網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣策劃方案

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣策劃方案 產(chǎn)品可謂是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素，任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)總是首先從確定向目標(biāo)市場(chǎng)提供什么 產(chǎn)品開始的，然后才會(huì)涉及到定價(jià)、促銷、分銷等方面的策略。因此，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基 礎(chǔ)。一般意義的產(chǎn)品及產(chǎn)品策略主要關(guān)注以下問題：一是產(chǎn)品內(nèi)涵的界定。認(rèn)為產(chǎn)品決不僅僅指實(shí)物產(chǎn)品或物質(zhì)產(chǎn)品，而是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們需要的 一切東西，包括實(shí)物、服務(wù)、保證、意識(shí)等各種形式。同時(shí)，認(rèn)為產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn) 品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次組成的。二是產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期理論。將產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力劃分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；主張針

2、對(duì)不同的階段，采用與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。三是產(chǎn)品組合及策略。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式，包括產(chǎn)品的廣度、深度和 關(guān)聯(lián)性三個(gè)基本要素。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性實(shí)行不同的有機(jī)組 合，即形成不同的產(chǎn)品組合策略 。四是商標(biāo)和商標(biāo)策略、包裝與包裝策略五是產(chǎn)品支持服務(wù)及其策略。所謂產(chǎn)品支持服務(wù)是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而 向顧客提供的附加服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)策略包括服務(wù)項(xiàng)目策略、服務(wù)水平策略和服務(wù)形式策略。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不 同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的

3、產(chǎn)品范圍和策略。首先，從產(chǎn)品與這種媒體的適用性上看，產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)用戶相一致，即解決好定位問題。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的特征，適合于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述特性：1、具有高新技術(shù)性能或與電腦相關(guān)；2、以網(wǎng)絡(luò)族為目標(biāo)市場(chǎng)；3、市場(chǎng)需要涵蓋較大的地理范圍，最好具有國(guó)際性；4、不大容易設(shè)店販賣的特殊商品；5、網(wǎng)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類別的銷售渠道；6、用戶在作出購(gòu)買決策之前不需要嘗試或現(xiàn)場(chǎng)觀察；7、消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)上的信息，即可做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品。其次，利用網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品，以提供信息為主要的服務(wù)內(nèi)容，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)，以及為顧客服務(wù)的內(nèi)容充分顯示外，更重要的是以人性化為顧客導(dǎo)向

4、的方式，針對(duì)個(gè)別需求提供一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。有關(guān)功能包括：利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(e-mail)供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通；-提供消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的討論區(qū)，以此了解消費(fèi)需求、市場(chǎng)趨勢(shì)等，作為公司改進(jìn)產(chǎn) 品、開發(fā)產(chǎn)品的參考；提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，汽車商在 網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知，花店提醒客戶有關(guān)家人生日時(shí)間；銀行提醒客戶定期存款到期；教 師提醒學(xué)生考試日期與應(yīng)做的準(zhǔn)備等 ；-企業(yè)各個(gè)部門的人員可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上研發(fā)討論，將有關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想或雛形通過網(wǎng)絡(luò)公告，引發(fā)全球各地有關(guān)人員進(jìn)行討論；- -

5、通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意見調(diào)查，借以了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝及式樣等方面的意見，協(xié)助產(chǎn)品的研究開發(fā)與改進(jìn) ；在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，在達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也提升企業(yè)形象。如汽車商提供車輛的維護(hù)保養(yǎng)常識(shí)、家電企業(yè)介紹家電產(chǎn)品的性能、使用和注意事項(xiàng)；- -開發(fā)電子書報(bào)、電子雜志、電子資料庫(kù)等信息產(chǎn)品，并利用網(wǎng)絡(luò)提供物美價(jià)廉的全球服務(wù)；- -讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求，并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此提供顧客化的產(chǎn)品與服務(wù)。比如對(duì)服裝、鞋帽，箱包等諸類商品均可運(yùn)用該種方式。關(guān)于價(jià)格與策略企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品如何定價(jià)？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從來都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最重要的決策之一。因?yàn)閮r(jià)格是市

6、場(chǎng)營(yíng)銷組合中惟一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)價(jià)格又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，定價(jià)是否恰當(dāng)將直接關(guān)系產(chǎn) 品的銷售量和企業(yè)的利潤(rùn)額。例如，發(fā)生于 1997年、1998年的微波爐及近幾年的電視機(jī)降價(jià)戰(zhàn)，雖然各 自行業(yè)的 領(lǐng)頭羊在技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)，有可能以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià) 格的敏感度，但價(jià)格對(duì)消費(fèi)心理始終有著重要影響，只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者難免會(huì) 怦然心動(dòng)地改變既定的購(gòu)物原則。因此，如何為產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。已成為各類企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面臨的具有 現(xiàn)實(shí)意義的重大決策課題。傳統(tǒng)的價(jià)格及定價(jià)策略主要研究的問題有：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)程序的確定 ；影響定價(jià)的因素；新產(chǎn)品

7、定價(jià)與老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整方式；定價(jià)技巧或策略。在網(wǎng)絡(luò)條件下，一方面網(wǎng)絡(luò)交易成本較為低廉。同時(shí)網(wǎng)上交易能夠充分互動(dòng)溝通，網(wǎng)絡(luò)顧客可以選擇的余地增大及交易形式的多樣化，造成商品的需求價(jià)格彈性增大。為此,企業(yè)應(yīng)充分審視所有銷售渠道的價(jià)格結(jié)構(gòu)，再設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)上交易價(jià)格。此時(shí)，價(jià)格確定的技巧將受到較 大的制約，但同時(shí)也為以理性的方式研究擬定價(jià)格策略提供了方便。這主要表現(xiàn)在：- -網(wǎng)上查詢功能可以充分揭露市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性；- -舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，依據(jù)會(huì)員過去的交易記錄與偏好，給予顧客折扣。鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售 渠道運(yùn)行成本；- -開發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者

8、直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格；運(yùn)用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購(gòu)買數(shù)量、 產(chǎn)品供需情形、后續(xù)購(gòu)買機(jī)會(huì)等，協(xié)商出雙方滿意的價(jià)格；一-開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需情形、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等，自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品 價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣步驟和策略營(yíng)銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道。是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。從傳統(tǒng)上 看，營(yíng)銷渠道因其建立過程的緩慢性，建立后的不易改變性和企業(yè)對(duì)其難以控制性，成了企業(yè)營(yíng)銷組合策 略中的難點(diǎn)和主要組成部分之一。營(yíng)銷渠道是由各種不同的互相聯(lián)系的機(jī)構(gòu)組成的。這些機(jī)構(gòu)因其組織方式的不同，可以形成不同的營(yíng)銷渠 道組織形式。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)面對(duì)不同或相同的細(xì)分

9、市場(chǎng)，也可能同時(shí)使用幾種組織形式或不同結(jié)構(gòu)的營(yíng) 銷渠道。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道組織是指生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”這樣的渠道組織。在這樣的渠道組中，渠道各成員都是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，相互之間不受其他機(jī) 構(gòu)的控制。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道組織對(duì)企業(yè)有利有弊，有利的方面表現(xiàn)在可以利用批發(fā)商和零售商的倉(cāng)儲(chǔ) 條件，也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支持。不利的方面表現(xiàn)在批發(fā)商和零售商作為獨(dú)立 的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，決策往往是以自己的利益最大為原則。這樣，企業(yè)難于對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效控制，同 時(shí)還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)行。針對(duì)這種問題，在實(shí)踐上，一些企業(yè)開始采用垂直式營(yíng)銷渠道組織，即由生產(chǎn)者、

10、批發(fā)商、零售商作為一 個(gè)統(tǒng)一體而組成的營(yíng)銷渠道組織 ；也有的使用水平營(yíng)銷渠道組織，即由同一渠道層次上的兩個(gè)或以上的成員 聯(lián)合起來，共同開拓一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷渠道組織。而互聯(lián)網(wǎng)上交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)形 成了巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連到了一起，將商品直接展示在顧客面前?；卮痤櫩?疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物，無疑是營(yíng)銷渠道上的革命。下面列舉網(wǎng)絡(luò) 條件下營(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)，- -在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店 的櫥窗可順應(yīng)季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易迅速地改變?cè)O(shè)計(jì)。虛擬櫥

11、窗不占土地空間，可晝夜 24小時(shí)開張，服務(wù)全球顧客，并有虛擬售貨員可以回答任何專業(yè)性的問題。這一優(yōu)勢(shì)絕非一般商店所可比 擬；- -結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類商品，從而增加上 網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如房地產(chǎn)商展，可結(jié)合家具商、廚具商、家電商、燈具商及裝修材料商等共同促銷， 以增加渠道的吸引力；- -消費(fèi)者在決定采購(gòu)后，可采用電子郵件(e-mail)方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。這種方式通常需要個(gè)人先建立一個(gè)賬戶，然后利用傳真、電話或郵件方式把有關(guān)信用卡或其他敏感信息發(fā)送給在線定貨點(diǎn)，當(dāng)然也可以來用 更復(fù)雜、更安全的交易方案。如 bookstacks unlimit

12、ed是一個(gè)虛擬電子書店，能夠提供在線定購(gòu)服務(wù)；- -可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。除部分產(chǎn)品，如電腦軟件、電子圖書等可自網(wǎng)上取貨之外，大部分還需送貨*收款或收款后郵寄等?？偠灾跃W(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)，首先使得地域和范圍的概念沒有了；其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上；三是在剔除了商業(yè)成本后，產(chǎn)品的價(jià)格將大幅度降低；最后是營(yíng)銷策略的范疇在擴(kuò)張。比如，如何 做好主頁(home page)和建立信息服務(wù)系統(tǒng)，以方便消費(fèi)者表達(dá)購(gòu)買欲望和需求；如何使消費(fèi)者能夠很方便地購(gòu)買商品以及送貨*和售后服務(wù)等；如何滿足消費(fèi)者購(gòu)買欲望和所需要的成本；如何使生產(chǎn)者和消費(fèi)者建立方便、快捷