市場營銷期末選擇題

1、第九章練習題答案 一單項選擇題： 1業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應深入了解_. A.技術創(chuàng)新 B.消費需求 C.競爭者 D.自己的特長 2 某一行業(yè)人內有許多賣主去且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于_. A.完全競爭 B.完全壟斷 C.不完全壟斷 D.壟斷競爭 3產(chǎn)品導向的適用條件是_. A. 產(chǎn)品供不應求 B.產(chǎn)品供過于求 C.產(chǎn)品更新?lián)Q代快 D.企業(yè)形象良好 4對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應的競爭者屬于_. A.從容型競爭者 B.選擇型競爭者 C.兇狠型競爭者 D.隨機型競爭者 5一般來說，“好”的競爭者的存

2、在會給公司_. A.增加市場開發(fā)成本 B.帶來一些戰(zhàn)略利益 C.降低產(chǎn)品差別 D.必然造成戰(zhàn)略利益損失 6企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利是屬于_. A.速度致勝 B.技術致勝 C.創(chuàng)新致勝 D.優(yōu)質致勝 7企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅地擴大市場占有率，應攻擊_. A.近競爭者 B.“壞”競爭者 C.弱競爭者 D.強競爭者 8下面哪一個不是決定行業(yè)結構的因素_. A.成本結構 B.銷售量及產(chǎn)品差異程度 C.進入與流動障礙 D.社會變化 9占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方、對本行業(yè)其他公司起著領導作用的競爭者，被稱為_. A.市

3、場領導者 B.市場利基者 C.強競爭者 D.近競爭者 10市場領導者擴大市場總需求的途徑是_. A.尋找產(chǎn)品的新用途 B.以攻為守 C.擴大市場份額 D.正面進攻 11市場領導者保護其市場份額的途徑是_. A.以攻為守 B.增加使用量 C.轉變未使用者 D.尋找新用途 12結合盈利能力考慮，企業(yè)的市場份額_. A.越大越好 B.存在最佳市場份額限度 C.以50市場份額為限 D.不存在上限 13有能力對市場領導者采取攻擊行動，有望奪取市場領導者地位的公司屬于_. A.強競爭者 B.市場挑戰(zhàn)者 C.市場利基者 D.好競爭者 14市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應當_. A.攻擊市場領導者 B.向市場領導者挑

4、戰(zhàn) C.跟隨市場領導者 D.不作出任何競爭反應 15市場利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)_. A.多元化 B.避免競爭 C.緊密跟隨 D.專業(yè)化 【參考答案】 二多項選擇題： _.下列各項中，屬于競爭者分析的是 1 A.識別競爭者 B.判定競爭者的戰(zhàn)略和目標 C.評估競爭者的優(yōu)劣勢 D.評估競爭者反應模式 E.認識市場需求特征 2企業(yè)每項業(yè)務的內容包括_. A.要進入的行業(yè)類別 B.要服務的顧客群 C.要迎合的顧客 D.滿足這些需要的技術 E.運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品 3市場領導者的主要競爭戰(zhàn)略包括_. A.阻止市場需求增加 B.保護現(xiàn)有市場份額 C.擴大市場份額 D.謀求壟斷 E.擴大總需求 4市場挑

5、戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略包括_. A.攻擊市場領導者 B.擴大總需求 C.攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司 D.跟隨市場領導者 E.降低總需求 5市場利基者的作用是_. A.拾遺補缺 B.有選擇地跟隨市場領導者 C.見縫插針 D.攻擊市場追隨者 E.打破壟斷 6市場領導者擴大總需求的途徑有_. A.攻擊挑戰(zhàn)者 B.開發(fā)新用戶 C.擊倒利基者 D.尋找產(chǎn)品新用途 E.增加使用量 7業(yè)務范圍技術導向型企業(yè)把所有_的企業(yè)視為競爭對手。 A.使用同一技術 B.滿足顧客同種需求 C.滿足同一顧客群需求 D.生產(chǎn)同類產(chǎn)品 E.產(chǎn)品售價相同 【參考答案】 三判斷題： 1如果某個行業(yè)具有高度利潤吸引力，其他企業(yè)會設法進

6、入。 （ ） 2產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，易于被客觀手段加以檢測。 （ ） 3企業(yè)的業(yè)務范圍導向不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也就不同。 （ ） 4公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 （ ） 5從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。 （ ） 6攻擊若競爭者能更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。 （ ） 7“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。 （ ） 8本地競爭者是近競爭者，外國競爭者則是遠競爭者。 （ ） 9企業(yè)應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。 （ ） 10某些市場競爭戰(zhàn)略是不會隨時間、地點、競爭者狀況等而改變的。 （ ） 11通過擴大總需求，市場領導者往

7、往受益最多。 （ ） 12市場挑戰(zhàn)者應采用防御性戰(zhàn)略。 （ ） 13選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“游擊攻擊”原則。 （ ） 14采用追隨戰(zhàn)略要冒很大的風險。 （ ） 15追隨者要與市場領導者和市場挑戰(zhàn)者分擔新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。 （ ） 16規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場成為利基市場。 （ ） 【參考答案】 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 四填空題： 產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。_ 1 2實行_導向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。 3公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一_的公司。 4評估競爭者可

8、分為收集信息、分析評價和_三步。 5“我們滿足中小學生學習需要”這種業(yè)務范圍導向屬于_。 6企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略是_。 7_戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性。 8擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_。 9市場領導者欲擴大市場份額時應考慮_、營銷組合和反壟斷法三項因素。 10決定市場挑戰(zhàn)者正面進攻勝負的是_原則。 11降低價格是市場挑戰(zhàn)者一種有效的_進攻戰(zhàn)略。 12通過尋找和攻擊對手的弱點，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于_。 13. 雖然追隨戰(zhàn)略不冒風險，但也存在_。 14市場利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)_。 15市場利基者的主

9、要任務有_、擴大利基市場、保護利基市場三項。 16市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領導者_，但潛在利益也大。 17競爭者的目標由多種因素確定，包括_、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況。 【參考答案】 1.密切替代 2.需要 3.戰(zhàn)略群體 4.優(yōu)勝基準5.顧客導向6.優(yōu)質制勝7.防守 8.增加使用量 9.經(jīng)營成本 10.實力 11.正面 12.側翼攻擊 13.明顯缺陷 14.專業(yè)化 15.創(chuàng)造利基市場 16.風險大 17.企業(yè)規(guī)模 五名詞解釋： 1壟斷競爭 2.市場領導者 3.市場挑戰(zhàn)者 4.市場追隨者 5.市場利基者 【參考答案】 1壟斷競爭指某一行業(yè)內有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某種品牌有特殊偏好

10、，不同的賣主以產(chǎn)品差異性吸引顧客，開展競爭。 2市場領導者指占有最大市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著重要領導作用的公司。 3市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中占據(jù)的二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。 4市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。 5市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。 六簡答題： 1競爭者的競爭反應模式有那幾種類？分析競爭者反應模式有何意義？ 2市場領導者的防御戰(zhàn)略有哪些？ 3市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略

11、有哪些？主要的進攻對象是哪些？ 4市場追隨者有那些可供選擇的追隨戰(zhàn)略？ 【參考答案要點】 1競爭者的反應模式有從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者四種類型。分析競爭者反應模式的意義在于:使企業(yè)能確認在什么地應進在什么地方應主動退讓；在什么地方應加強防守，方應集中優(yōu)勢進攻，攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取處于較為有利的競爭地位。 2 市場領導者的防御戰(zhàn)略有：(1)陣地防御，指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。（2）側翼防御，指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。

12、（3）以攻為守，指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起進攻以削弱或挫敗競爭對手。（4）反擊防御，指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。（5）機動防御，指市場領導者不僅要固定現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。（6）收縮防御，指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。 3 市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有：正面攻擊、側翼攻擊。包抄攻擊。迂回攻擊和游擊攻擊五種。市場挑戰(zhàn)者應主要進攻市場領導者，規(guī)模相當?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司，規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。 4 市場追債者主要有一下戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨。指在各個細分

13、市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新。（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上有保持一定差異。（3）選擇跟隨。指有選擇地改進領導者的產(chǎn)品、服務和營銷戰(zhàn)略，避免與領導者正面交鋒，選擇其他市場銷售產(chǎn)品。 （七）論述題： 1確定企業(yè)業(yè)務范圍的導向有哪幾種？不同導向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？ 2簡述競爭者分析的步驟與內容。 【參考答案】 1確定企業(yè)業(yè)務范圍的導向有產(chǎn)品導向、技術導向、顧客導向和多元導向以及需要導向五種。不同的業(yè)務范圍導向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競爭者判定標準。（1）在產(chǎn)品導向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)統(tǒng)一品種和規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

14、競爭對手。技術導向的適用條件是：市場產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力充實產(chǎn)品更新。（2）在技術導向下，企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。技術導向的使用條件是：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。（3）在需要導向下，企業(yè)把滿足顧客統(tǒng)一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。需要導向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。（4）在顧客導向條件下，企業(yè)把所有的選擇了同樣顧客群體作為自己目標市場的進爭著都視為競爭對手。顧客導向的適用條件是：企業(yè)在某類顧

15、客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢，并且能夠專業(yè)到公司的新業(yè)務上來。（5）在多元導向現(xiàn)企業(yè)要在所涉及的各個業(yè)務領域（行業(yè)）。分別根據(jù)企業(yè)在該領域的具體業(yè)務導向來識別競爭者。多元導向的適用條件是：有雄厚的實力、敏捷的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營能力的企業(yè)。 2競爭者分析的步驟和內容是：（1）識別競爭者。準確地識別競爭者是企業(yè)進行競爭者分析和制定正確的幾個內政戰(zhàn)略和策略的前提。企業(yè)可以從行業(yè)結構和業(yè)務范圍導向兩個方面來識別競爭者，并對競爭者進行“強”與“弱”、“遠”與“近”、“好”與“壞”的區(qū)分。（2）判定競爭者的戰(zhàn)略目標及其競爭戰(zhàn)略。企業(yè)要對競爭者在利潤最大化這一總的原則性目標指下具體采用的主導戰(zhàn)

16、略目標及目標組合進行判別。競爭者的戰(zhàn)略目標一定會體現(xiàn)在其競爭戰(zhàn)略中，而競爭戰(zhàn)略又會通過競爭者的競爭行為反映出來。因此，企業(yè)要密切注意競爭者的市場競爭行為，并由此對段出競爭者的競爭戰(zhàn)略目標及競爭戰(zhàn)略。（3）評估競爭可對競爭者的競爭優(yōu)勢及劣勢通過收集競爭者業(yè)務信息并進行綜合粉絲，者的優(yōu)勢和劣勢。作出評估，從而形成企業(yè)超越競爭對手的優(yōu)勝基準。（4）評估競爭者的反應模式。判斷競爭對手的競爭反應模式，可幫助企業(yè)預測自己的競爭戰(zhàn)略和策略會引起什么樣競爭反應。競爭者反應模式包括從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨即型競爭者四種類型。競爭者反應模式的形成不僅受其戰(zhàn)略目標和優(yōu)劣勢的制約，而且受到其企業(yè)文

17、化、其余萬價值觀和經(jīng)營理念等的影響。 （八）案例及簡要評價 【案例】 樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌 20世紀80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了為國人“中國10年之內研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。20世紀90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自1995年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉向中國，投入巨資在各種

18、媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者?？逻_公司計劃從1997年起在5年內投入總國市場15億而不圖回報，據(jù)說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國參彩色膠卷相繼落馬，頭戴王官的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司趁虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱公司變成柯達的一個加工廠，樂凱的答復是：“不！”樂凱公

19、司表示，盡管實力懸殊，決不推出競爭。 樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是： 1組建企業(yè)集團。樂凱是國務院首批批準組建的57家大型企業(yè)集團之一?；げ俊叭揞^”-第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司，12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。 2開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了兆高素質的科技隊伍，科技領先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代三代，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙技術性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。 3低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用低于進口彩卷30左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者。目前了手最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。 4開拓市場。目前美國人年均消費彩卷個，我國不到個，僅占美