策劃案例精選——家用電器行業(yè)

1、策劃案例精選家用電器行業(yè)家用電器行業(yè)策劃案例影像奇跡夢想與大家分享針對影像技術(shù)很長一段時間的科研摸索后，七十年代，三家日本公司紛紛推出四分之三寸帶子的錄像機(jī)，他們分別是：松下、索尼（當(dāng)時還是中型的新興公司，作風(fēng)積極）和jvc。盡管日本的電器公司競爭激烈，各公司間卻保持了一個非正式的通訊網(wǎng)絡(luò)，可借以得知彼此產(chǎn)品研究的進(jìn)度。所以松下、索尼和jvc 都知道自己的能力大小，也都知道，如果要獨自做出銷路好的四分之三寸帶子的錄像機(jī)，一定還有段漫長而崎嶇的路。 如果大家能共享研究成果， 就有可能找到一條捷徑，對三家公司都有幫助。在一次三方開發(fā)聯(lián)席會議上，索尼公司的貢獻(xiàn)是提供“u 制式”（ u-matte ，

2、早期錄像機(jī)的通稱）的錄像帶匣， 后來證明這項貢獻(xiàn)在家用錄像機(jī)發(fā)展史上占有重要地位。 因為自從第一個卡式錄音帶在一九六四年問世之后， 這三家公司一直在研究可以把錄像磁帶裝起來的“容器”，但他們設(shè)計出來的容器都有某些技術(shù)性的問題。既然索尼的 u 制式帶匣前途最為看好，三家公司的工程師便合作去掉剩余的毛病，完成了一項重大突破。此后，錄像磁帶不再接在松動、獨立的卷盤上，也不穿過好幾個磁頭。五臟俱全的帶匣里裝著一小時長、四分之三寸寬的帶子，還有兩根卷軸；當(dāng)帶子在錄像機(jī)中跑的時候，卷軸可以一邊放影，一邊卷帶。索尼的u 制式技術(shù)終于實現(xiàn)了家用錄像機(jī)的夢想，許多專業(yè)傳播公司部采用它為標(biāo)準(zhǔn)影帶。參與這次會議的三

3、家公司同時簽署了一項共同許可協(xié)議書，允許彼此都能自由獲得錄像帶研究上的創(chuàng)新資訊。結(jié)果他們不只共享了四分之三寸帶的錄像機(jī)專利，也分享了二分之一寸帶的家用錄像機(jī)專利；后者在七十年代中期先在索尼公司出現(xiàn)，然后jvc 才跟進(jìn)。由于開發(fā)新技術(shù)要投入很大的本錢，三家公司不久就中止合作，再度視彼此為競爭對手。 他們在家用產(chǎn)品市場上銷售四分之三寸帶錄像機(jī)的努力也遭到重挫，因為機(jī)器仍然太大。太重、太復(fù)雜，也太昂貴一臺至少要二千五百美元，一般消費者實在承受下起。 只有向一些機(jī)構(gòu)（像公司的傳播部門和學(xué)校）推銷才有錢賺。索尼公司在這方面的表現(xiàn)一直比較好、 所以他們的利潤還差強(qiáng)人意， 而其他兩家公司則做了賠錢生意。就在

4、這時， jvc 的研究小組做出了重大改進(jìn)，他們不再采用工程師的思考方式， 而學(xué)著像發(fā)明家那樣思考； 他們不理會現(xiàn)有技術(shù)的限制，設(shè)法想象出一臺家用錄像機(jī)應(yīng)該包含哪些條件。他們在一九七一年列出了十二個互有關(guān)聯(lián)的目標(biāo)，稱之為“目標(biāo)方陣”（matrix ）。他們直覺地應(yīng)用了愛迪生的信條，希望借此創(chuàng)造出的錄像機(jī)， 可讓世界各地的人錄下生日慶祝會、成年禮和國家公園的大熊。此后，每當(dāng)他們遇到突如其來的問題時，都會在目標(biāo)方陣?yán)飳か@答案。盡管管理階層缺乏耐心， 但在達(dá)到下列十二項要求以前，jvc 的研究部絕不肯輕易交出第一臺家用錄像機(jī)。他們認(rèn)為：錄像機(jī)應(yīng)該接在普通電視機(jī)上。錄制普通電視接收到的畫面與聲音，但畫質(zhì)

5、和音質(zhì)并不改變。錄像時間至少長達(dá)兩小時。與其他廠商制造的錄影機(jī)相容，可以共用錄像帶。提供多種功能- 讓使用者可以使用攝影機(jī)。 必要時，還可以從電視上錄下他們喜歡的電影長片。家用錄像機(jī)的設(shè)計應(yīng)該不能太貴。容易操作。流動成本低（包括錄像帶的耗損、價格等等）。從制造商的觀點來看，錄像機(jī)應(yīng)該相當(dāng)容易生產(chǎn)。讓零件可在多種機(jī)型中使用。便于提供售后服務(wù)。在社會用途方面，錄像機(jī)應(yīng)該擔(dān)任資訊與文化的傳遞工具。jvc 還有時間改善自己的技術(shù)。 實際上， jvc 在一九七六年九月推出的 vhs 錄像機(jī)裝配精細(xì)、完備，但卻沒有趕著上市，研究小組的工程師早在著手解決問題之前， 就對他們需要的東西有了完整的概念。此外，從

6、一九七四年與索尼會談到推出 vhs 錄像機(jī)之間， jvc 公司的市場營銷人員就發(fā)現(xiàn)了一個打入市場的開口。他們單憑直覺，看到了一條競爭對手所沒有看到的成功途徑。 索尼的方法是先攻人市場，并迅速而有效地將他們的錄像機(jī)變成一種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格， 使后來的錄像帶規(guī)格沒有機(jī)會獨霸市場。索尼運用了一些小技巧， 期待人人都會接受這規(guī)格。但到一九七六年底， 索尼的規(guī)格并沒有成為市場上所向無敵的標(biāo)準(zhǔn)，銷售成績雖然不壞，卻不是十分壯觀。市場上還可以容納另一種規(guī)格，于是jvc 公司的營銷人員準(zhǔn)備推出vhs。在錄像機(jī)發(fā)展早期， jvc 就有獨到的眼光。 他們觀察公司的內(nèi)部情況，也向外觀望公司和市場的關(guān)系，就規(guī)模、名氣和錄像機(jī)

7、的發(fā)展經(jīng)驗來看， jvc 大概是日本最不可能贏得這場競賽的公司。jvc 并非以開創(chuàng)新技術(shù)、 新市場而聞名， 而且公司擁有的銷售渠道是日本國內(nèi)最小的渠道之一只有松下的十分之而銷售渠道在推出新產(chǎn)品時是極其重要的考慮因素。 此外還有風(fēng)格的問題， 即使在今天，jvc似乎還是與一般的美式作風(fēng)背道而馳；家族意識彌漫于東京總公司和橫濱工廠之中， 員工似乎都像家人那樣互相了解與容忍，公司也像個大家庭般習(xí)慣于舊有的思考與行為模式。jvc 會用愉快、肯定、親切的態(tài)度歡迎陌生人到公司來，但是面對外界時，卻帶點客套與膽怯。這家公司以友誼著稱，不曾以推銷術(shù)聞名。當(dāng) jvc 準(zhǔn)備推出 vhs 原型時，所面臨的挑戰(zhàn)就是得說

8、服至少四家較大的廠商，放棄本身在相同領(lǐng)域的研究發(fā)展，加人 jvc 的行列。找不到合作者， jvc 就不可能成功，因為一旦消費者對vhs 錄像機(jī)反應(yīng)熱烈，公司本身的生產(chǎn)力與銷售力太小，無法滿足市場需求。當(dāng)時 jvc 只有一家工廠可以一年生產(chǎn)一萬至兩萬臺錄像機(jī)，只要頭一年需求量到達(dá)二萬五千臺，好發(fā)明就會演變成大災(zāi)難。若無人援手，jvc 就有可能被自己的成功給毀了。在此同時，索尼也正與日本的東芝、三洋，以及美國的zenith建立關(guān)系。jvc 則與尚未應(yīng)允加入索尼陣營的幾家日本消費型電器公司接觸，并依照jvc 總裁松野幸吉的指示，舉辦了一系列說明會。就這樣， jvc 十分巧妙地獲得競爭對手的信心，又邀

9、請他們協(xié)助制造、推銷、改良vhs ，終于為家用錄像機(jī)訂出標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，并打開市場。 jvc 愿意放棄獨占，終于網(wǎng)羅到愿意接納vhs 的公司。一九七七年初， jvc 擴(kuò)充錄像機(jī)制造產(chǎn)量，但此時松下、日立、三菱等合伙公司才趕著根據(jù)jvc 發(fā)給的技術(shù)許可同意書安裝生產(chǎn)設(shè)備。于是，一九七六年九月九日， jvc 公司的營銷人員面對一群好奇的廠商和記者，說明vhs 是一種簡單、輕巧、便宜的錄像機(jī)，幾乎任何家庭都可以買來安排視覺消遣、自創(chuàng)節(jié)目。出人意料的是jvc與合伙廠商在經(jīng)銷商店中擺滿了錄像機(jī)，并張貼廣告之后，不到一年，銷售成績卻每況愈下。購買jvc 錄像機(jī)的全都是行家，他們對機(jī)器有概念、一定要搶先擁有新產(chǎn)品

10、；事實上，要把價值超過一千美元的產(chǎn)品賣給錙銖必較的普通消費者，相當(dāng)不容易，因為這類消費者不太清楚錄像機(jī)是什么東西，也不知道這種機(jī)器有什么用。jvc 的推銷人員和大多數(shù)小公司的推銷員一樣，已經(jīng)習(xí)慣敗在大公司手下，尤其在大型廠商比較承擔(dān)得起長期削價的情況下，更是如此，結(jié)果 jvc 零售商沒兩下子就亂了陣腳。vhs 錄像機(jī)才問世半年，銷售成績就成平抑狀態(tài)，推銷人員一致同意：為了與索尼一爭高下，jvc 勢必降價。面對這群推銷員， jvc 公司的高級營銷主管不但沒有退讓，反而勃然大怒。他們揚(yáng)言要回到他的發(fā)展小組，增加原有錄像機(jī)的特長，并抬高價格。碰到這種不按牌理出牌的人， 零售商只有紛紛回到店里，更加賣

11、力奮戰(zhàn)， 終于找到錄像機(jī)的行銷對策。問題其實是出在宣傳上要怎么樣才能讓消費者了解錄像機(jī)的價值？這是所有新產(chǎn)品都要面對的問題。答案就在目標(biāo)方陣?yán)铮?但一開始還沒有人注意到它，因為那是一種無聲的需求，從錄像機(jī)發(fā)展的頭一天就已存在。一九七六年，在vhs 錄像機(jī)推出后十天， jvc 有點虛張聲勢地宣稱，他們首度完成了可以攝制 vhs 影片的攝影機(jī)，它的價格與錄像機(jī)座加起來很可觀，令人忘而卻步。但是jvc 公司的高層管理人員堅持?jǐn)z影機(jī)不能少。自從他們展開研究以來， 就將焦點對準(zhǔn)以下的概念： 錄像機(jī)是一種個性化的媒體，可以記錄每位使用者的想法和回憶。從這層意義來看，錄像機(jī)有別于其他的電視產(chǎn)品，它是一個主動

12、而非被動的商品，而要使錄像機(jī)成為一個不折不扣的個性化媒體，還是得靠攝影機(jī)。 他們認(rèn)為這是一個整合的概念，無法分開來看待。雖然如此，攝影機(jī)最初還是被當(dāng)作錄像機(jī)的附屬品，主要是給jvc 的推銷員向鄰居拉生意時，用以展示這項新技術(shù)。通常，推銷員只會叫某一家人擺好姿勢， 用攝影機(jī)拍下， 再用錄像機(jī)把錄像放映出來。有一天，大版的一名推銷員到一間公寓里示范，由于那公寓實在太小，以致他沒辦法退到足夠遠(yuǎn)的距離攝影，為了找個替代方法，他從茶幾上抓起一本相簿， 攤開幾張家庭生活照， 迅速將攝影機(jī)由左至右拍過去，再將畫面放大縮小，在每張照片上定格，然后快速移動，如此制造出活生生的家庭回憶錄。這推銷員只不過換了個方法

13、，就讓記憶變得鮮活起來。白石說： “顧客忽然之間領(lǐng)悟到：他們可以讓舊時生活重現(xiàn)，見到自己在四十、五十年代的樣子，往日情景又全都回來了?！焙髞硪幻ㄆ槭辛闶凵逃皱\上添花攝影時配上聲音，結(jié)果一天之內(nèi)的銷售額相當(dāng)于原本一個月的業(yè)績。至此，jvc 就推出了一樣利潤可觀的副產(chǎn)品，稱為“錄像相本”（videoalbum）。jvc 以溫和悉心的方式與勢力強(qiáng)大的合伙公司交往，通過合作網(wǎng)絡(luò)使 vhs 在短期間內(nèi)與beta 分庭抗禮，并在八十年代早期一躍而凌駕于索尼的規(guī)格之上。到了一九八五年，vhs 已占世界錄像機(jī)總銷售量的80% 。一心尋找索尼規(guī)格空白帶或節(jié)目帶的人，反倒變成利益蒙受損失的少數(shù)族群。 錄像機(jī)成了

14、世界性的社會珍品，展現(xiàn)的功能愈來愈多。尤其是在美國和英國，出現(xiàn)了錄像帶出租業(yè)（出租放影機(jī)、錄像帶，甚至攝影機(jī)） ，更將錄像機(jī)的熱潮散布到還買不起錄像機(jī)的人群之中。最著名的實例便是簡方達(dá)的有氧體操錄像帶，使錄像機(jī)發(fā)揮教學(xué)潛力，風(fēng)行各級學(xué)校及公司企業(yè)，取代了價格較貴、使用較麻煩的八厘米和十六厘米影片。錄像機(jī)在發(fā)展之初地位卑微、前途未卜，現(xiàn)在卻變成遍及世界的技術(shù)，單是一九九一年的總銷售量就達(dá)到四千三百四十萬臺。許多專家相信，錄像機(jī)終將與彩色電視機(jī)及電冰箱一樣，在西方社會變成“生活必需品”。這種想法之所以能站得住腳，大半是因為 vhs 錄像機(jī)不僅可以和其他附屬設(shè)備相輔相成，而且能忠實地反應(yīng)使用者的需要。jvc 之所以成功， 是因為在推出自己的規(guī)格以前，比別人稍微用心去了解錄像機(jī)和消費者。 依一般商場情況來看， 不同的錄像機(jī)規(guī)格之間本該發(fā)生一場戰(zhàn)爭，最后造成自殺性的競爭，市場形成分裂狀態(tài)，通常至少會延續(xù)十年。 不過這一次，錄像機(jī)的規(guī)格大戰(zhàn)還未開始就已結(jié)束。正因為jvc 公司的研發(fā)和市場推廣人員認(rèn)清了家用錄像機(jī)的問題，不僅僅是在技術(shù)改良方面，而且是在基礎(chǔ)概念上。為了理清這個概念，他們放棄了自己和別人既有的一些成果，