 銷 目標 市場 營銷 二、市場細分的作用 發(fā)現 機會 掌握 特點 制定 策略 提高 能力 三、市場細分的原理與理論依據 異質市場劃分若干同質市場的過 程。既“同中求異，異中求同。” 實質 理論 依據 現實 依據 消費者需求的差異性。 市場具有同質市場和異質市場之 分。 同質偏好、分散偏好、集群偏好 同質偏好 奶 油 甜度

3、集群偏好 奶 油 甜度 分散偏好 奶 油 甜度 四、市場細分的標準 消費者市場細分標準 生產者市場細分標準 地理 環(huán)境 人口 狀況 消費 心理 購買 行為 行業(yè)規(guī)模地理 五、市場細分的原則 市場細 分的原 則 可衡量性 可實現性 可盈利性 可區(qū)分性 第二節(jié) 市場選擇 目標市場戰(zhàn)略一 選擇目標市場二 一、目標市場戰(zhàn)略 （一）目標市場戰(zhàn)略 的類型 （二）選擇目標市場 營銷戰(zhàn)略條件 （一）目標市場戰(zhàn)略的類型 目標市場：企業(yè)打算進入的細分市場，或打 算滿足的、具有某種需求的顧客群體。 營銷組合整個市場 營銷組合1細分市場1 營銷組合2細分市場2 營銷組合1 細分市場1 細分市場2 成本經濟 難滿足多樣

4、 滿足多樣 成本高 彌補空隙 風險大 無差異 戰(zhàn)略 差異性 戰(zhàn)略 集中性 戰(zhàn)略 （二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略條件 企業(yè) 能力 產品 同質 性 產品 生命 周期 市場 類同 性 競爭 者戰(zhàn) 略 二、選擇目標市場 （一）評價細分市場 （二）目標市場的選 擇 （一）評價細分市場 細分市場規(guī) 模和增長率 細分市場結 構吸引力 企業(yè)目標和 資源 評價細分市場的內容 （二）目標市場的選擇 p=產品 m=市場 市 場 專 業(yè) 化 m3 p1 m2m1 p2 p3 市 場 集 中 化 m3 p1 m2m1 p2 p3 產 品 專 業(yè) 化 m3 p1 m2m1 p2 p3 選 擇 專 業(yè) 化 m3 p1 m2m1

5、 p2 p3 市 場 全 面 化 m3 p1 m2m1 p2 p3 第三節(jié) 市場定位 市場定位的概念和方式一 市場定位的步驟二 市場定位戰(zhàn)略三 一、市場定位的概念和方式 市場定位：根據競爭者現有產品在市場上所 處位置，針對顧客對產品某些特征或屬性重 視度，在其心中為本產品樹立獨特的形象和 個性，并傳遞給顧客，從而取得競爭優(yōu)勢。 al reisjack trout 市場定位的方式 避開強有力競爭對手，風險小，成 功率較高，常為多數企業(yè)所采用。 與最強競爭對手“對著干”，有危 險，但成功就會取得巨大市場優(yōu)勢。 對銷路少、市場反應差的產品進行 二次定位。 避強 定位 迎頭 定位 重新 定位 二、市場定位的步驟 優(yōu)勢 識別 優(yōu)勢 定位 優(yōu)勢 發(fā)揮 市 場 定 位 的 步 驟 三、市場定位戰(zhàn)略 產品差別化服務差別化 人員差別化 形象差別化 市場定