遼寧海城在水一方營(yíng)銷推廣提報(bào)方案124p

1、海城在水一方 營(yíng)銷推廣提報(bào)方案 20101023 目錄目錄 contents part 1 ：市場(chǎng)研究 analyse 板塊閱讀/競(jìng)爭(zhēng)閱讀/消費(fèi)者分析 part 2 ：戰(zhàn)略與策略 strategies 戰(zhàn)略前思考/營(yíng)銷戰(zhàn)略/營(yíng)銷定位/營(yíng)銷策略 part 3 ：推廣 strategies plan part 4 ：創(chuàng)意 idea logo / vi系統(tǒng)延展/廣告調(diào)性示意 推廣計(jì)劃/攻勢(shì)風(fēng)暴 /媒體費(fèi)用估算 /推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排 part one 市場(chǎng)研究 1、板塊閱讀 2、競(jìng)爭(zhēng)分析 3、消費(fèi)者分析 荒嶺新區(qū)特征 本 案 中心中心 商圈商圈 荒嶺荒嶺 商圈商圈 荒嶺新區(qū)特征荒嶺新區(qū)特征 板塊發(fā)展特征

2、：板塊發(fā)展特征： 建材市場(chǎng)、農(nóng)機(jī)市場(chǎng)、鋼鐵物流市 場(chǎng)和4s店為主體的市場(chǎng)集聚地 版塊規(guī)劃：版塊規(guī)劃： 荒嶺商圈以海城建材市場(chǎng)為主，配搭新橋燈具城以及一些小商場(chǎng)和小型酒店，屬 于發(fā)展中的商圈，距離市區(qū)中心較近，隨著荒嶺地塊周邊樓盤的開發(fā)，該地塊商 業(yè)價(jià)值將會(huì)逐步體現(xiàn)，未來(lái)發(fā)展前景極佳。 精品區(qū)域：海河沿岸不可復(fù)制。由于緊臨海河，荒嶺新區(qū)的地理 位置有著城市核心區(qū)所無(wú)法取代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 荒嶺版塊：一大片住宅用地被一搶而空。這個(gè)區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)人氣 極旺。 荒嶺新區(qū)市場(chǎng)發(fā)展引擎 未來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)預(yù)測(cè) 精品樓盤是主打 精品樓盤將是荒嶺新區(qū)今后的主打?；膸X新區(qū)將在“質(zhì)”上努力， 致力于引進(jìn)精品項(xiàng)目，打造優(yōu)秀作品

3、，提升新區(qū)房地產(chǎn)的品位；另一個(gè) 層面上，通過(guò)政策導(dǎo)向強(qiáng)化進(jìn)區(qū)人口的“質(zhì)”，在整個(gè)海城市場(chǎng)細(xì)分中 確定新區(qū)“中高端房產(chǎn)”的市場(chǎng)定位。 “荒嶺新區(qū)樓盤已經(jīng)進(jìn)入品牌和大盤時(shí)代，今后這個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn) 無(wú)論質(zhì)還是價(jià)都將穩(wěn)中有升?！?板塊核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)域特征發(fā)展階段 荒嶺新區(qū) 臨水自然景觀 以水系鏡像發(fā)展成為 必然 距市中心最近的板塊 打造中高端居住氛圍 起步階段 開發(fā)區(qū)版塊 政府搬遷帶動(dòng)效應(yīng) 政策導(dǎo)向型發(fā)展模式 行政中心北移帶來(lái)大量 人口涌入 中級(jí)階段 老城區(qū) 配套完善，成熟版塊 依托拆遷、品質(zhì)升級(jí) 商業(yè)成熟，人口集中 發(fā)展受諸多條件限制 成熟階段 荒嶺新區(qū)板塊對(duì)比分析 part one 市場(chǎng)研究 1、板

4、塊閱讀 2、競(jìng)爭(zhēng)分析 3、消費(fèi)者分析 荒嶺新區(qū)版塊個(gè)案分析 左岸城邦 大吉新城 左岸城邦左岸城邦 開發(fā)商海城市景地基業(yè)有限公司 項(xiàng)目地點(diǎn)海城市鐵東濱遼寧路大白橋旁 占地面積25萬(wàn)平方米 建筑面積70萬(wàn)平方米 產(chǎn)品形態(tài)多層,小高層,高層 面積區(qū)間70-140 大吉新城大吉新城 開發(fā)商遼寧宗駿地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地點(diǎn)海城市濱河西路 占地面積3萬(wàn)平方米 建筑面積10萬(wàn)平方米 產(chǎn)品形態(tài)高層 商業(yè) 面積區(qū)間52-131 樓盤名稱優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 左岸城邦 70萬(wàn)平米大盤，配套優(yōu)勢(shì)明顯 緊鄰海河，具備自然景觀優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品線配比齊全、產(chǎn)品形態(tài)豐富 點(diǎn)式高層，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力稍弱 大吉新城 先入為主，占據(jù)部分目標(biāo)客群 知名

5、開發(fā)企業(yè)，有一定品牌效應(yīng) 戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)考慮周到 商業(yè)配套符合市場(chǎng)主力需求、易聚攏人氣 體量小，園區(qū)規(guī)模小 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 規(guī)劃產(chǎn)品 配套景觀 1. 毗鄰海城河，距離老城區(qū)車程 不足10分鐘。 2. 周邊項(xiàng)目多以品牌為主，無(wú) 形中提升項(xiàng)目品質(zhì)，為客戶置 業(yè)富人區(qū)理念奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 3. 項(xiàng)目體量大，自身商業(yè)配套 具備一定優(yōu)勢(shì)。 4.生態(tài)環(huán)境的資源優(yōu)勢(shì)。 5、 開發(fā)公司實(shí)力雄厚，具有一定 的品牌號(hào)召力 本案本案 本案的優(yōu)勢(shì) 位置新區(qū)核心位置未能轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的地位 交通目前規(guī)劃交通主路未能開通，地標(biāo)性不明顯 地位在版塊中，荒嶺新區(qū)第一大盤影響力不足 價(jià)格缺乏提升市場(chǎng)的引擎，價(jià)格與價(jià)值轉(zhuǎn)換需要時(shí)間

6、客群以中低端為主，在高端人群中影響力有限 必須為項(xiàng)目打造新的引擎，樹立新的品質(zhì)標(biāo)桿 本案的目前面臨的問(wèn)題 part one 市場(chǎng)研究 1、板塊閱讀 2、競(jìng)爭(zhēng)分析 3、消費(fèi)者分析 1、潛在消費(fèi)者目前居住情況 與家人同住占有比 例近40 居民租房比例較低，購(gòu)房出租的居民較少 市民自有住房比例較高，但主要還是以老式住房為 主 潛在購(gòu)房者分析 2、潛在消費(fèi)者購(gòu)買自住產(chǎn)權(quán)住房意愿情況 根據(jù)調(diào)研，未來(lái)兩年內(nèi)將成為市民購(gòu)房的高峰期，而且這一部 分消費(fèi)者也將成為未來(lái)房市去化的主力軍 近66的被訪者在近三年內(nèi)有購(gòu)房的意向 3、潛在消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)房商品房類型 多層、小高層商品房仍 為購(gòu)房者購(gòu)房首選的住 宅類型 多層

7、住宅為購(gòu)房者首選；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展及購(gòu)買能力等層面考慮，在相 當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)多層產(chǎn)品仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流 小高層住宅現(xiàn)在需求較高，目前發(fā)展空間較大 高層物業(yè)需求比例呈上升趨勢(shì) 4、潛在消費(fèi)者購(gòu)房的主要目的 投資及出租需求市 場(chǎng)份額非常小 購(gòu)房者仍以自住為主，其自住需求比例達(dá)到72，投資型房產(chǎn)比例很低 城市改造力度很大，購(gòu)房自住需求旺盛 由于投資及出租市場(chǎng)并不活躍，二級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)緩慢 1.中、小戶型產(chǎn)品去化力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較小中、小戶型產(chǎn)品去化力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較小 2. 市內(nèi)由于拆遷以及改善居住環(huán)境的需求為主要客群來(lái)源市內(nèi)由于拆遷以及改善居住環(huán)境的需求為主要客群來(lái)源 3.年齡則集中在年齡則集中在30-40歲，以

8、中高級(jí)職員與個(gè)體業(yè)主居多，看中性價(jià)比歲，以中高級(jí)職員與個(gè)體業(yè)主居多，看中性價(jià)比 4. 顧客主要價(jià)值點(diǎn)為新區(qū)發(fā)展及投資潛力及相對(duì)舒朗的居住環(huán)境。顧客主要價(jià)值點(diǎn)為新區(qū)發(fā)展及投資潛力及相對(duì)舒朗的居住環(huán)境。 客群研究 區(qū)域特征區(qū)域特征 新興區(qū)域，發(fā)展動(dòng)量大新興區(qū)域，發(fā)展動(dòng)量大 親水訴求，價(jià)格及品質(zhì)較高親水訴求，價(jià)格及品質(zhì)較高 沿河布局，以橋輻射，向郊區(qū)發(fā)展沿河布局，以橋輻射，向郊區(qū)發(fā)展 中高檔發(fā)展方向，漸與城市老城區(qū)、開發(fā)區(qū)三足鼎中高檔發(fā)展方向，漸與城市老城區(qū)、開發(fā)區(qū)三足鼎 立立 從目前市場(chǎng)的狀況來(lái)看，客戶主要來(lái)自市中心區(qū)客從目前市場(chǎng)的狀況來(lái)看，客戶主要來(lái)自市中心區(qū)客 戶戶 由于城市中心區(qū)人口密度過(guò)大

9、、土地稀缺，加之城由于城市中心區(qū)人口密度過(guò)大、土地稀缺，加之城 市行政中心北移，荒嶺區(qū)域的建設(shè)將成為吸納這部市行政中心北移，荒嶺區(qū)域的建設(shè)將成為吸納這部 分客戶的主要區(qū)域。分客戶的主要區(qū)域。 核心客源核心客源 客群研究樓市新銳區(qū)，客群以老城為主 風(fēng)尚品位風(fēng)尚品位 受教育程度較高，喜歡受教育程度較高，喜歡 嘗鮮嘗鮮 追求品位優(yōu)雅的生活追求品位優(yōu)雅的生活 買房最關(guān)注人文環(huán)境買房最關(guān)注人文環(huán)境 核心客源核心客源 主力客群主力客群 1.居住型居住型 占總比例占總比例85%85% 2.投資客投資客 占總比例占總比例15% 客群研究 市場(chǎng)總結(jié) 本案本案 板 塊 p未來(lái)性強(qiáng)，短期概念為主 p配套滯后，自建為

10、主 p供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 城 市 u 城市能級(jí)不高/價(jià)格落差不明顯 u 城區(qū)人口限制導(dǎo)致容量有限 u 周邊人群聚合補(bǔ)充血液 u 板塊區(qū)域不活躍 客 戶 p 中高端客戶成分為區(qū)域項(xiàng)目之最 p 高端客戶缺乏吸引力 p 客戶面臨升級(jí)換血 產(chǎn) 品 u 版塊第一大盤 u 戶型緊湊性價(jià)比高 u 建筑具備自身特色 u 但整體品質(zhì)期待提升 大量人口導(dǎo)入本區(qū)域。 客源構(gòu)成相對(duì)較多，本地人、外鎮(zhèn)人等。 一次置業(yè)者，用于改善居住條件。 二次置業(yè)者：良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，理性消費(fèi)，注重產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、 細(xì)節(jié)對(duì)品牌具有一定的敏感性。 客群研究總結(jié) part two 2 2 戰(zhàn)略與策略 1、戰(zhàn)略前思考 2、營(yíng)銷戰(zhàn)略 3、營(yíng)銷定

11、位 4、營(yíng)銷策略 項(xiàng)目地段偏僻項(xiàng)目地段偏僻 品牌影響不足品牌影響不足 時(shí)間相對(duì)緊迫時(shí)間相對(duì)緊迫 競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷 同質(zhì)產(chǎn)品增多同質(zhì)產(chǎn)品增多 高手對(duì)決如林高手對(duì)決如林 概念推陳出新概念推陳出新 周邊配套缺失周邊配套缺失 ？ 戰(zhàn)略前思考 滿懷豪情的實(shí)華在水一方 如何決戰(zhàn)海河之顛 是做城市的領(lǐng)航者還是做城市的追隨者？ 是做生活的引領(lǐng)者還是做生活的追隨者？ 是做價(jià)格的標(biāo)桿者還是做價(jià)格的追隨者？ 戰(zhàn)略前思考 荒嶺版塊的核心大盤 國(guó)際化品質(zhì)的復(fù)合型居住大社區(qū) 配套相對(duì)完善自成體系的大盤 本案有機(jī)會(huì)、也理應(yīng)成為荒嶺版塊的領(lǐng)航者本案有機(jī)會(huì)、也理應(yīng)成為荒嶺版塊的領(lǐng)航者 我們認(rèn)為我們認(rèn)為 戰(zhàn)略目標(biāo) 大 快

12、 好 亮 名氣做大 服務(wù)做好 銷售做快 產(chǎn)品做亮 在區(qū)域內(nèi)做到最具品位的樓盤/全市 做到最具知名度和美譽(yù)度的大盤； 導(dǎo)入專業(yè)化規(guī)范化銷售服務(wù)體系/為 品牌加分/為銷售加分； 在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上/力爭(zhēng)完成既定銷售 目標(biāo)并全面提升品牌的號(hào)召力； 為產(chǎn)品導(dǎo)入更亮的引擎/增加競(jìng)爭(zhēng)力 籌碼； 由區(qū)域性大盤=城市性名盤轉(zhuǎn)換 由價(jià)格追隨者=價(jià)格標(biāo)桿者轉(zhuǎn)換 由地位一般者=地位領(lǐng)航者轉(zhuǎn)換 最終實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)換 成為區(qū)域版塊內(nèi)名副其實(shí)的第一名盤成為區(qū)域版塊內(nèi)名副其實(shí)的第一名盤 現(xiàn)狀現(xiàn)實(shí) 如何實(shí)現(xiàn)？如何實(shí)現(xiàn)？ 基于研究的戰(zhàn)略認(rèn)知 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)/宏觀調(diào)控的持續(xù) 意味著需求時(shí)代的終結(jié) 消費(fèi)者與開發(fā)商的上帝角色產(chǎn)生了互換 針對(duì)

13、前面城市、樓市、政策、消費(fèi)者、現(xiàn)狀研究 我們認(rèn)為，本案目前存在五大壓力我們認(rèn)為，本案目前存在五大壓力 戰(zhàn)略認(rèn)知 政策 壓力 從目前的情況來(lái)看，宏觀調(diào)控的風(fēng)暴對(duì)三級(jí)城市形成 一定壓力，但未來(lái)的政府調(diào)控政策的是否持續(xù)出臺(tái)， 目前來(lái)看尚不敢肯定。 80萬(wàn)方的大盤容量，期間經(jīng)歷大勢(shì)波動(dòng)、城市發(fā)展等 諸多不確定因素，培養(yǎng)大批的忠誠(chéng)客戶是關(guān)鍵。 新樓盤/新概念/新產(chǎn)品將對(duì)本案的目標(biāo)客群產(chǎn)生一 定的分流、攔截； 在以剛性需求為主的市場(chǎng)，新客源的拓展又受到版塊 能級(jí)的限制，因此，如何找對(duì)第二甚至未來(lái)的第三市 場(chǎng)是一個(gè)大盤成功的必然； 城市的可持續(xù)發(fā)展必然帶動(dòng)價(jià)格的可持續(xù)成長(zhǎng)， 而價(jià)格的成長(zhǎng)必然面對(duì)客群急劇下滑

14、的風(fēng)險(xiǎn)。 盤量 壓力 競(jìng)爭(zhēng) 壓力 市場(chǎng) 壓力 價(jià)格 壓力 1、第一次攻擊市場(chǎng)如何贏取第一的位置？ 2、多元化競(jìng)爭(zhēng)中如何尋求唯一的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 3、有限的市場(chǎng)內(nèi)如何拓展更大的市場(chǎng)？ 4、項(xiàng)目品牌如何定位，如何突破？ 針對(duì)壓力=戰(zhàn)略設(shè)問(wèn) 戰(zhàn)略設(shè)問(wèn) part two 2 2 戰(zhàn)略與策略 1、戰(zhàn)略前思考 2、營(yíng)銷戰(zhàn)略 3、營(yíng)銷定位 4、營(yíng)銷策略 戰(zhàn)略四：構(gòu)筑多元繽紛型中央生活 戰(zhàn)略一：由荒嶺新區(qū)變宜居新區(qū)中央-定位新界定 戰(zhàn)略二：由造大盤變?cè)炱放菩源蟊P-構(gòu)筑品牌引力場(chǎng) 戰(zhàn)略三：泛地產(chǎn)引擎置入-打造活力源/提升產(chǎn)品力 營(yíng)銷戰(zhàn)略 為什么由荒嶺新區(qū)變宜居新區(qū)中央？ 戰(zhàn)略一：強(qiáng)化概念差異性-由荒嶺新區(qū)變宜居新區(qū)

15、中央 以位置的差異化構(gòu)筑地位的差異化 從而構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)的差異化 營(yíng)銷戰(zhàn)略1 核心目的 將規(guī)模超大的本案轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)的新的中央 居住版圖 居住一處中央居住一處中央 領(lǐng)航一座城市領(lǐng)航一座城市 定義別樣生活定義別樣生活 擁有無(wú)限未來(lái)?yè)碛袩o(wú)限未來(lái) 形成四大版圖理念形成四大版圖理念 昭示未來(lái)昭示未來(lái) 的理想版圖的理想版圖 城市化發(fā)展城市化發(fā)展 的規(guī)劃版圖的規(guī)劃版圖 中央位置中央位置 的地理版圖的地理版圖 身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽 的生活版圖的生活版圖 營(yíng)銷戰(zhàn)略1 為什么由大盤變?cè)炱放菩源蟊P？為什么由大盤變?cè)炱放菩源蟊P？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略2 項(xiàng)目品牌與公司品牌具有怎樣的關(guān)系？項(xiàng)目品牌與公司品牌具有怎樣的關(guān)系？ 兩點(diǎn)設(shè)問(wèn) 戰(zhàn)略二

16、：由造大盤變?cè)炱放菩源蟊P構(gòu)筑品牌引力場(chǎng) 中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)歷經(jīng)歷了一段從蓋房子建社區(qū)注重功能注重文化注重知 名度-建設(shè)品牌的過(guò)程。從目前來(lái)看，有責(zé)任有實(shí)力的開發(fā)商都把品牌建設(shè)作為自己 未來(lái)企業(yè)發(fā)展的重中之重。 對(duì)于大盤來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度與口碑傳播力尤其重要； 同時(shí)，品牌性大盤可以形成較高的溢價(jià)能力； 營(yíng)銷戰(zhàn)略2 品牌大盤的四高特征 1 1、高認(rèn)知度：、高認(rèn)知度：個(gè)性鮮明，容易從眾多激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 2 2、高美譽(yù)度：、高美譽(yù)度：良好的品牌信譽(yù)，形成強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。 3 3、高忠誠(chéng)度：、高忠誠(chéng)度：能夠培養(yǎng)一大批忠誠(chéng)尾隨的客群。 4 4、高溢價(jià)度：、高溢價(jià)度：同樣的地段，有品牌的開發(fā)商價(jià)格將高

17、于其它開發(fā)商， 從而形成更高的獲利能力。 為什么由大盤變?cè)炱放菩源蟊P？為什么由大盤變?cè)炱放菩源蟊P？ 戰(zhàn)略二：由造大盤變?cè)炱放菩源蟊P構(gòu)筑品牌引力場(chǎng) 項(xiàng)目品牌與公司品牌具有怎樣的關(guān)系？項(xiàng)目品牌與公司品牌具有怎樣的關(guān)系？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略2 品牌優(yōu)勢(shì)審視母品牌 本溪實(shí)華集團(tuán) 遼寧實(shí)華（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 沈陽(yáng)實(shí)華置業(yè)發(fā)展有限公司； 本溪新佳源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司； 本溪東方置業(yè)有限公司； 成功開發(fā)了；“本溪實(shí)華新世界廣場(chǎng)”、“沈陽(yáng)sr新城”、“東方 新湖儷城”、“學(xué)府佳苑”等近600萬(wàn)平米的大、中型地產(chǎn)項(xiàng)目，并取得 國(guó)家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一級(jí)資質(zhì)，遼寧省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)30強(qiáng)等榮譽(yù)。 品牌劣勢(shì)審視母品牌 區(qū)域

18、市場(chǎng)影響力不足，海城地產(chǎn)市場(chǎng)品牌號(hào)召力不足 企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌互動(dòng) 項(xiàng)目品牌為企業(yè)品牌成長(zhǎng)累積項(xiàng)目品牌為企業(yè)品牌成長(zhǎng)累積 企業(yè)品牌為項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)加分企業(yè)品牌為項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)加分 借助實(shí)力構(gòu)筑信賴 營(yíng)銷戰(zhàn)略2 實(shí)現(xiàn) 本溪實(shí)力企業(yè)本溪實(shí)力企業(yè) 打造最具規(guī)模的大盤打造最具規(guī)模的大盤 提供最具品質(zhì)的生活提供最具品質(zhì)的生活 實(shí)力型企業(yè)實(shí)力型企業(yè)領(lǐng)袖型企業(yè)領(lǐng)袖型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性大盤領(lǐng)導(dǎo)性大盤 變實(shí)力型為領(lǐng)袖型 變規(guī)模性為領(lǐng)導(dǎo)性 營(yíng)銷戰(zhàn)略2 戰(zhàn)略三：強(qiáng)化泛地產(chǎn)引擎-打造活力源/提升生活 營(yíng)銷戰(zhàn)略3 泛地產(chǎn)引擎置入的現(xiàn)實(shí)意義： 1）強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 2）提升生活格調(diào) 3）分期階段構(gòu)筑不同的引爆點(diǎn) 4）形成大量蓄水，擴(kuò)大

19、客群覆蓋面 泛地產(chǎn)三大引擎強(qiáng)化 商業(yè)引擎商業(yè)引擎+ +教育引擎教育引擎+高尚會(huì)館引擎高尚會(huì)館引擎 營(yíng)銷戰(zhàn)略3 商業(yè)引擎 社 區(qū) 配 套 商 業(yè) 特 色 風(fēng) 情 商 業(yè) 大 型 超 市 一站式商業(yè)配套體系 教育引擎 國(guó) 際 幼 兒 教 育 重 點(diǎn) 小 學(xué) 教 育 名 牌 培 訓(xùn) 教 育 一體化教育成長(zhǎng)體系 高尚會(huì)館引擎 格 調(diào) 生 活 會(huì) 館 健 康 運(yùn) 動(dòng) 會(huì) 館 休 閑 娛 樂(lè) 會(huì) 館 一點(diǎn)式娛樂(lè)休閑體系 強(qiáng)化和完善引擎功能強(qiáng)化和完善引擎功能 營(yíng)銷戰(zhàn)略3商業(yè)引擎之整體布局構(gòu)想 沿街商業(yè)沿街商業(yè) 定位為風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，通過(guò)商 業(yè)定位，形成特色商業(yè)街。 內(nèi)街商業(yè) 由入口內(nèi)街鋪位組成，主 要以社區(qū)基

20、礎(chǔ)型商業(yè)為主， 為社區(qū)生活配套。 外街整商外街整商 招商引進(jìn)國(guó)際知名的連鎖 型商業(yè)樂(lè)購(gòu)賣場(chǎng)，形成區(qū) 域集中商業(yè)，也為商業(yè)街 積聚人流 沿街整商樂(lè)購(gòu)賣場(chǎng) 在荒嶺引進(jìn)大型商業(yè)賣場(chǎng)，是對(duì)于城市 的商業(yè)類型是一種撼動(dòng)，從而一舉確定區(qū)域 中心商業(yè)區(qū)的地位，與商業(yè)街形成人流共享， 為商業(yè)達(dá)到高額利潤(rùn)做出保證。 樂(lè)購(gòu)賣場(chǎng)法國(guó)歐尚賣場(chǎng) 華潤(rùn)蘇果賣場(chǎng) 建議引進(jìn)品牌商業(yè)建議引進(jìn)品牌商業(yè) 商業(yè)引擎之大型超市 1）通過(guò)項(xiàng)目商業(yè)定位的調(diào)整和整合，形成服務(wù)于整個(gè)社區(qū)覆蓋區(qū)域的功能齊備的 商業(yè)形態(tài)。 2）通過(guò)項(xiàng)目初期的全面定位，使得商業(yè)的業(yè)態(tài)配比合理，讓商業(yè)的利潤(rùn)可以達(dá)到 最大化。 整合型風(fēng)情商業(yè)的導(dǎo)入整合型風(fēng)情商業(yè)的導(dǎo)入

21、 “集休閑、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一體的集休閑、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一體的”情景商業(yè)情景商業(yè) 商業(yè)引擎之特色風(fēng)情商業(yè) a：美食天下休閑街業(yè)態(tài)建議： 沿街經(jīng)營(yíng)門類：風(fēng)味美食街、名牌服飾專賣、 電玩城、網(wǎng)絡(luò)等。 一層：一層：可考慮避風(fēng)塘、上島咖啡等中型的 品牌休閑餐飲、如公館菜、川國(guó)演藝等中 高檔品牌餐廳、品牌服飾專賣店，運(yùn)動(dòng)品 牌服飾專賣店為主。輔助考慮部分日常配 套，如銀行網(wǎng)點(diǎn)、便利店、美容、沖印等 二層：二層：如：特色酒吧、網(wǎng)吧、譚魚頭火鍋 咖啡shop等為主題的消費(fèi)品牌 商業(yè)引擎之特色風(fēng)情商業(yè) b：名流文化商業(yè)街業(yè)態(tài)建議： 經(jīng)營(yíng)門類：文化主題商業(yè)、中檔服飾專賣、社區(qū) 型餐飲、甜品小站等 一層：一

22、層：可考慮文化品牌休閑餐飲加盟， 中檔服飾專賣店，中檔餐飲，文具店、 蛋糕店等 品牌建議：品牌建議：大眾書局精品店、先鋒書 店休閑吧、家居飾品、克莉絲汀餅屋等 二層：二層：如：電影吧、美容院等消費(fèi)品牌 商業(yè)引擎之特色風(fēng)情商業(yè) adidas nike 美津濃 銳步 giordano u2 班尼路 堡獅龍 （主題店）仙蹤林茶房 （咖啡shop ）simply caf （特色酒吧）樂(lè)美頌會(huì)所 商業(yè)引擎之特色風(fēng)情商業(yè)示意圖 時(shí)尚風(fēng)格極受當(dāng)代年輕人追捧與青睞， 簡(jiǎn)潔的景觀處理又不致割斷人流與商業(yè)的聯(lián)系 風(fēng)情街的營(yíng)造，充分體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，既有固定 的符號(hào)如雕塑、鮮花，同時(shí)店面、招牌的設(shè)計(jì) 也充分情境化，使店

23、鋪和街道形成有機(jī)的整體。 商業(yè)引擎之特色風(fēng)情街營(yíng)造意象 體驗(yàn)化/情境化街區(qū) 在情景街，就餐不會(huì)僅僅在室內(nèi)，室外 的街道旁同樣擁有良好且別具一格的就 餐環(huán)境。 露天就餐方式成為情景商業(yè)街一個(gè)重要 的標(biāo)志和內(nèi)容。這使得人們多樣化個(gè)性 化的需求的到進(jìn)一步的滿足。 體驗(yàn)化/情境化街區(qū) 商業(yè)引擎之特色風(fēng)情街營(yíng)造意象 c c：優(yōu)尚生活街優(yōu)尚生活街業(yè)態(tài)建議：業(yè)態(tài)建議： 經(jīng)營(yíng)門類：社區(qū)服務(wù)型商業(yè)為主經(jīng)營(yíng)門類：社區(qū)服務(wù)型商業(yè)為主 一層：一層：考慮品牌服務(wù)型商業(yè)加盟，部分 業(yè)態(tài)示意 集中性小型商業(yè) 花店 便利店 快餐店 （帶外賣） 干洗 家政服務(wù)中心 自助銀行 早餐店 美發(fā) 商業(yè)引擎之社區(qū)小配套型商業(yè) 高尚會(huì)館引

24、擎 由社區(qū)型普通會(huì)所轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n會(huì)館由社區(qū)型普通會(huì)所轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n會(huì)館 首家導(dǎo)入私人專屬型高尚會(huì)館首家導(dǎo)入私人專屬型高尚會(huì)館 在水一方生活會(huì)館 游泳池高爾夫桌球室商務(wù)酒店游泳池高爾夫桌球室商務(wù)酒店 咖啡吧咖啡吧 打造城市精英人群專享化生活館，采用會(huì)員制，考慮城市時(shí) 尚人群的喜好習(xí)慣，配置一些優(yōu)質(zhì)生活元素，使業(yè)主能夠感受尊貴 與榮耀。 高尚會(huì)館引擎 會(huì)所設(shè)施圖意 西餐館會(huì)議室 商務(wù)間 中餐館 社區(qū)配套社區(qū)配套 的國(guó)際級(jí)的國(guó)際級(jí) 雙語(yǔ)幼兒園雙語(yǔ)幼兒園 成才無(wú)憂計(jì)劃 推出一站式教育體系，使業(yè)主子女教育體系完善 重點(diǎn)小學(xué)重點(diǎn)小學(xué) 名牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 引進(jìn)國(guó)際級(jí)雙 語(yǔ)幼兒園 項(xiàng)目周邊有西關(guān) 小學(xué)為市重點(diǎn)

25、小 學(xué) 擬設(shè)名牌教育培 訓(xùn)機(jī)構(gòu) 教育引擎之一體化教育成長(zhǎng)體系 產(chǎn)品戶型建議 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 周邊項(xiàng)目戶型示意分析周邊項(xiàng)目戶型示意分析 戶型設(shè)計(jì)均中規(guī)中矩, 無(wú)大的明顯問(wèn)題,但戶 型無(wú)創(chuàng)新,項(xiàng)目戶型雷 同. 第一城 第一城 項(xiàng)目戶型建議調(diào)整建議 由于本案為80萬(wàn)方的大盤項(xiàng)目，在市場(chǎng)大部分項(xiàng)目無(wú)明 顯差異化的情況下，建議形成項(xiàng)目的產(chǎn)品特質(zhì)，使項(xiàng)目 戶型在海城市場(chǎng)獨(dú)數(shù)一幟。 在戶型均好性的情況下 部分高層導(dǎo)入空中庭院概念 增加贈(zèng)送面積，給消費(fèi)者更多實(shí)惠 戶型建議戶型建議 戶型建議之小高層 戶型建議之小高層戶型建議之小高層 營(yíng)銷戰(zhàn)略4 戰(zhàn)略四：構(gòu)筑多元化繽紛型中央生活戰(zhàn)略四：構(gòu)筑多元化繽紛型中央生活 大

26、盤開發(fā)的規(guī)模性大盤開發(fā)的規(guī)模性/ /成長(zhǎng)性成長(zhǎng)性 市場(chǎng)需求的多元化市場(chǎng)需求的多元化 分階段的節(jié)點(diǎn)引爆分階段的節(jié)點(diǎn)引爆 復(fù)合大盤營(yíng)造多元城市生活的必需復(fù)合大盤營(yíng)造多元城市生活的必需 part two 2 2 戰(zhàn)略與策略 1、戰(zhàn)略前思考 2、營(yíng)銷戰(zhàn)略 3、營(yíng)銷定位 4、營(yíng)銷策略 營(yíng)銷新定位 形象新整合 要點(diǎn)一：尋找差異化，賦予全新的定位主張，并和實(shí) 華在水一方的案名進(jìn)行結(jié)合，構(gòu)筑名宅感覺； 要點(diǎn)二：進(jìn)行概念的注入并加工演繹，突顯更加大氣厚 重的名宅風(fēng)范，并和項(xiàng)目的現(xiàn)代國(guó)際化建筑風(fēng)格進(jìn)行有 效的和諧統(tǒng)一。 項(xiàng)目總占地項(xiàng)目總占地2020萬(wàn)平方米，建筑面積萬(wàn)平方米，建筑面積8080萬(wàn)平方米。項(xiàng)目地塊呈不

27、規(guī)則五萬(wàn)平方米。項(xiàng)目地塊呈不規(guī)則五 邊形。五面臨街，交通十分便利，緊鄰海城河，景觀優(yōu)美。邊形。五面臨街，交通十分便利，緊鄰海城河，景觀優(yōu)美。 項(xiàng)目概況 分析 優(yōu)勢(shì)（s）劣勢(shì)（w） 公司 多年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，信心保證；發(fā)展商的品牌價(jià) 值、資金實(shí)力 集團(tuán)在海城知名度欠缺 板塊 地處荒嶺高尚住宅區(qū)版塊，未來(lái)居住熱點(diǎn)區(qū)域， 前景看好 新發(fā)展版塊，認(rèn)同度比城市中心版塊，開發(fā)區(qū) 版塊相對(duì)偏低 地塊 地塊緊鄰海城河，地塊完整，聚集多數(shù)優(yōu)勢(shì)資源整體無(wú)高尚居住氛圍，配套尚不完善，離主城 區(qū)成熟配套稍遠(yuǎn) 產(chǎn)品 中高端小高層、高層產(chǎn)品，國(guó)際化社區(qū)品質(zhì)密度高、體量大、同質(zhì)化嚴(yán)重 景觀 景觀資源、生態(tài)資源、親水型復(fù)合式大

28、社區(qū)綠化率低 機(jī)會(huì)（o）威脅（t） 板塊 未來(lái)城市熱點(diǎn)區(qū)域，發(fā)展?jié)摿π酆?新橋開通后，交通引擎為人流導(dǎo)入帶來(lái)了可能； 未來(lái)發(fā)展前景尚不明朗，宏觀政策調(diào)控對(duì)市場(chǎng) 發(fā)展的影響； 地塊 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目很多，版塊的影響力很大， 有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì) 區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅不言而喻 分析小結(jié) 1 1、產(chǎn)品的特色不明顯，無(wú)突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；、產(chǎn)品的特色不明顯，無(wú)突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 2 2、周邊品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多，供應(yīng)量大，跳出競(jìng)爭(zhēng)的難度很大；、周邊品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多，供應(yīng)量大，跳出競(jìng)爭(zhēng)的難度很大； 3 3、雖然是大盤項(xiàng)目，但是目前市場(chǎng)觀望情緒嚴(yán)重，容易形成低、雖然是大盤項(xiàng)目，但是目前市場(chǎng)觀望情緒嚴(yán)重，容易形成低 價(jià)傾銷的局

29、面，后期價(jià)值提升難度很大；價(jià)傾銷的局面，后期價(jià)值提升難度很大； 4 4、區(qū)域范圍內(nèi)居住氛圍不高，如何招來(lái)客群、區(qū)域范圍內(nèi)居住氛圍不高，如何招來(lái)客群 5 5、密度高、綠化低、體量大，產(chǎn)品不易消化、密度高、綠化低、體量大，產(chǎn)品不易消化 6 6、區(qū)域配套成熟需要很長(zhǎng)的時(shí)間。、區(qū)域配套成熟需要很長(zhǎng)的時(shí)間。 5 5、前期品牌沒有形象塑造；、前期品牌沒有形象塑造； 必須給予全新的品牌定位新的形象塑造必須給予全新的品牌定位新的形象塑造 樹立國(guó)際化品質(zhì)社區(qū)的大盤形象樹立國(guó)際化品質(zhì)社區(qū)的大盤形象 定位思考之審視競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案盤量萬(wàn)方盤量萬(wàn)方差異化核心訴求差異化核心訴求 左岸城邦70寬景園林寬景園林 源于

30、法國(guó)的傳世優(yōu)雅 大吉欣城10領(lǐng)袖新里程領(lǐng)袖新里程 后英 第一城18海西新地標(biāo)、新區(qū)宜居第一城 希望宜城 香舍46湖岸上的西班牙情景人居 格林春天11珍藏版都市情景休閑生活區(qū) 我們拿什么去進(jìn)行我們拿什么去進(jìn)行pkpk？ 定位思考之自我審視 荒嶺版塊荒嶺版塊-80萬(wàn)國(guó)際社區(qū)萬(wàn)國(guó)際社區(qū) 缺少一定的缺少一定的 價(jià)值支撐價(jià)值支撐 泛 區(qū)位定義泛區(qū)位定義泛 大而廣之大而廣之 沒有差異化沒有差異化 空 我們需要的 是更加旗幟 鮮明的主張 定位方法思考 占位 搶占板塊的高位 搶占市場(chǎng)的高位 借勢(shì) 借城市發(fā)展之勢(shì) 借城市板塊成長(zhǎng)之勢(shì) 營(yíng)銷新定位 荒嶺版塊荒嶺版塊 80萬(wàn)國(guó)際社區(qū)萬(wàn)國(guó)際社區(qū) 以最具核心的中央位置/

31、搶占地位的制高點(diǎn) 形成板塊地位建筑標(biāo)桿品質(zhì)身份象征 從而達(dá)到身居荒嶺-生活高地的標(biāo)簽象征 鮮明的區(qū)位定義鮮明的區(qū)位定義鮮明的身份標(biāo)簽鮮明的身份標(biāo)簽 賣點(diǎn)整合 十大價(jià)值定義新名宅 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值-高品質(zhì)的復(fù)合型國(guó)際化大社區(qū)；高品質(zhì)的復(fù)合型國(guó)際化大社區(qū)； 城市價(jià)值城市價(jià)值-新城市，新規(guī)劃，新發(fā)展，遠(yuǎn)見卓越未來(lái)；新城市，新規(guī)劃，新發(fā)展，遠(yuǎn)見卓越未來(lái)； 地段價(jià)值地段價(jià)值-城市核心地段，未來(lái)生活新的方向；城市核心地段，未來(lái)生活新的方向； 一站式商業(yè)配套價(jià)值一站式商業(yè)配套價(jià)值-生活高枕無(wú)憂；生活高枕無(wú)憂； 自建大規(guī)模商業(yè)配套 一體化教育配套價(jià)值一體化教育配套價(jià)值-起步總是不凡起步總是不凡 自建幼兒園、社

32、區(qū)小學(xué)、名牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，形成一站式教育體系 賣點(diǎn)整合 十大價(jià)值定義新名宅 智能化配套價(jià)值智能化配套價(jià)值-超前享受現(xiàn)代科技生活超前享受現(xiàn)代科技生活 樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)有線電視系統(tǒng)/寬帶網(wǎng)絡(luò)/每室均設(shè)電話線接口（甚至衛(wèi)生間） 全面節(jié)能環(huán)保（中空玻璃窗）/天然氣入戶/特設(shè)緊急呼救中心 三重景觀體系三重景觀體系-360度風(fēng)景體驗(yàn)度風(fēng)景體驗(yàn) 城市景觀-零距離水上公園； 中央景觀-超大面積水景主題生活； 院落景觀-不同的組團(tuán)，不同的文化風(fēng)情； 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值-戶戶方正通透、南北通風(fēng)、空間布局合戶戶方正通透、南北通風(fēng)、空間布局合 理理 規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃價(jià)值-親水、人與自然徹底相融；親水、人與自然徹底相融； 現(xiàn)代風(fēng)

33、格，時(shí)尚的名宅之美； 實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方-身份象征，尊榮生活的保證身份象征，尊榮生活的保證 概念營(yíng)銷概念營(yíng)銷 多元營(yíng)銷多元營(yíng)銷 體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 先賣中央先賣中央 再賣在水一方再賣在水一方 先賣身份先賣身份 再賣在水一方再賣在水一方 先賣生活先賣生活 再賣在水一方再賣在水一方 事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷 活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 定向營(yíng)銷定向營(yíng)銷 文本營(yíng)銷文本營(yíng)銷 論壇論壇/榮譽(yù)榮譽(yù)/聯(lián)盟協(xié)作聯(lián)盟協(xié)作 鑒賞會(huì)鑒賞會(huì)/感恩會(huì)感恩會(huì)/喜禮惠喜禮惠 業(yè)主會(huì)業(yè)主會(huì)客戶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)客戶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)/客戶蓄水客戶蓄水 定向攔截定向攔截/定向搜尋定向搜尋/定向巡展定向巡展 精品折頁(yè)精品折頁(yè)/國(guó)際

34、城快報(bào)國(guó)際城快報(bào) 營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心/樣板房樣板房/國(guó)際交流文化體驗(yàn)國(guó)際交流文化體驗(yàn) 品牌重建之路 概念營(yíng)銷 核心目的：建立地位核心目的：建立地位/ /樹立身份樹立身份/ /形成專屬的生活主張形成專屬的生活主張 先賣中央 再賣在水一方 先賣身份 再賣在水一方 先賣生活 再賣在水一方 以核心差異樹立中央地位以核心差異樹立中央地位 變產(chǎn)品消費(fèi)為生活消費(fèi)變產(chǎn)品消費(fèi)為生活消費(fèi) 形成一種身份標(biāo)桿和生活標(biāo)桿形成一種身份標(biāo)桿和生活標(biāo)桿 行動(dòng)三步曲 第一步：將地段優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為地位優(yōu)勢(shì)第一步：將地段優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為地位優(yōu)勢(shì) 確立實(shí)華確立實(shí)華在水一方的在水一方的“品質(zhì)標(biāo)桿品質(zhì)標(biāo)桿”的地的地 位位 第二步：將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為板

35、塊優(yōu)勢(shì)第二步：將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為板塊優(yōu)勢(shì) 建立建立實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方“中央生活版圖中央生活版圖”概概 念念 第三步：將國(guó)際化復(fù)合大社區(qū)注入第三步：將國(guó)際化復(fù)合大社區(qū)注入taha（享受度假生活）的（享受度假生活）的 生活概念，形成一種身份的驕傲象征和舒居的生活向往生活概念，形成一種身份的驕傲象征和舒居的生活向往 概念營(yíng)銷 多元營(yíng)銷之事件營(yíng)銷 品質(zhì)成就生活 制造利用事件 放大事件價(jià)值 事件提升品質(zhì) 手段一手段一 制造話題制造話題-峰會(huì)峰會(huì) 手段二手段二 榮獲殊榮榮獲殊榮-佐證佐證 手段三手段三 締約結(jié)盟締約結(jié)盟-兌現(xiàn)兌現(xiàn) 主題：主題：實(shí)華在水一方-城市發(fā)展高端峰會(huì) 目的：目的：擺出領(lǐng)袖姿態(tài)/與

36、城市共進(jìn)步/引發(fā)全城關(guān)注 手法：手法：邀請(qǐng)海城政府部門領(lǐng)導(dǎo)/地產(chǎn)界大佬/ 省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)/營(yíng)銷專家 延續(xù)操作：延續(xù)操作：專家論壇-論城市發(fā)展 專家現(xiàn)場(chǎng)考察-電視新聞聯(lián)動(dòng)炒作 時(shí)間段時(shí)間段：10年11月（配合第一波去化） 領(lǐng)銜海城，聚焦峰會(huì)領(lǐng)銜海城，聚焦峰會(huì)-制造話題制造話題 多元營(yíng)銷之事件營(yíng)銷 獲獎(jiǎng)榮譽(yù)，品質(zhì)見證獲獎(jiǎng)榮譽(yù)，品質(zhì)見證-實(shí)力信服實(shí)力信服 多元營(yíng)銷之事件營(yíng)銷 主題：主題：實(shí)華在水一方榮獲 “中國(guó)生態(tài)人居住宅金獎(jiǎng)”（假設(shè)） 目的：目的：三線城市/榮譽(yù)是老百姓最為信服的一種方式/要獲就獲大獎(jiǎng)/ 手法：手法：參與中國(guó)住交會(huì)/建設(shè)部/搜房網(wǎng)等住宅大獎(jiǎng)評(píng)選； 締約結(jié)盟，品質(zhì)引領(lǐng)締約結(jié)盟，品質(zhì)引領(lǐng)-

37、承諾兌現(xiàn)承諾兌現(xiàn) 多元營(yíng)銷之事件營(yíng)銷 1）實(shí)華）實(shí)華在水一方與大型商業(yè)體結(jié)成合作聯(lián)盟在水一方與大型商業(yè)體結(jié)成合作聯(lián)盟 2）實(shí)華）實(shí)華在水一方與國(guó)際教育機(jī)構(gòu)結(jié)成合作聯(lián)盟在水一方與國(guó)際教育機(jī)構(gòu)結(jié)成合作聯(lián)盟 3）實(shí)華）實(shí)華在水一方與知名品牌商家達(dá)成合作意向在水一方與知名品牌商家達(dá)成合作意向 （具體操作手段針對(duì)具體操作節(jié)點(diǎn)而進(jìn)行） 針對(duì)不同的節(jié)點(diǎn)/展開不同的節(jié)點(diǎn)引爆 讓每一個(gè)活動(dòng)都成為一個(gè)歡樂(lè)的節(jié)日 鑒賞會(huì)鑒賞會(huì) 多元營(yíng)銷之活動(dòng)營(yíng)銷 感恩會(huì)感恩會(huì)喜禮惠喜禮惠 樣板房開放 元旦春節(jié) 實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方.11.11年元旦感恩酒會(huì)年元旦感恩酒會(huì) 多元營(yíng)銷之活動(dòng)營(yíng)銷 元旦活動(dòng)元旦活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：元旦 活

38、動(dòng)地點(diǎn)：星級(jí)酒店 活動(dòng)目的：感謝老客戶支持/發(fā)動(dòng)老客戶帶動(dòng)新客戶 活動(dòng)內(nèi)容： 1、老總致辭/向所有的老客戶表示感謝并宣布“在水一方業(yè)主會(huì)” 正式成立； 2、每位前來(lái)的老客戶均可有禮品贈(zèng)送-感恩紅酒一瓶； 3、酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表演-風(fēng)情舞蹈、薩克斯、小提琴； 4、所有參與的客戶均可參與抽獎(jiǎng)并領(lǐng)取精品折頁(yè)一份； 5、做好現(xiàn)場(chǎng)包裝工作/和新產(chǎn)品推介工作； 實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方. .迎春四重喜禮惠迎春四重喜禮惠 多元營(yíng)銷之活動(dòng)營(yíng)銷 春節(jié)活動(dòng)春節(jié)活動(dòng) 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：針對(duì)所有區(qū)域客戶和春節(jié)期間返鄉(xiāng)客戶； 活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)期間 活動(dòng)細(xì)則：活動(dòng)細(xì)則： 1）、凡在此活動(dòng)期間購(gòu)買的客戶均可當(dāng)場(chǎng)優(yōu)惠5000

39、元； 2）、凡外出打工客戶購(gòu)房者憑身份證/工作證持車票均可報(bào)銷； 3）、所有在此期間成交客戶均可獲贈(zèng)“新年新禧包”一份；（一瓶紅酒 +300元過(guò)年購(gòu)物券） 4）、所有在此期間購(gòu)房的客戶“新年新禧.抽獎(jiǎng)大會(huì)”（助動(dòng)車、mp3等） 實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方-品質(zhì)生活品質(zhì)生活 鑒賞會(huì)鑒賞會(huì) 暨樣板房開放盛典暨樣板房開放盛典 多元營(yíng)銷之活動(dòng)營(yíng)銷 樣板房開放活動(dòng)樣板房開放活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：11.3月份 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)內(nèi)容： 1、邀請(qǐng)所有的老客戶參觀樣板房/并可帶領(lǐng)新客戶前來(lái)/形成口碑 傳播 2、現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備部分餐飲及表演活動(dòng)/并啟動(dòng)開放儀式 3、所有前來(lái)老客戶有小禮品贈(zèng)送（精美瓷水杯一個(gè)） 建立客戶

40、會(huì)平臺(tái)達(dá)成互動(dòng)溝通建立客戶會(huì)平臺(tái)達(dá)成互動(dòng)溝通 在水一方業(yè)主會(huì) 多元營(yíng)銷之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 形成龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)會(huì)/方便口碑傳播/利于攻擊掃蕩 有利于推動(dòng)未來(lái)的商業(yè)出售及租賃工作 業(yè)主會(huì)分級(jí)業(yè)主會(huì)分級(jí) 名御卡名御卡-終身會(huì)員/專門針對(duì)有身份的客戶（介紹客戶5組以上） 尊御卡尊御卡-普通會(huì)員/所有市民均可參與/ 形成龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)會(huì)/方便口碑傳播/利于攻擊掃蕩 有利于推動(dòng)未來(lái)的商業(yè)出售及租賃工作 業(yè)主會(huì)權(quán)益業(yè)主會(huì)權(quán)益 1、可享受聯(lián)盟品牌商家的消費(fèi)折扣及不定期獲得折扣券、可享受聯(lián)盟品牌商家的消費(fèi)折扣及不定期獲得折扣券 聯(lián)盟品牌商家建議：家居、餐飲、服飾、美容、健身等； 憑卡均可享受一定的優(yōu)惠措施；卡的級(jí)別越高

41、優(yōu)惠越高； 2、免費(fèi)參與客戶會(huì)不定期活動(dòng)及置業(yè)講座；、免費(fèi)參與客戶會(huì)不定期活動(dòng)及置業(yè)講座； 3、可享受購(gòu)買實(shí)華、可享受購(gòu)買實(shí)華在水一方項(xiàng)目的不定額優(yōu)惠；在水一方項(xiàng)目的不定額優(yōu)惠； 4、可享受置業(yè)顧問(wèn)的單人全程顧問(wèn)服務(wù)；（只針對(duì)名御卡會(huì)員）、可享受置業(yè)顧問(wèn)的單人全程顧問(wèn)服務(wù)；（只針對(duì)名御卡會(huì)員） 多元營(yíng)銷之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 多元營(yíng)銷之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 業(yè)主會(huì)聯(lián)系方式業(yè)主會(huì)聯(lián)系方式 1、定期快報(bào)-領(lǐng)御生活快報(bào) 2、不定期活動(dòng)、講座 3、會(huì)員生日賀卡郵寄（制作領(lǐng)御會(huì)統(tǒng)一的生日賀卡） 4、不定期商家折扣券郵寄 5、重點(diǎn)會(huì)員的定期電話回訪 6、短信平臺(tái)，重要銷售信息到達(dá) 業(yè)主會(huì)蓄水方式業(yè)主會(huì)蓄水方式 1、定點(diǎn)蓄水、定點(diǎn)

42、蓄水 通過(guò)團(tuán)購(gòu)洽談、企業(yè)聯(lián)誼會(huì)的形式在市區(qū)定點(diǎn)招募會(huì)員； 2、活動(dòng)蓄水、活動(dòng)蓄水 通過(guò)路演活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)招募會(huì)員； 3、問(wèn)卷派發(fā)、問(wèn)卷派發(fā) 結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查同時(shí)招募會(huì)員； 4、售樓處蓄水、售樓處蓄水 在前往售樓處的客戶中招募會(huì)員； 5、項(xiàng)目網(wǎng)站蓄水、項(xiàng)目網(wǎng)站蓄水 項(xiàng)目網(wǎng)站設(shè)置領(lǐng)御會(huì)板塊，客戶可直接在網(wǎng)上填寫入會(huì)申請(qǐng)表; 深度挖掘市區(qū)市場(chǎng)深度挖掘市區(qū)市場(chǎng) 廣度覆其他區(qū)域市場(chǎng)廣度覆其他區(qū)域市場(chǎng) 定向攔截定向攔截/ /定向搜尋定向搜尋/ /定向巡展定向巡展 多元營(yíng)銷之定向營(yíng)銷 定向攔截策略定向攔截策略-定點(diǎn)看板攔截客戶定點(diǎn)看板攔截客戶/ /打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 鎖定要點(diǎn)通路鎖定要點(diǎn)通路 打盡所有

43、客戶打盡所有客戶 多元營(yíng)銷之定向營(yíng)銷 戶外高炮：戶外高炮：火車站/ 汽車站/高速公路入 口/老城中央集中地/ 進(jìn)入新區(qū)干線/ 車體車體利用公交車 身進(jìn)行傳播； 聯(lián)合郵政商函局、短信發(fā)布公司 針對(duì)公務(wù)員、中小企業(yè)主、城市白領(lǐng)精英等目標(biāo)客群 定期進(jìn)行掃蕩/與業(yè)主會(huì)形成互動(dòng) 定向搜尋策略定向搜尋策略-短信、特色短信、特色dmdm針對(duì)郵寄派發(fā)針對(duì)郵寄派發(fā)-針對(duì)客源鎖定針對(duì)客源鎖定 多元營(yíng)銷之定向營(yíng)銷 定向巡展策略定向巡展策略-擴(kuò)大影響擴(kuò)大影響/ /廣度撒網(wǎng)廣度撒網(wǎng) 多元營(yíng)銷之定向營(yíng)銷 1）利用海城到達(dá)各鎮(zhèn)的客車進(jìn)行車體宣傳或擺放資料； 2）春節(jié)期間在重要節(jié)點(diǎn)火車站、汽車站進(jìn)行路演活動(dòng)； 3）適當(dāng)春節(jié)過(guò)

44、后進(jìn)入各區(qū)域進(jìn)行路演（每鎮(zhèn)1-2次）； 多元營(yíng)銷之文本營(yíng)銷 以精品樓書提升項(xiàng)目檔次以精品樓書提升項(xiàng)目檔次/詮釋項(xiàng)目?jī)r(jià)值詮釋項(xiàng)目?jī)r(jià)值/倡導(dǎo)生活風(fēng)尚倡導(dǎo)生活風(fēng)尚/ 以快報(bào)形式構(gòu)筑自己的媒體傳播通路以快報(bào)形式構(gòu)筑自己的媒體傳播通路/及時(shí)將項(xiàng)目信息傳遞給目標(biāo)客群及時(shí)將項(xiàng)目信息傳遞給目標(biāo)客群 （自創(chuàng)媒體主要形成和客戶之間聯(lián)系的橋梁和紐帶） 精品樓書精品樓書-生活潮生活潮-生活方式生活方式/項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞；項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞； 自創(chuàng)媒體自創(chuàng)媒體-生活快報(bào)生活快報(bào)-項(xiàng)目動(dòng)態(tài)讀本，針對(duì)不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)出版；項(xiàng)目動(dòng)態(tài)讀本，針對(duì)不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)出版； 精品折頁(yè)精品折頁(yè)+ +生活快報(bào)生活快報(bào) 體驗(yàn)式營(yíng)銷 進(jìn)入營(yíng)銷中心進(jìn)入營(yíng)銷中心

45、也就進(jìn)入了一個(gè)高雅的文化境界也就進(jìn)入了一個(gè)高雅的文化境界 營(yíng)銷中心 實(shí)華在水一方體驗(yàn)館 對(duì)售樓處的印象，就是對(duì)未來(lái)生活的印象對(duì)售樓處的印象，就是對(duì)未來(lái)生活的印象 賣房子，更是賣一種生活格調(diào)賣房子，更是賣一種生活格調(diào) 備注備注: :現(xiàn)場(chǎng)銷售中心品位與檔次要求很高,我們建議, 利用會(huì)所大堂,打造營(yíng)銷中心,同 時(shí)結(jié)合本案的現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、高尚的現(xiàn)代風(fēng)格，以現(xiàn)代手法演繹國(guó)際文化，體現(xiàn)濃郁的 文化格調(diào)和生活情趣，塑造高尚生活社區(qū)風(fēng)范。 （建議時(shí)間在（建議時(shí)間在1111年年5 5月份左右）月份左右） 體驗(yàn)式營(yíng)銷 1、裝飾手法：取材干花、木、石頭等相關(guān)元素，演繹拙樸迷人風(fēng)情；、裝飾手法：取材干花、木、石頭等相關(guān)

46、元素，演繹拙樸迷人風(fēng)情； 2 2、背景音樂(lè)：以空靈與飄逸為主，如藏傳音樂(lè)、蘇格蘭風(fēng)笛演奏的音樂(lè)。、背景音樂(lè)：以空靈與飄逸為主，如藏傳音樂(lè)、蘇格蘭風(fēng)笛演奏的音樂(lè)。 因?yàn)闆]有歌詞，留有更多的想象空間。因?yàn)闆]有歌詞，留有更多的想象空間。 方案一方案一 1、采用德式元素，但風(fēng)格比之前一套顯得稍微拙樸和含蓄、采用德式元素，但風(fēng)格比之前一套顯得稍微拙樸和含蓄 同時(shí)配以木線條、燈飾、更顯禪韻之意味。同時(shí)配以木線條、燈飾、更顯禪韻之意味。 方案二方案二 樣板房 經(jīng)歷了繁忙瑣碎的工作后，人們開始渴望回歸自然和簡(jiǎn)單， 而簡(jiǎn)潔、高雅的居室也開始日漸盛行。在現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、高 尚的建筑中，領(lǐng)悟一次有趣的文化之旅 為了統(tǒng)一

47、風(fēng)格，突出 “文化”味道，臥室不 能用鮮艷的色彩，因此 設(shè)計(jì)師以素色壁紙裝飾 墻面，并鋪設(shè)了柔軟的 純毛地毯以增加舒適和 溫暖的感覺，從干花瓶 中投射出的幾點(diǎn)彩色光 以及窗臺(tái)上紅色的靠墊 恰到好處地成為點(diǎn)睛之 筆。 樣板一 尚品之境 以木質(zhì)為核心元素，達(dá)到拙樸 大雅之味。 直木式和木格式放在一起初看 很不調(diào)和，但廚房里多處出現(xiàn) 整體木色，緩和了沖突，增加 了多元感。 樣板二 尚品之觀 茶幾、竹風(fēng)點(diǎn)綴其間，茶幾、竹風(fēng)點(diǎn)綴其間， 人生境界不過(guò)如此。人生境界不過(guò)如此。 空曠干凈的睡房墻壁，空曠干凈的睡房墻壁， 沒有壓力感，天光先經(jīng)沒有壓力感，天光先經(jīng) 過(guò)露臺(tái)才讓它映作滿室過(guò)露臺(tái)才讓它映作滿室 泛光，

48、而床、紗燈、休泛光，而床、紗燈、休 閑椅等等都是單純的基閑椅等等都是單純的基 本需要。簡(jiǎn)單，生活越本需要。簡(jiǎn)單，生活越 見真正實(shí)質(zhì)。見真正實(shí)質(zhì)。 樣板三 尚品之界 part three 推廣 1、推廣計(jì)劃 2、推廣階段 戰(zhàn)術(shù)安排 3、媒體費(fèi)用估算 1、以差異化的中央價(jià)值，以國(guó)際化的品質(zhì)生活價(jià)值，尋求市場(chǎng)突破點(diǎn)； 2、以城市發(fā)展價(jià)值、版塊發(fā)展態(tài)勢(shì)及區(qū)域地緣價(jià)值等附加價(jià)值提升本項(xiàng) 目的市場(chǎng)價(jià)值，力爭(zhēng)在現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上獲得更好的價(jià)值回報(bào)。 3、傳播一種有品味的生活，有文化的氛圍，有價(jià)值的身份，繼而引導(dǎo)和 追隨一種有潮流的生活主張。 4、以項(xiàng)目品牌價(jià)值的塑造帶動(dòng)公司品牌價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的雙 重

49、飛躍。 5、重構(gòu)品牌形象，建立起區(qū)域乃至整個(gè)城市的名盤地位。 推廣原則及目的 part three 推廣 1、推廣計(jì)劃 2、推廣階段 戰(zhàn)術(shù)安排 3、媒體費(fèi)用估算 推廣計(jì)劃 懸念預(yù)熱 11月-3月 1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)開始 2、臨時(shí)售樓處開放 物料籌備 3、戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體戶外媒體 形象啟動(dòng) 34月 1、開盤 目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市 多渠道攻勢(shì)多渠道攻勢(shì) 產(chǎn)品強(qiáng)銷 4月6月 1、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 2、工程進(jìn)度實(shí)景 目標(biāo)：產(chǎn)品解析目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮銷售高潮 品牌之路品牌之路 品牌強(qiáng)銷 610月 節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品持續(xù) 強(qiáng)銷 針對(duì)銷售難點(diǎn)而 組織的銷售計(jì)劃 第一階段第一階

50、段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段 荒嶺地王荒嶺地王風(fēng)云榜風(fēng)云榜 人物志人物志 時(shí)代潮時(shí)代潮 價(jià)值連城價(jià)值連城 攻勢(shì)風(fēng)暴 第二波攻擊第二波攻擊 目標(biāo)：確立市場(chǎng)地位目標(biāo)：確立市場(chǎng)地位 主題：風(fēng)云榜主題：風(fēng)云榜 人物人物 志志 時(shí)代潮時(shí)代潮 第一波攻擊第一波攻擊 目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱 主題：荒嶺地王主題：荒嶺地王 推廣軸線 時(shí) 間 ： 10年11月1年3月 34月 46月 610月 營(yíng)銷力度曲線 成交狀況曲線 第三波攻擊第三波攻擊 目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì)目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì) 主題：價(jià)值連城主題：價(jià)值連城 第三波 第二波 第四波 第一波 第五波攻擊第五波攻擊 目標(biāo)：強(qiáng)銷目標(biāo)：強(qiáng)銷 主題：品

51、牌之路主題：品牌之路 關(guān)鍵詞：整合關(guān)鍵詞：整合/ /塑造新形象塑造新形象 1 1）配合甲方做好第一波次房源的認(rèn)購(gòu)工作；）配合甲方做好第一波次房源的認(rèn)購(gòu)工作； 營(yíng)銷目標(biāo)： 1 1）銷售人員培訓(xùn)；）銷售人員培訓(xùn)； 2 2）銷售宣傳物料準(zhǔn)備；）銷售宣傳物料準(zhǔn)備； 營(yíng)銷工作要點(diǎn)： 第一階段品牌籌備期 2 2）重點(diǎn)籌備新形象登場(chǎng)系列工作）重點(diǎn)籌備新形象登場(chǎng)系列工作/ /為產(chǎn)品盛大開盤做準(zhǔn)備；為產(chǎn)品盛大開盤做準(zhǔn)備； 該階段的相關(guān)準(zhǔn)備該階段的相關(guān)準(zhǔn)備 銷售準(zhǔn)備工作銷售準(zhǔn)備工作推廣準(zhǔn)備工作推廣準(zhǔn)備工作 1 1、產(chǎn)品資料的熟悉：、產(chǎn)品資料的熟悉： 對(duì)于本案有深度認(rèn)知；對(duì)于本案有深度認(rèn)知； 2 2、籌備銷售、籌備

52、銷售200200問(wèn)；問(wèn)； 3 3、銷售人員禮儀強(qiáng)化；、銷售人員禮儀強(qiáng)化； 4 4、產(chǎn)品培訓(xùn)的準(zhǔn)備；、產(chǎn)品培訓(xùn)的準(zhǔn)備； 1 1、新、新vivi體系完成；體系完成； 2 2、實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方精品折頁(yè)完成；精品折頁(yè)完成； 3 3、戶外設(shè)計(jì)完成；、戶外設(shè)計(jì)完成； 4 4、系列化包裝設(shè)計(jì)籌備中；、系列化包裝設(shè)計(jì)籌備中； 5 5、確定本案的策略方向、確定本案的策略方向 6 6、確定階段工作計(jì)劃；、確定階段工作計(jì)劃； 7 7、做好戶外投放位置的洽談及投放；、做好戶外投放位置的洽談及投放； 第一階段品牌籌備期 1、從品牌角度以差異化觀點(diǎn)系列詮釋營(yíng)造理念，強(qiáng)勢(shì)宣傳本案導(dǎo)入的新主張 從而吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)

53、值的高度關(guān)注； 2、盡最大可能建立品牌的市場(chǎng)印象； 3、項(xiàng)目盛大開盤 1）廣告?zhèn)鞑ィ浩放朴^點(diǎn)系列廣告-強(qiáng)化中央生活價(jià)值觀點(diǎn)系列； 關(guān)鍵詞：品牌登場(chǎng)、風(fēng)雨滿城關(guān)鍵詞：品牌登場(chǎng)、風(fēng)雨滿城 第二階段品牌啟動(dòng)期 營(yíng)銷目標(biāo)：營(yíng)銷目標(biāo)： 營(yíng)銷工作要點(diǎn)：營(yíng)銷工作要點(diǎn)： 該階段的相關(guān)配合該階段的相關(guān)配合 1.1.銷售配合銷售配合1.1.策劃配合策劃配合1.1. 工程工程配合 配合 1.1.新方式蓄積新客新方式蓄積新客 戶；戶； 2.2.貴賓服務(wù)體系的貴賓服務(wù)體系的 培訓(xùn)完成培訓(xùn)完成 1.1.做好區(qū)域和周邊市場(chǎng)的做好區(qū)域和周邊市場(chǎng)的 深度和廣度挖掘深度和廣度挖掘 2.2.折頁(yè)折頁(yè)/ /快報(bào)出版；快報(bào)出版； 1.

54、1.樣板房籌備工樣板房籌備工 作，裝修風(fēng)格作，裝修風(fēng)格 及選材示意。及選材示意。 第二階段品牌啟動(dòng)期 1）深入挖掘“tahataha生活生活”內(nèi)涵，從物質(zhì)層面向精神層面演繹，知微見著 地展現(xiàn)業(yè)主生活中的高雅、多元的等品位生活；達(dá)到物超所值的品牌價(jià)值提 升 2）初步建立品牌培育，形成品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度； 1）廣告?zhèn)鞑ィ骸皌aha生活生活”系列觀點(diǎn)/電視/網(wǎng)絡(luò)/電臺(tái)等 2）工程配合：樣板段/會(huì)所開放； 3）活動(dòng)配合：樣板段開放/會(huì)所開放活動(dòng) 關(guān)鍵詞：生活體驗(yàn)、實(shí)景激發(fā)關(guān)鍵詞：生活體驗(yàn)、實(shí)景激發(fā) 第三階段品牌攻擊期 營(yíng)銷目標(biāo)：營(yíng)銷目標(biāo)： 營(yíng)銷工作要點(diǎn)：營(yíng)銷工作要點(diǎn)： 該階段的相關(guān)配合該階段的相關(guān)

55、配合 1 1、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)制定下一輪策略；、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)制定下一輪策略； 2 2、做好活動(dòng)的籌備工作，爭(zhēng)取在體驗(yàn)中最大化激發(fā)購(gòu)買；、做好活動(dòng)的籌備工作，爭(zhēng)取在體驗(yàn)中最大化激發(fā)購(gòu)買； 3 3、對(duì)前期客戶的利用，通過(guò)他們的口碑效應(yīng)來(lái)進(jìn)行擴(kuò)大化傳播；、對(duì)前期客戶的利用，通過(guò)他們的口碑效應(yīng)來(lái)進(jìn)行擴(kuò)大化傳播； 4 4、以實(shí)景為主推出相關(guān)銷售宣傳物料；、以實(shí)景為主推出相關(guān)銷售宣傳物料； 第三階段品牌攻擊期 part three 推廣 1、推廣計(jì)劃 2、推廣階段 戰(zhàn)術(shù)安排 3、媒體費(fèi)用估算（略） part four 推廣 logo vi系統(tǒng)延展 廣告調(diào)性示意 二、二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略我們

56、的廣告目標(biāo)和廣告策略 廣告目標(biāo) 提高品牌的認(rèn)同度，達(dá) 成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一 提高品牌美譽(yù)度，完善 品牌的個(gè)性，塑造品牌 形象 緊扣品牌的生活主張，結(jié)合 實(shí)際的利益承諾，直接全面 地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè) 性主張。 充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì) 資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的 利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū) 活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。 廣告策略 實(shí)華在水一方 我們的說(shuō)話風(fēng)格我們的說(shuō)話風(fēng)格 建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格 目目 的的：提高在水一方的品牌識(shí)別度，深化品牌的 價(jià)值理念，積累鮮明的品牌個(gè)性。 語(yǔ)言風(fēng)格：語(yǔ)言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實(shí)、主張鮮明、現(xiàn) 代 畫面風(fēng)格：畫面風(fēng)格：色彩

57、豐富、版式簡(jiǎn)潔、筆觸精致、 色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代 階段性廣告規(guī)劃階段性廣告規(guī)劃 11.1 11.1 鋪墊期鋪墊期 目的和方式：目的和方式： 通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在都市中的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)4r5度的總結(jié)性描述 ，鮮明地向他們亮出在水一方的生活價(jià)值觀，直接、坦誠(chéng)。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞 強(qiáng)烈、清晰的信息我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，在水一方 為你而出現(xiàn)。 媒介選擇：中縫與橫跨版結(jié)合。媒介選擇：中縫與橫跨版結(jié)合。 激情，來(lái)自都市 創(chuàng)造，來(lái)自都市 成功，來(lái)自都市 生活，豐富都市 城市的，我的生活，我的愛，在水一方 深化期深化期 目的和目的和方式：方式： 將在水一方的生活主張和核心價(jià)值理念與具體的利益 點(diǎn)相結(jié)合，給到目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)的利益承諾，將 品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于在水一 方生活價(jià)值理念的積極聯(lián)想，從而進(jìn)一步加深對(duì) 品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的 價(jià)值觀念。 主題