市場營銷期末選擇題

1、第九章練習(xí)題答案 一單項(xiàng)選擇題： 1業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入了解_. A.技術(shù)創(chuàng)新 B.消費(fèi)需求 C.競爭者 D.自己的特長 2 某一行業(yè)人內(nèi)有許多賣主去且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于_. A.完全競爭 B.完全壟斷 C.不完全壟斷 D.壟斷競爭 3產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是_. A. 產(chǎn)品供不應(yīng)求 B.產(chǎn)品供過于求 C.產(chǎn)品更新?lián)Q代快 D.企業(yè)形象良好 4對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的競爭者屬于_. A.從容型競爭者 B.選擇型競爭者 C.兇狠型競爭者 D.隨機(jī)型競爭者 5一般來說，“好”的競爭者的存

2、在會(huì)給公司_. A.增加市場開發(fā)成本 B.帶來一些戰(zhàn)略利益 C.降低產(chǎn)品差別 D.必然造成戰(zhàn)略利益損失 6企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利是屬于_. A.速度致勝 B.技術(shù)致勝 C.創(chuàng)新致勝 D.優(yōu)質(zhì)致勝 7企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅地?cái)U(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊_. A.近競爭者 B.“壞”競爭者 C.弱競爭者 D.強(qiáng)競爭者 8下面哪一個(gè)不是決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素_. A.成本結(jié)構(gòu) B.銷售量及產(chǎn)品差異程度 C.進(jìn)入與流動(dòng)障礙 D.社會(huì)變化 9占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方、對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_. A.市

3、場領(lǐng)導(dǎo)者 B.市場利基者 C.強(qiáng)競爭者 D.近競爭者 10市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場總需求的途徑是_. A.尋找產(chǎn)品的新用途 B.以攻為守 C.擴(kuò)大市場份額 D.正面進(jìn)攻 11市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場份額的途徑是_. A.以攻為守 B.增加使用量 C.轉(zhuǎn)變未使用者 D.尋找新用途 12結(jié)合盈利能力考慮，企業(yè)的市場份額_. A.越大越好 B.存在最佳市場份額限度 C.以50市場份額為限 D.不存在上限 13有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于_. A.強(qiáng)競爭者 B.市場挑戰(zhàn)者 C.市場利基者 D.好競爭者 14市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)_. A.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 B.向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑

4、戰(zhàn) C.跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者 D.不作出任何競爭反應(yīng) 15市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_. A.多元化 B.避免競爭 C.緊密跟隨 D.專業(yè)化 【參考答案】 二多項(xiàng)選擇題： _.下列各項(xiàng)中，屬于競爭者分析的是 1 A.識(shí)別競爭者 B.判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) C.評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢 D.評(píng)估競爭者反應(yīng)模式 E.認(rèn)識(shí)市場需求特征 2企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括_. A.要進(jìn)入的行業(yè)類別 B.要服務(wù)的顧客群 C.要迎合的顧客 D.滿足這些需要的技術(shù) E.運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品 3市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要競爭戰(zhàn)略包括_. A.阻止市場需求增加 B.保護(hù)現(xiàn)有市場份額 C.擴(kuò)大市場份額 D.謀求壟斷 E.擴(kuò)大總需求 4市場挑

5、戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略包括_. A.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 B.擴(kuò)大總需求 C.攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司 D.跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者 E.降低總需求 5市場利基者的作用是_. A.拾遺補(bǔ)缺 B.有選擇地跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者 C.見縫插針 D.攻擊市場追隨者 E.打破壟斷 6市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的途徑有_. A.攻擊挑戰(zhàn)者 B.開發(fā)新用戶 C.擊倒利基者 D.尋找產(chǎn)品新用途 E.增加使用量 7業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有_的企業(yè)視為競爭對手。 A.使用同一技術(shù) B.滿足顧客同種需求 C.滿足同一顧客群需求 D.生產(chǎn)同類產(chǎn)品 E.產(chǎn)品售價(jià)相同 【參考答案】 三判斷題： 1如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)

6、入。 （ ） 2產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，易于被客觀手段加以檢測。 （ ） 3企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也就不同。 （ ） 4公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 （ ） 5從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。 （ ） 6攻擊若競爭者能更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。 （ ） 7“好”競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。 （ ） 8本地競爭者是近競爭者，外國競爭者則是遠(yuǎn)競爭者。 （ ） 9企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。 （ ） 10某些市場競爭戰(zhàn)略是不會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)、競爭者狀況等而改變的。 （ ） 11通過擴(kuò)大總需求，市場領(lǐng)導(dǎo)者往

7、往受益最多。 （ ） 12市場挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。 （ ） 13選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。 （ ） 14采用追隨戰(zhàn)略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。 （ ） 15追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。 （ ） 16規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場成為利基市場。 （ ） 【參考答案】 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 四填空題： 產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。_ 1 2實(shí)行_導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。 3公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一_的公司。 4評(píng)估競爭者可

8、分為收集信息、分析評(píng)價(jià)和_三步。 5“我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要”這種業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向?qū)儆赺。 6企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略是_。 7_戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性。 8擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_。 9市場領(lǐng)導(dǎo)者欲擴(kuò)大市場份額時(shí)應(yīng)考慮_、營銷組合和反壟斷法三項(xiàng)因素。 10決定市場挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻勝負(fù)的是_原則。 11降低價(jià)格是市場挑戰(zhàn)者一種有效的_進(jìn)攻戰(zhàn)略。 12通過尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于_。 13. 雖然追隨戰(zhàn)略不冒風(fēng)險(xiǎn)，但也存在_。 14市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_。 15市場利基者的主

9、要任務(wù)有_、擴(kuò)大利基市場、保護(hù)利基市場三項(xiàng)。 16市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者_(dá)，但潛在利益也大。 17競爭者的目標(biāo)由多種因素確定，包括_、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況。 【參考答案】 1.密切替代 2.需要 3.戰(zhàn)略群體 4.優(yōu)勝基準(zhǔn)5.顧客導(dǎo)向6.優(yōu)質(zhì)制勝7.防守 8.增加使用量 9.經(jīng)營成本 10.實(shí)力 11.正面 12.側(cè)翼攻擊 13.明顯缺陷 14.專業(yè)化 15.創(chuàng)造利基市場 16.風(fēng)險(xiǎn)大 17.企業(yè)規(guī)模 五名詞解釋： 1壟斷競爭 2.市場領(lǐng)導(dǎo)者 3.市場挑戰(zhàn)者 4.市場追隨者 5.市場利基者 【參考答案】 1壟斷競爭指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某種品牌有特殊偏好

10、，不同的賣主以產(chǎn)品差異性吸引顧客，開展競爭。 2市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著重要領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 3市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中占據(jù)的二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 4市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 5市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 六簡答題： 1競爭者的競爭反應(yīng)模式有那幾種類？分析競爭者反應(yīng)模式有何意義？ 2市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有哪些？ 3市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略

11、有哪些？主要的進(jìn)攻對象是哪些？ 4市場追隨者有那些可供選擇的追隨戰(zhàn)略？ 【參考答案要點(diǎn)】 1競爭者的反應(yīng)模式有從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者四種類型。分析競爭者反應(yīng)模式的意義在于:使企業(yè)能確認(rèn)在什么地應(yīng)進(jìn)在什么地方應(yīng)主動(dòng)退讓；在什么地方應(yīng)加強(qiáng)防守，方應(yīng)集中優(yōu)勢進(jìn)攻，攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取處于較為有利的競爭地位。 2 市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有：(1)陣地防御，指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。（2）側(cè)翼防御，指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。

12、（3）以攻為守，指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起進(jìn)攻以削弱或挫敗競爭對手。（4）反擊防御，指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。（5）機(jī)動(dòng)防御，指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固定現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御，指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。 3 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面攻擊、側(cè)翼攻擊。包抄攻擊。迂回攻擊和游擊攻擊五種。市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者，規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司，規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。 4 市場追債者主要有一下戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨。指在各個(gè)細(xì)分

13、市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新。（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上有保持一定差異。（3）選擇跟隨。指有選擇地改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，選擇其他市場銷售產(chǎn)品。 （七）論述題： 1確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有哪幾種？不同導(dǎo)向如何識(shí)別競爭者，分別適用于何種條件？ 2簡述競爭者分析的步驟與內(nèi)容。 【參考答案】 1確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向以及需要導(dǎo)向五種。不同的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競爭者判定標(biāo)準(zhǔn)。（1）在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)統(tǒng)一品種和規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

14、競爭對手。技術(shù)導(dǎo)向的適用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力充實(shí)產(chǎn)品更新。（2）在技術(shù)導(dǎo)向下，企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。技術(shù)導(dǎo)向的使用條件是：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。（3）在需要導(dǎo)向下，企業(yè)把滿足顧客統(tǒng)一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。需要導(dǎo)向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。（4）在顧客導(dǎo)向條件下，企業(yè)把所有的選擇了同樣顧客群體作為自己目標(biāo)市場的進(jìn)爭著都視為競爭對手。顧客導(dǎo)向的適用條件是：企業(yè)在某類顧

15、客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠?qū)I(yè)到公司的新業(yè)務(wù)上來。（5）在多元導(dǎo)向現(xiàn)企業(yè)要在所涉及的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)）。分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)導(dǎo)向來識(shí)別競爭者。多元導(dǎo)向的適用條件是：有雄厚的實(shí)力、敏捷的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營能力的企業(yè)。 2競爭者分析的步驟和內(nèi)容是：（1）識(shí)別競爭者。準(zhǔn)確地識(shí)別競爭者是企業(yè)進(jìn)行競爭者分析和制定正確的幾個(gè)內(nèi)政戰(zhàn)略和策略的前提。企業(yè)可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向兩個(gè)方面來識(shí)別競爭者，并對競爭者進(jìn)行“強(qiáng)”與“弱”、“遠(yuǎn)”與“近”、“好”與“壞”的區(qū)分。（2）判定競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其競爭戰(zhàn)略。企業(yè)要對競爭者在利潤最大化這一總的原則性目標(biāo)指下具體采用的主導(dǎo)戰(zhàn)

16、略目標(biāo)及目標(biāo)組合進(jìn)行判別。競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)一定會(huì)體現(xiàn)在其競爭戰(zhàn)略中，而競爭戰(zhàn)略又會(huì)通過競爭者的競爭行為反映出來。因此，企業(yè)要密切注意競爭者的市場競爭行為，并由此對段出競爭者的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)及競爭戰(zhàn)略。（3）評(píng)估競爭可對競爭者的競爭優(yōu)勢及劣勢通過收集競爭者業(yè)務(wù)信息并進(jìn)行綜合粉絲，者的優(yōu)勢和劣勢。作出評(píng)估，從而形成企業(yè)超越競爭對手的優(yōu)勝基準(zhǔn)。（4）評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式。判斷競爭對手的競爭反應(yīng)模式，可幫助企業(yè)預(yù)測自己的競爭戰(zhàn)略和策略會(huì)引起什么樣競爭反應(yīng)。競爭者反應(yīng)模式包括從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨即型競爭者四種類型。競爭者反應(yīng)模式的形成不僅受其戰(zhàn)略目標(biāo)和優(yōu)劣勢的制約，而且受到其企業(yè)文

17、化、其余萬價(jià)值觀和經(jīng)營理念等的影響。 （八）案例及簡要評(píng)價(jià) 【案例】 樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌 20世紀(jì)80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國3個(gè)國家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí)，樂凱公司打破了為國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時(shí)間就研制出我國第一代彩色樂凱型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。20世紀(jì)90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自1995年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達(dá)”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種

18、媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價(jià)（柯達(dá)在美國的零售價(jià)約5美元左右）傾銷給中國消費(fèi)者?？逻_(dá)公司計(jì)劃從1997年起在5年內(nèi)投入總國市場15億而不圖回報(bào)，據(jù)說目標(biāo)是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達(dá)”等國參彩色膠卷相繼落馬，頭戴王官的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號(hào)霸主柯達(dá)公司趁虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱公司變成柯達(dá)的一個(gè)加工廠，樂凱的答復(fù)是：“不！”樂凱公

19、司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不推出競爭。 樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是： 1組建企業(yè)集團(tuán)。樂凱是國務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57家大型企業(yè)集團(tuán)之一?；げ俊叭揞^”-第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司，12月又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，配套成龍，全面出擊。 2開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團(tuán)建立了兆高素質(zhì)的科技隊(duì)伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時(shí)間就將彩色膠卷更新?lián)Q代三代，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號(hào)的彩色膠卷和彩色相紙技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費(fèi)者的喜愛。 3低價(jià)格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用低于進(jìn)口彩卷30左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費(fèi)者。目前了手最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國市場的價(jià)格之所以低于國際市場和本土價(jià)格，就是因?yàn)橛小皹穭P”的存在。 4開拓市場。目前美國人年均消費(fèi)彩卷個(gè)，我國不到個(gè)，僅占美